一95一
ノ
購 買 動 機 の 分 析
一 北 海道 北 見市 の消 費 者 調 査 か ら 一
岡 本 理 一
1開 題
1動 機 調 査 の 重 要 性
一般 に 今 日の 販 売 経 営 に お い て
,そ の 販 売 対 象 が 原 料 品,半 製 品,部 分 品, 機 械 類,設 備 品 な ど を 購 入 す るIndustrialConsumersの 場 合 で あ ろ う と,ま た 個 人 的 な 使 用 や 家 族 の 消 費 に あ て る食 料 品,衣 料 品,住 宅 用 品,そ の 他 文 化 用 品 な ど を購 入 す るUltimateConsumersの 場 合 で あ ろ う と,こ れ ら消 費 者 が,な ぜ,そ の 商 品 を欲 し た り,買 求 め る か とい う理 由,す な わ ち 「購 買 動 機 」
(BuyingMotive)を 調 査 し,ま た,な ぜ,特 定 の 製 造 業 者 の 製 品 や 小 売 業 者 の 商 品 を 愛 顧(patronage)す る か とい う理 由,す な わ ち 「顧 客 動 機 」 を 明 ら
か に し て,こ れ ら動 機 が どの よ うな もの で あ るか を 知 る こ とは,甚 だ 重 要 な こ と とせ られ る。 そ れ は,今 日の よ うに,経 済 界 の 変 動 は た え ず お こ り,流 行 の 変 遷 も甚 だ し く,消 費 者 の 購 買 力 や 選 択 態 度 な ど も刻 々 と変 つ て い き,そ して 企 業 経 営 上,販 売 計 画 の 樹 立 が他 の 生 産,仕 入,財 務,労 務 な ど の 諸 計 画 に 先 ん じて な され,い わ ゆ る 「販 売 時 代 」("MarketingAge")と 称 され て い る こ の 際,合 理 的 な 販 売 計 画 をた て,強 く販 売 促 進 をお こな つ て い くた め に は,商 品 に対 す る 潜 在 的 購 買 力 を 測 定 し,そ の 度 合 を 知 る と こ ろの 需 要 調 査(狭 義 の 市 場 調査)や,ま た 適 切 な 広 告,宣 伝 な ど に よ る 需 要 の 喚 起 も 必 要 で あ る けれ
ら
ど も,同 時 に消 費者 が或種 の 商品 を購 入 した り,ま た特 定 の 商品 を特 定 の 店舗 で買求 めた りす る際 の 根拠 とな る理 由 を知 る こ と も,そ れ らに劣 らず重 要 な事 柄 とな るか らで あ る。
これ を要 す るに,消 費 者 の購 貿動 機 や顧 客 動機 を知 る こ とは,小 売 業 者,卸 売 業 者,製 造 業者 に と り,販 売 計 画 をたて る上 に大切 な もの で あ る。 コー プ ラ
一96一 商 学 討 究 第9巻 第1号
ン ド もい うよ うに(注1),た とえ ば,非 常 に 積 極 的 な 販 売 方 策 を とつ て い る小 売 業 者 は,顧 客 とな る人 々 が 要 望 す る商 品 を提 供 し て 買 つ て も らお う と し で い る が,そ れ らの 仕 入 は,有 利 に 販 売 で き る と確 信 し た 場 合 に な され る もの で あ る。
そ こ で,小 売 業 者 の 購 買 動 機 は,そ の 顧 客 の 購 買 動 機 に も とつ い て きめ られ る こ と とな る。 ま た 卸 売 業 者 に あ つ て も,製 造 業 者 の 提 供 す る もの を'受 けい れ る の は,そ の 商 品 が 間 もな く小 売 業 者 へ 一一 一し た が つ て 消 費 者 へ も 販 売 され
る こ との 明 らか な 場 合 に 限 られ て い るか ら,同 様 に,消 費 者 の 購 買 動 機 の 調 査 が 重 要 な もの とな る。 さ らに 製 造 業 者 に お い て も,同 様 の こ とが い え る。 けだ し製 造 業 者 は,い つ も製 品 の セ リ ング ・ポ イ ン トや 販 売 員 の 使 う有 効 な 販 売 話 術,広 告 の こ とな どに 当 面 して い るの で あ る が,こ れ ら を よ く解 決 し て い く も の は,消 費 者 が そ の 製 品 を 買 い 求 め る動 機 は 何 か 一一 とい う こ とを 知 る に あ る か らで あ る 。 す な わ ち,セ リン グ ・ポ イ ン トも販 売 話 術 も,上 手 に 購 買 動 機 を 生 起 させ て こ そ 有 効 な もの とな るの で あ つ て,結 局,消 費 者 の 購 買 動 機 が どの よ うな もの で あ るか を知 る こ とに よ つ て,販 売 術 も成 功 し,広 告 も 効 果 の あ る
もの とな る。 堅 実 な 販 売 計 画 も これ に よ つ て の み つ く られ るの で あ る。
さ て,上 述 の よ うに,販 売 経 営 上,購 買 動 機 や 顧 客 動 機 の 調 査 は 甚 だ 重 要 な もの で あ る が,こ れ の 分 類 に つ い て 先 達 とな つ た もの は,メ イ ナ ー ド な ど も記 し て い る とお り(注2),コ ー プ ラ ン ド(MelvinThomasCopeland)で あ つ て,そ の 著"PrinciplesofMerchandising"の 第6章 に 「消 費 者 の 購 買 動 機 」
(Consピmers'BuyingMotives),第7章 に 「生 産 財 の 購 買 動 機 」(Buying MotivesForIndustrialGoods)に つ い て の 論 述 が あ る。 ま た わ が 国 で は 福 田 敬 太 郎 博 士 に ま っ て,そ れ が い ち早 く紹 述 され て い る 〔福 田敬太郎 博士「市場 論」
(昭和5年1月)PP.115‑127,同 「市 場配給 論」(昭 和12年4月)PP.ユ59‑‑160.参 照 〕。 さ らに,最 近,ア メ リカ で は 市 場 調 査 の1分 野 とし て 「動 機 調 査 」(Motivaiton Research)が 重 視 され,マ ー ケ テ ィ ン グ や 広 告 の 問 題 に と りい れ られ て き
た 。 これ は 人 間 の 行 動 を そ の 欲 望,感 階,意 向 な どの よ うな 基 本 的 過 程 に 関 連
(注1)MelvinThomasCopeland,PrinciplesofMerchand五sing,1925, pp.156‑157.
