<論文>トレード・マーケティング戦略とキーアカウント・マネジメント 利用統計を見る

ント・マネジメント

著者

住谷 宏

著者別名

Sumiya Hiroshi

雑誌名

経営論集

巻

48

ページ

1-24

発行年

1998-11-30

URL

http://id.nii.ac.jp/1060/00005606/

Creative Commons : 表示 - 非営利 - 改変禁止 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.ja

経 営 論 集 第48 号 （1998 年11 月 ）

ト レ ード・ マ ーケティング戦略 とキ ーアカウソト・ マネジ メ ント

、

住 谷

宏

は じめに1. 小売業 の 日英比 較2. トレ ード ・マ ー ケテ ィン グ戦 略3. キ ーア カウソト ・マネ ジ メント お わりに 一若干 の チ ャネル戦 略 の日英比 較− は じ め に 高集中 度 販 路 化し て きてい るので 、 消費 財 メ ー カ ーのチ ャ ネル戦 略 の中 で 、大 規 模な 組 織化 小 売 企業 へ ど の よ うに対 応す べ きかとい う問題 につ い て は、 解 決策 が見い だ せない で い る。 低 集 中度 販 路を 前提 とし たチ ャネル戦 略 の定 石 が崩 壊し 、 高 集中 度 販 路で のチ ャネル戦 略 の定石 を 求 め て、 消 費 財 メ ーカ ーは 海図 のない 航海を や む なく され て い る。 高 集中 度 販 路 での チ ャネル戦略 の定 石を 求 め る一 つ の方 法 は、 日 本 より小売 段 階 の集 中 度 が高 い 国 の消費 財 メ ーカ ーの大 規模 組織化小 売 企業 に 対 する 戦略 を 参考 に する こと であ る。 そ こで 、 本 稿 では、 小売 段階 の集中 度 が 日本 よ り高 い英 国 の 消費 財 メ ーカ ーの チ ャ ネル 戦略 と日 本 の 消費 財 メ ーカ ーのチ ャネル戦 略を 若干 の視 点 から 比較 す る こ と に よ っ て 、 高 集 中 度 販 路 で の チ ャネル 戦略 の定石 を 探索 す る試 みを し たい。 そ のた めに 、第1 章 では、日英 の小 売業 を 若干 の視 点 から 比較 し、英 国 の小売 市 場で の 集中 度 の 高 さを 改 め て 明 確にし たい 。第2 章 では英 国 版 チ ャ ネル戦 略 であ るト レ ード・マ ー ケテ ィン グ戦略 を 検 討し 、第3 章 で は英 国 の知 恵 の一つ であ る キ ー アカ ウ ント・マ ネジ メ ントを 検討 す る。そ し て 、最 後に 日英 のチ 十ネ ル戦略 の比較を 幾つ か の視 点か ら 行い 、英 国か ら学 ぶ べき点を 明ら かに し てい きたい 1. 小 売 業 の 日 英 比 較 ① 小 売 構 造 の 日英比 較1992 年 で 、英 国 の小 売企 業数 は約22万 社 、小 売店 舗 数 は約32 万店 であ る犬92 年 の英 国 の人 口は 約5,784 万 人 であ るから 、人 口10,000人当 た りの小 売店 舗 数 は55.3店 舗 であ る。 日本 の91 年 の 小 売 店 舗 数 は約159 万 店 で、 人 口は 約12,445万 人 であ る から 、 人 口10,000人 当た りの 小売 店舗 数 は127.8店 舗 であ る。 こ のよ うに 英 国は 日本に 比 べ小 売店 舗 数 が 少な い。

図 表1 英 国 の 小 売 業 一 企 業 数 ・ 店 舗 数 ・ 販 売 額 1982年 1992年 企 業 数 店 舗数 販売額1) 企業数 店 舗数 販売 額1) 小売業 合計 232,948349,65969,784 219,131318,751144,135 食品 小売業 大 規模 グロ ーサリ ー小 売業2) 小規 模 グp ーサリ ー小 売業 牛 乳 ・乳 製品 小売業 肉小 売業 魚小売 業 青 果 小売業 パ ン小売業 82,625114,77427,211 11310,89216,703 38,27743,3424,368 6,9858,3501,718 14,95420,9972,405 2,5433,278197 13,26216,3601,009 6,49011,556810 60,11978,60654,488 718,00343,221 18,55720,5844,172 12,59213,5131,867 12,14915,5632,655 2,1222,412253 10,62212,7431,550 4,0065,789771 飲料 ・菓 子・ タバ コ小売業 菓 子・ タ バコ・新 聞小売業 酒 類小 売業 40,86257,1957,641 37,52547,9195,888 3,3389,2761.753 46,67157,99914,051 41,50248,55411,049 5.1699,4453,002 衣料 ・履 物・皮 革小売 業 紳 士・ 男児用 品小売 業 婦 人・ 子供・ 幼児用 品 小売業 一 般衣 料品 小売業 履物 小 売業 皮革 ・旅 行用 品小売業 28,92355,6495,911 3,9659,9301,231 15,10523,5922,020 5,1508,1411,079 3,42212,0751,467 1,2801,912115 24,92351,31912,687 3,7517,9152,080 13,62424,2434,888 3,9728,1852,907 3,09810,1442,643 477832169 家 庭用 品 小売業 織物 小売業 絨 毯小売業 家 具 小売業 電 気 ・ガ ス機器 ・楽器 小売業 金物 ・陶 器・小 間物小 売業D 工Y 小売 業 39,11258,2309,358 3,0704,600418 3,4254,870772 9,53312,9092,505 8,04414,6072,959 9,81613,5281,408 5,2247,7171,296 45,53262,648.21,489 3,8765,6111,002 4,4715,6471,571 11,92714,8834,704 10,88717,4847,512 9,07411,3021,673 5,2987,7205,028 そ の他非 食品 専門小 売業 医 薬品 ・化粧 品小 売業 文 具小 売業 書籍 小 売業3） 写 真用品 小売業 宝石 ・貴 金 属小売業 玩 具・ スポ ーツ用品 小売業o 花 ・植木 小売業 そ の他 の非食品 小売業 33,75946,3635,788 7,91011,6272,074 --- 一一一 一一一4,8176,6269077581,5903654,9997,6479556,9358,6247744,0934,9643924,2465,284321 36,73752,21413,335 7,56012,8655,290 3,2115,2501,219 2,1953,7901,160 665L137374 4,7747,2591,735 7,4769,2241,714 6,3257,6851,271 4,5305,003572 各種商 品小 売業 ． 大 規模各 種商品 小売業5) 小規 模各 種商品 小売業 通信販 売 5,20510,96312,770 404,2479,551 5,1446,651799 21652,421 3,72011,09726,582 525,64621,160 3,5395,1561,251 1292954,171 レ ン タル・修 理小 売業TV レ ン タル小 売業 他の レン タル・ 修理小 売業 2,4626,4841,105 1,2814,399998 1,1812,085106 1,4304,8681,504 4822,4381,256 9482,430248 （1) 販 売 額 の 単 位 はlOO 万 ポ ン ド （2）1982 年 で は900 万 ポ ン ド 以 上 の 年 商 の 企 業 ，1992 年 で は1,200 万 ポ ン ド 以 上 の年 商 の 企 業 。 小 規 模 と は そ れ 以 下 の 年 商 の 小 売 業 。 （3 ）1982 年 の 統 計 で は 書 籍 小 売 業 と文 具 小 売 業 は 一 緒 に （ 同 一 業 種 ） 集 計 さ れ て い る 。 （4 ）1982 年 の 統 計 では ， 玩 具 ・ ス ポ ー ツ 用 品 小 売 業 と 自 転 車 小 売 業 は 別 々 に 集 計 さ れ て い た 。1982 年 の 自 転 車 小 売 業 の 企 業 数 （1,486 ），店 舗 数 （1,689 ），年 間 販 売 額（13,000 万 ポ ン ド）。 こ こ で は1992 年 の業 種 分類 で 示 し てい る の で ， 自 転 車 小 売 業 の 数 字 は 玩 具 ・ ス ポ ー ツ 用 品 小 売 業 に 含 め て 表 示 し て い る 。 （5 ）1982 年 で は900 万 ポ ン ド 以 上 の 年 商 の 企 業 ，1992 年 で は1,200 万 ポ ン ド 以 上 の 年 商 の 企 業 。 小 規 模 と は そ れ 以 下 の 年 商 の小 売 業 。 （6 ） 出 所 ，DepartmentofIndustry,BusinessStatisticsOffice,BusinessMonitor. ・Retailing1982,1992.HMSO 、 よ り 作 成 。

