統一テーマ
「医療サービスの『便益遅延性』を考慮した
患者満足に関する研究
」
「医療サービスの『便益遅延性』を考慮した
患者満足モデル」
香川大学経済学部
藤村 和宏
[email protected]
日本商業学会関西部会
11月例会
2012年11月17日
Ⅴ．各報告の位置づけ
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築
Ⅳ．本研究の学術領域への貢献と発展
報告内容
①社会における様々なサービスを対象に、その質・効率の向上と新しい価値の創出・拡大 のために、問題解決に有効な技術・方法論等を開発する。抽出した知見を積み上げてい くことで、「サービス科学」の概念・理論・技術・方法論を創出して、将来的に様々な 分野のサービスで応用可能な研究基盤を構築する。 ●「サービス科学」の横断的要素を科学的に検証し、一般化・体系化することで、「サービス科学」 の研究基盤を構築する。 ●新しい技術・方法論等の研究成果を様々なサービスに活用し、個々の問題を解決することで、社会 に貢献する。 ②「サービス科学」の研究者・実践者の連携・協働を促し、コミュニティ形成に貢献す る。 独立行政法人科学技術振興機構の社会技術研究開発センターが2010年度から行っているプ ログラムで、データ等を活用した科学的・分野融合型のアプローチにより、現場のサービ ス・システムでの価値創造およびサービス科学の基盤構築を目指すもの。
【プログラム概要】
【プログラムの目的】
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは①
問題解決型研究＜Ａ研究＞ 具体的なサービスを対象に、当該サービスに係る問題解決のための技術・方法論等を開発し、 問題を解決するとともに、得られた技術・方法論が「サービス科学」の研究基盤の構築に貢献す ることを目的とする。 横断型研究＜Ｂ研究＞ 研究エレメント（サービス消費者行動、サービス評価、形式知、マーケティング・サイエンスなど） に焦点を当て、新たな知見を創出し積み上げることで体系化し、「サービス科学」の研究基盤を 構築する。それにより、知見が将来的に現場の様々な問題解決に応用され、サービスの質・効 率を高め、新しい価値の創出に貢献することを目的とする。 「横断型研究＜B研究＞」の下に、文理融合に重点を置いた研究アプローチのB1（文理融合型） と、人文・社会科学系に重点を置いた研究アプローチのB2（人文・社会科学型）が設定されてい る。B1、B2は費用のみ異なり、対象、目的性、研究期間は共通となっている。
【二種類の研究アプローチ】
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは②
表１：平成22年度 平成24年度採択プロジェクト タ イ ト ル 研究代表者名 所属 ≪研究開発プロジェクト≫ A研究 音声つぶやきによる医療・介護サービス空間のコミュニケーション革新 内平 直志 株式会社東芝 サービスシステムモデリングによる産業集積における価値共創の可視化と支援 木嶋 恭一 東京工業大学 ≪研究開発プロジェクト≫ B研究 顧客経験と設計生産活動の解明による顧客参加型のサービス構成支援法 観光サービスにおけるツアー設原 辰徳 東京大学 文脈視点によるサービス価値共創モデルの研究 藤川 佳則 一橋大学 <<研究開発プロジェクト>> A研究 農業水利サービスの定量的評価と需要主導型提供手法の開発 飯田 俊彰 東京大学 サービス指向集合知に基づく多言語コミュニケーション環境の実現 石田 亨 京都大学 <<研究開発プロジェクト>> B1研究 日本型クリエイティブサービスの理論分析とグローバル展開に向けた適用研究 小林 潔司 京都大学 医療サービスの「便益遅延性」を考慮した患者満足に関する研究 藤村 和宏 香川大学 <<研究開発プロジェクト>> B2研究 やさしい社会の実現を目指したサービスにおける利他性の研究:自殺防止相談員の事例を中心に 舘岡 康雄 静岡大学 <<研究開発プロジェクト>> A研究 貝原 俊也 神戸大学 文化的な空間における触発型サービスによる価値創造 中小路 久美代 株式会社ＳＲＡ ITが可能にする新しい社会サービスのデザイン 中島 秀之 公立はこだて未来大学 介護業務における情報活用基盤を用いた介護の質の評価に基づく、新しい「人財教育・評価サービス」の 検討・実用化 村井 純 慶應義塾大学 <<研究開発プロジェクト>> B1研究 金融サービスにおける企業・従業員・顧客の共創価値測定尺度の開発 戸谷 圭子 同志社大学 平 成 22 年 度 採 択 平 成 23 年 度 採 択 平 成 24 年 度 採 択
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは③
Ⅴ．各報告の位置づけ
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築
Ⅳ．本研究の学術領域への貢献と発展
報告内容
図１：変化の方向性によるサービス分類
（１）「便益遅延性」概念