(注2)HaroldH.MaynardandTheodoreN.'Beckman,Principlesof Marketing.4thed.ユ946,P。47.footnote.
・ 購 買 動 機 の 分 析(岡 本)L97一
し て 探 求 す る もの で あ る が,方 法 とし て は,行 動(た とえ ば 購 買 行 動)を 規 定 す る動 機 とな る と こ ろ の 種 々 の 要 因 を 心 理 学 的 に 究 明 す る もの を 用 い て い る 。 1952年,同 国 のARF(AdvertisingResearchFoundation)が 設 置 した 動 機 調 査 委 員 会(CommitteeonMotivationResearch>の 委 嘱 に よつ て な さ れ た GeorgeHorsleySmith教 授 の 研 究(注3)な どは,こ の よ うな 動 機 調 査 を マ
・一ケ テ ィ ン グ や広 告 に と りい れ る に あ た り
,い ろ い ろ の 方 法 を 述 べ て い る が 上 記 の 事 態 に か ん が み,大 い に 注 目 す べ き もの と思 わ れ る。
と こ ろで 、 この よ うに 市 場 調 査 や 広 告 の 有 効 な 実 施 の た め,「 動 機 調 査 」 の 重 要 性 は 増 大 し て きた の で あ るが,そ れ の 実 証 的 な 研 究 は 未 だ 十 分 に な され て い な い 。 も ち ろん,こ れ に は,そ の 重 要 性 の 十 分 に 認 識 さ れ て い な い こ とや, 実 際 の 調 査 上 の 困 難 の 少 くな い こ とな どに もよ る の で あ ろ うが,し か し,今 日 の よ うに 「消 費 者 はKingで あ る」 一 とい う時 代 に あ つ て は,こ れ を地 域 別 商 品 別 ・業 種 業 態別 に分 けて 実施 す る こ とが望 まれ る。 この 小 稿 は ・6の よ う な要 望 に こたえ るた め,昭 和32年10月,北 海 道北 見 市 にお い て,北 見 商工 会 議 所 の 手 に よ り消 費者 調 査 として実 施 され た 「買 物 世論 調 査 」 に 資 料 を求 めて, 購 買 動 機 や顧 客動 機 につ い て若 干 の論 述 を した もの で あ る。 因 に,こ の 調 査 は 北 見 商工 会議 所 が;一 面,同 市 の商 業経 営 の合 理 化 に資 し,他 面,市 内消 費者 の要 望 に こたえ て その 利益 の増 進 をは か るた め,昭 和31年10月 と同32年10月 の 2回 に わた り,日 本 商工 会議 所,各 地 商 工 会議 所 の 共催,通 商 産業 省 の 後 援 で 全 国商 店 サ ー ビス強化 運動 がお こな わ れ たの を好機 に,そ の 行 事 の 一環 として 実 施 した もの で あ るが,こ れ に よつ て,同 市 の市 民 が衣,食,住 な どに 関 す る 商 品 を どの よ うな小 売 機 関 か ら購 入 して い るか,ま た これ らの 商 品 を購 入 す る 際 に特 定 の 商店 その 他 の 機 関 をえ らぶ理 由は何 で あ るか,す な わ ち 購 買 動 機 と くに顧 客 動 機 が 明 らか にな つ た の で あ る。 なお,資 料 は第2回 月の 調 査(昭 和 32年10月)に 求 め た が,第1回 目の 調査(昭 和3ユ年10月)の 結 果 に くろ べ て も,あ
ま り変 りは な い の が知 られ る。
(注3)GeorgeHorsleySmith,MotivationResearchinAdvertisingand Marketing,1954.
