記号学とデザイン

Japanese Society for the Science of Design

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Japanese _{Sooiety 　for 　the 　Soienoe}of _Design

記 号 学

と

デ

ザ

イ

ン

＊

Semiotics

　and 　

design

リチ ャ

ー

ド　ブ キャナン　 　

Richard

　

Buchanan

カ

ー

ネ ギ

ー

メ ロ ン大 学　 　

Carnegie

　

Mellon

　

University

小林昭世

・

小林 ま すみ （訳 ） （Tr

．

）

KOBAYASHI

　

Akiyo，

KOBAYASHI

　

Masumi

　 198且_年にヘ ル シンキ で開 催 さ れ た デ ザ イン研 究 と 記 号 学に関する国 際 会議は

、

記 号 学が イ ン ダ ス ト リ ア ル デザ イン に対してな しうる貢 献を明ら かにする た めの 重 要 な 場 とな るはずであっ た

。

し か し『デザ イ ン の意味 論 的観 点 』に掲 載 され た12の 論 文 を 見る と

、

結果 と して は失 望 的であっ た。 序 文の最後に 「デザ イン理論と記 号 学の結び付 き が完全 に明ら か に さ れ た と は 思わ ない 」と編 集 者 がコ メ ン ト してい る が

、

実 際され てい _ない の で ある。 　こ の会 議と論 文 集の主た る弱 点は

、

編 集 者が ほ の め かすように、 デ ザ イン を記 号 学 的諸 概 念が位 置 付 け ら れ る指示の 枠 組 み に 置い て

、

む し ろ その逆 にし なか っ た ことにある の で は ない 。 こ れ につ い て は

、

記号理 論 をデザ イン理論と実 践に関連づ け ようと試 み る会 議である な ら

、

む しろ強 み となっ た 点であ ろ う。 ま た

、

編 集 者が言 うように

、

ト ピ ッ クの広が り の た めに論 文 相 互の

一

_貫性に欠 ける こ と も ま た弱 点 で は ない _。 ア プロ

ー

チ

、

視 点

、

そ して 応 用 の

_多

_様さ は、 許 容さ れ るばか りで な く

、

前 途 有 望な 調査 研 究 の 方 法 が 精 力 的に開拓 さ れてい る場におい ては、 む し ろ望 ましい こ となの だ。 そ して

、

さ ら に 編 集 者 が 述べ て い るように

、

デザイン研 究がその初 期 段階に ある か らで も 決 してない _。 デザイ ン につ い て

、

さ ら に デ ザ イ ン と記号 学の 関係につ い て の_{体 系}立っ た考 察は

、

決 し て初 期 段階にある もの で はない 。 仮にも し そ うで あ る と して も、 そ れ が貧 弱な成 果の言い 訳 に は な ら ない D 　そうで は なく

、

現代の デザイナ

ー

及 びデ ザ イ ン理 論 家の 間に

、

自 らの _{仕 事}に対 する記 号 学の価 値や 関 連 性につ い て の明 らかな 両 価 性

（

ア ン ビヴァ レ ン ス

_）

がある ことに弱 点がある の だ。 より正確に は

、

その 両 価 性を認 識し そこ なっ てい る こ と

、

それゆえに

、

デ ザ インに対 す る 記号学の関 連 性 を議 論の 中心的な 論点と して同定し そこなっ てい るこ と に 弱 点 が あ る の だ。 主 催 者は

、

デザイ ナ

ー

の 間 に は 「プロ ダ ク ト

・

セ マ ン ティ クス _」へ _{の関 心がある か ら}

、

_{記 号学} に も 当然同様な関心 が あ る だろうと明ら かに決めて か か っ て い た よ うであ る。 し か し な が ら その 二 つ は

、

表 面 的に見える ほ ど密 接に結び付い てい ない。 プロ ダク ト

・

セ マ ンテ ィ クス は

、

1980 年代の デザ イ ン界で 発 展 し た もの であるが

、

使用 とい うコ ン テ キ ス ト に おい て人工 の 形の

_象

徴 的 意味にか かわる広く て多 義 的な概 念で ある。 こう述べ る と プロ ダ ク ト

・

セマ ン ティ クス は記 号 学とうまく合 致 するように思 われるが

、

伝 統 的 な 記 号 理 論 と 直 接 的に結び 付い た もの で は な く

、

実 際に は

、

後に考 察 する ように

、

あ る 種の 記 号 学 的 分 析 に対 して は反 動と なるこ と も あ るだろう。 　 結果 とし て

、

プロ ダ ク ト

・

セマ ンテ ィ クス が半数 以 上の _{論 文}に顕 著にあ ら わ れてい る の に対 し て

、

記 号 学的 概念はおざな り に 用い ら れ

、

凡 庸 な 成果し か あ げて い ない こ とも ある。 例 と してあげる な ら

、

「身体 ア イコ ン と プロ ダク ト

・

セマ ン テ ィ クス 」とい う論 文の よ うに

、

い ろ い ろ な 製 品

、

た とえば家 具 な どが 人 間の身体 と類似し てい る とい _{う観 察}が長々 と 述べ ら れてい ても

、

驚 くに値 しない し

、

関心 さ えひ か ない 。 はる か 昔

、

ア リス トテ レ スは 同様な観 察を し て

、

その事 実か ら より深み のある結 論 を 導い た の であるか ら

、

今日 におい て は

、

しっ か りした記 号 学 的 分 析 を用い て も う 少 し オ リジナル な もの が 期 待 さ れて当 然である。 パ ンザニ 広 告に おける言 語的

・

非 言 語 的 記号を 調 査 したロ ラ ン

・

バ ル トの 「イ メ

ー

ジ の修 辞 学」

（

1977

_）、

あるい は_彼の 小論 「玩 具 」や 「新し い シ トロ エ ン_」（1979 ）_{を 思} い _浮かべ _{る だ け}で

、

われ

＊

”

Semiotica

”

97

−

1_！2

，

1993

，

　P

．

189

−

197

，

　Walter　de　Gruyter　GMBH 　and　Co

．

KG

，

　Berlin

．

2　 SpECIAL

・

ISSUE

・

OF

・

JSSD

・

V。1

．

10No 」2002　 デ ザイン学研究 特 集 号

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わ れはデ ザ イン研 究の た め に開か れる可 能 性のある 興味 深い _{調 査}の道 筋を思い _浮かべ るこ と がで き る

