企業の信頼性を通じたブランド構築に関する考察

商 経 学 叢 第56巻 第1号2009年7月

企 業 の信 頼 性 を通 じた ブ ラ ン ド構 築 に関 す る考 察

岡

山

武

史

概 要 リレー シ ョン シ ップ ・マ ネ ジ メ ン トの 重 要 性 が 指 摘 され て きた が,リ レー シ ョン シ ッ プの 本 質 は相 互 の 信 頼 を 基 本 とす る関 係 で あ り,企 業 と顧 客 が よ り長 期 的 な 関 係 性 を 築 い て い くた め の 基 礎 とな るの は信 頼 で あ る。 特 に,日 本 にお いて 信 頼 性 と い う同 じ語 で 表 現 され て い る もの が,海 外 で は い くつ か の 異 な る信 頼 性 を 表 す 語 が 使 用 され て い る。 本 稿 で は,企 業 にお け る信 頼 性 の 本 質 とそ の 多 義 性 を 明 らか に し,企 業 活 動 の 上 で 必 要 と され る信 頼 性 に つ い て の考 察 を 行 う。 そ して,信 頼 性 に よ って 生 み 出 され る価 値 の構 造,信 頼 性 の 支援 に よ っ て 生 み 出 され る関 係 性 の 結 実 と して の 企 業 ブ ラ ン ド構 築 を 考 え る。

Abstract The importance of the relationship management came to be said. The es-sence of relationship is a relation based on the shinrai of each other, and the base to build a more long-term relation to the customer is shinrai. The one expressed in the same word of shinraisei is used in Japan and the word that shows different word in the context is used in an overseas. In this paper, the essence and the polysemy of the shinrai in a company are clarified and consideration about the reliability needed on corporate activity is performed. And structure of the value which shinraisei produces and brand building of the company as fruition of the relationship produced supported by shinraisei is considered.

キ ー ワ ー ド 信 頼,企 業 ブ ラ ン ド,ブ ラ ン ド ・ リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ 審 査 受 付 日2009年3月18日

