目次 Web CMSを選ぶポイントはコンテンツ管理の先を見据えること 1 Web CMSに要求される新しい条件 2 マーケティング担当者の観点から : 知っておくべきWeb CMSの重要な機能 3 開発者の観点から : 知っておくべきWeb CMSの重要な機能 5 CMSを選択するときのロードマッ

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カスタマーエクスペリエンス基盤を選ぶときに知っておくべき20のチェックポイント

～顧客に選ばれるブランドを構築する仕組みを考える～

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Web CMSを選ぶ―ポイントはコンテンツ管理の先を見据えること

コンテンツ管理システム（CMS）が、ただ単にWebサイトのコンテンツを管理・更新するための手段だった時代は遠い過去になりました。今日のWeb CMSは、一貫性をもった優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するために必要なテクノロジーの1つに過ぎません。Web CMSが重要なコンポーネントであることに変わりはありませんが、「カスタマーエクスペリエンス管理」というより大きな枠組みの中の1つとして捉える必要があります。

このような発想の転換が必要になった理由を考えてみましょう。そもそもの原因は、ネットワーク環境の発展に伴い、より能動的になった顧客が、特定のブランドといつ、どのような形で関わり合いたいかを決定し、また、今まで以上に高いレベルの期待感やこだわりを持つようになったことです。今日の顧客は、自分のニーズや嗜好を先取りするようなエクスペリエンスを、

複数のチャネルを横断した場合でもシームレスに連携したエクスペリエンスを求めています。こうしたエクスペリエンスを提供できる企業が、顧客の信用とロイヤリティを築いています。それによって、マーケティング投資回収率の向上、コンバージョンの増加、収益の拡大、生涯顧客の獲得など、さまざまな形で売上と純利益に好影響が及んでいます。

こうしたビジネス成果を達成するために、カスタマーエクスペリエンスを管理するためのテクノロジーに投資する企業が増えつつあります。カスタマーエクスペリエンス管理プラットフォームを採用すれば、一貫性のとれたエクスペリエンスによって顧客とブランドとの結びつきがより深くなります。そこで重要な役割を果たすのがWeb　CMSです。Web　CMSは、この一貫性を実現し、優れたWebエクスペリエンスの提供をサポートします。カスタマーエクスペリエンス管理ソリューションの中で、Web CMS以外のコンポーネントとして、電子メールやソーシャルネットワークなど、Web以外のチャネルで一貫性のあるコンテンツを配信する機能があります。

Web CMSは、カスタマーエクスペリエンス管理の各コンポーネントとシームレスに連携する必要があり、CMSだけで自己完結してはならないのです。そこで、このホワイトペーパーでは、カスタマーエクスペリエンス管理戦略の基盤として新しく導入するWeb　CMSを選ぶにあたり、企業が考慮すべき基準についてマーケティング担当者とIT開発者の観点からご紹介します。

“ Web CMS （Webコンテンツ管理）について、単なるコンテンツの管理―すなわちサイロのように孤立したWeb サイトやエクスペリエンスの管理ではない、より広い視点からの思考が求められる時代がやってきました。顧客とのさまざまなタッチポイント（接点）を横断する形で、企業がエクスペリエンスを管理できるようにするために、カスタマーエクスペリエンス管理（CXM）システムにおける他のソリューション（検索、レコメンド、Eコマース、アナリティクスなど）と WCMの相互作用や統合について考える必要があります¹。”

— Stephen Powers（Forrester）

1. 『The Emergence of CXM Solutions, and Why the Term ‘WCM’ Lives On（CXMソリューションの出現、そして WCMという言葉が健在である理由』、Stephen Powers、Forrester、2011年8月18日

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Web CMSに要求される新しい条件

すべてのタッチポイントで一貫性のあるエクスペリエンスを提供すること。これが可能かどうかが、カスタマーエクスペリエンス管理の品質を証明する目安の1つになります。コンテンツ管理機能がサイロ状に孤立したシステムに閉じ込められていれば、この目標を達成するのは困難です。カスタマーエクスペリエンス管理プラットフォームとWeb　CMSを統合し、連携させる必要があります。

カスタマーエクスペリエンス管理プラットフォームは、チャネル、キャンペーン、訪問者情報、パフォーマンス分析機能を1つにまとめた統合型のマーケティング・ツールです。Web CMSは、このプラットフォームの中核部分であり、顧客に関する情報を一元化して、それぞれの顧客との対話で最も関連性の高いコンテンツの作成、管理、提供を可能にします。マルチチャネルでの優れたカスタマーエクスペリエンスの提供および管理において、これほど重要な役割を果たすWeb CMSには、今までよりもはるかに高度な堅牢性、スケーラビリティ、柔軟性が要求されるようになっています。