一98一 商 学 討 究 第9巻 第1号
昭和32年 度 買 物¶}一}=一世 論 調 査 表『 北 見 商 工 会 議 所 こ の調査 は 目下全 国的 に実施 して い る商店 サ ー ビス強化運 動 の一環 として行 い,市 内 の商 店が どの よ うに皆 様 に利 用 され てい るか を調 べ 、商業 を振興 し消費者 の皆様 に対 す るサ ー ビス その他 を向上す るために実施 す る ものであ りますか ら,皆 様の 買易 い店 を作 るため是 非 御協 力 をお願 い致 します 。
・ ◎ 記入 につ いてお願 い
(1)職 業 は主 な る(主 として収入 を得 てい る)職 業 〔公務員 ・会社員 ・銀行員 ・教 員 ・公' 共企 業体(鉄 道 ・専売 公社)・ 商 店主 。工場主 ・農 業 ・労務者(商 工業従業員 を含 む) 自由職業 ・その他 ・無職 〕 に分類 して下 さい。氏 名は記入 の必要が あ りませ ん。 で きる だ け主婦 の方が記入 して下 さい。
(2)品 目はっ ぎの区 分 に したが つて下 さい。
イ 衣料品(反 物 ・服地 ・洋服類 ・帽子 ・セー ター ・下着 ・靴 下足袋 ・毛糸 等)
ロ 食 料品(鮮 魚 ・青果 物 ・肉類 ・塩乾物 ・調味料 ・嗜好品 ・菓子等 の食 料品,主 食 は除 く) ハ 文化品(時 計 ・眼 鏡 ・電気器 具 ・ミシン・書籍 ・文 房具 ・玩 具・運 動具 ・カ メラ・楽器 等) 呂 身回品(靴 ・下駄 履物 ・傘 ・鞄 ・化粧 品 ・装 身具等)
ホ 日用品雑貨(荒 物雑 貨 ・家庭金 物 ・陶磁 器等) へ 家 異類(タ ンス ・下駄 箱 ・戸棚 ・鏡 台 ・机等)
ト 燃 精(石 炭 。木炭 ・薪炭 等)
㈲ 店 舗は次 の区分 に したが って下 さい 。
イ 近 所の小 売店(あ な たが住 居 してい る付近 の店舗) ロ .百 貨店(マ ル イ伊藤商 店 ・ビル ディ ング百貨 店の二店)
ハ 専 門店 会加盟店(北 見 専門店 会 ・北 見優良 専門店会 ・北 見模 範店 会) ニ マーケ ッ ト(会 陽館 ・大通 廉売市場 ・東京 マー ケツ ト・銀 座商館) ホ 購買会(鉄 道物 資部 ・各種 団体購買 会等)へ 生活協同 組合
◎ 調 査 事 項
1職 業,そ の 他
世帯主の職業 主 婦(記 入者)の 年令 才i酬
2買 物 の割合(買 物の 各品 目ご とに利 用度 の多 い店 舗の順 に それ ぞれ番号 を記入 し て下 さい)
訳 潔 百貨蠣 灘 錯 購買会鷹 馨 その他
衣 料 品 食 料 品 文 化 品 身 回 品 日用品雑貨 家 具 類
燃 料
そ の 他
1
・
購 買 動 機 の 分 析(岡 本)‑99‑
'
3買 物 をす るた め店 舗 を選 んだ理 由(品 目別 に該 当理 由の欄 に ○印 をつ けて 下 さい)
＼ 理5
＼
＼
＼ 由
品＼
{
18その他の理由 }
17包装が美麗で体裁が良い
16永年の得意だから
15値引又は景品があるから
14信用がおけるから
13店員の態度が良いから
12店舗の感じが良いから
1ーサ:ビスが良いから
10チケツトがきくから
9貸売をしているから
8値段が安いから
176 近くて便利だから
正札販売で安心出來るから
量目が正しいから
4品質が良いから
3品物を押しつけないから
2品物の撰択が自由だから
1品物が豊富だから
衣 料 品
=
一
= = =
=
一 一
= = = =
=
一
=
=
}
食 料 品 一 一
文 化 品
=
身 回 品
一 『
一 日用品雑貨
=
一
=
一
二
}
三
『
一 一
家 具 類
= 一 一 二
燃 料
一 一
一
一 一 一 一 一 一
そ の 他
一 一 一 一 一
1
4商 店の大 売 出 しは どん な方 法が良 いです か(○ 印 をつけて下 さい) 景品又 は賞
1金 付売出し が良い
温泉 その他 2の 招待売 出
しが良 い
値段 を安 く 3し て くれ る
方が良 い
そ の 他
4
(具 体的にお書 き下さい) 5各 店舗別に希望事項をお書 き下さい
店 舗 別 希 望 事 項
近 所 の 小 売店
百 貨 店
専門店会加盟店
マ ー ケ ツ ト
購 買 会 等 生 活 協 同 組合
欄
6そ の他 一北 見市 の商 店及 び商 店街 に対 し何 かお気づ きの点が あれ ばお書 き下 さい
一100一 商 学 討 究 第9巻 第1号
、
2北 見 市 にお け る調 査 の 方法 口」 調 査 の 時期
昭 和32年10月 現 在一一一10月25日 調 査表(既 掲 「買物世論調査表」)配 付,11月5 日調査表 回収 。
② 調 査 の対 象
北 見市 に住居 を もつ 一般 の 家庭 。
但 し市 民 の居 住地 を次 の5つ に区 分 し,そ の集 計 に あ たつ て は,一 応,こ れ らの 住居 地 毎 にお こな つ て,後,合 計 した。
12345
(3}調
