Empirical Study Brand lmpact Company Performance 績

(1)

日本管理会計学会誌

管理会計学 2014 年第 22 _巻 _第1_号

論 ^文

ブラ ^ンド^が企業業績^{におよ}ぼす影響^に関す^る実証研究

福田^正彦

〈論文要旨〉

　^近年，ブランドをはじめとする無形資産が企業の業績や価値^{に大}き^な影響^{を与えると}^いう認識^が高ま^っ ^{てい} る．_本稿では_，ブラ^ンドが日本企業^の業績^{におよ}ぼす影響^を実証的^に検討す^る．

このた^め，^ブラ^ンド・エクイ^ティを表す指標として日経 BP ^コ ^ンサ^ルテ_ィ ^ング発行^の『ブランド・_ジ_{ャパン}』^から^の 3^つの指標，認知率，好感率，他にはな^い魅力率を選択^し，企業業績^を表す財務値^と^の関係を分析^{した}．この結果， 3つの指標^のうち，他にはな^い魅力率が財務値^{と正}

の関係^がある^こと^が明ら^かにな^っ^た．_{他にはな}い魅力率は，ユニ T クなブラ^ンド連想^{を示}す指標^であ^り，他^のブランドから当該^ブラ^ンドを選択する上^で重要であると^の指摘がある．企業業績には，ブラ^ンド・_エ _{クイ}_テ_{ィの}_な_{かで}_も_ユ _ニー_ク_{なブ}_ラ_ン _ド_{連想が重}_{要で}_あ_る_こ _{とが示}唆された．

〈^キー_ワー_ド

〉

ブランド指標，^企業業績，財務値，^企業^ブラ^ンド

EmpiricalStudy^：Brandlmpact^on Company Performance MasahikoFUKUDA

　　　　 AbstraCt

Recently，ithasbeen皿 ore　reahzed 　that　intangible　assets 　such 　as　brandhave^sig皿薗cant

impact　on　company 　performance^and ^co叩 orate 　value ．　This　paperinvestigates　empiriea 皿y

brand洫 pact^onJapanese　oompanies ’

performanoe ．ForthispurposeI^sele（hed 丘om

‘‘Brand　Japan”i8sued　by　NildceiBP　Consulting　threei皿dices；awareness ，^鉛vorableness ，

and attractiveness distinCtfno皿 others _，　to　analyze 　rela廿onship 　with 丘nandh1 五gures．The

resUlts 　show that　the　attractiveness 　distinct丘o皿 others 　has　a　positiveassociation 　with the　financial｛igures．　The　attractiveness 　distinctfromothers 　represent 　unique 　brand

association 　and 　it　is　pointed^out ^thatit　is　i皿 portantillselecting 　thisbrand丘om 　other

bra且ds，　Implication　of　this　study 　is｛br　oompany 　perf^（^）皿 ^1ance ，　out 　of　thebrandpower indioes　the　attractiveness 　distinct　firom　others 　isimportant．

　　　　Key　Words

Brandindices，Companyperformance，　Financial　figures，　Corporatebrand

2012年11月 5日　^{受付} 2014年 1月23 日　受^理

筑波大学大学院 ^ビジネ^ス科学研究科博士後期過程

Submitted5November 2012 Accepted 　23 _亅anuary 2014

Doct rial　Student　of　University　of　Tsukuba

(2)

The Japanese Association of Management Accounting

The 　Japanese 　Assoclatlon 　of　Management 　Accountlng

管理会計学第22巻第1号

1 ^．^{はじめに}

　ブラ^ンドをはじめとする無形資産が企業業績^{や企}業価値の向上に重要であると^の認識^が高ま

っている（伊藤（2002），Blairand Wal1皿 a皿（2001））．この結果，2000 年^{に入り}ブラ^ンド価値を貨幣価値^で評価する^モデルが日本に登場した．2001 年^に伊藤邦雄教授がCB ^バリ^ュ ^エー_ター_を発

表し，2002 年^{には}経済産業省^が設置^{した}ブラ^ン ^ド価値評価研究会^{による}^モデ^ルが公表された

（経済^産業省^企業法制研究会（2002））．こう^した認識^のも^と筆者^は，^上揚企業約 3800社^に対 ^し，

郵送^{による}質問^{を送}付^し，^企業^のプランドに関す^る意^識調査^{を行}^っ ^た．^{この}調査^から業界内^でブラ^ンドの位置^づけ^が高^いと認識^し^{てい} る^企業と低^い^企業^と^の間^で，^マー_{ケティ}_ン _{グ上}_の_{利点} 等に差^{があり}，ブランドの位置^づ^{けが}高^い^企業^の^ほう^が，^利点等が高^いと認識していること^が示唆^され^た．

