中国における日系企業のコミュニケーション活動の実態と広報課題

神奈川大学大学院経営学研究科 『研究年報』第15号 2011年3月 51

ト 研究論文

中国における日系企業のコミュニケーション活動の実態と広報課題

一企業広報システムの構築による企業経営の健全な発展に向けて‑

CommunicationActivitiesofJapancscCompaniesandSubjectsofPublicRelationsinChina

‑ConstructionorCorporatePublicRelationsSystelnandHealthyDevelopmentof CorporateManagemen卜

神奈川大学大学院 経営学研究科 国際経営専攻 博士後期課程

宣 京 哲

Ⅹuan Jingzhe

■キーワー ド

広報､マネジメン ト型広報､ コミュニケーシ ョン､広報意識､企業広報 システム

1 は じめに

中国の経済成長 には目を見張 るものがあ り､ そ のGDPは2010年 には 日本 を凌駕 してアメ リカ に 次 ぐ世界第二の規模 に連 す るとみ られ る｡ その中 国で は､ ｢最 も尊敬 され る企業｣や ｢最優秀企業 市民奨｣ といった企業評価 プログラムが毎年実施 されてい るが､ 日系企業が選 ばれ る割合 は､中国 企業や欧米系企業 に比べ､低 いことが注 目され る｡

た とえば､北京大学管理実例研究セ ンターの主催 によ り実施 され る ｢中国で最 も尊敬 され る企業｣

では､実施開始年 の2001年か ら2009年 までに51社 が選 ばれて い るが ､ その うち､ 中国企 業 が68% (34社)､欧米系企業が30% (15社) を占めてい る のに対 し､日系企業はわずか1% (1社)に止 まっ てい るl｡ また､ 中国最大 の商業紙 であ る 『21世 紀経済報道』の主催 によ り実施 され る ｢中国最優 秀企業市 民奨 ｣ で は､実施 開始 年 の2004年 か ら 2009年 までに61社が選 ばれているが､ その うち､

中国企業が37% (22社)､ 欧米 系企業が50% (30

礼)を占めてい るのに対 し､ 日系企業 はわずか13

% (8社) に止 まってい るZ｡一方､ 中国大手調 査会社 であ る零 点調査会社 が2004年3月 に発表 し た ｢中国における外資系企業 のブラン ド認知度｣

によれば､ 日系企業である松下 (現パナソニ ック) とソニーがそれぞれ ランキング 1位 と2位 に輝 い ているな ど､中国における日系企業のブラン ド認 知度 は非常 に高 いことがわか る｡

つ ま り､ 日系企業が中国の さまざまな利害関係 者 と信頼関係 を構築 し､中国国民に尊敬 され る企 業 として持続的かつ健全 な発展 を成 し遂 げるには､

もちろん､安定 した商品戦略や コンプライア ンス 経常な どが大前提 となるが､加 えて効果的なコミュ ニケーシ ョン戦略 に基づ いて､企業情報 を正確か つ適時適切 に伝 えると同時 に､中国の利害関係者 の企業 に対す る要望や期待､不満 に応 える､本来 の広報 (PublicRelations)活動 が非常 に重要で あることが うかが える｡

以上の問題意識 に基づ いて､本稿 では､中国に おける日系企業のコミュニケーシ ョン活動 の実態

52 神奈川大学大学院経営学研究科 『研究年報』第】5号 20日年3月

を考察 し､ 日系企業の広報問題 を分析 した うえで､

有効性 の ともな う企業広報が展開 され るための新 たな方向性 を示 していきたい｡

本稿 では､ まず､企業経営の観点か らみ られ る 広報 の理論的展開を考察 し､広報 の定義や役割､

位置づ けを明 らかに した うえで､中国における日 系企業 の広報活動の必要性 を強調す る｡つ ぎに､

中国 における日系企業のコ ミュニケーシ ョン活動 の実態 について､① 日本本社 と現地法人 との役割 分担､② 日本本社の中国向けの コ ミュニケー シ ョ

ン活動､③中国現地法人の中国向けのコミュニケー シ ョン活動､ とい う3つの視点か ら考察 し､ 日系 企業 の広報問題 を明 らかにす る｡加 えて､ 日系企 業 の広報課題 を､広報意識､広報原則､広報技術 とい う3つの視点か ら整理 し､有効性 の ともな う 企業広報が展開可能 な新たな方向性 を示す｡最終 的に､ さまざまな広報問題が解決可能 な対応策 と