調 査 表900枚 を 配 付 し て,587枚 を 回 収 し た 。 回 収 率 は65%で あ る。
囲 調 査 事 項
1.世 帯 主 の 職 業,主 婦 の 年 令,住 所 2.店 舗 別,商 品 別 の 買 物 の 度 合
これ は,各 商 品 に つ い て,ど の 店 舗(小 売機 関)か ら購 入 し て い るか を, そ の 利 用 度 に 順 位 を つ け て 記 入 す る もの で あ る 。
「購 入 店 舗 」 は 近 所 の 小 売 店,百 貨 店,専 門 店 会 加 盟 店,マ ー ケ ッ ト,購 買 会,生 活 協 同 組 合,そ の 他 一 一 に 大 別 し て あ る が,こ の うち,百 貨 店 に
は2,専 門 店 会 に は3,マ ー ケ ッ トに は4,購 買 会 に は 国 有 鉄 道 物 資 部, 各 種 団 体 購 買 会 が あ るの は,調 査 表 の 「記 入 に つ い て の お 願 い 」(3)の
と こ ろ に 記 載 し て あ る と お りで あ る 。
「購 入 商品 」 は衣 料 品,食 料 品,文 化品,身 回品,日 用品 雑 貨,家 県 類, 燃 料,そ の 他 一一一 に 大 別 し た が,こ れ ら商 品 の 細 分 類 も,上 記 「調 査 表 」
(2)の と こ ろ に 記 載 し て あ る とお りで あ る。
3.商 品 別 の 店 舗 選 択 の 動 機
鉄 南 住居 地 区 一主 として工 業 地域 で あ る。
東 部 住居 地 区 一主 として 住居 地域 で,1部,路 線 式商 業=地域 で あ る。
高 台 住居 地 区 一 住 宅 専用 地 域 と住 宅地 域 で あ る。
西 部 住居 地 区 一 主 として 住 居地 域 で,1部,準 工 業 地域 で あ る。
中部 商 業 地 区一 商 業 地 域 で あ る。
査 数
o
購 買 動 機 の 分 析(岡 本)‑101‑一
これ は い わ ゆ る 「顧 客 動 機 」 と名付 け られ る もの で あつ て,人 々 が特 定 の 商店 で買 い求 め る理 由,す なわ ち顧 客 とな る理 由 を指 して い る。 調査 表 に は予 め下 記 の18項 目 を記 して,品 目別 に,該 当欄 に○ 印 を つ け る よ うに して お い た。
(1)品 物 が豊 富だ か ら,(2)品 物 の選 択 が 自由 だ か ら,(3)品 物 を 押 しつ けな い か ら,(4)品 物 が良 い か ら,(5)量 目が正 しい か ら,
(6)正 札 販売 で 安心 出 来 るか ら,(7)近 くて便 利 だ か ら,(8)値 段 が安 い か ら,(9)貸 売 を してい るか ら,(10)チ ケツ トが き くか ら,
(11)サ ー ビス が良 い か ら,(12)店 舗 の 感 じが良 い か らt(13)店 員 の 態 度 が良 い か ら,(14)信 用 がお け るか ら,(15)値 引 又 は景品 が あ るか
ら,(16)永 年 の得 意 だ か ら,(17)包 装 が美麗 で体 裁 が良 い か ら, (18)そ の 他 の理 由。
4.大 売 出 しの方 法
これ に も消 費 者 は種 々の 希 望 をす る もの で あ るが,調 査表 に は 予 め次 の 4つ を示 して ○ 印 をつ け るよ うに して お い た。
{1}景 品 又 は賞金 付 売 出 し が良 い
〔2)温 泉 その 他 の 招待 売 出 しが 良い
〔3}値 段 を 安 くして くれ る方 が良 い 四 その 他(具 体 的 に記 す こ と) 5.店 舗 別 の 希 望事 項
店 舗 別 とは,近 所 の 小 売店,百 貨 店,専 門店 会加 盟 店,マ ーケ ッ ト,購 買 会,生 活協 同組 合 を指 す が,こ れ らの店 舗 に市民 は どの よ うな こ とを希 望 す るか,そ の 記 述 を求 め た もの で あ る。/
6.そ の 他 一一一北 見市 の商 店及 び商 店 街 に気 付 い た点 3調 査 の 結 果
上 記 の調 査 表 を集 計 し た結 果 は,第2表 以 下 にみ られ る とお りであ るが,こ の うち,「 店 舗 別,商 品 別 の 買 物 の 度合 」 と 「商品 別 の 店 舗 選 択の 動 機 」 は 本 稿 の主 要 部分 を な すの で,章 を改 め て述 べ る こ と とし,こ こに は 「世帯 主 の職 業 」 と 「主 婦 の年 令」 につ い て記 述 して 溶 く。
一102‑一一 商 学 討 究 第9巻 第1号
{1)職 業(第1表 参照)
一 般 に 「職 業 」 は
,人 々 が 一 定 の 報 酬 を 目指 し て,各 自の 性 能 に応 じ,日 々 お こ な う1種 の 活 動 で あ る が,そ の 種 類 や 地 位 に よ つ て 購 買 力 に 相 違 を 生 ず る こ とは い うま で もな く,ま た 購 買 傾 向 に 差 異 を み る こ と も 多 い 。
