第 ８節 商 品 力 の強 化
（ １ ） 商 品 と は 何 か 商 品 力 の 強 化 を 考 え る 上 で 、「 商 品 と は 何 か 」と い う 概 念 を 押 さ え て お く 必 要 が あ る だ ろ う 。マ ー ケ テ ィ ン グ で は 商 品 を「 消 費 者 の 問 題 を 解 決 す る『 便 益 の 束 』」と し て 捉 え て い る 。 分 か り や す く 言 い 換 え れ ば 、 消 費 者 に 提 供 す る 「 価 値 」 と 言 え る 。 最 近 の 消 費 者 は 「 清 酒 そ の も の 」 を 買 っ て い る の で は な く 、 清 酒 の 持 つ 「 豊 か な 食 生 活 」、「 生 活 の 喜 び と 安 ら ぎ 」、「 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 円 滑 剤 」、「 健 康 」 等 の 価 値 を 買 っ て い る 。 こ の 便 益 の 束 が 商 品 の 中 核 部 分 で あ る 。 次 に 、 消 費 者 の 購 買 を 引 き 起 こ す た め に は 、 実 態 と し て の 商 品 が 不 可 欠 で あ る 。 実 態 部 分 は 消 費 者 が 店 内 等 で 目 に す る 商 標 、 ラ ベ ル 、 容 器 、 酒 質 等 で あ る 。 こ れ に 品 質 保 証 や 配 達 等 の 付 随 部 分 が 周 辺 を 取 り 囲 ん で い る 。 こ の よ う に 商 品 は 、 便 益 の 束 と し て の 「 中 核 部 分 」 を 「 実 態 部 分 」、「 付 随 部 分 」 が 取 り 囲 ん で い る （ コ ト ラ ー 「 製 品 の ３ つ の レ ベ ル 」 よ り ）。 商 品 と は 、 こ れ ら の ３ つ の レ ベ ル を 統 合 し て 検 討 す べ き で あ る こ と を 、 最 初 に 認 識 し て お く 必 要 が あ る 。 （ ２ ） 商 品 開 発 に お け る 課 題 「 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 調 査 」 に よ る と 、 有 効 回 答 企 業 （ 157 社 ） 全 体 の 中 で 、 最 も 多 く の 企 業 が 重 要 と 考 え て お り 、 最 も 多 く の 企 業 に お い て 取 り 組 ま れ て い る 開 発 分 野 が 「 商 品 力 」 で あ る 。 商 品 力 と は 、 清 酒 の 味 や 品 質 だ け で な く 、 商 標 や ラ ベ ル 、 ボ ト ル 、 容 量 、 価 格 等 の 商 品 に 関 す る 要 素 が 持 つ 「 総 合 力 」 で あ る 。 多 く の 企 業 が 品 質 に こ だ わ っ た 経 営 を 行 っ て お り 、 そ れ を 自 社 の 強 み と 認 識 し て い る 。 し か し 、 肝 心 の 業 績 向 上 に 結 び つ い て い な い 傾 向 に あ る 。 そ の 主 た る 原 因 は 、 消 費 者 ニ ー ズ に 対 す る 理 解 の 不 足 及 び 対 応 不 足 で あ る と い え る 。 清 酒 製 造 業 の 多 く が プ ロ ダ ク ト ア ウ ト 的 発 想 (生 産 者 中 心 主 義 的 発 想 ）か ら 抜 け 切 れ て い な い 実 態 を 表 し て い る 。 品 質 に こ だ わ っ た モ ノ づ く り と い う 姿 勢 事 態 は 間 違 っ て い な い 。 し か し 、 そ の 前 提 に マ ー ケ ッ ト イ ン 的 発 想 、 消 費 者 志 向 が な け れ ば い け な い 。 ま た 、 漠 然 と し た 製 品 ア イ テ ム 数 の 拡 大 で は な く 、 将 来 の 企 業 の 核 と な る 商 品 で 、 優 先 的 に 販 売 を 推 進 す る べ き 商 品 、 つ ま り 戦 略 商 品 の 育 成 も 課 題 と な る 。 以 上 の 清 酒 製 造 業 者 の 商 品 開 発 に お け る 課 題 を 確 認 し た う え で 、 清 酒 製 造 業 者 の 商 品 力 の 強 化 に つ い て 考 え る 必 要 が あ る 。 （ ３ ） 商 品 力 強 化 の 方 向 性 本 調 査 研 究 に お け る ヒ ア リ ン グ 対 象 企 業 を 中 心 に 、 比 較 的 業 績 の 良 い 清 酒 製 造 業 者① 既 存 商 品 の 強 化 自 社 の 強 み で あ る 付 加 価 値 商 品 を 強 化 す る 。 ② 差 別 化 商 品 の 強 化 従 来 の 商 品 に は な い 、 新 た な 特 徴 を 持 っ た 商 品 を 開 発 ・ 強 化 す る 。 ③ 新 た な 販 路 開 拓 を 目 的 と し た 商 品 力 の 強 化 新 た な 販 路 の 開 拓 を 目 的 と し た 戦 略 商 品 の 強 化 や 、 販 路 先 に 応 じ た 商 品 を 強 化 す る 。 ④ 地 域 密 着 を 目 指 し た 商 品 力 の 強 化 地 元 へ の 地 域 密 着 を 原 点 と し た 、 地 域 性 を 生 か し た 商 品 力 を 強 化 す る 。 ⑤ 同 業 他 社 と の 共 同 開 発 同 業 他 社 と 新 技 術 を 共 同 開 発 し 、 商 品 力 を 強 化 す る 。 ⑥ 清 酒 以 外 の 商 品 の 開 発 既 に 持 つ 技 術 の 活 用 の ほ か 、 新 技 術 の 導 入 や 製 造 過 程 の 副 産 物 の 利 用 等 に よ り 、 清 酒 に 捉 わ れ な い 新 商 品 力 を 開 発 す る 。 以 上 6 つ の 方 法 を 以 下 の 項 で 、 事 例 の コ ラ ム と 共 に 検 証 す る 。 （ ４ ） 既 存 商 品 の 強 化 既 存 商 品 の 強 化 と は 、 自 社 の 強 み で あ る 技 術 力 を 生 か し て 、 今 あ る 主 力 商 品 を 強 化 す る こ と で あ る 。消 費 者 の 志 向 の 二 極 化 は 進 ん で お り 、清 酒 製 造 業 者 の と る 方 向 性 も 、 高 付 加 価 値 商 品 に 特 化 す る 製 造 業 者 と 低 価 格 で 戦 う 製 造 業 者 の 二 極 化 が 進 ん で い る 。 