ト レ ード｀・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と キ ー ア カ ウ ソト ・ マ ネ ジ メ ン ト 3 図表1 の業 種分類 を 見る と、英 国 で は 自動 車小売 業 と ガ ソリン スタ ンドが 小 売 業 の中 に 入 ってい ない 。 逆に 、 テレ ビレ ン タル店を 中 心 とす る レ ンタル ・修 理小売 業 が小売 業 に含 ま れて い る。 テレ ビ レ ンタル店 は日本に は ない 業態 で ある が 、 この よ うな業 態 が 日本に あ った とし て も、売 上 の過半 数 が レ ンタ ル料や 修理 代 であ れば 、 日本 で はそ れは サ ービ ス業 に 分類 さ れる。 こ の よ うに 、 若干 の 業 種 分類 の相 違が ある の で、比 較 す る場 合に は、 こ の点に 注 意す る必要 があ る。 日本 の数 値 から自 動 車小 売業 とガ ソリン ス タンド の数 値を 除 き、英 国 の数値 から レ ンタル ・修 理小 売業 の数 値を 除い た も ので再 度 人 口10,000人当 た り小 売店 舗 数を 求 め ると、英 国 が54.3店 舗で 日本 が119.0 店 舗 で あ るか ら、 こ の数 値に つい て は同 様 の結果 が 出て い る。 また、 日 本 の飲食 料品 小売 業 の商店 数 は 日本 の 商店数 の38.0％ 、そ の販売 額は 小 売 販売 額 全体 の30.0 ％（94年 度） であ る。 た だし 、 日本 の数 字 から 自動 車小 売業 とガ ソ リン ス タ ンド の数 値を 除い て 計 算す る と、飲 食料 品小 売業 は 商店 数 の41.0％ 、販 売額 の37.5 ％ を 占 め る 。 英 国 の ［ 食 品 小 売 業］ と］ 飲料 ・菓子 ・ タバ コ小売 業」 の合 計 は商店 数 の42.9％、 販売 額 の47.6％ を 占め てい る。 な お、 レン タル ・修理 小売 業を 除 くと、 商店 数 の43.5％、 販売 額 の48.1％ とな る。 商店 数 に比 べ、 販 売 額 の 構成 比に差 が でてい る が、 こ の理 由 は英 国 の大手 小売業 であ る セイ ン ズペ リ ーや テ ス コ等が 大規 模 グロ ーサリ ーとし て、 食品小 売 業に 分 類 され てい るこ とが一 因 とな ってい る と 思 う。 (2) 小 売集 中度 の 日英 比 較 そ の大 規模 グ ロ ーサリ ー小売業 は1982年 の段 階 で、 わず か113社 で食品 販売 額 の61.4 ％ を 占 め て お り、英 国 の小 売販 売額 全 体 の23.9％を 占 め てい た。そ れが92年 に な る と 、71 社 で 食 品 販 売 額 の79.3 ％を 占 め るよ うにな り、 英国 の 小売 販売 額 全 体の39.0％ を占 め る ように な っ てい る。 同 様に、 大 規 模各 種商 品小 売業 も82年 では40 社で 英 国 の小 売 販売 額全 体 の13.7％を 占 めて お り、92年に は52 社 で英 国 の小売 販 売額 全体 の14.7％ を 占 め てい る。つ ま り、82年 でこ の大 規模 グ ロ ーサ リ ー小 売業 と 大規 模各 種 商品 小売業 併 せ て、153 社で 英 国 の小売 販売 額全 体 の37.6％ を 占 めて お り 、92 年 に は123 社で 英 国 の小 売 販売 額 全体 の44.7％ を 占 め るよ うに な ってい る。 こ の よ うに 、82 年 か ら92 年 に かけ て 集中度 が 高 くな った こ とが 推 定 さ れる。 この大 きな 理 由とし ては 、上 位 の大 手 小売 業 に よる 積 極的 な他小 売 企業 の買 収 が指摘 さ れ てお り、 ま た、そ こ では 以下 の ような 問題 点 が 同時 に 指摘さ れて来 てい る2)。 ①1980年 代 、い わゆ る シテ ィの 金融 筋 が、 小売 業 界を投 資先 として 花形 の地 位 に 祭 り上げ 、 過剰 な までの資 金 の調達 と供 給を し た こ とが 、 小売業 界の買 収熱を 煽 った こ と。 ②そ の結果 、 買収 資金 の供給を 受け た上 位 小売 企業 の経 営者 は、投 資 家に 対し て増 配を 続けざ る を 得ない 立 場に 置か れ、 増配 のた めに さら に買 収を 繰 り返し て でも 規模を 拡 大 し シ ェ アを 高め

る とい う行動 を と り続けざ るを 得 なか ったこ と。 ③好況 の80年 代 は、 上記 の ような 展開 を通 じて 上位 小売 企業 は規 模を 大 き く 拡大 し、 ま た売上 高 利益 率は、 世 界的 に見 て 極 めて 高い レ ベルに 達し たが 、そ の資 本 構造 に問 題 が内在 化 し、不 況 期 の到来 とと もにそ の問題 が顕 在化 す るにい た ってい る こと。 こ の ように、買 収 の多 かった80年 代 の背 後に は金融 業 界の積 極的 な 融資 が あった こと が確認 され る。 なお 、日本 の場 合、 日本 経 済新 聞 社 の「94年 度 日本 の小売業 調 査」に よる と、上位100 社 の販売 額 は 約25.3兆 円 で日本 の 小売 販 売 額全 体 （ 自動車 小売業 とガ ソ リ ン ス タ ン ド の 年 間 販 売 額 を 除 い た 額 ） の21.8％を 占 めて い る。 同 様に 、 上位200社 では 日本 の小売 販売 額 全体 の27.0％ 、 上位500社 で33.7 ％ であ る。 英国 は123 社で小 売販 売 額 の44.7％を 占 めてお り、 日本 は200社で27.0％ であ るか ら、 英 国の小売 集 中 度 の高さ が推測 さ れ る が、 日英 の 大規 模な5 つ の小売 企業 グル ープを 比較 す るこ とに よって こ の相 違 が より明白に な る。 図 表2 に 示 され てい る ように、 英 国 の5 つ の大 手 小売企業 の売上 高 の小 売販 売額に 占め る割合 は22.2 ％で あ る3)。 セイ ソ ズベ リ ー1 社 だけ で英国 の小 売販 売額 の7.1 ％ も あ る。 な お 、 セイ ソ ズ ペ リ ー、 テス コ、 アズダ 、 セイ フ エ・−は ス ーパ ースト アと ス ーパ ーマ ー ケットを 中心 に 出店 してい る が4)、 マ ークス＆ スペ ン サ ーは セン トマ イ ケ ル ・ ブ ラ ンド を 中 心 にPB だ け を 品 揃 え す る セル フ サ ービ ス百貨 店 とで も呼 ぶべ き 小売 業 であ る。 図表3 に示 さ れてい る ように同 様 の試 算を する と日 本 の場合、 最 も売 上高 の多 い ダ イエ ーで日 本 の小売 販売額 （ 自動 車小 売業 とガ ソ リン スタ ンドを 除 く） のわ ずか2.8％ で あ り、5 つ の グ ル ープ の販売 額を 併 せ ても 日本 の小 売販 売 額 の8.7％ にしか す ぎない。 この よ うに 、 英国 の5 大 マ ル チプ ルス の巨 大さ、 影響 力 の大 きさが、 英 国の 小売業 の特 徴 に な ってい る。 図 表2 英 国の上 位5 つ の小 売グ ル ープ(1993 年 度） 売 上 高（百 万 ポンド) 英国 の小売販 売額 に占 める 割 合 J.Sainsbury Tesco Marks&Spencer AsdaStores SafewayStores' ） 10,270.0 7,581.5 5,950.8 4,227.0 4,074.6 7.1％5.3 ％i.l ％2.9 ％2.8 ％ 合計 32,103.9 22.2％ （ 出所)ICCinfoformationGroupLtd,B じSINESSRATIOPLUS,ANICCGROUPPUBLICATION,1994,p455 の表I より作表 。 （ 注l ）Argyllグル ープは1987年 に英 国Safeway を 買 収してい る。 こ の数 字 が 英 国Safeway だ け の数字 か，Argyllグル ープ の数字 かは 必ずし も 明 白 では ない 。

トレ ード ・マ ーヶ ティ ング戦略と キーアカ ウソ い マネ ジメント 図 表3 日 本 の5 大 小 売 業 企 業 グ ル ー プ の 年 商 （93 年 度 ） ダ イ エ ー ダ イ エ ー25,425 億 円 グ ル ープ マ ル エ ツ3,321 億 円 北 海 道SM ダ イ エ ー298 億 円 ダ イ エ ーフ ォ ード エ ン タ ー プ ラ イ ズ159 億 円 ダ イ エ ーcvs1,656 億 円1)( 合 計30,859 億 円) イ ト ー ヨ ー カ 堂 イ ト ー ヨ ー カ 堂15,387 億 円 グル ー プ ヨ ー ク ベ ニ マ ル2,509 億 円 セブ ン ーイ レ ブ ン2,145 億 円 ダ イ ク マ1,722 億 円 ヨ ー ク マ ート1,006 億 円 ロ ビ ン ソ ン ・ ジ ャパ ン527 億 円 ロ ビ ン ソ ン 札 幌197 億 円( 合 計23,493 億 円) ジ ャ ス コ グ ル ー プ ジ ャ ス コ11,474 億 円 扇 屋 ジ ャ ス コ1,248 億 円 信 州 ジ ャ ス コ739 億 円 九 州 ジ ャ ス コ585 億 円 北 陸 ジ ャ ス コ508 億 円 ウ ェ ル マ ー ト472 億 円 ボ ソ ベ ル タ 伊 勢 甚307 億 円 山 陰 ジ ャ ス コ186 億 円 ミ ニ ス ト ップ185 億 円 東 北 ウェ ル マ ート184 億 円( 合 計15,888 億 円) 西 友 グ ル ー プ 西 友10,328 億 円 西 武 百 貨 店6,603 億 円 フ ァ ミ リ ー マ ート852 億 円( 合 計16,783 億 円) ニ チ イ グ ル ー プ ニ チ イ10,150 億 円( マ イ カ ル) 北 海 道 ニ チ イ821 億 円 タ ッ ク シ テ ィ757 億 円 東 北 ニ チ イ684 億 円 九 州 ニ チ イ459 億 円 サ ソ イ ソ ニ チ イ257 億 円 新 潟 ニ チ イ256 億 円( 合 計13,384 億 円) 5 社 グ ル ープ 合 計2)101,407 億 円 （1) 推計値 であ る。 セブ ンイレブ ン、 フ ァ ミリ ーマ ート 、 ミニスY ップの中 では 、 ミ ―スト ップ が 最も 直 営 比率 が高い。ダイ エ ー・コV ビ エ エン ス・ シ ステ ムも直営比 率 が高い と想定 され るの で 、CVS の全 店 舗売 上高 と 本部の発表 し ている売 上高 の 比率を 参 考に し、ミニスト ップ の比 率（本 部 の売 上高 、185億 ÷ 全店 舗売 上 高、820億 円×100＝22.6） を ダ イエ ー・ コンビ ニエン ス・ システ ムに当 ては め る と、全 店 舗 売上 高が7,328億 円な ので本 部の売 上高 は1,656億 円と推 定さ れる。(2 ） 日本経 済新 聞社 「日本 の小売業 調査」（日 経流 通 新聞編 『流通 経済 の手引 き'96』） 上 位500社 から の数 字な ので 、こ の他に もダ イェ 、グル ープな らプ ラン タン百貨店 等 、 イ ト ーヨ ー カ 堂 グ ル ープ と し て は ヨ ータ マッザ カヤ等各 グル ープ で抜け てい る 小売 企業 がまだ多 くあ るこ とが想像 さ れる。 そ れを 前提 と したー つ の試 みとし ての数 字であ る。 5