この 調 査 に よ れ ば,587世 帯 の うち,最 も多 い の は 「会 社 員 」(88)で,次 い で
「公 務 員 」(83)「 農 業 」(81)一 とな り 前 二 者 は 高 台 地 区 に,後 者 は 西 部 地 区 に 多 数 み られ る。 続 い て 「商 業 」(67,中 部地区 に多 い),「 労 務 者 」(51,
中部地 区 にやや少 いほかは他 の全地区 に またが る),「 公 共 企 業 体 」(47,日 本国有 鉄 道 と日本電 信電話 公社の職員 で鉄南地区 に居 住す る ものが多 い)一 一一 とな つ て い る 。
こ れ らよ り少 々下 つ て 「自 由 業 」(35),「 無 職 」(32),「 工 業 」(21),「 教 員 」(16),「 銀 行 員 」(ll)一 の 順 とな つ て い る。 な お,「 そ の 他 」(32)に 入
れ た もの の 内訳 は,建 築 業10,柾 屋3,理 髪 業3,塗 装 業2,林 業2,団 体 職 ・ 員1,和 裁1,浴 場1,桶 屋1,編 物1,運 送 業1,鉱 業1,社 会 事 業1,そ
の 他3一 とな つ て い る。 も ち ろ ん,以 上 が北 見 市 の 全Ltt帯 に わ た る 職 業 構 成
第 ユ表 消 費 者 職 業 別 一 覧
計市見北 83881116476721815135313224町
ー94
‑
mI
盈‑
鵬ー
鵬‑
計
合 業区商部中地 ーーー
76101550695451占Qり
居区住部西地 0204584304886﹁⊥‑占31占
居区住台高地 4429 7611 83612 7693
居区住部東地 1016 123942311 8762
居区住南鉄地 1215 2427 751912 7558
試 器 員
繍 業業業瀦麓 職胤公会銀教・公商工農労自そ無記
購 買 動 機 の 分 析(岡 本)一 一103‑一 を示 す もの で な い の は い うま で もな く,あ くま で 本 調 査 の 結 果 に あ らわ れ た 数 字 に す ぎ な い 。 た だ,上 記 の 会 社 員,公 務 員,労 務 者 な どの 家 庭 の よ うに,月 々 の 収 入 に よ つ て 生 活 に必 要 な 商 品 を 購 入 し,し か も,そ の 際,商 品 の 価 格, 品 質,量 目 や 商 品 の サ ー ビス な どに,相 当,細 心 で,且,批 判 的 な もの の 多 い
こ とは,こ の 調 査 に あ ら わ れ た数 字 に 相 当 の 信 を 置 い て よ い と思 わ れ るの で あ る 。
{2)主 婦 の 年 令'(第2表 参照) 一 般 に主 婦 の 年 令 は
,商 品 の 購 買 傾 向 に 影 響 す る こ と大 きい 。 そ れ は,家 計 が 結 婚 後 よ り年 を経 る に し た が い,概 し て 購 買 力 を 増 大 し て い く と同 時 に,ま た主 婦 として の 自覚 の も ζ・その 合理 化 に つ とめ ・商品 ρ品 質,値 段 や商 店 の サ ー ビ ス に 多大 の 関 心 を は ら うよ うに な る か らで あ る。
こ の 調 査 に よ れ ば,587世 帯 の 主 婦 の 年 令 別 階 層 うち 年 令 の 記 入 な き もの16,鉄 南
住居 地 区 に お け る40才 の 男 子1, 計17を 除 い た570世 帯 の 主 婦 の地 域 別,年 令別 の人 数 ほ 下 掲 第2表 の とお りで あ る。 これ を 若 干 の 階 層 に 分 けてみ る と,最 も多い の は
「41才か ら45才 ま で」 の175,次 が 「36才 か ら40才 ま で」 の163で
30才 以下
31才 か ら35才 ま で ・ 36才 か ら40才 ま で 41才 か ら45才 ま で 46才 か ら50才 ま で 51才 か ら55才 ま で 56才 以上
37人 47 163 175 86 47 26
合 計 571
こ れ ら両 者 で全 体 の 過 半 を 占 め て い る 。 続 い て 「46才 か ら50才 ま で 」86,や や 下 つ て 「31才 か ら35才 ま で 」 「51才 か ら55才 ま で 」 は と もに47一 とな り,30 才 以 下 の もの(37)と56才 以 上 の もの(16)は 多 くな い 。 要 す る に,36才 か ら50 才 ま で の 主 婦(誌424)が 全 体 の70%を 占 め て い る こ と,そ し て,こ れ ら年 令 の 主 婦 は,一 応,家 計 の 安 定 を み て い る とは い え,な お,子 女 の 教 育 や 生 活 水 準 の 向 上 な ど に ょ つ て か さ む支 出 の 合 理 化 を は か る た め,平 素 の 買 物 に は 細 心 且,批 判 的 で あ る こ と な どほ,本 調 査 の 結 果 を 眺 め るに あ た り,ま た これ ら主 婦 に商 品 を 販 売 す る小 売 機 関 の 側 に お い て,十 分 に 留 意 を 要 す る こ とで あ ろ う。