。

　し か しな が ら

、

デザ イン に対 す る 記 号 学の 関連 性 とい う 問 題 を 非 常に う ま く扱 っ た論 文 も ある。 セ ッ ポ

・

ヴァ ケ ヴァ の 「記 号 学は何の た め に必 要か ？」 は

、

デザイン理 論にとっ て の記 号 学の価 値を め ぐ る 現 代の両価 性 につ い て

、

い くつ かの原 因 をはっ きり さ せ る ため に有用で _ある。 　 「記 号 学は分 析 し

、

特 徴を詳 述 するた めの メ タ レ ベ _{ル で の道具であ り続 け る だろ う が}

、

_{し か し な が} ら

、

そ れ が デ ザ インその もの の基 底 構 造を説 明 する た め の理論と して適 切 な もの である こ と を保 証して く れ る もの に

、

私は今日 まで出 会っ たこと が ない

。

．

．

．

ま た

、

どの ように よ りよい 物 をデザインするか と い う

、

創 造 の 問 題 に

、

記 号学は答え を出 し てい な い 。

＿

記 号 学が提 供 する道 具は 、 諸 体 系の ダ イ ナ ミ クス につ いての 諸 概 念 にす ぎ ず

、

そこには直感の ほ か に何の _建設 的 な方 法 論 もない の で ある。 」 　ヴァケ ヴァの コ メ ン トの意 義は

、

デザ イン活 動に な じみの ない者 に は即 座 に わ か らない かもし れ ない が

、

傾聴に値 する もの で ある。 意 味さ れ て い る の は、 製 品の コ ンセプ トと計 画とい うこ と と

、

その 製 品の制 作 と 使 用 とい うことの 間の

、

重 大であ り なが ら 不 鮮 明で あ りやすい 差 異である。 記 号 学を含め て た く さん の学 問が

、

すで に存 在 する製 品の理解には 貢 献してい るか も し れ ない

。

し か し

、

デザイ ナ

ー

と い う もの は製 品が で きあが る以前に

、

その製 品のコ ン セプ トと計画 に関わ る の で ある。 デザ イン は そう い っ た学 問のい ずれ かの応 用 形であ る

、

とい う 疑 わ し く も し ば しば主 張 さ れる命題 につ い て

、

説得 力を もっ て 証 明できなけれ ば

、

そ れ らの学 問の デザ イン 活 動に対 する直 接 的な関連 性は不 確か な もの で あ り 続 けるだろ う。

　

『デ ザ イン の_{意 味 論}的観 点

』

が

、

なぜ 記 号 学に対 し て現代の デザイナ

ー

が い だ く混 在した感 情を代 表 し てい るのか を 理解す る た めに

、

記 号 学と デ ザ インの 歴 史 的 な 関 係 につ い て 概 略 をえがい て み る こ と は有 効か もしれない 。 こ こ で は

、

特に グ ラフ ィ ッ ク デザ イ ン とヴィ ジュ ア ルコ ミュ ニ ケ

ー

シ ョ ン の 間 に存在 し て き た結び付き と影 響につ い て語 り尽 くすつ _{も り} で は な く

、

これ が イン ダス ト リ アルデ ザ イ ン に お け る今日 的状況を理解 するため の コ ン テ キス ト を提 供 する

一

助になるか も し れ ない のだ。 あ る史 実は記 号 学 者に未 知 の もの で あるか も し れ ず

、

ま たデザ イ ナ

ー

や デザイン論 者が知 らない _{史 実 も あ}る か もし れ ない_。 　 ラ ズ ロ

・

モ ホ リ

ー

ナギ はア メ リ カのニ ュ

ー ・

バ ウハ ウス

・

デザ イン

・

ス ク

ー

ル の 設 立の た め に

1937

年シ カ ゴに 到着した。 当 時

、

ニ ュ

ー ・

バ ウハ ウ ス は芸 術 と科 学 と技 術における関 係を実 践におい て実 現し よ うと試み てい たの であ るが

、

彼 はそ れ を 理 解 させ る 目 的に 適 した

一

般 教 養の カ リ キュ ラ ム を学生 に提 供 す る こ と をシ カ ゴ _{大 学}のある若い 哲 学 者に依 頼 し た。 その哲 学 者

、

チャ

ー

_{ル ズ}

_{・w ．}

_{モ リス は}

_、

_その難 業を熱意 を もっ て 引 き受け

、

す ぐ さまシ カ ゴ大 学か ら協 力 者 を引 き抜い た。 で き上 がっ たカ リキュ ラム は シ カ ゴ大 学の

一

般 教 育の様 式にな らっ てお り

、

自 然 科 学

・

生物 学

、

社 会 科学

、

人文科 学 をコ ア

・

コ

ー

ス と し

、

〈知の 統 合〉 と 〈知 と文 化の 歴史〉とい う 二 つ の広 領 域の コ

ー

ス が設 けら れ た。 　モ リス が貢 献 し たの は

、

知 の統 合の コ

ー

ス で あっ た

。

そ れ を 彼は次の ように 述べ て い る。

　 「

こ の コ

ー

ス のね らい は

、

芸 術 と 科 学 と技 術 の 関 係を知の レベ ル で 明確にす る こ とで あ り

、

それ は ニ ュ

ー ・

バ ウハ ウス の プロ グ ラム 全 体が実践 的レベ ル に おい て実 現 し ようと してい る ことである。 人 間 の 活動に対 す る 哲 学 的 視 野 を 得 る た め

、

こ こ で は科 学の 動 きを 統 合 し た成果 と記 号の 理論 を用い る。 」

（

モ リス 1937a ） この コ

ー

ス の

_参

_{考 文}献 と して

、

モ リス は近 く出 版

デ ザイン学研究 特 集 号　SPECtALISSUE 　OFJSSDVol

．

10No

．

12002 3

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予 定の 自 著 論 文『記 号理論の基礎 』の 未 校正の ゲ ラ刷 りを 図書 館に お き