して､企業広報 システムの構築 を提案 し､それが 如何 に 日系企業の健全 な発展 に資す るかを明 らか

に していきたい｡

2

今 日､ さまざまな組織体 において広範 に使 われ ている広報 の考 え方 は､民主主義 と自由経済 を旗 印に繁栄 を先導 してきたアメ リカで誕生 し発展 し て きた といわれ る｡ そ して､ アメ リカの多 くの広 報専門書で紹介 されているよ うに､広報 が誕生 し た背景 には､18世紀 にアメ リカで起 きた独立宣言 や憲法批准な どといった政治 を舞 台 とす る歴史的 出来事が あ り､愛国運動 の展開や国民支持 の獲得 を狙 って広報活動が行 われた とされ る3｡ また､

組織体 あるいは個人の利益 よ りも､社会問題 を解 決す る ところに重点が置かれ､ こうした社会的背 景が､19世紀 におけるマスメデ ィアを介 した ｢公 共情報運動(PublicCommunicat10n/Ⅰnfom ation Campaigns)｣の風潮 をつ くった といわれ る上｡ Paisley (1981)において定義 され る公共情報運動

とは､ ｢特定 の組織体が メデ ィアを通 じて大衆 に

情報 を届 けて､受信者 である個人 またはグループ の信仰 や行動 に影響 を及 ぼす こ とで あ る5｣ とさ れ る｡ この ことか ら､公共情報運動 は､大衆 に情 報 を伝 え､大衆 の理解 を得 ることを 目的 とし､情 報 の伝達方法 としてマスメデ ィアを利用す ること になった といえ､広報理論が形成 され る背景の1 つであった とみ ることができる｡

2.1 広報の定義 をめ ぐる理論的展開

広報 をめ ぐるこうした問題状況 のなかで､広報 の定 義 も､ {〇 ｢広報 の父 ｣ と呼 ばれ るⅠvy Lee (1877‑ 1934)に代表 され る ｢情報発信型広報｣ か

ら､② も う1人の ｢広報 の父｣ と呼ばれ るEdwa】一d Bernays(1891‑1995)に代表 され る ｢説得型広報｣

へ､そ して､③ Hal‑low (1976)に代表 され る ｢マ ネジメン ト型広報｣へ と展開 してきた とみ ること がで きる｡

まず､Leeの場合 は､ 1906年 に起 こった炭鉱 ス トライ キをめ ぐる広報活動 に関わ り､炭鉱会社 の 代弁 者 で あ りなが ら､ ｢原 則 の宣言(Declaration ofPrirlCiples)｣ を発表 し､ そのなか で､広報 の 真実性 を主張 したCつ ま り､広報 は､パ ブ リック に対 して事実 をそのまま伝 え､誠実､理解､妥協 が重要で あるとの主張である6｡ この定義か らは､

組織体がパ ブ リックに｢如 ナて一方的 に情報 を発信 す るところに重点が置かれた とみ られ る｡つ ぎに､

Bemaysの場合 は､広報 は､①パ ブ リックに向 け て情報 を公開す る､②パ ブ リックを説得 ･指導 し､

パ ブ リックの態度や行動 を変 える､(ヨパ ブ リック の態度や行動が組織体 と共感 を持つ よ うに働 きか け､ これによってパブ リックの支持 を得 る､ とい う3つの意味 を持つ と主張 している7｡ この定義か らは､組織体が広報活動 を通 じてパ ブ リックを説 得 す る ところに重点が置かれた とみ られ る｡

一 方､Hal‑low (1976)によって定義 され る広報 とは､ ｢独特 なマネ ジメ ン ト機能 で あ り､組織体 とパ ブ リック との相互 の意思疎通 を通 じて､互 い に相手 を受 け入れ､協 力関係 を保つ ことであ るO 経営層が組織体 の運営 における問題 や議題 を把握 す ることに役立ち､パ ブ リックの意見 を吸収 して

中国における日系企業のコミュニケーション活動の実態 と広報課題 53

図表1 組織体 における広報サブシステムズの位置づ け 外部環境

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(出所)Grunig良 Hunt(1984)p.9を基に､筆者作成o 適切 な対応 を行 うことに役立つ｡パブ リックの利 益 を重視 した社会的責任 を意識す ることに役立ち､

危機 に対 してあ らか じめ警戒す る機能 を有す る｡

組織体の趨勢 を予期で き､急変 な経営環境 に適応 す ることに役 立ち､倫理的かつ効果的な コ ミュニ ケー シ ョン技術 を主 な手段 とす るもので あ る8｣

と主張 している｡

つ ま り､広報 を一種 のマネジメン ト機能 として 捉 えるようになった ことが大 きな特徴であ り､企 業経営の観点か ら分析 す ると､企業広幸削ま､企業 が倫理的かつ効果 的なコ ミュニケーシ ョン戦略 を 展開す ることによって､(∋経営問題 を発見 し､② 適 切な経営行動 を導 き､③企業の社会的責任 を意 識 し､④経営危機 を警戒 し､⑤経営の趨勢 を予期 し､⑥急変 な環境 に適応 す ることに役立つ､ こと として解釈 で きる｡

