PowerPoint プレゼンテーション

地域活性化における

観光の課題と可能性

株式会社リクルートライフスタイル 地域創造部 部長

じゃらんリサーチセンター

センター長 沢登 次彦（さわのぼり つぐひこ）

じゃらんリサーチセンター長、とーりまかし編集長。

1993年4月株式会社リクルート入社。

教育機関広報事業部を経て2003年4月に国内旅行事業部 へ。 関東近郊観光地のエリアプロデューサーとして地域活性に携わ る。2007年4月より現職。

観光庁を始め中央省庁や地方自治体の各種審議会委員、

講演・研修等を務める。

～プロフィール～

じゃらんリサーチセンター(JRC)とは？

• JRCの使命：「変わる地域の、力になります。」

4

本日お伝えしたいこと

1

2030年（未来予測）から今を考える=インバウンド

2 「じゃらん宿泊旅行調査2017」からみる

＝国内旅行の課題と可能性

3

４ 地域を元気にする観光力とは？

はじめに：現状のマーケット背景について

6

本日お伝えしたいこと

1

2030年（未来予測）から今を考える=インバウンド

2 「じゃらん宿泊旅行調査2017」からみる

＝国内旅行の課題と可能性

3

４ 地域を元気にする観光力とは？

はじめに：現状のマーケット背景について

「人口減」「少子高齢化」は止められない事実

• 定住人口増加→交流人口増加に。

• 前年踏襲→イノベーションに。

7

人 口 減 少 と 少 子 高 齢 化 の 悪 化 は 続 く

背景１

2014年、地域はザワつきました。

参考：日本創生会議 http://www.policycouncil.jp/

「地方創生」と「少子化対策」に今、何が必要か 増田寛也氏の講演レポート http://www.huffingtonpost.jp/2014/12/12/chihososei_n_6315962.html

8

消滅可能性都市は896自治体と発表。

消滅可能性自治体のキーワードは

「人口減（自然減、社会減）」 「少子高齢化」

• 将来（2040年を想定）に消滅する都市＝「消滅 可能性都市」

• 全国の市区町村の5割にあたる【896自治体】に 早急な人口対策が必要と提言

（2014年5月：元総務相･増田寛也氏らが参加する日本創成会議にて）

既存戦略では地域課題は解決できないのでは？

「地方創生」の政策、

地域経営の視点が必要､と気づくきっかけに

8

背景２

• 2030年訪日客6000万人時代に向けて、

都市部だけでなく地域に向けた集客が期待されている

出典：JNTO訪日外客数より

背景３：訪日外国人旅行者は5年間で約4倍増加

521 614 673 733 835 835 679 861

622 836 1036

1341

1974 2404

4000 6000

2003

年

2004

年

2005

年

2006

年

2007

年

2008

年

2009

年

2010

年

2011

年

2012

年

2013

年

2014

年

2015

年

2016

年

2020

年

2030

年

訪日外国人旅行者数 （単位：万人 ※2020年、2030年は目標値）

背景４:世界の旅行人口は6億人増加する

• アジア、アフリカなど経済成長によって海外へ旅行する国際観光客は増える

• 観光産業は自動車等の主要産業を超える最大規模

 国際観光客は現状の1.5倍に成長する予測

出典：国連世界観光機構（UNWTO）の予測数値

2016年

12 億 3500 万人

2030年(予測)

18億人

約 1.5 倍

1980年

3億人

10

出典元：ＵＮＷＴＯ

出典：「観光立国推進基本計画」（2017年3月28日発表）を閣議決定内容より抜粋

背景5：地方部に外国人が今より 2.5倍 の宿泊が期待できる

【実績】

2015年(H27)

【実績】

2016年(H28)

【基本計画の目標】

2020年(H32) 1.国内旅行消費額

20.4兆円 20.9兆円※速報値 21兆円

2.訪日外国人

旅行者数 1974万人 2404万人※推計

値 4000万人

3.訪日外国人

旅行消費額 3.5兆円 3.7兆円※速報値 8兆円 4.訪日外国人

リピーター数 1159万人 1436万人※推計

値 2400万人

5.訪日外国人旅行者の 地方部における

延べ宿泊者数 2514万人泊 2845万人泊

※速報値 7000万人泊

_2.5倍

まとめ

いま、観光は地域経済を支える成長産業

現象①

現象②

人口減少局面 定住人口→交流人口

地方部の訪日外国人旅行者増加

希望の 観光領域

地域ポテンシャルを 活かした稼ぐ力

× ＝ _地方創生

13

本日お伝えしたいこと

1

2030年（未来予測）から今を考える=インバウンド

2 「じゃらん宿泊旅行調査2017」からみる

＝国内旅行の課題と可能性

3

４ 地域を元気にする観光力とは？

はじめに：現状のマーケット背景について

 毎年7月発表

 日本全国で行われている観光宿泊旅行の動向を 調べるための、13回目を迎える経年調査です

「じゃらん宿泊旅行調査」の特徴

①観光宿泊旅行（出張・帰省・修学旅行などは除く宿泊旅行）に特化

②経済波及効果を把握できる質問項目設計（費用項目など）

③上記内容を都道府県単位で分析（県別カルテ）、

さらに都道府県よりもう一段階詳細な観光地単位で分析可能

④2016年度（2016年4月～2017年3月）の動向の最新版

「じゃらん宿泊旅行調査」とは…

14

※集計・分析手法について

はじめにH28年10月1日現在人口推計（総務省統計局発表）および１次調査結果を用いて、全国の宿泊旅 行者の母集団を推計した。次に、２次調査の集計・分析にあたり、推計された宿泊旅行者の母集団における都道 府県・性年代別構成比に基づいてウェイトバックを行い、構成比のずれを補正している。

