УПРАВЛЯЙТЕ ЗНАНИЯМИ, А НЕ ИНФОРМАЦИЕЙ!
×åðåìíûõ Î.Ñ., Open World Russian Leadership Program (RLP), ÌÂÀ, Lions Consulting, ã.Ìîñêâà
Åñëè çíàåøü è ïðîòèâíèêà, è ñåáÿ — ñêîëüêî íè ñðàæàéñÿ, âñåãäà îäåðæèøü ïîáåäó. Åñëè çíàåøü ïðî-òèâíèêà, à ñåáÿ íå çíàåøü — îäèí ðàç ïîáåäèøü, äðó-ãîé ðàç ïîòåðïèøü ïîðàæåíèå. Åñëè æå íå çíàåøü íè ïðîòèâíèêà, íè ñåáÿ — ñêîëüêî íè ñðàæàéñÿ, âñåãäà ïîòåðïèøü ïîðàæåíèå.
Ñóíü Öçû, âåëèêèé êèòàéñêèé ïîëêîâîäåö Ñèòóàöèÿ óäðó÷àþùàÿ
Íåäàâíåå èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå PCWeek — âëèÿòåëüíûì æóðíàëîì â ñôåðå èíôîð-ìàöèîííûõ òåõíîëîãèé — ïîêàçàëî, ÷òî âñå áåç èñêëþ÷åíèÿ ðóêîâîäèòåëè ðîññèéñêèõ êîìïà-íèé êðàéíå íåäîâîëüíû ýôôåêòèâíîñòüþ ðàáîòû ñâîèõ êîðïîðàòèâíûõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì (ÊÈÑ). Àíàëîãè÷íûå èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå â, êàçàëîñü áû, áëàãîïîëó÷íûõ ðàç-âèòûõ ñòðàíàõ, âûÿâèëè âåñüìà ïîõîæóþ êàðòèíó.
Ïîæàëóé, âàæíåéøåé ïðè÷èíîé ñòîëü óäðó÷àþùåé ñèòóàöèè ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî ñîâðåìåí-íûå ÊÈÑ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñèñòåìû îáðàáîòêè äàííûõ èëè, â ëó÷øåì ñëó÷àå, èíôîðìà-öèè, â òî âðåìÿ, êàê ìåíåäæåðàì è ñïåöèàëèñòàì êîìïàíèé íóæíû çíàíèÿ.
×òî åñòü çíàíèå?
Îòëè÷èå çíàíèÿ îò èíôîðìàöèè ñîñòîèò â òîì, ÷òî èíôîðìàöèÿ «íåéòðàëüíà» è «ñòà-òè÷íà» — îíà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ëèøü ñòðóêòóðèðîâàííóþ ñîâîêóïíîñòü äàííûõ, èìåþùèõ îïðåäåëåííûé ñìûñë (íàïðèìåð, ëè÷íàÿ êàðòî÷êà ñîòðóäíèêà êîìïàíèè). Ïðè ýòîì äàííû-ìè íàçûâàþòñÿ ýëåìåíòàðíûå «êèðïè÷èêè» èíôîðìàöèè (íàïðèìåð, äàòà ðîæäåíèÿ èëè ÔÈÎ êîíêðåòíîãî ñîòðóäíèêà êîìïàíèè).
Çíàíèåì æå ÿâëÿåòñÿ òîëüêî òà èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò ïðèíèìàòü áîëåå ýô-ôåêòèâíûå ðåøåíèÿ è ñîâåðøàòü áîëåå ýôýô-ôåêòèâíûå äåéñòâèÿ, ñîçäàâàÿ, òåì ñàìûì, êîí-êóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî äëÿ êîìïàíèè, îáëàäàþùåé çíàíèåì è äîïîëíèòåëüíóþ ñòîèìîñòü â ýòîé êîìïàíèè (à, êàê èçâåñòíî, ñìûñë ëþáîãî áèçíåñà ñîñòîèò â ñîçäàíèè ñòîèìîñòè).
Íàïðèìåð, çíàíèå ïàðàìåòðîâ öåëåâîãî ðûíêà è ïðîöåññà ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé ïîçâîëÿ-åò êîìïàíèè áîëåå ýôôåêòèâíî ïðîäâèãàòü ñâîè ïðîäóêòû, ïîëó÷àÿ òåì ñàìûì áîëåå âûñî-êèé äîõîä è ïðèáûëü, à òàêæå çàíèìàÿ ïðè ýòîì áîëüøóþ äîëþ ðûíêà.
Ïîýòîìó äëÿ âûæèâàíèÿ è ïðîöâåòàíèÿ íà âñå áîëåå êîíêóðåíòíîì ðûíêå ðóêîâîäèòå-ëÿì ðîññèéñêèõ êîìïàíèé (à òàêæå ðóêîâîäèòåðóêîâîäèòå-ëÿì èõ ÈÒ-ñëóæá) íåîáõîäèìî íàó÷èòüñÿ óïðàâëÿòü èìåííî çíàíèÿìè, à íå èíôîðìàöèåé (è óæ òåì áîëåå, íå äàííûìè).
 ñòðåìèòåëüíî íàñòóïàþùóþ èíôîðìàöèîííóþ ýðó èìåííî çíàíèÿ, à òàêæå âûñîêîýô-ôåêòèâíûå ñèñòåìû èõ ïîëó÷åíèÿ, õðàíåíèÿ, ðàñïðîñòðàíåíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ êëþ÷åâûìè ôàêòîðàìè óñïåõà íà ëþáîì ðûíêå.
 áëèæàéøåå äåñÿòèëåòèå âûæèâóò è áóäóò ïðîöâåòàòü òîëüêî òå êîìïàíèè, êîòîðûå ïîñòðîÿò ýôôåêòèâíûå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çíàíèÿìè — êàê â ãîëîâàõ ñîòðóäíèêîâ êîìïà-íèè, òàê è â êîðïîðàòèâíûõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåìàõ è, òåì ñàìûì, ñóìåþò ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíî ðåàëèçîâàòü öåïî÷êó «çíàíèå—èäåÿ—äåéñòâèå—ñòîèìîñòü» (èëè «èäåÿ—çíàíèå—
äåéñòâèå—ñòîèìîñòü», â çàâèñèìîñòè îò ñèòóàöèè).
Ïåðâûé è âàæíåéøèé øàã ê óñïåõó
Ïåðâûì øàãîì íà ïóòè ê óñïåõó ÿâëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðèîðèòåòîâ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíèðîâàíèè è ðàçâèòèè áèçíåñà. Âëàäåëüöû è ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîì-ïàíèè äîëæíû ïðèçíàòü (è ÿâíî ñîîáùèòü îá ýòîì âñåì ñîòðóäíèêàì êîìêîì-ïàíèè), ÷òî çíàíèÿ (èíôîðìàöèîííûé êàïèòàë) ÿâëÿþòñÿ ñòîëü æå âàæíûì àêòèâîì êîìïàíèè, êàê ôèíàíñî-âî-ïðîèçâîäñòâåííûé êàïèòàë (îñíîâíûå è îáîðîòíûå àêòèâû) è ïåðñîíàë (÷åëîâå÷åñêèé êàïèòàë).
Ñëåäîâàòåëüíî, âëàäåëüöû è ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè äîëæíû ïîòðåáîâàòü
âêëþ-÷åíèÿ ðàçäåëà, ïîñâÿùåííîãî ñîçäàíèþ è ðàçâèòèþ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çíàíèÿìè âî âñå ïëàíû ñòðàòåãè÷åñêîãî, òàêòè÷åñêîãî è îïåðàòèâíîãî óïðàâëåíèÿ êîìïàíèåé.
