広告における製造業者 と小売業者の価格情報 *

遠 藤 薫

1 .はじめに

商品を購入す るさいに,で きるだ け安 い価格で買 お うと して価格 を聞い て まわ ることについて は St i gl er ( 1 9 61 ) 以来多 くの研究がお こなわれれ き た ｡St i gl er によるモデルは価格を聞 く最適な回数をあ らか じめ決めるもので あった｡ これにたい して価格を聞きなが ら,その時々にさらに続 けて価格を聞 くか もう聞 くのをやめるかを決定す る ( 最適停止)モデル もとりあげ られて き た｡さらにこれ ら両者を特殊ケースとして含むモデルについては,一般的な結 果が Mor ganandManni ng ( 1 98 5 ) によってまとめ られている｡

St i gl e r は価格を広告す ることが買手のサーチのかわ りになることか ら,広 告が情報伝達の役割をはたす という点で有用であることを示 した｡そこでの価 格 は直接の売手の売値の ことである

この ことは価格のサーチについての諸研 究において一貫 してそうであったO

同 じ価格情報であって も,製造業者の広告の中の価格は ( メーカー)希望小 売価格であ り,小売業者の広告の中の価格 は売値が主である｡製造業者の広告 で希望小売価格を知 ることは買手にとって意味のないことなのであろうか｡本 稿 の 目的は この問いに答えよ うとす るものであ り,遠藤 ･長尾 ( 1 98 4 ) ,逮 藤 ( 1 9 8 6 ) のモデル とその帰結 に もとづいて,小売業者 の売値だけでな くそ

*本稿の基礎 とな った研究 は第 5 8 回 日本統計学会 ( 1 9 9 0 年 7 月 26 日,於北海道大学) で報告 された｡

〔 1 6 5 〕

1 66 _{商 学 討 究 第 4 2 巻 第 4 号}

れ とは別 に製造業者の希望小売価格を も知 ることが買手 にとって有用あること を経験的に確かめよ うとす るものである｡商品 としてガス レンジ ( ガステー ブル) と石油ス トーブをとりあげた｡

2 .仮説, データおよび統計 的検 定

小売業者のつける価格は,その価格で買手が購入す ることができるという意 味で,買手 にとって直接役 にたっ情報である｡ これにたい して製造業者の示す 希望小売価格は,少な くともこれより高い売値 はないであろうことを買手が知 るのに役立っ ものであ り,買手にとって間接的に役 にたっ情報であるというこ とができる｡さらにその商品について,買手 は小売業者の売値の分布がそれま での経験か らわかると仮定 して もよいであろ う｡

買手は売手全体か ら1人の売手を無作為にとりだ して価格を聞 く ( 直接役 に たっ情報を得 る) ことと,売手全体か ら少数の売手を無作為にとりだ して, ど の売手がどの価格かはわか らないが,それ らの少数の売手の価格の分布を知 る ( 間接的に役にたっ情報を得 る) ことができるとす る｡さらにとりだされた一 部の売手だけを集中的にサーチ したほうがよいと買手が判断 した ら,買手 はそ のようにサーチで きるものとす る

このようなサーチの仕方についての簡単な モデルか ら得 られ る結論は,低い価格をっける売手の割合が小 さいときは最初 に間接的な情報 ( 一部の売手の価格の分布)が求め られ,そこで もし低い価格 の売手の割合が大 きい部分がみつか った らそこを もっぱ らサーチするとよいと いうことである｡ もし間接的に役 にたっ情報が もとめ られるとした ら,それは サーチの初期の段階で求め られ るとい うことである ( 遠藤 ･長尾 ( 1 9 8 4 ) ,逮 蘇 ( 1 9 8 6 ) ) ｡製造業者の希望小売価格を買手が知 りたい と思 うのはサーチの 初期の段階においてであり,小売業者の売値を聞 くのはそのあとの段階でよい

とい うことである｡

価格情幸削こたいす るこのような買手の需要 にあうように製造業者 と小売業者

の広告がお こなわれていると想定す ると,製造業者の広告 はサーチの初期の段

階でお こなわれ,小売業者の広告 はそのあとの段階でおこなわれていることを 観察で きるはずである｡ガス レンジと石油 ス トーブについて1989 年 9 月 3日

(冒)か ら 1 989 年 1 1 月1 1日 ( 土) までの新聞広告および折 り込 み広告 につ い て,製造業者の広告の中の希望小売価格の個数 と小売業者の広告の中の売値の 個数を調べた ( 表 1) 0

)

