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２０１１
２０１１
２０１１
２０１１年度
年度
年度 上智大学経済学部経営学科
年度
上智大学経済学部経営学科
上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール
上智大学経済学部経営学科
網倉ゼミナール
網倉ゼミナール 卒業論文
網倉ゼミナール
卒業論文
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横浜
横浜
横浜
横浜 DeNA
DeNA
DeNA ベイスターズがどうしたら黒字化するかを考える
DeNA
ベイスターズがどうしたら黒字化するかを考える
ベイスターズがどうしたら黒字化するかを考える
ベイスターズがどうしたら黒字化するかを考える
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吉武
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2 目次 １．はじめに ２．概要 ３．方法 ４．考察 ４－１、なぜ横浜ベイスターズは現在赤字なのか。 ４－２、赤字企業の横浜ベイスターズを買収することでメリット、デメリットを考える。 ４－３、５年間で黒字に転換できるようなプランを立てる。 ４－３Ⅰ、スタジアムの買収 ４－３Ⅱ、球団を優勝候補のチームに育て上げ、５年間で平均入場料収入を３０％アップ ４－３Ⅲ、野球とネット事業を複合させた事業を展開し、利益を得る。また、横浜ベイスターズの買 収により知名度が上昇したため、事業利益の更なる向上をする。 ５．結論 ６．参考資料
3 １、はじめに １、はじめに １、はじめに １、はじめに 近年、プロ野球業界の球団再編、オーナー会社の交代は目まぐるしい勢いで行われている。２００４ 年にリーグ統合問題に端を発し、オリックスブルーウェーブと近鉄バッファローズが合併し、オリックスバ ッファローズに。それに伴い、球団数が減るのを防ぐために新チームの設立。オーナー企業としてライブ ドアと楽天が名乗りを上げ、争った結果、楽天が勝利。２００４年、宮城県仙台市を拠点にして東北楽天 イーグルスが誕生した。また翌年、福岡ダイエーホークスがオーナー会社のダイエーの経営不振により、 球団を手放すことになり、ソフトバンクが名乗りを上げ、２００５年、福岡ソフトバンクホークスとなった。 ２０１０年、横浜ベイスターズのオーナー会社の TBS'が球団経営の赤字を理由に住生活グループへ の売却を検討。交渉は最終局面で決裂した。２０１１年、横浜ベイスターズのオーナー会社に DeNA が 名乗りをあげ、成立。２０１２年から、横浜 DeNA ベイスターズとしてスタートする。 幼いころから野球を嗜んでいる私は、経営側の視点にも興味があった。プロ野球選手には何千万、何 億円もの給料を払っているのに、なぜ経営は赤字なのか。そんな高額な給料を払えるのなら、黒字なの ではないのか。プロ野球というビジネスは、いかにして成り立っているのか。 このような疑問と興味から、最近の話題である DeNA の横浜ベイスターズ買収問題を調べることにし た。また、どのようにしたら赤字の横浜ベイスターズを再建し、黒字化できるかを考えた。一プロ野球ファ ンとして、プロ野球の買収問題を深く掘り下げて、自分なりに解釈し、今後どうするのがよいかも考えて みたいと思う。
4 ２、 ２、 ２、 ２、概要：概要：概要：概要： DeNA はなぜ横浜ベイスターズを買収したのか。年間赤字 20 億円の球団を買収し、それを再建して 黒字化するのは容易ではない。どのようにすれば長期的に見て黒字に転換し株式会社 DeNA の発展 に繋がるかを考える。他社、他球団のデータ、成功例などを参考にしながら、DeNA が横浜ベイスター ズをどのようにマネジメントしていけば、将来的に黒字部門に転換できるか。また、プロ野球球団を所有 することで DeNA にはどのような事業展開が可能になっていくだろうか。プロ野球と既存のネット事業を 総合的に考えながら、今後の横浜 DeNA ベイスターズの在り方を考えてみる。 ３、 ３、 ３、 ３、方法：方法：方法：方法： まず、現在の DeNA と横浜ベイスターズについて深く知る必要がある。DeNA はどういった会社なの か。どういう経緯で球団買収をする意向に至ったのか。また、横浜ベイスターズはどういう球団なのか。 何が原因で現在多額の赤字を生じているのか。この双方の会社についての理解をする。 次に買収した際に考えられることを挙げていく。球団を買収することで得られるメリット、デメリット。その メリットをどう利益に繋げていくか。デメリットをどう捉え、克服していくのか。球団経営側の視点で考え る。 最後に経営改善のプランを立ててみる。現在の横浜ベイスターズで不要なこと、もっとすべきであるこ とを挙げていく。赤字から黒字に転換していくのに必要であることを第３者の視点から考える。