Äèðåêòîð ïî êîðïîðàòèâíûì çíàíèÿì
Ïîñëå òîãî, êàê ñäåëàí ýòîò — ñàìûé âàæíûé — øàã, íåîáõîäèìî íàçíà÷èòü ìåíåäæåðà, îòâåòñòâåííîãî çà ñîçäàíèå è ðàçâèòèå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çíàíèÿìè â êîìïàíèè (ïðèíöè-ïû åäèíîíà÷àëèÿ è ïåðñîíàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè åùå íèêòî íå îòìåíÿë). Òàêèì ìåíåäæå-ðîì äîëæåí ñòàòü äèðåêòîð ïî êîðïîðàòèâíûì çíàíèÿì (êñòàòè, òàêàÿ äîëæíîñòü óæå ñóùå-ñòâóåò â ðÿäå íàèáîëåå ïðîäâèíóòûõ â èíôîðìàöèîííîì îòíîøåíèè çàïàäíûõ êîìïàíèé).
 èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå äèðåêòîð ïî êîðïîðàòèâíûì çíàíèÿì ÿâëÿåòñÿ òðåòüèì ëèöîì â êîìïàíèè — ïîñëå ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà è äèðåêòîðà ïî êîðïîðàòèâíîé ñòðàòå-ãèè è ôèíàíñàì (ñì. ñòàòüþ â ïðåäûäóùåì íîìåðå íàøåãî æóðíàëà). Òàê êàê ýôôåêòèâíî óïðàâëÿòü íóæíî íå òîëüêî çíàíèÿìè â ÊÈÑ, íî è çíàíèÿìè â ãîëîâàõ ñîòðóäíèêîâ, òî â ïîä÷èíåíèè äèðåêòîðà ïî êîðïîðàòèâíûì çíàíèÿì äîëæíû íàõîäèòüñÿ íå òîëüêî íà÷àëüíèê èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû, íî è äèðåêòîð ïî ïåðñîíàëó êîìïàíèè.
 ñèëó ïðèîðèòåòà ñîäåðæàòåëüíûõ òðåáîâàíèé ê ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ çíàíèÿìè (ïî ñðàâ-íåíèþ ñ òåõíè÷åñêîé ðåàëèçàöèåé ñèñòåìû), ðåêîìåíäóåòñÿ íà ýòó äîëæíîñòü íàçíà÷àòü ñïå-öèàëèñòà ïî êàêîé-ëèáî èç áèçíåñ-ôóíêöèé (â çàïàäíûõ êîìïàíèÿõ âûáèðàþò îáû÷íî îäíî-ãî èç ôèíàíñîâûõ ìåíåäæåðîâ), îáëàäàþùåîäíî-ãî õîðîøèìè çíàíèÿìè â îáëàñòè ÈÒ è óïðàâëå-íèÿ ïåðñîíàëîì, à íå ðóêîâîäèòåëÿ ÈÒ-ñëóæáû.
Êðàåóãîëüíûå êàìíè
Äëÿ òîãî, ÷òîáû ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ êîðïîðàòèâíûìè çíàíèÿìè áûëà ýôôåêòèâíîé, îíà äîëæíà áûòü ïîñòðîåíà íà ïðî÷íîì ôóíäàìåíòå. Òàê êàê îñíîâîïîëàãàþùåé öåëüþ áèçíåñà ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå áîãàòñòâà äëÿ åãî âëàäåëüöåâ (èëè, ÷òî òî æå ñàìîå, ñòîèìîñòè íèè), òî òàêèì ôóíäàìåíòîì ÿâëÿåòñÿ ñîâîêóïíîñòü êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ ñòîèìîñòè êîìïà-íèè.
Ôàêòîðîì ñòîèìîñòè íàçûâàåòñÿ ëþáîé ôàêòîð — êîëè÷åñòâåííûé èëè êà÷åñòâåííûé, ôèíàíñîâûé èëè íåôèíàíñîâûé, ñòðàòåãè÷åñêèé, òàêòè÷åñêèé èëè îïåðàòèâíûé, êîòîðûé îêàçûâàåò âëèÿíèå íà ñòîèìîñòü êîìïàíèè (íàïðèìåð, ðàçìåð äåáèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè èëè óðîâåíü ìîòèâàöèè êîëëåêòèâà ñîòðóäíèêîâ).
Êëþ÷åâûìè ôàêòîðàìè ñòîèìîñòè (ÊÔÑ) íàçûâàþòñÿ òå 20% ôàêòîðîâ ñòîèìîñòè, êîòî-ðûå, ñîãëàñíî øèðîêî èçâåñòíîìó ïðèíöèïó Ïàðåòî, âíîñÿò 80% âêëàäà â ñîçäàíèå ñòîèìî-ñòè â êîìïàíèè.
Ïîýòîìó ñëåäóþùèì øàãîì â ñîçäàíèè ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çíàíèÿìè ÿâëÿåòñÿ ïîñòðî-åíèå ÷åòêîé èåðàðõè÷åñêîé ñèñòåìû ÊÔÑ êîìïàíèè — îò ñòðàòåãè÷åñêîãî óðîâíÿ äî îòäåëü-íûõ ýëåìåíòàðîòäåëü-íûõ îïåðàöèé. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ïðîâåñòè êîìïëåêñíûé áèçíåñ-àóäèò êîì-ïàíèè (ñì. ñòàòüþ «Âñå èíâåñòîðû äåëàþò ýòî» â ìàéñêîì íîìåðå íàøåãî æóðíàëà).
Ïðîöåäóðû, ïðîöåññû è íåîáõîäèìûå çíàíèÿ
Ïîñëå òîãî, êàê îïðåäåëåíà è ôîðìàëèçîâàíà ñèñòåìà êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ ñòîèìîñòè â êîìïàíèè, íåîáõîäèìî ñîñòàâèòü èåðàðõè÷åñêèé æå íàáîð ïðîöåäóð, êîòîðûå äîëæíû âû-ïîëíÿòüñÿ äëÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ ÊÔÑ êîìïàíèè (è, ñëåäîâàòåëüíî, äëÿ ìàêñèìèçàöèè áîãàòñòâà àêöèîíåðîâ — îñíîâîïîëàãàþùåé öåëè áèçíåñà). Êàê ïðàâèëî, ýòè ïðîöåäóðû îïèñûâàþòñÿ â âèäå èåðàðõè÷åñêîé ñîâîêóïíîñòè áèçíåñ-ïðîöåññîâ â êîìïàíèè.
Êîãäà ÊÔÑ, ïðîöåäóðû è áèçíåñ-ïðîöåññû îïðåäåëåíû è ñòðóêòóðèðîâàíû, ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü îïðåäåëèòü ïåðå÷åíü çíàíèé, êîòîðûå íåîáõîäèìû äëÿ ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâ-íîé ðåàëèçàöèè ýòèõ ïðîöåäóð è ïðîöåññîâ. Ïðè ýòîì âàæíî îòâåòèòü, ÷òî â ýòîò ïåðå÷åíü âêëþ÷àåòñÿ èìåííî îïèñàíèå, à íå ñîäåðæàíèå çíàíèÿ (íàïðèìåð, ïåðå÷åíü ïàðàìåòðîâ, õàðàêòåðèçóþùèé ïîðòðåò è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ, à íå çíà÷åíèÿ ýòèõ ïàðàìåòðîâ).
Íóæíî îòìåòèòü òàêæå, ÷òî â ýòîò ïåðå÷åíü âõîäÿò êàê ïðîôåññèîíàëüíûå çíàíèÿ (íà-ïðèìåð, ìåòîäèêè ðàñ÷åòà âàæíåéøèõ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà), òàê è íàâûêè ïîâåäåíèÿ è îáùåíèÿ (ëèäåðñòâà, ðàáîòû â ãðóïïå, óìåíèÿ ñëóøàòü è ò.ä.).