この上 位企 業 のシ ェ アを 商品 ご とに 見 てい く と、 そ の影響 力 の大 きさ が より 明確 に な る。 図表4 に 示 さ れてい る よ うに 、 通 信販 売 で は95% のシ ェアを 持っ てお り、 グロ ーサ リ ーで は66 ％ のシ ェア を 持 って いる5)。 そ の 他に 酒類 、DIY 、 化粧 品、 各種 商品 で5 割以 上 の シ ェ アを も っ て い る。 メ ー カ ーのチ ャネ ル戦略 上 で は、 こ の 大手 マ ルチ プル スと どの よ うに 取引 を し て行 くか が 最 も重 要な課 題 であ る こと がわ かる。 また 、 ここに 上げ た マ ルチ プ ル ス の他に も 重要な チ ェ ーンが業 種 ごと に あ る。 例 え ば、 ト イレタ リ ー・ グッズ ではブ ーツ とい う小 売 チ ェ ーン があ る。 シ ャン プ ーでは 、ブ ー ツ1 社 で 小売 販売額 の19 ％ を 占め てい るし 、 洗顔 石 鹸で は 同 様に20％ の シェ アを 占 お り、 口紅 では40 ％ の シ ェ アを 持 って い るS)。また、女性 用 の下 着 では マ ーク ス＆ スペ ソセ ーが45％ のシ ェアを もっ て い る が、BhS とリト ル ウ ッズで2A％ の シェ アを も って い る≒ この3 社で 女性 用 の下着 の69％ の シ ェ ア を も っ て い る。 こ の よ うに各 業種 で影 響 力 の ある 小 売チ ェ ーンが存 在す る。 図 表4 英 国 の5 大 マ ル チプ ル ス の 業 種 別 シ ェ ア （1994 年 ） 業 種 ％ _{業 種} ％ グ ロ ー サ リ-食 肉 小 売 業 野 菜 ・ 果 実 小 売 業 パ ソ 小 売 業CTN 酒 類 小 売 業 衣 料 品 小 売 業 靴 小 売 業 家 具 小 売 業 66.0 6.5 4.5 21.5 15.0 53.0 33.0 39.0 14.5 電 気 製 品 小 売 業 金 物 小 売 業DIY 化 粧 品 ・ 雑 貨 小 売 業 書 籍 小 売 業 宝 飾 品 小 売 業 玩 具 ・ ス ポ ー ツ用 品 小 売 業 各 種 商 品 小 売 業 メ イ ル ・ オ ー ダ ー 36.5 16.0 63.5 58.0 20.0 43.5 38.0 61.0 95.0 （ 出 所 ） 新 産 業 研 究 所 『 ヨ ー ロ ッ パ の 流 通 に 関 す る 調 査 研 究 』 平 成8 年 、27 ペ ー ジ 。 (3) 小 売企業 のPB 比 率 の 日英 比 較 小売 業 の集 中度 と 小売 販 売 額に 占 め るPB 比 率は比 例す るとい われ てい る8)。 そ の ため 、一 般に英 国 の 小売企 業 は売 上に 占 め るPB の 比率 も 高い。 ただ し、 売 上 の100％ がPB と い うマ ー タ ス＆ スペ ンサ ーもあ れば、売 上 の100％ がNB と い う クイ ッ クセ ーブ もあ る。PB 比率 が20％ ぐ らい の アズダ、40 ％ぐ らい のセイフ ェ ーと テ ス コ、50％ を超 え るセ イソズ ベ リ ーとPB 比 率 も企 業 に よっ て 様 々 で あ る9)。 日 本 の場 合 は94年 度 で ダイ エ ー13.1％、 イト ーヨ ーカ堂13.1％ 、 ジ ャ ス コ12％ 、 西友4.2％ と いわ れて い る10)。 日本 より英 国 の方 が小 売 集中度 が 高い ので、そ の 分英 国 の方 がPB 比 率 が高い。 そ れと 同時 に、PB の方 針 につ い て は、 英 国 の方 が企業 に よっ て方針 が 異な り、 個性 が強 い と思う。

ト レ ード ・ マ ー ケテ ィ ン グ 戦 略 と キ ー ア カ ウ ソ ト ・ マ ネ ジ メ ン ト 7 2. ト レ ー ド ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 前 章 で、 英 国 の小売 業 が日本 の小売業 よ りも集 中度 が 著し く高い こ とが確認 さ れた。 特に 、 商品 別 に 見 た場 合 、 小売段 階 で寡占化し てい る 商品 が多 くあ るこ とが分か っ た。 生 鮮を 除 く 食品 、ト イ レタ リ ー・ グ ッズ、 アパ レル特に 軽衣料 な どで は 寡 占化 か進 ん でい る。 日本 とは 比較に なら ない ほ ど、 こ れら の分 野で は集中 度が高い 。 ユ ニ リ ーバ で も英 国 のト イ レタ リ ー部門 の売 上 の95％ は5 大 マ ル チプ ル ス と ド ラッ グスト ア・ チ ェ ーンのブ ーツ への販 売 であ る11)。 従っ て営業 マソ の 数 も日 本 に 比 べて 少 な い と述 べてい た。 小 売段 階 で の販 売が 数社 に集中し てい る とす れ ば、 メ ーカ ーの営業 の仕方 も、 チ ャネル 戦略 も当 然 変 わっ て く る。 英国 では チ ャネ ル戦略 とい うタ イト ルで 書 か れた専 門書は ない が、 そ の 代 わ り、 そ れに 該 当 す る と思わ れる ものにト レ ード ・マ ーケテ ィ ン グ戦略 があ り、 また参 考に な る も のとし て キ ーアカ ウ ント ・マ ネジ メントがあ る。 ここ で は、そ の 両 者の考 え方を 確 認し てお き たい。 そ の た め、 第2 章 ではト レ ード ・マ ーケテ ィン グ戦略 を 、第3 章 では キ ーアカ ウソト ・ マネ ジ メ ント を 取 り上げ 、 検 討 す る。 （1) ト レ ード ・マ ーケテ ィング戦略 の発 想 伝統的 な マ ーケテ ィ ング・ マネジ メント か 消費 者 ない し はそ の一 部を タ ーゲ ット とし て、 彼ら の ニ ー ズや ウ ォン ツを調 査 し、そ れを 満 たす た め の製 品を 開 発し 、そ れを 効率 よく 提供 し、 販 売す る た め のノ ウハ ウを 整 理し た ものだとし たら 、 ト レ ード ・マ ーケテ ィン グ戦略 は流 通業 者、 特 に大 手 小 売 企業 を タ ーゲ ット とし、伝 統的な マ ーケテ ィ ン グや 戦 略的 マ ー ケティン グ論 の ノウ ハ ウや概 念 を 適用し た も の の ように 理解さ れる。 チ ャネル 戦略 は マ ーケテ ィン グ・ ミッ クス の一 手段 であ り、 マ ー ケティン グの下 位 概念 であ る が、 ト レ ード・ マ ーケテ ィン グ戦略は マ ーケ テ ィン グの一 部 であ っ て も、 マ ーケテ ィン グの下 位概 念 で は な く、 ブ ラ ンド マ ー ケテ ィン グと並 列的 ない し 同等 に 議論 さ れる も のであ る。 つ ま り、 日本 では ブ ランド ・ マ ネジ ャーないし プ ロダ クト ・ マ ネジ ャーがそ のブ ラ ンドない し製 品 のマ ー ケテ ィン グ 戦 略を 調整 し 、 コント ロ ールし、 目標 とす る売 上 高や利 益 な いし シ ェア の達成を 目指す が、英 国で は ブ ラ ンド ・ マネ ジ ャ ーとトレ ード｀・ マ ーケ テ ィン グ・ マ ネジ ャ ーが組織 の うえ では 対等 で あ り、 まさ に車 の両 輪 の よ うに マ ーケテ ィ ン グを 遂 行 し て 行 く の であ る。 そ の 相違 は ブ ラ ン ド ・ マ ネ ジ ャ ーの タ ー ゲ ット が 消費者 である のに 比 べ、 ト レ ード ・マ ーケテ ィン グ・ マネ ジャ ーの タ ーゲ ッ ト が大 手小 売 企業 で あ るとい う点で あ る。 従っ て、 メ ーカ ーの流 通対 策 はト レ- ド ・ マ ーケテ ィン グ・マ ネ ジ ャ ーが中 心 とな って立案 さ れる。 ト レ ード ・マ ーケテ ィン グ戦略 の最大 の特 徴 は、 タ ーゲ ット が大 手小売 企業 であ る とい うこ とで−−− −−− 一一一一一