さらにWeb CMSは、カスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）ソフトウェア、広告配信ソフトウェア、ビデオストリーミングアプリケーションなど、顧客データを共有することで効果が見込まれるすべてのコアシステムと、シームレスに統合可能であることが重要です。顧客データを一元化して共有することにより、顧客のニーズに合わせたエクスペリエンスを提供する高度なパーソナライゼーションが可能になり、カスタマーエンゲージメントが強化されます。

カスタマーエクスペリエンス管理におけるWeb　CMSの重要性をご紹介しました。次に、企業に最も適したWeb　CMSを選択するにあたって考慮すべき、具体的な要件を1つずつ確認していきます。

“ … Web CMS製品は、分析アプリケーション、Eコマースプラットフォーム、データベース管理システムなど、さまざまなシステムと連携する必要がある。こうした傾向から、IT責任者の多くは、従来のWeb CMSに代わって、複雑で重要なタスクに対応できる新しいテクノロジーを導入する必要に迫られている。”

– 『Magic Quadrant for Web Content Management（Webコンテンツ管理のマジッククアドラント）』

Gartner、2012年9月6日

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マーケティング担当者の観点から：知っておくべきWeb CMSの重要な機能

今日のマーケティングでは、単なるコンテンツ管理機能の範疇をはるかに超える Web CMSが要求されます。優れたカスタマーエクスペリエンスを確実に提供するためには、Webサイト上で顧客とエンゲージメントを構築するためのインタラクティブな機能に始まって、顧客の行動データを利用したパーソナライゼーション、モバイルデバイス向けに最適化されたコンテンツの表示など、さまざまな機能が必要です。

次に示す基準は、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するために必要となる Web CMSを評価する際に出発点となるチェックリストです。

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使いやすいインターフェイス：

Web　CMSに要求される必須の条件です。直観的で使いやすいインターフェイスがあれば、HTMLの知識がないマーケティング担当者やコンテンツ編集者でも、オンラインコンテンツの追加と編集をすばやく行うことができます。日常的なワークフローを迅速かつ簡単に処理するだけのユーザー向けの機能に加えて、パワーユーザー向けのより強力なインターフェイスや機能も備わっている必要があります。

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顧客データの一元化：

必要なのは、訪問者の情報を収集してパーソナライゼーションを実行できるWeb　CMSです。Web　CMSは、顧客および見込み客に関する情報とインサイトを取り込み、この情報をカスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）システムなど、他のシステムから得られたカスタマーインテリジェンスと組み合わせて、その顧客の全体像をひとつにまとめ視覚化する必要があります。

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電子メールとオートメーション：

Web CMSは、電子メールキャンペーンの管理、テスト、最適化の各機能を統合して、キャンペーンとサイトのパフォーマンスを最大化し、コンバージョン率を高め、マーケティング投資回収率を高めるものでなければなりません。電子メールキャンペーンに始まり、ランディングページ、リードスコアリング、セグメンテーション、プロファイリング、テストおよび最適化に至るまで、あらゆる部分に存在する反復的な作業を不要にし、マーケティング施策の効率を向上させるマーケティングオートメーション機能に注目する必要があります。

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リアルタイムのパーソナライゼーションとターゲティング：

Web CMSで顧客の全体像を視覚化できれば、顧客の行動をリアルタイムに分析し、その結果に応じて最も関連性の高いコンテンツを提供して対話を進めることが可能になります。顧客のニーズや関心を把握することができる、ネイティブのコンテンツプロファイリング機能などに注目すべきです。

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検索エンジン最適化（SEO）：

Web CMSのコンテンツ公開プロセスには、SEOが組み込まれている必要があります。これにより、キーワードを多用したコンテンツとメタデータ、検索エンジンフレンドリーなURLなど、さまざまなSEO対策を一貫性をもって自動的に対応することができます。

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多言語サポートと翻訳機能：

海外向けサイトを展開している（または開設予定の）企業では、多言語と翻訳のサポートが必須事項の1つになります。コンテンツとWebサイトに関する多言語サポートがネイティブで備わっていることに加え、各国の現地マーケティングチームが使用する主要言語に対応したコンテンツ編集ツールが用意されている必要があります。さらに、コンテンツの翻訳および公開プロセスを効率化するため、専門の翻訳サービスを簡単に統合できる Web CMSを検討すべきです。

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ソーシャルメディアのサポート：

どのWeb　CMSを選ぶにしても、ソーシャルメディアコンポーネントは絶対に欠かせません。これにより、ブランドを基盤とするコミュニティの立ち上げや、外部のソーシャルネットワークとのシームレスな連携が簡単に実現可能になります。ブログ、フォーラム、投票のほか、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアサイトとの統合により、顧客との対話のきっかけを作り、維持していくことが簡単にできるCMSが必要です。