一一 一10̀1‑一 一
第2表
商 学 討 究 第9巻 第1号 主 婦 記 入 者 の 年 令 区 分
一
36 才7901234567890ユ2345678901234567890121111222222222233333333334444444444555 00000000011101010217541226114382525331占‑⊥‑←‑← 11000100012121111053073634854053223131 00011021110120200166860830214935629141占■⊥‑⊥‑←‑占 00001000010000100025508464903113224211←‑⊥‑⊥ 001001010020.01100123372732377751303011 111122221453435214641447763420248847221123332325423211
'
53 54 55 56 57 58 59 60 62, 71 記 入 な し
購 買 動 機 の 分 析(岡 本)
71200100104 61030ユ00001 30100100000 23011111115 01100020006
一105一
8644ユ4312161占﹁⊥
合 計1・281・ ・21・5・ ・ユ勾 94 587
(注)鉄 南40才 に 男1を 含 む 。
こ
亜 商 品 別 店 舗 別 の購 入 度合
一 般 に 消 費 者 は
,購 買 慣 習 上,食 料 品,日 用 品 雑 貨 の よ うな 最 寄 品 に つ い て は 「近 所 の 小 売 店 」 や 「購 買 会 」 「生 活 協 同 組 合 」 「マ ー ケ ツ ト」 な どで 貿 求 め る こ と 多い が,衣 料 品,と くに 洋 服,呉 服,反 物,ま た 高 価 な 身 回 品 や 文 化 品 の よ うな 買 回 品 に つ い て は 「百 貨 店 」 「専 門 店 」 な ど で 買 求 め るの を 常 と し て い る。 この 調 査 に よ る商 品 別,店 舗 別 の 利 用 の 順 位,度 合 は 下 の とお りで あ
る 。
1。 商 晶 別
〔1}衣 料 品(第3表 参 照)
これ は 反 物,服 地,洋 服 類,帽 子,セ ー ター,下 着,靴 下,足 袋,毛 糸 な ど で あ る 。 「百 貨 店 」(第1位225)か らの 購 入 が最 も 多 く,次 い で 「専 門 店 会 加 盟 店 」(同154)と な り,続 い て 「近 所 の 小 売 店 」(同67)一 一 とな つ て い る。 こ れ は 買 回 品 の 性 質 上,当 然 の こ と とい わ ね ば な らぬ 。 「購 買 会 」(同19)「 生 活 協 同 組 合 」(同16)「 マ ー ヶ ツ ト」(同8)か らの 購 入 は あ ま り 多 くな い が,
これ らか ら購 入 され る商 品 は,主 に平 常 着,仕 事 着,下 着 類 な どの 廉 価 品 と察 せ られ る。 た だ 購 買 会 な ど か らの 購 入 は 少 い けれ ど も,そ の 購 入 者(顧 剤 が
、 ほ とん ど固 定 し て い る こ とは 留 意 を 要 し よ う
。 {2)食 料 品(第4表 参 照)
占
一106‑一 商 学 討 究 第9巻 第1号
これ は主 食 を 除 き,鮮 魚,青 果 物,肉 類,塩 乾 物,調 味 料,嗜 好 品,菓 子 類 が含 ま れ る。 「近 所 の 小 売 店 」(第1位394)か らの 購 入 が 圧 倒 的 に 多 い 。 これ か ら相 当 に 下 つ て 「購 買 会 」(第1位42)か らの 購 入 とな つ て い るが,購 入 者 が 固 定 し て い る た め,こ れ の 利 用 度 は 高 い もの とみ な けれ ば な らぬ 。 最 寄 品 と し て の 性 質 上,当 然 の こ と と思 わ れ る 。 「百 貨 店 」(同14)や 「専 門 店 会 加 盟 店 」
(同11)「 生 活 協 同 組 合 」(同9)か らの 購 入 は 多 くな い が,し か し,第2位, 第3位 に な る と 多 くな つ て い るの で,商 品 に よ つ て は,か な りの 購 入 が あ る も の と察 せ られ る の で あ る。
{3)文 化 品(第5表 参照)