、

次 の よ う な 希 望 を表わ し てい る 。 「こ の 論 文 に 反 映 した 全 般 的 観 点 が ワ

ー

ク シ ョ _ッ プ や 関 係 す_る コ

ー

ス で な さ れ てい _る仕

_事

_に 対 して適 当で あるか どうか を議 論 する何ら かの方 法 を 見い 出 す こ と がやが て で き る だろ う。 」（モ リス 1937b ）

　

『ニ ュ

ー ・

バ ウハ ウス の 知の プロ _{グ ラ}ム_』と題 す る 短い _{文 書}で、 モ リス はバ ウハ ウ ス の 実 験に感じ た 興 奮 を 伝 えて い る。 　「状 況は大い なる教 育 的可能 性に満 ちてい る

、

全 体の プロ グラム は 最 も深い ア メ リ カ の見 識と要 求に 調和して い る

一

一

バ _ウハ _ウス の 計 画 をデュ

ー

イの 『経 験 とし て の芸 術

』（

特に この 名 著の 最 終章

）

と_接合 させ てい るこ と は、 明 白で 間 違い の ない こ と だ。 ア メ リ カは 現在芸 術 にお け る着 実な創 造 的 高ま りを目のあ た りに して お り

、

適切 な 見 通 し と 適 切 な 訓 練 が

、

人々 を奨 励 し解き放つ た めに

、

非 常に多 くをなし得 るの で あ る

。

バ ウハ _ウス の 成 功 は

、

芸 術 と 産業に とっ て豊 か な影 響を もつ に 違い ない 。 そ して

、

同様 に重要なの は

、

芸 術の機 能と教 育を 明 ら か にする こ とに 対 して

、

こ の 国の教 育シス テ ム全体を 通し て、 影 響を与える可能 性が ある とい _うこ とだ。

（

モ リス

1937c

）

　

しか し最 初の _{実 験}は短 命であっ た。 モ リス が 執筆 しス タ ッフ全員が署 名した 公 開書 簡で

、

彼 等は芸術 産 業協会 は_{学 校}に充 分な 供給を行っ _てい ない と訴え た が

、

そ れ にもか か わ らず財 政 的 困 難 か らニ ュ

ー ・

バ ウハ _{ウ スは}

、

_{す ぐに}

一

_{時 閉鎖を強い られ る こ とに} なつ た。 新 しい 場 所 で 何 学 期 かぶ りに再 び開 校 し た ときに は

、

モ リス _も彼の 同 僚た ちも別の 仕事に取 り か か っ て お り

、

そ れ以上 果たす役 割は な か っ た。 そ れか らとい _うもの

、

モ ホ リ は_時代の _中で 自分の デザ イ ン と デザ イン教育に対 す るビ ジョ ン を 守 る

一

方

、

スポ ンサ

ー

の短 期 的な 興味や

、

後に は

、

ニ ュ

ー ・

バ 4　 SPEC】ALISSUEOFJSSDVeLIONo

．

12002　デ ザイン学 研 究 特 集 号 ウハ _ウス に教養は な くて も 技 術 的に熟 練 し たデザ イ ナ

ー

の 養成 を明 ら か に期 待 して い た理事会 と折 り 合 い をつ _ける とい _{う厄介な仕 事}に忙殺 さ れ る こ とに なっ た（フ ィ ンデ リ

1991

）。 同 様の困 難さは

、

今で も アメ リカ合 衆 国 や 諸外 国の多くの デザ イン_{学 校}にお い て現在 まで続い て い る

。

つ ま り

、

デザ イン と芸 術

、

科 学の 関係 性につ い て幅 広 く

、

また批 判 的 な 理 解が情 報と して与え な が らデザイン の技 術 的訓 練 を 提 供 す る とい う難 し さで ある。 　ニ ュ

ー ・

バ ウハ ウス の 挫 折 に も か か わ ら ず

、

人 間 の活 動に対 する記 号 学の ア プロ

ー

チ は デザ イン思 考 や デ ザ イン 教 育 に影 響 を持 ち続 けた。 しか し

、

ニ ュ

ー ・

バ ウハ ウス の 企て におい てモ リス が 達 成 し ようとし た初期の 目標である記号学 を通 して の _知の 統 合は、 依 然 遠 く実 現さ れない 理想の ま まで あっ た。 モ リス は記 号 学を 用い て、 学生 にあらゆ る人 間 の活 動に対 する統 合的 な知的 視 野 を 与 えたい と 願 い

、

同じ く大 切なこと と して

、

「美 術と知 的芸 術 」の 融 合の ため に デザ イナ

ー

に用 意 する の に適 し た具体 的な研究の 中に この パ

ー

ス ペ ク ティ ブ を も ちこめる ような、 芸 術 と科 学の特別な コ

ー

ス を提 供 したい と 願 っ _てい たの だ が

、

後の記 号 学とデザ インの探 究は その 目標を達 成して い ない し

、

多 くの場 合 その 可 能 性 を真剣に追及して もこな かっ た。 結果 とし て

、

デ ザ イン の学 生 た ちは記 号 理 論の 基 礎 的 な 諸 概 念やそ の区 別につ い ての _{訓 練}を受けるこ と もあ り

、

それを デザ インの 活 動に応 用し ようと試み る こ と さえ ある かも しれ ない 。 し か し学生は、 記 号 学 的概 念を体 系 的に用い て芸 術

・

科 学にお け る 論 述の _様式 にデ ザ イ ン思考を結び付 ける ように訓 練さ れ てい る ことは ま れであ る か ら

、

か く して

、

彼等 はデザ インを よりよ い もの に_するために _{芸 術} と科 学の _内面 的 関 係に注意 を 向 ける の だ。 ある い は記 号 学の 用 語に通 じて い る かも しれ ない し

、

も し か し た ら現 代の _{記 号 学}の _{多 様} な学 説の い _ずれ か に ある レベ ル の 理 解 を もっ てい る か も し れ ない _。 し か し その種の知 識は デザ イン の 問 題に しば しば間 違 っ _て適 用 さ れ

、

_デザ イ ナ

ー

の概 念 N工 工

一

Eleotronio _Library

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的 道 具の経験 的 な 知 識の ス トッ クの

一

つ に加わのが せい ぜい だ。

　