　^{しかし}，この調^査結果^は，あく^ま^で^企業自身^に^よ^る自社^の企業ブラ^ンド（CB）と主な製品^ブラ

ンド（PB）^の位置^づけ^にも^とつ^い^たも^{ので} あり，客観的な評価^で^{はなか}^っ ^た．そこで筆者は企業

のブラ^ンドについてより客観的な評価^と企業業績^の関係^に^っ ^い ^て ^リサー_{チをお}_こ_{なう}_こ_{とと}_し

た．もうひと^つ ^の研究^の背景と^{して}は，日本におけるブラ^ン ^{ドと企}業業績^の関係^に^つ ^い^て^の実証研究^が限^られ^て^い ^{るか} ら^で^あ^る．ブランド価値評価^モ ^デ^ル ^{によ}^っ ^て算^出されたブラ^ンド価値と株価や株式収益と^の関係について^の実証研究はおこなわれているが（桜井・_{石光（}2004_），

朴・_{中條（}2006_），伊藤・_{加賀}_谷 _（2006_）），ブラ^ンドを表す指標^と企業業績^の関係^に^つ ^い ^{ては}，筆者^の知る限りほとんど存在しな^い．

　^{本研究}^は^，Ke11er（1998，2008）が提唱する ^「顧客^ベー_ス _の_ブ_ラ_ン _ド・エクイ^ティ」^の概^{念を中}

心に，^ブラ^ンドと企業業績^の関係を実証的に検証しようとするも^の^{である}．ブラ^ンドを表す指標として日経 BP ^コ^ンサ^ルティングがおこな^った『ブランド・_ジ_{ャパ} _ン_』_の 2005年^〜 2008 年

の調査結果^{を使用す}^る^．^{企業業績と}^{して} ^’H経NEEDS の財務値を使用^し，両者^の関^{係を共分散構} 造分析によ^って解明することを試みる．

2 ．先行研究お^よび仮説^の設定 2 ． 1．ブラ^ンド^が企業にもたらす効果

　売^上や利益^{など}^の企業業績^に影響^を^{与え}^{るブラ}^ン ^ドに^っ ^{いて}，マー_ケ_{ティ}_ン _グ領域^で^の研究が進^ん^{でい} ^る．Aaker （1991）は，^ブ^ラ^ン ^ドが顧客^に製^{品に}関す^る膨大な惰報を解釈さ^{せる}^こ ^とに役^立ち，顧客^の購買決定^の確信^に影響^し製品^の使用^の際^に満^{足を}^与^{える}^こ^{とを通じ}^て，ブラ^ン

ド・エクイティ 1が次に挙げる6つの価値を企業に与えると主張^し^た． ^マー

ケティ^ング・_プログラ^ムの効率^や有効^性，

　 ^{ブラ}^ン ^ド・_ロ _イ_ヤ _リ_テ_ィ

，

　 ^プ ^レ ^ミ^ア^ム ^{価格と高}^い^マー_ジ_ン

，

　 ^ブ^ラ^ン ^ド^の^{拡張を通}^じた^{成長}，

　 ^{流通チ}^{ャン}^ネ^{ルの}^テ^コ ^，　競争優位．

Keller（1998_，2008）^は，「顧客^べ一_ス _の_ブ_ラ_ン _ド・エクイティ」を唱え，これ^を，あるブラ^ンド^の

マー_{ケテ}_ィ _ン_{グ活動}_に_対す_る_{消費者}_の_{反応}_に_ブ_ラ_ン _ド_知_{識がおよ}_{ぼす潮} II化効果と^定義^{した}^．

(3)

ブランドが企業業績^{におよぼす}影響に関する実証研究

ブラ^ンド・_エ _{クイテ}_ィ_に_つ _い _ぐは，ブランド化さ^{れた}製^品やサー_ビ_ス _の_マー_{ケテ}_ィ _ン_グ_か_ら生_じ

る成果^が，ブラ^ン ^ド化^{されて}^い^な^いも^の ^{とな}ぜ異^{なる}^の ^{かを説明}す^{るも}^の^であると^の見解

（^view ）をとっている．

　良^い ^「顧客^べ一_ス _の_ブ_ラ_ン _ド・エクイティ」を有するブラ^ンドは，ブランドが明ら^かにな^ったときに，製品や製品^の^マー_ケ_テ_ィ_ン_{グ活動に対}_し，消費者により好ま^し^い反応を起^こ^させ，強^いブランドは次^に挙げる 10 ^の利点（advantages ofstrong brand）を企業にもたらすと主張した．