あ る。「 小売業 者を 流通 チ ャネル の一 構成 員 とし て み るので は なく、顧 客とし て 考 え る12)」と ある よ うに 、 ダ＝ ケ ットとい う よりむし ろ顧 客 とい うほ うが 正しい 。顧 客で あ る以上 、 顧 客 め属 性を知 る 必要 があ る。 顧客 の学歴 、誕 生 日、 家 族 構成 、趣 味 、 キ ャリア、 企業 内の ポジ ショ ンな どを 知 る必 要 があ る13)。 ま た、 顧客 のもっ てい る問 題点 や 戦略 等 も知 ってお く必 要 があ る。 メ ーカ ーか ら す れ ば、 大 手 小売企 業 の対応 次第 で、 自社 の業 績 が直 接左 右さ れる ので、そ の仕 入 れ担 当 者に 対 して は 出来 る 限 りの対 応を す る。「もし 取引 先 の バイ ヤ ーが病 気に な れば、花か カ ードを 送 り、誕 生 日に は なに が し かのプ レ ゼントを 送っ てい る。 接 待を 定期 的 に行 っ た り、 さ りげ な く 行 うこ とは 時間 の 無 駄 で あ る。 接待 するな ら、 記憶に 残 る よ うな接 待を し なけ れば いけ ない。1 年 を 通 じ てみ れば 費用 は 同 じで あ る14)」とい うイ ンタビ ューに み られ る よ うに、顧 客（ バイ ヤ ー）に 対 し ては 、日本 の メ ー カ ー以 上 に商 談 の機 会以 外に も キメ細 や かに 対応 し てい る。 な ぜなら 、顧 客 との 長期 的 に 良好 な関 係を 構 築す る こと が重要 だとい う認識 が定 着 し てい る からで あ る。 顧 客が 自社 の 商品 を 仕 入れな く なっ た ら、 メ ーカ ーに と っては 深 刻な 問題 に な るわけ だ から 、顧 客と 良好 な関 係を 結 び 、 情報交 換 を し、 双 方 に とって メ リット のあ る方 向に 導 いて 行 く こと が大切 だか らで ある。 も ちろ ん、 す べて のメ ーカ ーが この ように 認識 し てい るわけ で はない。 トレ ード ・マ ーケテ ィン グ戦 略 の概念 が導 入さ れて いな い企 業 もあ る 訳で 、 そ れら の メーカ ーの中に は 大手 小 売業 を 顧客 と い う より競争 者 と認識 して いる と ころ もあ る1≒ 小 売業 を競 争者 と見 る のは、小 売業 者 がPB を 開発 し 、販 売 して い るから であ る。 こ の ような 認識 を し てい る メ ーカ ーと 大手 小売 企業 と は緊 張 関係 に あ る。 ・・ （ 2 ) ト レ ー ド ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 内 容 大 手 小 売 業 を 顧 客 と し て み る の で あ る か ら 、 顧 客 を 知 る こ と か ら ス タ ー ト す る 必 要 が あ る 。 バ イ ヤ ー の 仕 入 れ 過 程 の 研 究 、 小 売 業 と し て の 方 針 等 、 小 売 ビ ジ ネ ス の 理 解 が 欠 か せ な い 。 そ の 上 で 、 ト レ ー ド ・ マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の 検 討 に 入 る の で あ る が 、 デ ー ビ ス は そ れ 以 外 に 、 特 に 、 P B 問 題 と サ プ ラ イ チ ェ ー ソ 管 理 が 重 要 で あ る と し て 、 取 り 上 げ て い る 。 a . P B 問 題 1 6 ） し 小 売 企 業 が / P B を 開 発 し 、 販 売 し た が る 理 由 と し て は 、 ① 競 争 対 応 の た め … ・・・ 競 争 業 者 と 品 揃 え の 上 で 差 別 化 す る た め ② 顧 客 の 店 舗 ロ イ ヤ リ テ ィ の 強 化 の た め … … P B が 支 持 さ れ た ら 店 舗 ロ イ ヤ リ テ ィ を 強 化 す る こ と が で き る ③ よ り 多 い マ ー ジ ン を 獲 得 す る た め … … メ ー カ ー の プ ロ モ ニ シ ョ ソ 費 用 等 が 含 ま れ な い か ら そ の 分 だ け 高 い マ ー ジ ン を 得 る こ と が で き る 、 と い う 3 つ の 点 を 指 摘 し て い る 。 日 本 の 場 合 を 考 え る と 、 以 上 の 理 由 だ け で は な く 、 そ の 他 に ④ P B 開 発 を す る と 価 格 設 定 が 自 由 に で き る ⑤ P B を 作 る こ と に よ っ て N B の 商 品 原 価 が わ か る の で 、 N B の 交 渉 力 強 化 に つ な が ㎜■■㎜㎜㎜ ㎜㎜ ■㎜㎜■㎜ ㎜㎜■㎜■㎜㎜㎜■■㎜■㎜■■■㎜■㎜㎜■㎜㎜㎜㎜■㎜■㎜㎜㎜㎜ ㎜■㎜■㎜㎜■■㎜■■㎜■■■㎜㎜■■㎜■㎜㎜㎜■㎜㎜㎜㎜■㎜㎜■■■■㎜■■■■㎜■■■㎜㎜■㎜■■㎜■㎜■■■■㎜㎜㎜㎜㎜■■■㎜■㎜㎜㎜■㎜㎜㎜㎜㎜■㎜■■㎜■■■■■■㎜■㎜■■■ ㎜ ■■ ■■■■㎜■㎜㎜㎜㎜■■㎜㎜■■■■■㎜㎜■■■■■㎜■■㎜■㎜㎜■㎜㎜㎜㎜㎜㎜■■㎜㎜■■㎜■■■㎜■■ ㎜■㎜㎜■■㎜■■■㎜㎜■㎜■■㎜■■■㎜■㎜■㎜㎜■㎜■■㎜■■■㎜㎜■㎜■■■■■■㎜㎜㎜■■■■㎜■㎜■■■■■㎜㎜㎜■■■㎜■■㎜㎜■㎜㎜㎜■㎜■㎜㎜㎜■㎜㎜■■■㎜■㎜㎜㎜㎜■㎜■■㎜㎜㎜■■■■ ■ ■ ㎜■㎜■㎜

ト レ ード ・ マ ー ケテ ィ ン グ 戦 略 と キ ー ア カ ウ ソト ・ マ ネ ジ メ ン ト 9 る、 とい う点 も指摘 で き ると思 う。PB は すべ て の国 で、 す べて の商 品 分野で 高い 割 合を 示 して い る のか とい う疑 問 に 対 し て は 国 に よ り異な り、 製 品 の種類 に よって 異な ると 述べ てい る。 国 に よ っ て 異 な る の は 、 そ れ ぞ れ の 国 に ようて 小 売集 中 度 が異 なる からで あ る。 な ぜな ら、 そ の国 の 小売 集中 度 とPB の割 合 が 正 の 相 関 を し てい るか ら で あ る。 また、あ る国でPB の販 売割 合 が 高 くて も、商 品 の種類に よって 異 な る。英 国 で は グロ ーサ リ ーは 一般 にPB 比率 は 高い17)が、菓 子 は低 い 。ま た、 ワイ ン、履 物、 男子 用 衣料 品は 高い が 、金 物、 陶 器 は低 い。 また、 自動 車、 新 聞に はPB が ない 。 な ぜ 、PB の割 合 が製品 に よって 異な るの か とい う疑 問に 対 し て は、次 の4 つ の 理 由 を 指 摘 し て い る。 ①技術 水 準 一技 術 水準 が低 いとPB は作 りや すい。 ②過 剰な 生産 能 力 −過 剰 生産能力 は競 争を 激し く し、 メ ーカ ーの 小売業 に対 す る交 渉力 を 弱め、PB 生産 を す る可 能性 が高くな る。 ③差別 化や ブ ラソ ドカ が欠 如して い る商品 群で はPB の開発 が 行 わ れや すい。 ④ 市場 に ギ ャ ップ があ る場 合一消 費者 の求 め るも のを メ ーカ ーが供 給し ない と きに 、そ の隙 間を 埋 めるPB が 開発 さ れや すい。 こ の 他に、 国 に よって 法律 が異な るという 理 由 も 考え ら れる。 例え ば、 ア メリ カで はロ ビ ンソ ン ・バ ット マ ン法 が あ るの で ホ ール セ ール ク ラブ 等 に は専 用商 品 の提 供 が多 くな って い る。 また 、一 般 にNB の品 質 が低 下 す るにつ れてPB との価 格差 が 少な くな り、 小 売業者 はPB の開 発や 改 良に 積 極 的 にな る と述 べ てい る。 同 じ国 の中 で も 小売 企業 に よってPB の割 合 が異 なる の はな ぜ か とい う疑問 があ る。 こ の 点 に つ い て は、 もち ろ ん、 企業 に よって方 針が 異な るか ら であ る が、 小 売企 業 の従業 員に 占め る技術 者 の 割 合 が重要 に な る。 小 売企 業 の技 術 者の割 合 はPB の販 売 比率 と 正 の相 関を示 し てい る。 こ のデ ー タは 日本 の小 売 企業 に は興 味 のあ るデ ータで あろ う。 ト レ ード・ マ ーケテ ィ ン グの中 で最 も重 要 な問題 だ とい うPB に対 し てメ ーカーは ど の よ うに 対 応 す べきな のだ ろ うか。 メ ーカ ーの対応 として は ①PB だけ の 生産 に 特化 す る、②NB だけ し か生産 し ない 、 ③PB とNB の両方 を 生産 す る とい う方 針 があ る。 そ れぞ れの方 針 を ど う評 価 す べ きな の か。 この点 にう い て デ ービ ス は次 の よ うに 見 解を 述 べて い る。 ・、 ① の方針 につ い て … …成 功す るか もし れない が、 小売 業 者に 手 錠を かけ ら れてい るこ とを忘 れて は いけ な い。l ② の方針 につ い て … …多 く のV ーデy グ メ ーi3ーは この方 針 で あ る。 こ の場 合 の成 長計 画 は第2 ブ ラ ンドを 駆 逐 す る方 針 かヨ ーp ツパ全 体に 販 売エ リ アを 拡 大 す るかで あ る。 一一一一一 一一

③ の方 針 に つい て …‥・両 方を 一緒 にや るこ とは 非常 に 危 険性 が高 い。 ただ し 、デ ービ ス の論 理 は 牛 乳 のPB とNB を 生 産す る場 合だけ で、 牛 乳はPB だ け 、ヨ ーグルトはNB だけ とい う方 針 は 議 論さ れてい ない。 デ ービ ス の発見 し た法則 から す れば、 日本 の小 売業 の集 中度 がゆ るや かに 高 まる とす れば、 そ れ につ れ てPB の 比率 もゆ るやか に高 ま る可 能性 が 高い 。 し かし 、日本 では現 在 、PB の見 直 しが 小売 業 で行 わ れてい る。 たぶ ん、 バブ ル 経 済と 円 高の 頃 のPB の 目的は メフ カ ーに とっ て は 「 取 引 の安 定 」「他 社 参 入の防 止」 であ っ たし、 小売 業 に と って は 「粗利 の確保 」「店 舗差 別 化」 で あ った し、 消費 者に と っ てはPB の購 入動 機は「低 価格 」に あ っ た ので はない か と考え ら れる。つ ま り、そ れぞ れ の 目的 が 異 なっ てい たた めにPB はい き ず まっ た ので は ない か と思わ れる。 そ の た め に 今 見 直 し がさ れ てい る。 こ れから のPB の方 向 とし ては い わゆ る プ レ ミア ムPB と 呼 ば れ る よ うな コン セプ ト と品質 で 差別 化で きる ようなPB の開 発 へ と進 む ので は ない かと考 えら れ る。 ま た、 メ ーカ ー間 の ロ ーコ スト競 争 の中 で、数 年後 に は業 界に よっ ては メ ーカ ーか らPB 提案 が積 極的 に 出 され る よ うに なる 可 能性 も否 定 でき ない。 現 在 のと ころ 、日本で はPB を作 りた くな い とい うメ ーカ ーが多 い。メ ーカ ーがPB を作 りた くな い な ら、 高 い技 術を 持つ こ とが最 も大 切 （特 許を 多 く持つ こと） であ るし、 次 に過 剰 な生 産 能力を 持 だ ない こ と（ 過剰 な先 行投 資を しな い こ と ーこ れは かつ て の 日 本 の メ ー カ ーの 行 動 の 逆 であ る が）、 そし て ブ ラソ ドカ の強化 を常 に 図る こ とが 重 要 であ る。NB を よ り多 く販売 す る た め のPB 生 産 であ る と考 え るの であ れば、 余力 で 作 るべ き であ る。 多 くの消費 財 メ ーカ ーは2 割 の品 目で8 割 の売 上を 上 げ る とい うパ タ ーンに近 い の で、売 上 の2 割 を 占 める8 割 の品 目の 中 の 一 部 でPB を 生 産 する とい う形に なろ ‰ 小売 チ ェ ーンと の 関 係強化 のた めにPB を 生 産す る とい うこ と はあ るが 、 こ の場 合に は 相手 と の信 頼関 係があ る こ と も必 要で あ 乱 な ぜなら 、PB は一 般 的 に 買 い 取 りに な るの で、 予 定 通 り販売 で きない と小 売 企業 が 関 連小 売企 業 等に そ のPB を販 売 した り す る 例 が 見 ら れ、 メ ーカ ーの戦 略に 支障 を きた すこ とが あ っ たか ら であ る。 商品 の将 来性 も 検討し てみ る必 要 が あ る。 自社 の生産 設備 、ブ ラ ンド構 成 、市 場 状 態な どを 検 討し た うえ であ ま り影 響 が ない ようならPB を 考 え て も よい 、 特殊 ル ート（ 例え ば、 生 協等） に 限定 す るならPB を 検討 し て も よい か もし れ ない。特 定 の小 売業 へ の販売 依存 度 は（100 一企 業 の損 益 分 岐点）まで にす べ きであ る、こ の論 理か ら す れば 自社 の販 売額 に占 め るPB の割 合 もこ の割 合以 下 に 止め てお くべ きか もし れな い。b. サプ ライチ ェ ーソ ・マ ネジ メント'≪ デ ービ スに よれ ば、物 流 管理 と ロジ ステ ィ クス とサプ ラ イ チェ ーソ ・マ ネジ メント は 異 なる 概念 であ る。 物 流管 理 は最終 製 品 の移動 と保 管 に関 連す る統 合 さ れた活 動で ある。60年 代 に 物流 管理 が 注 目され た 理 由と して は、 コ スト削 減、 特 に 在 庫 コスト の 削減 が求 めら れたか ら であ る と説 明し て