こ の こ と は

、

第二次 大戦後に設 立 さ れ た 中 で 最も 意 義があ り

、

ま た 影 響 力の あ るデザ イン_{学 校}と して 広 く認め られて い る ウル ム造 形 大 学 （1953

−

1968 ）に お い て

、

お そ ら く

一

番明白にあら われ てい る。 記 号 学 は ウ ル ム造 形 大 学の教 育プロ グラム におい て

一

貫 し て持 続 したテ

ー

マ で あ り

、

トマ ス

・

マ ル ドナ

ー

ドが 科 目 を 担 当 して い た ビ ジュ ア ル コ ミュ ニ ケ

ー

シ ョ ン と情 報デ ザ イ ン _学科があっ た。 同大 学の『ウル ム』誌 にあるマ ル ドナ

ー

ドや グイ

・

ボ ンジ

ー

ペ の _{論 文}は

、

記 号 学、 と りわ けデザ イン研究の コ ン テ キス ト に お い て探 究 さ れ る 記 述 的記 号 学に対 する関心が お お き く なっ て い っ た こ と を証 明し て い る。 し か し

、

た と え ばマ ル ドナ

ー

ドが表明 してい る よ う な 記 号 学の 統 合 的意 義に対 す る 信念は

、

単に論 文の 教 義 と して 残っ てい っ た よ うに み える。 理論コ

ー

ス とス タジオ コ

ー

ス の 間の イデオ ロ ギ

ー

的 論 争と緊 張の _高ま り は、 ウル ム のな かで デザ イン活 動 を 活 性 化 しうる 統

一

_{科 学とい う理 想 に向か う重要 な歩み を 明ら か に妨} げたの で ある。 さらに

、

こ うい っ た論 争や

、

哲 学的 相 違を実 際的に解 決する

（

抹消 するの で は な く

）

た め の _{多 元}的 な 知の _枠組 み が 欠 けて い た こ と が

、

この_学 校の 崩 壊 を 促 した か もしれない 。 　 ウ ル ム造 形 大 学の 閉校に伴い _{、 学}生や も と か らい た教 師た ち は世 界 各地の大 学や研 究所 で仕

事

を 続 け た

。

し か し

、

ウル ムや他のデ ザ イン学 校で教え られ たに _もか か わ らず

、

記 号 学はデ ザ イン_{理 論}や デザ イ ンの実践

、

特に イ ン ダス ト リ アル デザ インやプロ ダ ク トデザ イン の_分野におい て

、

ほ と ん ど限ら れ た イ ン パ ク ト し か も た な かっ た。 も ちろん

、

グ ラフ ィ ッ ク デザイ ン と ビ ジュ ア ル コ ミュ ニ ケ

ー

シ ョン の

「

読 み取 り」や記 号の分 析な ど は

、

現代の文化 を 論 評 す るの に有 用で興 味 深い 成 果 を あ げて

、

本 当に 増えて きた。 けれ ども

、

デ ザ イ ン理 論や デ ザ イ ナ

ー

の実践 その もの に対して実 質 的に影 響を与え た記 号 学の仕 事は驚 くほ ど少ない _{。 記 号 学}が貢 献してき たのは

、

人 間の作っ た世 界を構 成 する製 品の 中に多 様な 意味 が あ り う ること に 対 してデ ザ イ ナ

ー

の意 識 を 喚 起し たこ とである。 とい っ ても

、

こ の意 識は記 号 理 論だ けに よっ て生 ま れ たの で は決してない 。

20

世 紀 の主 流 な哲 学者 た ちの ほ とんどは

、

言 葉 と行為

、

表現 と 経 験、 意 味 論と語 用 論など に研 究の は じまりか ら深 く関 わっ てきた。 こ の状 況に おい て は

、

デザイン と 同様に

、

芸 術と科 学が経 験における言 葉と行 為につ い て の具 体的経験 的調査 を具体 化 す る た めの 実験場 と しての 役 割 を して _きた こ と は

、

驚 くに _あた ら な い o 　現代の デザイ ン_{思 考}における記 号 学の _{入 り交} じっ た役 割が複 雑に交じ り あっ たこ と につ い て は

、

『プ ロ ダク ト

・

セマ ン テ ィクス _』の 討 論 に示 され て い る。 こ の用 語は デザイ ン思考へ の新しい アプ ロ

ー

_チ の ひとつ と して

、

1980 年代 に ラ イ ンハ ル ト

・

ブ ッ タ

ー

が 造 語 し ブッ タ

ー

と クラウス

・

ク リッ ペ ン ドル フ

_（

二 人 ともウル ム出身

）

が提唱 し た もの で ある。 「今 日 最も注目に値 する デザ イ ン の_{進 歩}は お そ ら く

＿＿

形の認 知 的意味

、

象 徴的機能

、

文 化 的 歴 史へ _関 心 を向けてい ること だ ろう。 こ の関心は

、

お よそ25 年 前の ウル ム に お ける発 展に さ かの ぼ り

、

今 「プロ ダ ク ト

・

セ マ ン テ ィ クス _」の名で 実 を結びつ つ あ る。 」ク リ ッ ペ ン ドル フ と ブ ッ タ

ー

_{の 定義 に よ る} と

、

次の よ うで あ る。 　 「プロ ダク ト

・

セマ ンテ ィ ク ス と は

、

人 工 の形の 象 徴的 な質を使用の コ ンテ キス トに おい て研究し

、

その 知 識 を イン ダス トリア ル デザイ ンに適 用 する こ と で ある。

＿

（プロ ダ ク ト

・

セマ ン ティ クス は）工業 製 品が位 置づ_けら れ、 そ れ自 身の 伝 達 的な質とい う 特 徴によっ て機 能す る で あ ろ う

象

徴 的 環境につ い て 理解 し

、

そ こに責 任 を 負お うとする努 力で ある。 （ク リ ッ ペ ン ド ル フ

、

ブ ッ タ

ー

1984 ）

　