強^{いロ}イヤリティ，

　競争的^マー_ケ_テ_ィ_ン_{グ活動}への強^い抵抗九　 ^マー_{ケテ}

ィ^ング危機^へ ^の強^い抵抗力，　大きな^マー_ジ_ン，

　価格上昇^に対する消費者^の非弾力的な反応，

価格下落に対する消費者^の弾力的な反応，流通からの大きな協力と支援，

　 ^マー_ケテ_{ィン}_グ・_コ _ミ_ュ _ニ _ケー_シ _ョ_ン_{効果}_の_{増大}

，

^ライ^{センス}供与機会^の可能性，

　ブラ^ンド拡張機会^の増加．

　^ブ^ラ^．^ン ^ド^が企業にもたらす効果と^し^て，日本にお^{いて}は，プラ^ンド価値評価研究会^の調^査結果が図表 1のように示され^て^いる．

図表1　Qlo^．^{競争優}位^{をも}^た^{らすブ}^ラ^ン ^ド^の^{効果（}^{該当項}^目す^べ ^{てに}^{○ を}^つ ^け^る）

第 1_位 68．7％

第2位 52．2％

第 3^位　34^{β ％} 第4位 20．8^％

第5位 16．9^％

第6位　 5，1％

他社^の製品と同価格^であ^っ ^ても，^{より}^多^く^の^製^品^等^の^販^売・_提_供_{がで}_き_る

ブランドを利用^{してシ}ナジー_{効果を生}_み_出_し

，新市場を開拓^できる他社^の製品等^{に比}^べ^て高^い価格^で販売^できる

流通経路を容易に確保^できる広告宣伝費を削減^できる

ブランドを他社^に対 ^してラ^{イセンス}供与または売却す^{ることによ}^っ ^て莫大な収入を得る^ことができる

出典：経済産業省企業法制研究会（2002）p．30より ^「競争優位をもたらすブラ^ン

　　　^ド^のある会社^の^回答」を抜^き出^{して}筆者が作成

　すなわち，第 1_位がより多く^の販売量，第2_位が新市場^の開拓，第3_位が高^い価格第4_位が流通経路^の確保，第 5位^が広告^宣伝費^の^削減，第 6 位^が^ブ^ラ^ン ^ド^の^{ライ}^{セン}^ス供^{与や}売却^{による}^収^入

である．これらは_，Aaker （1991）や Ke皿er （1998_，2008）が挙げ^{たブ}ラ^ン ^{ドが企}業^にも^{たら}す価値や^マー_ケ_テ _{ィン}_{グ上}_の_{利点を中}_{心とした}_も_の _と同種_の_も_{ので} _{ある}．このように日本^企業も，ブランドが企業^{に与える}効果^{として}^マー_{ケテ}

ィング上の利点^を認識^し^て^い ^る．

　^{さら}^に後述する仮説^{にお}^い ^て^{は企}業ブラ^ンドを扱う^が，企業^ブラ^ン ^ド^の利点^に^つ ^い^ても次^のような先行^研^究^が^あ^る．

　Keller（2008）は，^企業^ブ^ラ^ン ^ドが4^っ ^の点で連想^を想^起^しやす^{いこ}^{とを}挙げ，^こう^{した}連想が

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The Japanese Association of Management Accounting

The 　Japanese 　Assoclatlon 　of　Management 　Accountlng

管理会計学第22 巻第 1_号

個^々 ^の製品^の市場成果に重要な効果を表す例を挙げ^て^い ^る．4 つの点とは，共通する製品属性・_ベ _ネ_フ _ィ_ッ _ト・_{態度（}_{品質}

，革新性），人材^と顧客^と^の関係，環境^配慮や社会的責任^の^プ^ログラ^ムと価値観企業^の信頼性^である．

　^Hatch^andSchultz（2001）は，より具体的な^企業ブラ^ン ^ド^の長所^{として}，^{広告宣伝や}^マー_ケ_{ティ}

ング^の面で規模^の経済を働かせ^コ^ストを削減できることと顧客^に^コ ^ミ^ュ ^ニ ^ティ意識を与え，喜

．んで高^い価格^を支払^わ^せ ^る^こ ^{とを}挙げ^て^い ^る．

　^小川（2001）は，^日本企業が企業ブラ^ンド戦略を展開する理由^{として}個^別^の^ブ^ラ^ン ^ド^{にメ}^デ

ィ^ア予算^を割^{り振る}^よ^り^は，企業ブラ^ン ^{ドに}消費者^へ ^{のメ} ッセー_{ジを}_{集中さ}_せ_た_ほ _う_が_{効率}_が高^いことを挙げて^いる．