ト レ ード ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と キ ーア カ ウ ソ ト ・ マ ネ ジ メ ン ト 11 い る。 ロ ジ ステ ィ クス は 生産者 から顧 客 までの原 材料 、 部 品、 最終 製 品 の移動 と保 管を 戦略 的に 管 理 す る一 連 の活動 で あ る としてい る。 デ ービ スは 、 ロ ジス テ ィ クスは物 流 管理 と メ ーカ ーの購買 部 門 の分 野で あ っ た原 材 料管 理の概念 と が結び 付い て一 つ のシ ス テ ムと なった ものだ と解 釈し てい る。 物 流管 理か ら ロ ジ ステ ィ クスが強調 さ れる ように な った のは 、 コ スト から サ ービ スの質的 向上 、 顧 客 ニ ーズへ の 敏感 な 反応 に 焦点 が移っ たから だ と述べ てい る。 十 ロ ジステ ィ クス管 理 の究 極は、必 要 な原材料 や 最終 製品 を 必要 な と きに、必 要 なだけ 届け るとい うジ ャスト ・イ ソ・ タイ ム（JIT） の概念 だとい う。 こ のJIT を 実 現 する ために は、物 流管 理や ロ ジ ス テ ィクス管 理 より広 範 囲な 統制 が必要 とさ れ る。 そ こに 、 サプ ライチ ェ ーソと いう 概念 が出 て き た。 サプ ラ イチ ェ ーソ とは 生産者か ら顧 客 まで の原 材 料、 部品 、 最終 製品 を計 画 し、 調整 し、 統制 す ること に関 連 す る一 連 の活 動であ る。 また、 サプ ライチ ェ ーソ ・ マ ネジメ ント は製 品、半 製 品、 原材料 の供 給 と製 造 に 含 まれ るすべて の活 動を 適切 に統 制 す る事に よっ て消費 者 への 製品 の供 給を 組織 する こ とで あ る と述 べてい る。 「製 造業 者 はブ ラ ンド愛 顧を再 構築 す るだけ でな く少 な く とも サプ ライチ ェ ーソの 統制を 含む 他 の方法を 開発 す る必 要 があ る。同 時に 、ト レ ード・ マ ー ケテ ィ ン グ は 、 サプ ライ チ ェ ー ソ全 体に もっ と関心 を もつ 必 要 があ る」 と述 べ てい る。 これ は、 大手 小 売業 に パ ワ ーが 移 った状 態で 、 メー カ ーは 基本 的 には ブ ラソドカ を強 化し ようとし てい る が、そ れ以 外に 、サ プ ライ チェ ーソ・ マ ネジ メント の概 念 の中 で メ ーカ ーとし てや れ ることを 探索 し よ うとい う主 張 の ようで ある。 こ の章 の最 後に 、QR （ クイ ッ クレ スポ ンス） と情報 共有 の話 が 出て く る。そ し て、サプ ライ チ ェーソ の構成員 が協 働 した り 、協 調 す る ことに よって サプ ライ チ ェ ーソ 全 体の 在 庫削 減や サ ービ スの増 加が 実現で き る可能 性 が ある こ とを 主 張してい る。 デ ービ ス の サプ ラ イ チ ェ ーソ・ マネ ジ メント の論述 の 中に 出 て く る例は いず れ もマ ー クス＆ スペ ン サ ーのPB で あ る。 そ の ため、 サプ ライ チェ ーソ ・マ ネ ジメ ント の 概 念 も小 売 企業 がPB を 開 発 し、販 売 す る ときを 想 定 して いる よ うに 思 う。 大 手 のマ ルチ プ ル スはい ず れもPB が比 較 的多 い の で、NB メ ーカ ーと マ ルチ プル スが情 報共 有し て、双方 の 在 庫削 減 のた めに協 働す る とい うこ とは、 ア メリカや 日 本 以上 に 考え に くい。NB メ ーカ ーに とっ て、マ ル チプ ルス はPB を も ってい るだけ に ライ バルで あ り、 共 通 の 目標 を設定 しに くい からで あ る。 ア メリ カで 生 ま れた 概念 で あるサ プ ライチ ェ ーン・ マ ネ ジメ ント では、 そ の具 体化 とし て、EDI(ElectronicDataInterchange 、電 子 デ ータ交換 ）、 カテ ゴリ ーマ ネ ジメ ント、QR 、ECR(Efficie-ntConsummerResponse 、効率 的消費 者対 応） と次 々と 言葉 や概 念 が 出て来 てい る。そ れを 、戦略 提 携 とか戦略 的 同 盟 とtヽう表 現の中 で説 明す ること も多 い。 加工 食品業 界で はECR が重要 課題に な ってい る。そ の基 本的 考 え方 は、消費 者に 提供 す る価値を

最大化 す るた めに 、 メ ーカ ー、 卸売業 者、 小 売業 者 が敵 対す るの ではな くお互 い に緊 密に 協 業す る 戦略 であ る。 そ のた めに、 メ ーカ ー、卸売 業 者、 小 売業 者 が連 携し 、サプ ライチ ェ ーソ 全体 の コ ス トを徹 底的 に 削 減し ようとす るもの であ る。 ア メリ カでECR が実現 で きれば 、 加工 食品 業 界で300 億 ド ルの経 費 削 減、 流通 在庫期 間は104 日から61 日に な り、 サプ ライチ ェ ーソ の在 庫 は41 ％ 削 減す ると予 想 さ れてい る19)。 これだけ の コスト 削減 が で きれ ば、消 費者 へ提供 す る 商品 の価 格も 低下 し、 ホ ール セ ール クラブや ス ーパ ーセン タ ーに シ ェ アを取 ら れつ つ あ るス ーパ ーマ ー ケット は再 び、 か つ て のシ ェ アを取 り戻 せ るはず だと主 張し て いる。 ア パレ ル業 界 のQR 、食 品業 界 のECR 、 こ れ ら にい ち 早 く取 り組 んで、 システ ムを構 築し た 企業 が競 争 優位 を 確立 でき るとい うの が推進 派 の主張 で あ る。 日本で も主 要 な アパレ ル・ メ ーカ ーが百 貨店 と販 売 デ ータを 共有 してQR を 導 入 し て い る し、 食 品業 界で は ㈱菱食 が メ ーカ ーとのECR 、 小 売業 と のECR とい う概念 で取 り組み 始め てい る。 花王 ㈱は 主要 小 売業 とEDI 取 引を 進 めてい る。多 く の消費 財 メ ーカ ー、特 に食 品 メ ーカ ーや 日用 雑 貨 メ ーカ ーは カ テ ゴリ ーマ ネジ メント の研 究を 熱心 にや ってい る。 ア パレ ル業 界 のOR は 日本で も進展 す る と思 うが 、他 の業 界は卸 売業 が介 在 する の と、 流 通 在 庫 期 間が 日本 の 場 合、そ んなに長 く ない ので、 そ れほ ど の進 展 は な い の で な い か と 思 う。 た だ し 、EDI 取 引は 小 売業 、卸 売業 、 メ ーカ ーのすべ てに 事務 効率 の 向上 を もたら す可 能性 が高 い の で徐 々 に 進展 して 行 く もの と思 う。 敵対 から 協 調 とい う考 え方は チ ャネ ル戦略 で も重 要 な概 念に な って 来て いる。 た だし 、英 国 で も 日本 で も サプ ラ イチ ェ ーソ・ マネ ジ メント の リ ーダ ーとな る メ ーカ ーが現 れ、 チ ャネ ル戦略 上 も成 功 した とい う例を 寡 聞に して知 ら ない。 た だし 、大 手 の小 売企 業 と非価 格要 因 で の交 渉を 多 くし よ うとす る ときに は 、重 要 な視点に なって 行 く可能 性 が 高い。c. ト レ ード ・マ ーケティ ング ・ ミッ クス20) デ ービ スは、 マ ーケテ ィン グ・ ミッ クス の概念 を 援用 し て、 ト レ ード ・ マ ーケテ ィン グ ・ ミッ ク スを 展開 し てい る。 ト レ ード・ マ ーケテ ィ ング ・ ミッ クス の手段 として は ①プ ロモ ーシ3 ン、②販 売 、 ③サ ービ ス、 ④製 品、 ⑤交渉 、 ⑥空 間の6 つ を あげ てい る・。 ノ ①プ ロモ ーシ ョン… … ポイント は販 促費 の 使い 方 であ る。 広 告、 トレ ード ・プ ロ モ ーシa ン、価 格プ ロ モ ーシ ョンに 販促 費を ど の程度 の割 合 で振 り分け る かで ある。80年 代 に アメ リカ では流 通 業者 に 自 社商 品を 在庫 して もら った り、 自社 商品 の販 売 促進を し て もら うため に支 出 するト レ ート・ テ ィール が非常に 増 加し、 広 告 費 の割 合 が減少 し た。 そ れ に 対 す る90 年 代 初 頭 のP&G のバ リ ューマ ー ケテ ィン グ（ 流通 業者 に 対 す る支 出を 削減し 、そ の分、 出荷 価格 の引 き下 げ 、広 告 費 支出 の増 加、積 極的 製品 開 発予 算 の増 加を 実 施 した） が 想起 され る。 小売 企業 が大 規 模化 す る と彼 らに パ ワ ーが 出 七くる し、 メ ーカ ーとし て は彼 らに 自社 商品 を品 揃え し てもら

