三重県桑名市にみるプレイス・ブランディングの展開

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(1)74. 特集：人口減少時代の環境デザインを考える. 伊藤孝紀 Ito Takanori 名古屋工業大学. Nagoya Institute of Technology. 第二部：活動報告. 三重県桑名市にみるプレイス・ブランディングの展開 Deployment for Creating the Place Brandings in Kuwana City, Mie. １．はじめに近年，地方自治体には厳しい経済環境や人口減少，自治体間競争の激化といった複雑で難解な課題が溢れている。このようななか，地域の差別化を図りつつ，その自立的な活性化を進める観点から，自治体が主導するブランディングが注目されている。こうした取り組みのなかで本報では，2014年より市長によって「ブランド元年」と位置づけられ，庁内に「ブランド推進室」が創設され，市全体を「まちごとブランドに」というビジョンを掲げている三重県桑名市の活動に焦点を当てる［注１］。これまでに筆者は，「都市や地域などの総体の場を対象としたブランディング」を「プレイス・ブランディング（Place Branding）」と位置づけ，商標. 登録可能な「一次連想」と商品やサービス，広告やイベントといった「二次連想」から構成される概念と手法を示した［注２］。まちづくり活動，そのものをブランドとして扱うことは，ブランドカラーやキャッチコピー，ロゴマークなど「一次連想」が，包括的に連関しながら「二次連想」となる各事業に展開していく構築過程が重要となる。短期的には，地域資源を活かしたイベントや社会実験など，市民が共有できる「体験価値」の蓄積が不可欠である。その一方，長期的に市民が共有できる「将来ビジョン」を描いていく，これら両輪が併走することよって意味をなす。さらに，地方自治体が主導してプレイス・ブランディングを取り組む場合，その導火線の口火を切るのが役目であり，主人公は市民であること，活動を牽引する中心的な担い手の育成とバトンの受け渡し方までの連携もデザインの対象となろう。本報は，プレイス・ブランディングの構築過程において地域資源を活かし. 脚注桑名市は，平成16 年に旧桑名市，桑名郡多度町，長島. ながら，横断的かつ包括的に展開したデザインの実践活動を紹介する。. 町の１市２町が合併して誕生した。平成28 年11 月末時点で，人口143,068 人，世帯数57,666世帯，面積136.6km で. ある。地理的条件をみると，三重県北部の揖斐川，長良川，木曽川の三大河川河口部に位置し，北西部に養老山脈，南東部に太平洋につながる伊勢湾がある。愛知県と岐阜県に隣接し，名古屋市から25km 圏に位置しているため，名古屋市のベットタウンとして宅地開発が進んでいる。. １）桑名市総合計画 2020-2024 本物力こそ，桑名力。桑名. ２．三重県桑名市におけるブランド推進の発足桑名市（人口約15万人）は，三重県の最北に位置し，名古屋市（人口約 230万人）とも近郊している。江戸時代には，東海道随一の宿場町，城下町，港町として栄えており，現在も東名阪自動車道などの主要国道，JR や近鉄. など主要幹線が集中する交通の要として発展している。また，機械・金属系. 市市長公室まちづくり推進課，2020.3. を中心とする工業都市でもあり，無形文化財に石取祭や千羽鶴などがある。. html. 蛤料理に代表される食文化を有し，ナガシマスパーランド，多度大社，六華. https://www.city.kuwana.lg.jp/index.cfm/25,75130,206,501, ２）内木智草，伊藤孝紀，堀越哲美：プレイス・ブランディングにおける名古屋駅周辺地区の空間資源の評価と抽出，デザイン学研究，Vol.58，No.5，2012. 苑，東海道の七里の渡しなどがある。桑名市は，2014年度をブランド元年と位置づけ，組織改編により広報広聴.