5 ４、 ４、 ４、 ４、考察：考察：考察：考察： ４－ ４－ ４－ ４－１、なぜ横浜ベイスターズは赤字なのか１、なぜ横浜ベイスターズは赤字なのか１、なぜ横浜ベイスターズは赤字なのか１、なぜ横浜ベイスターズは赤字なのか ・チームが優勝争いに入れないため、観客動員数が年々減少。（資料１参照） ・本拠地である横浜スタジアムは株式会社横浜スタジアムが運営しており、球団のものではない。入場 料収入の２５％を納め、球場内の広告看板や売店での売り上げもすべて球場側の取り分となっている。 その結果、観客動員による収入率が、他球団に比べて大幅に低い。（資料２参照） 資料１ 球団情報 横浜ベイスターズ 創立 1949 年 本拠地 横浜スタジアム 優勝回数 日本一、2 回。リーグ優勝、2 回 10 年度成績 6 位（48 勝 95 敗 1 分） 通算成績（10 年まで） 3500 勝 4351 敗 252 分 . 試合日程、成績、順位 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 順位(公式戦) 3 位 6 位 4 位 6 位 6 位 6 位 勝利数 69 試合 58 試合 71 試合 48 試合 51 試合 48 試合 敗北数 70 試合 84 試合 72 試合 94 試合 93 試合 95 試合 勝率 0.496 0.408 0.497 0.338 0.354 0.336
6 資料２ 横浜スタジアム 株式会社横浜スタジアムが所有。 基本情報 資本金 34 億 8000 万円 （2011 年 1 月 31 日時点） 発行済株式総数 696 万株（2011 年 4 月 28 日時点） 売上高 連結：33 億 4914 万 1000 円 単独：32 億 8356 万 3000 円 （2011 年 1 月期） 営業利益 連結：3 億 4696 万円 単独：2 億 8858 万 6000 円 （2011 年 1 月期） 10 年以上前は横浜ベイスターズの強い時代があったが、最近では「勝ち星を提供してくれる球団」 「横浜とやるときだけは負けられない」「エース投手を横浜戦で使うのはもったいない」「弱くて観客も入ら ないから年俸も安い」と、プロ野球界で最低クラスの評価を受けている。チームが長年低迷状態にあるた め、監督をコロコロと変えるが、最下位から脱却することはできていない。年間の赤字が 20 億円にもの ぼるが、まず第一の原因はこの「チームが弱い」ことにある。試合で勝てないのなら、お金を払って一生 懸命応援に行く観客が減少していくのは必然である。選手側の視点も、野球はチームプレーなのだから、 仲間が弱い横浜には入りたいと思わない。高い年俸を払ってくれて、毎年優勝争いをしている巨人や阪 神に入りたいと思うに違いない。ドラフト制度は球団の「格差是正」をはかって選手を平等に振り分ける システムになっているが、フリーエージェントになった一流の選手は横浜を選択しない。むしろ横浜で苦 労して育て上げた貴重な生え抜き選手も、１０年経てば FA で他球団にとられてしまう。 また、プロ野球の収益は観客の払うチケット代とスポンサーの広告費が大半を占めるが、横浜はチケッ ト収益の２５パーセントや広告料全額を横浜スタジアムに払わなければならない。球場の運営をグルー プで一括管理している巨人、ソフトバンク、中日などに比べて、圧倒的に損をしている。ただでさえ観客 が少ない球団であるのに、その少ない利益までも球場運営会社に吸いあげられてしまっている現状に ある。
7 ４－ ４－ ４－ ４－２、赤字企業の横浜ベイスターズを買収することのメリット、デメリットを考える。２、赤字企業の横浜ベイスターズを買収することのメリット、デメリットを考える。２、赤字企業の横浜ベイスターズを買収することのメリット、デメリットを考える。２、赤字企業の横浜ベイスターズを買収することのメリット、デメリットを考える。 メリット ・買収によって名前を売ることで、インターネット事業の利益拡大（資料３参照） ・球団は時間をかけて勝てるチームに育てあげれば、数年後に利益を生めるようになる可能性を秘める ・インターネットとプロ野球を結びつけた複合的事業の展開 デメリット ・球団の再建は容易ではないため、赤字覚悟で始めなければならない ・観客動員数の向上が利益向上に結びつきにくいという現状がある（資料４参照） ・赤字の穴埋め費用として、ネット事業から資金を回さないといけない 資料３ ソフトバンクと楽天のプロ野球参入を例に見る プロ野球オーナー会社の歴史 ・業種の変遷 １９６０年 地域１ 食品１ 映画１．５ 新聞３ 鉄道５．５ ２０１２年 自動車０．５ 地域１ 金融１ 新聞２ 鉄道２ 食品３ IT３ IT ではソフトバンク、楽天に続き３社目 戦後交通機関が発展し続けた 1960 年代、鉄道業界はプロ野球のオーナー会社の半数近くになった。 情報社会となり IT 業界が発展した現代はついに３社となり、４分の１を占めた。 ソフトバンクと楽天は球団買収後、業績は向上しているのか