2.2 企業経営における広報の位置づ け

広報 の定義や役割が明確化 され るなか､ システ ム論 の観点か ら企業広報 の位置づ けを分析 す る｡

Katz 良 Kahn (1978)で は､組織体 を構成 す るサ ブシステムは､ おおむね､①生産サブシステムズ (Production Subsystems):商 品 ･サー ビス を生 産す る部門､②運営サブシステムズ(MaintenaTICe

広報 サ ブシステムズ

Subsystems):事務運 営 を担 当す る部 門､③販売 サ ブシス テ ムズ(DisposalSubsystems)二商 品 ･ サー ビスを販売す る部門､④応用サ ブシステムズ (Adaptive Subsystems):組織体 が外部環境 に適 応す るために必要 とされ る研究開発部門､最後 に､

⑤ マネ ジメ ン ト･サ ブシステムズ(Management SLlbsystemsト 各 サ ブシステムをそれぞれ運営 ･ 管理す る と同時 に､サ ブシステム間の協調性 を促 進 し､組織体 と外部環境 との関係性 をコン トロー ルす る部門で ある と指摘 されている90

そ こで､ Gl‑urlig 良 Hunt(1984)は､広報 もマ ネジメ ン ト ･サ ブシステムズに属 すべ きであると 主張 し､図表 1の よ うな広報 の位置づ けを主張 し ている｡つ ま り､広報 サ ブシステムズ は､内部で は､各サ ブシステム間の意思疎通 を促進 し､各サ ブシステム間の協調性 を向上 させ る役割 を有 し､

外部 に対 しては､組織体 と外部環境 との情報流動 を促進 し､急変す る外部環境への適応力 を向上 さ せ る役割 を有 す る とされ る一㌔

この ことか ら､企業広報 は､企業の内部環境 の みな らず､企業 を取 り巻 く外部環境 とも健全 な関 係 を保持す る役割 を有 し､ もはや､宣伝､広告､

売 り込 みで はな く､企業 を取 り巻 くさまざまな利 害関係者 との間 に健全 な関係 を構築 す ることを目

54 神奈川大学大学院経営学研究科 『研究年報』第15号 20^日年3^月

的 とす る重要 なマネジメ ン ト機能 として捉 えるべ きだ と言 って も過言ではない｡

2.3 中国における日系企業の広報活動の 必要性

中国における日系企業の ビジネス展開は､ ます ます拡大 し､ それに ともな う企業広報 の必要性 も 高 ま りつつ ある｡中国商務部が2010年 1月に発表 した対 中国貿易輸 出の統計データによれば､ 日本 の対 中国輸 出額 は､約1,309億 ドルで あ り､東南 アジア諸 国連合 (ASEAN)10カ国の約1,067億 ド ル､欧州連合 (EU)27カ国の約1,278億 ドルを超 え､ 世界一 の対 中国輸 出国 となってい るIJ｡ さ ら に､ジェ トロ海外調査部が2009年11月末か ら12月 にか けて､ ジ ェ トロ会員企業3,110社 を対象 に実 施 した 日系企業 の中国向けのビジネス展開 に関す るア ンケー ト調査 によれ ば､ ｢中国 との ビジネス 関係 の有無｣ に関 しては､有効 回答企業935社 の うち､約77%の企業が ビジネス関係 を持 ってい る と答 えている｡ また､ ｢中国での今後 の ビジネス 展 開｣ に関 しては､約75%の企業が既存 ビジネス の拡充 と新規 ビジネス を検討 してい る と答 え､

2008年 度 の約58%を大 き く上 回 った こ とが わか る‑2C

その一方､第2次世界大戦の ｢負の遺産｣が未 だに両 国関係 を引き離 しているといえる｡ た とえ ば､東 シナ海ガス田問題や尖閣諸 島領有権問題 な どをめ ぐる議論 の悪化 は､政治や文化 な どの観点 か らみれば､両国関係 はまだ遠 い と言わ ざるを得 ない｡ また､2005年 に中国で起 きた猛烈な反 日デ モ以降､中国国民の反 日感情 は収 まるようになっ た といわれてきたが､最近では､ 日系企業 で働 く 中国人従業員 のス トライキによ り､広州市 を拠点

とす る日系 自動車大手が相次いで操業停止 を招 く な ど､両国関係 は再 び悪化 す るおそれが あること が懸念 され るようになった｡ このようななか､ 日 系企業が中国で健全 かつ持続的な発展を成 し遂 げ るには､ 中国のさまざまな利害関係者 と信頼関係 を構築 す ることが不可 欠 とな る｡ そのためにも､

