中国人訪日旅行者の実態とニーズ（２）－現地調査結果－

中国人訪日旅行者の実態とニーズ②

－現地調査結果－

野村総合研究所（上海）有限公司

消費・サービス事業部

主任コンサルタント

劉思瑋

（Liu Siwei）

第228回 メディアフォーラム

2015年10月29日

１．調査結果の概要

２．「観光」に関する主な結果

１）アンケート調査：日本政府観光局（JNTO）が訪日旅行者誘致の重要都市として位置づける15都市が対象（計7,500サンプル）

•

各都市500サンプル（①5年以内の訪日経験無し：100、②訪日経験1～2回：200、③訪日経験3回以上：200）×15都市

２） グループインタビュー（FGI）：代表10都市を対象に実施

•

10都市で、上記訪日経験別に3グループに分けて実施（合計180名）

アンケート FGI 最重点都市 （代表都市3都市） 上海 (Shanghai) ○ ○ 北京 (Beijing) ○ ○ 広州 (Guangzhou) ○ ○ 重点都市 （代表都市5都市） 杭州 (Hangzhou) ○ 南京 (Nanjing) ○ ○ 深圳 (Shenzhen) ○ 大連 (Dalian) ○ ○ 瀋陽 (Shenyang) ○ 成長都市 （代表都市2都市） 成都 (Chengdu) ○ ○ 青島 (Qingdao) ○ ○ 潜在都市 （代表都市5都市） 蘇州 (Suzhou) ○ ○ 無錫 (Wuxi) ○ 武漢 (Wuhan) ○ ○ 西安 (Xi'an) ○ ○ 仏山 (Foshan) ○

NRI「中国人訪日観光・消費調査」の概要

インターネットアンケート調査およびグループインタビュー調査に基づき、中国人の訪日旅

行の実態・特徴・ニーズを把握した。

アンケート調査

調査対象 世帯年収2.5万元以上の、18歳以上の訪日未経験/ 経験者の男女 調査時期 2015年7月～8月 調査方法 インターネットアンケート調査 合計サンプル数 7,500サンプル（15都市）

グループインタビュー（FGI）調査

調査対象 • ①訪日経験なし、②訪日経験１～２回、③訪日経験3 回以上、の３つのタイプのグループを設定 • 右表の10都市を対象として、各都市で①～③のグ ループを1グループずつ設置して、グループインタ ビューを実施 調査時期 2015年7月 調査方法 グループインタビュー（原則2時間）を実施 合計サンプル数 合計参加者180名（3グループ×6名×10都市）

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₃

アンケート回答者の基本属性（１） ～性別・年齢～

アンケート調査の回答者の年齢構成をみると、訪日旅行者、訪日未経験者ともに、20代

後半から30代までで約8割をしめる。

訪日旅行者の性別構成

訪日旅行者の年齢構成

女性,

51.6%

男性,

48.4%

18-20歳,

1.6%

21-24歳,

6.9%

25-29歳,

28.1%

30-34歳,

34.1%

35-39歳,

17.8%

40-44歳,

5.4%

45-49歳,

3.6%

50-54歳,

1.5%

55-59歳,

0.5%

60歳以

上, 0.6%

18-20 歳, 1.7% _{歳, 6.7%}21-24 25-29 歳, 26.0% 30-34 歳, 37.4% 35-39 歳, 18.0% 40-44 歳, 4.9% 45-49 歳, 3.2% 50-54 歳, 1.2% 55-59 歳, 0.5% 60歳 以上, 0.5%

訪日未経験者の性別構成

女性,

39.3

%

男性,

60.7

%

訪日未経験者の年齢構成

アンケート回答者の基本属性（２） ～世帯年収～

訪日旅行者の場合、訪日回数が多いほど、世帯年収が高い傾向がみられる。一方で「訪

日経験なし」の層は世帯年収が低い傾向が出ている。

訪日旅行者の世帯年収

21.0%

16.9%

16.4%

10.5%

32.3%

17.7%

12.0%

11.8%

18.7%

20.8%

17.2%

15.8%

22.6%

32.2%

37.6%

35.7%

4.5%

10.9%

15.7%

25.5%

1.0%

1.5%

1.1%

0.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

訪日経験なし

（n=1,500）

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

4～10万元未満

10～15万元未満

15～21万元未満

21～60万元未満

60万元以上

その他

※その他は「4万元未満」および「分からない」と回答したもの 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)、訪日未経験者（n=1,500）

訪日旅行者（

訪

日回数別）

調査結果から見た訪日旅行の全般的な傾向

1.

初回訪日時は約4割が「旅行会社の団体ツアー」に参加しているが、

2回目以降

は「完全フリーツアー」（“自由行”）

の割合が高くなる。

2.

訪日目的として、「観光・レジャー」の比率が高いが、

「イベント参加」 （コンサート、

アニメイベントなど）

も「買物」に匹敵するほど高い。

3.

日本でよく買われる商品は、

「化粧品」、「デジタル家電」、「アパレル商品」

など

で、買物に20万円以上使っている人も10%以上いる。世帯年収の差が買物支出

額に与える影響は比較的軽微。

4.