1.は じ め に ア メ リ カ ・マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会(AMA)の2004(1)年 の マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義 は 「マ ー ケ テ ィ ン グ と は,組 織 的 な 機 能 で あ る と と も に,顧 客 価 値 を 創 造 し,コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン し,提 供 す る 一 連 の プ ロ セ ス で あ り,組 織 と そ の ス テ ー ク ホ ル ダ ー に 有 益 と な る よ う に 顧 客 と の 関 係 性 を 管 理 す る こ と で あ る 」 と な っ て い た 。 これ に よ る と,マ ー ケ テ ィ ン グ と は, 単 体 の 部 門 と して 行 う 機 能 で は な く,企 業 全 体 の 活 動 と して 捉 え る 概 念 で あ り,そ して よ り顧 客 に と っ て 長 期 的 に 価 値 を 提 供 で き る よ う に,関 係 性 を 構 築 す る し くみ を つ く る こ と が 重 要 で あ る と い う こ と を 読 み 取 る こ と が で き る 。 関 係 性 の 重 要 性 は 盛 ん に 指 摘 さ れ て き た が,欧 米 に 比 べ 日本 は 特 に ビ ジ ネ ス ベ ー ス で は 個 人 や 組 織 の 間 に さ ま ざ ま な 関 係 性 を つ く り上 げ,そ れ に よ っ て 取 引 上 の 成 果 を あ げ て き た 側 面 が 強 い 。 しか し,関 係 性 の 強 調 は 単 に 日 本 の 特 性 だ け で な く,ビ ジ ネ ス そ の も の が 基 本 的 に 人 間 に よ っ て す す め られ,し か も 相 手 依 存 型 で あ る こ と を 考 え れ ば,そ の 成 否 が な ん らか の ビ ジ ネ ス 主 体 を 取 り巻 く関 与 者 と の 関 係 性 に よ っ て 決 ま る こ と は 珍 し い こ と で は な い 。 実 際 の と こ ろ,顧 客 と の 継 続 的 な 取 引 は 長 期 的 な 信 頼 関 係 づ く り に よ っ て 決 ま り,流 通 取 引 先 と の 提 携 や 連 携 の 関 係 づ く りが 事 業 機 会 を 拡 げ る こ と に な る(2)。企 業 と顧 客 の 間 に 深 い 信 頼 関 係 が 築 か れ て い る と, 顧 客 は 企 業 や ブ ラ ン ドに 対 して,高 い ロ イ ヤ ル テ ィ と 関 与 を 持 ち,顧 客 か ら企 業 に 対 して 積 極 的 な ア イ デ ア 提 供 を 行 う こ と に つ な が る 。 わ が 国 で も,企 業 は こ れ ま で い くつ か の リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ 戦 略 に 取 り組 ん で き た が, 企 業 側 か ら一 方 的 に 提 案 を 行 い,相 手 側 の 求 あ て い な い リ レ ー シ ョ ン を 押 し付 け る よ う な こ と も 存 在 し た 。 顧 客 と の 長 期 的 な 関 係 を 構 築 し よ う と す る 試 み で あ る リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ,特 に ブ ラ ン ド ・ リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ に お け る そ の 本 質 は,企 業 が 顧 客 と の よ り親 密 な 信 頼 関 係 を 獲 得 す る こ と に あ る と い う こ と に あ る。 本 稿 で は,ブ ラ ン ド ・ リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ と は,企 業 と 顧 客 が 価 値 あ る 信 頼 関 係 を 互 い に 構 築 し,強 化 す る こ と に よ っ て 両 者 の 絆 を 深 め て い く こ と で あ り,そ の 結 果 と して 企 業 ブ ラ ン ドが 確 立 さ れ て い く と 考 え る 。 す な わ ち,本 稿 に お け る ブ ラ ン ドと は,企 業 の 存 在 や 企 業 の 提 供 す る 価 値 が,い か に 顧 客 と の 信 頼 関 係 を 築 き 得 て い る か に よ っ て 生 み 出 さ れ る も の で あ る も の と 考 え,主 に 企 業 プ ラ ン (1)AmericanMarketingAssociation:marketingpower (2)山 鳥口(1994)p179

企業の信頼性を通 じた ブラン ド構築 に関す る考察(岡 山)