Êðîìå òîãî, â ýòîò æå ñïèñîê âõîäÿò è «îáùåêóëüòóðíûå» çíàíèÿ, êîòîðûå, êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, îêàçûâàþò âåñüìà çíà÷èòåëüíîå (õîòÿ è îïîñðåäîâàííîå) âëèÿíèå íà ýôôåêòèâ-íîñòü ðàáîòû ñîòðóäíèêîâ.
Ïîýòîìó äëÿ ñîçäàíèÿ ýòîãî ñïèñêà çíàíèé íåîáõîäèìî ñîáðàòü ðàáî÷óþ ãðóïïó, ñîñòî-ÿùóþ êàê èç ôóíêöèîíàëüíûõ ìåíåäæåðîâ (ïîäðàçäåëåíèé ôèíàíñîâ, ìàðêåòèíãà, ñáûòà è ò.ä.), òàê è ñïåöèàëèñòîâ ïî óïðàâëåíèþ ïåðñîíàëîì. È, êîíå÷íî, â íåé äîëæíû ó÷àñòâîâàòü è ñîòðóäíèêè ÈÒ-ñëóæáû (êîòîðóþ, êñòàòè, íåîáõîäèìî ïåðåèìåíîâàòü â ñëóæáó óïðàâëå-íèÿ çíàóïðàâëå-íèÿìè). Ïðè íåîáõîäèìîñòè, ê ýòîé ðàáîòå ìîæíî ïðèâëå÷ü è ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòîðîííèõ êîíñóëüòàíòîâ.
Ïîñëå ôîðìèðîâàíèÿ ïåðå÷íÿ íåîáõîäèìûõ çíàíèé ôîðìèðóåòñÿ ñïèñîê èñòî÷íèêîâ èí-ôîðìàöèè, êîòîðàÿ íåîáõîäèìà äëÿ èçâëå÷åíèÿ èç íåå êîðïîðàòèâíûõ çíàíèé (î ìåòîäàõ èçâëå÷åíèÿ çíàíèé èç äàííûõ è èíôîðìàöèè ìû ïîãîâîðèì íèæå).
È ñíîâà àóäèò
Íî îäíîãî ïåðå÷íÿ çíàíèé íåäîñòàòî÷íî. Íåîáõîäèìî çíàòü, íàñêîëüêî ñóùåñòâóþùèé óðîâåíü çíàíèé ïåðñîíàëà êîìïàíèè è âîçìîæíîñòè ÊÈÑ ñîîòâåòñòâóþò òðåáîâàíèÿì, äå-ôàêòî ñôîðìóëèðîâàííûì ïóòåì ôîðìèðîâàíèÿ ïåðå÷íÿ íåîáõîäèìûõ çíàíèé. À äëÿ ýòîãî íóæíî ïðîâåñòè óãëóáëåííûé àóäèò êàê ïåðñîíàëà êîìïàíèè, òàê è êîðïîðàòèâíîé èíôîð-ìàöèîííîé ñèñòåìû.
Äëÿ ïðîâåäåíèÿ òàêîãî àóäèòà ìîæíî èñïîëüçîâàòü òó æå ðàáî÷óþ ãðóïïó, êîòîðàÿ çàíè-ìàëàñü âûðàáîòêîé ïåðå÷íÿ íåîáõîäèìûõ çíàíèé, à ìîæíî ñôîðìèðîâàòü è ñïåöèàëèçèðî-âàííóþ ðàáî÷óþ ãðóïïó (êîòîðàÿ, ïðàâäà, áóäåò èìåòü òîò æå èëè ïî÷òè òîò æå ôóíêöèî-íàëüíûé ñîñòàâ).
Ýëåêòðîííûé ïëàí — âñåìó ãîëîâà
Ðåçóëüòàòû ïîñëåäóþùèõ øàãîâ ïîçâîëÿþò ðàçðàáîòàòü ïîäðîáíûé áèçíåñ-ïëàí ñîçäà-íèÿ ñèñòåìû óïðàâëåñîçäà-íèÿ çíàñîçäà-íèÿìè, âêëþ÷àþùèé, êàê ìèíèìóì, ñëåäóþùèå ðàçäåëû:
• Ðåçóëüòàòû âñåõ ïðåäûäóùèõ øàãîâ (ïåðå÷åíü ÊÔÑ, ïåðå÷åíü áèçíåñ-ïðîöåññîâ è ïðî-öåäóð, ïåðå÷åíü íåîáõîäèìûõ çíàíèé è èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, à òàêæå ðåçóëüòàòû àóäèòà ïåðñîíàëà è èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû)
• Äëÿ êàæäîãî ñîòðóäíèêà êîìïàíèè: ïåðå÷åíü çíàíèé, êîòîðûå íåîáõîäèìî ïðèîáðåñ-òè, à òàêæå ïëàí ïðèîáðåòåíèÿ ýòèõ çíàíèé (âêëþ÷àÿ âðåìåííûå ðàìêè, áþäæåò, ñïîñîá ïðèîáðåòåíèÿ çíàíèé, à òàêæå ñèñòåìû ìîòèâàöèè è êîíòðîëÿ)
• Ïåðå÷åíü ñîòðóäíèêîâ, êîòîðûõ íåîáõîäèìî ïðèíÿòü íà ðàáîòó â êîìïàíèþ (ñ óêàçà-íèåì òðåáîâàíèé)
• Ðàñïðåäåëåíèå ïðîöåäóð (îáÿçàííîñòåé) ìåæäó ñîòðóäíèêàìè — ôàêòè÷åñêè, íàáîð äîë-æíîñòíûõ èíñòðóêöèé
• Ïëàí ðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû êîìïàíèè: ïåðå÷åíü äàííûõ è èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïîñòðîåíèÿ ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çíàíèÿìè, ïðèêëàä-íûõ ïðîãðàìì, êîòîðûå íåîáõîäèìî ðàçðàáîòàòü è ïðèîáðåñòè, èñòî÷íèêîâ èíôîðìà-öèè, ïîäëåæàùèõ ïðèîáðåòåíèþ è èñïîëüçîâàíèþ, à òàêæå ïåðå÷åíü íåîáõîäèìûõ àïïàðàòíûõ ñðåäñòâ.
Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ïëàí ñîçäàíèÿ è âíåäðåíèÿ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çíàíèÿìè äîëæåí ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé ýëåêòðîííûé ãèïåðòåêñòîâûé äîêóìåíò, äîñòóïíûé ïîëüçîâàòåëÿì ÷åðåç âíóòðèêîðïîðàòèâíóþ ñåòü Èíòðàíåò (ò.å. ïîñòðîåííóþ íà îñíîâå Èíòåðíåò-òåõíîëîãèé).
Ýëåêòðîííàÿ ïóáëèêàöèÿ áèçíåñ-ïëàíà äàåò, ïî êðàéíåé ìåðå, òðè ïðåèìóùåñòâà:
• Âîçìîæíîñòü áûñòðîãî è îïåðàòèâíîãî âíåñåíèÿ èçìåíåíèé â áèçíåñ-ïëàí (÷òî ñî-âåðøåííî íåîáõîäèìî, ó÷èòûâàÿ âûñîêóþ ñêîðîñòü èçìåíåíèé â îêðóæàþùåé ñðåäå)
• Âîçìîæíîñòü ìãíîâåííîãî äîíåñåíèÿ ýòèõ èçìåíåíèé äî ñîîòâåòñòâóþùèõ ñîòðóäíè-êîâ êîìïàíèè
• Âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ êàæäîìó ñîòðóäíèêó áûñòðîãî è óäîáíîãî äîñòóïà ê òåì (è òîëüêî òåì!) ðàçäåëàì äîêóìåíòà, êîòîðûå íåîáõîäèìû åìó èëè åé äëÿ ìàêñèìàëü-íî ýôôåêòèâìàêñèìàëü-íîãî âûïîëíåíèÿ ñâîèõ îáÿçàíìàêñèìàëü-íîñòåé.