訪日経験者では

訪日観光、買物とも、都市間の大きな差異は見られなかった

が、

広州、上海、北京の訪日未経験者は、日本訪問に対する関心が高い。

訪日に興味を持ったきっかけ

訪日のきっかけは、「国内の親戚・友人（からの情報）」、「テレビ番組」、「日本漫画･アニ

メ」が多い。

訪日旅行に対して興味を持ったきっかけ（訪日旅行者全体、複数回答）

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 日本政府、地方観光局ホームページ 旅行会社（パンフレットなど） 航空会社オフィシャルサイト （キャンペーンなど） 旅行ガイドブログ専門サイト（穷游网、蚂蜂窝等） オンライン旅行予約プラットフォーム（携程、途牛、同程网 などの製品宣伝） SNS-知らない人（「旅行好き」または著名人の微博など） SNS-知らない人（微信公式アカウントの日本情報発信） SNS-知人（友人知人の微博） SNS-知人（微信友達圏） 検索エンジン（搜狐、網易など） 旅行ガイドブック （LP、地球の歩き方など） 国内の親戚・友人 日本に住む親戚・友人 中国国内で開催する日本旅行博覧会またはキャンペー ン 日本をロケ地にした映画 テレビ番組（日本旅行特化番組、ドラマ） 日本アニメ、漫画 新聞、雑誌 屋外広告 空港ラウンジルーム 飛行機内の映像・機内誌 その他 全体（n=6,000） TOP1 平均選定率27.9% TOP2 平均選定率26.8% TOP3 平均選定率25.8% 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

訪日経験別にみた渡航形態

初回は団体ツアーが多いが、訪日2回以上のリピーターになると、「完全フリーツアー」

（“自由行”）の割合が高くなる。

訪日回数別の直近の渡航形態

38.8%

8.6%

6.5%

23.0%

19.3%

17.8%

16.1%

18.6%

21.1%

7.6%

17.4%

18.6%

11.1%

29.6%

29.9%

3.5%

6.4%

6.1%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

団体ツアー（全ては旅行会社が手配，ツアーガ

_{イド付き）}

半フリー団体ツアー（一部のスケジュールは既

定で、一部はフリーで活動できる；ツアーガイド

付き）

フリーツアー（往復航空（船舶）券と宿泊等が

セットになった個人旅行向けパッケージ商品を

利用した）

オーダーメイドツアー（旅行会社が観光客の

ニーズに応じて個性的な観光スケジュールを提

供）

完全フリーツアー（自分で航空券、宿泊、スケ

ジュールを手配）

その他（ビジネスツアーなど第三者が手配する

パターン）

初回訪日の渡航形態（全体）

40.9%

21.5%

16.7%

8.0%

9.4%

3.6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

初回訪日

（n=6,000）

回答者：訪日初心者（n=1,545）、訪日2回以上旅行者（n=4,455）

訪日経験別の動向 ～訪日主要目的～

訪日の主目的として、「観光・レジャー」をあげる比率が最も高い。（特に１回目の場合）

「イベント参加」を目的にしている人も、「買物」に匹敵するほど多い。

訪日回数別の訪日主要目的

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

全体（n=6,000）

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

主目的に次ぐ、2番目

の訪日目的としては、

「買物」が1位

出張などの業務渡航

（回答比率を合計すると32.3％）

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

情報収集チャネル

世帯年収が高くなると、航空会社のホームページ、SNSや中国内での旅行関連イベントと

いった情報源も組み合わせて活用している。

訪日の計画をする際、活用している情報チャネル（世帯年収別、複数回答）

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 日本政府、地方観光局ホームページ 旅行会社（パンフレットなど） 航空会社オフィシャルサイト （キャン ペーンなど） 旅行ガイドブログ専門サイト（穷游网、 蚂蜂窝等） オンライン旅行予約プラットフォーム（携 程、途牛、同程网などの製品宣伝） SNS-知らない人（「旅行好き」または著 名人の微博など） SNS-知らない人（微信公式アカウントの 日本情報発信） SNS-知人（友人知人の微博） SNS-知人（微信友達圏） 検索エンジン 旅行ガイドブック （LP、地球の歩き方な ど） 国内の親戚・友人 日本に住む親戚・友人 中国国内で開催する日本旅行博覧会ま たはキャンペーン 新聞、雑誌 飛行機内の映像・機内誌 その他 4～21万元未満（n=2,811） 21～60万元未満（n=2,155） 60万元以上（n=1,012） Top2 平均選定率28.8.% Top2 平均選定率28.8.% Top4 平均選定率27.8.% Top1 平均選定率29.0% 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

