Author(s) 沖縄消費問題研究班; 小林, 甫; 田村, 三智子; 國吉, 和子;
新城, 将孝; 川﨑, 和治
Citation 沖縄大学法経学部紀要 = Okinawa University JOURNAL OF LAW & ECONOMICS(7): 55-93
Issue Date 2006-10-31
URL http://hdl.handle.net/20.500.12001/6028
Rights 沖縄大学法経学部
３ルーティーン的消費行動に関する研究
一性別、年代別、行動パターン分類による購買行動分析一國吉和子
キイワード：購買行動、内部要因、外部情報探索
[目的］
本研究では、人々の日常的な消費者行動を社会心理学的視点から捉えることが主目的であるが、
具体的には、事前の購買計画、商品に関する外部情報の探索、購入商品のチェック、購入後の行動、
などの一連の購買行動の過程を見ていくことがねらいである。既に３回に亘って「那覇市都心部消 費者行動調査」が実施され、その結果について報告されている(田村三智子「那覇市都心部におけ る消費者行動調査一国際通りと新都心の競合と、ゆいレールの影響一」沖縄大学法経学部紀要、
第７号、2006を参照)が、第３回目の消費者行動調査においては、ルーテイーン的消費行動を捉え るための質問項目（６問）を新たに加えて調査が実施された。ここでは、その結果に基づいて購買 行動の全体的結果の概要を示し、そして、性別比較、年代別比較による分析結果、さらに、数量化
Ⅲ類による購買行動のパターン分類の分析結果、等を踏まえて日常的購買行動の特徴的なことを報 告する。また、都心部（那覇市国際通りと新都心）における購買行動についても述べる。
[方法］
対象：沖縄県内に居住する16歳以上（高校生以上）の者375名（男133名、女242名)。県外居 住者については分析の対象から外した。
調査票：本報告で用いられた調査項目は、商品購入前の計画`性（購入予定品目のリスト作り）
に関する質問が１問、商品についての外部』情報（新聞の折り込みチラシや店内広告、
テレビ番組など）に関する質問が３問、購入商品の検討・吟味についての質問が１問、
必要商品の購入後の行動に関する質問が１問、計６問である（付録の①－⑥参照)。
デモグラフィック要因として、居住地、性、職業、年齢、結婚状況、車の所有及び運 転状況等が含まれている。
調査方法：調査地点は那覇市の都心部の中心商業地（国際通り）２地点と郊外商業地（新都心）
２地点の計４地点。調査の実施時期は2005年７月。調査方法は調査員（学生）による 各調査地点での聞き取り調査（詳細は田村(前掲)を参照)。
[結果と考察］
１．全体的結果の概要
６問に対するそれぞれの回答結果を全体的にみていくと、まず、「買い物をするとき、買う品目 のリストを作って商品を購入するか」という質問に対しては、「作らずに、店内を回り必要な物を 思い出しながら購入する」の回答が560％で最も多く、「いつも作る」が249％、「たまに作る」が 19.0％となっている。約６割の人が商品リストを作らずに買い物をする傾向を示し、「たまに作る」
－７３－
の２割を合わせて、８割近くの人は来店前にはほとんど計画を立てることなく購買行動をしている ことがわかる。
「買い物をする場合に、売り場で商品についての検討・吟味をするか」の質問に対しては、「十 分にする」の回答が422％、「いくらかする」が301％、「あまりしない」が13.0％、「全くしない」
が13.9％となっている。７割の人が検討・吟味しながら購買していることを示している。
「買い物をする際に、店内の広告をみて商品を購入することがあるか」に対しては、「ときどき ある」が347％で最も高く、次いで「あまりない」が27.5％、「よくある」が22.1％、「全くない」
が157％の順となっている。来店した後に店内の広告の影響を受けて購入する者が約６割である。
「新聞の折り込みチラシをみて商品を買うことがあるか」の質問に対しては、「よくある」が39.7
％で最も高く、「ときどきある」が27.5％、「全くない」が213％、「あまりない」が17.4％と続いて いる。折り込みチラシをみて商品を買うという肯定的回答者は６割を占めている。
「テレビ番組をみて商品を買うことがあるか」の問いに対しては、「全くない」が444％、「あま りない」が37.1％で、否定的回答が８割を占めている。「よくある」と「ときどきある」を合わせ た肯定的回答は185％で、約２割である。