こ れは_{記 号 学}の テ

ー

マ の _{表 現}として はやや見当は ず れ に る ような 混 同 した使い _方が頻 繁 なのは

、

美 的

デ ザ イン学 研 究 特 集 号　SPECIAL 　ISSUE 　OF　JSSD　VoLIO　No

．

1　2002　 5

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記 号の場 合

．

＿

問 題 となっ _てい る特 質が価 値 特 性で あ るこ との現われ で ある。 （モ リス

1939a

）。 　バ ル トは_{、 写 真}の _{疑 似}

一

_同

一

_{律 的な}メッ セ

ー

ジの 中 に どこか 類 似 したパ _{ラ ド ク}ス がある の を指 摘 して い る。 「われわれ は こ こ に真の 記号シス テ ム と疑 似

一

ア イ デ ン テ ィテ ィ に特 有な等 価 性 を失っ てい る

。

言い 替 えれば

、

こ の メ ッセ

ー

ジの記 号はすで に作 ら れ た 慣 例的 なス トッ クか ら 引 き 出 さ れ た もの で は な く

、

コ

ー

_{ド化さ れ て お らず}

、

_{われわれは 「}コ

ー

_{ド な しの} メ ッ セ

ー

ジ」とい うパ _{ラ ドク ス に直面 して い るの} だQ 」（バ ル ト1977 ） 　 多くの デザイ ナ

ー

や デザ イン理 論 家に とっ て

、

こ の _点が 目 下の 問 題である。 記 号 学に関心 を持つ 者 た ちは

、

自分た ちの領 域がデザ イン にもつ _{関 連 性} につ い て主張する にあた り二つ の 質 問に答える よ う求め ら れて い る。 第

一

_に 、 日常 製 品の

一

部を な す コ

ー

ド 化 と意 味 化の 目 に 見 える 明確な レベ _{ルを取 り除} い て

、

製 品と は何で ある か とい _う核心 に 進 む と き

、

「コ

ー

_ドの ない メ ッ セ

ー

ジ」と か「有 意 味だ が指示 的 で は ない 」とい っ た観 念 は

、

記 号学_が提 供_で き_る パ

ー

ス ペ _{ク テ} ィ ブを 通 し て し か手にい れ る こ との で きな い 理解 に何 ら かの 道 を開 くの だろ うか ？ 第二 に

、

製品の コ ン セ プ トや 計 画の た め に特 定の生成 的 あ るい は創 造 的 テ クニ _{ッ ク を提唱する こ とに よっ} て、 記 号 学は デザ イン の 方 法 論に直 接 貢 献で きるの だろう か

、

あるい は

、

記 号 学は

、

そ れ が 与 え うる人 間の 活 動に対 する全 体 的パ

ー

ス ペ クテ ィ ブの た め だ け に価値が あ る のだろ うか

。

こ れ らの 問い に対し て

、

_『デザ イン の意味 論 的 観 点

』

に おい て は_何

一

つ _明 らか に さ れ てい ない が

、

明 確な答えなしに は

、

デ ザ イ ン の 理論と実 践に対 する記 号学の 意義 ある貢 献の 見 込み は ま だ 遠い ように見える。

6

 SPECIAL 　ISSUE　OF　JSSD　Vol

．

10　No

．

1　2002　_{デ ザイン学研究 特集 号}

Japanese Society for the Science of Design

NII-Electronic Library Service

JapaneseSociety for the Science of Design

-*

Semiotics

and

design

Richard

Buchanan

Carnegie

Mellon

University

The international

Symposium

on

Design

Research

and

Semiotics

heldinHelsinkiin1989 _promised tobe an

im-portantopportunityforclarifyingthecontributionsemiotics

can make to

industrial

design,

Butthe result, reflected ina

collection of twelve essays

_published

in

Semantic

Visions

inDesign isadisappointment,As the editor comments at the end of theintroduction,

'I

donot believethatthe

con-nections

between

designtheory and semiotics have been

fully

clari

fied

_yet'.

Indeed,theyhave not.

The

central weakness ef the conference and theresu]ting volume isnot, as the edltor hints,inmaking design the

frame of reference within which semiotic concepts are

placed

rather thantheother way around. Thiswould be a

pointofstrength

for

aconference seeking torelatesemiotic theories to

design

theory and

_practice.

It

is

also not,as the

editor suggests, a

lack

of coherence among the essays

due

tothe breadthof the topic.Diversityef approaches,

per-spectives, and applications isnot only tolerated but

appre-ciated when

promising

lines

of

inquiry

areunder energetic

exploration. And itiscertainly not, asthe editor

further

suggesEs, thatdesignresearch isinitsinfancy.Systematic refiection on designand, indeed,on there]ations between

design

and semiotics

is

by

no means initsinfancy.Even if

it

were, this

is

no excuse

for

thinresults.

Instead,the weakness liesinan apparent ambiva]ence

among many contemporary designersand designtheorists

about the value or relevance of semiotics totheir work.

More

_precisely,

theweakness tiesina failuretorecognize

this

ambivalence and,

in

response, to

identify

therelevance ofsemiotics todesignas acentra]

issue

for

explicit

discus-sion. The organizers apparently assumed that because of

interestamong

designers

in

_product

semantics therewould

automatically

be

equivalent

interest

in

semiotics,

But

the

* "Semiolica"

two are not as closely connected as may appear on the surface, As

developed

in

the

design

community

in

the

1980s,_product semantics isa broad and ambiguous

con-cept re]ated to thesymbolic meanings of manmade

forms

inthe context of theiruse. Although thismay sound

com-patible

with semiotics,

it

is

not tieddirectlyto traditional semiotic theories and,

in

fact

may represent a reaction

against some forms of semiotic analysis, as we will

exam-inelater.

As a result,

_product

semantics figures

_prominently

in more than

half

of theessays,

but

serniotic concepts are employed halfheartedlyand sometimes with pedestrian results. For example, itishardlysurprising or even

inter-esting to

develop

at

length,

as one essay on 'Body _icons

and

_product

semantics"

does,

theobservation thatmany types of _products,such as

furniture,

resemb}e the

human

body.Aristotlemade asimilar observation and

drew

amore

profound conc]usion from the

fact

so longago thatsurely

one can expect something more original today from

some-one employing robust semiotic analysis.

One

need only think of Roland Barthes's-Rhetoric

of the

image'(1977),

exploring thelinguisticand nonlinguistic signs

in

aPanzani advertisement, or hislighteressays, 'Toys'

and 'The

new

Citroen'(1979),

toimagine interestinglinesof

investiga-tion thatmight

be

opened

for

design

research.