調査方法 インターネット調査

調査ｻﾝﾌﾟﾙ 株式会社マクロミルのインターネットモニター

調査対象

1万5,555名（旅行件数ベース3万831件）

集計対象数

2016年4月～2017年3月末までの国内宿泊旅行

（出張・帰省・修学旅行などを除く）

調査時期 2017年4月3日（月）～25日（火）

調査方法の概要（本調査）

2016年度の概況

2.73 2.84 2.79 2.73 2.64 2.71 2.84 2.79 2.86 2.77

65.4 66.1 64.7 63.8 63.1

60.3

56.7 57.6 55.8 57.5 56.9 56.4

54.8

50 55 60 65 70 75 80 85

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5

04

年度

05

年度

06

年度

07

年度

08

年度

09

年度

10

年度

11

年度

12

年度

13

年度

14

年度

15

年度

16

年度

延べ宿泊数 実宿泊旅行者数 宿泊旅行実施者の年間平均旅行回数 宿泊旅行実施率

（億泊／億人／回） （％）

＜左軸＞ ＜右軸＞

6,350

29,024

23,987 23,445

^25,397

24,686

26,778

24,972

^25,308

5,489 5,561 5,354 5,491 5,420 5,358 5,819

26,903

5,188

宿泊旅行実施率は過去最低、平均旅行回数も減り、延べ宿泊数も減少。

→延べ宿泊数＝人口×旅行実施率（＝実宿泊旅行者数）×年間平均回数×泊数

（万人）

（万泊）

１．旅行実施率と平均旅行回数の変化

（※）

※宿泊数の設問形式を今回から変更したため、13年度以前の延べ宿泊数（斜体の部分）とは直接比較できない

（％） （ポイント） （ポイント）

16年度 15年度 14年度 13年度 12年度 11年度 10年度 09年度 08年度 07年度 06年度 05年度 04年度 16－

15年度

16－

05年度 全体

54.8 56.4 56.9 57.5 55.8 57.6 56.7 60.3 63.1 63.8 64.7 66.1 65.4 ▲ 1.6 ▲ 11.3

男性

53.4 54.6 55.0 54.9 53.3 55.4 54.2 58.4 61.6 62.7 62.6 64.4 62.9 ▲ 1.2 ▲ 11.0

女性

56.1 58.2 58.8 60.0 58.2 59.9 59.2 62.2 64.5 64.9 66.8 67.7 67.8 ▲ 2.1 ▲ 11.6

20～34歳

55.9 57.7 59.1 57.5 57.4 60.5 57.1 60.9 63.6 64.0 64.0 64.0 65.2 ▲ 1.8 ▲ 8.1

35～49歳

52.9 54.1 54.5 54.7 52.7 54.5 53.6 57.4 59.2 59.5 60.9 63.5 62.2 ▲ 1.2 ▲ 10.6

50～79歳

55.3 57.2 57.4 59.0 56.8 58.1 58.3 61.6 64.9 66.1 67.1 68.6 67.2 ▲ 1.9 ▲ 13.3

20～34歳 /男性

51.7 53.8 54.1 51.3 52.8 57.2 53.2 57.0 60.6 61.8 61.0 61.4 62.5 ▲ 2.1 ▲ 9.7

20～34歳 /女性

60.3 61.9 64.3 64.0 62.3 64.0 61.3 65.0 66.8 66.3 67.1 66.7 68.0 ▲ 1.6 ▲ 6.4

35～49歳 /男性

52.0 53.4 53.7 53.1 51.8 53.0 53.6 56.9 59.6 60.1 60.4 62.2 61.9 ▲ 1.4 ▲ 10.2

35～49歳 /女性

53.8 54.8 55.3 56.3 53.7 55.9 53.6 57.8 58.7 58.9 61.5 64.8 62.6 ▲ 1.0 ▲ 11.0

50～79歳 /男性

55.0 55.6 56.2 57.6 54.4 55.9 55.1 59.9 63.2 64.7 64.8 67.4 63.8 ▲ 0.6 ▲ 12.4

50～79歳 /女性

55.6 58.6 58.5 60.3 59.0 60.2 61.2 63.1 66.5 67.3 69.2 69.7 70.3 ▲ 3.0 ▲ 14.1

1次調査回答者

ベース

18

【参考】性・年代別 旅行実施率

すべての属性で前年から減少。10年前と比較すると▲11.3pt。

若年層よりもミドル層以上における減少幅が大きい。

参考．2016年度 宿泊旅行に行かなかった理由

1

位

2

位

3

位

4

位

5

位

6

位

7

位

8

位

9

位

何となく 旅行をし ないまま 過ぎた

家計の 制約で 旅行にお

金がか けられな

かった

旅行に 興味が なかった

休みが 取れな かった

ペットが いた

将来が 心配で 支出を抑 えたかっ

た

旅行した い人とス ケジュー ルが合 わなかっ

た

一緒に 行く人が いなかっ

た

自分の 健康上 の理由

（治療な どの必

要）が あった

国内で 行きたい

と思う場 所がな

かった

介護しな ければい けない家 族がいた

全体 34.0 19.7 17.4 14.1 7.6 6.0 5.6 5.4 4.9 4.7 4.7 20～34歳 /男性 34.8 13.6 30.7 12.3 1.9 5.9 4.1 7.8 2.3 7.4 1.3 20～34歳 /女性 30.9 20.7 17.2 12.3 4.6 5.9 5.8 6.5 4.5 3.8 1.3 35～49歳 /男性 34.1 17.7 23.3 17.6 3.6 5.3 4.7 4.5 2.8 4.1 1.3 35～49歳 /女性 35.3 23.3 10.7 14.0 8.7 6.5 7.2 4.0 4.8 4.1 2.3 50～79歳 /男性 33.8 20.2 16.2 15.8 7.4 5.7 5.5 5.3 5.3 5.3 5.5

