スライド 1

台湾からの旅行者の心理と

行動に関する調査研究

2017/05/19 観光情報学会 第15回研究発表会

○小竹 輝幸 (株)ナビタイムジャパン

早野 陽子 (株)JTB総合研究所

藤澤 政志 (株)ナビタイムジャパン

岡野 千帆 (株)JTB総合研究所

波潟 郁代 (株)JTB総合研究所

1.はじめに

背景と目的

アンケート

定性的な価値観や

ライフスタイル，志向，

訪日意向を把握

GPSビッグデータ

移動実績の詳細を正確に把握

訪日経験回数の多い台湾人に着目

アンケート調査とGPSデータから旅行者行動の変化を把握

本研究

訪日外国人旅行者は，旅行経験を重ねるほど、

FITや航空券と宿泊施設がセットになった

自由行動のパッケージツアーの利用が増える傾向がある

個人旅行者の増加

1.はじめに

NAVITIME for Japan Travel

日本最大級の訪日観光客向け経路検索・観光案内アプリ

●対応機種：Android , iPhone

●対象言語：英語・中国語（繁体字・簡体字）・韓国語

① 多言語乗換案内

② ドアtoドアルート案内

③ 無料Wi-Fi提供・案内

主な機能

① 2015年9月1日～2016年8月31日

② 台湾国籍 10,408UU

訪日客の行動分析

２. 直近の訪日旅行の傾向

入国空港と出国空港の組み合わせ

直近の訪日旅行になるほど、

西高

東低

にシフトする傾向

22.6

_21.3

10.9

6.1

_4.5

3.6

_2.4

1.6

1.5

1.4

_0.9

_0.6

21.1

38.1

10.1

5.3

_3.6

1.1

4.5

1.6

1.1

1.5

1.3

1.3

0

10

20

30

40

50

関

西

_―

関

西

成

田

_―

成

田

羽

田

_―

羽

田

那

覇

_―

那

覇

福

岡

_―

福

岡

中

部

_―

中

部

札

幌

_―

札

幌

成

田

_―

羽

田

羽

田

_―

成

田

函

館

_―

函

館

成

田

_―

関

西

そ

の

他

港

_―

そ

の

他

港

(%)

_{入国空港と出国空港の組み合わせ（トップ12）}

直近の日本旅行(712)

初めての日本旅行(800)

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

直近（712）

初訪日（800）

(%)

異なる空港の利用は少ない

２. 直近の訪日旅行の傾向

一旅行あたりの宿泊箇所数と平均旅行日数

訪日回数が増加するほど、滞在傾向

増加

減少

宿泊箇所

初訪日

直近

差

１か所

37.6

40.7

3.1

２か所

23.8

26.7

2.9

３か所

38.6

32.6

-6.0

平均旅行日数

5.90

6.13

0.23

(%)

21.0

21.1

23.5

18.4

10.2

20.3

23.9

23.5

20.8

5.6

0.8

7.8

8.3

3.8

9.2

10.7

4.4

1.9

4.9

6.4

2.7

3.7

13.1

69.0

76.3

63.8

66.9

89.8

79.7

69.6

63.6

55.4

全体(800)

20代(266)

30代(268)

40代以上(266)

1回(88)

2回(143)

3～4回(184)

5～9回(217)

10回以上(168)

(%)

レンタカーの利用経験

利用したことがある（1回）

利用したことがある（2回）

利用したことがある（3回以上）

利用したことはない

【

年

代

】

【

訪

日

経

験

回

数

】

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

利用経験

あり計(%)

31.0

23.8

36.2

33.1

10.2

20.3

30.4

36.4

44.6

79.8

43.5

39.1

25

_23.8

2.4

0

20

40

60

80

100

公

共

交

通

機

関

で

は

行

き

に

く

い

場

所

へ

行

き

た

か

っ

た

複

数

の

場

所

を

効

率

的

に

回

り

た

か

っ

た

日

本

で

ド

ラ

イ

ブ

を

し

て

み

た

か

っ

た

高

齢

者

や

子

供

が

一

緒

だ

っ

た

荷

物

が

多

か

っ

た

そ

の

他

(%)

_{レンタカーを利用した理由（年代別）}

20代(63)

30代(97)

40代以上(88)

全体(248)

