The 28th Annual Conference of the Japanese Society for Artificial Intelligence, 2014
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大学生
消費者価値観
特徴
い
―社会知
消費者価値観構造
Societas
展開―
Features of consumers
’
value structure model of university students
―Expansion of consumers’ value structure model “Societas” as social knowledge―
安松
健
*1
谷
泰郎
*1
Ken Yasumatsu Yasuo Tanida
*1
株式会社
Synergy Marketing, Inc.
We're making efforts to design a statistical model where the human mind and emotional benefits explain consumer behavior, and to apply this model not only to the field of marketing, but to various social challenges. Now we’re working on developing numerous models using consumers’ value structure model that we designed as a core and advancing them to social knowledge network. In this paper, we report features of consumers’ value structure model of university students, and propose a framework to structure the model.
1.
じめに
1.1 研究背景
々 消 費 者 行 動 理 心 価 値 観 情 緒
組 合 わ ， そ 見 え 知 識
様 々 社 会 課 題 適用 取 組
い [谷 13b]．現在，消費者価値観構造 以 ，
Societas ワ 構 築 い [馬 場
13]， 社会人 対象 調査 構築
さ ， 今 後 未 高 齢 者 全 代 展
開 い 計画 い ．そ ，本稿 ，大学生価値観
構築 構想 い 提案 ．
1.2 世代論について
代 齢段 階 示 概念 あ ， 世 代 代 生
指 [松 13] ，本稿 ，大学生 代 特徴
現 大 学 生 世 代 特 徴 論 本 質 的 目 的 い ．
々 そ う 特徴 裏側 価値観 あ 考 え， そ 構造
化 いう い ． ， 消 費 行 動
要因 1 う 考え，行動 選好 特徴 説明 価値
観 構造化 あ ．
1 消費者行動要因 [阿部 03] 参考 作
々 ，従来 調査対象者 あ 社会人 異 代 世
代 大学生 調査領域 広 ，そ 特徴 知 代 世代
起因 特徴 構築段階 問わ い ，
そ 特 徴 説 明 必 要 価 値 観 補 足 ，Societas
展開 拡張 目指 い あ ．
1.3 現在 Societasモ ルについて
現在 Societas ，61 価値観
ワ 確率 構築 い [谷 13a]．
表1 Societas 構 価値観 61個
価値観 数 内容
基本的 性格 11
好奇心旺盛 協
調型勤勉 昇志向短気正義感
精 無気力 文系的
価値観
8 自己愛自己 長
恋愛趣味 ひ 時間
価値観
3 否定 批 非常識期待
家族関係 7
結婚願望 仲責任感 主婦軸 責任
感 扶養軸 良好 居家族 十
良好 居家族
人関係 8
親 中心 ワ 重視社
交的大人数派消極的 独身 仕 人 脈中心
仕 対
価値観
5 満足 重視
転職願望堅実
時間 対
価値観
11
ゆ 余裕 い充実仲間優先家族
優先趣味優先 派 派
家 担退屈自己投資
金 対
価値観
8 ゆ 貯蓄志向家族優先慎
重派自己投資堅実生活常識的
当 然 ， 表 価 値 観 い． そ
無数 あ 考え ，さ ， 行動 要因 無