買物の特徴（訪日回数別）

日本での買物が多いのは、「化粧品」、「デジタル家電」、「服/鞄/靴」である。

訪日経験が豊富になると、「高級アクセサリ-」、「ベビー用品」などの購入増。

訪日時の買物の実際購買商品ジャンル（訪日回数別）

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

その他

漫画/アニメなど関連商品

内装建材

和服/民間工芸品

高級アクセサリー

服/鞄/靴

酒・たばこ

ベビー用品

日用雑貨類

デジタル家電

大型家電

小型家電

薬品/保健用品/ヘルスケア用品

化粧品

食品類

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

Top1

Top3

Top2

0 10 20 30 40 50 60 70 その他 漫画_{/アニメなど関連商品} 内装建材 和服_{/民間工芸品} 高級アクセサリー 服_/鞄/靴 酒・たばこ ベビー用品 日用雑貨類 デジタル家電 大型家電 小型家電 薬品_{/保健用品/ヘルスケア用品} 化粧品 食品類 4～21万元未満 21～60万元未満 60万元以上 （％）

買物の特徴（世帯年収別）

「高級アクセサリ-」、「和服/民間工芸品」などの高額な商品については、世帯年収が高く

なるほど購買している割合が高い。

訪日時の買物の実際購買商品ジャンル（世帯年収別）

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

Top1

Top3

Top2

商品の購入場所

化粧品と薬品類は主にドラッグストア、家電/電気類商品は家電量販店だが、各商品と

も、ショッピングセンター、百貨店、空港免税店の利用率も高い。

化粧品

薬品/保健用品/

ヘルスケア用品

日用雑貨

デジタル家電

小型家電

服/鞄/靴

No.1

ドラッグストア（マツモト キヨシなど） （30.9%） ドラッグストア（マツモト キヨシなど） （36.1%） ショッピングセンター （20.7%） 家電量販店（BicCamera、 Yodobashi Cameraなど） （27.6%） ショッピングセンター （27.2%） アパレル専売店（ユニク ロなど） （26.0%）

No.2

日本空港の免税店_（28.3%） ショッピングセンター_（18.6%） 百貨店_（19.7%） 日本空港の免税店_（24.9%） 家電量販店（BicCamera、 Yodobashi Cameraなど） （23.7%） ブランドショップ （20.9%）

No.3

ショッピングセンター_（21.7%） 日本空港の免税店_（16.6%） 日用総合ショップ（無印 良品など） （19.0%） ショッピングセンター （24.4%） 日本空港の免税店 （20.5%） ショッピングセンター （19.6%）

No.4

百貨店_（15.3%） コンビ二 （セブン・イレブ ン、ローソン、ファミリー マートなど） （12.7%） 観光地の土産店 （15.7%） 百貨店 （18.2%） 百貨店 （20.1%） 百貨店 （16.4%）

No.5

日用総合ショップ（無印 良品など） （11.2%） 24時間総合ディスカウン ト（ドンキホーテ） （11.6%） 日本空港の免税店 （14.0%） アウトレットモール （16.2%） 日用総合ショップ（無印 良品など） （15.2%） 日本空港の免税店 （15.0%）

No.6

24時間総合ディスカウン トストア（ドンキホーテ） （10.6%） 日用総合ショップ（無印 良品など） （11.5%） 百円ショップ （13.1%） 24時間総合ディスカウン トストア（ドンキホーテ） （14.8%） 24時間総合ディスカウン トストア（ドンキホーテ） （13.6%） 24時間総合ディスカウン トストア（ドンキホーテ） （12.4%） 購買チャネル 商品ジャンル 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

買物支出額～世帯年収別～

訪日時の買物に対して、世帯年収が4～10万元の層でも相当額の支出を１人あたりで

行なっている。また平均支出額は世帯年収が高いほど、増加する傾向がみられる。

買物支出額（世帯年収別）

13.1%

16.3%

14.8%

12.9%

13.8%

13.9%

38.5%

37.2%

36.4%

36.5%

36.1%

36.8%

42.1%

36.7%

38.1%

36.7%

37.2%

37.9%

5.3%

8.1%

8.8%

10.6%

8.8%

8.8%

1.1%

1.7%

2.0%

3.3%

4.2%

2.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

4～10万元未満（n=933）

10～15万元未満

（n=804）

15～21万元未満

（n=1,074）

21～60万元未満

（n=2,155）

60万元以上（n=1,012）

全体（n=6,000）

0－4万円未満

4万円－10万円未満

10万－20万円未満

20万－60万円未満

60万円以上

平均支出額

136,600円

116,900円

125,800円

129,000円

146,800円

152,600円

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000) 注）平均支出額は各選択肢の中央値をもとに加重平均により算出（百の位までを有効数字として）した。