50～79歳 /女性 34.0 20.8 12.8 12.0 12.9 6.4 6.1 5.4 7.2 3.8 10.2

単位（％）

10

位

性

・ 年 代 別

1位「何となく」、2位「お金」、3位「興味がなかった」、4位「休み」、5位「ペット」

20～34歳男性では①なんとなく、②興味がない、の2項目が上位に。

※全体値より3ポイント以上高い数値に網掛け

20

2．宿泊数

・同行者別の宿泊数

1泊 2泊 3泊以上 平均

16年度　全体 57.7 26.4 15.9 1.76 泊数

15年度　全体 60.3 24.5 15.2 1.75 泊数

14年度　全体 61.6 23.8 14.6 1.68 泊数

57.7

26.4

15.9

0 20 40 60

80 14年度 全体

15年度 全体 16年度 全体

（％）

旅行件数ベース

※宿泊数の設問形式を14年度からやや変更しているため、13年度以前とは比較できない。

連泊の割合は増加傾向だが、平均泊数を押し上げるほどではなかった。

〔16年度〕 ^{〔15年度〕 〔14年度〕} 〔16年度〕 ^{〔15年度〕 〔14年度〕} 〔16年度〕 ^{〔15年度〕 〔14年度〕}

全旅行者 個人旅行 パック旅行

宿泊・交通

33,000円

宿泊・交通

33,800円

宿泊・交通

32,800円

宿泊費

16,000円

宿泊費

16,500円

宿泊費

15,700円

交通費

15,400円

交通費

15,800円

交通費

15,400円

パック 費

46,500円

パック費

47,000円

パック費

46,600円

現地小遣い

16,300円

現地小遣い

17,000円

現地小遣い

16,400円

現地小遣い

15,800円

現地小遣い

16,600円

現地小遣い

15,700円

現地小遣い

21,300円

現地小遣い

20,900円

現地小遣い

22,100円

総額

49,300円

総額

50,800円

総額

49,200円

総額

47,200円

総額

48,800円

総額

46,800円

総額

67,800円

総額

67,900円

総額 68,600 円

0

円

20,000

円

40,000円 60,000円 80,000

円

100,000

円

旅行件数ベース

※現地小遣い： 宿泊費・交通費以外の現地で使用した金額合計

3．国内旅行の費用総額

パック旅行における現地小遣い以外は、すべての項目で金額が減少。

買い物 直 売 所 な ど で 買 い 物 を す る

朝 食 を 食 べ る

昼 食 を 食 べ る

喫 茶

・ ス イ ー ツ を 食 べ

る

夕 食 を 食 べ る

バ ー な ど で お 酒 を 飲

む 各

種 体 験 プ ロ グ ラ ム に 参 加

観 光 施 設 に 行 く

、 遊

ぶ ス

ポ ー ツ

、 ア ウ ト ド ア を 楽 し む

健 康

・ 美 容

（ 立 ち 寄 り 温 泉

、 エ ス テ

・ マ ッ サ ー ジ

）

ス ポ ー ツ 観 戦

、 コ ン サ ー ト

、 祭 り

何 も 実 施 し な か っ た 現地での追加消費行動

48.8 20.9 54.8 24.3 40.1 6.8 4.6 15.3 4.6 5.6 5.7 14.7

前年度

49.4 21.4 54.6 24.2 40.3 7.4 5.1 15.7 4.4 6.2 5.9 13.7

－

1.8 1.9 1.6 1.8 1.4 1.2 1.4 1.6 1.3 1.4 5,440 900 1,480 960 3,060 4,650 2,570 3,430 5,040 1,640 6,280 3,814 467 2,131 577 3,074 671 187 1,007 594 168 734