具 体 的 に は 、 吟 醸 酒 ・ 純 米 酒 等 の 特 定 名 称 酒 を 強 化 す る 方 法 と 値 ご ろ 感 の あ る 商 品 を 強 化 す る 方 法 で あ る 。 ① 高 付 加 価 値 商 品 ・ 特 定 名 称 酒 の 強 化 高 付 加 価 値 商 品 に 特 化 す る こ と と は 、 高 品 質 志 向 の 消 費 者 を 対 象 と し て 特 定 名 称 酒 に 特 化 す る も の で あ り 、 品 質 重 視 で 価 格 は 高 く て も 高 品 質 の 商 品 を 消 費 者 に 提 供 す る と い う 考 え で あ る 。 高 付 加 価 値 商 品 に 特 化 す る こ と で 、 特 化 前 よ り も 売 上 数 量 は 減 少 し て も 売 上 金 額 の 減 少 は 小 幅 に 止 め る こ と が で き 、 利 益 を 得 る こ と が で き る 可 能 性 が あ る 。 規 模 の 小 さ い 企 業 は 、 価 格 競 争 の 面 で は 不 利 な た め 、 比 較 的 価 格 競 争 の 発 生 し な い 高 付 加 価 値 商 品 中 心 の 商 品 展 開 が 有 効 と い え る 。 高 品 質 ・ 高 付 加 価 値 商 品 を 強 化 す る に 当 た っ て も 、 プ ロ ダ ク ト ア ウ ト （ 生 産 者 中 心 主 義 ） で は な く マ ー ケ ッ ト イ ン （ 市 場 中 心 主 義 ） の 発 想 が 大 事 で あ る 。
純 米 酒 へ の 強 い こ だ わ り が ブ ラ ン ド 力 を 生 ん で い る 事 例 Ｉ 社 は 1,000 石 余 り の 清 酒 を 製 造 し て お り 、 す べ て が 純 米 酒 で あ る 。 昭 和 40 年 代 に 純 米 酒 を 手 が け 始 め 、そ の 後 全 量 を 純 米 酒 と し て お り 、純 米 酒 造 り に お け る 先 駆 者 的 立 場 に 立 っ て 高 い ブ ラ ン ド 力 を 形 成 し て い る 。 純 米 酒 へ の こ だ わ り は 、「 本 来 の 清 酒 、 地 に 根 ざ し た 酒 で あ れ ば 、 受 け 入 れ ら れ る 」 と の 自 負 に 基 づ い て い る 。そ の 土 地 固 有 の 気 候 、水 が あ れ ば 、他 で は 同 じ 酒 は 造 れ な い と 考 え 、伝 統 的 な 製 法 や 設 備 、ノ ウ ハ ウ に よ る 造 り を し 、奇 を て ら う こ と は し て い な い 。 こ の よ う な 明 確 な 考 え が 、 消 費 者 に 対 し て ブ ラ ン ド を 形 成 す る こ と に 寄 与 し て い る 。 ま た 、純 米 酒 を 基 軸 に 据 え る こ と に よ り 、付 加 価 値 の 高 い 商 品 の 開 発 も 実 現 し て い る 。 当 社 の 売 上 対 前 年 比 は 約 90%で あ る も の の 、 売 上 総 利 益 率 は 上 昇 し て お り 、 高 収 益 体 質 に 向 か っ て い る 。 特 定 名 称 酒 に こ だ わ り 、 ブ ラ ン ド 力 向 上 を 目 指 す Ｔ 社 は 1,300 石 規 模 で 、数 量 の 90％ 以 上 が 特 定 名 称 酒 で あ り 、そ の う ち 吟 醸 酒 が 70％ を 占 め て い る 。顧 客 の ニ ー ズ が あ る た め 、普 通 酒 の 製 造 を や め る こ と は な い も の の 、今 後 も 吟 醸 酒 に 傾 注 し て い く 方 針 で あ る 。 Ｔ 社 で は 製 品 を 高 く 評 価 し て 買 っ て い た だ け な け れ ば 意 味 が な い と 考 え て い る 。そ れ は 普 通 酒 に お い て も 同 様 で あ り 、日 本 一 う ま い 酒 を 醸 せ ば 、価 格 も そ れ に つ い て く る と 考 え て い る 。 品 質 を 第 一 優 先 と し 、 一 切 の 妥 協 を し な い こ と が 蔵 の 基 本 方 針 で あ る 。 同 社 で は 、製 造 業 の 進 む 道 は ロ ー コ ス ト で 戦 う か 、付 加 価 値 の 高 い 酒 で 戦 う か の 二 極 化 し か な い と 考 え て い る 。自 社 の 存 在 理 由 を 明 確 に す る 最 適 な 路 線 と し て 、大 手 企 業 に は 取 り 組 み に く い 大 吟 醸 酒 に 力 を 入 れ て い る 。 同 社 の 販 売 実 績 を 時 系 列 で 見 る と 、数 年 間 で 全 製 造 数 量 は 約 半 分 に な っ た が 、売 上 高 は 大 幅 に は 減 少 し て い な い 。 つ ま り 数 量 で 減 少 し て い る の は 安 い 価 格 帯 の も の が 多 く 、 付 加 価 値 の 高 い 商 品 は 相 変 わ ら ず 支 持 さ れ て い る こ と を 示 し て い る 。経 営 者 の 狙 い ど お り に 推 移 し て い る よ う で あ る 。 品 質 向 上 施 策 に 体 系 的 に 取 り 組 ん で い る 事 例 Ｈ 社 の 経 営 理 念 は 、「 い い も の は 売 れ る 」 で あ る 。 こ れ は 、 慢 心 で は な く 、 品 質 の 向 上 を 常 に 追 及 す る こ と が 、 何 事 に も 優 先 す る と 考 え て い る 。 品 質 の 向 上 に 向 け て 、① 原 料 対 策 、② 鮮 度 維 持 対 策 を 柱 と し て 取 り 組 ん で い る 。① の 原 料 対 策 で は 、良 質 な 山 田 錦 を 安 定 的 に 調 達 す る た め に 、自 社 栽 培 を 行 っ て い る 。今 で は 珍 し く な い が 、 10 年 以 上 前 か ら 取 り 組 ん で お り 、 毎 年 田 植 え と 収 穫 時 期 に は 、 県 内 か ら 多 数 の ボ ラ ン テ ィ ア が 参 加 す る 一 大 イ ベ ン ト と な っ て い る 。ま た 、同 業 他 社 の 多 く