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

２. 直近の訪日旅行の傾向

レンタカーの利用経験

公共交通機関では行きにくい場所に行きたかった（79.8％）

よりきめ細やかな交通手段への配慮と

より自動車旅行をしやすい環境整備が必要

２. 直近の訪日旅行の傾向

訪問した都市とその組み合わせ（

初訪日と直近１つ手前）

直近１つ手前

初訪日

ゴールデンルート

札幌・函館・旭川

福岡・長崎

初訪日の傾向は引き続き

札幌・函館・旭川が結びつき増

中部・金沢・富山の昇龍道

２. 直近の訪日旅行の傾向

訪問した都市とその組み合わせ（初訪日と直近）

直近

初訪日

ゴールデンルート

札幌・函館・旭川

福岡・長崎

初訪日・直近１つ前の傾向は引き続き

青森・仙台・盛岡

北海道・北陸は減少

３. 東北地方における

訪日台湾人の傾向

訪日経験回数別の傾向（４回以下）

青森

弘前

八戸

平泉

盛岡

田沢湖

角館

十和田湖

秋田

大曲

横手

酒田

仙台

松島

蔵王

会津若松

4回以下、5回以上共通して出現

4回以下のみ出現

仙台空港

奥入瀬

10kmメッシュ別 滞在者数 凡 例 10 以下 11以上20 以下 21 以上30 以下 31 以上40 以下 41 以上

東北内の主要都市

田沢湖、平泉、蔵王

などの有名観光地

青森

弘前

八戸

平泉

安比

盛岡

田沢湖

角館

十和田湖

深浦・不老不死

秋田

横手

酒田

古牧

松島

蔵王

会津若松

仙台

秋保

奥入瀬

浅虫

酸ヶ湯

白神

銀山

山寺 仙台空港

裏磐梯

猪苗代

乳頭

猊鼻渓

5回以上で出現

３. 東北地方における

訪日台湾人の傾向

訪日経験回数別の傾向（５回以上）

10kmメッシュ別 滞在者数 凡 例 10 以下 11以上20 以下 21 以上30 以下 31 以上40 以下 41 以上

4回以下、5回以上共通して出現

東北内の主要都市

観光地の周辺

の温泉地

田沢湖

乳頭温泉

白神

不老不死温泉

青森

浅虫・酸ヶ湯温泉

３. 東北地方における

訪日台湾人の傾向

東北で行ってみたいところ・興味のあるところ

8

0

2

4

6

8

10

12

14

青森

仙台

秋田犬

あ

まち

ゃ

ん

福島

秋田

牛タ

ン

わんこそば

山形

座敷わら

し

蔵王

乳頭温泉

ねぶた・

ねぷた

樹氷

松島

盛岡

弘前城の桜

銀山温泉

十和田湖

仙台七夕祭り

弘前のリン

ゴ畑

田沢湖

角館

小岩井農場

平泉の文化遺産

八幡平

大間のマ

グ

ロ

き

りたんぽ鍋

南部鉄瓶

な

まはげ

八甲田山

花笠まつ

り

玉川温泉

田代島

五色沼

竿灯まつ

り

鶴ヶ

城

出羽三山

芋煮

白神山地

立石寺

大曲の花火

_恐山・

仏が浦

浄土ヶ

浜

マ

タ

ギ

相馬野馬追

蕪島のウ

ミネコ

鰺ヶ

沢のわさ

お

尾花沢

鳥海山

ト

ハワ

イアンズ

ど

れも

興味がな

い

(%)

東北で行ってみたいところ・興味のあるところ（1～5位合算*）

*1位～5位まで最大5個を選んでもらったものの合算

4回以下(387)

5回以上(373)

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

直近（712）

初訪日（800）

初訪日（話題性への関心）

直近（自然や文化への関心）

(C) NAVITIME JAPAN × JTB総合研究所

４. 旅行に関する選好

海外旅行と訪日旅行での選好傾向の違い

どちらかというと、大都

市を訪れる方が好き

_,

64.1

どちらかというと、大都

市を訪れる方が好き

_,

44.3

どちらかというと、田舎

を訪れる方が好き

_,

35.9

どちらかというと、田舎

を訪れる方が好き

_,

55.8

海外旅行(800)

訪日旅行(800)

(%)

海外旅行と訪日旅行での「好きな旅行タイプ」

訪日旅行での「行動タイプ」

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

どちらかというと、まだ

行っていない、新しい場所

を探していくタイプ

_,

67.3

どちらかというと、好き

な場所を繰り返し訪れ

るタイプ

_,

32.8

訪日旅行での

行動タイプ(800)