意識 本能的 要素 あ あ う．そ 深遠 心
化 向 ， 々 出 発 点 ， 心 中 理
性 的 表 層 部 化 あ ． そ う 考 え ， 表
価値観 消費行動 対 説明力 高い 61 個 考
え， 構築 い ．
連絡先：安松健， 株式会社 R&D 研究
開 発 ， 電 番 号 ： 06-4797-2909 ，
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2 Societas 価値観構造
1.4 ベイジアンネッ ワ ク 構築について
ワ 構造 析 行う手法 場合，変
数選択 構造仮説 非常 重要 あ ， 実務
い ， 変数選択 変数 層化 変数
間構造 探索範 設定 変数 内構造 探索範 設
定 全体 構造化， いう段階 構築 探索範 限
定 ， 用 あ 報告さ い [芳賀 07]．
大学生 構築 い ，現在 Societas
様 ， 調査 収集 学習
構 造 学 習 行 う ， う 設計 行 い 変 数 選
択 ，大学生 価値観 う 構造 持 構造仮説
重 要 ， そ 大 学 生 消 費 価 値 観 関
前知識 蓄積 重要 課題 ．
1.5 研究目的
本 稿 目 的 ， 大学 生 消 費者 価 値観 調 査 ，主 社 会
人 対象 現在 Societas 比較 際 差異 検証 ，
大学生 機械学習 構築 用 学習
収 集 設 計 価 値 観 構 造 い 仮 説 作
[米盛 07] 行う あ ．
具 体 的 ， 設 問 目 方 向 性 示 ， そ
構造仮説 ，大学生 消費価値観
構築 構想 提案 ．
，前述 ，価値 観 無数 あ ， 設問
種類 増 ば増 ほ ， 多 価値観 作
考え ． ，闇 雲 新 い価値観
追 肥大さ 目的 い．消費行動 対
， 説明力 高い価値観 選出 重要 あ ．
本研究 向 ， 代 世代 調査 ，
61個 価値観 現在未定義 含 変
わ い ， あ い 代 世 代 視 点 超 え 現在
Societas 足 い 価値観 明 い ，
考え い ．要 ，消費行動 説明 重要 価値観
見出 目的達 い 必要 ．
2.
大学生
消費者価値観モ
ル
仮説構築
大 学 生 価 値 観 仮 説 構築 手 ， 大 学
生 調査 実施 ，KJ法A型 解化 B型叙述化
行 ．次 ， 作 解 現行 価値 観定期調査
目 比 較 ， 現 在 大学 生 特 徴 重 要 概 念
抽 出 ， 構 造仮 説 作 ． そ 最後 ， 大学 生
価値観調査 設問 目 考案 ．
2.1 大学生インタビュ 調査
就職活動前 後 各男女2 計8 対 ，
，価値観，消費行動，考え い い ，2 時間程
度 実施 (2014 2 実施)． ， 調査 ，現在 Societas 調査時 一 ，
様 内容 一部大学生向 正 調査 ．
2.2 KJ法A型図解化 B型叙述化
実施 ，223 枚 作 ，
KJ法[川喜 96] ，
3 学生価値観 KJ法A型 解化
記 8 概念 抽出 ．
計 画 的 : 必 要 計 画
進 い い
自 自 : い い あ 自 自 ， 自 世界
確保 い い
周 関わ 中 : 周 良い関わ 合い 中 ，
生 い い
新 い世界 拡 : 大学生 環境 意識 変わ
，新 い世界 拡 い 感
何気 い幸 維持 : 親 う 何気 い幸
維持 ， 金 堅実 失敗 使い い
好 : 好 金 時 間
込 ，そ 仕 ば 思う
趣味⇆ 達 : 趣味 達 時間 楽 ，そ 自
核 い
あえ 今 … : 社会 出 い い
，今 思い い
次 ，社会人 1 目 2 (男女各1 ，就職後約 1 経
過) 対 ， 3 口頭 説明 B型叙述化[川喜 96] ，内
容 い 実施 ．そ 結果，8 概念 背
景 ，
将来 安 : 大学入学 言 安心 い
い，就職 就職 後 い 次 高 い
意識 い
失敗 回避 : い いう 失敗 い
大 影響 い 示唆さ ， 記8 概念 あわ
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2.3 現在 Societasモ ルと 比較
2.2 得 10 概念 現在 Societas 価値観 比較
，関連性 確 結果 表 示 ． ，比較確 方法
， 調 査 発 言 内 容 ， 現 在 価 値 観 紐
設問 目 定性的 行 ．