 ðåçóëüòàòå ðåàëèçàöèè áèçíåñ-ïëàíà ñîçäàåòñÿ ýôôåêòèâíàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ êîð-ïîðàòèâíûìè çíàíèÿìè.
ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС: BRAND NEW LIFE1
Ãàðþëüêèí À.Î., Business for Russia (BFR), íåçàâèñèìûé êîíñóëüòàíò â îáëàñòè ýëåêòðîííîãî áèçíåñà, ã.Ìîñêâà
Ïî÷åìó ñîâåðøåííî íîâàÿ æèçíü? Ïîòîìó ÷òî, õî÷åòñÿ âàì ýòîãî èëè íåò, óìåðëà ýïîõà ðàçäóòûõ äîò-êîìîâ, íî íå óìåð Èíòåðíåò. È èìåííî ñåé÷àñ, òðàäèöèîííîìó áèçíåñó ïðè-øëà ïîðà îáðàòèòü íà íåãî ñâîé âçîð. ß ñåé÷àñ ãîâîðþ íå î ñàéòàõ, áàííåðàõ èëè êëèêàõ.
Äàâàéòå ïîãîâîðèì îá Ýëåêòðîííîì Áèçíåñå. ×òî æå ýòî òàêîå è ÷åì îí îòëè÷àåòñÿ îò Ýëåê-òðîííîé Êîììåðöèè? ß áû îïðåäåëèë Ýëåêòðîííóþ Êîììåðöèþ êàê ïðîäàæó è ïîêóïêó ïðîäóêòà, èñïîëüçóÿ öèôðîâûå ìåäèà. Ýëåêòðîííûé Áèçíåñ — ýòî íå ïðîñòî öèôðîâûå òðàíç-àêöèè, ýòî ñêîðåå ïåðåñòðîéêà ñòàðûõ áèçíåñ ìîäåëåé ïðè ïîìîùè íîâûõ òåõíîëîãèé, ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. È, ÷òîáû íå ïîâòîðÿòü îøèáîê äîò-êîìîâ, ìåíåäæåðû äîëæíû ïîìíèòü ñëåäóþùèå ïðàâèëà Ýëåêòðîííîãî Áèçíåñà:
Ïðàâèëî 1: Òåõíîëîãèÿ áîëüøå íå ÿâëÿåòñÿ ñëåäñòâèåì â ôîðìèðîâàíèè ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ áèçíåñà, íî ïðè÷èíîé è äâèãàòåëåì.
Ïîäîáíî òîìó, êàê âîäà òî÷èò êàìåíü, òåõíîëîãèÿ òî÷èò áèçíåñ-ñòðàòåãèþ. Âîçüìåì, ê ïðèìåðó Ýëåêòðîííóþ Êîììåðöèþ. Îíà èçìåíÿåò áèçíåñ ñàìà ïî ñåáå. ß ïîäðàçóìåâàþ ñëå-äóþùåå ôóíäàìåíòàëüíîå îòëè÷èå: êîãäà ïðîöåññîð êîìïüþòåðà ñòàíîâèòñÿ áûñòðåå ïî ñêî-ðîñòè, ýòî óâåëè÷èâàåò ñêîðîñòü áèçíåñ-ïðîöåññîâ, íî íå ìåíÿåò ñàìó ìîäåëü áèçíåñà. Ýëåê-òðîííàÿ Êîììåðöèÿ ìåíÿåò!
Ðàçâèòèå íîâûõ òåõíîëîãèé âïå÷àòëÿåò. Êàæäûé äåíü âñå áîëüøå êîìïàíèé ñîåäèíÿþòñÿ ìåæäó ñîáîé ýëåêòðîííûìè ñðåäñòâàìè. Êàçàëîñü áû áàíàëüíîå óòâåðæäåíèå. Íî åñëè ðàçîá-ðàòüñÿ ãëóáæå, ìû âèäèì, ÷òî ïåðåìåíû çàòðàãèâàþò âñå áîëüøå è áîëüøå êîìïàíèé. È óæå
1 Ñòàòüÿ ðàíåå ðàçìåùåíà â Èíòåðíåòå. Àâîð óâåðåí, ÷òî îíà íå ïîòåðÿëà àêòóàëüíîñòè.
íå çà ãîðàìè òîò äåíü, êîãäà êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ èãíîðèðóåò ïåðåìåíû ñåé÷àñ, ïðîñòî îêà-æåòñÿ â èíôîðìàöèîííîé áëîêàäå è åå áèçíåñ óìðåò.
Ïðîñòîå óòâåðæäåíèå: åñëè ëþáàÿ èç ñîñòàâëÿþùèõ öåïî÷êè ñòîèìîñòè ñòàíîâèòñÿ ýëåê-òðîííî-îïåðèðóåìîé, âñå ñîñòàâëÿþùèå öåïî÷êè äîëæíû ñëåäîâàòü çà íåé, èíà÷å îíè ïî-ãèáàþò. È â ýòîì óòâåðæäåíèè, åñëè õîòèòå Ïåðâàÿ Çàïîâåäü Ýëåêòðîííîãî Áèçíåñà: Ýëåêò-ðîííûé Áèçíåñ ïîäðàçóìåâàåò ñèñòåìíûå èçìåíåíèÿ.
Ïðàâèëî 2: Âîçìîæíîñòü êîìïàíèè êîíòðîëèðîâàòü èíôîðìàöèîííûå ïîòîêè è óñêîðèòü áèç-íåñ-êîììóíèêàöèè âàæíåå, ÷åì ðàçðàáàòûâàòü è ïðîèçâîäèòü íîâûå ïðîäóêòû.
Êàê èðîíè÷íî! Ëèøü íåìíîãèå ôèðìû ïîñòðîèëè íåîáõîäèìóþ ñòðóêòóðó, îðèåíòèðî-âàííóþ íà èíôîðìàöèîííûå ïîòîêè, ÷òîáû âñòðåòèòü âî âñåîðóæèè èçìåíåíèÿ â áèçíåñå.
Èçìåíåíèå èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ — ýòî íå ïðîñòî èçìåíåíèå ïðîäóêòà, íî âñåé ýêîñè-ñòåìû áèçíåñà.
Ïî÷åìó ìíîãèå óñïåøíûå ôèðìû ïðîãîðàþò? Ïîòîìó ÷òî ðûíîê æåñòîê ê òåì, êòî íå õî÷åò ìåíÿòüñÿ. Ïîêà êîìïàíèÿ íå ðàçðàáîòàåò ñòðàòåãèþ óñêîðåíèÿ áèçíåñ-ïðîöåññîâ, îíà áóäåò ïðåáûâàòü â ñîñòîÿíèè «íàäî ðàáîòàòü áîëüøå è ëó÷øå». Íàäî ïðèçíàòü, ÷òî ñåé÷àñ êîìïàíèè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ïîñòîÿííûìè èçìåíåíèÿìè. Êîìïàíèÿ äîëæíà óìåòü ïîñòðîèòü çäîðîâûé äèñêîìôîðò, «êðåàòèâíîå ðàçðóøåíèå» ñ ñîõðàíåíèåì îáùèõ ïðèí-öèïîâ, âûðàáîòàòü ñïîñîáíîñòü îòëè÷àòü ïåðñïåêòèâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàíüøå êîíêóðåí-òîâ, ñïîñîáíîñòü ïðèíèìàòü êàðäèíàëüíûå ðåøåíèÿ è áûòü äîñòàòî÷íî ãèáêîé äëÿ èçîáðå-òåíèÿ è ïðèìåíåíèÿ íîâûõ áèçíåñ-ìîäåëåé. Èíûìè ñëîâàìè, êîìïàíèÿ äîëæíà âîéòè â áåñêîíå÷íûé âîäîâîðîò èçìåíåíèé. Äîáàâüòå ê ýòîìó îãðàíè÷åííîñòü ïî âðåìåíè, è âû ïîéìåòå, ÷òî ýòî ñåðüåçíàÿ çàäà÷à.