経験豊富な台湾の旅行者に対しては認知度が低くても、

自慢したくなる他では体験できない

日本らしい文化や自然を納得性の高い継続的な情報発信が重要

４. 旅行に関する選好

訪日経験回数別のアウトレットへの訪問率

名称

訪日回数

全回数

4回以下

5回以上

全体

12.9%

12.5%

13.0%

軽井沢･ﾌﾟﾘﾝｽｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞﾌﾟﾗｻﾞﾆｭｰｳｴｽﾄ

2.4%

1.6%

3.2%

ｳﾞｨｰﾅｽﾌｫｰﾄ

2.3%

2.7%

1.8%

三井ｱｳﾄﾚｯﾄﾊﾟｰｸ幕張

1.7%

1.7%

1.7%

りんくうﾌﾟﾚﾐｱﾑ･ｱｳﾄﾚｯﾄ

1.2%

1.4%

0.9%

三井ｱｳﾄﾚｯﾄﾊﾟｰｸ 札幌北広島

0.8%

0.7%

0.9%

軽井沢･ﾌﾟﾘﾝｽｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞﾌﾟﾗｻﾞﾆｭｰｲｰｽﾄ

0.8%

0.7%

0.9%

酒々井ﾌﾟﾚﾐｱﾑ･ｱｳﾄﾚｯﾄ

0.7%

0.7%

0.7%

御殿場ﾌﾟﾚﾐｱﾑ･ｱｳﾄﾚｯﾄ

0.6%

0.8%

0.4%

千歳ｱｳﾄﾚｯﾄﾓｰﾙRera

0.5%

0.7%

0.3%

ｶﾞﾙｼｱｽﾀｲﾙﾌｧｸﾄﾘｰｽﾄｱ三井ｱｳﾄﾚｯﾄﾊﾟｰｸ倉敷店

0.4%

0.2%

0.5%

訪日経験回数に寄らず、アウトレットには立ち寄る

４. 旅行に関する選好

軽井沢周辺における時間帯別の旅行者の動き

４. 旅行に関する選好

田舎や地方都市で夜の時間帯にあったらよかったこと

56.1

55.8

50.5

33.9

30.4

23.6

_21.3

12.3

9.0

5.6

5.3

_4.3

2.6

_1.0

0

20

40

60

80

商

店

街

や

温

泉

街

な

ど

が

夜

遅

く

ま

で

や

っ

て

い

る

と

よ

か

っ

た

ア

ウ

ト

レ

ッ

ト

や

大

型

シ

ョ

ッ

ピ

ン

グ

セ

ン

タ

ー

が

夜

遅

く

ま

で

や

っ

て

い

る

と

よ

か

っ

た

ア

ウ

ト

レ

ッ

ト

や

大

型

シ

ョ

ッ

ピ

ン

グ

セ

ン

タ

ー

が

近

く

に

あ

る

と

よ

か

っ

た

居

酒

屋

や

レ

ス

ト

ラ

ン

が

あ

る

と

よ

か

っ

た

体

験

型

の

現

地

ツ

ア

ー

が

あ

る

と

よ

か

っ

た

日

本

の

伝

統

芸

能

を

鑑

賞

し

た

か

っ

た

カ

フ

ェ

や

バ

ー

等

が

あ

る

と

よ

か

っ

た

イ

ル

ミ

ネ

ー

シ

ョ

ン

や

ラ

イ

ト

ア

ッ

プ

が

あ

る

と

よ

か

っ

た

エ

ス

テ

・

マ

ッ

サ

ー

ジ

が

し

た

か

っ

た

ス

ポ

ー

ツ

な

ど

身

体

を

動

か

せ

る

施

設

が

あ

る

と

よ

か

っ

た

コ

ン

サ

ー

ト

や

ラ

イ

ブ

鑑

賞

が

し

た

か

っ

た

映

画

や

芝

居

が

見

た

か

っ

た

カ

ラ

オ

ケ

が

し

た

か

っ

た

そ

の

他

(%)

_{田舎や地方都市で夜できなかったこと・あったらよかったこと（訪日経験回数別）}

1回(88)

2回(143)

3～4回(184)

5～9回(217)

10回以上(168)

全体(800)