買手である消費者 は日曜 日に購入すると想定 し,土曜日はその 1日前,金曜 日は 2日前‑,月曜 日は 6日前 とした｡ 日曜 日その ものは 0日前 とす る｡それ ぞれの曜日について広告の中にある価格の個数を合計 した｡製造業者の広告 と 小売業者の広告の中に, 日曜 日の何 日前 には何個の価格があったかがわかる

製造業者 と小売業者では日曜 日の何 日前 に価格が示 されるかについて,それぞ れの平均値に差があるかどうかの検定をおこなった｡

ガス レンジについては,製造業者の広告の中の希望小売価格の総数 は 3 4 であ り, 日曜 日の何 日前の広告にあったかについては平均値が 3 . 8 日前であった ^｡2) 小売業者については広告の中の売値の総数 は69であ り, 日曜 日の何 日前の広告 にあったかについては平均値が 2 . 0 日前であった｡製造業者の広告のほうが小 売業者の広告よ りも平均値でみて前 にきていることがわか る｡ この差1 .7 日が 統計的に有意であるかについて検定をお こなった

標本のおおきさがそれぞれ 3 0 以上であるので大標本であると判断 して標準正規分布を もちいた｡差 1 .7 を 標準誤差 0 .3 4 で割 ると 5 .0 6 とな り,二つの平均値 に差がない との仮説 は棄却

され る ( 両側検定,有意水準 0 .0 5 ) 0

石油ス トーブについては製造業者の広告の中に 53 個の価格があ り,小売業者 の広告の中に1 246 個の価格があ った｡ 日曜 日の何 日前 の広告の中にあ ったか については,製造業者 については平均値が 1 .7 日前であり,小売業者 について は平均値が2.1 日前であった｡小売業者の広告が製造業者の広告 よりも平均値 でみて前になってお り,予想 とは逆である｡

1 )札幌市内で配達 された北海道新聞 とそれにはいっていた折 り込み広告である｡機能 のちがいは問わないですべての製品について価格の個数を数えた｡

2 )ガス会社の広告 は製造業者の広告 にいれた｡

1 6 8 _商

討

第 4 2 巻 第 4 号

表 1 広 告

中 の 価格 の 個数

月 日 曜 日 ガ ス レ ンジ 石油 ス ト ーブ

製 造 業 者 小売業 者 製 造 業 者 小 売 業者 9/ 3

9/ 4 9/ 5 9/ 6 9/ 7 9/ 8 9/ 9 9 /1 0 9/l l 9/1 2 9/1 3 9/1 4 9/1 5 9/1 6 9/1 7 9/1 8 9/1 9 9/2 0 9/21 9/2 2 9/2 3 9/2 4 9/2 5 9/2 6 9/27 9/2 8 9/2 9 9/3 0 1 0 / 1 1 0 / 2 1 0 / 3 1 0 / 4 1 0 / 5 1 0 / 6 1 0 / 7

日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土 日 月 火 水 木 金 土

l l 0 0 0

1 0 6 0

6

1

0

0

0

0

3

2 22

0

0

3

0

0

2

3 58

0

1

2

0

0

0

7

0 62

0

0 7

0

3

0

0

0

0

月 日 曜 日 ガ ス レ ンジ 石 油 ス ト ーブ

製 造 業 者 小売 業者 製 造 業 者 小

業者 1 0 / 8 日 0

1 0 / 9 月 0 1 0 /1 0 火 1 1 0 /1 1 水 0 1 0 /1 2 木 0 1 0 /1 3 金 1 1 0 /1 4 土 0 1 0 /1 5 日 0 1 0 /1 6 月 2 1 0 /1 7 火 0 1 0 /1 8 水 0 1 0 /1 9 木 0 1 0 /20 金 0 1 0 /21 土 0 1 0 /2 2 日 2 1 0 /23 月 0 1 0 /2 4 火 3 1 0 /25 水 0 1 0 /2 6 木 0 1 0 /27 金 2 1 0 /2 8 土 0 1 0 /29 日 0 1 0 /3 0 月 2 1 0 /31 火 0 l l / 1 水 0 l l / 2 木 0 l l / 3 金 0 l l / 4 土 1 l l / 5 日 0 l l / 6 月 0 l l / 7 火 0 l l / 8 水 0 l l / 9 木 1 l l /1 0 金 0 l l /1 1 土 0