(2) デザイン学研究特集号 Vol.28-2 No.104. 課を廃止し，桑名市の魅力を発信するブランド推進課を新設した。また，桑名市の魅力や価値をブランドとして積極的に展開するため，企画立案や調査および既存組織との連携役を担う「ブランド推進委員会」が発足した。ブランド推進委員会は，顧問１名，委員５名，専門委員２名の計８名で構成され，筆者は委員長を拝任し，継続されている。ブランド推進委員会では，先ずロゴマークやキャッチフレーズなど「一次連想」の基盤となるブランドブック［図１］の作成が発案された。ロゴマークは市民公募，キャッチフレーズは調査をもとに作成された。ロゴマークは，桑名市が木曽三川の河口部に位置していることや，桑名市の蛤，海，川といった豊かな自然をイニシャルへまとめたものである。形は普遍的に美しいと言われている黄金比を取り入れている。キャッチフレーズは，歴史や文化，リゾート施設などの他には真似できない桑名市ならではの本物があると図１桑名市のブランドコンセプトブック. して，その力を「本物力」と名付けている［図２］。そして，その力を桑名力と解釈し，「本物力こそ，桑名力。」と定義された。ブランドブックは，桑名市民が桑名市に愛着や誇りを持てるように，桑. 脚注桑名市のロゴマークは，桑名の立地が扇の要であること，桑名城の扇型の形状や桑名の千羽鶴，ハマグリなどの. 名市の過去や現状のデータに加え，未来に向けて「一次連想」の展開事例について記載されている［注３］。 . イメージ，また木曽三川や，市が持つ海，山，河などの豊かな自然の融合などを，イニシャルである桑名のＫのマークに集約したデザインとなっている。見る人，使用する人が多様なイメージを膨らませ，「本物力」によって未来へと羽ばたいていくことが意図された。形状は長方形の縦横の比率など，古くから普遍的に美しいとされる黄金比率１：1.618を随所に取り入れ，使用す. る字体には，流行に左右されないスタンダードなモリサワリュウミンの明朝体を採用している。また，二色の色彩は，混じり気のない純粋な本物として，マゼンダとシアンを100％で使用している。. 図２桑名市のロゴマークとキャッチコピー. 2015年度より，ブランドコンセプトブックを体現できる「二次連想」の一. 脚注桑名ほんぱくのねらいは，開催することで「地域力の向上」に寄与することである。具体的には，桑名ほんぱくに参加することで，参加者は桑名の魅力を知り，桑名に対する愛着や誇りを抱くというシビックプライドを育む機会になることと位置づけている。さらに，桑名に愛着を持つことで，市民の方からは「桑名に住み続けたい」と，市外もしくは県外の方からは「桑名にまた来たい」「桑名に住みたい」などと，桑名が「選ばれるまち」となることを期待して継続的に開催されている。３）桑名市デザインマニュアル，桑名市ブランド推進課， 2015.1. つとして，「桑名ほんぱく（桑名本物力博覧会）」を開催している。桑名ほんぱくは，桑名市の地域資源を活用した小規模な地域体験プログラムの集合体である［注４］。2001 年に大分県別府市で開始した「オンパク（温泉博覧会）」の手法を参考に実施された。桑名ほんぱくでは，「桑名にこんないいものがあったんだ」と気づき，感動を味わえる時間の提供を目指して，少人数でじっくり，ゆったりと取り組めるものから，大人数でわいわいとにぎやかに楽しめるものまで食，伝統文化，アート，自然，歴史，エクササイズ，音楽など充実した内容となっている。. http://www.city.kuwana.lg.jp/index.cfm/ 25 , 43077 ,c,h. 「桑名ほんぱく」をきっかけに，興味があるジャンルはもちろん，様々な歴史・. ４）伊藤孝紀，松岡弘樹，他：プレイス・ブランディング. 文化との出会い交流の場となっている。初年度は，50日間に渡り９プログラ. tml/43077/20150114-112919.pdf. 構築に向けた地域資源イベントの事例研究 ─ 三重県桑名市における桑名本物力博覧会の評価と課題 ─ デザイン学研究，64（1），29-38，2017. ムが開催され，2016 年度は 41 プログラム，2017年度は63プログラムと年々，充実した内容となり，参加者も増加し市民に定着しながら継続されている。. 75.