（参考）為替変動の影響

為替レート変動（円高・元安）が10%程度であれば、訪日意向に大きな影響は出ない。

但し、日本での買物支出額は、為替レートの変動による大きく影響を受ける可能性も。

世帯年収別の為替の影響度（為替変動が10%の場合）

世帯年収別の為替の影響度（為替変動が20%の場合）

日本を選ぶかどうか

日本を選ぶ場合、各分野の支出を「変えないと思う」割合

日本を選ぶかどうか

日本を選ぶ場合、各分野の支出を「変えないと思う」割合

71.6% 77.0% 75.6% 28.4% 23.0% 24.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4～21万元未満（n=2,811） 21～60万元未満（n=2,155） 60万元以上（n=1,012） 日本を選んだと思う 日本には来なかったと思う 48.9% 54.1% 56.2% 51.1% 45.9% 43.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4～21万元未満（n=2,811） 21～60万元未満（n=2,155） 60万元以上（n=1,012） 日本を選んだと思う 日本には来なかったと思う 0% 10% 20% 30% 40% 50% 航空会社のグレード 滞在先のグレード 滞在期間 訪問都市・訪問地の数 訪問時期（安い時期を選 ぶなど） お土産への支出 自分用の買い物（日用 品）への支出 自分用の買い物（高額商 品）への支出 飲食費 娯楽・レジャー費 全体（n=4,451） 4～21万元未満（n=2,012） 21～60万元未満（n=1,659） 60万元以上（n=765） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 航空会社のグレード 滞在先のグレード 滞在期間 訪問都市・訪問地の数 訪問時期（安い時期を選 ぶなど） お土産への支出 自分用の買い物（日用 品）への支出 自分用の買い物（高額商 品）への支出 飲食費 娯楽・レジャー費 全体（n=4,451） 4～21万元未満（n=2,012） 21～60万元未満（n=1,659） 60万元以上（n=765） 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

都市別の動向～初回訪日訪問地～

都市間の差異はほとんど無く、各都市とも、初回訪日時に東京や富士山を訪ねる人が多

い。その他は、京都・奈良、関東地方、九州地方が拮抗。

最重点都市

重点都市

成長都市

潜在都市

平均値 上海 北京 広州 杭州 南京

深圳

大連

瀋陽

成都

青島

蘇州

無錫

武漢

西安

仏山

北海道

_13.7%

12.3% 13.5% 12.8% 13.3% 16.8% 12.8% 16.3% 14.5% 14.3% 15.0% 13.8% 12.3% 13.0% 13.8% 11.0%

東北地方

_12.2%

12.3% 11.3% 15.0% 12.8% 14.5% 13.3% 10.0% 9.3% 10.0% 12.5% 13.5% 12.3% 12.8% 11.3% 12.5%

東京

_38.8%

40.8% 38.5% 42.0% 36.8% 35.8% 40.5% 38.8% 39.8% 35.5% 39.8% 39.3% 42.5% 37.5% 38.3% 36.8%

関東地方

（東京以外） 20.3%

14.8% 21.3% 21.5% 19.0% 22.8% 17.3% 21.0% 19.3% 18.8% 22.0% 22.0% 19.8% 18.0% 24.0% 23.3%

北陸地方

_11.7%

12.0% 14.3% 12.3% 13.0% 9.8% 10.5% 10.8% 11.3% 9.8% 10.0% 9.3% 12.5% 14.8% 13.0% 11.8%

中部地方

(富士山、

名古屋等)

29.4%

31.5% 31.0% 27.3% 32.0% 28.0% 27.8% 28.0% 29.5% 26.8% 31.5% 31.0% 29.8% 30.3% 31.0% 25.5%

京都・奈良 21.1%

22.8% 23.5% 22.5% 21.5% 23.5% 17.3% 21.3% 22.0% 20.8% 19.5% 20.0% 19.0% 19.3% 21.3% 21.8%

関西地方

（京都・奈

良以外）

16.6%

14.0% 18.8% 16.3% 17.0% 18.3% 15.3% 16.5% 20.0% 15.3% 17.5% 15.0% 15.3% 15.5% 18.0% 16.8%

中国地方

_11.1%

11.0% 10.5% 11.5% 10.3% 12.0% 9.3% 9.3% 9.5% 10.5% 13.3% 13.8% 11.3% 9.8% 13.5% 11.3%

四国地方

_12.1%

8.8% 14.5% 11.3% 12.8% 15.3% 12.3% 13.3% 8.5% 15.5% 13.8% 10.8% 9.5% 11.8% 12.3% 11.8%

九州地方

_19.4%

18.5% 18.0% 13.3% 20.0% 16.3% 22.5% 23.8% 22.3% 23.3% 20.3% 18.0% 17.5% 19.8% 18.8% 19.0%

沖縄

_14.4%

16.0% 15.8% 15.8% 14.8% 16.0% 9.8% 16.3% 13.8% 12.8% 14.8% 16.0% 13.5% 14.3% 12.3% 14.0%

都市別訪日旅行者の初回訪日訪問地 （複数回答）

都市別1位、 都市別2位、 都市別3位、 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

リピーターの直近の訪問地

リピート訪問でも東京、富士山の人気が高いが、北海道、関東地方、京都・奈良、九州な

ど、訪問地域が初回訪問時に比べ分散する。

訪日最重点都市

訪日重点都市

訪日成長都市

訪日潜在都市

平均値 上海 北京 広州 杭州

南京

深圳

大連 瀋陽 成都

青島

蘇州

無錫

武漢

西安

仏山

北海道

12.2% 11.0% 12.0% 10.0% 13.5% 12.0% 7.0% 8.5% 10.0% 13.5% 19.5% 15.5% 15.0% 9.0% 12.5% 14.0%