商品戦略や コンプライア ンス経営だけではな く､

中国の さまざまな利害関係者 を対象 に､茸貢極 的に 広報活動 を展 開 し､それによって､中国の さまざ まな利害関係者 か ら尊敬 ざれ る企業 として健全 な 発展 を実現 す ることができるC

3

中国 における日系企業 のコ ミュニケー シ ョン活 動の実態を考察す るにあたって､経済広報セ ンター が2008年12月か ら2009年 1月 にか けて､会員企業6 48社 を対象 に実施 した､中国における日系企業の

コミュニケーシ ョン活動 に関す るアンケー ト調査 に基づいて考察 を行 うことにす る】3｡

以下では､① 日本本社 と現地法人 との役割分担､

② 日本本社 の中国向けのコ ミュニケーシ ョン活動､

③ 中国現地法人の中国向けのコ ミュニケーシ ョン 活動､ とい う3つの内容 に焦点 を当てて､ 日系企 業の中国におけるコ ミュニケーシ ョン活動の実態 を考察す る｡

3.1 日本本社 と現地法人 との役割分担

中国における日系企業のコ ミュニケーシ ョン活 動 をめ ぐる日本本社 と現地法人 との役割分担 に関 しては､ 日本本社 と中富現地法人 との関係性､情 報共有手段､情報共有 の頻度､ とい う3つの視点 か ら分析す る｡

まず､図表2に示 されている日本本社 と中国現 地法人 との関係性 に関 しては､ ｢現地法人が主導 的な役割 を果 た し､ 日本本社がサポー トす る｣ と 答 えた企業が一番多 いが､ その割合 は35%に過 ぎ ないのであ る.一方､ ｢本社 のみ｣ と ｢本社 と現 地が半分 ずつ｣ を含 め ると､40%以上の 日系企業 で は､ ｢本社 が主導的な役割 を果 た し､現地法人 が本社 の指示 に従 う｣ ことになっていることがわ か る｡ 日系企業が中国向けのコ ミュニケー シ ョン 活動 を展開す るにあたって､む しろ現地の経営環 境 に詳 しい現地法人が主導権 を持 ち､本社が積極 的にサポー トす るほ うが､効果性 の高 いコ ミュニ ケーシ ョン活動 につなが ると考 える｡

中国 における日系企業 のコ ミュニケー シ ョン活動 の実態 と広報課題 55

図表

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(出所)財団法人経済広報 セ ンター(2009)10頁 を基 に､筆者作成｡

図表3 日本本社 と現地法人 との情報共有手段 60.0%

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(出所)財団法人経済広報 セ ンター(2009)11頁 を基 に､筆者作成｡

つ ぎに､図表3に示 されている情報共有手段 に 関 しては､ ｢本社 での会議｣ や ｢現地法人での会 議 ｣ を重視 す る企 業 が 多 く､ ｢テ レビ会議 ｣ や

｢電話会議｣ の よ うな利便性 の高 い情報共有手段 を利用す る企業 は比較的に少ないのである｡また､

｢情報交換 ･共有 は行 っていない｣ と答 えた企業 が10%以上 を占めてい る｡ さらに､情報共有 の頻 度 に関 して は､ ｢会議 を不定期的 に開催す る｣ と

答 えた企業が約60%を占め､ ｢開催 していない｣

と答 えた企業が10%以上 を 占めてい る'4｡ 中国 に おける日系企業 は､常 に消費者運動やス トライ キ とい う万が一 の経営危牧 に備 え､本社 と現地法人 との間では､利便性の高 い情報共有手段 を用いて､

素早 く危機問題 や解決策 な どを共有す る危機管理 意識 を高 める必要が ある｡ そのためにも､利便性 や効率性の高い情報共有手段を用いて､情報交換 ･

56 神奈附大字大学院経営学研究科 『研究年報』第15号 2011年3月

図表4 日本本社が中国関連 の情報を収集する際に重視 している媒体 60151社

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27社 2嘩

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(出所)財団法人経済広報センター(2009)17頁を基に､筆者作成｡

共有活動が定期的に行われ る体制 を構築 す る必要 が ある と考 える｡

3.2 日本本社の中国向けの コミュニケー ショ ン活動

日本本社 の中国向けの コミュニケーシ ョン活動 に関 しては､ 日本本社が中国関連 の情報 を収集す る際に重視 している媒体､中国向けのコミュニケー シ ョン業務専任スタッフの有無､コミュニケーショ ン業務 に関す る外部委託状況､ とい う3つ の視 点 か ら考察す る｡