1-レ ート ・ マ ー ケ テ4 ン ダ 戦 略 と キ ー ア カ ウ ソ ト ・ マ ネ ジ メ ン ト 13 い 、 そ の 店 頭 露 出 を 最 大 化 す る た め に 、 彼 ら へ の 支 出 が 多 く な る 。 デ ー ビ ス は 「 ト レ ー ド ・ プ ロ モ ー シ ョ ソ は 単 に 取 引 が 行 わ れ て い る 年 の 販 売 数 量 を 変 動 さ せ 、 メ ー カ ー と 流 通 業 者 と の 間 に 問 題 を 引 き 起 こ す だ け で 、 最 終 的 な 効 果 は ほ と ん ど な い 」 と 考 え て お り 、 ま た 、 消 費 者 プ ロ モ ー シ3 ン （ 特 売 や ク ー ポ ン ） は 長 期 的 に は ブ ラ ン ド の 価 値 を 低 下 さ せ る の で は な い か と い う 危 惧 を 抱 い て い る 。 そ し て 、 広 告 は 直 接 的 な 販 売 効 果 が 分 か り に く い が 、 ブ ラ ン ド の 価 値 を 高 め る に は 有 効 だ と い う 考 え を 示 し て い る 。 小 売 集 中 度 が 高 く な る ほ ど 、 メ ー カ ー と し て は ブ ラ ン ド カ を 強 化 す る 必 要 が あ る の で 、 販 促 費 の 中 で 広 告 費 を 急 速 に 低 下 さ せ る こ と は で き に く い 。 ② 販 売 … … こ こ で は 食 品 メ ー カ ー の 営 業 マ ソ の 数 が80 年 代 に 、 英 国 で1/3 に 減 少 し た こ と を 指 摘 し て い る 。 そ し て 、 一 般 に 、 地 域 担 当 の 営 業 マ ソ が 減 少 し 、 チ ェ ー ン 小 売 業 の 本 部 担 当 の 営 業 マ ソ （ ト レ ー ド ・ マ ― ケ タ ー ） が 増 加 す る 傾 向 に あ る こ と を 指 摘 し て い る _。 ③ サ ー ビ ス … … サ ー ビ ス に つ い て は 多 く の こ と が 記 述 さ れ て い な い 。 「 サ ー ビ ス の 品 質 を 小 売 業 者 が い か に 感 じ て い る か を 評 価 す る こ と も 、 ト レ ー ド ・ マ ー ケ タ- の 役 割 の 一 部 に な る べ き で あ る 」 と 述 べ て い る に す ぎ な い 。 こ の サ ー ビ ス を 手 段 と し て 考 え て い る 理 由 と し て は 、 小 売 業 と の 交 渉 の 際 、 価 格 以 外 の 要 素 で の 商 談 を 行 う こ と が 必 要 だ と 考 え て い る か ら で あ る 。 サ プ ラ イ チ ェ ー ソ ・ マ ネ ジ メ ン ト の 問 題 等 が こ の サ ー ビ ス の 中 心 と な る 。 具 体 的 に は 、 小 売 業 の 在 庫 水 準 を 低 下 さ せ る 方 法 、 納 品 欠 品 、 店 頭 欠 品 の 防 止 策 、 返 品 政 策 等 で あ る 。 ④ 製 品 … …j ヽ 売 企 業 の バ ッ ジ ヤ ー ド で の 作 業 、 店 頭 で の 補 充 作 業 、 棚 の 大 き さ 、 最 低 発 注 単 位 等 を 考 え た 場 合 の 製 品 の1 ケ ー ス 当 た り 入 り 数 の 問 題 、 こ の ケ ー ス を い く つ か 集 め て 段 ボ ー ル に 収 め た も の を 外 装 と い う が 実 務 的 に は1 梱 で あ る 。 こ の 外 装 に 何 を 印 刷 す る の か 、 バ ー コ ー ド ｀ だ け な の かITF と 呼 ば れ る 物 流 バ ■ コ ー ド だ け な の か そ の 両 者 な の か 等 が 具 体 的 問 題 と し て 出 て く る 。 も ち ろ ん 、 製 品 開 発 で はPB に 模 倣 さ れ な い た め に も 、 製 品 開 発 の 期 間 の 短 縮 と 技 術 誘 因 型 イ ノ ベ ー シ ョ ン が 重 要 に な っ て 来 て い る 。 づ ⑤ 交 渉 … … り ヽ 売 集 中 度 が 高 く な っ て く る と 、 個 々 の 小 売 企 業 と の 交 渉 が 極 め て 重 要 に な っ て く る 。 「 こ の よ う な 状 況 で メ ー カ ー の 理 想 的 な 対 応 は 、 非 価 格 要 因 の1 つ に 交 渉 対 象 を 移 す 手 法 を 採 り な が ら 、 価 格 交 渉 で リ- ダ ー シ ッ プ を 持 つ こ と で あ る 」 と 述 べ て い る 。 こ こ で い う 非 価 格 要 因 と は そ の 小 売 企 業 の 専 用 商 品 やPB の 開 発 で あ っ た り 、 小 売 ス タ ッ フ の 教 育 訓 練 で あ っ た り 、 サ プ ラ イ チ ェ ー ソ ・ マ ネ ジ メ ン ト に 関 す る こ と で あ っ た り 、 売 れ る 売 り 場 作 り の 提 案 な ど で あ る 。 ⑥ 場 所 … … 商 品 を 販 売 す る 地 理 的 空 間 の 問 題 で あ る 。 英 国 の 一 部 の 地 域 に 販 売 す る の か 、 英 国 全 体 に 販 売 す る の か 、 英 国 以 外 の ヨ ー ロ ッ パ の 一 部 の 国 に も 販 売 す る の か 、 ヨ ー ロ ッ パ 全 体 に 販 売 す る の か と い っ た 意 思 決 定 も 考 慮 す る べ き だ と い う 考 え で あ る _。 英 国 だ け に 限 定 し て 考 え る ㎜■㎜■㎜■㎜㎜■㎜ ㎜■■■㎜■㎜■ ■ ㎜ ㎜■■㎜㎜■■㎜■ ㎜㎜■ ㎜㎜ ■ ㎜㎜■■ ■ ㎜■㎜■㎜■㎜I㎜II■・・・・=・・ ・ ■

と、 大 手 のマ ル チプル スに どうして も販売 し て行 か なけ れ ばなら ない ため √ チ ャネル戦 略 の余 裕は な くな る が、 ヨ ーロ ッパ全 体を 考え る と、 イ タ リ ア、 スペ イ ンな ど小 売 集中 度 の低 い国 も あ る。 そ こ で は メ ーカ ーが リ ーダ ーシ ップ を 取 れ る可 能性 が高い 。そ のた め、 チ ャネル 戦略 の 余 裕度 も大 き くな る。 ／ （3） ト レ ード・ マ ーケテ ィン グ戦略 から の示 唆 デ ービ ス の見 解を 中 心に ト レ ード・ マ ーケテ ィ ン グ戦略 の内 容を 検討 し てき た√ ここ から 日本 の 状 況を 考 え れば 次 の よう な示唆 が得 ら れた と思 う。 ①す べ て の小売 チ ェ ーンと取 引し てい く べき か ？ 英国 で は 消費 財 メ ーカ ーはい かに マ ー クス＆ スペツ サ ーが 有 力 小 売 企 業 で あ っ て も 、 品 揃 え の100 ％ がPB であ る から 、NB を 販売 す るこ とは でき ない 。逆 に 品揃 え がNB100 ％ であ る クイ ックセ ー ブ も有力 なマ ル チプ ル スであ る が、2000品 目程度 に製 品 の 品 揃えを 限定 し、 メ ーカ ーが安 く販売 し てい る商 品 だけ を 買 い 付け て販売 す る商法 な ので 、定 番 製 品は 相対的 に 少 なく なる。 この チ ェーン に販売 す る た めに は メ ーカ ーとし ては 期間 限定 の 特売を す るし かな い。 小売 集 中度 が高い 上 に、 小 売 企業 が そ れぞ れ 個 性が 強い ので、 メ ーカ ーと す れば ど の小 売企 業 に販売 し 、 どの小 売 企業 とは取 引 し ない の かを 決 め る必要 があ る。 そ のた め各小 売 企業 の方 針 の理 解 と顧客 収益 性分 析 は必 ず必要 と なる 。 デ ービ ス は顧 客 ポ ート フ ォ ーリオ とし て メ ーカ ーの 販売 依存 度 と メ ーカ ーの利益を 軸 に顧 客を 分類 す る 例を 上げ てい るが、 こ の ような 分類 軸 は様 々に考 え ら れる。 重要 な のは メ ーカ ーの顧 客で あ る小売 企 業 別 の収 益性 を 明らか にし てお く こ とで あ る。 日 本 のメ ーカ ーは必 ずし も小売 企業 別 のメ ー カ ーの収 益性 が 分か ってい ない 。多 くの メ ーカ ーは問 に卸 売業 が 入る ので 、そ の 分析 は実 際 に は無 理 だ と言 っ てい る。英 国に 比 べ れば、 日本 の小 売企 業 は 相対的 に 個性 が弱い 。 そ のた めか、 どこ の小売 企 業 に対 し て も全方 位的 に取 引を し てい こ うとす る 消費 財 メ ーカ ーが多い が、 顧 客収益 性を 分析 した うえ で、 すべ て の小売 企業 と取 引 して 行 く べ きか、 もし、 取引 し て行 くとし た ら、 ど こを 重 視 す るの か とい うこ とを もっ と 明確に し て行 く こ とが 必要 に なっ て来 てい る よ うに 思 う。 ②長 期的 良 好 な 関係を どの よ うに 構築 して 行 くべ き か ？ 長 期的 関 係 よ り も、 今、 発売 する 商品を い かに 小売 企 業 に品 揃 え させ るかに 奮 闘し てい る のが、 日本 の多 くの メ ー カ ユの実 態であ る。 長期 的 良好 な 関 係を 構築 し て行 くた めに は、 もっと バイ ヤ ー を知 る必 要 があ る し、 小 売企業 の研究を す る 必要 があ る。 そ のた めに は、 メーカ ーのト ップ から 意 識を 変 え て行 く 必要 が あ る。 ③プ ロモ ーシ ョ ン費 用を どの ように 使 うかべ きか ？ 現 在 、問 題 に な ってい る ぱ 寸年 契」 と呼 ばれ る メ ーカ ーの小売 企業 に対 す る二 定斯 間（ 多 くはl