「来店して必要な商品を買った後、どうするか」の質問に対しては、「他の箇所もみてまわる」
の回答が45.4％で最も高く、「他の箇所も見て回って、商品を買うことが多い」が20.1％で、両方 あわせて７割近くを占めている。「すぐ帰る」という回答は34.5％となっている。
これらの結果から、購買行動の全体的傾向としては、概して、購買品目のリストを作ることなく、
新聞の折り込みチラシや店内の商品などの外部情報を探索し、検討・吟味しながら購買行動をして いるという傾向がみられる。一般に比較的安価な食品や日用品などのルーテイーン的な購買行動に ついては、来店前には商品購買に関する計画性を持たずに、来店後に購買商品を決定することが多 いということであろう。来店時に家でのストックが切れていることを思い出したり、店内でのいろ いろな商品や広告をみているうちに潜在化していた商品の必要』性を認識したりして購入するとか、
購入した商品との関連性から店内でその必要'性を新たに認識して購入するといった非計画的購買行
動をとる者が多いということである。さらに、その他に、店内の他の商品を見て回るうちに新奇性 に起因する購買行動や衝動的な購買行動なども生じるであろう。一方、外部情報の一つであるテレ ビ番組の影響については、日常的に観察される人々の購買行動ではその影響がかなり大きいと感じ られるが、本調査の回答結果では２割程度しか肯定的な反応を示していない。テレビの直接的影響の他に、情報が消費者同士の口コミによって拡がり、特に関与したり、特別の関心を示す商品等
(例えば、現在流行の健康食品等）については口コミの影響が大きいのかもしれない。２．性別比較
購買行動を男女別に比較すると、「買い物をするとき、買う商品の品目リストをつくるか」と
｢必要な商品を買った後どうするか」の２問を除いて他の４問については統計的に有意な』性差が認
められた。
「売り場で商品の検討・吟味をするか」については全体的には肯定的回答が多いが、女`性は「十 分する」が428％、「いくらかする」が35.8％、男`性はそれぞれ405％、22.3％で、女性の方が男性 よりも「検討・吟味する」が統計的に有意に高くなっている（ｘ２(3)＝13.30,Ｐ＜０１)。（図１）
－７４－
％００００００００００
９８７６５４３２１園男性
□女性
側：
｢十分する」＋｢いくらかする」 「あまりしない｣＋｢全くしない」
図１売場で商品についての検討・吟味をするか
－'性別比較一
％００００００００
８７６５４３２１0
｢よくある｣＋｢時々ある」 ｢あまりない｣＋｢全くない」
図２店内広告を見て商品を買うか
－性別比較一
－７５－
「折り込みチラシをみて購入することがあるか」の質問については、女性は「よくある」が 387％、「ときどきある」が243％、男』性はそれぞれ250％、３３１％である。また、「店内の広告を みて買うことがあるか」については、女,性は「よくある」が23.8％、「ときどきある」が351％、
男性はそれぞれ187％、３４１％である。折り込みチラシ、店内広告の影響については両方とも女J性 の方が男,性より肯定的回答率が有意に高くなっている（ｘ２(3)＝13.85,Ｐ＜０１，ｘ瞥(3)＝1455、
Ｐ＜０１）。（図２）
「テレビ番組をみて買うことがあるか」については、全体的には否定的回答が多いが、その傾向 は男性の方が女｣性よりも強い結果となっている（X2(3)＝12.66,Ｐ＜０１)。
以上の結果から、特徴的なこととして、折り込みチラシや店内広告等のルーティーン的な外部`情 報探索行動においては女性の方が男性よりも強いということである。一般的に家事を担うのは女,性 であり、食品や日用品などの日常的な購買行動については、折り込みチラシや店内広告などをみて バーゲンや特売を利用しているのは主として女`性の方であることがうかがえる。
３．年代別比較
調査票では、被調査者の年齢を５歳間隔で９カテゴリーに分けて回答させているが、本報告では、
サンプルの大きさを勘案してハイティーン（16～19歳)、２０代、３０代、４０．５０代、６０代以上の５カ テゴリーに分けて年代別比較を行った。６質問中、「売り場で商品についての検討・吟味をするか」
と「テレビ番組をみて商品を買うことがあるか」の２質問を除いて他の４問については統計的に有 意な年代差が認められた。