However, one essay does

deal

explicitly with the

issue

of the relevance of semiotics to design.

Seppo

Vakeva's

'What _do

we need semiotics for?'ishelpfuliniclentifying

some of the reasons

for

contemporary ambivalence about

the value ofsemiotics

for

design

theory,

Semiotics

will continue {o

_be

ameta-]evel tool

for

analy-sisand specification,

but

to

date

I

haven't

come across

any-97-1

t2,

1993,P.189-197,WalterdeGruyterGMBH and Co,KG, Berlin.

T-if( )4diRkMeSPECIALISSUEOFJSSDVoL]ONo.12oo27

Japanese Society for the Science of Design

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thing that assures me of itsapplicability as atheory for

explaining the underlying structure of the design itself.

...Nor

does semiotics

_give

an answer tothe

_problem

of creation:

how

to

design

more sensible things

,,.

The tools

itoffers are merely conceptions of the dynamics of

sys-tems, with no constructive methodology apart from

intu-ition.

The significance of Vakeva's comments may not

be

im-mediately apparent to someone unfarniliar with _the

activ-ity

of

designing,

but

they

deserve

careful attention,

What

is

involved

is

acritical

but

often

blurred

distinction

be-tween conceiving and _planninga_product and making and using the_product,Many disciplines,includingsemiotics,

may contribute totheunderstanding of already existing

products.

But

the

designer

is

concerned with the concep-tionand

_planning

of

_pToducts

beforethey come into exist-ence. Unless one can convincingly demonstrate that

de-sign isan applied form of one or another of these disci-plines--adubious though often-asserted

_{proposition--}

their

directrelevance to the activity of designingwill rernain

problematic.

To understand why

Semantic

_Visions

in

_{Design is}

repre-sentative ofthe mixed

feelings

ofcontemporary designers

about semiotics, itmay beusefu1 to sketch a briefaccount of the historicalrelationship between semiotics and design.

Thisaccount isnot intended to exhaust the connections

and influencesthathave existed _,

_particularly

in

_graphic

designand visual communication, but

it

may helpto

pTo-vide a context

fbr

understanding the contemporary

situa-tion in

industrial

design.Some of the factsmay belittle

known tosemioticians, others todesignersand

design

theo-rists.

When

Laszlo

Moholy-Nagy

arrived

in

Chicago

in

1937

toestablish the

New

Bauhaus

American

School

of

Design,

he

asked a _{young philosopher}

from

the

University

ofChi-cago todesigna liberalarts curriculum suited to_prepare

students with an understanding of therelationships among

8spEclALIssuEoFJssDvoLloNo.12oo2 7-if(V7MRkSg

art, science, and technology which the school was

attempt-ingto realize in

_practice.

The

_philosopher,

Charles

_W,

Morris,

accepted the challenge with enthusiasm and

promptly recruited colleagues from the Universityof Chi-cago toassist. The resulting cuniculttm fo11owedthe

emerg-ing

_pattern

of

_generat

education at

Chicago,

with core courses

in

the_physicaland biologicalsciences, thesocial sciences, and the humanities,as well astwo

broad

courses

inintellectual

integration

and

intellectual

and cultural

his-tory.

Morris's

contribution was thecourse

in

intellectual

'

gration.He describeditinthese terms:

Thiscourse aims to make c]ear atthe

intellectual

level

the relation of art,science and technology which the whole

program

oftheNew Bauhaus aims torealize at thelevelof

practice.Ituses the theory of signs and the results of the'

unity of science movement to obtain a

_{philosophical}

per-spective on human activity.

(Morris

1937a)

As

background

reading

for

the ceurse, Morris _placedin

the libraryan uncorrected _galleyproof of his

soon-to-be-publishedmonograph, Foundationsof the Theory of Signs, expressing hope that'sometimes

we wil1 findaway to

dis-cuss the adequacy ofthe

_general

_point

ofview reflected

in

thismonograph

...

toth'ework which

is

being

done

in

the

workshop and related courses'

(Morris

1937b).

Ina briefdocument entitled

'The

intellectual_program of

the New Bauhaus'.Monis conveyed theexcitement he

felt

about the Bauhaus experiment.

The

situation

has

_great

educational _{possibilities,}and the

general

program

accords with the

deepest

American

in-sights and needs-the

dovetailing

of Bauhaus _planswith

Dewey-s

Art as Experience

(

and especially with thefinal

chapter of that _greatwork) isclear and unmistakable.

America iswitnessing todayasteady creative surge

in

the arts.and a

_proper

_perspective

and training can

do

much to

Japanese Society for the Science of Design

NII-Electronic Library Service

JapaneseSociety for the Science of Design

encourage and release these resources.

A

successful

Bau-haus woutd inevitab]y

have

a

fertilizing

influence

on the

arts and

industries;

no lessimportantwould

be

its

poten-tialinfluenceupon clarifying thefunctionand the

teach-ing of the arts throughout theentireeducational system of

thiscountry,

(Morris

1937c)

But the original experiment was short-lived. Despitean open tetterwritten byMenis and signed

by

allofthe staff members _protestingthe faitureof theAssociationof Arts

and Industriesto

provide

adequately forthe school,

finan-cial

difficulties

soon forcedthe New Bauhaus toc!ose

tem-porarily.When

it

reopened

in

new

_quarters,

Morris and

his

colteagues had moved on toother tasksand had no

further

_part

toplay,Thereafter. Moholy was

locked

in

a

struggle to secure

his

vlsion of designand design

educa-tion

in

the modern werld while attempting to

accommo-datetheshort-term

interests

of sponsors and,

1ater,

a board

of

directors

that apparently expected the

New

Bauhaus

to

produce

technicallyskilled but not

liberally

educated

designers(Findeli

1991).

A simi]ar struggle continues to the _presentinmost designschools inthe

United

Statesand abroad: to_providetechnica] training

in

design

thatis in-formed with a broad,critical understanding of the

rela-tionships

between

design

and thearts and sciences.

Despitethe setback attheNew Bauhaus, semiotic

ap-proaches to human activitycontinued toinfluencedesign

thinking and designeducation, But

intel]ectual

integration

through semiotics, the _{primary goal}sought by

Morris

in

his

New

Bauhaus

venture, remained only adistant and un-realized

ideal.