ト レ ード ・ マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 と キ ， ア カ ウ ソ ト ・ マ ネ ジ メ ン ト 15 年 間、四 半期 ご と、 半 期 ご との場合 もあ る） の販売数 量 ない し販 売 金額 に 応 じた一 種 の達成 リベ ー ト である。 こ れを 販 売 力 のあ る小売 企業 別に メ ーカ ーは メフ カ ー全 体 とし てであ った り、商 品別 で あ った りす るが 結 んで い る。多 く の場合 、小売 企業 側の こ の契 約に対 す る達 成 意識 は希 薄 で、達成 して もし な くて も メ ーカ ーが 支払 ってい るこ とが多い 。 そ のた め、 こ の年 契 は メ ーカ ーに とって固 定 費 であ る とい う主 張 が多 い。 こ の問題を 契機 にプ ロ モ ーショ ン費 用を どの よう に 使 うべ きかを 検 討 し てい る メ ーカ ーが 少 な くない。 日本 で も流 通対 策費 が 膨大に な っ て来 てお り、 七か も、 そ の支 出金 額が店 頭 で 自社 商 品 の販売 促進 のた めに使 わ れてい る のであ れ ば良 いが 、 小売 企業 の収 益 源に なっ てい る のであ れ ぼ、 メ ーカ ーとし て は問題 視せざ るを 得 ない 。 まさ に、80年 代 の アメ リカ の問 題 と似 てい る の であ る。 年 契を ど うする か。 流 通対策 費を 店 頭 で 自社商 品 の販 促 のために 使 って も ら うために は ど うす べ きか。 顧 客収益 性 の分析 も考 えて 判断 し て行 く必 要が あ る。 ④提 案営 業 は正 解 か ？ 現在 の 日本 ではい わゆ る 提案営 業が 全盛 であ る。 相手 の利 益に な り、 自社 の製 品 の販 促に も繋が る提案を す る とい うのが 中 心であ る。 クロスマ ーチ ャン ダイ ジン グ の提案 も多 くな ってい る。 こ れ も価格交 渉を 全面に 出さ ない 交 渉の仕 方であ る。 ただし 、 日本 の場合 に はそ の 価格交 渉以 外 の面 の 範 囲が狭 い。 基 本的 に は ど の よ うにす れば店 頭活 性化に つ なが る か とい う問 題に 範 囲が絞 ら れてい る ように 思 う／ デ ービ スの 提案に ある よ うに 、 もっ と価 格以 外 の要 因 の範 囲を 拡 大す る必 要が ある。 ⑤支店 ・営 業 所 ま かせ で よい のか ？ 犬 日本 の消費 財 メ ーカ ーの 販売組 織は 基本 的に は支店 ・営 業 所 であ り、 各営 業 拠点 は予算 を持 って お り、そ れを 達 成 さ えす れ ば誰に も文 句は 言わ れない とい う雰囲 気 があ るよ 歴 史 の古い メ ーカ ーほ ど こ の傾 向 かあ る。 そ こ に 大規 模な小 売企業 が 出て来 た ため、 販 売組 織を どの よ うに 変え て行 くか が 問題に な って 来 てい る。 基本的に は 継ぎ 接ぎ であっ て、 本 社の中 に 量販 店 部や チ ェ ーンスト ア部、 あ るtヽは 広 域営業 本 部 を 設け て、そ こ が全 国チ ェ ーンと の商 談に あ たっ てい るこ とが多 い。 あ るい は 日本を 東部 と西 部に 分け て 、そ の ような 組織を 設け る とい った や り方 で あ る。p ーカル チ ェ ーン な どは支店 が 担当 す るこ とに なる。 支店 は地 域担 当で あ り、量 販店 部 は特 定 の小売 業態 あ るい は小 売企 業担 当で あ るか ら 、両 者 の意 思統一 も難 しい。 日本 の場合 、本 部 商談 や地 域本 部 商談 だけ では、 本部 の政 策が店 頭 で 実 現 さ れない こと が多 い の で、 メ ーカ ￢は店 頭フ ォロ ―もや らざ るを得 ない。 そ のため 、地 域担 当 営業 マ ンの協力 も 必要に な るのであ る。 また 、卸 売業 も 介在 する ため、 チ ェ ー ン小 売業 で 自社商 品 が1 個 売 れた場 合 、そ のために 卸売 業 担当 の営業 マ ン、 チ ェ ーン の本 部担当 の 営業 マソ、 店 頭フ ォ ロ ―の営業 マ ソの それぞ れは どの程 度 の割 合 で貢 献し た こと にな る のかとい っ た営業 マ ソの業 績評 価 の こ とも問題 に なっ てい る。 現 在、 何か 正 解か は判 明し てい ない が、 営業 マ ソ の業 績 評価 問題 と もから ん で、営 業 組織 は多 くの メ ーカ ーの悩 み の種に な ってい る。

3. キ ー ア カ ウ ン ト ・ マ ネ ジ メン ト ： キ ーアカ ウント ・ マネ ジ メントは、 消費 財 メ ーカ ーと大 規 模小 売企 業 との取 引を 想定 し て発展 し た もので はな い。 むし ろ、 コンピ ュl一タを 大規 模企 業や 大 規模 な非 営 利組 織体 に販 売す る:ような 場 合に 適し た考 え 方 であ り、産 業 財や サ ービ スの 分野 で大 口得 意先 への 販売に 応 用 され てい る ように 理解 さ れる21)。 た だし 、 小売企 業 が大規 模化し て きて い るの で、 そ の考え 方 は メ ーカ ーと 大 規 模 小 売企業 と の間 に も応 用 で きる点 が多 々あ る ように 思 わ れる。 そ こで、 こ こ では キ ー アカ ウン ト・ マネ ジ タソト の中 から 、 消費 財 メ ーカ ーと大 規模 小売企業 と の取引 に も応 用で きそ うな考 え方を 中 心に 検討し て 行 きたい。 （1） キ ーア カ ウント の 認知 階段 一 般的 に、 キ ーア カ ウソト とは大 口取引 先で あ る と考え ら れる が、 次 の ように 理解 さ れるこ と も ある22)。 ①恒常的 に 高 収益 を 生 み出す取 引先 ②売 上を 増 加 さ せる 機会を 提供 す る取引 先 ③忠 実な ビ ジ ネ スパ ―■ト ナ ー（あ るい はアド バ イザ ー） を求 め てい る取 引先 ④戦略 的 に 重 要な 産業 や市 場 の オピ 二オソ リ ーダ ーであ る取 引先 大 口とは 売 上 高で 考え ら れる こ とが多 い が、大 口で さら に上 記 の①∼ ④の幾 つか に該 当 する取 引 先 が キ ーアカ ウソト であ る と理 解さ れる。 この よ うな キ ーアカ ウソト が企 業に とっ て重要 な 理 由は 次の よ うに 整理 され る23)。 ①恒常 的 に 高水 準 の利 益を 期待 で きる ②販売 コスト の 低下 … … セ ール スマ ンを 配 置し 新 規顧 客を 開発 す る よ り既 存 顧客 との 取引を 拡大 して 行 く方 が販 売 コストが 低い ③将 来 の投 資 計 画が 作 りやすい … …頼 りに なる 販売先 を もって い れば、 投資 計 画が 作 りや すい ④市 場に つ い て の知 識を 改善 する こと がで きる …… キ ー アカ ウン ト のニ ーズに つい て深 い知識 を 持 つ よ うに な るた め つ ま り、 キ ーア カウ ソト との良 好な 関 係が維 持 で きれば 、長 期 的に 上 記 のこ とを 獲 得で きる可 能 性 が強い の であ る。 従 って、 キ ー アカウ ソト との良 好 な関 係作 りとい うこと が重 要 とな る。 そ のた めに は、 キ ーアカ ウ ソト が当該 企業 を ど のよ うに評 価し て い るか が問 題 であ る。 例え ば、そ れは 以 下 のよ うな項 目を チ ェ ックす るこ とに よっ て推定 で き るか もし れ ない呪 ・キ ーア カ ウソト は 当該 企業 の製 品 の粗探 しを し てい る か。 ・当 該 企業 の 担当 者 とビ ジ ネス上 の問 題を 議論 す るのを 楽 し んで い るか 丿

ト レ ード ・ マ ―ケ テ ィン グ戦 略 と キ ー ア カ ウ ン ト ・ マ ネ ジ メ ン1ヽ 17 ・当 該企業 の担当 者 が 訪問 した 時、 快 く会っ て くれる か ・ 当該 企業 の競争 業者 と会 うのを 引 き伸 ぼし てい るか ・時 々当該 企業 の担 当 者を 叱 るか ・当 該企 業 が キ ーアカ ウ ントを 助け てい る と想像 し てい るか ・時 々競 争業 者 の製 品を 選択 し てい るか ・当 該 企業 が キ ーア カ ウソトを 必 要 といし てい る のと同 じ よ うに キ ーア カ ウy 卜 は当 該企 業を必 要 とし て いる か よ り正 確 に は当該 企 業を キ ーアカ ウン トが どの よ うに 知 覚し てい る か であ る。 そ れを 「顧 客の認 知 階段 」 と 呼ぶ こ とがあ る25）。 こ の認 知 階段 は4 段 階 で、 レベ ル1 から4 まであ る 。 レ ベル1 … …単 な る取 引先 キ ーア カ ウソトに とっ て、 正に 当 該企 業は 差別化 さ れた 製品 も提 供 し てい ない 、 単な る商 品 の供 給者 であ る。 価格は 購買 意思 決定 に影 響を 及 ぼす唯 一 の要因 であ る。 レ ベル1 の 特 徴は 、顧 客の忠 実 性 は ゼロ で、価 格 感応 性 は無 限だ とい うこ とであ る。 レ ベル2 … …差 別化 さ れ た製 品を 提 供す る取 引先 キ ーア カ ウント に とっ て、 当該 企業 は 製品 プ ラス若 干 のベ ネフ ット を 提供 し て い る。 価 格はや は り競争 業 者 の製 品 と識別 す る ため の主 要な 要因 であ る。 競争 業者 は 当 該企 業 の製 品 の価 格と同 じに す る こと が 出来る 。 購買 者 はや は りさ らな る価 格 の引 き下げ を 求 め る だろ う。 レ ベル2 の特徴 は、 価 格感 応性 は 高 く、 顧客 忠 実性 は低 い とい うこ とであ る。 レベ ル3 …… 有益 な 取引 先 キ ーアカ ウソ トか ら 見 る と、 当 該企 業 は彼ら の 目標 達成に 協 力す る 付加 価 値を 提供 す る取引 先で あ る。 レ ベル3 は格好 の地 位 であ る。 こ の特徴 は、 価 格感応 性 はや や小 さ く 、顧 客 忠 実性 は高い と い う点 であ る。 レベル4 …… ビ｀ジネ ス パ ート ナ ー 当 該企業 は 頂 点に 達し た。 キ ーア カ ウント は当該 企業 を仲 間 と 見な し てい る。 製 品 とと もに 戦略 的 アバ イ スや 洞察を 提 供 し てお り、 継 続的 に顧 客 の成 功 に貢 献す る。 当 該 企業 は 長 期 的な 関 係を 構 築し た。 こ の レベ ル の特 徴は 、価 格 感応 性 は小さ く、 顧客 忠 実性 は 極 めて 高い と い う点 であ る。 キ ーアカ ウ ント ・マ ネ ジ メント で はビ ジ ネス パ ート ナ ーに なる のが 目標 であ る 。 そ のため に、 レ ベ ル1 の場 合 は レベ ル2 に 、 レベ ル2 の場 合 は レベル3 へ な るこ とが 当 面 の 目標 と な る。 基 本的に は、 レ ベル1 の場 合は 、 競 争業 者か ら当 該 企業 の提供 す る サ ービ スを 差別 化 す る こ とであ る。 そ の ため に も製 品 のベ ネフ ィ ットを 販 売 す るこ とを考 え、 製品 コン セプ トを 明確に す る必 要 があ る。 レ ベル2 の場 合に は、 顧 客 のビ ジ ネス 目標 を反 映し た予 算を 設定 す る こ とが 必要 で あ る。 当 該企業 の