が コ ス ト 削 減 の た め 共 同 精 米 を 進 め て い る が 、当 社 は 社 内 に 精 米 機 を 設 置 し 、精 白 度 の 微 妙 な 調 整 や 作 業 の ス ピ ー ド 化 を 図 っ て お り 、お 正 月 前 に は 新 米 の 新 酒 が 飲 め る 体 制 を 整 え て い る 。 ② の 鮮 度 維 持 対 策 と し て は 、タ ン ク 貯 蔵 を や め 、ビ ン 詰 め 貯 蔵 に 移 行 し て い る 。こ れ に は 、 広 い 冷 蔵 室 が 必 要 と な る が 、 冷 蔵 室 の 増 設 な ど 思 い 切 っ た 投 資 を 進 め て い る 。 こ れ ら 体 系 だ っ た 取 組 に よ り 、当 社 の 製 品 が 、な ぜ い い も の な の か と い っ た 特 性 を 小 売 店 、消 費 者 な ど に 説 明 し や す く な っ て い る 。品 質 向 上 の た め の 体 系 化 し た 取 組 は 、本 物 志 向 の 時 代 に は 、 必 須 の も の と 思 わ れ る 。 ② 手 ご ろ な 価 格 帯 の 商 品 の 強 化 高 品 質 ・ 高 価 格 な 商 品 で は な く 、 毎 晩 飲 め る 手 ご ろ な 価 格 帯 の 商 品 を 強 化 し て い る 製 造 業 者 も あ る 。 高 価 格 な 商 品 は 、 い く ら お い し く て も 経 済 的 に 毎 晩 飲 め る 商 品 で は な い 。 手 ご ろ な 価 格 帯 の 商 品 を 強 化 す る こ と は 、 消 費 者 に 「 毎 日 の 楽 し い 夕 食 と い う 価 値 」 を 提 供 す る こ と を 目 的 と し た も の で あ り 、 造 り 手 志 向 で は な い 消 費 者 志 向 の 姿 勢 が 読 み 取 れ る 。 普 通 酒 に こ だ わ り タ ー ゲ ッ ト を 囲 い 込 む 時 代 の 流 れ が 特 定 名 称 酒 に 向 き 始 め る 中 、Ｊ 社 で は 普 通 酒 の レ ベ ル ア ッ プ を 追 求 し て い る 。ま た 、し ば ら く 製 造 を や め て い た 三 倍 増 醸 酒 の 復 活 も 計 画 し て い る 。名 だ た る 表 彰 を 受 け る な ど 、 決 し て 特 定 名 称 酒 の レ ベ ル の 維 持 が 困 難 な 蔵 で は な い 。 全 国 規 模 の コ ン ビ ニ エ ン ス・ス ト ア や 外 食 チ ェ ー ン 店 に も 同 社 の 製 品 は 導 入 さ れ 、定 番 品 と し て 競 合 商 品 に 勝 ち 抜 き な が ら 、 こ こ 数 年 間 売 上 げ を 順 調 に 伸 ば し て い る 。 商 品 レ ベ ル の 設 定 と し て 、会 長 は「 自 分 の 飲 み た く な る 酒 」・「 自 分 の 好 き な 酒 」と い う 基 準 を 設 け て い る 。毎 晩 晩 酌 を 楽 し む の に 、１ 升 １ 万 円 も す る よ う な も の は ふ さ わ し く な く 、４ 合 で 1,000 円 前 後 が 手 ご ろ な と こ ろ 、と 考 え て い る 。競 合 他 社 の 商 品 を 意 識 し て い る の で は な く 、あ く ま で も 飲 み 手 を 意 識 し た 酒 造 り に 徹 し て い る と こ ろ が 市 場 に 受 け 入 れ ら れ て い る の で は な い か 。 ③ 品 質 管 理 の 強 化 商 品 力 の 強 化 を 支 え る に は 、 そ の 前 提 と な る 品 質 管 理 の 強 化 が 欠 か せ な い 。 付 加 価 値 の 高 い 商 品 に し て も 値 ご ろ 感 の あ る 商 品 に し て も 同 様 で あ る 。 特 に 付 加 価 値 の 高 い 商 品 を 大 量 に 製 造 す る に は 高 い 品 質 管 理 の レ ベ ル が 要 求 さ れ る 。 次 の 事 例 は 、 高 品 質 の 商 品 を 安 定 的 に 製 造 ・ 瓶 詰 め す る た め に 、 品 質 管 理 に 積 極 的 に 取 り 組 ん で い る 製 造 業 者 で あ る 。
経 営 理 念 を 基 に 技 術 力 の 強 化 、 品 質 管 理 の 強 化 を 図 る 事 例 Ａ 社 は 製 造 設 備 へ の 投 資 を 積 極 的 に 展 開 し 、技 術 力 に 裏 打 ち さ れ た 酒 を 造 り 、大 手 メ ー カ ー と 同 じ レ ベ ル の 品 質 管 理 の 実 践 に 取 り 組 ん で い る 。 木 造 蔵 の 中 に 、最 新 式 の 麹 室 、ス チ ー ル ベ ル ト 式 連 続 蒸 米 機 と 放 冷 機 を 備 え 、も ろ み の コ ン ト ロ ー ル に お い て も 気 温 に 左 右 さ れ な い 理 想 的 な 温 度 制 御 を 可 能 に し て い る ほ か 、 真 夏 で も マ イ ナ ス 3 度 で の 貯 蔵 を 可 能 に す る サ ー マ ル タ ン ク も 設 置 し て い る 。 ま た 、最 新 の 瓶 詰 め 工 場 を 新 設 し 、ク リ ー ン ル ー ム で の 充 填 、火 入 れ と 冷 却 を 可 能 に し た ボ ト ル ク ー ラ ー 等 最 新 鋭 の 設 備 を 備 え 、酒 造 り の 最 終 段 階 で あ る 瓶 詰 め 工 程 で の 品 質 を 格 段 に 向 上 さ せ て い る 。瓶 詰 め 工 場 に は 常 設 の 見 学 コ ー ス が 配 置 さ れ 、多 く の 見 学 者 が 訪 れ て い る 。売 上 規 模 か ら す る と 過 剰 投 資 と も 思 え る 製 造 設 備 へ の 投 資 も 、蔵 と し て の 技 術 の 蓄 積 に 努 め る 経 営 理 念 に 基 づ い た 長 期 的 な 経 営 計 画 に 基 づ く も の で あ る 。 （ ５ ） 差 別 化 商 品 の 強 化 高 付 加 価 値 商 品 の 中 で も 、 他 社 と は 違 う 新 た な 差 別 化 の 要 素 を も つ 商 品 の 強 化 に 取 り 組 ん で い る 製 造 業 者 も あ る 。従 来 の 吟 醸 酒・純 米 酒 と い う だ け で は 競 合 企 業 も 多 く 、 そ の 中 で 自 社 の 商 品 を 選 択 し て も ら う の は 難 し い た め 、 新 た な 価 値 の 提 供 が 必 要 と さ れ て い る 。 前 述 の 商 品 の 3 つ の レ ベ ル で 言 う と 「 便 益 の 束 」 を 取 り 囲 む 「 実 態 部 分 」 と 「 付 随 部 分 」 に お い て 差 別 化 で き る 新 た な 価 値 を 提 供 し て い る 。 