まず､図表4に示 されている重視 してい る媒体 に関 しては､ 日本本社が中国関連 の情報 を収集す る際 に､ ｢中国の新 聞 ･雑誌 を重視 す る｣ よ りも

｢日本 の新聞 ･雑誌 を重視 す る｣ と答 えた企業 の ほ うが圧倒的に多 く､インターネ ッ トか ら情報 を 収集す る際にも､中国サイ トよ り日本サイ トを重 視す る と答 えた企業 のほ うが多い ことがわか る｡

つ ぎに､中国向けのコミュニケーシ ョン業務専 任 スタ ッフの有無 に関 しては､有効回答企業67社 の うち､73% (49社)以上の企業が ｢専任 スタ ッ フがいない｣ と答 えている｡ また､ コ ミュニケー シ ョン業務専任 スタッフが少ないなか､ コ ミュニ ケーシ ョン業務 の外部委託状況 に関 しては､60%

(41社)以上の企業が ｢外部委託 は行 って0ない｣

と答 えてい る一㌔ 中国向 けの コ ミュニケー シ ョン 業務専任 ス タッフが少ない ことは､中国か ら発信 され るさまざまな経営情報 を的確 に把捉 す ること ができず､日系企業の中国向けのコミュニケーシ ョ ン活動が円滑 に展開 されない原因の 1つ にな る と 考 え られ る｡ そのためにも､ 日本本社か ら中国向

けの コミュニケーシ ョン活動の重要性 を十分 に意 識 し､積極 的 に日中間の意思の通 じる国際人材 を 採用 ･育成 し､中国の政治動 向や法律改正､ 中国 国民の文化や習慣 な どを理解す ることが重要 とな る｡

3.3 中国現地法人の中国向けのコミiニケー ション活動

最後に､中国現地法人の中国向けのコミュニケー シ ョン活動 に関 しては､ コ ミュニケーシ ョン活動 の専門担 当部署の有無 と人員配属 の平均規模､特 に重視 している広報活動 の対象､特 に重視 してい る広報実務､ とい う3つの視点か ら考察す る｡

まず､ コ ミュニ ケーシ ョン活動 の専門担 当部署 の有無 に関 しては､有効 回答社数67社 の うち､60

%

中国における日系企業のコミュニケーション活動の実態と広報課題 57

図表5 コミュニケー ション活動 ことの人員配属 の平均規模

30人

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5人

二 ̲̲̲I:‑i‑::::::Ll‑:‑I‑I∴ 二 三 :‑‑:::;:t' (出所)財団法人経済広報センター(2009)23貢を基に､筆者作成.

図表6 特 に重視 している広報活動の対象 (単位 : 社) II最も重視 gr2番 目に重視 3番 目に重視

2211 )0｢)05｢ 習苛葦実笥13 24

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(出所)財団法人経済広報センター(2009)28頁を基に､筆者作成｡

に､専門担当部署が設置 されている企業のなかで､

コ ミュニケーシ ョン活動 ご との人員配属 の平均規 模 に関 しては､ ｢消費者対応｣や ｢ブラン ド戦略｣

を担 当す る部署 に配属 され る人員 の割合が一番高 く､ ｢文化 ･社会貢献活動｣ や ｢マス コ ミとの関 係づ くり｣ といった広報活動 を担 当す る部署 に配 属 され る人員の割合 は低 いのである｡ この ことは､

日系企業が中国においてブラン ド認知度 は高 いも

4

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のの､中国国民 に尊敬 され る企業 としては評価 さ れていない原 因の 1つだ と考 える｡

つ ぎに､図表6に示 されている特 に重視 してい る広報活動 の対象 に関 しては､ ｢取 引先 ･顧客｣

が一番 で､ その次が ｢国 ･地方政府｣､ 3つ 目が

｢マスコ ミ｣で ある｡ その一方､ ｢株主 ･投資家｣､

｢地域住 民｣､ ｢一般 消費者｣ な どの利害関係者 は あま り重視 されていない ことがわか る｡つ ま り､

58 神奈 川大学大学院経営学研 究科 『研 究年報 』第15号 20日年3月

図表7 特 に重視 している広報実務 (単位 : 社)

■最も重視 甜2番 目に重視 ,∴3番 目に重視 12

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(出所)財団法人経済広報センター(2009)29貢を基に､筆者作成｡

日系企業が重視 してい る広報対象 としては､ 自社 の利益 に直接的に影響 を及 ぼす利害関係者であ り､

それ以外 の利害関係者向けの広報活動 は積極 的に 行 われていない ことがわか る｡

加 えて､図表7に示 されてい る特 に重視 してい る広報 実務 に関 して は､ ｢会社案 内資料作成｣ が 一番で､ その次が ｢ウェブ運営｣､ 3つ 目が ｢現 地マスコ ミとの関係づ くり｣で ある｡ その一方､