東北地方

8.5% 6.5% 8.0% 8.5% 7.0% 11.0% 5.5% 11.0% 7.5% 7.5% 11.0% 10.0% 5.0% 10.5% 10.5% 8.5%

東京

25.2% 26.5% 26.5% 30.5% 20.0% 18.0% 29.5% 28.0% 31.5% 19.0% 27.5% 21.5% 28.5% 22.5% 22.0% 27.0%

関東地方

（東京以外）

13.0% 11.5% 14.0% 13.5% 14.5% 8.0% 12.5% 16.5% 15.0% 11.0% 16.0% 11.0% 12.0% 9.0% 13.5% 16.5%

北陸地方

8.7% 10.5% 8.0% 7.5% 5.5% 6.0% 10.0% 7.0% 5.5% 9.5% 12.0% 10.5% 8.5% 11.5% 8.0% 11.0%

中部地方

(富士山、名

古屋等)

17.1% 26.5% 20.5% 18.5% 13.5% 17.5% 12.0% 15.5% 15.5% 16.5% 17.5% 18.0% 16.5% 18.5% 18.5% 11.0%

京都・奈良

12.8% 12.5% 13.0% 15.0% 13.0% 14.5% 8.0% 12.5% 12.0% 13.0% 17.5% 11.5% 15.0% 12.5% 7.5% 14.0%

関西地方

（京都・奈良

以外）

11.0% 7.5% 9.5% 9.5% 15.0% 11.0% 12.5% 12.5% 9.5% 15.5% 13.0% 12.0% 8.0% 11.0% 10.5% 8.5%

中国地方

10.2% 14.0% 7.5% 11.0% 10.0% 9.0% 11.5% 8.5% 10.5% 8.5% 17.0% 7.0% 9.0% 15.0% 4.5% 10.0%

四国地方

9.4% 12.0% 11.0% 8.0% 9.0% 11.0% 8.5% 6.0% 8.0% 12.0% 10.5% 10.5% 10.5% 8.0% 7.5% 8.5%

九州地方

13.3% 12.0% 12.0% 14.5% 10.0% 15.0% 13.5% 8.0% 16.5% 9.0% 14.0% 11.5% 14.0% 19.0% 17.5% 13.5%

沖縄

10.5% 10.5% 9.0% 12.0% 10.0% 8.5% 9.5% 11.5% 8.0% 13.0% 11.5% 12.5% 9.0% 11.0% 12.0% 9.5%

都市別訪日旅行者の直近訪問訪問地 （訪日経験3回以上、複数回答）

回答者：訪日3回以上（n=3,000） 都市別1位、 都市別2位、 都市別3位、

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Total 上海 北京 広州 杭州 南京 深圳 大連 瀋陽 成都 青島 蘇州 無錫 武漢 西安 仏山

新規訪日意向

再来日意向

必ず来る 多分また来る わからない 多分もう来たくない もう来ない 新規訪日意向あり

訪日旅行者の日本への再来日意向、訪日未経験者の訪日意向

訪日旅行者の日本への再来日意向は８割の水準に達している。訪日未経験者の新規訪

日意向は広州、上海、北京で特に高い。

訪日旅行者の日本への再来日意向、訪日未経験者の訪日意向

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)、訪日未経験者（n=1,500）

１．調査結果の概要

２．「観光」に関する主な結果

「観光」に関する主な結果と示唆

1.

リピーター

に対するプロモーション強化が必要

•

再訪日意向は訪日回数が増えるほど高まる。

•

リピーターの関心は、東京・大阪といった大都市圏だけでなく、地方都市への関心も高める傾向が

出ている。その背景には、日本の伝統文化や地方の暮らしに関する興味が高まっていることが挙

げられる。

2.

外国人観光の

インフラ整備

を引き続き進める必要がある

•

ビザ発給条件（他国に比べ煩雑）、現地で入手可能な情報、インターネット（Wifi）環境・・・など、

「不便」を感じることはまだまだ多い。

•

中国人旅行者の地方都市への訴求力を高めるためには、中国語のパンフレット、ウェブサイトの

多言語化、中国内でのPRなどが必要である。

再訪日時の関心事・訪問地

再訪日の関心点として最も高いのは「地方都市観光・レジャー」。

日本再訪時の訪問地として、「北海道」の人気も高い。

再訪日の際の目的地

再訪日の関心事

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 北海道 東北地方 東京 関東地方(東京以外) 北陸地方 中部地方(富士山、名古 屋など) 京都・奈良 関西地方 中国地方 四国地方 九州地方 沖縄 思い浮かばない 一番目に行きたい場所 二番目に行きたい場所 三番目に行きたい場所 回答者：訪日旅行者の中で再来日意向あり（｢必ず来る」、「多分また来る」の合計）の者（n=4,825)