無 農 薬 米 、 自 家 栽 培 米 を 使 用 す る こ と に よ る 原 料 米 に お け る 差 別 化 、 酒 の 特 徴 を 醸 す 新 た な 酵 母 を 使 用 す る こ と に よ る 差 別 化 、 貯 蔵 し た 古 酒 を 年 代 別 に 揃 え た 差 別 化 、 ワ イ ン の 樽 で 熟 成 さ せ る こ と に よ る 差 別 化 等 様 々 な 方 法 が 採 ら れ て い る 。 ま た 、 酒 そ の も の の 差 別 化 と い う よ り 、 酒 造 り に 消 費 者 自 ら 参 加 し て も ら い 、 参 加 者 自 身 が 造 っ た 酒 を 提 供 す る と い う エ ン タ ー テ イ メ ン ト 型 の 差 別 化 を 実 施 し て い る 製 造 業 者 も い る 。こ こ で 紹 介 す る 以 外 に も 、健 康 、ト レ ー サ ビ リ テ ィ（ 生 産 履 歴 ）、容 器 、 ラ ベ ル 、 飲 み 方 等 い ろ い ろ な 差 別 化 要 素 が あ る 。 小 売 店 と 提 携 し 、 製 造 年 度 の 異 な る ア イ テ ム を 販 売 し て い る 事 例 Ｔ 社 は 、 近 隣 に あ る 小 売 店 と 提 携 し 、 同 社 の 製 造 し た 特 定 名 称 酒 を 製 造 年 度 別 に 異 な る 価 格 で 販 売 し て も ら っ て い る 。約 10 年 前 の 製 品 か ら 毎 年 の 各 種 特 定 名 称 酒（ 純 米 大 吟 醸 酒 、 大 吟 醸 酒 な ど ） が 、 鮮 度 管 理 さ れ た セ ラ ー の 中 に 整 然 と 並 べ ら れ て い る 。 価 格 は 基 本 的 に 、 希 少 価 値 に 応 じ て 古 い も の ほ ど 高 く な る よ う 設 定 さ れ て お り 、 高 価 な も の で は １ 升 瓶 で 約 ２ 万 円 の 値 が 付 け ら れ て い る も の も あ る 。 ワ イ ン が 製 造 年 度 に よ っ て 付 加 価 値 が 異 な る よ う に 、 清 酒 で も そ う し た 売 り 方 が あ っ て も よ い と 考 え て の 販 売 方 法 で あ る 。
原 料 米 、 酵 母 に こ だ わ っ た 酒 造 り を 進 め て い る 事 例 Ｌ 社 は 老 舗 の 蔵 元 で あ る 。こ だ わ り を 持 っ た 酒 造 り を 進 め る 上 で 特 に 原 料 米 に こ だ わ り を み せ 、農 薬 、化 学 肥 料 を 一 切 使 わ な い 合 鴨 農 法 で 米 作 り を 行 っ て い る 。ま た 、酒 造 好 適 米 の 山 田 錦 の 自 家 栽 培 に も 取 り 組 ん で い る 。自 家 栽 培 米 を 原 料 と し た お 酒 の 割 合 は ま だ 僅 か で あ る が 、 Ｌ 社 の 酒 造 り の 姿 勢 を ア ピ ー ル す る 好 材 料 と な っ て い る 。 ま た 、Ｌ 社 は 花 酵 母 で 酒 を 醸 し て い る 。花 酵 母 の 特 徴 は 、大 変 香 り が 良 い こ と で あ り 、 他 の 酵 母 と の 違 い が 明 ら か に 分 か る も の で あ る 。 Ｌ 社 は 地 元 で は 圧 倒 的 に 高 い シ ェ ア を 誇 っ て い る が 、今 後 は 地 元 以 外 の エ リ ア で 専 門 店 を 中 心 に 新 規 取 扱 店 を 獲 得 し て い く こ と と し て い る 。そ の 際 に 原 料 米 、酵 母 へ の こ だ わ り 、ま た 古 い 佇 ま い を 残 し た 蔵 の 開 放 が 、Ｌ 社 の ブ ラ ン ド 構 築 に 大 き く 貢 献 し て い る 。 ワ イ ン の 樽 で 熟 成 さ せ た 清 酒 を 製 造 ・ 販 売 し て い る 事 例 Ｑ 社 は 、 ワ イ ン の 樽 で 熟 成 さ せ た 清 酒 を 販 売 し て い る 。 熟 成 さ せ て い る の は 、 吟 醸 酒 及 び 大 吟 醸 酒 で あ る 。 そ の ビ ン の 栓 に コ ル ク を 用 い た り 、 ラ ベ ル も 英 語 表 記 に し た り す る な ど 、 容 器 は さ な が ら ワ イ ン そ の も の の よ う に し て い る 。 製 造 数 量 は ま だ 少 な く 、 一 部 の 小 売 店 で の み 流 通 し て い る が 、 顧 客 か ら の 評 判 は 良 い 。 Ｑ 社 で は 、 こ う し た 商 品 開 発 の 他 に も 、 他 の メ ー カ ー と 提 携 し て 、 海 外 の イ ベ ン ト に 出 店 す る ほ か 、 自 社 の ホ ー ム ペ ー ジ で 英 語 の サ イ ト を つ く り 商 品 紹 介 を 行 う な ど 、 海 外 へ の 販 売 に つ い て も 積 極 的 に 取 り 組 ん で い る 。 た だ し 、 基 本 は あ く ま で 国 内 販 売 を 重 視 し て お り 、 日 本 国 内 で の 売 り 方 の 幅 を 広 げ て い く た め に 、 海 外 と い う 場 を 活 用 し て い る に 過 ぎ な い 。 清 酒 の 特 徴 の ア ピ ー ル 方 法 や 販 売 方 法 、 ま た 海 外 を 意 識 し た 新 し い 商 品 開 発 等 へ の 取 組 が 、 今 後 、 国 内 に お け る 清 酒 の 新 た な 位 置 付 け に つ な が っ て い く こ と が 期 待 さ れ る 。 特注の少容量タンクを活用し、酒造り体験や小ロットの注文に対応している事例 ※８８ﾍﾟｰｼﾞ参照 （ ６ ） 新 た な 取 引 先 の 開 拓 や 取 引 高 向 上 を 目 的 と し た 商 品 力 の 強 化 特 定 の 取 引 先 に 商 品 提 案 を 行 い 、 新 た な 取 引 先 の 開 拓 や 取 引 高 向 上 を 目 指 す 方 向 で あ る 。 提 供 す る 商 品 に よ り 連 携 す べ き 取 引 先 も 変 わ っ て く る し 、 連 携 す る 取 引 先 に よ り 得 ら れ る 効 果 も 変 わ る 。 例 え ば 、 よ り 消 費 者 に 近 い 段 階 に 位 置 す る 流 通 業 者 と 連 携 す る こ と に よ り 、 正 確 な 消 費 者 ニ ー ズ を 汲 み 上 げ る こ と が で き 、 商 品 開 発 に 生 か す こ と が で き る 。 ま た 、 力 の あ る 取 引 先 と 連 携 す る こ と に よ り 、 取 引 先 の 販 売