8 ソフトバンク ２００５年１月に福岡ダイエーホークス（現、ソフトバンクホークス）の株式を取得して子会社化 ２００６ ２００７ ２００８ ２００９ ２０１０ 売上高 2,544,219 2,776,169 2,673,035 2,763,406 3,004,640 営業利益 271,066 324,287 359,121 465,871 629,163 と明らかに上昇している。しかしその背景には２００６年４月のボーダフォン（株）の株式を公開買い付け などで取得し子会社化、移動体通信事業への参入したことなどもあり、球団買収によるネームバリュー の向上のみが業績に影響したとは言い切れない。 楽天 ２００４年１０月、株式会社楽天野球団設立 ２００４年１１月、日本プロフェッショナル野球組織（NPB）による東北楽天ゴールデンイーグルス新規参 入承認 ２００６ ２００７ ２００８ ２００９ ２０１０ 売上高 203,271 213,938 249,883 298,252 346,144 営業利益 29,148 118 47,151 56,649 63,766 （2007 年の大幅減益は過剰な投資やクレジットカード事業の不振などが原因） と上昇している。以上より、プロ野球球団の買収により世間の認知度の高まりを促進し、会社運営にプラ スに働いたことは一理あると言える。 資料４ プロ野球球団（横浜ベイスターズとその他主要球団）の観客動員数 一試合平均観客数 ホームの試合数 年間の観客数 横浜 15,308 人 72 試合 1,102,192 人 （１２球団中最下位） 巨人 37,736 人 72 試合 2,716,974 人 中日 29,777 人 72 試合 2,143,963 人 阪神 40,256 人 72 試合 2,898,432 人 ソフトバンク 31,860 人 72 試合 2,293,899 人 日本ハム 27,644 人 72 試合 1,990,338 人
9 現時点で、プロ野球チームとしての横浜ベイスターズの魅力は全くないと言える。TBS からお荷物と いって放り出された球団を「野球で得られる利益」のためだけに買収するのは確実にデメリットである。そ の買収の意図には、DeNA が球団を経営することで、本業のネット事業で更なる発展をすることである。 １９９０、２０００年代に急速に発展したインターネット業界は世襲的な伝統経営がないため、とにかく若い 企業が多い。どの優良企業も、能力はあるがまだまだ発展途上し続けているため、何とか自社の名前を 売り込んで世間の認知度を高めたいと考えている。DeNA の横浜買収は、その典型的例である。野球 で利益を上げることは長期的に実現するとして、まずは球団を買収することによって DeNA という会社を 世間に認識してもらい、本業のネット事業での成果を上げることを目論んでのことに違いない。 ４－ ４－ ４－ ４－３、５年間で黒字に転換できるようなプランを立てる。３、５年間で黒字に転換できるようなプランを立てる。３、５年間で黒字に転換できるようなプランを立てる。３、５年間で黒字に転換できるようなプランを立てる。 株式会社 DeNA の基本知識 DeNA 会社概要 ※2011 年 9 月 30 日現在 商号 株式会社ディー・エヌ・エー（英文名 DeNA Co., Ltd.） 所在地 本社ビル： 東京都渋谷区代々木 4-30-3 新宿 MIDWEST ビル 設立年月日 1999 年 3 月 4 日 資本金 103 億 92 百万円 株式公開市場 東京証券取引所・市場第一部 従業員数 連結：1,604 名（単体：646 名) 事業内容 「Mobage」を軸に「プラットフォーム事業」と「ソーシャルゲーム事業」を展開。2009 年 10 月 からは、自社でソーシャルゲームの開発に着手、2010 年 1 月からはプラットフォームを他社に開放する など、時代に合わせた施策が特長的。プラットフォーマーとゲーム事業者という両方の立場で規模の拡 大に取り組み、No.１ソーシャルエンターテインメントプラットホームを目指している。「ｅコマース事業」に おいては、ショッピング、モバイル分野での展開、決済サービス、マーケットプレイスの提供など、事業の 幅を拡大。