Âûøåñêàçàííîå âåäåò íàñ ê 3-ìó ïðàâèëó Ýëåêòðîííîãî Áèçíåñà:
Ïðàâèëî 3: Íåñïîñîáíîñòü ïîìåíÿòü ñóùåñòâóþùèå óñòîè âåäåò ê ïðîèãðûøó.
Åñëè áèçíåñ ïîñòðîåí íà ñòàðûõ óòâåðæäåíèÿõ è ïðèíöèïàõ, íèêàêèå ïåðåñòàíîâêè, ðåîðãàíèçàöèè íå ïîìîãóò êîìïàíèè áûòü êîíêóðåíòíîñïîñîáíîé â Íîâîé Ýêîíîìèêå. Ñòà-íîâèòñÿ îáùåïðèíÿòûì óòâåðæäåíèå, ÷òî âûæèâàíèå êîìïàíèè çàâèñèò îò åå ñïîñîáíîñòè ïðèíèìàòü, îáðàáàòûâàòü ïðåäïîñûëêè ê èçìåíåíèþ â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé ïîñòîÿííî è ðåàãèðîâàòü íà íèõ. Ñèäåòü è æäàòü ìèëîñòè îò ïðèðîäû èëè ðàáîòàòü äîëüøå è áîëüøå âåäåò ê ñòàãíàöèè. Ïîýòîìó, Âòîðàÿ Çàïîâåäü Ýëåêòðîííîãî Áèçíåñà: Ýëåêòðîííûé Áèçíåñ ïîäðàçóìåâàåò ãèáêóþ îðãàíèçàöèîííóþ ôîðìó êîìïàíèè.
Êîìïàíèÿ äîëæíà áûòü ãèáêîé äëÿ òîãî, ÷òîáû áûñòðî ðàçëè÷àòü íóæíûå òåíäåíöèè è ïðàâèëüíî ðåàãèðîâàòü íà íèõ. ×òîáû ñïðàâèòüñÿ ñ äèíàìè÷åñêèìè èçìåíåíèÿìè, ìíîãèå îðãàíèçàöèè ïðèìåíÿþò àóòñîðñèíãîâóþ ìîäåëü. Àðãóìåíò ïðîñò: Îòäåëüíî âçÿòàÿ êîìïàíèÿ ïðîñòî íå ìîæåò äåëàòü âñå ñàìà. Íà ïåðâûõ ýòàïàõ çàäà÷åé àóòñîðñåðîâ áûëî ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè êîìïàíèè è ñîêðàùåíèå ðàñõîäîâ, íî íèêàê íå óëó÷øåíèå îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ. Íàïðèìåð, ïî ïðè÷èíå ïîâûøåíèÿ ñëîæíîñòè êîìïüþòåðîâ, âñå áîëüøå è áîëüøå êîìïàíèé àóòñîðñÿò òåõíîëîãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò.
Àóòñîðñèíã ìåíÿåò ïðèðîäó îòíîøåíèé ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè-êîíòðàêòîðàìè è ñîá-ñòâåííî ïðîèçâîäèòåëÿìè (OEM).  ïðîøëîì îíè âçàèìîäåéñòâîâàëè êàê çàêàç÷èê-èñïîëíè-òåëü, òåïåðü æå îíè — åäèíîå öåëîå. Ïî÷åìó? Åñëè çàäà÷à — êà÷åñòâåííîå êëèåíòñêîå îáñëó-æèâàíèå, ëó÷øåå âçàèìîäåéñòâèå äëÿ ïàðòíåðîâ — âåñòè ñåáÿ êàê åäèíàÿ êîìïàíèÿ, ïî-íàñòîÿùåìó èíòåãðèðîâàííàÿ. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî êîìïàíèè äîëæíû îáìåíÿòüñÿ ñâîåé áèç-íåñ-èíôîðìàöèåé, ñâÿçàòü âíóòðåííèå ïðîãðàììíûå îáåñïå÷åíèÿ è ïðåäîñòàâëÿòü ñêîîïå-ðèðîâàííûå ñåðâèñû â öåïî÷êå ïîñòàâîê. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ, ðàçëè÷íûå àóòñîðñåðû äåëàþò ïðîäóêò, ñòàâÿò íà íåãî ëîãîòèï è îòïðàâëÿþò äèñòðèáüþòîðó. Êîãäà êîìïàíèÿ ñòàëêèâàåòñÿ
ñî ñëîæíûì êîìïëåêñîì çàäà÷, îíè óâåëè÷èâàþò ÷èñëî çàäà÷ äëÿ àóòñîðñèíãà, ÷òîáû ñíè-çèòü âðåìÿ ìàíåâðîâ íà ðûíêå. Ïîÿâëÿþùèåñÿ êîìïàíèè çàêëþ÷àþò àëüÿíñû ñ äðóãèìè,
÷òîáû ïðîòèâîñòîÿòü ëèäåðàì ðûíêà. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ íàçûâàåòñÿ GBF (get big fast) — «Ñòàíü áîëüøèì áûñòðî».
Íîâîå ïîêîëåíèå àóòñîðñèíãîâûõ àëüÿíñîâ íàçûâàåòñÿ ðàçíûìè íàçâàíèÿìè, òàêèìè êàê:
ýëåêòðîííûå ñîîáùåñòâà, êëàñòåðû, êîàëèöèè. È ïîêà îíè èñïîëüçóþò GBF-ñòðàòåãèþ, îá-ùàÿ óãðîçà íàâèñàåò íàä íèìè. Îíè âñå ïûòàþòñÿ ñòàòü äèëåðàìè, èñïîëüçóÿ àóòñîðñèíã òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû ñýêîíîìèòü ñðåäñòâà, ñîçäàòü ðåïóòàöèþ «áîëüøèõ», ïîëó÷èòü ïðè-îðèòåòíûé äîñòóï ê ïîñòàâùèêàì. Âñïîìíèòå, êàê Amazon àòàêîâàë Barnes&Nobles, èñïîëü-çóÿ òàêîé ìåòîä, èëè Yahoo ïîáåäèë MSN â ïîðòàëîñòðîåíèè. Íî, ê ñîæàëåíèþ, â áîëüøèí-ñòâå ñëó÷àåâ, êîìïàíèè öèêëÿòñÿ íà ñîááîëüøèí-ñòâåííîì ëèäåðáîëüøèí-ñòâå, çàáûâàÿ î êëèåíòàõ. È ýòî óò-âåðæäåíèå âåäåò íàñ ê 4-ìó ïðàâèëó Ýëåêòðîííîãî Áèçíåñà:
Ïðàâèëî 4: Öåëüþ íîâîé îðãàíèçàöèè áèçíåñà ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ãèáêèõ àóòñîðñèíãîâûõ àëüÿíñîâ, êîòîðûå íå òîëüêî áû ñíèæàëè ðàñõîäû è ñîçäàâàëè ðåïóòàöèè ëèäåðîâ, íî áûëè áû ïî-íàñòîÿùåìó ïîëåçíû êëèåíòàì.