力 を 効 果 的 に 活 用 す る こ と が で き る 。 地 域 の 顧 客 だ け で な く 、 よ り 広 範 囲 の 顧 客 を 獲 得 で き る 可 能 性 が 開 け る 。 ① 専 門 店 向 け 限 定 商 品 の 強 化 専 門 店 向 け 限 定 商 品 の 強 化 と は 、 高 付 加 価 値 商 品 や 差 別 化 商 品 を 、 商 品 知 識 が 豊 富 で 説 明 し て 販 売 す る こ と が で き る 能 力 が あ る 特 定 の 専 門 店 だ け に 販 売 す る 対 策 で あ る 。 商 品 の 特 性 を よ り 正 確 に 消 費 者 に 伝 え る こ と が 可 能 と な り 、 従 来 の 地 元 で の 消 費 だ け で な く 全 国 的 に 販 路 を 拡 大 で き る 可 能 性 も あ る 。 そ れ に は 新 た な 、 よ り 価 値 の 高 い 戦 略 商 品・戦 略 ブ ラ ン ド (将 来 の 企 業 の 核 と す る た め に 、積 極 的 に 販 売 を 強 化 す る べ き 商 品 ・ ブ ラ ン ド )の 開 発 が 必 要 と な る 。 限 定 流 通 業 者 向 け 戦 略 ブ ラ ン ド を 開 発 し 、 新 規 販 売 先 を 開 拓 す る 事 例 Ａ 社 は 、清 酒 と 本 格 焼 酎 を 造 っ て い る 蔵 元 で あ る 。県 内 向 け の 取 引 は 、小 売 店 と の 直 接 取 引 か ら 地 元 卸 を 通 し た 取 引 に シ フ ト す る こ と で 効 率 化 を 図 り 、従 来 の 銘 柄 を 中 心 と し て 、 地 域 に 密 着 し た 販 売 を し て い る 。 一 方 で 、長 期 的 に 蔵 の ブ ラ ン ド を 向 上 す る こ と を 意 図 し た 商 品 を 開 発 し 、特 定 の 小 売 業 者 に 対 し て 直 接 に 販 売 し て い る 。専 門 店 、業 務 用 酒 販 店 、百 貨 店 な ど 商 品 知 識 、サ ー ビ ス 、 品 質 管 理 の 能 力 を 有 す る 販 売 店 と の み 取 引 を し て い る 。 こ の 商 品 の ラ ベ ル 、容 器 に は 商 品 の 説 明 を 省 き 、あ く ま で も 消 費 者 に 説 明 し た 上 で 販 売 す る 姿 勢 を 貫 い て い る 。こ の 商 品 は 、県 内 だ け で な く 、関 東 、関 西 を 中 心 に 全 国 的 に 販 路 を 拡 大 し て お り 、 売 上 構 成 比 は 現 在 5％ で あ る が 、 5 年 後 に は 20%に す る こ と を 目 標 に し て い る 。 ② 組 織 小 売 業 向 け 高 付 加 価 値 商 品 の 強 化 組 織 小 売 業 向 け 高 付 加 価 値 商 品 の 強 化 と は 、 文 字 ど お り 組 織 小 売 業 を 対 象 に 、 付 加 価 値 の 高 い 商 品 を 提 供 す る こ と を 強 化 す る こ と で あ る 。 組 織 小 売 業 と は 、 全 国 展 開 し て い る 総 合 ス ー パ ー 、 有 力 な 各 地 方 の ス ー パ ー 、 コ ン ビ ニ エ ン ス ・ ス ト ア 、 地 元 の 食 品 ス ー パ ー 等 で あ る 。 組 織 小 売 業 は 、 消 費 者 へ の 販 売 機 会 を 多 く も つ 取 引 先 と し て 大 変 魅 力 的 な 業 態 で あ る 。 付 加 価 値 の 高 い 商 品 を 提 供 す る こ と に よ り 、 価 格 競 争 に 陥 り に く い た め 、 利 益 を 確 保 す る こ と が で き る 場 合 が 多 い 。 開 発 に 当 た っ て は 、 対 象 の 小 売 業 者 の 顧 客 層 や 販 売 方 針 を よ く 理 解 し た 上 で 、 検 討 を 進 め る こ と が 必 要 で あ る 。 ま た 、 予 測 販 売 数 量 や 受 発 注 シ ス テ ム 等 も 理 解 し 、 対 応 が 可 能 か ど う か も 理 解 し た 上 で 、 開 発 作 業 を 進 め る こ と も 重 要 で あ る 。 高 級 酒 に 特 化 し 、 組 織 小 売 業 を タ ー ゲ ッ ト に 売 上 伸 長 し て い る 事 例
③ 組 織 小 売 業 向 け プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 商 品 の 強 化 組 織 小 売 業 者 の プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 商 品 を 開 発 す る こ と に よ り 、 消 費 者 ニ ー ズ に 合 っ た 商 品 を 提 供 す る こ と も 、 一 つ の 効 果 的 方 法 で あ る 。 プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 商 品 の 開 発 に よ り 組 織 小 売 業 者 と の 連 携 も 強 化 で き 、 ま た 安 定 し た 売 上 を 確 保 す る こ と も 可 能 と な る 。 こ れ に は コ ス ト を 抑 え た 商 品 開 発 も 必 要 と さ れ て い る 。 特 定 の 店 舗 向 け の プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 商 品 （ ス ト ア ブ ラ ン ド 商 品 ） の 開 発 も 効 果 的 な 方 法 の 一 つ で あ る 。 セ ル フ サ ー ビ ス 業 態 の 組 織 小 売 業 で は 商 品 の 差 別 化 、 例 え ば ラ ベ ル が 違 う だ け で あ っ て も 他 と は 違 う こ と が 売 場 の 個 性 を 演 出 す る 有 効 な 方 法 と な る た め 、 ス ト ア ブ ラ ン ド を 検 討 し て い る 業 者 は 多 い よ う だ 。 