28.1%

26.7%

17.3%

17.2%

10.8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

訪日時の多種多様な期待（FGIより）

「観光地訪問」だけでなく、「アニメ、祭り、コンサート」などの「日本の文化体験」に対する

ニーズも多い。



「息子がどうしても秋葉原のアニメ街に行きたかったので、東京滞在期間中に連れていった。息子はすごく喜んでい

たし、自分も気持が若くなって楽しめた」

（成都・43歳・男性・訪日経験1回)



「主な訪日目的はPerfumeのコンサート。九州、四国、東北以外はほぼ行ったことがある。自由に行動したいので、2

回目の訪日からは完全フリーツアーを使っている」 （西安・23歳・男性・訪日経験6回)



若年層のリピーターには、アイドルの「コンサート」を見るために、何回も様々な都市を訪問しているケースもある



「前回訪日した際、ちょうど伝統的な祭りの開催日で、とても貴重な経験をした。次回も祭りの時期に合せて訪日した

いが、中国国内で情報を入手することが難しい」

（成都・26歳・女性・訪日経験3回)



「祭り」経験者の満足度は非常に高いが、情報の事前入手が難しく、「たまたま経験した」ケースが多い



日本の「アニメ」は子供から中高年層まで人気が高い



「アニメ・漫画好きだが、初回訪日は団体ツアーに参加したため、自分の思い通りに時間が費やせなかった。次回は

自分で情報を調べ、フリーで訪日観光したい」

（武漢・28歳・男性・訪日経験1回)

注：FGI参加者合計180名（訪日未経験者60名,訪日1～2回60名,訪日3回以上60名）

訪問先の地域についてのニーズ（大都市/地方） （FGIより）

観光・体験スポットが豊富な大都市は、異なる目的、同行者で再訪する人も多い。

訪日経験が３回以上になると、地方を満喫する観光客が出てくる。



「北海道には２回行ったことがある。１回目は夏で富良野で花見、２回目は冬で雪を見るため、異なる体験ができ

る」

（広州・31歳・女性・訪日経験3回)



「次回はやはり東京に行きたい。ディズニーランドを満喫したいから。また、前回買い足りなかったものを買いだめ

したい」

（武漢・31歳・女性・訪日経験3回)



「関西は前回友達同行で行ったが、次回は妹を連れて再訪問し、甲子園、花火などを体験したい」

（成都・26

歳・女性・訪日経験3回)

大都市への訪問

地方への訪問



「日本各地の特徴が違う。北海道の温泉とカニ、沖縄の海など。北海道、沖縄、本州に行ったことがある。本州に

もまだ行ったことのない場所があり、大都市だけでなく、地方に行きたい。特徴のある文化と景色が楽しめる」

（蘇州・30歳・女性・訪日経験4回)



「大都市は先進的で利便性も高いが、次回は長崎などの地方都市に行ってみたい。地方都市の自然景色や人は

大都市と異なり、日本を深く体験できると期待している」

（武漢・33歳・女性・訪日経験3回)

注：FGI参加者合計180名（訪日未経験者60名,訪日1～2回60名,訪日3回以上60名）

地方を訪問する際の課題（FGIより）

地方に関心を持ちつつも、言葉の問題などがあり、「観光インフラ」の脆弱性を懸念して、

足が向かない人も多い。



「フリーツアーの場合、移動が大きな問題となる。日本の電車・バス情報（路線、乗換情報など）を中国語で検索で

きるサービス・システムがほしい」

（成都・42歳・女性・訪日経験1回)



「広島など歴史がある都市に関心が高いが、フリーツアーの場合は移動などが心配であるため、まだ様子見状態

にとどまっている」 （成都・32歳・男性・訪日経験3回)



「地方都市（四国、九州など）に関心が高いが、団体ツアーは地方都市に関するコースが少ないし、フリーツアー

で観光するのは移動や言語の問題が心配」 （南京・29歳・男性・訪日経験3回)



「交通、宿泊など利便性が高いため、今まで団体ツアーを選定してきた。しかし、団体ツアーの場合、地方都市に

行きたくても、難しい」

（武漢・31歳・女性・訪日経験3回)

注：FGI参加者合計180名（訪日未経験者60名,訪日1～2回60名,訪日3回以上60名）

訪日経験の有無による対日イメージ、評価の比較

訪日旅行者の評価が高いのは「景色と自然」、「食事・料理」、「ポップカルチャー」。

未経験者は日本の「景色と自然」を十分に認知しているわけではない。

37.2%

23.7%

40.4%

38.8%

46.7%

28.2%

30.4%

20.7%

手ごろ感のある商品揃いが豊富

為替が安い

新たな航空ラインの就航（格安航

空会社のエアラインが増えた）

渡航ビザ発行の緩和

人々が親切でもてなしが良い

食事・料理がおいしい

都市の景観が美しい

交通機関が発達している

豊かな伝統文化と歴史がある

美しい景色と自然がある

世界的な技術先進国、ハイテクを

体験可能

テーマパークなど娯楽施設が充実

世界的なファッション発信地

ポップカルチャー（アニメ、マンガな

ど）発信地

リゾート地などでリラックスできる

その他

0%

10%

20%

30%

40%

50%

訪日未経験者(n=1,500)