Ñ ñóùåñòâóþùèìè òåõíîëîãèÿìè, çàêëþ÷åíèå àóòñîðñèíãîâûõ àëüÿíñîâ ìåíåå áîëåç-íåííî, îñîáåííî åñëè îáå ñòîðîíû èñïîëüçóþò îäèíàêîâîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå. Ýòà òåíäåíöèÿ ñòàâèò ïîä óäàð ñóùåñòâóþùèõ ëèäåðîâ íà ðûíêå. Îñîáåííî ñòðàäàþò äèñòðèáü-þòîðû, ïîñêîëüêó íîâûå îíëàéíîâûå èãðîêè â ñîñòîÿíèè ïîâòîðèòü èõ áèçíåñ-ìîäåëü çà ìåíüøèå çàòðàòû. Íîâûå äèñòðèáüþòîðû îòëè÷àþòñÿ ñëåäóþùèìè ìîìåíòàìè: ñ íèìè ëåã-êî âåñòè áèçíåñ è îíè äîáàâëÿþò ñòîèìîñòü ÷åðåç èííîâàöèîííûå ñåðâèñû, êàê, íàïðè-ìåð, ýëåêòðîííûé ó÷åò ñîñòîÿíèÿ ñêëàäà. Ïåðâûé ìîìåíò ÿâëÿåòñÿ êðèòè÷åñêèì ïðè ñíè-æåíèè ðàñõîäîâ, äàæå åñëè ó êîìïàíèè íå ñàìûå íèçêèå öåíû.
Êîìïëåêñíûé àóòñîðñèíã òåïåðü íå ÿâëÿåòñÿ îïöèåé. Òåïåðü ýòî åäèíñòâåííûé ïóòü äëÿ êîìïàíèè çàïîëíèòü ïðîáåëû â ñåáå. Åñòü íåñêîëüêî ïóòåé äëÿ êîìïàíèé îðãàíèçîâàòü ñâîé áèçíåñ, èñïîëüçóÿ àóòñîðñèíã. Íî ñåé÷àñ, ìíå õîòåëîñü áû îñòàíîâèòüñÿ íà 2-õ ìîìåíòàõ, ñ êîòîðûìè íàâåðíÿêà ñòîëêíåòñÿ ëþáàÿ êîìïàíèÿ ïðè ïåðåõîäå íà íîâóþ îðãàíèçàöèîííóþ ìîäåëü: ðàçóêðóïíåíèå è ïåðåêîìïîíîâêà öåïî÷êè äîáàâëåíèÿ ñòîèìîñòè.
Ñòîèìîñòü ëþáîãî áèçíåñà ëåæèò â ðåøåíèè ïðîáëåì êëèåíòà, íå â ïðåäëîæåíèè íà ðûíîê ïðîäóêòà. Ðàçóêðóïíåíèå ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì îòäåëèòü ïðîäóêò îò ïîòðåáèòåëüñêèõ íóæä. Ðàçóêðóïíåíèå ïðåäïîëàãàåò èäåíòèôèêàöèþ, îöåíêó è ïîíèìàíèå íàñòîÿùåãî ÿäðà áèçíåñà: êîíêðåòíûå ïîòðåáèòåëüñêèå íóæäû óäîâëåòâîðÿþòñÿ êîíêðåòíûìè ïðîäóêòàìè è ñåðâèñàìè. Ðàçóêðóïíåíèå ïîìîãàåò ðàçîáðàòü ñòàðóþ ñòðóêòóðó, ïîñìîòðåòü íà âîçìîæíîñòè êîìïàíèè è ïðèäóìàòü íîâûå ïóòè äîáàâëåíèÿ ñòîèìîñòè.
Ïîñìîòðèòå íà Intel. Ýòî ïðåêðàñíûé ïðèìåð ïðèìåíåíèÿ ðàçóêðóïíåíèÿ è ïåðåêîìïî-íîâêè. Ðàçóêðóïíåíèå î÷åíü êðèòè÷íî äëÿ ëèäåðîâ ðûíêà, ïîòîìó êàê óñïåøíûì îðãàíèçà-öèÿì ìîæåò áûòü íåîáõîäèìà ñìåíà ñòàðûõ ïàðàäèãì, ÷òîáû ñîõðàíèòü ëèäåðñòâî. Êîíå÷íî, ñìåíà ðàáîòàþùåé ñòðóêòóðû íåñåò â ñåáå ðèñê, íî è âûãîäà ìîæåò áûòü îãðîìíîé.
Ïåðåêîìïîíîâêà ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì ñîçäàâàòü êîíôèãóðàöèè, êîòîðûå óïðîùàþò âñþ öåïî÷êó äîáàâëåíèÿ ñòîèìîñòè. Î÷åâèäíî, ÷òî íîâûå ïåðåêîìïîíîâàííûå ñòðóêòóðû ïîñò-ðîåíû â õîðîøî èíòåãðèðîâàííûõ íàáîðàõ ïðîãðàììíûõ ìîäóëåé (killer apps). Òàêèå ìîäóëè è ñêëàäûâàþòñÿ â ñêåëåò ñòðóêòóðû.
Øàãè ïî ïóòè ðàçóêðóïíåíèÿ è ïåðåêîìïîíîâêè ïîä÷èíÿþòñÿ çàêîíàì ëîãèêè, è îíè îäèíàêîâûå äëÿ âñåõ — áóäü òî ñòàðò-àï èëè ñóùåñòâóþùàÿ êîìïàíèÿ:
1. Áðîñüòå âûçîâ òðàäèöèîííûì ìåòîäàì îïðåäåëåíèÿ ñòîèìîñòè;
2. Îïðåäåëèòå öåííîñòü êîìïàíèè ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà;
3. Ñïðîåêòèðóéòå ïîòîê äîáàâëåíèÿ ñòîèìîñòè ñ íà÷àëà äî êîíöà;
4. Èíòåãðèðóéòå, èíòåãðèðóéòå è åùå ðàç èíòåãðèðóéòå! Ñîçäàéòå íîâóþ òåõíîêðàòè÷åñ-êóþ ñòðóêòóðó, íàöåëåííóþ íà êëèåíòà;
5. Ñîçäàéòå íîâîå ïîêîëåíèå ëèäåðîâ, êòî ïîíèìàåò, êàê ïîñòðîèòü öèôðîâîå áóäóùåå ñèñòåìíî, à íå «ëàòàÿ äûðû».
Äàâàéòå ñôîêóñèðóåìñÿ íà ñóùåñòâóþùèõ êîìïàíèÿõ, ïîòîìó ÷òî èì íåîáõîäèìî áîëü-øå ïîìîùè â ñîáñòâåííîé òðàíñôîðìàöèè. Êðèòè÷íî äëÿ òàêèõ êîìïàíèé ïîíèìàòü, ÷òî ìû íàõîäèìñÿ íà èñòîðè÷åñêîì ïåðåêðåñòêå, âðåìåíè, êîãäà Ýëåêòðîííàÿ Êîììåðöèÿ ïåðåñòà-åò áûòü óçêèì ðûíêîì äëÿ èííîâàòîðîâ, íî ñòàíîâèòñÿ îäíèì èç îñíîâíûõ ðûíêîâ, ãäå áîëåå ïðàãìàòè÷íûå êëèåíòû èùóò íîâûå ôîðìû äîáàâëåíèÿ ñòîèìîñòè. Êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ èãíîðèðóåò ýòîò ôàêò ñêîðî ñòîëêíåòñÿ ñ òðóäíûìè âðåìåíàìè.