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モバイルデバイスのサポート：

どのデバイスであっても一貫性のある魅力的なエクスペリエンスを提供可能でなければなりません。訪問者が使っているデバイスを自動的に検知し、そのデバイスに合わせてコンテンツを最適化する（サイトを再レンダリングしない）ソリューションを探してください。

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マルチチャネルのサポート：

Web　CMSが複数のチャネル（Web、モバイル、電子メール、ソーシャル）に対応し、これらを統合管理できるという条件は、絶対に妥協するわけにいきません。顧客がどのチャネルを利用しても1人のエクスペリエンスとして表示管理でき、顧客とのシームレスな対話を実現できるような、チャネルを横断した顧客とのコミュニケーションを運用・管理・分析できるCMSが必要です。

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他のビジネスアプリケーションとの連結が可能な柔軟性：

顧客データベース、CRM、ERPシステムなど、社内で使用するすべての基幹業務アプリケーションを簡単に統合可能であることも、絶対に外せない条件です。代表的な企業向けソフトウェアパッケージとの統合機能が組み込まれているかどうかをチェックしてください。また、複雑なプログラミングなしで、データベースやWebサービスに接続可能かどうかもチェックする必要があります。

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将来のエクスペリエンスやデザインの改変への適応性：

IT部門の手を煩わせずに、デザインやエクスペリエンス要素を変更できるWeb CMSを選びましょう。ページレイアウトの刷新、ページの追加、デザインの変更が、コーディングなしで実行できるかどうかが問題です。

将来への布石

必要な機能のリストを作るにあたって、企業のニーズが長期的にどう変化していくのか、じっくりと考えてみることをお勧めします。たとえば、今後2～3年以内に海外進出を予定していると仮定します。その場合、突如として複数のサイト、複数の言語に対応する必要に迫られることになります。あるいは、Eコマースの売上が急激に伸びる可能性があれば、ソリューションの規模をすばやく拡大する必要に迫られるかもしれません。評価にあたっては、こうした将来的なニーズを必ず念頭に置くようにしてください。

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開発者の観点から：知っておくべきWeb CMSの重要な機能

マーケティング部門によるソリューションの評価では、カスタマーエクスペリエンスの最適化に役立つCMS機能に重点が置かれます。一方、開発者およびIT部門の責任者の立場では、パフォーマンス、柔軟性、スケーラビリティ、そして開発者にとっての使いやすさを左右する、基本のインフラストラクチャ、開発ツール、およびその他の機能という観点から、ソリューションを評価する必要があります。

新しく導入するWeb CMSを評価するにあたり、開発者およびITチームが考慮すべき重要な条件のチェックリストは以下の通りです。

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開発者の生産性：

開発とメンテナンス作業を効率的に行える、使いやすいツール、各種コントロール機能を備えた CMSが必要です。新しく導入するWeb CMSは、Microsoft Visual Studioなどの使い慣れたツールに対応している必要があります。

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ロールとユーザーの権限管理：

優れたWeb CMSには高度なパーミッション管理機能が備わっており、ユーザー、

グループ、ロールにそれぞれ必要な権限を割り当てることで、それぞれが編集できる範囲を簡単に管理できます。

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他システムとの連携：

代表的な企業向けソフトウェアパッケージとの連携機能を備えたソリューションを選びましょう。また、複雑なプログラミングなしで、データベースやWebサービスに接続できるかどうかも確認する必要があります。

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デザインの柔軟性/カスタマイズ性：

優れたエクスペリエンスの提供や改善をコーディングなしで行える、柔軟でカスタマイズしやすいツール/機能を備えている必要があります。

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セキュリティ：

ユーザー、グループ、ロール別に権限を割り当てるパーミッション管理システムを備えていることに加え、

複雑なコーディングや統合作業なしで、Active Directoryなど外部の認証/許可システムをサポート可能でなければなりません。

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スケーラビリティとパフォーマンス：

候補に挙がったすべてのWeb CMSについて、パフォーマンスとスケーラビリティの観点から考察するのは基本中の基本です。メンテナンス費用や所有コストを低く抑えるため、1つのシステムで複数の Webサイトを展開できるソリューションを検討してください。また、高度なスケーラビリティという観点では、クラウドを活用した迅速な展開が可能で、Webサイトトラフィックの増加や新規市場への進出にあたって、ハードウェアを増設せずにサーバーを拡張できるWeb CMSを選んでください。

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レスポンシブデザインとモバイルデバイスへの対応：

コンテンツ、サイトのレイアウト、表示を最適化させるためにデバイスプレビューなどの機能によって、さまざまな種類のデバイスへの出力がネイティブでサポートされるかどうかをチェックします。Web　CMSは、訪問者が使っているデバイスを自動的に検知し、そのデバイス向けに最適化されたコンテンツを提供できるWeb CMSを選択すべきです。