｢記者会見の設営｣や ｢社内広報｣､特定 の広報対 象 向けの ｢広報制作物｣や ｢施設見学対応｣ な ど の広報活動 はあま り重視 されていない ことがわか る｡ この ことか ら､中国における日系企業の広報 活動 の大 きな特徴 として､1つ は､企業情報 を中 国社会 に広 く"報 じる"意味で広報活動が展開 され てお り､個 々の利害関係者 を対象 とす る的を絞 っ た広報活動 は展開 されていない ことである｡ もう 1つは､商品やブラン ド認知度の向上 に力を入れ､

企業理念 や企業文化､企業の社会的責任や社会貢 献活動 に関す る広報活動 は､積極 的に行われてい ない ことである と考 える｡

4

中国における日系企業の コミュニケー シ ョン活 動の実態のなかか ら広報問題 を考 えると､ おおむ ね下記の3つの広報課題 が明 らかにされ る｡1つ 目は､中国現地 向けの広報担当者の人数が少な く､

中国メデ ィア‑の関心度 も低 く､中国現地 向けの 広報活動が積極 的に行 われていない ことか らも､

中国向けの広報活動 の重要性が意識 されていない と考 える｡

広報 は､"PublicRelations"の和訳 で あるが､

Center良Jackson(1995)は､広報の ことを"Pub一ic Relations"と称 す るよ りも､"PublicRelationship"

と称 した ほ うが よ り適 切 だ と指摘 して い る‑7O

"Relations"が ｢一般 の関係｣ の意味で使 われて いるのに対 し､"Relationship"は､ ｢更 に進 んだ 密接な関係｣を意味するもの として使われている｡

つ ま り､企業広報 の 目的は､企業 と利害関係者 と の ｢関係｣ その ものであ り､企業が 自社 を取 り巻

くさまざまな利害関係者 と信頼関係 を構築 す るこ とが企業広報 のあ り方 であ り､企業経営 の健全な 発展 に大 き く貢献できるのである｡そのためにも､

企業 トップをは じめ､従業員の 1人 ひ とりが広報

中国における日系企業のコミュニケーション活動の実態 と広報課題 59

の重要性 を意識 し､ 日頃か ら自社 を取 り巻 くさま ざまな利害関係者 と信頼 関係 を構築す るための心 構 えが重要 とな る0

4.2 広報原則の策定

2つ 日は､ 日本本社 と現地法人 との情報交換 ･ 共有 システムが構築 されてお らず､中国現地向け

の広報担 当者の役割 や責任が不明確であ り､広報 活動 を行 ううえでの参照可能 な行動原則が存在 し

ないことか らも､ 日系企業が中国向けに広報活動 を展開す る際 に参照可能 な企業独 自の広報原則 を 策定す る必要が ある と考 える｡

今 か ら約80年遡 る と､1927年 にAT&Tをとの広報 担当者 かつ副社長だったアーサー ･ペ イジは､会 社 の企業行動規範 に照 らし合わせ て5つの広報原 則 を策定 した｡ その内容 は､①社会 に信頼 され る 企業 として存続 す さための条件､②従業員 に関す るさまざまな規定関連､③パ ブ リック と公正かつ 友好関係 を結ぶためのシステム､④パ ブ リックの 質問や批評 な どの情報 をバ ックア ップす るシステ ム､gS)経営行動 を常 にパ ブ リックに率直 に伝える システム､ よ り構成 されてい る18. そのためにも､

中国における日系企業 に相応 しい広報原則 を策定 し､ その実効力 を発揮す ることによって中国のさ まざまな利害関係者 の要望や期待､不満 に応 える 効果的な広報活動が展開可能だ と考 える｡

4.3 広報技術 の革新

3つ 目は､ 自社 の利益 に直接的に影響 を及 ぼす 利害関係者 を重視 し､それ以外の利害関係者 向け の広報活動 は積極 的に行 われていない ことと､商 品や ブラン ド認知度 の向上 に力 を入れ､企業理念 や企業文化､企業 の社会的責任や社会貢献活動 に 関す る広報活動 は積極的に行 われていない ことか らも､ 日系企業 を取 り巻 くさまざまな利害関係者 の 1人 ひ とりと信頼関係 を構築す るための広報技 術が必要だ と考 える｡

Freeman (1984)に指摘 され るよ うに､ 利害 関 係者 とは､ ｢あ る組織体 の 目標や政策､決断や行 動 な どに一 定 の影 響 を与 え る特 定 の グル ー プ