●サービスは「変化の発現様式」によって「便益遅延」型と「便益即時」に分類できる。 ●サービスを実際にデリバリーする時点と顧客が便益を知覚あるいは享受できる時点との 間に時間的ズレが存在すること。 ●医療サービスや教育サービスは「便益遅延」型の典型である。Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題①
●便益としての変化がまだ十分に現れていないデリバリー時点において品質や顧客満足 の評価が行われた場合、評価は主にデリバリー・プロセスに基づいて行われることか ら、デリバリー・プロセスに参加した従業員（医師や看護 師など）の態度や行動、 物理的環境などによって大きく影響される（藤村, 2009)。 「手術がうまくいき心配ないと思うと、医師はその患者のところにあまり足を運ばないので患者 は満足しない。逆に、手術が困難で合併症などが生じた患者に対しては、医師も心配なので何 度も足を運ぶので患者は満足する」（医師に対するヒアリング調査より） 学生（学生は顧客か？）による授業評価の導入後、年々、学生の満足度は向上しているが、 教育サービス品質は低下しているのではないか、という疑問がある。
（２）マーケティング問題１：
顧客評価の歪み
●専門サービスの場合、評価に必要な専門的知識の欠如のために、評価の歪みはさら増 大すると考えられる。 ●サービス品質と顧客満足の向上を図るには、サービス組織におけるそれらの水準を適 切に評価する必要がある。品質評価や患者満足度に歪みが発生
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題②
図２：顧客の評価過程において知覚されるサービスの品質要素
Lehtinen, U. and J. R. Laitamaki(1989), , “Applications of Service Quality and Services Marketing in Health Care Organizations,” D. T. Paul (ed.), Building Marketing Effectiveness in Healthcare, Proceeding Series, American Marketing Association, pp. 45-48.
参考：
図３：時間経過による知覚品質要素の患者満足に対する影響度の変化
（３）マーケティング問題２
：
●サービスは提供者と顧客との協働によって生成されるので、品質や顧客満足の向上には 顧客の積極的かつ適切な参加も必要とされるが、「便益遅延性」のために「顧客参加」 は抑制されるおそれがある。 図４：サービス消費とモノ消費における便益の実現と消費の違いⅡ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題⑤
顧客の参加抑制
●「便益遅延性」のために、「実体としてのサービスの品質」が顧客の品質評価や満足に 適切に反映されないおそれがある。さらに、「実体としてのサービスの品質」「患者満 足」および「患者参加」の間の関連性に歪みが生じやすい。 参加の積極性・適切性 に依存？ 参加経験の質 に依存？ 品質の見える化・顧客 の評価能力等に依存？ 図５：患者参加・品質・患者満足の関連性と必要条件 顧客の参加 知覚品質 顧客満足 実体としての サービスの品質 ＋ ＋ ＋
理想的な関連性を導く方策が必要
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題⑥
図６：顧客の参加による満足形成モデルと参加影響要因 サービス組織による 生産資源投入 顧客の参加による 生産資源投入 成 果 （サービス品質） 期 待 確認／不確認 満足／不満足 ①ロイヤルティ（コミットメント） の形成・強化 ②物理的環境のデザイン ③顧客の参加力の育成 ④適切なスクリプトの構築と育成 ⑤ブランド構築 ●サービス組織は生産資源の投入と活用を通じてサービス品質の向上を図るだけでなく、 顧客の積極的かつ適切な参加（消費資源の投入）を促す方策の検討が必要である。
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題⑦
歪みを修正する 方策の開発 積極的・適切な参加 を促す方策の開発 「便益遅延性」を考慮 した測定尺度の開発 顧 客 他の顧客 サービス 従事者 物理的 環境 実体としての サービスの品質 知覚品質患者満足 「便益遅延性」 により歪み発生 「便益遅性」 により参加抑制 図７：「便益遅延性」がもたらす問題と研究開発プロジェクトの課題
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題⑧
Ⅴ．各報告の位置づけ
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築
Ⅳ．本研究の学術領域への貢献と発展
報告内容
（１）サービスの定義
「サービスとは、利用可能な諸資源が有用な機能を果たすその働き」(野村, 1983, 38頁) 「顧客にとってサービスとは『時間の価値』である」
(McKenna, 1997, pp. 149, 邦訳, 206頁) 「サービスとは、他者の便益のために個人または集団が行なう活動」