3,814

→総額 億円

16年度－15年度

の差（億円）

-428 -47 -223 -48 -469 -68 -29 -171 +21 -87 +42

→総額 億円 金額は十の位

までの四捨五入

現地での追加

消費額推計（ 億円）

2,691 13,424

単位（％）

平均回数（ 回）

平均金額（ 円）

6,920

-1,508

宿泊プラン・ ツアー以外でいずれかの 消費行動を実施した・ 計　

85.3％

飲食 体験・ 観光

※ツアー、宿泊プランにあらかじめ含まれていた内容以外での現地での追消費の内訳。現地での交通 費、主宿泊地以外の宿泊地や移動中の消費は含まない。

22

4．現地支出の詳細

現地での追加消費行動、平均回数・金額は旅行件数ベース

実施率が微減したものが多く、金額も減少。

５．旅行において意識したこと

旅行先でやりたいことがあれば、多少予算がオーバーしてもやる

（％）

12

年度

13

年度

14

年度

15

年度

16

年度 全体

54.3 54.4 58.1 59.3 58.1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

全体

「旅行先でやりたいことがあれば、多少予算がオーバーしてもやる」58.1％

「旅先での旅行行動（飲食や体験プログラム等）は現地で決める」

（66.8％）

旅先での旅行行動（飲食や体験プログラム等）は現地で決める

（％）

12年度 13年度 14年度 15年度 16年度

全体

66.2 65.8 67.3 67.6 66.8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

全体

宿 で の ん び り 過 ご す

温 泉 や 露 天 風 呂

地 元 の 美 味 し い も の を 食 べ る

花 見 や 紅 葉 な ど の 自 然 観 賞

名 所

、 旧 跡 の 観 光

テ ー マ パ ー ク

（ 遊 園 地

、 動 物 園

、 博 物 館 な ど

）

買 い 物

、 ア ウ ト レ ッ

ト お

祭 り や イ ベ ン ト へ の 参 加

・ 見 物

ス ポ ー ツ 観 戦 や 芸 能 鑑 賞

（ コ ン サ ー ト 等

）

ア ウ ト ド ア

（ 海 水 浴

、 釣 り

、 登 山 な ど

）

ま ち あ る き

、 都 市 散

策 各

種 体 験

（ 手 作 り

、 果 物 狩 り な ど

）

ス キ ー

・ ス

ノ ボ

、 マ リ ン ス ポ ー ツ

そ の 他 ス ポ ー ツ

（ ゴ ル フ

、 テ ニ ス な ど

）

ド ラ イ ブ

・ ツ ー リ ン

グ 友

人

・ 親 戚 を 訪 ね る

そ の 他

1 6 年度　 全体

31.6 34.0 36.5 8.9 27.7 13.6 12.7 6.3 5.1 4.9 18.3 1.4 2.4 1.9 5.3 12.6 5.0

15年度　全体

31.2 33.7 35.6 9.0 27.8 14.0 12.9 6.6 4.9 5.0 18.1 1.4 2.2 1.8 5.4 13.6 5.3

14年度　全体

30.3 33.2 35.5 9.1 27.6 13.7 12.7 6.2 4.7 4.8 17.5 1.3 2.5 1.8 5.5 14.1 5.4

31.6 34.0 36.5

8.9

27.7

13.6 12.7

6.3 5.1 4.9

18.3

1.4 2.4 1.9

5.3

12.6

5.0 0

10 20 30 40

14年度 全体 15年度 全体 16年度 全体

（％）

旅行件数ベース

24

６．宿泊旅行の目的 ※複数回答

1位「地元の美味しいもの」、2位「温泉や露天風呂」、3位「宿でのんびり」

ひ と り 旅

恋 人 と の 旅 行

夫 婦 二 人 で の 旅 行

小 学 生 以 下 の 子 連 れ 家 族 旅 行

中 学 生 以 上 の 子 連 れ 家 族 旅 行

親 連 れ 家 族 旅 行

そ の 他 の 家 族 旅 行

友 人 と の 旅 行

職 場 や サ ー

ク ル な ど 団 体 旅 行

そ の 他

〔12年度〕　全体

〔16年度〕　全体

〔14年度〕　全体

〔13年度〕　全体

〔15年度〕　全体

17.2 17.5 15.9 15.4 14.5

7.0 7.0 7.3 7.0 7.2

25.5 25.3 24.5 24.8 24.1

11.8 11.2 11.9 11.7 12.7

4.3 4.2 4.2 4.3 4.3

8.5 8.5 8.2 8.4 7.9

8.3 8.4 8.9 9.1 9.2

13.1 13.2 13.9 13.8 13.8

3.2 3.3 3.8 3.8 4.4

1.2 1.4 1.4 1.7 1.8

（％）

〔04年度〕　全体 10.5 8.1 22.4 14.6 4.3 7.3 8.6 15.3 5.8 3.0

７．宿泊旅行の同行形態

旅行件数ベース

まとめ

 過去１０年の推移で、日本人の国内旅行実施率は約 １０％減少。商品開発による新しい魅力が必要。

 旅行目的は、「地元の美味しいものを食べる」が1位。

 お土産、昼食行動は約半数。旅先の二次会は７％。

 体験プログラムは５％、観光施設入館は１５％。

 約７割は旅行行動を現地で決める。

 旅先でやりたいことに、予算外でもやるは約６割。

 旅先での消費の可能性は、「旅先」にありそう。

外国人も同じことが言えるのではないでしょうか？

27

京都府別カルテ

28

本日お伝えしたいこと

1

2030年（未来予測）から今を考える=インバウンド

2 「じゃらん宿泊旅行調査2017」からみる

＝国内旅行の課題と可能性

3

４ 地域を元気にする観光力とは？

はじめに：現状のマーケット背景について

2018年1月22日リリース

01

本研究の目的

2030年の観光を多面的に検証・予測 未来に向けて今

「やるべきこと」は何か？

少子高齢化、人口減少など 日本経済への不安が高まる中 成長産業といわれる“観光”の市場は

競合参入が増え、好況の中で激しく変化している 本研究では、オリンピック特需を過ぎた

2030年にマイルストンを置き

宿泊業および地域における

中長期視点での戦略へのヒントを提供する

本研究の考え方

○ 演繹法的（意志未来：ひらめく）アプローチ

× 帰納法的（自然未来：まとめる）アプローチ

現在 ^2030年 未来

未来からの反射

Looking back from the Future

自然未来から

意思未来へ 未来をつくる

×

32

人口ピラミッドの変化（日本人）

■人口ピラミッド

（千人）

0～ 4 歳

5～ 9 歳

10～14 歳

15～19 歳

20～24 歳

25～29 歳

30～34 歳

35～39 歳

40～44 歳

45～49 歳

50～54 歳

55～59 歳

60～64 歳

65～69 歳

70～74 歳

75～79 歳

80～84 歳

85～89 歳

90～94 歳

95～99 歳

100～

歳 2017年 4,943 5,284 5,489 6,029 6,168 6,344 7,209 8,039 9,623 9,391 7,919 7,537 8,037 10,202 7,442 6,633 5,223 3,297 1,518 394 67 2030年 3,523 3,688 3,938 4,352 5,128 5,851 6,218 6,256 6,706 7,306 8,065 9,339 8,184 7,333 6,678 7,000 7,171 4,606 2,549 1,059 273 2040年 3,797 3,989 4,150 4,351 4,895 5,241 5,570 5,845 6,224 6,117 6,409 7,145 7,980 9,075 7,739 6,612 5,543 4,920 3,711 1,297 309 2050年 3,372 3,591 3,804 4,020 4,277 4,531 4,987 5,244 5,543 5,801 6,146 5,992 6,211 6,816 7,419 8,103 6,424 4,705 2,916 1,491 532