(3) 76. 特集：人口減少時代の環境デザインを考える. 図３桑名本物博覧会パンフレット2019. 図４桑名市本物博覧会の市民活動を中心に，地域資源を活かした多様なコンテンツ. ３．ブランド推進に基づいた再開発や PFI 事業の展開. ブランド推進委員会では，「二次連想」をイベントや広報だけでなく，都. 市計画や建築計画にも展開できる共通したデザインコードを設定した。桑名市は，徳川家の名将・本田忠勝が藩主となり江戸時代の宿場町を形成し，明治，大正時代には，建築家ジョサイア・コンドルによる六華苑を中心とする和洋折衷建築が現存していることから，それぞれの本物を融合させるべく「時代の折衷」をコンセプトにしている。色彩は，本田忠勝の甲冑より「漆黒」とコンドルが用いた色彩の折衷とし，素材も木材と石材の折衷として仕様を設定した。これらのデザインコードは，スケールの異なる店舗などファサードやインテリアから公共空間，景観形成など全ての対象に該当するよう，庁内の全ての部局と民間事業に促している。既に幾つか具現化に向けたプロジェクトが進行している。桑名駅においては，2017年に東海旅客鉄道（株）と近畿日本鉄道（株）と図５桑名駅自由通路の完成イメージ. 桑名駅自由通路等の整備に関する施行協定を締結し，同年度より桑名駅自由. 脚注. 通路の整備が始まった。両鉄道会社とは合意形成し，共通したデザインコー. 従来まで桑名駅の東西を行き交う際には，駅の入場券を購入し改札内を通るか，踏切まで迂回しならなかったが，桑名駅自由通路が完成すると東西を自由に通行できるようになる。自由通路は，現在の桑名駅（JR 関西本線，近鉄. 名古屋線，養老鉄道養老線）がある位置から南へ約80m の位置に整備。あわせて JR 桑名駅，近鉄桑名駅及び養老鉄道桑名駅を自由通路に面する形で移設している。. ドが用いられている［図５］。また，自由通路の整備に合わせて桑名駅東・西口駅前広場の整備を行い，桑名駅及び駅周辺が生まれ変わろうとしている。桑名駅周辺整備については2018年８月に「桑名駅周辺地区整備構想」を策定し，桑名の玄関口としてふさわい交通結節点づくり，市民生活と観光交. 図６ PFI 事業に選定された桑名駅再開発と駅広場のイメージ脚注桑名健康増進施設は，かつて，多度大社にあった神宮寺の施設として，湯屋があったと文献が残っていることや，南北朝時代より続く「上げ馬神事」，白馬伝説にあやかり「神馬の湯（しんめのゆ）」と命名された。. 図７ PFI 事業に選定された健康増進施設「神馬の湯」.

(4) デザイン学研究特集号 Vol.28-2 No.104. 図８ブランド推進のデザインコードを展開した街並みの様子. 流の拠点づくりの構築を目指し桑名駅周辺複合施設等整備事業プロポーザルをおこなった。2020年３月に，地元の長島観光によるホテルと連携した駅広場の提案が選定された［図６］。他方，桑名市の遊休地を活用した健康増進施設整備事業プロポーザルにも同様にブランド推進の概念が反映されている。2020年冬のオープンに向けて，選定された民間事業者によって，予防を重視した温浴施設「健康予防」図９ターゲットを想定したビジネス展開. を中心に，自ら健康を改善する「健康改善」と，自らが健康を維持する「健康維持」の３つの機能が備わった健康増進の拠点が建設中である［図７］。. ４．桑名ブランド協議会の発起とマスタープラン市長より発信したブランド推進の活動は，商工会議所や青年会議所，観光協会や商店街組合など既存団体や国土交通省の地方整備局を巻き込み，民間発意の活動へと発展していく。その一つとして，2018年12月には，地元企業の若手経営者が中心となり，民間主体の「桑名ブランド協議会」が発起した。ソフト対策とハード整備に加え，まちづくりファンドの導入など見据えたビジネススキームも描いた，独自のマスタープランを作成する［図８− 図10 将来ビジョンを示した街並み脚注桑名ブランド協議会は，「宿場の茶店一（ハジメ）」の運営もおこなっている。東海道四十二番目の宿場であり，伊勢国の東の玄関口にあたり，多くの旅人が行き交い，旅の疲れを癒した宿場町であった。その象徴である『七里の渡し跡・一の鳥居』の目の前に，桑名の特産品や名産品を詰め込んだ小さな茶店としてオープンしている。. https://kuwanajuku.com/hajime/. 10］。また，「桑名ほんぱく」の民間事業化や，都市再生推進法人の認定を見据えた公共空間を利活用した収益事業も試行している。筆者は，時には自治体側の委員長や座長，審査員として，また民間側の監修者や建築家として，デザインを糧にしながら，プレイス・ブランディングの実現に向けて尽力している。その一つ一つが実現することで，市役所職員の意識変革や担い手となる市民の増員や成長が見られる。ハード整備に目が行きがちだが，市民を巻き込み，マネジメントまで含めて環境をデザインと捉えて取り組むことの意義を牽引していきたい。 . 77.

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