10 今回、TBS からの株式取得費用は 65 億円。この金額に NPB への保証金など 30 億円を加えた 95 億 円が今回の球団取得に関する資金総額。 プラン プラン プラン プラン ４－３Ⅰ、スタジアムの買収 ４－３Ⅱ、球団を優勝候補のチームに育て上げ、５年間で平均入場料収入を３０％アップ ４－３Ⅲ、野球とネット事業を複合させた事業を展開し、利益を得る。また、横浜ベイスターズの買収によ り知名度が上昇したため、事業利益の更なる向上をする。 ４－３Ⅰ、スタジアムの買収について 横浜ベイスターズは現在、年間約 20 億円の赤字。ファンの獲得が必要不可欠である。楽天が宮城、 ソフトバンクが福岡で地域密着型で成功した経緯がある。地元のローカルテレビや新聞を利用して現地 市民を野球に巻き込み、ホームゲームで選手とファンが一体になって勝利を目指す。現にソフトバンク はホームゲームでの勝率は８割を超えている。そうした地域密着型を奨励した場合、 観客増員による収益が増える。その際、チケット利益やグッズ販売利益が他会社に流れるのはあまりに も惜しい。株式会社横浜スタジアムの企業価値は約４０—４５億円なので、いっそのこと横浜スタジアムを 買収して子会社化すべきだと考える。ファンの獲得が第一歩である横浜ベイスターズの現状と、チケット、 球場広告、グッズ販売による収益確保の重要性は強く繋がる。 ４－３Ⅱ、球団を優勝候補のチームに育て上げ、５年間で平均入場料収入を３０％アップ 先ほど述べたとおり、チームが強くなければ客は球場に足を運んでくれない。特に横浜は関東圏内にあ る球団で、巨人、ヤクルト、埼玉西武、千葉ロッテなどの他球団に客を奪われないためにも、最低でも神 奈川県民は囲い込みにかからなければならない。そのためには、巨人、ヤクルトにも劣らないチーム作 りは必須である。球団なりのカラーは出してよいが、まずは何より勝つことを最優先した人事、組閣を確 立させる。５年間で優勝候補に名乗りを上げるためには、最初に、若手の育成が重要である。FA で良 い選手を獲得するには巨人や中日に比べて分が悪いからである。３年計画で若手選手を育成するプラ
11 ンを計画し、４年目以降に一軍で活躍できる選手を何人も育て上げたい。また、外国人助っ人も若手に 絞って、複数年契約を結ぶ。即戦力ではなく、長期的に勝負所である４、５年後に花が咲きそうな選手 を見極め、助っ人として招く。 ４－３Ⅲ、野球とネット事業を複合させた事業を展開し、利益を得る。また、横浜ベイスターズの買収によ り知名度が上昇したため、事業利益の更なる向上をする。 まず、ネットを利用して野球観戦に興味が沸くような仕組みを作る。 具体的には、 ①モバゲーのアプリで野球に関するものの数、比率を増やす。 ②アプリで、クリアしたり当たりが出たら商品をもらえるようなものを企画し、商品を野球（横浜）観戦のチ ケットにしたり、野球（横浜）グッズにする。 ③野球の実況中継をテレビではなくネット上で行う。 ④野球チケットの料金支払いシステムを自社開発し、中間手数料を省き利益率を増加。 ⑤横浜が勝つことによってアプリ商品に特典がつくような仕組みをつくる。 ⑥市、県を巻き込んだイベントをネット上で開催。神奈川県を中心としたネットワークを作る。 また、知名度上昇に伴う既存事業の利益の向上も目指す。今まで DeNA、モバゲーというものを知らな かった人たちが横浜買収劇によって存在を知った。これを宣伝効果として上手に利用し、幅広い世代に 受け入れらえるような事業展開をすれば、会社製品に興味を持たれやすくなる。 結論 横浜 DeNA ベイスターズが黒字化するのに外せないのは、最下位からの脱却、スタジアムの買収、 地域密着型経営の促進の３点である。最下位から脱却し、優勝候補に名乗りをあげることで観客動員数 の増加も見込める。そうしたときに効率よく収益を上げるために、スタジアムに毎回球場使用料を払って いる現状を改め、球場を内部化する。地域密着型経営で地元を盛り上げ、コアな野球ファンを確保。そ こからネット事業を展開していき、野球との複合的なビジネスを通して収益に繋げる。 来年や再来年は模索状態にあると思うので、５年後あたりでの黒字化が最短だと思う。チームの育成、 DeNA のオーナー会社としてのノウハウの習得、この両方が必要である。ある程度の失敗も経験した上 で、将来性を失わずにチーム力、球団の経営力をあげていければ良い。
12 ６．参考資料 日本野球機構ベースボール・マガジン社,「プロ野球 70 年史, 第 1 巻」ベースボール・マガジン社,２０ ０４ ホームページ http://www.baseball-museum.or.jp/showcase/storage/history.html http://dena.jp/ http://www.baystars.co.jp/bay/