2017年

2030年 -7,776

2040年 -2,730

2050年 -2,181

34,262 26,486 23,756 21,575 0

2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000

2017年 2030年 2040年 2050年

2017年 2030年

生涯未婚率の推移（日本人）

■生涯未婚率

（％）

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 1.5% 1.2% 1.3% 1.5% 1.7% 2.1% 2.6% 3.9%

5.6%

9.0%

12.6%

16.0%

20.1%

22.7%

26.0%

28.5% 29.5%

1.4% 1.5% 1.9% 2.5% 3.3% 4.3% 4.4% 4.3%

4.3% 5.1% 5.8%

7.3%

10.6%

13.6%

17.4%

20.8%

22.5%

0 5 10 15 20 25 30

男性 女性

（50歳時点での未婚者の割合）

34

2030 年 日本人の国内宿泊旅行 延べ宿泊人数・泊数推計

※ 2016年のデータは「じゃらん宿泊旅行調査2017」を引用（帰省や出張、修学旅行を除く観光による宿泊旅行）

※ 平均旅行回数（2.78回）・平均泊数（1.68泊）は2004年～2016年の平均値を採用

※ 宿泊旅行実施率は、「ベース推計」については2016年の54.8％を採用

※ 低位推計は、「じゃらん宿泊旅行調査」より得られた宿泊旅行実施率の微減トレンドを単回帰分析で予測し、独自基準で補正したもの 出典：じゃらんリサーチセンター「じゃらん宿泊旅行調査2017」

2012～2017年 20歳～79歳日本人人口：総務省統計局「住民基本台帳に基づく人口、人口動態および世帯数調査」より 2018～2030年 20～79歳日本人人口：社会保障・人口問題研究所人口予測より