0 0 0 0 2 4 2 1 0 0 0 2 3 0 0 0 0 0 0 4 4 2 0 0 1 1 5 0 2 1 0 0 3 6 1

3 0 0 0

4 0 5 0

0 33

0 27

0 30

3 2

0 0

0 5

0 0

0 1 7

0 1 5

0 1 6

0 0

0 2

0 3

0 2

0 3

0 5 4

0 1 5

3 3

0 0

0 9

0 5

0 0

0 67

0 1 1

0 0

0 1

0 2

0 0

0 5

0 31

0 1 1

合 ㌧ 計 3 4 6 9 53 1, ² 46

17 0 _{商 学 討 究 第} 42 巻 第 4 号

消費者 は日曜 日に購入す ると想定 した とき,ガス レンジについてのデータは 前述のモデルか らの帰結 と一致す るが,石油 ス トーブについては一致 しなか っ

た ｡

石油ス トーブは寒 い時期 に使用 され るものであ り,春か ら夏にかけて売 られ ることはほとん どないといってよいであろ う

季節 に依存す る程度が高い商品 であるとい うことがで きる｡ガス レンジについては日曜 日に購入す ると想定 し たが,石油ス トーブについては,極端ではあるがデータが とられた 9 月 3日か

ら 1 1 月1 1日までの70 日間のあとで購入す ると想定 しなおす ことす る｡11 月11 日 を 1 日前, 9 月 3 日を70 日前 とす る｡

石油ス トーブの製造業者の広告の中の希望小売価格が何 日前 に示 され るかに つ いて は平均値が5 2.3 日前であ り,小売業者 の広告 の中の売値 につ いて は平 均値が 4 1 . 4 日前 とな る｡製造業者 の価格 のほ うが小売業者の価格 よ りも早 い 段階で示 されている

この差 1 0 . 9 日が統計的に有意であるか どうかについて, 標本の大 きさか ら前 と同様 に大標本であると判断 して標準正規分布 による検定

をお こな った｡ この分布 の実現値 として4.90 を得 ることにな り,二つの平均 値 に差がない との仮説 は棄却 され る｡石油 ス トーブについて も,商品の季節性

を考慮 にいれ るとデータはモデルか らの帰結 に矛盾 しないと考え られる｡

3. おわ りに

価格のサーチの期間をどれ ぐらいにす るか は,モデル ( 遠藤 ･長尾 ( 1 984 ) , 遠藤 ( 1 986 ) )で は決 め られな く,所与 とされている｡ガス レンジについては

日曜 日に購入す るとい うことでサーチの期間は一週間 とし,石油ス トーブにつ いてはス トーブが多 くの店で売 られ る期間 ( 観測期間)全体をサーチの期間 と

して,観測 されたデータはモデルか らの帰結 に矛盾 しない ことが確 かめ られ た｡製造業者の広告の中に示 される希望小売価格 は,買手の価格のサーチにお いて初期の段階で求め られ ることがあ り,その点で買手 にとって有用であるこ

とが確かめ られたことになる｡

参 考 文 献

遠藤薫 ( 1 9 8 6 ) ｢2 種類 の情報があ る場合 の価格 のサーチにおける間接 的情報の規模 につ いて ｣ 『商学討究』第 3 6 巻第 3 号 ,pp. 8 9‑1 0 2 .

遠藤薫 ･長尾 昭哉 ( 1 9 8 4 ) ｢2 種類 の情報が あ る場合の価格 のサーチ｣ 『 商学討究』

第 3 5 巻第 1 号 ,pp. 1‑2 3 .

Mor ganP.andR.Manni ng ( 1 9 85 ) " Opt i malSear c h ," Econome t ri c a,

Vol .5 3,No.4 ,pp. 9 2 3‑9 4 4 .

St i gl e r,G. J. ( 1 9 6 1) " TheEc onomi c so fI nf ormat i on , " Journalo fPol i t i c al EcoT WT ny ,Vo l .6 9No.3 ,pp. 21 3‑2 2 5 .

《Abs t ract 》

Pr i ceI nf ormat i onofManuf ac t ure rs andRe t ai l e rsi nAdvert i s i ng

b y KaoruEndo

Ret ai lpr l CeSandl i s tprl C eSaret woki ndsofi nf ormat i oni nad‑

ver t i si ng.Ret ai lprl C eSaredi rect l y us ef ulf ora buyerbecausehe makesapurchas i ngdeci s i onont hebas i soft hi si nf ormat i on.Li st prl CeSar ei ndi rec t l yus e f ulf ort hebuyerbecaus ehedoe snotmakea purc has i ngdeci s i onont hebas i soft hi si nf ormat i on.Ourhypot hes i s i st hatl i stpr l CeSaredemandedi nadvanceofr et ai lpri ces .

Thi spaperrepor t st heresul t sorst at i st i calt est sus i ngdat aon

pr l C eSOfgasrange sandoi lheat e rsobt ai ne df r om t headve rt i s ement s

i nnews papersandi nsert s.