ドを指 示 す る。

まず 初 め に,信 頼 関 係 の信 頼 や 信 頼 性 と は,ど の よ う な もので あ るか を明 らか にす る こ

と に した い。 日本 で は 同 じ く信 頼 や 信 頼 性 と して ひ と く く りで 表 現 され る こ とが 多 いが,

海 外 で は信 頼 や 信 頼 性 を表 す 語 が い くつ か 存 在 し,多 くの異 な る意 義 を もって い る と い う

現 状 が あ る。 企 業 の マ ー ケ テ ィ ング に お け る信 頼 性 に お いて もい くつ か の違 っ た意 義 で の

信 頼 性 が 使 用 され て お り,顧 客 が 企 業 に対 して 認 識 す る知 覚 リス クが 異 な る た めで あ る と

考 え られ る。 そ こで,企 業 に と って 普 段 満 た され て いて 当 た り前 と認 識 され て い る こ と を

提 供 し続 けて くれ るで あ ろ う と い う信 頼 性 と,さ

らに よ り深 い関 係 性 を築 く上 で 欠 か せ な

い もの と して の信 頼 性 を 区別 して,こ れ らの信 頼 性 の意 義 につ いて 考 察 を行 う。

次 に,こ れ らの信 頼 性 を高 あ る こ と に よ って,企 業 ブ ラ ン ドの構 築 を考 え る。 ブ ラ ン ド

構 築 に お いて,顧 客 と の信 頼 関 係 を高 めて い くと い う こ と を前 提 に した場 合,い

くつ か の

対 象 の異 な る信頼 性が 必 要 で あ る。 す な わ ち,一 般 的 な信 頼1生と,特 にそ の ブ ラ ン ドに とっ

て 必 要 と され る信 頼 性 で あ る。

2.信

頼 と は 何 か

一 般 的 に

_{,企 業 の信 頼 性 と い う言 葉 が 使 用 され て い る。 で は,信 頼 や 信 頼 性 と は い っ た}

い どの よ う な もので あ る の だ ろ うか 。

信 頼 に 関 す る研 究 を 行 って き た 山 岸(3)は,安 心 と信 頼 との 区 別 を行 い,ま

た信 頼 と信

頼 性 の違 い に つ い て 説 明 す る。 山 岸 は信 頼 に つ い て,「 我 々 が あ る相 手 を信 頼 して 行 動 す

る場 合 に は,相 手 を信 頼 しな いで 行 動 す る場 合 に比 べ て,相 手 に付 け込 まれ る危 険 が 存 在

す る。 も ち ろん,こ

こで 危 険 に さ らされ る 「

身 」 は,実 際 の身 体 や 生 命 だ けで は な く,財

産 や 評 判,自 尊 心 な ど,広 い意 味 で の 「自 己利 益 」 を意 味 して い る。 相 手 を信 頼 して 行 動

す る こ とで 自分 の 「

身 」 が ま っ た く危 険 に さ らされ る こ とが な い の な ら,そ れ は相 手 を信

頼 して い る こ と に な らな い」 と い う見 解 を持 ち,相 手 の行 動 の不 確 実 性 が 存 在 しな い状 況

は 「

安 心 」 で あ って,「 信 頼 」 は必 要 と され な い と した。 す な わ ち,相 手 が利 己 的 にふ る

まえ ば 自分 が ひ ど い 目 に あ って しま う状 況 で,相 手 が 利 己的 にふ る ま う こ と は な い だ ろ う