2016年度 2030年度 差（万人） 差（％）

ベース推計

1億 4,358万人

1億

2,945万人 ▲1,413

万人 ▲9.8％

低位 1億1,223万人 ▲3,135万人 ▲21.8%

■日本人の国内宿泊旅行 延べ宿泊旅行者数推計（万人）

2016年度 2030年度 差（万泊） 差（％）

ベース推計

2億 5,308万泊

2億

1,688万泊 ▲3,620

万泊 ▲14.3％

低位 1億8,803万泊 ▲6,505万泊 ▲25.7％

■日本人の国内宿泊旅行 延べ宿泊数（万泊）

ベース推計年代別2016年度比 30代：▲17.7％、40代：▲27.4％ 50代：+12.3％

ベース推計年代別2016年度比 30代：▲21.9％、40代：▲31.2％ 50代：+12.8％

2030 年 訪日外国人観光客数 延べ宿泊人数・泊数推計

（参考）2020年 2030年

政府目標 3,500万人

（観光客のみ）

政府目標 5,250万人

（観光客のみ）

レベル 低位 高位 低位 中位 高位

条件 ベース推計 ヨーロッパ

（＋）① 中国（－）② ベース推計

ヨーロッパ

（＋）① インド（＋）③ 人数 3,382万人 3,439万人 3,795万人 6,045万人 6,454万人

泊数 2億

292万泊 2億

633万泊 2億

2,722万泊 3億

6,269万泊 3億 8,724万泊

泊数

（クルー ズ除く ）

1億

7,633万泊 1億

7,292万泊 1億

9,356万泊 3億

829万泊 3億 2,916万泊

※ 訪日外国人のうち、観光目的による来訪のみを想定（数値はJNTO発表による訪日外国人数のうち観光目的来日者の比率を適用）

※ 単回帰分析をベースとし、独自に推計を実施

※ クルーズによる訪日外国人数については、2016年までの実績および2020年の国の目標である500万人達成を想定して比率を設定、推計した

■訪日外国人観光旅行者 政府目標と推計値

36

日本人国内宿泊旅行者と訪日外国人観光客数の推移比較（実績・推計）

（万人）

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000

日本人国内宿泊旅行者数

訪日外国人観光客数

（万泊）

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000

日本人国内宿泊旅行者 宿泊数

訪日外国人観光客 宿泊数

訪日外国人観光客 宿泊数

（クルーズ客を除いたシミュレーション値）

延 べ 人 数

※ 日本人宿泊旅行の推 計値は「じゃらん宿 泊旅行調査2017」

をベースとしてお り、当該年の4月～

翌年3月までの年 度。訪日外国人の推 計値はJNTOの発表 資料をベースとして おり、その年の数値 を推計に使用

※ 訪日外国人観光客宿 泊数は、観光庁 平成 28年「訪日外国人消 費同行調査」をもと に1人あたりの宿泊 平均日数6.0をかけ たものを採用

※ クルーズによる訪日 分を除いたものを参 考値として示す。数 値は2016年の199万 人（実績：国交省

「クルーズ等の動向 調査」）および 2020年の目標500万 人（「平成29年明日 の日本を支える観光 ビジョン」）を参考 に推計

延 べ

泊 数

日本人国内宿泊旅行者と訪日外国人観光客数の経済効果比較

日本人国内宿泊旅行者 訪日外国人観光客 延べ宿泊

旅行者数

消費額

平均 経済効果 延べ宿泊 旅行者数

消費額

平均 経済効果

2016 年

1億

4,358 万人

4万

9,300円

7兆

878億円

2,105

万人

15万

5,017円

3兆

2,631 億円

2030 年

1億

2,945 万人

2016年を 適用

6兆

3,819億 円

6,045

万人

2016年を 適用

9兆

3,707 億円

25万円

（観光庁2030年 の目標数値を

採用）

15兆

1,125

億円

38

日本人国内宿泊旅行コンテンツ需要の変化

50代のニーズが強い

（ 増加 ニーズ）

30～40代のニーズが強い

（ 減少 ニーズ）

温泉 神社・仏閣

心身を癒す、リフレッシュ旅行 環境を変えて気分転換をする

絶景を観に行く

郷土料理以外でそこにしかないおいしい ものを食べる

家族や恋人と絆を深める 親孝行

有名・ハイクラスな宿に泊まる 旅館に泊まる

祭りを楽しむ旅行 テーマパーク

「日本らしい旅行」ニーズ 「若いアクティブ旅行」ニーズ

「訪日外国人 観光体験需要調査」日本人の調査より

2030 年の日本人の国内宿泊旅行ニーズ

【現状の日本人の国内宿泊旅行ニーズ】

緊張 解消

娯楽 追及 関係

強化 知識

増進 自己

成長

強力かつ強固なニーズ

旅行頻度や意識に関係なく強い

現状はきわめて少なく ニッチなニーズ 2030年も変わらず旅行ニーズとして残る

（宿・食・温泉）

+

メイン市場となる50代を中心とした

「温泉」ニーズがより強まる

縮小する日本人市場において新たなニーズの発掘が必要 ヒントは「旅のシームレス化」(垣根がなくなる)

観光とビジネスのシームレス化／宿と地域のシームレス化／宿泊と日帰りのシームレス化 イノベー

ションの ヒント

打ち手なしでの拡大は難しい 新たな地域資産の発掘＋

楽しみ方の提供や

外国人による地域再評価によって

広げられる可能性もある

40

旅行者、地域、宿泊施設に起きる変化

 観光地に外国人が溢れ、訪日外国人向けの体験コンテンツが観光の主力 商品に。

 地域は「アソート型観光地」と「ターゲット特化型観光地」に分かれ る。日本人は外国人が多い地域を避けるようになる。

 宿泊施設は、人的サービスを伴う「高級系」と、AIやロボットなどIT技

術を活用した「カジュアル・便利系」に大きく分かれる。旅館は「日本

体験」「コミュニケーション宿」など、体験施設としての価値が見出さ

れる。

2030 年 宿泊業の変化と求められる能力

「誰向けの」「どんな宿」？強みを伸ばした「専門宿」への進化

訪日外国人 観光客 の増加

日本人 主要 ターゲット

の変化 単身者増 外部からの 競合参入

50代が中心

タ ー ゲ ッ ト の 細 分 化 ・ 多 様 化

「体験」への 関心

└ディープな地域体験

└異文化日常体験 等

人 手 不 足 に よ る 経 営 変 革 が 必 須

競争激化

コミュ ニケー ション 宿人気 日本人の

ベーシック 旅行回帰

♨・神社・仏 閣

旅館は 文化体 験施設

自宿の

強みを活かした コンセプチュアルな

「専門宿」へと 進化が進む 影響 ^高級

贅沢と 格安便利

の2極化

42

2030 年 地域の変化と求められる能力

訪日 外国人の

激増 アソート型

観光地と ターゲット

特化型 観光地

行政・自治体 PR

観光資源 の 磨き上げ

ダイナミッ クな戦略型

マーケ ティング

マーケティングは民主体、行政・自治体は環境支援に

地域企業

（DMO、DMC含む）

環境支援

（統計管理、規制緩和、観 光税、住民の国際意識向 上、地域住民との調整等）

マーケティング機能を 担うのであれば 抜本的な改革が急務 戦略型マーケティングの

主体者

（コンテンツ開発など）

2030年の訪日外国人観光体験需要 「してみたい旅行」ベスト10

 アメリカやドイツは日 本特有の「お城」「現 地の歴史・遺産に触 れる旅」「古墳」などに も関心を寄せている。

 アメリカでは「古墳」が ランクインするなど日 本の歴史文化への関 心が高い。

 ドイツでは「美術館・

博物館」がランクイン するなど、アートや文 化に関心が高い。

◆今後、訪日旅行で経験・実施したいことベスト10

（％）

日本

（n=1030)

1位 温泉（療養とは関係なし） 58.0 2位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 50.7

3位 紅葉を楽しむ 39.4

4位 絶景を観に行く 37.2

5位 郷土料理を食べる 36.0

6位 自然景観を楽しむ 35.5

7位 桜を楽しむ 33.4

8位郷土料理以外でそこにしかないおいし

いものを食べる 29.8

8位 有名・ハイクラスな宿に泊まる 29.8 10位 家族や恋人などと絆を深める 28.5

（％）

（n= 100)

1位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 47.0 2位 温泉（療養とは関係なし） 43.0

3位 日本庭園の散策 39.0

4位消耗品（食品、酒類、化粧品、薬品

等）の買物 36.0

4位 都市公園の散策 36.0

6位 秘境を訪ねる 35.0

7位 自然景観を楽しむ 33.0

8位地方のひなびた日本の原点の風情を

味わう 32.0

9位 ファッション類の買物 31.0

10位 祭りを楽しむ旅行 30.0

韓国

（％）

（n= 100)