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複数のサイト、複数の言語のサポート：

さまざまなWebプロパティを関連付けた複数のドメインに対応し、サイト間におけるコンテンツとコードの柔軟な共有をサポートするWeb　CMSを選ぶ必要があります。別の言語をサポートするとき、複雑なデータ構造を新しく作成する必要がないソリューションかどうかを確認してください。

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テクニカルサポートとトレーニング：

ベンダーのサポートとトレーニングの充実度を評価し、期待どおりのサポートやトレーニングが受けられるかどうかを確認します。

肥大したソリューションに注意

カスタマーエクスペリエンス管理（CMS）ソリューションの基盤となるWeb　CMSを選ぶときは、自社が必要とする機能、さらに将来のニーズへの柔軟な対応ができるソリューションを検討すべきです。別の言い方をすると、現在のニーズに適切に対応しながら、”デジタル成熟度”を向上させるロードマップを支える「ベスト・オブ・ニーズ」のソリューションを選ぶべきです。必要な機能を１つにまとめた「オールインワン」型のソリューションであれば、システムの複雑化を避けながら、カスタマーエンゲージメントの基盤を確実に入手することができます。

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CMSを選択するときのロードマップ

新しく導入するWeb　CMSを検討する際、マーケティングとITのそれぞれの観点から重要な機能のリストを作成してみると、自社のニーズを満たすソリューションの候補が特定されます。候補を絞り込んだら、それぞれのWeb　CMSを検証して、

自社のニーズを最も満たすものがどれかを見極める必要があります。

この判断を確実な情報に基づいて行うために、ガイドとも言えるベストプラクティスを以下に示します。具体的には、実際に検証するときの注意事項、第三者による客観的な情報の入手、ソリューションに関するノウハウの収集です。これはWeb CMSを選ぶときのロードマップと見なすこともできます。

マーケティング担当者とIT開発者が同席してデモを確認：ソリューションの総合的なデモを確認するときは、マーケティング担当者、コンテンツ編集者、開発者、デザイナーなど、関係者が全員揃って参加するようにします。CMSベンダーとの最初のミーティングに全員で出席し、その後はグループ別に十分な時間を設けてCMSベンダーとのセッションを行い、それぞれの立場からビジネス要件または技術要件についての疑問点を明らかにします。

実際の動作を確認：コンテンツ編集/開発チームによる評価のため、シンプルなWebサイトでコンテンツの編集・管理と、開発を体験してみることをお勧めします。

ベンダーのトレーニングを受講：Web CMSベンダーの技術トレーニングに社内の開発者を参加させることをお勧めします。製品の機能や欠点を直接見ることができるので、長期的に時間とコストを大きく節約できる可能性があります。

開発者コミュニティを利用：検討しているCMSについて、活発に活動している開発者コミュニティがあるかどうかを調べ、実際にコミュニティに参加して、製品について詳しい情報を収集します。

他の顧客の話を聞く：ベンダーに問い合わせて、同じ業種の企業顧客の事例を紹介してもらいます。

可能であれば、顧客企業の話を聞き、製品の実際の使用感を確認できるとなお良いでしょう。

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最後に、もし予算に余裕があれば（または、すでにサービス契約があれば）、GartnerやForresterなどのリサーチ企業のアナリストから、Web　CMSベンダー各社に関する意見を聞きます。テクノロジーとその実装に関するアドバイザリーサービスで定評あるこれらの会社は、各企業のビジネス要件に適したソリューションを判断するうえで大いに役立つでしょう。

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サイトコアについて

サイトコアは、顧客との接点として重要な役割を担うWebサイトの構築からデジタルマーケティングの効果検証・最適化までを統合管理するデジタルマーケティングプラットフォーム「Sitecore Customer Engagement Platform（CEP）」を提供しています。

「Sitecore　CEP」は、複雑化するWebサイトの構築・管理・運用をシンプルにするWebコンテンツ管理システム「Sitecore　CMS」

と、アクセス解析や多変量テストなどデジタルマーケティングシステム「Sitecore DMS」を統合したソフトウェアソリューションです。

サイトコアのソリューションは、世界各国の大手企業や公的機関で採用されており、32,000以上のWebサイトの構築・運営に使用されています。主な導入企業はAmerican Express、ATP World Tour、CA Technologies、Comcast、easyJet、LEG O、Heineken、Microsoft、Nestle、Siemens、Verizon、Visa　Europeです。製品、ソリューション、サービスの詳細に関しては、www.sitecore.net/japan/ をご覧ください。

カスタマーエクスペリエンス基盤を選ぶときに 知っておくべき20のチェックポイント