これ に は 時 計,眼 鏡,電 気 器 具,ミ シ ン,書 籍,文 房 具,玩 具,運 動 具,カ メ ラ,楽 器 な ど が 含 ま れ る。 か な り値 段 の 高 い もの が 多 い の で,収 入 が 少 く生 活 水 準 の 低 い 家 庭 で は,1部 の 商 品 を 除 い て,あ ま り購 入 され な い 。 ま た 書 籍 を除 き,高 価 な もの に は,相 当,選 択 が お こな わ れ るの で,買 回 品 的 な 性 質 の もの が 少 くな い 。 「百 貨 店 」(第1位171)「 専 門 店 会 加 盟 店 」(同170)の 両 者 か ら の 購 入 が圧 倒 的 に 多 い が,上 述 の 理 由 か ら み て 当 然 の こ とで あ ろ う。 ま た
「近 所 の 小 売 店 」(同56)「 購 買 会 」(同24)「 マ ー ケ ツ ト」(同5)「 生 活 協 同 組 合 」(同3)か らの 購 入 が 少 い の は,本 来,こ れ らの 商 品 を 取 扱 う こ との 少 い の に よ るの で あ ろ う。
(4)身 回 品(第6表 参照)
これ は 靴,下 駄 履 物,傘,鞄,化 粧 品,装 身 具 な ど で あ る。 概 して 最 寄 品 的 な もの で あ るが,1部,装 身 具 に は 買 回 品 に 属 す る もの が あ る。 「百 貨 店 」(第 ユ 位15S)「 専 門店 会 加 盟 店 」(同133)「 近 所 の 小 売 店 」(同lll)か らの 購 入 が 多 く,第2位,第3位 の 購 入 度 に お い て も同様 の 傾 向 が み ら れ る こ とは,昨 年 度 の 調 査 の 結 果 と変 りな く,こ れ らの 店 舗 の 利 用 の 高 い こ と を示 して い る。 ま た 「購 買 会 」(第1位32)か ら もか な り購 入 さ れ て お り,「 マ ー ヶ ッ ト」 も第2 位,第3位 の 利 用 度 を み る と,そ れ の 少 くな い こ とが 知 ら れ る。 な お,「 生 活 協 同 組 合 」(第1位10)は,こ れ ら の 商 品 を あ ま り取 扱 わ ぬ た め 利 用 度 は 少 い 。
ぎ
㈲ 日用品 雑 貨(第7表 参照)
これ は荒 物雑 貨,家 庭 金物,陶 磁 器 な どで あ る。 ほ とん ど最 寄 品 に 属 す る。
購 買 動 機 の 分 析(岡 本)‑107‑
「近 所 の 小 売 店 」
,(第1位303)か ら の 購 入 が 圧 倒 的 に 多 く,ま た 「購 買 会 」 h
(第1位47)か ら の 購 入 も相 当 多 い が,こ れ は,反 面,「 百 貨 店 」(第1位64)
「専 門 店 会 加 盟 店 」(同40)か らの 購 入 の 少 い の と あわ せ て,商 品 の 性 質 上,当 然 の こ とで あ ろ う。 さ ら に 「マ ー ケ ツ ト」(第 ユ位9)は 第2位,第3位 の 利 用 度 で 多 くな つ て い るの を み る と,時 々,購 入 され て い る よ うに 思 わ れ,「 生 活
協 同 組 合 」(第1位ll)よ りは 利 用 度 は 高 い で あ ろ う。
(6}家 具 類(第8表 参照)
これ は タ ン ス,下 駄 箱,戸 棚,鏡 台,机 な どで あ る。 これ ら の うち,値 段 が 高 く,品 質 に 重 点 を 置 い て 購 入 され る もの は,信 用 の で き る 専 門 店 で 求 め ら れ る こ とが 多 い 。 「専 門 店 会 加 盟 店 」(第1位224)で 購 入 され る もの が 圧 倒 的 に 多 く,「 百 貨 店 」(同58)「 近 所 の 小 売 店 」(同44)か ら の 購 入 は 少 い が,こ れ
ら は 上 記 の 理 由 に 照 して 当 然 の こ とで あ ろ う。 しか し,「 百 貨 店 」 は 第2位 (go)に お い て,か な りの 購 入 度 を示 して い るの は 留 意 を 要 す る。 ま た 「購 買 会 」(第1位19)「 生 活 協 同 組 合 」(同6)「 マ ー ケ ッ ト」(同Z)か らの 購 入 が 少 い の は,本 来,家 具 ら し き もの を 取 扱 う こ との 少 い こ とに よ る もの とい わ ね ば な ら ぬ 。 な お,「 そ の 他 」(第1位63)か ら の 購 入 が 相 当 に 多 い が,こ れ は 家 具 工 場 か らの 直 接 購 入 な どに よ る もの で あ ろ うか 。
〔引 燃 料(第9表 参照)
これ は 石 炭,木 炭,薪 な どで あ る。 「近 所 の 小 売 店 」(第1位119)「 そ の 他 」 (同101)「 購 買 会 」(同95)「 専 門 店 会 加 盟 店 」(同93)か らの 購 入 が 多 い 。 「そ の 他 」 か ら の 購 入 が こん な に 多 い の は,他 の 商 品 に は,全 然,み られ な い と こ