と期 待 す る こ とが,そ

の相 手 を信 頼 す る こ とで あ る と説 明 し,こ こで 「

信 頼 性 」 と は,信

頼 さ れ る側 の 特 性 で あ る の に対 して,「 信 頼 」 は信 頼 す る側 の 特 性 で あ る と した。 山岸 の

(3)山 岸(1998)pp37-50,(1999)pp15-23

見 解 か ら,信 頼 と は 本 来 監 視 や 制 裁 に よ っ て つ く り だ さ れ る も の で は な い と い う こ と が よ くわ か る 。 そ れ ゆ え,信 頼 性 研 究 で は し ば し ば 監 視 や 制 裁 に 基 づ か な い 純 粋 な 信 頼 性 の こ と を 狭 義 の 信 頼 と 呼 び,監 視 や 制 裁 に 基 づ い て 相 手 を 信 頼 す る こ と を 含 あ た 場 合 を 広 義 の 信 頼 と 呼 ば れ る 。 信 頼 の 本 質 は,相 手 が パ フ ォ ー マ ン ス リ ス ク を も っ て い る,す な わ ち 裏 切 る 可 能 性 を も っ て い る 状 態 で 目 的 を 達 成 す る よ う に 行 動 して くれ る だ ろ う と い う こ と に 対 す る 期 待 で あ る 。 信 頼 が あ る こ と に よ っ て,社 会 経 済 的 に,取 引 の 円 滑 化 の 促 進 や 企 業 に 対 す る 監 視 ・制 裁 コ ス トの 低 減 な ど 多 く の 利 点 を 享 受 す る こ と が で き る 。 企 業 に お け る 良 好 な リ レー シ ョ ン シ ップ を 構 築 す る こ と は容 易 で は な い が,相 互 信 頼 に基 づ く リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ が 構 築 さ れ れ ば,機 会 主 義 的 行 動 を 抑 制 し た り,監 視 し た りす る た め の コ ス トを 削 減 す る こ と が で き る の で あ る 。 こ こ ま で に お け る,信 頼 の 概 念 を 定 義 して お く と,信 頼 は,二 者 間 に お い て,期 待 に 対 す る パ フ ォ ー マ ン ス に 対 す る リ ス ク の 可 能 性 が 認 識 さ れ て い る 場 合 に お い て も,相 手 に 対 して 期 待 を 実 現 して くれ る だ ろ う と い う 信 念 を 持 つ 状 態 で あ る と す る こ と が で き る 。 こ こ で,信 頼 概 念 の 整 理 を 行 う こ と に し た い 。 信 頼,信 用 に 関 係 して い る 英 語 を 挙 げ る と 以 下 の よ う に な る 。 こ れ ら の 中 か らreliability,trust,credibilityの3つ が 信 頼 に 相 当 す る 意 味 を 持 っ て い る(4)。特 に こ れ ら の3つ は,企 業 に お け る 信 頼 性 が 語 ら れ る場 合 に, 同 じ よ う に 「信 頼 性 」 と 訳 さ れ て い る こ と が 多 い 。 こ れ ら は,実 際 に は そ れ ぞ れ 意 味 内 容 が ほ と ん ど 異 な っ て い る 。 そ こ で,こ れ ら3つ の 信 頼 そ れ ぞ れ の 意 味 内 容 を 検 証 して い く こ と に し た い 。