まず、「買い物をするとき、買う品目のリストを作るか」の質問については全体的には「作らな い」という否定的な回答が多いが、ハイティーンでは756％、２０代では67.5％、３０代では53.7％、４ ０．５０代では427％、６０代以上では311％の順になっており、年代が高まるにつれて「リストを作 らない」という否定的回答は減少している。４０．５０代および60代以上の中高年層ではむしろ「作る」
という肯定的な回答が多くなっており（57.3％、68.9％)、年代別で有意な差が認められる（ｘ２(8)＝
50.76,Ｐ＜０１)。（図３）
「店内の広告をみて商品を買うことがあるか」については、３０代をトップにして、４０．５０代、２０ 代の順で肯定的な回答（73.5％、61.4％、59.2％）を見せているが、ハイティーンや60代以上はや や否定的な回答（525％、55.6％）に傾斜している。（ｘ２(12)＝30.94,Ｐ＜､01)。
「新聞のチラシをみて商品を買うことがあるか」の質問についてはハイティーンでは否定的な回 答が多い（539％）が、２０代以上の年齢層では30代をピークにしていずれも肯定的な回答が多く
(20代から年代順に5ａ０％、７９６％、74.6％、57.8％)、有意な年代差が認められる（Ｘ２(12)＝6627,
Ｐ＜001)。（図４）
「必要な商品を買った後どうするか」の問いに対しては、「すぐ帰る」の回答は、ハイティーン が15.4％、２０代が20.0％、３０代が33.3％、４０．５０代が45.8％、６０代以上が66.7％で、年代が高まるに つれて高率になっている。６０代以上の高齢層を除く他の年代では、「他の箇所もみて回って過ごし たり、買ったりする」の回答の方の比率が高い。特にハイテイーンや20代では８割、３０代では６割 を占めている（ｘ２(8)＝60.87,Ｐ＜､001)。（図５）
概して30代以上の年齢層は、ハイティーンや20代の若年層と比べて、経済的に自立することが求
－７６－
％朋刀印印如扣皿扣０
一一｢いつも作る｣＋
「たまに作る」
…關…「作らない」
弗弊秘粍
=妖
八、、－図３買い物をするとき、買う品目のリストを作るか
－年代別比較一
％００００００００００
９８７６５４３２１－－「よくある」＋
「時々ある」
－－麹－－「あまりない」
＋「全くない」
沸蹄⑦鞠鞠
－１万畳
ｱ、u、－
図４折り込みチラシを見て商品を買うか
－年代別比較一
－７７－
％
9０ ８０ ７０ ６０ ５０ ４０ ３０ ２０ １０ ０
－－「すぐ帰る」
……■……「他も見て回る」
＋他も見て回っ て購入することが 多い
統弗外⑦沸鞠
ア、、～図５必要な商品を買った後、どうするか
－年代別比較一
められたり、また、家庭管理についての責任を負うことが多くなってくるため、特に食品や日用品 などのルーティーン的な消費行動においては「折り込みチラシ」や店内広告などの外部情報への依 存度が高くなってくると考えられる。また、そのことと関連して、「買う商品の品目のリストをつ
くる」ことにおいても30代以上の年代の比率が高くなっている。
他方、ハイティーンや20代の若年層においては30代以上の年代とは逆の方向に傾斜し、より非計 画的な購買行動傾向を見せている。ルーティーン的購買行動は、３０代以上の年代層にとっては実生 活における内部要因（購入必要｣性）から出てくる消費行動であるが、ハイテイーンや20代の若年層 にとっては、むしろ自己充足的、よりエンジョイするという娯楽的色彩の濃い消費行動であるとい うことであろう。
４．数量化Ⅲ類による解析
６質問項目を使って、２０カテゴリー（各項目に対して３～４の選択肢）に数量化Ⅲ類を適用した。
その結果、第１軸および第２軸のそれぞれの固有値は0.331,0.307であった。相関係数は、それぞ れ0575,0555であった。第１軸と第２軸の構造図は図６のとおりである。
第１軸の－の方向に「売り場で商品についての検討・吟味をいくらかする｣、「新聞の折り込みチ ラシをみて商品を買うことがときどきある｣、「店内の広告をみて商品を買うことがときどきある」
等が布置し、＋の方向には、「店内の広告をみて商品を買うことが全くない｣、「買う品目のリスト をいつも作って購入する｣、「折り込みチラシをみて購入することが全くない｣、「必要な品を買った
－７８－
後すぐ帰る」などが布置し、＜内部要因（購入必要性）による消費行動（弱一強）＞の軸と命名す