顧 客 ニ ー ズ を 満 た す プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 開 発 に よ り 、 売 上 を 伸 ば し て い る 事 例 ※ ８ ３ ﾍﾟｰｼﾞ参 照 ④ 流 通 業 者 と の 共 同 開 発 商 品 の 強 化 流 通 業 者 （ 卸 、 小 売 業 者 ） と の 共 同 開 発 商 品 の 強 化 に 取 り 組 む こ と に よ り 、 流 通 業 者 が 持 っ て い る 消 費 者 の 生 の 情 報 と 販 売 力 を 活 用 す る こ と が で き 、 ま た 、 流 通 業 者 の 考 え 方 も 参 考 と す る こ と が で き る 。 よ り 効 果 を 得 る た め に は 、 安 易 な プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 商 品 の 製 造 だ け を 受 け る の で は な く 、 共 同 の プ ロ ジ ェ ク ト チ ー ム で 商 品 企 画 を き っ ち り と 練 り 上 げ る 必 要 が あ る 。 す な わ ち 、 マ ー ケ ッ ト イ ン の 発 想 に よ り 、 ど の よ う な 消 費 者 に 対 し て ど の よ う な 価 値 を ど の よ う な 方 法 で 提 供 す る か 、 発 売 後 の 販 促 ス ケ ジ ュ ー ル は ど う す る か ま で の 計 画 立 案 に 参 加 す る こ と が 大 切 で あ る 。 経 営 理 念 を 礎 に 、 流 通 業 と 連 携 し た 共 同 商 品 開 発 を 成 功 さ せ た 事 例 ※ ２ ４ ﾍﾟｰｼﾞ参 照 ⑤ 消 費 者 へ の 直 接 販 売 向 け 商 品 力 の 強 化 消 費 者 へ の 直 接 販 売 用 の 商 品 を 強 化 す る 方 法 を 採 っ て い る 製 造 業 者 も 増 え て い る 。 例 え ば 、 朝 絞 っ た 酒 を そ の 日 の う ち に 消 費 者 に 届 け る な ど 、 蔵 で の 直 売 で な い と 対 応 が 難 し い 商 品 で あ る 。 ま た 、 日 を 限 っ て 、 そ の よ う な 商 品 を 消 費 者 へ 直 接 販 売 す る 製 造 業 者 も 増 え て い る 。 こ の よ う な 商 品 は 新 鮮 さ や 、 限 定 日 に し か 入 手 で き な い と い う 希 少 価 値 を 提 供 し て い る も の で あ る 。 蔵 開 放 ・ 蔵 見 学 時 に 購 入 で き る よ う 蔵 に 直 売 施 設 を 設 け て 、 そ の 場 で し か 入 手 で き な い 限 定 商 品 を 品 揃 え す る こ と も 効 果 が 大 き い 。 ほ か に も 、 前 述 し た 酒 造 り 体 験 に よ り 消 費 者 自 ら が 醸 造 し た 酒 を 販 売 す る 方 法 も ユ ニ ー ク な 直 接 販 売 の 方 法 で あ る 。
蔵 見 学 を 手 段 に 消 費 者 直 売 に 力 を 入 れ 、 売 上 高 ・ 粗 利 益 率 を 伸 ば し た 事 例 ※ ６ ７ ﾍﾟｰｼﾞ参 照 （ ７ ） 地 域 に 根 ざ し た 商 品 力 の 強 化 県 外 や 全 国 的 な 販 売 を 目 指 す の で は な く 、 地 元 で の 消 費 を 中 心 に 販 売 促 進 を 展 開 し 、 地 元 で 愛 さ れ る 商 品 を 強 化 す る 戦 略 で あ る 。 そ れ に は 、 以 下 の よ う な 方 法 が あ る 。 ① 毎 日 で も 晩 酌 を 楽 し め る よ う な 値 ご ろ 感 の あ る 商 品 を 強 化 す る 。 ② 地 域 の 有 力 飲 食 店 と 連 携 し た 商 品 開 発 に よ り 飲 食 店 市 場 を 掘 り 起 こ す 。 ③ 自 ら 飲 食 店 を 経 営 す る こ と に よ り 、 消 費 者 ニ ー ズ を 収 集 す る と 共 に 、 新 た な 商 品 情 報 を 発 信 す る 場 と し 、 ブ ラ ン ド 力 の 浸 透 ・ 向 上 を 図 る 。 ④ 地 域 の 酒 販 店 組 織 、 行 政 と も 連 携 し 、 地 域 振 興 と 連 動 し た 地 域 限 定 商 品 を 開 発 ・ 育 成 す る 。 ⑤ 蔵 開 放 に よ り 地 域 住 民 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 強 化 を 図 る 。 ⑥ 地 元 異 業 種 と の 共 同 に よ る 商 品 開 発 に 積 極 的 に 取 り 組 む 。 ⑦ 地 元 の 様 々 な ニ ー ズ に 細 か く 個 別 に 対 応 し た 商 品 造 り を 実 施 す る 。 異 業 種 連 携 や 消 費 者 交 流 で 販 売 場 面 を 創 り 出 し 、 業 績 回 復 に つ な げ た 事 例 ※ ４ ５ ﾍﾟｰｼﾞ参 照 地 元 密 着 方 針 で 県 内 シ ェ ア を 高 め て い る 事 例 ※ ４ ６ ﾍﾟｰｼﾞ参 照 地 域 限 定 商 品 、 期 間 限 定 商 品 、 プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 開 発 に 力 を 入 れ て い る 事 例 ※ ５ ８ ﾍﾟｰｼﾞ参 照 （ ８ ） 同 業 他 社 と の 共 同 開 発 に よ る 商 品 力 の 強 化 流 通 業 者 、 地 元 行 政 ・ 産 業 と の 共 同 開 発 以 外 に 、 同 業 他 社 と の 共 同 開 発 に よ る 商 品 力 の 強 化 を 図 る 方 法 も あ る 。 規 模 の 小 さ い 清 酒 製 造 業 者 に と っ て は 、 同 業 他 社 と の 共 同 開 発 は 大 い に 取 り 組 む べ き 事 項 で は な い か 。 そ れ に は 以 下 の 方 法 が あ る 。 ① 新 技 術 を 用 い た 商 品 の 共 同 開 発 を 行 う 。 ② 産 地 ・ 地 域 の 振 興 を 目 的 と し た 商 品 の 共 同 開 発 を 行 う 。 ③ 健 康 等 の テ ー マ の 啓 発 を 目 的 と し た 商 品 の 共 同 開 発 を 行 う 。 ④ 純 米 酒 、 燗 酒 等 の あ る 特 定 の 分 野 の 酒 、 飲 み 方 の 普 及 を 目 的 と し た 商 品 の 共 同 開 発 を 行 う 。 ⑤ 今 ま で に な い 新 し い タ イ プ の 商 品 の 普 及 を 目 的 と し た 共 同 開 発 を 行 う 。
