今後の課題

のではないかと考える。

つぎは、研究内容から本研究の限界をまとめる。

はじめに、本研究では、「オンラインショッピングサイトに掲載されるポジティブと ネガティブなカスタマーレビューの比率」と「返金保証制度の有無」がオンラインユ ーザーの「オンライン販売者に対する信頼感」、「口コミ対象商品に対する態度」およ び「オンライン購買意欲」に与える影響を明らかにしようと試みている。「オンライン 販売者に対する信頼感」、「口コミ対象商品に対する態度」および「オンライン購買意 欲」の間に、相互作用があるか、どのような相互作用があるかというのが本研究から 断定できない。

二つ目に、本研究に口コミ商品を探索財のデジタルカメラにした。調査を行った際 に、消費者の属性、例えば、消費者の商品関与やオンラインショッピングに対する熟 知度などが「オンライン販売者に対する信頼感」、「口コミ対象商品に対する態度」お よび「オンライン購買意欲」に及ぼす影響を及ばなかったため、本研究から断定でき ない。

2 今後の課題

本研究の限界を踏まえ、今後の研究方向をまとめる。

まず、オンラインショッピングサイトにおいて、ポジティブとネガティブなカスタ マーレビューの比率が消費者のオンライン購買行動に与える影響を研究する際に、本 研究が着目した「返金制度の有無」の以外に、「オンラインショッピングサイトの知名 度」など他のモデレーターによる影響を明らかにするのが考えられる。また、消費者 の個人属性より、オンライン消費者を分類し、各タイプのオンラインユーザーの購買 行動を分析するのも可能である。オンラインショッピングの発展に伴い、消費者のオ ンライン購買行動をより良く、深く理解するのが重要であると考える。

二つ目に、消費者がオンライン購買意思決定をする際に、大きな知覚リスクを感じ ると指摘されている。この知覚リスクを削減することは、消費者のオンライン購買意 思決定に肝心である（正田、2001）。青木（2005）は、知覚リスクを削減する施策と

して、オンライン消費者の視点からとオンライン販売者の視点から分類した。オンラ イン販売者の視点から、詳細な商品情報を提供すること、保証制度を採用すること、

実店舗と連携することが提出された。オンライン消費者に視点から、口コミ情報の収 集、マスコミ情報の収集、ブランド忠誠、有名ブランド選択、店舗での情報収集が提 唱された。本研究では着目するカスタマーレビューの以外に、オンラインユーザーの 知覚リスクに影響を及ぼす要素に着目し、オンライン購買行動との関係を解明するの も考えられる。

三つ目に、ソーシャルネットワークサービスの普及に伴い、オンラインショッピン グサイトではなく、こういったソーシャルネットワークサービスをプラットフォーム にする S-コマースが近年に注目されるようになってきた。この S-コマースにおいて、

オンライン販売者は企業にとどまらず、個人も商品を販売することが可能となった。

この環境に下で、オンライン消費者はさらに知覚リスクを感じるのではないかと考え ウ。この S-コマースの環境の下で、消費者のオンライン購買行動について研究を行う ことも考えられる。

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謝辞

本論文は、筆者がマーケティングを専攻にした後に、はじめて取り込んだ研究であ る。オンラインショッピングと E 口コミというトピックは、大学時代に工学部での勉 強中偶然に出会ったトピックであり、このトピックの面白さに引き、マーケティング を専攻に変えた原因でもある。

インターネットの普及に伴い、E 時代というオンラインで生活需要を満足する時代 になってきた。この中で、極めて意義のある変化は購買をインターネット上で実現す るオンラインショッピングのではないかと考える。インターネットの発展が続く限り に、E コマースはますます流行していくであろう。オンラインユーザーの購買心理と 購買行動をより深く理解し、消費者により買いやすいオンラインショッピングの環境 を作ることが重要である。この中で、消費者に信用されている E 口コミ効果がオンラ イン販売者にコントロールしにくい部分があり、E 口コミ効果が消費者の購買行動に 及ぼす影響を解明するのは有意義である。さらに、ポジティブとネガティブな E 口コ ミが混在する場合の口コミ効果はオンライン消費者の購買心理、およびオンライン購 買意思決定を理解するのに貢献があると考える。これを問題意識に、研究を出来上が ったことに嬉しく思っている。

本調査を行う前から完成まで、多くの方々にご指導をいただきました。心から多く の方々に感謝している。まず、指導教授の守口剛先生には、調査設計の仕方から統計 手法まで、多大なるご指導をちょうだいした。最も重要だと思うのは、一研究者とし ての物事に対する考え方を指導教授の守口先生から学んだことである。そもそもマー ケティングとは何か、どうやって論理的に問題を認識し、さらに解決案を立てるか、

学問だけでなく、今後ビジネスパーソンとして社会に出た時にも貴重なことを学ばせ ていただきました。副審査教授の武井寿先生、嶋村和恵先生に激励の言葉をいただい た上、論文について貴重なご意見をいただきました。感謝を申し上げたい。また、早 稲田大学大学院商学研究科の多くの先生に、授業を通じ、学問から研究者のあり方ま で、多くのことを学んだ。

また、本論文のデーターの収集と整理にご協力をいただいたゼミの後輩たちである 江本 真央人氏、下野 玲奈氏、徐 文彬氏、劉 文燕氏、心からの感謝の意を申し

上げたい。

最後に、2 年間の修士生活を支えてくれてきた早稲田大学の教授たち、家族、およ び親友に対して、深い感謝の意を表したい。