1位 電化製品の買物 47.0

2位 自然景観を楽しむ 43.0

3位 ファッション類の買物 40.0

4位 富士山 39.0

5位 温泉（療養とは関係なし） 35.0

6位 スキー・スノボ 33.0

7位 ウェルネス（ヘルス）ツーリズム 31.0

7位 桜を楽しむ 31.0

9位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 30.0 9位 田舎暮らしを体験する 30.0

中国

（％）

（n= 100)

1位 お城 49.0

2位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 47.0 3位 温泉（療養とは関係なし） 44.0

4位 自然景観を楽しむ 43.0

5位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 42.0

6位 郷土料理を食べる 40.0

7位 日本一周旅行 38.0

8位 滝・渓流 37.0

8位 日本庭園の散策 37.0

10位 古墳 36.0

10位 電化製品の買物 36.0

アメリカ

（％）

（n= 100)

1位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 44.0

2位 世界遺産をめぐる 41.0

2位 電化製品の買物 41.0

4位 ウェルネス（ヘルス）ツーリズム 39.0

5位 お遍路・札所めぐり 37.0

6位 自然景観を楽しむ 36.0

6位 ファッション類の買物 36.0

8位 川下り 35.0

8位消耗品（食品、酒類、化粧品、薬品

等）の買物 35.0

8位 都市公園の散策 35.0

インド

（％）

（n= 100)

1位 日本庭園の散策 33.0

2位 自然景観を楽しむ 31.0

2位 桜を楽しむ 31.0

2位 お城 31.0

5位 滝・渓流 29.0

6位 神社・仏閣 28.0

7位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 26.0

8位 富士山 25.0

8位 世界遺産をめぐる 25.0

10位 ウェルネス（ヘルス）ツーリズム 24.0

10位 美術館・博物館 24.0

10位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 24.0 ドイツ

44

2030年の訪日外国人日本旅行ニーズ 「飲食したいもの」ベスト10

 アメリカやドイツは「天ぷ ら」は日本に来たら食 べたい定番。

 アメリカやインドやドイツ は果物も人気で、特に

「ぶどう」「いちご」「さくら んぼ」など高級フルーツ がヒットしそう。

◆今後、訪日旅行で飲食したいものベスト10

（％）

日本

（n=1030)

1位 懐石料理 48.9

2位 刺身 44.5

3位 天ぷら 40.5

4位 江戸前寿司 37.9

5位 うな重 35.1

6位 すき焼き 33.8

7位 伊勢海老 33.7

8位 しゃぶしゃぶ 30.8

9位 海鮮丼 30.2

10位 そば 28.3

（％）

（n= 100)

1位 回転寿司 46.0

2位 刺身 43.0

2位 エビフライ 43.0

4位 そば 42.0

5位 天ぷら 39.0

6位 コロッケ・メンチカツ 37.0

7位 懐石料理 36.0

8位 とんかつ 35.0

9位 うどん 29.0

10位 ちゃんぽん 28.0

10位 カステラ・ボーロ 28.0

韓国

（％）

（n= 100)

1位 江戸前寿司 36.0

2位 回転寿司 34.0

2位 刺身 34.0

4位 煎餅・おかき 33.0

5位 エビフライ 31.0

6位 スープカレー 30.0

7位 なめろう 29.0

8位 おこし 28.0

9位 とんかつ 27.0

9位 カキフライ 27.0

9位 トルコライス 27.0

中国

（％）

（n= 100)

1位 天ぷら 43.0

2位 懐石料理 42.0

3位 とんかつ 39.0

3位 いちご 39.0

5位 スープカレー 37.0

5位 ぶどう 37.0

7位 精進料理 35.0

8位 ちらし寿司 34.0

8位 トルコライス 34.0

10位 江戸前寿司 33.0

10位 カレーライス・シチュー 33.0

10位 チャーハン 33.0

アメリカ

（％）

（n= 100)

1位 ぶどう 57.0

2位 いちご 42.0

3位 チャーハン 41.0

3位 さくらんぼ 41.0

5位 おにぎり 34.0

5位 生の野菜 34.0

7位 懐石料理 33.0

7位 カレーライス・シチュー 33.0

7位 豆乳 33.0

10位 回転寿司 31.0

インド

（％）

（n= 100)

1位 天ぷら 25.0

1位 カレーライス・シチュー 25.0

3位 日本茶（煎茶） 23.0

4位 エビフライ 22.0

4位 ぶどう 22.0

6位 トルコライス 21.0

7位 いなり寿司 20.0

7位 コロッケ・メンチカツ 20.0

7位 いちご 20.0

10位 精進料理 19.0

10位 江戸前寿司 19.0

10位 なめろう 19.0

10位 しっぽく料理 19.0

10位 タコライス 19.0

10位 おこし 19.0

10位 さくらんぼ 19.0

ドイツ

本日お伝えしたいこと

1

2030年（未来予測）から今を考える=インバウンド

2 「じゃらん宿泊旅行調査2017」からみる

＝国内旅行の課題と可能性

3

４ 地域を元気にする観光力とは？

はじめに：現状のマーケット背景について

はじめに、

これからの地域課題と

観光の可能性の整理

１．地域で「新しい価値創造（進化）」が少ない

・宿泊動向をみるとここ１０年での旅行離れは顕著。過去からの資源を守るとともに、

新しい価値創造を「自ら」起こしていく必要性を感じる。

２．「消費につながる（稼ぐ）受入整備」が遅れている

・人が訪れることとともに、喜んで消費をしてくれる地域づくりが地域経営にとって重要。着 地での情報発信など、消費につながる整備が急務。

３．地域と消費者の「マッチング(需要)」をおこしているか

・地域の価値を消費者に伝える機能の強化は、観光産業界の課題である

４．地域が未来に向けて「人づくり、場づくり」ができていない

・地域の変革人材、変革組織が準備されているか、地域のありたい未来に向けて、合意 形成できているか、「共創環境」の中で一枚岩になれているか？

５．「地域経営を行う存在」が欠けている

・地域のありたい未来の為に、上記４つを責任を持ち、やり抜く組織はどこなのか?