表2 調査結果 現行Societas価値観
抽出概念 包含さ 現在 価値観
計 画
的
勤勉，好奇心旺盛，自己投資 金銭観
自 自 ， ，自 己 愛 ，恋 愛
価値観 ，社交的，大人数派 人関係
周 関 わ
中
親 中心，仲間優先 時間観 ， 昇志向，仕 人
脈中心，和 食価値観 *
新 い 世 界
拡
好奇心旺盛，満足 仕 観
何 気 い 幸
維持
慎重 金銭観 ，堅実生活 金銭観，貯蓄志向，協
調 型 基 本 的 性 格 ， 重 視 仕 観 ，
最 限 価 値観
* ， 価格 価値観
*
，悦食価値観 *
好 好奇心旺盛， 重視 仕 観
趣味⇆ 達 趣味 時間観 ，仲間優先 時間観 ，親 中心，
ワ 重視 人関係
あえ 今
…
，楽観
将来 安 当
失敗 回避 当
*Societas 周辺 価値観
， 抽出 10 概念 要素 そ 概
念 中 ，現在 Societas 対応 い ，
現実逃避的 ， 自 自信 ， 趣味 人関係 ，
親依存 ， 失敗 回避 ， 将来 安 あ ，
表 あ 仕 観 い 学 業 観 観
わ ． 現大学生 消費行動
特徴的 要因 考え ，大学生 ワ
構築 際 ， ～ 価値 観 追 さ い
う仮説 得 ．
さ ， 8 新規価値観 関係性 記 通
示 ， 構造仮説 作 ．
4 価値観 構造仮説
2.4 アンケ 設問項目 考案
述 結果 え ， 設問 目案 176個考案
． 設問案 ，新 仮説 立 価 値観 対 設問
， 現 行 価 値 観 対 応 設 問 考 案 ． 表 い
例示 ．
表3 設問 目 考案例 一部抜粋
価値観 設問 目案
現実逃避的 社会 人間関係 疲 ，
費 時間 多い方
現実逃避 行動
自 自信 自 自信 あ
自 個性 何 考え
趣味
人関係
， 人 時間 金 使い い
趣味 あう 人 重要
親依存 学生 間 ，親 う 思う
失敗 回避 い いう ，失敗 い
嫌わ い 最 限 い
ば安心
将来 安 自 う 安 常々思う
就職 決 安心 い，入社後
形 将来 大 影響 考え い
学業観 大学 単 1 時 限 取 い
観 金 あ ば 思う
何 最 い 感 い
恋愛 彼氏/彼女 い い
恋愛 興味 い
自 無理 い働 い会社 選
3.
おわりに
3.1 今後 計画
本稿 ， ワ 構築 向 ，
定性的 仮 説 構築 行 ．今 後 ，今 回考
案 設 問 目 設 計 実 施 ． そ ，
そ 回答 学習 ，2.3 作 価
値 観 構 造 仮 説 考 慮 ， ワ
構造学習 行い，大学生価値観 構築 実施 定
あ ．
3.2 ベイジアンネッ ワ ク構築ため 定性調査
定性調査 KJ法 統合 ，重要 概念 浮
，そ 解化 全体 総合 い ，
言 い．
KJ 法 解 化 全体 瞰 い 経 ， 各
概念 要素 ，状況 応 そ 強弱 消費者個人 中 価
値観 士 力関 係 変 化 ， 心 中 価 値観 間 綱
引 行わ ，そ 結果 覇権 い 勝利 あ 価値観
強 働 ，行動 影響 え い いう構造
．
， 非 線 形 交 互 作 用 含 比 較 的 複 雑 計 算
[本村 11] あ ワ 構築 際 ，
用 い 考 え ． 時 ，
心 批 評 家 ― 選 択 家 ， 思 考 素 競 合 [Minsky
09] 無関係 い う 思え ．今後，具体的 構築
進 ， そ 本 稿 実 施 意 義 あ
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大 規 模 定 量 ( ) 向 う前 ，定 性調 査
析 う 効活用 い い ，今後さ
実践研究 積 重 い 思う ， 本研究 戦略的
[佐藤 06] 1 ば 思う．
参考文献
[Minsky 09] Marvin Minsky, 竹林洋一訳: 博士 脳
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2013．
[芳賀 07] 芳賀麻誉美:
必要性 活用 実際 資料 3 ワ 実務応
用家 手紙 ～
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(<小特集> 数理的 )，
電子情 報通 信学会 ， 94(9)， 783-787，一般社団 法人電 子情報通信学会，2011．
[米盛 07] 米盛裕 : ―仮説 発見 論理，勁草