訪日旅行者全体(n=6,000)

回答者：訪日未経験者(n=1,500), 訪日旅行者全体（n=6,000)

訪日未経験者が日本に対していだくイメージ、訪日旅行者が日本を旅行先として選んだ理由の比較（複数回答）

訪日観光の課題 （FGIより）

訪日旅行者を引き続き増やすためには、訪日準備段階（ビザ申請、情報入手）の利便性

から観光段階の満足度向上まで、観光客目線での工夫が必要となる。

ビザ申請の煩雑さ

 ビザ申請には多

数の資料や証明

書が必要

 数次ビザ申請の

ハードルが高い

 フリーツアーのビ

ザ申請のハード

ルが高く、団体ツ

アーを利用するし

かない

情報収集の不便さ

 日本語ができな

い観光客が日本

語のみの情報源

を利用できず、交

通手段、宿泊など

の情報を入手し

づらい

 観光資源の即時

情報（特に祭り、

イベントの開催時

間）は入手しづら

い

交通利用の困難

 電車の路線が複

雑で、中国語標

示が無いため、

わかりにくい

 バスの乗り方に

関する外国語案

内がない

ネット環境の不備

 フリーWifiのカ

バー率が低い

 フリーWifiの接続

手続きが複雑す

ぎる

観光地の中国語標示

 観光スポット（特

に名所遺跡）に中

国語標示がない

 中国語の音声ガ

イドが少ない

注：FGI参加者合計180名（訪日未経験者60名,訪日1～2回60名,訪日3回以上60名）

１．調査結果の概要

２．「観光」に関する主な結果

「消費」に関する主な結果と示唆

1.

商品に関する

中国での情報発信

が不可欠

•

訪日前に

買物リスト

を作成する観光客が全体の約9割を占める。中国国内での情報源は、「親戚・

友人」、「旅行ガイドブック」、「検索エンジン（百度など）」。

2.

日本到着後の観光客に、

中国語の店舗情報（クーポンなど）

を提供することも必要

•

日本到着後に、「割引クーポンを見て」商品を購入するパターンも４割近く見られる。

3.

帰国後の継続的な顧客取り込みには、

越境EC

（クロスボーダーのネット通販）

が有効

•

「日本で売られている物」に対する信頼感があり、EC経由で日本から取り寄せるケースが多い。

•

その背景として、「日本国内で売られている物」に対する信頼感がある。

28

渡航前～買物リスト作成状況～

約９割の観光客が訪日前に買物リストを作成しており、中国国内での情報発信が重要。

買物リストは、自分・家族や親戚・知人のために、という人が多い。

回答者：買物リストを作成した訪日旅行者（n=5.306）

買物リスト作成状況（訪日回数別）

作成し

た,

88.4%

作成しな

かった,

11.6%

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000）

訪日前に買い物リストを作成したか

16.0%

54.4%

72.4%

14.0%

50.6%

67.7%

11.1%

43.1%

66.1%

13.6%

49.3%

68.1%

0%

20%

40%

60%

80%

代行販売のため

親戚・知人のため

自分・家族のために

全体（n=5,306）

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

買物リストの構成

買物リストに基づく主な購入品目は、実際に購買した品目の上位（化粧品、デジタル

家電、服・靴・鞄）と同様である。高級アクセサリー、小型家電をあげる割合も高い。



買物リストにない購入品目で最も買われているのは、買物リスト掲載品目と同様に化粧品（32％）である



比較的、様々な品目が２割強の水準でリスト外の買い物の対象になっている

47% 38% 32% _{31% 30%} 28% _{27% 27%} 24% 24% 19% _17% 15% _13% 1% 32% 24% 25% _22% 24% 24% 24% 21% _{19% 20%} 18% _{16% 16%} 14% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 化粧品 デ ジ タ ル 家電 服 /_鞄 /_靴 高級ア ク セ サ リ ー 小型家電 日用雑貨類 薬品 /_保健用品 /_ヘ ル ス ケ ア 用品 漫画 / _ア ニ メ など 関連商品 ベ ビ ー用品 食品類 和服 /_{民間工芸品} 内装建材 酒・ た ば こ 大型家電 そ の 他 買物リスト掲載（n=5,306） リスト外の買い物（n=5,306)

買物リストとリスト外の購入品目との比較

回答者：買物リストを作成した訪日旅行者(n=5,306)

買物リスト作成に活用する情報源

買物リストを作る際、「国内の親戚・友人」、「旅行ガイドブック」、「検索エンジン」から情報

を入手しており、「口コミ」の影響力が強い。

買物リスト情報収集（訪日回数別）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

旅行ブログサイト

オンライン旅行予約プラット

フォーム

SNS-知らない人（「旅行好き」ま

たは著名人の微博など）

SNS-知らない人（微信公式アカ

ウントの日本情報発信）

SNS-知人（友人知人の微博）

SNS-知人（微信友達圏）

検索エンジン

旅行ガイドブック

国内の親戚・友人

日本に住む親戚・友人

中国での日本物産展

新聞、雑誌

空港ラウンジルーム

飛行機内の映像・機内誌

その他

6回以上（n=915）

2～5回（n=3,091）

1回（n=1,300）

Top1 平均選定率 37.6.% Top2 平均選定率 30.8.% Top3 平均選定率 30.2% 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