地域経済牽引役として、観光面の５つの課題（＝ポテンシャル）

48

地域の持続的な成長の「全体像」

一 般 消 費 者

旅 行 検 討

行 動

マッチング 最大化

(地域消費)

② 消 費 増 の 受 入 整 備

① 価 値 創 造 支 援

地 域

④「共創環境」支援

③需要創造：地域と消費者の「マッチング最大化」

①消費者「リサーチ」の強化

⑤「日本版DMO」 等による地域経営組織の設立支援

注目の地域経営組織

（ＤＭＯ）事例を紹介

50

気仙沼DMO（気仙沼観光推進機構 ）

• 人口：66,178人（2016年6月1 日）

• 水産業が中心産業

(全国13の特定第三種漁港のひとつ）

• サメ、メカジキの水揚げ日本一

• 生鮮カツオ水揚げ19年連続日本一

• サンマも全国有数の水揚高

気仙沼DMOの概要（取組みテーマ３つ）

「商品」をつくる

1

「人」をつくる

2

「しくみ」をつくる

3 組織化とポイントカード 地域資源を商品化していく

住民を我がゴト化していく

KGI

地域の観光消費額アップ

重点事業テーマ

◆実現テーマ

①地域内外の消費増

②データ収集

③ダイレクトマーケティング

52

気仙沼：①「商品」をつくる

街全体がくらしと仕事の テーマパーク化

着地型商品

「ちょいのぞき気仙沼」を開発

気仙沼：①「商品」をつくる

着地型商品

「ちょいのぞき気仙沼」を開発

2014年 2015年 2016年 2017年

①モニター ツアー実施

②団体営業 商品開発

③個人向け 商品開発

（年５回）

今期はさらに２つの戦略を実施予定

（１）個人向け商品開発（毎週末実施化）

（２）地元観光協会をエージェント化して誘客強化

約30名 約100名 約800名

④個人向け 商品開発

（毎月１回）

2013年

約2,000名

今期の 利用者目標

4,000名へ

気仙沼：①「商品」をつくる

気仙沼特産の「メカジキ」を中心にブランド化の検討

メカジキ水揚げ量日本一 ご当地グルメの開発

メカシャブ

全国の 72％ のシェア

（気仙沼市魚市場HPよ り）

メカすき

メカカレー

54

ば！ば！ば！の場

気仙沼：②「人」をつくる

人材育成道場

市民観光意識醸成「ば!ば!ば!の場」/地元事業家の人材育成「人材育成道場」

市民自ら気仙沼の魅力の再発見。

観光意識醸成をはかり観光従事者を拡大。 日本を代表とする企業の超一流の

プロフェッショナルと塾生が本気で向き合う場

56

気仙沼：③「しくみ」をつくる

地域の目標と役割分担を明確

関係する組織･団体の役割を整理し体制をつくった

市 商工会議所 観光コンベンション

協会

リアス観光創造 プラットフォーム

誘客営業 受け入れ 商品開発 情報発信 イベント対応

施設整備 観光戦略設計

●

●

●

●

●

●

●

●

●

▲

●

●

●

●

●

モレ

ダ ブ

リ

BEFORE

気仙沼：③「しくみ」をつくる

AFTER

気仙沼観光推進機構

【経営ボード】

地域運営の意思決定

気仙沼地域戦略

【経営企画部】

マネジメント/マーケティング

観光コンベンション協会

【広報促進部】

【営業部】

その他構成団体 漁業共同組合 農業協同組合など 市(行政）

【総務部】

インフラなど基盤整備

各主要部会 民間事業者で、

商品開発を推進 商工会議所

【人事部】

観光事業者の人材育成

委託 運営

メカジキブランド化 ば！ば！ば！の場

出 席

出席

出 席

運営

58

気仙沼：③「しくみ」をつくる

先進地域スイス・ツェルマット視察より3点に注目

着眼点

市内消費を促進し、顧客データベースを蓄積する「気仙沼クルーカード」事業

ツェルマット 気仙沼

①意思決定

②データ マーケティング

③財源 マネジメント

6者ボード会運営 顧客データを一括管理

➡マーケティング販促強化 目的税を活用した

公的組織の運営

経営ボード会を 定期的実施

『気仙沼クルーカード』

顧客データを一元化

『気仙沼クルーカード』の

ポイント失効益を財源化

気仙沼：③「しくみ」をつくる

市内消費を促進し、顧客データベースを蓄積する「気仙沼クルーカード」事業

加盟店50店舗で試験運用中

「気仙沼クルーカード」事業を構想 https://crewship.net/（WEBで申込み可能）

■気仙沼 Crew Card （クルーカード）とは？

・顧客データベースを獲得できる

・顧客の行動履歴を見ることができる

・地域内外でためたポイントで地域消費を拡大できる

→ １５００のＥＣサイトと提携

・ダイレクトマーケティングを実施できる

最後に、「変わる地域の力になる！」ことで目指したい姿は・・・

観光による経済活性が､住民の満足度･幸福度に繋がる未来へ

旅行者

消費 UP

地域の旅行者 観光事業者

売上

利益 UP

住民 幸福度

満足度 UP

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ご清聴ありがとうございました。

【お問い合わせ先】

株式会社リクルートライフスタイル じゃらんリサーチセンター

03-6835-6250