Ïî÷åìó æå êîìïàíèÿì ñëîæíî îáðàòèòü âíèìàíèå íà òî, ÷òî «ÿñíî, êàê äåíü»? Ïîòîìó,
÷òî ìíîãèå èç íèõ î÷åíü áþðîêðàòè÷íû è êîíñåðâàòèâíû, îíè ïðîäîëæàþò äåëàòü òàê, êàê äåëàëè âñåãäà. Îíè íå õîòÿò ïåðåñìàòðèâàòü ñóùåñòâóþùèå ñèñòåìû, è ïîýòîìó ñëåäóþò ñòîé ôîðìóëå: ñíèæåíèå ðàñõîäîâ, îïåðàöèîííàÿ ýôôåêòèâíîñòü, ðàñøèðåíèå ëèíåéêè ïðî-äóêòîâ. Îíè äîëæíû ïîñìîòðåòü íà òåõíîëîãèþ êàê íà ñðåäñòâî, êîòîðîå ïîçâîëèëî áû èì æèòü ëåã÷å è ïðèáàâèëî áû èì ñòîèìîñòè çà òå æå äåíüãè. Ñóùåñòâóþùèå êîìïàíèè äîëæíû áðîñèòü âûçîâ òðàäèöèîííûì ìåòîäàì îöåíêè ñòîèìîñòè. Îíè äîëæíû íàó÷èòüñÿ èñïîëüçî-âàòü âîçìîæíîñòè íîâûõ òåõíîëîãèé, ÷òîáû ñîçäàèñïîëüçî-âàòü íîâûå öåííîñòè.
Ñåé÷àñ êëèåíòû õîòÿò îò êîìïàíèé, ñ êîòîðûìè âåäóò áèçíåñ, ñëåäóþùåå:
1. Ñêîðîñòü îïåðàöèé. Ñåðâèñ íèêîãäà íå áûâàåò áûñòðûì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ìèðå åñòü âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëÿòü íåìåäëåííûé, àêêóðàòíûé è ïðèåìëåìûé ñåðâèñ. È î÷åíü ïîìîãàþò â ýòîì âûñîêèå òåõíîëîãèè;
2. Óäîáñòâî. Êëèåíòû öåíÿò óäîáñòâî ïîêóïêè âñåãî â îäíîì ìåñòå, îäíàêî îíè òàêæå öåíÿò ëó÷øåå ñîîòíîøåíèå ìåæäó ðàçìåùåíèåì çàêàçà, èñïîëíåíèåì åãî è äîñòàâ-êîé — äðóãèìè ñëîâàìè, ëó÷øóþ èíòåãðàöèþ ìåæäó çâåíüÿìè öåïî÷êè çàêàçà;
3. Ïåðñîíèôèêàöèÿ. Êëèåíòû õîòÿò, ÷òîáû ôèðìû îáðàùàëèñü ñ íèìè êàê ñ èíäèâèäó-àëüíîñòÿìè. Øèðîêèå âîçìîæíîñòè âûáîðà ïîäìåíÿþòñÿ âîçìîæíîñòÿìè ïðåäëîæèòü ïðàâèëüíûé òîâàð òîìó èëè èíîìó êëèåíòó;
4. Öåíà. Íè÷òî íå ìîæåò ñòîèòü áîëüøå, ÷åì îíî òîãî ñòîèò. Êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ ïðåäëî-æèò óíèêàëüíûé ñåðâèñ ïî ðåàëèñòè÷íîé öåíå — âûèãðàåò.
 êàæäîé êîìïàíèè ìåíåäæåðû äîëæíû ñïðîñèòü ñåáÿ, êàê îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòü íî-âûå òåõíîëîãèè, ÷òîáû ïðåäëîæèòü íîâóþ öåííîñòü äëÿ êëèåíòîâ. Åñëè îíè ñóìåþò îòâåòèòü íà ýòîò âîïðîñ — îíè âûèãðàëè. Ìíîãèå êîìïàíèè óæå äåëàþò ýòî: ïîñìîòðèòå íà Domino’s Pizza, Dell èëè Amazon. Ýòè êîìïàíèè ñîâåðøåíñòâóþò ïðîäóêò, ñíèæàþò öåíû èëè óëó÷øà-þò êëèåíòñêîå îáñëóæèâàíèå.
Íàïðèìåð, Domino’s Pizza, êîòîðàÿ áûëà îñíîâàíà â 1960 ãîäó, èìååò î÷åíü ïðîñòîå ïîëîæåíèå. Êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò îãðàíè÷åííîå ìåíþ íà âûíîñ, íî êàæäàÿ ïèööà èäåò ñ ïîëíîé ãàðàíòèåé ñàòèñôàêöèè: åñëè êëèåíò íå äî êîíöà óäîâëåòâîðåí ïèööåé, êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò çàìåíó ïèööû èëè âîçâðàò äåíåã. Ïîñòîÿííî ñîâåðøåíñòâóÿ ñåðâèñ, Domino’s òåñíèò êîíêóðåíòîâ äàæå íà ìàëûõ ðûíêàõ.
Ñïîñîáíîñòü âèäåòü ìèð ãëàçàìè êëèåíòà ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì èçáåæàòü ñòàðòà â íåïðà-âèëüíîì íàïðàâëåíèè è ôèíèøà â íåïðàíåïðà-âèëüíîì ìåñòå. Èííîâàòîðû ñêîðåå ñìîòðÿò, ÷òî íîâîãî â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé, íåæåëè ÷åì íà ñåãìåíòû ðûíêà. Èíîãäà êîìïàíèè òàê óâëåêàþòñÿ ñåãìåíòàöèåé ðûíêà, ÷òî çàáûâàþò î òåõíèêàõ ðàáîòû ñ êëèåíòîì. Ñåãìåíòàöèþ â ýïîõó Íîâîé Ýêîíîìèêè ïðîâåñòè î÷åíü ñëîæíî, ïîñêîëüêó ñðåäà áèçíåñà ïîñòîÿííî ìå-íÿåòñÿ.
Ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ ôóíäàìåíòàëüíî ìåíÿåò ïðåäñòàâëåíèå êëèåíòà î ñòîèìîñòè òîãî èëè èíîãî ïðîäóêòà/óñëóãè. Â ïîñëåäíèå ãîäû âñå æåëàíèÿ êëèåíòà — ñêîðîñòü,
óäîá-ñòâî, ïåðñîíèôèêàöèÿ, öåíà — óëó÷øàþòñÿ çà ñ÷åò òåõíîëîãè÷åñêèõ èííîâàöèé, òàêèõ, êàê Web è Ýëåêòðîííàÿ Êîììåðöèÿ. Ïðîèñõîäèò ïåðåîöåíêà öåííîñòåé. ×òî ïîä ýòèì ïîäðàçóìå-âàåòñÿ? Êîãäà íà ðûíêå áîëüøîé âûáîð èç îäèíàêîâûõ ïðîäóêòîâ, à âðåìÿ îãðàíè÷åíî, êëèåíò îáû÷íî èùåò ñàìûé äåøåâûé, ñàìûé èçâåñòíûé èëè ñàìûé êà÷åñòâåííûé ïðîäóêò.