ることができよう。
第２軸の－の方向に「店内広告をみて買うことがよくある｣、「折り込みチラシをみて買うことが
よくある｣、「買う品目のリストをいつも作って購入する｣、「テレビ番組をみて買うことがよくある」
等が布置し、＋の方向には「店内広告をみて買うことが全くない｣、「折り込みチラシをみて買うこ とが全くない｣、「買う商品についての検討・吟味あまりない」等が布置し、これはく外部’情報探索 による消費行動（強一弱）＞の軸と命名した。
第１軸と第２軸における、場所別（新都心と国際通り)、居住地（那覇市内と市外)、性別、職業 別（５つ)、年代別（５つ)、結婚の有無、車の有無（自分の車、家族の車、車なし)、消費額
（3000円未満、3000～5000円未満、5000円以上）等の変数の各サンプルスコアを図示したのが図７，
図８である。
第１軸においては、新都心、市外居住者、女性、高校生と短大・大学・専門学校生等、パート・
アルバイト・自営業者等、ハイテイーン、２０歳代、未婚者、家族の車利用者、3000～5000円未満の 購入者などがく内部要因（購入必要性）による消費行動が弱い＞方向に位置している。また、国際 通り、市内居住者、男性、専業主婦・無職、勤め人、３０代、４０．５０代、６０代以上、既婚者、自分の 車あり、3000円未満、5000円以上の購入者などがく内部要因(購入必要性)による消費行動が強い＞
方向に位置している（図７)。
第２軸においては、国際通り、市外居住者、女性、専業主婦・無職やパート・アルバイト・自営
業者、勤め人などの職業、３０代以上の年齢、既婚者、車所有者などがく外部情報探索による消費行
動が強い＞方向に位置している。また、新都心、市内居住者、高校生や短大・大学・専門学校生等、ハイティーンや20代の若年層、未婚者、車なし等がく外部'情報探索による消費行動が弱い＞方向に 位置している（図８）。
これら２つの軸を組み合わせて消費行動のパターンを分類すると、第１象限は、内部要因（購入 必要性）による行動傾向が強く、外部`情報探索は弱いという行動パターンで、＜内部要因型＞と命 名した。第２象限は内部要因、外部`情報探索のいずれも弱い行動パターンで、＜エンジョイ型＞、
第３象限は、外部情報探索行動の方が強く、＜外部情報依存型＞、第４象限は両方とも強い行動パ ターンでく堅実型＞と命名した。その中に各デモグラフィック要因のサンプル・スコアを基に図示 したものが図９である。男性、市内居住者等はく内部要因型＞、新都心、高校生や短大・大学・専 門学校生、ハイティーンや20代の若年層、未婚者等はくエンジョイ型＞、パート・アルバイト・自 営業者等や女性、市外居住者等はく外部'情報依存型＞、専業主婦・無職や勤め人、３０代以上の年齢 層、既婚者、国際通り、車所有者等はく堅実型＞の行動パターンを示している。
これらの結果から、総じて、高校生や大学生、ハイテイーンや20代の若年層、未婚者等の消費行 動は、内部要因、外部｣情報探索のいずれの要因も比較的弱く、楽しみながらのくエンジョイ型＞の 購買行動傾向が強いことが窺わせている。そして、新都心は相対的にこれら若年層の集まる場所と なっている。新都心は特に若者にとって購買行動の誘因となるものが多いということであろう。
他方、専業主婦・無職や勤め人、３０代以上の年齢層等は、内部要因、外部,情報探索のいずれの要 因も強く、購入必要』性と外部情報探索の両方をすり合わせながら工夫するといった堅実的な消費行 動をしていることがわかる。そして、国際通りは、３０代以上の比較的高年齢層に利用される傾向が
－７９－
弱
2．５０
雰④－４露③－４
2.00
1．５０ △②－３
1.00
口①－３
Ｗ030-,
fiFf智呈i二両；
内部要因(1) ④－２鰯
弱 -２
強 ００ －１．５０
◆
②－２
画 １．５０
⑥－１
2.00２． 0
－０．５０
米①－２
翰②－１
-100｢｡⑤－１
｡①－１
－１５０ ④－１
－２．００
翼③－１
強 外部情報探索(2)
(注）図内の各番号はく付録〉の各質問項目の番号と対応する。但し、項目②と⑤の選択肢４については、
それぞれ②－③、⑤－３に含めた。
図６第１軸と第２軸の構造図
－８０－
⑥０４０００oＤＵＯＩＯＯＩ２oＩｑＯＩ６ＯＩＯロコ⑨⑥Ｚ。ＯＴ４０コ０，２８ロ３０ｏ３ＺＤ。４ローコロ
ー･強
内部要因による購買ｲﾃ動