Whereas

Morris

hoped to employ semiotics

to_providestudents with a unified

inte}lectual

_perspective

on al]human activity and then, equally

important,

_provide

specific courses inthe arts and sciences that would carry

this

_perspective

into

concrete studies suited to_preparethe

designer

for

a

fusion

of 'the

fine

artsand the intellectual

arts-, laterexplorations of semiotics and

design

have

failed

toachieve this_goaLor,

in

most cases, seriously to

_pursue

its

possibility,

As

a consequence,

design

students

some-timesreceive training inthe

basic

concepts and

distinc-tionsof thetheory ofsigns, and may even attempt toapply them to

design

activitles.

But

students are seldom _prepared

to use semiotic concepts systematical]y toconnect design thinking with the modes of

discourse

in

artand science and,

in

thismanner, draw upon the

insights

of the artsand sciences to

better

inform

design,

Thereissome

facility

with the terminology of serniotics and

_perhaps

even some

level

of understanding of one or another of the

diverse

doctrines

of contemporary semiotics. But such knowledge

is

often

misapplied to

design

_problems

and serves, at best,as one

more heuristicamong many

in

the

designer's

arsenal of conceptual tools.

This is

_perhaps

most evident at the

Hochschule

fur

Gestaltung(HfG)

Ulm(1953-1968), widely regarded asthe

most significant and influentialschoo} of designestablished since World

War

II.

Semiotics

was a

_persistent

theme in theeducational program of

HfG

Utm,

with courses offered

by

Thomas

Maldonado

inthedepartments of visual

com-munication and

information

design.Articles

by

Maldonado

and

Gui

Bonsiepe

in

the

HfG

UIm

Journal

attest to

ongo-inginterest

in

semiotics, and

_particutarly

in

descriptive

semiotics explored

in

the context of

design

research.

But

belief

in

the

integrative

signifi.cance of semiotics,

ex-pressed,

for

example,

by

Maldonado. appears to

have

re-mained only an artiCle of

faith.

Ideological

disputesand a

growing tension between theoretical and studio courses

within HfG UIm apparently _prevented significant steps

toward the idealofa unified science thatcould inforrn

de-sign activity.

Furthermore,

these disputes,and the lackof a_pluralistic

intellectual

framework

forthe

practical

reso-lutionof _{phi]osophical}

differences

(

not theeffacement of such differences),may well have contributed to the

col-lapseof the school.

With the closing of HfG UIm. students and former teach-erscontinued theirwork atother institutionsthroughout theworld. But semiotics, as taughtat

HfG

UIm

and other

T-fft)7ffeek$g SpECIALISSuEOFJSsDvol.IoNo.12oo29

Japanese Society for the Science of Design

NII-Electronic Library Service

JapaneseSociety for the Science of Design

design

schools, had limitedimpact on

design

theoryand

design_{practice,particular]y}

in

thearea of

industrial

or

prod-uct

design.

Of

course, signanalyses or 'readings' of _graphic

design

and visual communication have,indeed, proLifer-ated, with interestingand useful results

fbr

commentaries

on contemporary culture, Butsurprisingly

litt]e

of thiswork

hassubstantially affected

design

theory or theactual

prac-ticeef

designers.

Its

contribution hasbeen toraise the con-sciousness of

designers

tothediverse_{possibilities}

for

mean-ing

in

the _productsthatconstitute the

human-made

world.

Yet thisconsciousness

is

not unambiguously the result of

semiotic theoriesalone.

Most

of themajor _philosophiesof

the

twentiethcentury have been_profoundlyconcemed with words and actions, expression and experience, or seman-ticsand _pragmatics as the beginning

_point

for

inquiry.In

thiscircumstance, itishar,dlysurprising that the _{arts and}

sciences, aswell as

design,

have served as laboratoriesfor concrete, empirical investigationof words and actions in

experlence.

The mixed role ofsemiotics incontemporary

design

think-ingisillustratedindiscussionsof _product semantics. The

phrasewas coined by ReinhartButterand championed by

Butterand Klaus Krippendorf,

both

former

Ulmers, inthe

1980sas anew approach todesignthinking. 'Probably

the

most noteworthy

development

indesigntoday

_...

_is

_its

con-cern fbrthecognitive meanings, symbolic

functions

and cultural historiesof form,

We

can tracethisconcern to

de-velopments inUlm some

25

_years

ago which are now

com-ingto imition

by

thename of '`product

semantics''. As

de-fined

by

Krippendorf

and

Butter,

Product

semantics

is

the study of the symbolic

_qualities

of

man-made

forms

in

thecontext of theiruse and the appli-cation of thisknowledge to

industrial

design.

...

[It

is]an effort to understand and totake

full

responsibility fbrthe

symbolic environment

into

which industrial_productsare

placed and where they should functionby virtue of their own communicative _{qualities.(Krippendorf}and

Butter

10SPECIALISSUEOFJSSDVel.10No,12oo2 T-U'()i\MRnit9

1984)

This

may appear to

be

a slightly _garbled expression of semiotic

themes,

because what ishere

described

as seman-tics

is

what many

_people

thinkof as _partof _pragmatics.

ButKrippendorf

is

at

_pains

todistinguish

_product

seman-tics

from

traditionalsemiotics.

Product semantics should not

be

tied to traditional

semiotics.

...

The symbolic

_qualities

or the meanings

ob-jects

rnay

have

_to

different

users easily escape traditional semiotic conceptions insofaras

.they

lecatemeanings

ei-ther

in

the objective referents of signs

(native

referential

theory), inthe imputed relation

between

signs and what

they are intendedtostand

foror

represent

(referential

_theory

proper),

or

in

thesomewhat more objectively

describable

form, nature, or featuresof sign vehicles

(physica]istic

theory).

_(Krippendorf

1989:11)

For Krippendorf, thestarting _point

is

the sense _products make to _people

_in

everyday

life,

and thisisa matter of

selflreference. 'Such

objects can hardlybeviewed as sub-stitutes

for

something else, as traditional semiotics may

have

it,

but

they do revea], communicate, or

_present

them-selves

in

the experiences of

_{people'(1989),}

As evidence

fbr

thisview, hecites theresponses of _peopleto the

ob-jects

intheir

lives.