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

56.1

55.8

50.5

33.9

30.4

23.6

_21.3

12.3

9.0

5.6

5.3

_4.3

_2.6

1.0

0

20

40

60

80

商 店 街 や 温 泉 街 な ど が 夜 遅 く ま で や っ て い る と よ か っ た ア ウ ト レ ッ ト や 大 型 シ ョ ッ ピ ン グ セ ン タ ー が 夜 遅 く ま で や っ て い る と よ か っ た ア ウ ト レ ッ ト や 大 型 シ ョ ッ ピ ン グ セ ン タ ー が 近 く に あ る と よ か っ た 居 酒 屋 や レ ス ト ラ ン が あ る と よ か っ た 体 験 型 の 現 地 ツ ア ー が あ る と よ か っ た 日 本 の 伝 統 芸 能 を 鑑 賞 し た か っ た カ フ ェ や バ ー 等 が あ る と よ か っ た イ ル ミ ネ ー シ ョ ン や ラ イ ト ア ッ プ が あ る と よ か っ た エ ス テ ・ マ ッ サ ー ジ が し た か っ た ス ポ ー ツ な ど 身 体 を 動 か せ る 施 設 が あ る と よ か っ た コ ン サ ー ト や ラ イ ブ 鑑 賞 が し た か っ た 映 画 や 芝 居 が 見 た か っ た カ ラ オ ケ が し た か っ た そ の 他

(%)

_{田舎や地方都市で夜できなかったこと・あったらよかったこと（訪日経験回数別）}

1回(88)

2回(143)

3～4回(184)

5～9回(217)

10回以上(168)

全体(800)

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

ショッピングは観光が終わった後の楽しみとして必要

56.1％ 55.8％

60.5

42.4

26.0

_23.8

20.6

17.6

17.4

_16.5

6.1

2.8

18.6

0

20

40

60

80

日

本

自

国

フ

ラ

ン

ス

ア

メ

リ

カ

イ

タ

リ

ア

韓

国

イ

ギ

リ

ス

そ

の

他

欧

州

香

港

中

国

本

土

特

に

お

手

本

に

す

る

国

や

地

域

は

な

い

(%)

ファッションやライフスタイルで参考にしている国・ 地域

20代(266)

30代(268)

40代以上(266)

全体(800)

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

５. 普段のライフスタイルや

価値観

ファッションやライフスタイルで参考にしている国・地域

60.5％

が「日本」、２位の自国とでも

20point

近くの差

20代（266）

30代（268）

40代以上（266）

全体（800）

(%)

５. 普段のライフスタイルや

価値観

旅行・ショッピングの普段の情報源（年代別）

65.9

49.9

45.3

42.4

29.6

_27.5

26.9

_25.5

22.5

_21.5

17.3

13.5

_11.9

10.3

0

20

40

60

80

友

人

や

家

族

の

体

験

談

Fac

eb

o

o

k

や

Tw

itt

er

な

ど

の

投

稿

テ

レ

ビ

個

人

の

ブ

ロ

グ

雑

誌

旅

行

会

社

や

旅

行

情

報

サ

イ

ト

ポ

ー

タ

ル

サ

イ

ト

で

検

索

旅

行

先

の

国

や

街

の

サ

イ

ト

新

聞

グ

ル

メ

サ

イ

ト

宿

泊

施

設

の

サ

イ

ト

旅

行

博

な

ど

の

イ

ベ

ン

ト

旅

行

会

社

の

パ

ン

フ

レ

ッ

ト

ガ

イ

ド

ブ

ッ

ク

(%)

旅行、ショッピングの普段の情報源（年代別）

20代(266)

30代(268)

40代以上(266)

全体(800)

©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所 共同調査

口コミやFacebook、Twitterなどの投稿を参考

台湾では、SNSが旅の重要なきっかけ

６.さいごに

まとめ

地方空港、域内交通、拠点、観光地を繋いだストー

リーづくりが重要に。同一エリア内の点と点を繋ぎ、

当該範囲で観光を楽しめるような提案が必要

1

2

3

訪日経験回数豊富な旅行者へ向け、地方での二次交

通や夜の時間帯に楽しめることの拡充が求められる

観光客により近い現場でのデータの理解と

活用が今後さらに重要に

６.さいごに

まとめ

本研究の成果

・ビッグデータとアンケート調査を掛け合わせた分析を試みた

・台湾からの旅行者の行動変化について把握した

訪日外国人行動に合った観光情報や交通サービスの案内が重要

・継続的に生活者の価値観や心の動きと行動をモニタリング

・同一地域内における回遊行動の把握

人気地方エリアへの交通環境の改善

分析と施策の連携

今後の課題