faith(信 仰)trust(信 用 ・信 頼)belief(信 念)confidence(自 信) conviction(信 念)credibility(信 用 性)dependence(依 存)

reliability(信 頼 性)… 1.reliability reliabilityは 信 頼 性 と し て し ば し ば 訳 さ れ 使 用 さ れ る こ と の あ る 語 で あ る 。 こ の 語 の 類 義 語 で あ るrelianceやreliantは 「信 頼,お よ び 依 存 や 当 て に し て い る こ と 」 と い う 意 味 が あ り,後 に も論 述 す る が 対 象 の 能 力 に 関 す る 信 頼 を 意 味 して お り,主 体 が もつ 意 図 に 関 す る 信 頼 性 で は な い た あ,主 に モ ノ や 機 械 な ど に つ い て の 信 頼 性 を 指 す 。 (4)専 門家 の意 見 に よ る と,faithは 宗 教 関 係 で 使 用 され る語,confidence,beliefは 「信 じて い る こ と,信 念 」 で あ るた め 少 し異 な る。 企 業 にお け る信 頼 性 とい う場 合,こ の 中 で 一 番 近 い と考 え られ る語 は,reliabilityとtrustで あ り,credibilityは 妥 当 で あ る よ う で あ る。

企 業 の 信 頼 性 を 通 じた ブ ラ ン ド構 築 に関 す る考 察(岡 山) 例 文 と し て,King(5)の 論 考 を み て み よ う。19世 紀 の 末,ブ ラ ン ドが 現 れ 始 め た 時 代 で は,卸 売 業 者 が 市 場 に お け る 支 配 的 な 力 を 持 っ て お り,小 売 業 者 は 卸 売 業 者 の 取 り揃 え る 商 品 の 中 か ら選 択 し,卸 売 業 者 が メ ー カ ー に 対 して 何 を つ く る べ き か を 指 示 して い た 時 代 で あ っ た 。 こ の よ う な 中 か ら メ ー カ ー は,力 関 係 を 確 保 す る た め に ブ ラ ン ドネ ー ム に よ る パ テ ン トと,広 告 に よ る需 要 安 定 策 を と っ て い た 。Kingは,19世 紀 に お け る メ ー カ ー と 消 費 者 の つ な が り は,製 品 の 信 頼 性(reliability:す な わ ち 製 品 が 正 し く機 能 す る か ど う か に お け る 信 頼 性)と 品 質 保 証 に 基 づ い て お り,こ の 時 期 の 広 告 も企 業 の 生 産 す る 製 品 の 信 頼 性(reliability)や 品 質 の 保 証 に 基 づ く訴 求 ア プ ロ ー チ が な さ れ る 傾 向 が あ っ た 。 こ の 文 脈 か ら も読 み 取 れ る よ う に,reliabilityと し て の 信 頼 性 は,企 業 の 製 品 が 正 し く機 能 す る,正 常 に 働 く と い う こ と に よ っ て 期 待 す る 効 用 を 得 られ る だ ろ う か と い う 意 味 で あ り,製 品 の 機 能 や 品 質 に 重 点 が 置 か れ て い る 。 現 在 で も,reliabilityと し て の 信 頼 性 を 主 導 と し て ブ ラ ン ドを 構 築 し,広 告 表 現 に も 活 用 して い る 企 業 と してP&Gや 花 王 の 種 々 の 製 品 が 思 い 浮 か べ る こ と が で き る 。 こ れ ら の 企 業 は,商 品 の 機 能 や 便 益 と い う 側 面 を 中 心 に ブ ラ ン ド価 値 を お き,広 告 表 現 に お い て も 商 品 の 機 能 や 便 益 を 主 導 と し た ア プ ロ ー チ と そ の 信 頼 性 に つ い て の 訴 求 を 行 っ て い る 。 2.trust(worthiness) trust(worthiness)と し て の 信 頼 性 は,reliabilityと し て の 信 頼 性 と ど の よ う に 異 な る の で あ ろ う か 。 こ こ に は,人 間 や 組 織 と い っ た 主 体 が 関 わ っ て く る 。 信 頼 す る 対 象(相 手)が 人 間 や 組 織 な ど で あ る 場 合,信 頼 で き る か ど う か と い う こ と を 考 慮 す る 場 合 に は, Barbar(6)ら も 述 べ て い る よ う に,そ の 相 手 が 持 つ 能 力 的 な 側 面 と,そ の 相 手 が 持 つ 期 待 実 現 へ の 意 図 的 側 面 を 考 慮 し な け れ ば な ら な い 。 能 力 的 な 側 面 と は,期 待 を 実 現 さ せ る た め の 専 門 知 識 や 専 門 能 力 を 持 っ て い る と い う こ と で あ り,そ の た あ に 信 頼 さ れ る と い う こ と で あ る。 し か し,人 や 組 織 が 専 門 能 力 を 持 っ て い て も信 頼 さ れ な い 場 合 が あ る 。 そ れ は, そ の 人 や 組 織 が 期 待 を 実 現 さ せ よ う と して くれ る 意 思 を も っ て い る な ど の 信 頼 さ れ る 側 の 動 機 づ け が 感 じ ら れ な い た あ で あ ろ う。trustと し て の 信 頼 性 に お い て,す な わ ち 意 思 あ る 主 体(組 織)を 信 頼 す る と い う と き に,特 に こ の 動 機 づ け の 側 面 が よ り重 要 に な り,企 業 や ブ ラ ン ドに 対 して 比 較 的 関 与 の 低 い 消 費 者 に も必 要 と さ れ る も の で あ る 。 trustと して の 信 頼 性 を 高 め よ う と試 み た 企 業 と し て 日清 食 品 が あ る 。 食 品 業 界 は,偽 (5)King(1971)pp27-40 (6)Barbar(1983)