'Very

few

responses occur insemiotic categories of what the object resembles, represents,

signi-fies,

_points

to,and isabout. Most are concemed with what

theobject

is.

...'

Thisisthetype of evidence

_gathered,

for

examp]e, by _{psychologists}Mihaly

Csikszentimihalyi

and

Eugene Rochberg-Halton in

The

Meaning

of Things(1981).

The role of semiotics

in

designislimited,inKrippendorfs

view, to the

industrial

designer's use of linguisticor

nonlinguistic expressions or to how information is

pro-cessed and exhibited byartifacts such as TV monitors,

loud-speakers, and so forth.Both areas are marginal to the

Japanese Society for the Science of Design

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JapaneseSociety for the Science of Design

designer's

primary concern.

Indeed,

Krippendorf

believes

that'semiotization

ofmaterial cu]ture alienates _people

from

participation

in

thereal world and

has

always been amark

of

bad

sty]ing'(Krippendorf 1989).Inessence,

he

objects to an alleged tendency of semiotics toreduce designto

decorationby using 'other-referential

notions' thatdistract

frorn

theobject

itself.

Whether

ornot this view adequately represents _the

full

potentialof semiotics. theobjections voiced

by

Butter

and

Krippendorf inthe 1980stotheapplication of semiotics to

design

_problems

aresimiLar toobjections expressed in1940

by

literary

criticJohn

Crowe

Ransom toMorris'sanalysis

of art. The issuedeserves elaboration. Although Morris was no longerassociated with theNew Bauhaus after

its

first

_year,

he

_pursued

the theme of semiotic

integration

of art,science, and technology

in

lwo

important

articles--one written

for

a specialized audience

(Monis

1939a),_theother

written

fora

_generalaudience

(1939b).

Ransom

responded tobothof these articles with criticism of

Morris's

idea

that

awork of art

denotes

thevalue ofsome other object or its

value-propenies,

For

Ransom,

reference elsewhere toa

spe-cificobject or objects

is

a distractionfrom both the par-ticularityof the work of art and theuniyersality of

its

sig-nificance.

The

hidden

and characteristic value of theaesthetic iconis

arnetaphysical value. Iknow no other term

_{proportionate}

tothe followingsignificatlon: thatthe aesthetic

icon

de-notes abody whose structure isintendedto

denote

the struc-ture of thewhole world of 'possible'

or 'existential'

objects.

The aesthetic

icon

differs

from

the useful icon

(the

tailor's

dummy,

theb]ueprint,the map) innot referring ultimately

and only toitsspecific object, buttothatobject as repre-senting another which isthewhole natura] world

itself,

In

literarylanguagewe

have

aword which signifiesvery well

the totalwork of art;

it

might besaid to be a symbol.

(Ransom

1940:84)

Ofcourse,

Krippendorf

would not claim thatthe designed

object isawork offineart

in

thesense thatRansom hasin

mind. Yet there

is

apara]]el effort toresist the reduction of the human-made object tootherness through semiotic

ref-erencing. Ransom seeks a way to discussthework of art

as aselflreferencing symbol:

Krippendorf

seeks a way to

discuss

how the

designed

object communicates itselfin theexperience

6f

users.

There

is

no simple response to these concerns,

but

it

should benoted that the

_paradox

involved

in

art and de-sign didnot elude Morris.

His

comments deserves

quota-tionat length.

Such

sign functioninganswers _toan often noted character

of esthetic experience: the work of art

is

apprehended as

'meaningful'

or 'significant'

and _yetthischaracter seems to

be

embodied

in

thework

itself--so

thatesthetic _perception

is

tied tothe work

itself

and does not use thismerely as a

springboard forevoking reyeries and recollections. This

whole character of 'immanent

meaning', of'significatory

but not referential' status, of 'disinterested

interestL-for-mulations which seem so contradictory--is accounted for

in

the

fact

thatintheapprehension of the iconicsign there

isboth a mediated and an immediate _takingaccount of

certain

_properties:

and the

frequent

though confused use

of 'meaning'

in

discussions

of artto

include

both

significa-tionand significance

(value)

isan indicationthat inthe case ofesthetic signs

...

the_propertiesin

_question

are value

properties.

(Morris

1939a)

Barthes notes a somewhat similar

_paradox

inthe

quasi-tautologicalmessage of a

_{photograph.'We}

haveherea loss

of theequivalence characteristic oftruesign systems and a statement ofquasi-identity.

In

other words, thesign of

thismessage

is

not

drawn

from

an

institutional

stock,

is

not coded, and we are

brought

up against the_paradox...of amessage withouta code'(Barthes 1977).

This

is

where matters stand at _presentformany

designers

T-if()7MRkMg SpECIAussuEoFJssDvomoNo.12oo2

NII-Electronic Mbrary

Japanese Society for the Science of Design

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JapaneseSociety for the Science of Design

and designtheorists.

Tliose

interested

in

semiotics are

chal-lenged

toaddress therelevance of their disciplineto

de-signbyanswering two _questions.First,when we strip away

theobvious levelsof coding of signifying thatare

_part

of

everyday

_products

and

_go

to

the

core ofwhat a_productis,

does

the

idea

ofa'message withoutacode- or an object as

'significatory

but.notreferential' open' up any lineof

un-derstandingthatisnot readily avai]able through

perspec-tives other than thatafforded

by

serpiotics?

Second,

can

semiotics make a

direct

contribution to design methodol-ogy

by

suggesting specific _generativeorcreative techniques

for

the concepti6n and planningof

_products,

or

is

semiotics

valuable only

for

the

_general

_perspective

it

affords on

hu-man activity?

Without

clear answers tothese

questions--none are evident

in

Semantic

VisionsinDesign--Ihe

pros-pect of a significant contribution by semibtics to design

theory and _practiceseems remote.

""Serniotica"97-1/2(1993),ppl89-197.

artifacts or on the

_proposition

that

'_designis

making sense

(of

things)'.

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Product

semantics :

Exploring

_thesymbolic

qualitiesof

form.

Innovation

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K]aus(1989),

On

theessential contexts of

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