努力 が キ ーア カ ウソ トに とっ て真 の価値を 創造 する のに 焦点 が 当 てら れ る のを 確実 に する ことが 大 切 とな る。 レ ベル3 の場 合 に は、 機会 の発 見、 例え ば、 小売 企 業 の問 題 点を メ ーカ ーが共 有して、 共に 考え る とか が 重要 に な る。 当 該企業 と キ ーア カウ ソト の両 者 の成 長を 助け る予 算 と戦略 を設定 する こ とが必 要 で あ る。 そ の ため にも キ ーア カウソ ト の計 画を デ ザイ ン する こ とを 考え るべ きであ る。そ れを 実 行 す るに は 、 意 思決定 者 と強力 な関 係を 作 り、 当 該企 業 の担 当 者 自身を 戦略 的 にキ ー アカ ウソト の組 織 内に 位 置づ け る よ うに す る必要 があ る。 そ し て、 キ ーア カウ ントを 通 じて当 該企 業 の担当 者に 対 す る当 該 企業 の肯 定 的な 認識を 生 み出 し、 日 々 キ ー アカ ウント と専門 的に 積 極的 に 付 き 合い、 キ ーア カ ウソ ト と新し い ビジ ネ スに取 り組 むこ と が必 要 であ る。 （2） 関 係の 管理26） ヅ まず、 差 別化 さ れた 製品 や サ ービ スを 開 発 するこ とが必 要 であ る。 そ の 製品 や サ ービ スを 所有し た ら、 次に 、 キ ーアカ ウ ソト がな ぜ交 渉 のテ ーブル につ く付 く必 要が あ る のかを 伝え るメ ッセ ージ を 確立す る 必要 が あ る。 つ ま り、 如何に 当 該企業 が 提供 す る製 品 ・ サ ービ スが キ ーア カウ ントの成 功を 助け る かを 明 らか に す る必 要 があ る。 次 に、 キ ーア カウ ント の意 思決定 者 が誰 な のか、 意思 決定 者 に たい し て影 響を 及 ぼす影 響 者が誰 な のかを知 る必 要 があ る。 さら に、 キ ーアカ ウソト 内で 次 の人を 見 つけ る必 要 があ る。 情 報 提供 者 、 つ まりキ ーア カ ウソト 内で 生じ た不 確定 な 情報を 当該 企業 に 提供 し て く れる人 や キ ーア カ ウソト 内 で 誰が ど んな こ とを し てい るの かを 教え て くれる 人、 あ るい は当 該 企業 に ビ ジ ネス上 の アイデ アを 教 えて くれ る 人 であ る。 情報 提供 者に は こ の人 の助けを 頼 み 、そ の 見返 りに価 値 のあ る情 報を提 供 す る必 要が あ る。 また反 協 力 者 も必ず キ ーアカ ウソト には い る。反 協力 者 は競 争業 者 の製 品だけ を 推 薦し た り、当 該 企 業 の アイ デ アに は常に 否定 的 で当 該企 業 の努力 を 壊 そ うとす る人 であ る。こ の 人 とは少 な く て も中 立的 関 係を 開発す る よ うに 努 める べ きであ る。 ただ し重 要 な こ とは、 これら の 人 々はし ばし ば 重 複 す る とい うこ とで あ る。 例え ば、小 さ な購 買 の 意思 決定 者 は 大きな 購買 の影響 者 である こ とが多 い 。 情 報 提供 者 は また影 響者 であ るか もし れない 。 また、 キ ーアカ ウ ソト の 政治 状 況につ い て も知 ってお く 必要 があ る 。そ れに よっ て、 主要 な接 触 は組 織内 です べ きか 、 あ るい は 誰 が本当 の パ ワ ーを もっ てい る のか 等 が 分か る よ うに な る。 誰が実 質 的 権力 者か 、 誰が 出世 株 な のか、 派閥 は あるか な どを知 る必 要が あ る。 同様 に組 織 図を 知 る こ とは 大 切 であ る。 そ し て、 キ ーア カ ウ ソト と 強 い 絆 を 築 く た め に は 、 ミ ラ ー関 係を 構 築 する 必 要 があ る。 ミラ ー関 係は両 方 の会 社 の同 じ機 能（ 役 割） を 担当 す る人同上 が 信 頼関 係を 構 築し た 結 果 であ る。 い わゆ る、 バ タフ ライ型 か ら ダイ ヤモ ンド型 へとい う考 えで、 そ れぞ れ の担 当 者同 士 の信 頼関 係を 構 築し た結果 を ミラ ー関係 と 言っ てい る。 こ の関 係を 構 築さ せる

ト レ ード ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と キ ー ア カ ウン ト ・ マ ネ ジ メ ン ト 19 た めに は、 そ れぞ れ の人を い かに し て会 わ せるか とい う工 夫 も必要 であ る が √ ゴル フ 大会 、各種 会 合、 展示 会 、 各種 連盟 の行 事 な どな利 用 す るこ とが多い 。 ま た、 キ ーア カウン ト の株主 、非 競 争供 給業者、 貴 社 の株主 、取引 組 織、 コン サル タン ト等 の外 部 団体 や外 部 の人 が当 該企 業 のた めに キ ーアカ ウソトに 影 響を 及ぼ す ことが あ る 。 （3） マ ー ケテ 。イン ク・ コ ミュニ ケーシ3 ン"） 関 係の管 理 のた めに は、 キ ーア カ ウン トに つい て の豊富 な知識 と と もに 、 さ ま ざ まな人 との ネッ ト ワ ークを 築 くこ とが 必要 とな る。 また、 キ ーアカ ウソト が 必 要 と し て い る 知 識 ・ 情 報 を 十 分に 持っ てい る こ とを キ ーア カ ウソトに 伝 え る必 要があ る。 そ の た め に 、 マ ー ケテ ィ ン グ ・ コ ミ ュ ニ ケーシ ョン の計 画をい つ で も作 って お く こ とが大切 であ る。 具 体的 に は、 伝え た い メ ッセ ージを 明 確に し、 最適 な コミ ュニ ケ ーシ ョ ン手段 を 選択 する こ とであ る。 典 型的 な メ ッセ ージは 次 のこ とを 取 り扱 う。 ①当 該企業 につ い て… … 規模、 マ ーケ ット シ ェ ア、 イ ノベ ーシ ョ ン、 専 門 技 術 、 ② 製 品 ・ サ ー ビ ス につ い て … … ベ ネ フ ィ ット 、 現 在 の 開 発 計 画、 ③ キ ーアカ ウ ソト の事業 に おけ る傾 向、 ④ キ ーアカ ウソト が直 面し てい る重 要 な 市場 問題 … …技術 の変 化、 顧客 の人 口動 態 、政 府 の規制 、 新 たな競 争業 者等。 コ ミュニ ケ ーショ ン手段 とし て は、 ① 社 内報や 社 内新 聞、 ② キ ーア カ ウソト の た め の定 期刊 行物、 ③ セ ミナ ー… … キ ーア カウ ソト のた めに そ の時、 問題 にな ってい る テ ーマに つ い てセ ミナ ーを 企画 す る こと、 ④ キ ーア カウ ント の会 社 の会 議 …… ここ で報告 す るこ と、 ⑤業 界団 体 、 協会 … … これら の研 究集会 で 積極的 に 話し 、当 該 企業 が オピ ニオン リ ーダ ーで あ るこ とを 例 証 す る よ うに す る 、 ⑥ 論文 集、 業 界新 聞、業 界雑誌 … … キ ーア カ ウソト が当該 企業 や当 該企 業 の担 当 者 が 専門 家 であ る と 見 なす よ うに 適切 な 雑誌 に論 文を 書 く こ と、 ⑦会社 の接 待… … モ ータ ーレ ー スか ら ク リ ケット ま で 、 これ も重要 な コ ミュ ニ ケーシa ン手 段 であ る。 （4) キ ーア カ ウソト ・ マネ ジ メント か ら学 ぶ点 日本 の消費 財 メ ーカ ーに とっ て、 キ ーア カ ウソト とは どの取 引先 な のだろ うか。 かつ て 牒間違い な く有力 な卸 売 企業 であ っ たは ず であ る。 現在は 、卸売 企業 の販売 力 が低下 し て い るの で、 大手 の ナ シ ョナル ・チ ェーン小 売 企業 であ る こ と が多 い と思 わ れる。広 域 営業 部等 は 大 手 の5 大小 売企業 と か10大小売 企業 を 対象 と した 組織 で あ る ことが多 い ので 、そ の5 ない し10の 小 売企 業 が メ ーカー に とっ ての キ ーア カウ ソト とな っ てい る のだ と思 う。し か し、そ れ ら のキ ーアカ ウソト から の納品 価 格引 き下 げ 要 請は 強い の で、 必ず し も ビジ ネ ス・パ ート ナ ーに な ってい ると は 考 えに くい。 キ ー ア カ ウソト ・マ ネジ メ ント では4 段 階 の顧 客認知 階段を 仮説 とし て上げ てい る。 こ の仮 説が 有効か