装 事 件 な ど が 報 道 さ れ る よ う に な り,消 費 者 の 食 品 に 対 す る 視 線 が 厳 し く な っ て き て い る が,日 清 食 品 は 消 費 者 の そ の ブ ラ ン ドに 対 す る 支 持 を 得 て い る 。 日清 食 品 は 近 年,企 業 広 告 を 開 始 し,主 力 商 品 の カ ッ プ ヌ ー ドル の 歴 史 と安 全 性 な ど を 訴 求 し た 。 ま た,カ ップ ヌ ー ドル の 容 器 に 書 か れ て い る 文 字 を 見 や す く,表 示 を 詳 細 に し,よ り 消 費 者 視 点 に 刷 新 し た 。 3.credibility credibilityは,ブ ラ ン ドが 持 っ て い る 顧 客 の 主 観 的 概 念 が 主 導 的 で あ る 信 頼 性 で あ る と い う こ と が で き,主 に 企 業 ブ ラ ン ドに 対 す る 信 頼 性 で あ る 。 そ れ は,こ の 企 業 は こ う あ る べ き だ と い う 信 頼 性 で あ っ た り,こ の 企 業 な ら き っ と こ の よ う な こ と を や っ て くれ る だ ろ う と い う 未 来 の 可 能 性 を も含 む 。 企 業 の 提 供 す る 価 値 に は,製 品 の 機 能 や 便 益 と い っ た 客 観 的 側 面 と,個 人 が 企 業 や 製 品 ・サ ー ビ ス に 対 して 抱 い て い る 思 い 入 れ や あ こ が れ な ど の よ う な 主 観 的 価 値 の 側 面 が あ る。 そ う し た 中 で,「 私 」 が 求 め て い る ブ ラ ン ド ら し さ や ブ ラ ン ドが 創 り だ す 未 来 へ の 期 待 を こ の 企 業 は き っ と 実 現 して くれ る だ ろ う と い う 信 頼 で あ り,顧 客 に 企 業 ブ ラ ン ドへ の 夢 や あ こ が れ な ど を 抱 か せ る働 き も 持 つ 。credibilityは, 特 に 企 業 や ブ ラ ン ドに 対 して 顧 客 の 関 与 を 高 め,絆 を つ く る た め に 必 要 と さ れ る 信 頼 性 お よ び 威 信 で あ る 。 企 業 ブ ラ ン ドが 商 品 ブ ラ ン ドに 対 してcredibilityを 与 え る 効 果 は 大 き い 。Aaker〈7)は, 企 業 ブ ラ ン ドが,商 品 ブ ラ ン ドや 投 入 さ れ る 新 製 品 に 対 し て 信 頼 性(credibilityと して の)を 与 え る こ と を 説 明 し た 。 こ れ に よ っ て 企 業 ブ ラ ン ドの 持 っ て い る 安 心 感 や,革 新 性 と い っ た 側 面 や,ブ ラ ン ドの 意 味,争 点 な ど が 付 加 さ れ る の で あ る 。 特 に 日本 で は 企 業 ブ ラ ン ドへ の 期 待 や 信 頼 が 強 か っ た(8)と い う こ と も あ り,製 品 に 対 し て ブ ラ ン ドは そ の 氏 素 性 を 明 ら か に し て 信 頼 を 与 え る役 割 を 果 た し て き た(9)背 景 が あ る 。 企 業 ブ ラ ン ドに よ っ てcredibilityが 与 え ら れ る こ と に よ っ て,消 費 者 は 製 品 ブ ラ ン ドに 付 加 さ れ た 安 心 感, 革 新 性 な ど そ の 企 業 が 持 つ 企 業 ら し さ や,ブ ラ ン ドの 意 味 を 価 値 と して 認 識 し,購 買 す る こ と が で き る 。 す な わ ち,credibilityと は,企 業 ブ ラ ン ドの 信 頼 や 威 信 で あ る と い う こ と が で き る 。 credibilityと し て の 信 頼 性 に よ る ブ ラ ン ド構 築 を 成 功 さ せ て い る 企 業 と して,資 生 堂 や シ ャ ー プ,パ ナ ソ ニ ッ ク と い っ た 企 業 が 存 在 す る 。 松 下 電 器 産 業 は,1927年 以 来 「安 心 ・ (7)Aaker(1995) (8)池 尾(1997)(1999) (9)片 平(1997)p37

企業の信頼性を通 じた ブラン ド構築 に関す る考察(岡 山)