(Any group)または 1個人(Individual)を指 し､ そ の支持がな くては､組織体 は存続 で きな くな るJ''｣ こ とと､Grunig 良 Hunt(1984)に指摘 され るよ うに､パ ブ リックは､ ｢ある一定 の議題 や問題 に 対 して共通 の意識 を持つ ことによって結合 された 一群 の人々で あ る2('｣ といった こ とか らも､広報 対象 を ｢一般大衆｣ とい う広 い意味で取 り上 げる

よ りも､利害 を同 じ くす る ｢一群 の人々｣､ その 各々を対象 とす る的を絞 った広報活動 を展開する

ことが大事であると考 える｡

さらに､中国における日系企業の広報活動 は､

企業情報 を利害関係者 に正確 かつ適時適切 に伝 え る と同時 に､利害関係者の企業 に対す る要望や期 待､不満な どにも応 えるものでなければな らない｡

なぜ な らば､利害関係者 の企業 に対す る要望や期 待､不満 な どは､個 々の利害関係者 によって異な り､ その要望や期待､不満 な どに適切 に応 えるこ とによって､相互理解が深 ま り､信頼関係が構築 され､中国のさまざまな利害関係者か ら尊敬 され る企業 として､持続的かつ健全 な経営発展 を成 し 遂 げることが可能だ と考 えるか らで ある｡

5 企 業 広 報 シ ス テ ム の 構 築 と広 報 活 動 の 有効性

以上 を踏 まえて､中国 における日系企業の広報 活動 の新 たな方向性 を考 える と､図8に示 され る よ うな広報 の考 え方 を基 盤 とし､図9に示 され る ような企業広報 システムの構築 に力を入れ るべ き だ と考 える｡

まず､図表8に示 され るよ うに､中国における 日系企業 は､中国の個々の利害関係者 を､特性 を 持った広報対象 として捉え､効果的なコミュニケー シ ョン戦略 に基づ いて､個 々の利害関係者 に企業 情報 を正確かつ適時適切 に伝 える と同時 に､利害 関係者 の 自社 に対す る要望 や期待､不満 に応 える ことによって､中国のさまざまな利害関係者 との 相互理解が深 ま り､信頼 関係が構築 され､経営の 趨勢や危機 な ども予期で き､最終的に､健全 な経 営発展が実現可能 だ といえるO

60 神奈 川大学大学院経営学研 究科 『研 究年報 』第15号 2011年3月

図表8 中国にお ける日系企業の広報活動 の新 たな方 向性

(出所 )筆者作成｡

図表9 中国にお ける日系企業の企業広報 システムの構築 と健全な発展

(出所)筆者作成｡

つぎに､図表9に示 され るように､ 日系企業は､

自社 の経営環境 に相応 しい企業広報 システムを構 築 し､ その実効力を発揮す ることが重要 となる｡

第 1に､明確 な広報理念 を制定 し､企業理念 を構 成す る重要 な要素 として確立 させ る必要が ある｡

広報理念 には､広報倫理や社会的責任 といった内 容が含 まれ､健全 な広報理念 を貫 く広報活動が展 開 され るよ うに企業 内の浸透 を図 ることである｡

第2に､広報原則 を策定 し､企業行動規範 を構成 す る重要 な要素 として確立 させ る必要がある｡広 報原則 には､広報担当者 の行動指針 や役割､責任 に関す る内容が含 まれ､健全 な広報原則 に基づい て広報活動が展開 され るための仕組みを構築すべ きで ある｡第3に､広報活動 に関わ るすべての従 業員が広報研修 を受 けることが可能な広報教育 シ

ステムを構築 し､人材育成 の重要 な要素 として確 立 させ る必要が あるO広報教育 には､広報理念 の 浸透､広報原則 の実行性､広報戦略の構築 といっ た内容が含 まれ るべきである｡第 4に､広報戦略 を立てて経営戦略 の重要 な要素 として位置づ ける 必要が ある｡広報戦略 を立て る際 には､ まず経営 課題 を把握す ることが重要 とな り､ そのつ ぎに､

中国のさまざまな利害関係者 の 自社 に対す る要望 や期待､不満 な どを把握 した うえで､広報活動の 目的を明確化 し､具体 的な戦略 ･戦術 を立案 し実 行すべ きで ある｡

こうして構築 され る企業広報 システムは､ 中国 現地 の広報部門が単独 で担 うべ きではないO 日本 本社 をは じめ､中国現地法人 における社 内の他 の 部門 とも強 い連携 を図 ることによって有効性 を発