同 業 者 連 携 の 中 で 醸 造 発 酵 技 術 の 研 究 を 行 い 、 新 商 品 の 開 発 を 実 現 し て い る 事 例 （ ９ ） 清 酒 以 外 の 商 品 力 の 強 化 清 酒 の 需 要 が 低 迷 す る 中 で 、 清 酒 以 外 の 商 品 の 開 発 ・ 強 化 も 取 り 組 ま な け れ ば い け な い 大 き な テ ー マ で あ る 。 実 際 、 清 酒 以 外 の 酒 類 、 酒 類 以 外 の 商 品 を 地 道 に 育 て て 、 そ の 成 果 が 出 始 め て い る 製 造 業 者 も 存 在 す る 。 清 酒 の 製 造 過 程 で 発 生 す る 米 ぬ か や 、 清 酒 そ の も の を 原 料 と し た 製 品 開 発 の 取 組 が 進 ん で い る 。 酒 類 以 外 の 製 品 の 開 発 と な る と 異 業 種 メ ー カ ー と の 連 携 も 成 否 に 関 し て 大 き な 要 素 と な る 。 次 の 廃 棄 物 ゼ ロ を 目 指 す 商 品 対 策 、 生 産 体 制 の 事 例 は 、 環 境 対 策 と い う 社 会 的 に も 大 き な 意 義 が あ る 。 廃 棄 物 ゼ ロ を 目 指 し た 商 品 開 発 で 売 上 を 伸 ば し た 事 例 Ｅ 社 は 1,500 石 強 の 清 酒 メ ー カ ー で あ る 。自 家 精 米 を 行 っ て お り 、赤 ぬ か は 飼 料 と し て 販 売 し 、 そ の 他 は 焼 酎 の 原 料 と し て 、 米 ぬ か の 廃 棄 を ゼ ロ に し て い る 。 ま た 、リ キ ュ ー ル の 製 造 後 に 発 生 す る 副 産 物 か ら ジ ャ ム を 製 造 し て 販 売 す る ほ か 、梅 酒 の 製 造 に 使 用 し た 梅 に つ い て も 、 レ シ ピ を つ け て 販 売 を し て い る 。 さ ら に は 自 社 で 発 生 す る 副 産 物 だ け で は な く 、他 社 で 発 生 す る 副 産 物 の 有 効 利 用 も 視 野 に 入 れ て い る 。他 社 か ら す れ ば お 金 を か け て 処 理 し て い た も の を 、無 料 で 引 き 取 っ て く れ る と い う メ リ ッ ト が あ り 、Ｅ 社 に し て も 無 料 で 材 料 が 手 に 入 る と い う 、相 互 に プ ラ ス の 効 果 が あ る 。 こ れ ら は ま だ 試 験 段 階 で あ る が 、 事 業 と し て 成 功 す る 可 能 性 は 大 き い 。「 地 場 に 根 ざ し た 企 業 と い う イ メ ー ジ 作 り 、 そ し て 酒 造 り は 無 駄 が な い と い う ア ピ ー ル も 兼 ね て 、 様 々 な 取 組 を し て い き た い 」 と い う 社 長 の 言 葉 に 将 来 の 可 能 性 が 凝 縮 さ れ て い る 。 Ｃ 社 は 自 社 独 自 の 製 品 開 発 研 究 の ほ か に 、 同 業 他 社 と の 連 携 に よ る 新 し い 醸 造 発 酵 技 術 を 用 い て 新 商 品 を 開 発 ・ 販 売 し て い る 。 そ の 発 端 は 、 他 の 蔵 元 の 経 営 者 が 提 唱 す る 新 し い 醸 造 発 酵 技 術 の 推 進 運 動 に 参 加 し た こ と で あ る 。 そ の 後 、 趣 旨 に 賛 同 す る 全 国 の 蔵 元 が 組 織 を 発 足 さ せ 、 具 体 的 な 製 品 開 発 を 進 め て 、 統 一 ブ ラ ン ド 酒 と し て 発 売 す る に 至 っ て い る 。 Ｃ 社 も こ れ に 連 動 し て 、 新 技 術 を 利 用 し た 低 ア ル コ ー ル の 雑 酒 や リ キ ュ ー ル 類 を 新 た に 製 造 ・ 販 売 し て い る 。 従 来 の 定 番 商 品 に 加 え て 、 こ れ ら の 新 し い 商 品 群 に よ り 、 将 来 に 向 け た 事 業 分 野 の 拡 充 を 目 指 し て い る 。
（ １ ０ ） 商 品 力 の 強 化 ～ ま と め ～ 以 上 、 商 品 力 強 化 の 6 つ の 方 法 を 述 べ て き た 。 現 在 、 清 酒 製 造 業 者 が 取 り 組 ん で い る 商 品 力 の 強 化 の 方 向 は 、 こ れ ら に 集 約 で き る と 考 え る 。 清 酒 製 造 業 者 に と っ て 、 商 品 開 発 は 一 番 熱 心 に 取 り 組 ん で い る 部 分 で あ り 、 自 社 の 強 み を 生 か せ る と 考 え て い る 部 分 で も あ る 。し か し 、「 製 品 」開 発 は す る が 、そ れ を 市 場 で 支 持 さ れ る 「 商 品 」 に 育 成 す る こ と が で き て い な い の が 、 清 酒 製 造 業 者 の 弱 み で あ る 。 事 例 で 取 り 上 げ て い る 製 造 業 者 は 、 取 引 先 対 策 、 消 費 者 対 策 、 地 域 対 策 、 ブ ラ ン ド 対 策 等 の 商 品 育 成 の 方 法 を 実 施 し て 成 功 し て い る 。 何 ら か の 対 策 を 採 れ る か ど う か が 大 き な ポ イ ン ト で あ ろ う 。 商 品 力 の 強 化 に お い て 、 一 番 重 要 な こ と は 商 品 の 目 的 の 明 確 化 で あ る 。 ま さ に マ ー ケ ッ ト イ ン の 発 想 で 商 品 開 発 を し て い る か ど う か が で あ り 、 そ の た め に は ① 対 象 と す る 顧 客 は 誰 か 、 ② 顧 客 に ど の よ う な 価 値 を 提 供 す る の か 、 ③ 価 値 を ど の よ う な 方 法 で 提 供 す る の か の ３ 点 を 明 ら か に す る こ と が 重 要 で あ る 。 こ の ３ 点 を 明 確 に し た 商 品 造 り を 実 施 し て い る か 、 確 認 す る こ と が 望 ま れ る 。 ま た 、 清 酒 製 造 業 者 が 商 品 力 を 強 化 す る 上 で 考 え な く て は い け な い の が 、 ポ ー ト フ ォ リ オ ・ マ ト リ ッ ク ス で あ る 。 