日本到着後の買物情報源

日本到着後に買うことを決めたきっかけとして、4割近くが「日本国内配布のフリーペー

パー/クーポン」から情報を得て購入している。

日本到着後に購入を決めたきっかけ（訪日回数別、複数回答）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

店内のガイド、販促

日本国内配布のフリーペー

パー、クーポン

店内でぶらぶらする際に購買

旅行会社のガイドの薦め

交通広告

インターネット

訪日同行者の影響

在日の親戚・友人の薦め

その他

6回以上（n=915）

2～5回（n=3,091）

1回（n=1,300）

Top1 平均選定率 40.１% Top2 平均選定率 36.6% Top2 平均選定率 36.6% 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

帰国後の消費行動

帰国後、継続購買する商品は、主に「化粧品」、「服/靴/鞄」、「薬品/保健用品/ヘルス

ケア用品」 。

訪日時に購入した商品を帰国後に継続購買した割合（訪日回数別、複数回答）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

その他

漫画/アニメなど関連商品

内装建材

和服/民間工芸品

高級アクセサリー

服/鞄/靴

酒・たばこ

ベビー用品

日用雑貨類

デジタル家電

大型家電

小型家電

薬品/保健用品/ヘルスケア用品

化粧品

食品類

6回以上（n=692）

2～5回（n=2,272）

1回（n=897）

Top1 化粧品 平均継続購買率 32.5.% Top2 アパレル製品 平均継続購買率 20.6.% Top3 薬品・ヘルスケア 平均継続購買率 19.4.%

帰国後の消費行動～チャネル構造～

「化粧品」、「服/鞄/靴」、「薬品等」の継続購買チャネルは主に中国のリアルチャネル（実店舗）と直

販ECサイト。また費目により日本ECサイトや代行販売で日本から取寄せる割合が高いものもある。

商品ジャンル別の継続購買チャネル（それぞれ複数回答）

0%

10% 20% 30% 40% 50%

日用雑貨類

デジタル家電

大型家電

小型家電

薬品/保健用品/ヘルスケ

ア用品

化粧品

食品類

_{友人・知人}

日本のECサイト

中国の海外代行販売専門EC

サイト

中国のECサイト（代行販売）

中国のECサイト（直販）

中国のリアルチャネル

その他

注）日本ECサイト、代行販売で、 日本から取寄せる割合が高い 費目

0%

10%

20%

30%

40%

50%

漫画/アニメなど関連商品

内装建材

和服・民間工芸品

高級アクセサリー

服/鞄/靴

酒・たばこ

ベビー用品

なぜ日本で購入するのか～「日本で売られている物」に対する信頼感～（FGIより）

中国観光客の多くは、日本国内で売られている物に対する「安心感」から、「できるだけ日

本で購買したい」と考えている。



「中国国内で入手する日本商品はニセモノの懸念があるため、できるなら日本で全部買

い揃えたい」

（女性・ 32歳・西安・訪日経験3回)



「日本では品種が豊富で、安くて品質の高い商品を入手できるため、安心感のみならず

ショッピング自体を楽しむことができる」

（女性・ 31歳・武漢・訪日経験5回)



「広州にも日本商品を入手可能なチャネルがたくさん存在するが、化粧品、スキンケアな

ど身に付けるものは訪日または越境ECで日本の商品を購入したい」

（女性・34歳・広州・訪日経験5回)



「日本と同じ品質の商品を中国国内でも購買することが可能であれば、中国で購買して

もよい」

（男性・42歳・成都・訪日経験1回)

注：FGI参加者合計180名（訪日未経験者60名,訪日1～2回60名,訪日3回以上60名）

本調査結果からみた示唆（まとめ）



情報収集チャネルとしての“口コミ”の影響力を考慮したインフラ整備



情報発信手段としても重要な無料Wi-Fi



今後、地方都市に中国人旅行者（リピーター）を誘引できる可能性



ゴールデンルート滞在中の訪日中国人旅行者へのプロモーション



都心部アンテナショップの活用可能性、旅行会社等とのタイアップによるギブアウェイ配布等の検討



地方都市への誘引には、高いハードル



情報収集、交通、現地における言語障壁に不満を持っている



訪日前に作成する“買物リスト”を意識したプロモーション



９割の訪日中国人旅行者が訪日前に買物リストを作成



口コミに加え、旅行ガイドブック等のツールから買物リストを作成



買物リストにない商品の“衝動買い”誘発



日本入国後の“衝動買い”を誘発するには、国内で配布するフリーペーパー、クーポンが影響大



Wifi+スマホ+（中国語の）電子クーポン配布等による衝動買い喚起の可能性