(Albrecht and Zemke, 2002, p. 50, 邦訳, 68頁) 「サービスとは、特定の時間と場所において、顧客のために価値を創造し、便益を提供 する経済的活動であり、その結果として、サービスの受け手に（あるいは受け手に代 わって）望まれている変化がもたらされる」(Lovelock and Wright, 2002, p. 6)
「サービスは、サービスの供給者であるプロバイダーが、対価を伴って受給 者である レシーバーが望む状態変化を引き起こす行為である」(新井・下村芳, 2006, 56頁) 「サービスは、顧客が消費よって享受することを望む便益としての状態変化を引き起こ すために参加者が行う行為（生産活動）の集合（行為全体）である」(藤村, 2009, 2頁) ＜本研究でのサービスの定義＞
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築①
（２）医療サービスの便益
●サービスの便益を消費者が望む状態変化として捉えるならば、医療サービスの基本的 な便益は「疾病によって生じる健康度の低下を患者が望む元の状態に戻すことである （健康度の回復）」と定義できる。本研究では、これを「機能的便益」と定義したい。①機能的便益
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築②
図7：医療サービスの基本的な便益（機能的便益）●機能的便益は「身体的健康度の回復／維持」と「社会生活的健康度の維持／改善」の２ つから構成される。 図８：医療サービスの機能的便益の構成 身体的健康度の回復・改善：疾病の回復・改善 社会的生活健康度の維持・改善：後遺症や手術痕などによってもたらされる社会生活上の問題の改善
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築③
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築④
●疾病は身体的な健康度の低下に伴って心理的な健康度の低下ももたらし、患者はこの心 理的健康度の維持／回復も望むことから、これを「感情的便益」と定義したい。②感情的便益
図９：医療サービスの感情的便益の構成 不安の低減・解消： 身体的健康度の低下に伴う生命、 日常生活、および職業・社会活動 に関わる不安の低減・解消 感情的快適性（安定性）の維持： 医療サービスのデリバリー・プロ セスにおけるポジティブな情動の 喚起促進、およびネガティブな情 動の喚起抑制●医療サービスは必ずしもすべての身体的な健康度の低下を回復できるわけでなく、回 復が不可能な疾病、部分的にしか回復できない疾病、あるいは後遺症や手術痕が残る 疾病もあることから、それらに対応できるように疾病や治療に対する認識・姿勢のポ ジティブな変化をもたらすような便益も必要とされる。このような変化をもたらす便 益を「価値観的便益」と定義したい。
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築⑤
③価値観的便益
図１０：医療サービスにおける３つの便益の関係 ※「遅延性」は機能的便益に おいて生じやすい。Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築⑥
●基本的な便益である機能的便益に「遅 延性」があるために、患者満足の形成 過程では期待と成果の間にギャップが 生じやすいと考えられる。（３）医療サービスの顧客満足形成
●時間経過とともに、機能的便益の遅延 性がもたらすギャップは縮小すると考 えられる。 ●機能的便益が知覚される時点までは感 情的便益の知覚・享受とともにギャッ プは縮小し、機能的便益が知覚され始 めることでギャップは急速に縮小する と考えられる。 ●医療サービスの提供終了時点では、機 能的便益はまだ十分に出現していない ために、成果は期待以下になりやすい と考えられる（後遺症や薬害を除いて も）。 図１１：期待と成果のギャップの縮小プロセスⅢ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築⑦
（４）医療サービスの顧客満足形成モデル
●従来の顧客満足モデルは、知覚品質あるいはサービスの構成要素を直接の決定要因と している。 結果品質 過程品質 顧客満足 ●顧客が購入・消費しているのは「便益として変化」であるので、顧客は「望む便益 （変化）をどの程度享受できたのか」によって満足／不満足を形成していると考えるこ とができる。 ●医療サービスの便益の中の「機能的便益」は結果品質によって、「感情的便益」は過 程品質によって、「価値観的便益」は両品質によって決定され、これらの便益が顧客 満足度を決定するというモデルが構築できる。 顧客満足 価値観的便益 機能的便益 感情的便益■「外在的品質」「物理的品質」「相互作用品質」(Lehtinen and Latiamaki, 1989)
■「有形性」「信頼性」「確実性」「共感性」「対応性」(Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985, 1988)
■「医師」「看護師」「他のスタップ」「物理的環境」etc.