中国における日系企業のコミュニケーション活動の実態 と広報課題 61

揮 で きるもので あ り､最終 的責任 も企 業経営者 が 担わな ければな らない｡ これ によって､ 中国にお ける個 々 の利 害関係者 の要望 や期待､不満 に応 え る広報活動が展 開 され､ 中国国民 に尊敬 され る企 業 として健全 な発展 を導 くこ とにな る と考 える｡

6

本稿 では､企業経営 における広報 の定義や役割､

位置づ けを明 らか に した うえで､ 中国 にお ける日 系企業 の広報活動 の必要性 を強調 した｡ そ して､

中国 にお ける日系企業 の コ ミュニケー シ ョン活動 の実態 について､ 日本本社 と現地法人 との役割分 担､ 日本本社 の中国向 けの コ ミュニケー シ ョン活 動､中国現地法人 の中国向 けの コ ミュニケー シ ョ

ン活動､ とい う3つの視点か ら分析 し､広報意識､

広報原 則､広報技術 とい う3つ の側面 か ら日系企 業 の広報課題 を明 らか に した｡最終的 に､ 日系企 業 の広報問題 が解決可能 な企業広報 の考 え方 を示 した うえで､企業広報 システムの構築 を提案 し､

それが中国 にお ける日系企業 の健全 な発展 に貢献 でき る ところに大 きな期待 を寄せ てい る｡

今後 の課題 として､主 に､下記 の3点が あげ ら れ る｡

第 1に､本稿 で は､企業広報 シス テムの構築 に 大 きな期待 を寄せ てい るが､ システムを構成す る

4つ の要素が それ ぞれ どうあ るべ きか を よ り突 き 詰 めて研 究 して いか な けれ ばな らない｡ 第2に､

先進 的な中国企業や欧米系企業 で は広幸酎吉動 を ど の よ うに展開 してお り､ その特徴 お よび問題点 は 何 なのか､ といった国際比較 的視 点か らの研 究 の 重要性 で あ る｡第3に､企 業広報 システ ムの構築 とその実効性 が企業業績 に どの よ うに貢献 で きる のか をよ り突 き詰 めて研 究 す る必要が ある｡企業 広報 システムは､ 日系企業 と中国の利害関係者 と の相互理解 を どの よ うに深 め､信頼関係 の構築 に どの よ うに貢献 で き､最終 的 に､企業業績 への貢 献度 は どの ぐらいなのか､ を深 く研究す る必要 が

ある^｡

【注

】

1 ｢中国最受尊敬 企 業 評選｣:http://www case.

pku.edu.cn/Lop25.aspを参照に､筆者統計^｡ 2 ｢中国最優秀企業市民奨評選｣Illtlp://Spe Cial･

21cbll.con/21QYGM/08/index.aspを参 照 に､

筆者統計｡

3 宣(2010a)22‑23頁C

4 主 に､基本的な人権 をめ ぐる社会革命が中心 と な り､それには､黒人の解放､奴隷制の排除､

婦人教育権､禁酒運動､交通安全 な どが含 まれ る｡詳 しくは､Paisley (1981)pp.15‑17を参 照のこと^｡

5 Paisley(1981)p.16. 6 HjeberL(1966)p.ll. 7 Be,mays(1952)pp.314 8 Harlow 〔1976)㍗.36.

9 Grunig良 Hurlt(1984)pp.8‑9 10 Grunig良 Hunt(1984)p‑9

11 詳 しくは､中国商務部(2010)｢対 中国貿易統計 データ(2009年1‑12月)｣ :http://yzs.mofcom, gov,cn//aarticle/g/date/I/2OIOO2/2UIOO2067759 34.htm]を参照の こと^｡

12 詳 しくは､ ジェ トロ海外調査部(20】())｢平成21 年度 日本企業の海外事業展開に関す るアンケー

ト調査了 http://UTW ,jetro.go.jp/news/releases /20100308934‑】1eWSを参照の こと｡

13 なお､ このアンケー ト調査 は､電子メールによ る回答選択方式で行 われ､有効回答社数 は67社 であ り､売上規模別 にみ ると､2007年度の連結 売上高が 1兆 円以上 の会社37社､5,000億 円以 上で 1兆 円未満 の会社15社､ 1,000億 円以上 で 5,()〔)〔)億 円未満 の会社11社､ そ して､I,000億 円 未満の会社が4社 となる｡

14 財団法人経済広報セ ンター(2009)17

貢0

15 財団法人経済広報セ ンター(2009)16‑19頁｡

16 財団法人経済広報セ ンター(2009)21頁｡

17 Center良 Jackson (1995)pp.1‑2 18 Seitei(1992)pp.36‑38.

19 Freeman (1984)p.25.

20 Grunig良 Hunt(1984)ド.124.

62 神奈川大学大学院経営学研究科 『研究年報』第15号 20日年3月

【参考文献】

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