È êîìïàíèè õîòÿò çàíÿòü îäíó èç ýòèõ íèø. Ïðîäóêò èëè óñëóãà, êîòîðûå íà 98% êà÷åñòâåí-íûå, íåèçâåñòíûå èëè ñòîÿò íà ïîëäîëëàðà äîðîæå, òåðÿþòñÿ èç âèäó. Êîìïàíèè, êîòîðûå ñëåäóþò ñòðàòåãèè «ñåðåäíÿ÷êà», îáû÷íî íå äîáèâàþòñÿ áîëüøèõ ðåçóëüòàòîâ. È ýòî ïîëîæå-íèå âåäåò íàñ ê 5-ìó ïðàâèëó Ýëåêòðîííîãî Áèçíåñà:
Ïðàâèëî 5: Ýëåêòðîííàÿ Êîììåðöèÿ ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì «ñëûøàòü» ñâîèõ êëèåíòîâ è ñòà-íîâèòüñÿ «ñàìîé äåøåâîé», «ñàìîé èçâåñòíîé» èëè «ñàìîé ëó÷øåé».
«Ñàìàÿ äåøåâàÿ» íå çíà÷èò õóäøàÿ. Ýòî çíà÷èò, ÷òî êîìïàíèÿ ïðèìåíÿåò êîíöåïöèþ, îðèåíòèðîâàííóþ íà ñòîèìîñòü êîíå÷íîãî ïðîäóêòà è ñîêðàùàåò ñòîèìîñòü ñêëàäèðîâàíèÿ è äèñòðèáüþöèè. Ñàìûì ëó÷øèì ïðèìåðîì çäåñü ìîæåò ñòàòü Wal-Mart ñî ñâîåé êîíöåïöèåé ñóïåðìàðêåòà. Òàêàÿ êîíöåïöèÿ â ñî÷åòàíèè ñ ïðåêðàñíûì êëèåíòñêèì îáñëóæèâàíèåì è ïðåâîñõîäíîé ëîãèñòèêîé ïîìîãëà êîìïàíèè ïîáîðîòü êîíêóðåíöèþ.
«Ñàìàÿ èçâåñòíàÿ» — ýòî êîãäà êëèåíò çíàåò, ÷òî îí ïîêóïàåò. McDonalds — âåëèêîëåï-íûé ïðèìåð èçâåñòíîé ìàðêè. Êîãäà Âû ïóòåøåñòâóåòå â äðóãîé ñòðàíå è Âàì ïîïàäàåòñÿ McDonalds, Âû çíàåòå ÷òî îæèäàòü âíóòðè. Òàêèì êîìïàíèÿì, êàê McDonalds è Coca Cola ïîòðåáîâàëèñü äåñÿòèëåòèÿ, ÷òîáû ñäåëàòü ñâîè ìàðêè óçíàâàåìûìè. Òåïåðü, äëÿ êîíòðàñòà, âîçüìåì Yahoo èëè America Online, êîòîðûå äîáèëèñü óçíàâàíèÿ çà íåñêîëüêî ëåò.
Áûòü «ëó÷øåé», çíà÷èò óñòàíîâèòü îñîáî äîâåðèòåëüíûå îòíîøåíèÿ ñ êëèåíòàìè. Ñàìûé õîðîøèé ïðèìåð — American Express ñî ñâîèì Return Protection Plan. Ñìûñë åãî â òîì, ÷òî êëèåíò ìîæåò ïîëó÷èòü äåíüãè çà òîâàð, îïëà÷åííûé êàðòî÷êîé AmEx â òå÷åíèå 90 äíåé ñ ìîìåíòà ïîêóïêè, â ñëó÷àå, åñëè ìàãàçèí íå ïðèíèìàåò òîâàð îáðàòíî. AmEx ïåðå÷èñëèò êëèåíòó äåíüãè çà ïîêóïêó äî $300 çà ïðåäìåò, äî $1000 â ãîä. Ïîñòîÿííî èçîáðåòàÿ ðàçëè÷-íûå ïðîãðàììû äëÿ êëèåíòîâ, à òàêæå ñòðàòåãè÷åñêèå àëüÿíñû ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè (íà-ïðèìåð ñ Delta Airlines ïî ïðîãðàììå Sky Miles), AmEx ïîëó÷àåò â îòâåò ëîÿëüíîñòü êëèåíòîâ.
Êëèåíòû ïîñòîÿííî õîòÿò óëó÷øåíèÿ îáñëóæèâàíèÿ. Áèëë Ãåéòñ êàê-òî íàçâàë ýòî ñèí-äðîìîì «×òî Âû ñäåëàåòå äëÿ ìåíÿ ïîòîì?». Êëèåíòû õîòÿò, ÷òîáû êîìïàíèÿ îáëåã÷àëà èì æèçíü. È êîìïàíèè çàõâà÷åíû óðàãàíîì ïîñòîÿííûõ ïðåîáðàçîâàíèé. Õîðîøèé ïðèìåð — êíèæíàÿ äèñòðèáüþöèÿ.
Èñòîðèÿ Èíòåðíåò-âîéíû ìåæäó ëèäåðîì êíèæíîãî ðèòåéëà Barnes&Nobles (B&N) è Amazon, ïîæàëóé, îäíà èç ñàìûõ èçâåñòíûõ. Íà êîíó áîëåå $75 ìèëëèàðäîâ. Amazon ïîøåë íà B&N âà-áàíê. Íîðìàëüíàÿ ëîãèêà ïîçâîëÿëà óòâåðæäàòü, ÷òî B&N âûèãðàåò áèòâó, ïîòî-ìó ÷òî åãî ìàðêà áîëåå óçíàâàåìà, áèçíåñ-ïðîöåññû ÿñíû, è öåíû — îäíè èç ñàìûõ íèçêèõ.
Ìàðêåòîëîãè êîìïàíèè ïðåäïîëîæèëè, ÷òî îíëàéíîâûå ïîêóïàòåëè èìåþò òîò æå ïðîôèëü,
÷òî è òå, êòî ïîêóïàåò êíèãè â îáû÷íûõ ìàãàçèíàõ è èõ ïîòðåáíîñòè ñîâïàäàþò.
Ïðàâèëüíî? Íåïðàâèëüíî! Ïîòðåáíîñòè è äåìîãðàôèÿ îíëàéíîâîãî ïîêóïàòåëÿ äðóãèå.  ïðîöåññå íàáëþäåíèÿ, ìàðêåòîëîãè B&N îòìåòèëè, ÷òî îíëàéíîâûé ïîêóïàòåëü â ñðåäíåì ïîêóïàåò â 5–10 (!) ðàç áîëüøå êíèã, ÷åì îáû÷íûé. Îí-ëàéíîâûé ïîêóïàòåëü èìååò î÷åíü èíòåðåñíûé ïðîôèëü: îí æèâåò â óäàëåííûõ ìåñòàõ, åìó íóæíî ñýêîíîìèòü äåíüãè, è îí ìîæåò ïîäîæäàòü 1–3 äíÿ äëÿ äîñòàâêè.
Ïîýòîìó ñåãîäíÿ åùå ðàíî îáúÿâëÿòü ïîáåäèòåëÿ â ýòîé âîéíå. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ëèäå-ðàì ðûíêà íàäî èçîáðåòàòü ïóòè, êàê ïðè ïîìîùè Web ëó÷øå îáñëóæèâàòü ñâîèõ êëèåíòîâ, ïðåäëàãàòü èì íèçêèå öåíû è ïðîñòîòó ðàçìåùåíèÿ çàêàçîâ, òàêèì îáðàçîì ñîîòâåòñòâåííî äîáàâëÿÿ ñòîèìîñòè ñâîåãî áèçíåñà.
×åì èíòåðåñåí ýòîò ïðèìåð? Òåì, ÷òî Amazon âçÿë îäíó èç ñîñòàâëÿþùèõ öåïî÷êè ñòî-èìîñòè è äîâåë åå äî ñîâåðøåíñòâà, òàêèì îáðàçîì ïîðàçèâ êîíêóðåíòîâ.