　小林（2001_）も企業ブラ^ンド戦略^の利点と^{して}^マー_ケ_{ティ}_ン _グ_{資源}_の_効率的な活用^を挙げ^て

いる．

2。 2_{．ブラ}ンドと財務値^の関係

　次^に，ブラ^ンドと企業収益や株式収益と^の関係を研究^{した}代表的^なも^の ^を挙げ^る．

　Aakerand Jacobson（^{1994 ）}^は，ブラ^ンド・エクイティを構成す^る^知覚^品質^と^{株式収益}^の ^関係^を検^{証した}．1989年から1992年^の 34ブラ^ンドを対象^に，知覚品質^は11段階^の ^{消費者評価}^で^{ある}．

ブラ^ンド・_エ _{クイティ}_{を構}成す^る知覚^品質^は，^{株式}^収^益^と^正^の ^関係^{がある}^こ^{とを示した}．　 ^eand Jacobso1（1995）は，^ブ^ラ^ン ^ド^{拡張}^の発表^と株式収益^の関係^の検証^{をお}^こなった．

1989_年から1990_年の間^に投入^{された}食^品59^のブラ^ンドによる，89のブラ^ンド拡張を対象と^した．ブランド^への態度^（brand^attitude ）とブラ^ンド^へ ^の親密性（brandfamiliarity）が高^いブラン

ドの拡張発表^は，高^い株式収益をもたらす^ことを示 ^した．

　Aaker^and Jacobson（2001）．^は，1988年^から1996年ま^{での} IT関係9社^のサ^ンプ^ル数248 _を使^{用して}，ブラ^ンド^へ ^の態度^の変化とROE _，株式収益と^の関係^を検証^した．_{ブラ}ンド^へ ^の態度^は，

好^{き（}like）^＝ 11中立（neutral ）^＝0ノ嫌^い（dishke）^＝− 1の 3段階^で評価されたも^のである．これ^{による} と1四半期^前^と2四半期前^のブラ^ンド^へ ^の態度^の変化^は，ROE と正^の関係^があ^る．また，^ブ^ラ^ンド^へ ^の態度^の変化は；同時期^の株式収益^{と正}^の関係^{がある}．

　^Ki^皿 ^et^al ^（²⁰⁰³^）^は^，^ブ^ラ^ン ^ド^・^エ ^クイ^テ ^ィ^{と財務値}^の^関係^を^韓^国^の ^ラ^グ^ジ^ャ^リ^ー^{ホテ}^ル ^を^使

って検証^した．財務値^は^ホ^テ^{ルの} 1部屋当^たり^の売^{上を}使^い，ブラ^ンド・_エ _ク_イ_テ_ィ_{には}，^ブ^ラ^ンド・_ロ_イ_ヤ _リ_テ _ィ

，ブラ^ン ^ド・_ア_ウ_ェ _アネ^ス知覚^品質，ブラ^ンド・_イ_メー_ジ₂_を_使った．知覚^品質は統計的に有意な数値^{では}な^か^っ ^{たが}残 ^り^の3^っ ^の要素にっいては有意^な数値^で^あ^り，財務値

と^正^の関係^が存在す^る^こ^とが検^{証された}．

　^S^皿^ith^a^皿^d^Whght ^（^2004）^は^，^共^分^散^{構造分}^析^を^使^っ ^て^，¹⁹⁹⁴^年^{から}²⁰⁰⁰^年^{にか}^け^，^PC ^企^{業 6}

社^の顧客^ロイヤリ^ティと財務値などと^の関係を検証した．製品品質^と販売後^のサー_ビ_ス _{品質}_が顧客^ロイヤリティを向^上さ^せ，顧客^ロ^{イヤリテ}ィは，^平均価格販売成長率，ROA を向^{上させる}^こ

とを示^{した}．

　^MiZikând ^{Jacobson （}²⁰⁰⁸^）^は^，^Ybungând ^Rubicam^社 ^（^Y^＆^R^）^の ^BrandÂsset^ValuaiX^）^r

model のブラ^ン ^ド資^産^の5^つの柱（5p^皿âr）と株式収益^の回帰分析^{をお}^こ^な^っ ^た．5^つ ^の柱とは_，差別化（d蹠 rentiation ），適切性（relevanoe ），尊重（ês ^もêem ^），認知・_理_{解（}knowledge），イ^ノ

ベー_テ

ィヴ・ダイナミック（energy ）である．この結果，ROA ^の変化と販売成長^{率に}加^え，ブラ^ンド資産5つの柱^のうち差別化と適切性^が株式収益^に対^し，^正^の^{影響を与}^え^る^こ ^と^を^示 ^し^た．

　^Verbeeten^and ^V7ijn^（²⁰¹⁰^）^｝^ま^，^オ^ラ^ン^{ダ企業}^の ^う^ち^，^ブ^ラ^ン ^ドを^一^っ ^{しかも}^{たな}^い^企^業 ⁸⁹