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築⑧
Ｓt＝成果（便益）− 期待 図１３：医療サービスの患者満足形成モデル（１） ※満足度は積分概念か？ ※満足度のプラスがゼロ、ある いはマイナスになる説明は？Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築⑨
●価値観的便益は入力ではなく、処理系に影響を及ぼす要因とも考えられる。
図１４：医療サービスの患者満足形成モデル（２）
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築⑩
Ｓt＝成果（便益）− 期待
図１５：医療サービスの患者満足形成モデル（３）
●価値観的便益を「人生観」や「生きがい」にまでかかわるものと捉えるならば、満足度 と同様に出力であるとも考えられる。
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築⑪
【医療サービス組織側の要因】 【患者側の要因】
図１６：医療サービスの便益に影響を及ぼす要因
Ⅴ．各報告の位置づけ
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築
Ⅳ．本研究の学術領域への貢献と発展
報告内容
（１）「便益遅延性」という新たな分類軸の提示
Ⅳ．本研究の学術領域への貢献と発展
●「便益遅延性」 「便益即時性」の違いによる新たなマーケティング問題の発見 ex. 遅延する便益の見える化、顧客の参加モチベーションの形成 ●サービスは時間消費であるにもかかわらず、従来の知覚品質や顧客満足の研究では時 間概念はほとんど導入されていない。 ex. 時間経過による便益および満足度の変化 ●従来の顧客満足理論では選択意思決定過程で形成された「期待」が消費後の満足形成 にも用いられ、さらにその期待には変化しない（一定である）という仮定が置かれて いる。しかし、価値観的便益によって期待は質的に変化する可能性がある。 ex. 時間経過による期待の質的変化とそれにともなう満足構造の動的変化（２）時間概念の導入
（３）期待の質的変容に関する考察
（４）顧客（患者）満足形成モデルに感情や情動を明示的に導入
●従来の顧客満足理論では 認知が中心で、顧客は“cool” な存在として描かれている。（５）より「便益遅延性」の高い教育サービスの研究への適用
●教育サービスの受け手である学生のニーズは多様であるだけでなく、便益形成には時 間がかかり、その過程で多様な要因が影響を及ぼす。さらに、顧客も多様である。Ⅴ．各報告の位置づけ
Ⅰ．問題解決型サービス科学研究開発プログラムとは
Ⅱ．「便益遅延性」概念とマーケティング問題
Ⅲ．「便益遅延性」を考慮した患者満足モデルの構築
Ⅳ．本研究の学術領域への貢献と発展
報告内容
Albrecht, K. and R. Zemke (2002), Service America in the New Economy, New York, NY: McGraw-Hill.
新井民夫・下村芳樹(2006)、「サービス工学 製品のサービス課をいかに加速するか」、『一橋ビジネスレビュー』、 August、 52-69頁。
Donabedian, A.(1980), The Definition of Quality and Approaches to Its Assessment, Health Administration Press. 藤村和宏(2009)、『医療サービスと顧客満足』、医療文化社。
Gummesson, E. (1993), Quality Management in Service Organizations, ISQA.
Lehtinen, U. and J. R. Laitamaki (1989), "Applications of Service Quality and Services Marketing in Health Care Organizations," D. T. Paul (ed.), Building Marketing Effectiveness in Healthcare, Proceeding Series, American Marketing Association, pp. 45-48. Lovelock, C. and L. Wright (2002), Principles of Service Marketing and Management, Second edition, Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall.
McKenna, R. (1997), Real Time: Preparing for the Age of Never Satisfied Customer, Boston, MA: Harvard Business School Press. 校篠浩訳『リアルタイム 未来への予言 ̶社会・経済・企業は変わる̶』、ダイヤモンド社。
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, Vol. 49 (Fall), pp. 41-50.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1988), "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1 (Spring), pp. 12-40.