ろで あ つ て,地 区 に よ つ て は 一 高 台 地 区 と西 部 地 区 の よ うに 一一 これ に よ る 方 の 多 い と こ ろ もあ る。 これ は 石 炭 な どの 現 物 給 与,共 同 購 入,薪 の 生 産 者 よ りの 直 接(共 同)購 入 が 相 当 に 多 い こ とを示 し て い る。 一 冬 に 要 す る 燃 料 代 は 相 当 の 高 額 に の ぼ る ゆ え,こ の よ うな直 接 購 入 や 共 同 購 入 の 便 が あれ ば,消 費 者 が そ れ に よ るの は,家 計 合 理 化 上,当 然 の こ とで あ ろ う。 「購 買 会 」 か らの 購 入 が 鉄 南 地 区 に お い て と くに 多 くみ られ るの は,国 鉄 従 業 員 の 家 庭 が 多 い こ
と に よ る と思 わ れ る 。 「生 活 協 同 組 合 」(第1位19)か らの 購 入 が 多 くな い の は 組 合 員 数 に よ る制 約 を うけ る た め で あ ろ う。 「マ ー ケ ッ ト」 や 「百 貨 店 」 は ほ
一一108‑一 商 学 討 究 第9巻 第1号 とん ど取 扱 わ ぬ た め,購 入 は 少 い 。」
(8}そ の 他(第lo表 参照)
これ は,上 記 の 諸 商 品 に含 ま れ な い もの で あ る。 そ の 数 は あ ま り多 くな く, 購 入 度 も各 店 舗 に 分 散 し て い るの で,と くに 記 述 す るほ どの もの は 認 φ られ な
い 。
以 上,衣 料 品,食 料品,文 化 品,身 回品,日 用品 雑 貨,家 具類,燃 料,そ の 他 の商 品 につ き,各 店 舗 別 の購 入 度 を全 市 的 に 概 観 した の で あ るが,そ れ ぞれ商 品 の もつ性質 に よ つ て,大 体,一 定 の購 買 傾 向 の存 す る こ とが知 られ た 。
店 舗 別 商 品 別 の 購 入 度 合
第3表 衣 料 品
誌響u近所の小売店 百貨店 専門店会加 盟 店 マケ ツ トー 購買会 生活協同組合 その他 合 計
第 ユ 位 67 225 ユ54 81・9 16 18 507
第2位 60 152 89 12 32 9 4 358
第3位 74 39 35 48 34 14 16 260
第4位 28 10 13 33 33 7 8 132
第5位 9 3 5 23 22 22 8 92
第6位 7 4 3 14 14 25 4 71
第7位 1 1 0 2 1 6 22 33
合 計12461矧29gl・4・1・55!99{8・h453
第4表 食 料 品
討 轡u位位位位位位位
1234567
第第第第第第第
近所の 小売店
394 64 11 ユ 0 2 0
百貨店
14 145
71 21 13 6 2
専門店会 加 盟 店
1127293620140
マ ー
ケ ツ ト
2578393﹁⊥只︾7己(∠‑占
購買会
20唖⊥9123453121
生活協同組合
9(∠73740Q222211凸
その他1合 計
1
Q)R)8◎V4R)7乙
‑⊥‑←
491 378 254 ユ37
88 66 27
合 計i・ ・21・ ・21・ ・71・ ・71i78i・ ・Sl・71・44・
第5表
購 買 動 機 の 分 析(岡 本)
文 化 品
一109一
順誌轡 小売店近所の 百貨店 専 門店会加 盟 店 マケッ トー 購買会 生活協同組合 その他
1
合 計
ト
第1位 56 17ユ 170 5 24 3 19 448
第2位 44 ll2 73 14 18 7 8 276
第3位 38 26 26 30 24 8 4 156
第4位 18 2 7 28 ll 6 6 78
第5位 12 2 1 11 24 14 1 65
第6位 10 1 0 6 11 20 7 55
第7位 2 0 0 2 1 8 13 26
合 訓 ・8・13ユ4277i剥 ・・3i661581…4
第6表 身 回 品
誌騨 近所の小売店 百貨店 専門店会加 盟 店 ケ ツ トマ ρ一 購買会 講 その他 合 計
第1位 lll 155 133 ・・132 10 15 466
第2位 6ヱ ll2 78 21 30 8 12 328
第3位 46 44 36 33 20 10 13 202
第4位 15 6 15 36 19 3 1 95
第5位 5 3 3 12 27 12 6 68
第6位 9 2 3 8 8 26 4 60
第7位 0 1 0 2 2 4 19 28
合 計1253132312681・221・3817317・1・247
第7表 日 用 品 雑 貨
兀廉 騨 甥近所の小売店 百貨店 専門店会加 盟 店 マケ ツ トー 購買会 生活協同組合 その他 合 計
第1位 303 64 40 9 47 11 16 490
第2位 68 ユ25 72 29 21 13 鴫 7 335
第3位 22 58
、
45 42 22 10 11 210
第4位 2 20 21 ・26 11 8 8 96
第5位 2 0 13il6 22 12 5 70
第6位 4 5 55 18 22 5 64
第7位 0 1 1 3 1 4 17 27
合 訓4・ ・i2731ユ97i・3・j・4218・16gl・292