ポ ー ト フ ォ リ オ と は 、 元 々 は 有 価 証 券 の 投 資 用 語 で あ る 。 有 価 証 券 に 投 資 す る 際 、 リ ス ク （ 危 険 性 ） は 大 き い が 収 益 性 の 高 い 有 価 証 券 と 、 リ ス ク は 少 な い が 収 益 性 も 低 い 有 価 証 券 を バ ラ ン ス よ く 持 つ べ き で あ る と い う 考 え 方 を 基 に 、 種 々 の 有 価 証 券 の 投 資 に お い て 適 切 な 組 み 合 わ せ を 検 討 す る も の で あ る 。 こ の 考 え 方 を 経 営 戦 略 に 応 用 し て 、 最 適 の 商 品 ま た は 製 品 の 組 み 合 わ せ を 行 い 、 長 期 的 な 観 点 で 売 上 高 と 利 益 を 確 保 し よ う と す る 手 法 が 、 ポ ー ト フ ォ リ オ で あ る 。 代 表 的 な も の に 、 ボ ス ト ン ・ コ ン サ ル テ ィ ン グ ・ グ ル ー プ （ Ｂ Ｃ Ｇ ） の ポ ー ト フ ォ リ オ ・ マ ト リ ッ ク ス が あ る （「 図 2-8-1 Ｂ Ｃ Ｇ ポ ー ト フ ォ リ オ ・ モ デ ル 」 参 照 ）。 図 2-8-1 Ｂ Ｃ Ｇ ポ ー ト フ ォ リ オ ・ モ デ ル こ れ は 、 自 社 の 事 業 分 野 や 商 品 を 、 市 場 の 成 長 性 と 相 対 的 マ ー ケ ッ ト シ ェ ア （ 市 場 占 有 率 ） を 組 み 合 わ せ て ４ つ の 象 限 に 分 類 し 、 今 後 の 戦 略 を 考 察 す る た め の 参 考 に し よ う と い う も の で あ る 。 ４ つ の 象 限 の 概 要 は 、 次 の と お り で あ る 。 高 い 花 形 問 題 児 市 場 の 成 長 性 低 い 金 の な る 木 負 け 犬 高 い 低 い 相 対 的 マ ー ケ ッ ト シ ェ ア 撤 退 ・ 廃 棄
① 花 形 市 場 全 体 の 成 長 率 も 高 く 、 自 社 の シ ェ ア の 高 い 事 業 分 野 や 商 品 を 指 す 。 し た が っ て 、 非 常 に 魅 力 的 な 分 野 で あ る 。 売 上 高 が 大 き い こ と か ら 、 流 入 す る 資 金 も 大 き い が 、 拡 大 す る 市 場 で の 優 先 的 地 位 を 確 保 す る た め に 販 売 促 進 等 に 使 用 す る 資 金 も 大 き い 。 し た が っ て 、 差 し 引 き す る と 純 利 益 や 純 キ ャ ッ シ ュ ・ フ ロ ー （ 手 許 に 残 る 資 金 ） は た い し た 額 に は な ら な い 。 ② 金 の な る 木 市 場 の 成 長 率 は 低 い が 、 マ ー ケ ッ ト シ ェ ア は 高 い 事 業 分 野 や 商 品 で あ り 、 自 社 が 市 場 の リ ー ダ ー と な っ て い る 場 合 が 多 い 。 し た が っ て 、 安 売 り を す る 必 要 も な く 、 粗 利 益 率 も 高 い し 、 市 場 に 投 下 す る 経 費 が 少 な い こ と か ら 、 差 し 引 き す る と 純 利 益 や 純 キ ャ ッ シ ュ ・ フ ロ ー が 大 き く な る 。 つ ま り 、 企 業 に お け る 利 益 の 源 泉 で あ る 。 ③ 問 題 児 高 成 長 市 場 で あ り 非 常 に 魅 力 的 な 分 野 で あ る が 、 シ ェ ア が 低 い 事 業 分 野 や 商 品 で あ る 。 高 成 長 市 場 な の で 競 争 も 激 し く 、 売 上 高 や シ ェ ア を 上 げ よ う と す れ ば 、 多 額 の 経 費 が 必 要 に な る 。 ④ 負 け 犬 低 成 長 市 場 で シ ェ ア の 低 い 事 業 分 野 や 商 品 で あ る 。 こ こ で は 、 自 社 に 対 し て 高 い 信 頼 度 を 持 っ て い る 顧 客 集 団 を 持 っ て い る 場 合 は 、 利 益 の 源 泉 と な る 。 し か し 、 新 規 事 業 分 野 や 商 品 で な け れ ば 、 将 来 性 が 低 く 魅 力 の な い 分 野 な の で 、 撤 退 す る こ と が 望 ま し い 。 こ れ か ら 言 え る こ と は 、「 金 の な る 木 」 で 得 た 資 金 を 「 問 題 児 」 に 投 下 し て 「 花 形 」 に 育 て 、 や が て 「 金 の な る 木 」 に す る と い う 戦 略 を 取 る こ と が 望 ま し い と い う こ と に な る 。ま た 、「 金 の な る 木 」ば か り だ と 、現 在 は 良 い が 、将 来 、市 場 が さ ら に 縮 小 し た 場 合 、 売 上 高 や 利 益 も 少 な く な り 、 経 営 が 成 り 立 た な い と い う こ と に な る 。 つ ま り 、 こ れ ら ４ つ の 象 限 の 事 業 分 野 や 商 品 を バ ラ ン ス よ く 持 つ こ と が 重 要 で あ る 。 こ の 考 え 方 は 大 手 企 業 の 商 品 戦 略 だ け で な く 、 中 小 の 清 酒 製 造 業 者 の 商 品 戦 略 に お い て も 参 考 に な る 手 法 で あ る 。 清 酒 製 造 業 者 に と っ て 、 市 場 の 成 長 性 や 相 対 的 マ ー ケ ッ ト シ ェ ア は 当 て は め づ ら い 面 が あ る と 考 え が ち で あ る 。 し か し 、 市 場 を 全 国 あ る い は 全 業 態 総 合 で み る の で は な く 、 ○ ○ 県 あ る い は 更 に 狭 く ○ ○ 県 ××市 と し た り 、 専 門 店 市 場 や ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト 市 場 な ど の 自 社 の 標 的 と す る 業 態 で 捉 え た り す る こ と も 可 能 で あ る 。 自 社 は ど の 製 品 で 利 益 、 資 金 を 生 み 出 し て い る の か 、 ま た 、 将 来 に 対 し て 育 て る べ き 商 品 を 持 っ て い る か 等 を 一 度 調 べ て み る 必 要 が あ る 。