今ＯＺ４一○Ｚ。－，７０－oｉｓ－０Ｕ⑥－ＤＵ４－０８２－０００－００８－０００－０，４－００コ０００ＤＯＴ
弱← 図７１軸
－，きり－０．ｚ５－Ｄ２Ｚ－Ｄ２ｐ－ＤＩＥ－。１０－ＯＵ４－Ｏ－ＯＺ－ＤＯＯ－ＤｏＯ－⑨Ｏ６－ＯＯ４－ＯＵＺＯＯＤＤＯＺ⑥０４ロ００，.ＤＢ０．１００．１Ｚ｡Ｕ４｡Ｕ、｡Ｉ臼、２，○２２０２４０２０○ｺＢ０．３００．コＺ０３４，．３⑥
強←一弱図８２軸外部要因による購買行動
－８１－
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二
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短大･大学生＝妄稜福5校生 市外届
男性 市内暦住者函
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二 二三=￣￣
0.4弱
i蕊蕊i鍵iiiiiiiiii鍵iｌｊｉｉＩ 蕊iiil1iii1篝Iii1ii嚢liiil霧1篝!i蕊！
､高校生
0.3
ハイティーン
×未婚０２
Ⅲトー
◆新都心
■3000円未満=冠iHtijlfF繭
1軸
弱 蛍
､３ 0.3 0.4 0．
詔160代以上
●40.50代
-02｢-30代
×既婚△主婦･無職
蕊ｉＩｉｉｌ１蕊li蕊鰄
強轍
図９消費行動についての各デモグラフィック要因の布置
－８２－
あることを示している。
５．まとめ
本報告で取り上げたルーテイーン的消費行動に関する調査結果から、主に以下のことが明らかに なった。
①購買行動の全体的傾向として、消費者は、購入品目のリストを作ることなく、外部情報を探 索し、吟味して購入する傾向がある。
②外部情報探索行動においては、女性の方が男性よりも強い傾向を示した。
③購入品目リストの作成については、年代が上がるにつれてその比率が高くなる傾向を示した。
④外部』情報への依存度は３０．４０代が高い。
⑤必要商品購入後、店内の他商品を見て回る割合は若年層が高く、年代が上がるにつれて減少 傾向を示した。
⑥数量化Ⅲ類による解析の結果、＜内部要因（購入必要性）による消費行動＞軸とく外部情報 探索による消費行動＞軸が抽出され、この２軸を組み合わせて、消費行動パターンとして、
内部要因型、エンジョイ型、外部情報依存型、堅実型の４つに分類された。
⑦１０代・２０代、高校生、大学生等の若年層はエンジョイ型、３０代以上、勤め人、主婦・無職等 は堅実型の購買行動の傾向を示した。また、相対的に、男`性は内部要因型、女`性は外部情報 依存型の傾向がみられた。
⑧那覇市の新都心は若年層、エンジョイ型購買行動、国際通りは比較的高年層、堅実型購買行 動の場となる傾向がみられた。
＜参考文献＞
杉本徹雄編著１９９７消費者理解のための心理学福村出版
ＮＰＩ研究会199Ｏ新しい産業心理-21世紀のライフスタイルを求めて－福村出版
牧野圭子・高木修・林秀夫1994購買計画の有無とＰＯＰ広告の提出状況が売場内消費者行動 に及ぼす効果社会心理学研究第１０巻第１号Ｐ11-23
－８３－
＜付録一質問項目一＞
買い物をするときの行動を思い出し、各選択肢の中から１つずつ選んでください。
①買い物をするときに、買う商品のリストを作って商品を購入しますか。
１．いつも品目リストを作って商品を購入している。
２．たまに品目リストを作って商品を購入する。
３．品目リストを作らずに、来店してから店内を回り、必要品を思い出しながら購入する。
②買い物をする場合に、売場で商品についての検討・吟味をしますか。
１．十分検討・吟味をする。
２．いくらか検討・吟味をする。
３．あまり検討・吟味をしない。
４．ほとんど検討・吟味をしない。
③買い物をする際に、店内の広告をみて商品を買うことがありますか。
１．よくある。
２．ときどきある。
３．あまりない。
４．全くない。
④あなたは新聞の折り込みチラシを見て商品を買うことがありますか。
１．よくある。
２．ときどきある。
３．あまりない。
４．全くない。
⑤あなたはテレビ番組をみて商品を買うことがありますか。
１．よくある。
２．ときどきある。
３．あまりない。
４．まったくない。
⑥来店して必要な商品を買った後、あなたはどうしますか。
1．必要な商品を買ったら、すぐに帰る。
２．その他の箇所も見て回って過ごすことが多い。
３．そのたの箇所も見て回って、商品を買うことが多い。
－８４－