安 全 」 と い う イ メ ー ジ を築 いて き た ナ シ ョナル をパ ナ ソニ ック に統 一 した。 パ ナ ソニ ック

は,ナ シ ョナル と異 な り 「

先 進 性 」 を訴 求 し続 けて きて お り,そ の ブ ラ ン ドと一 貫 性 を持

たせ るた め に 白物 家 電 にお い て,消 費 者 の関 心 が 高 い 「

省 エ ネ 」 とい う観 点 で,先 進 的 で,

か つ 圧 倒 的 で あ る と い う認 識 を広 め る た め に,パ

ンフ レ ッ トは 白 と青 を基 調 に した先 進 性

を強 調 す る デザ イ ンに し,エ ア コ ン,洗 濯 機,掃 除 機,冷 蔵 庫 を 中心 と した 白物 家 電 の開

発 を見 直 し,「省 エ ネNo.1」

を 打 ち出 した 。

3つ の信 頼 性 につ いて み て き た。 これ ら3つ の信 頼 性 の関 係 を 示 す と以 下 の よ う にな る。

企 業 と顧 客 と の関 係 性 が 深 ま る につ れ て,求

め られ る信 頼 性 も多 様 化 し,特 定 化 され た も

の にな る と い う こ とが 考 え られ,客 観 的 価 値 か ら主 観 的 価 値 へ と企 業 が 顧 客 に対 して 求 あ

られ る信 頼 性 が シ フ トして い くこ と に な る。 例 え ば,ブ ラ ン ドの役 割 は,他 の製 品 か らの

区 別 や 品 質 の保 証 に よ る漠 然 と した安 心 感 を与 え る た あ の信 頼 の 印 と して の機 能 で あ っ た

が,企 業 と顧 客 の関 係 が 深 ま る につ れ て,顧 客 が 企 業 の製 品 に対 して 持 つ 知 覚 リス クが 特

定 化 して くる。 それ は,あ る ブ ラ ン ドが 持 って い る特 定 の生 活 様 式 や ス タ イル の提 案 へ の

信 頼 で あ った り,ソ ニ ー な らば 電 子 機 器,AV機

器 に お い て 常 に新 しい 革 新 を行 うだ ろ

う と い っ た ブ ラ ン ドに対 す る未 来 へ の特 定 的 な信 頼 で あ り,企 業 に対 す る よ り主 観 的 な信

頼 性 で あ る。

ブ ラン ドにお ける信頼性の構図

主 観 的

credibility

ヲtrust

籟癖

の 経 に 爆 翠 「eliability ル ま意

黙

客観的

プラ ン ド価値

以 上 の よ う に,わ が 国 で は 同 じ く 「

信 頼 性 」 と して 使 用 され て い る現 象 につ いて み て き

たが,信 頼 性 に は それ ぞれ 異 な っ た意 義 が 存 在 して お り,そ れ ぞれ の信 頼 性 に お いて 共 通

して 言 う こ とが で き る こ と は,前 で 信 頼 を定 義 した よ う に,リ ス ク の可 能 性 が 認 識 され て

い る場 合 に お いて も,相 手 に対 して 期 待 を実 現 して くれ る だ ろ う と い う信 念 を持 つ こ とで

あ る。 こ こ に お いて,そ れ ぞれ 信 頼 の 内容 が 異 な って い る こ とが 明 らか に な り,そ れ ぞれ

の 信 頼 性 の構 築 に は異 な る ア プ ロ ー チが 必 要 で あ る だ ろ う と い う こ とが 理 解 で き る。 本 稿

で は こ れ以 降 で は,trustと

して の信 頼 性 やcredibilityと

して の信 頼 性 と して 明 記 す る

が,そ れ 以 外 の信 頼,信 頼 性 の語 につ いて は一 般 的 か つ 包 括 的 な意 味 合 い の もの を指 示 し

て い る と考 え て い た だ き た い。

で は次 に,時 間 軸 の側 面 か ら(通 時 的 に)信 頼 性 の側 面 を捉 え て み る こ と に しよ う。

3.認

知 的 信 頼 と 感 情 的 信 頼

信 頼 性 は,相 手 と の取 引 や 交 換 と い っ たや り取 りに お け る時 間 軸 に よ って も変 化 す る。

前 節 で は 同時 間 軸 に お け る信 頼 性 の種 類 につ いて 述 べ たが,こ れ らの信 頼 性 を時 間 軸 で 考

え る と,違 っ た側 面 が 浮 か び上 が る。 例 え ば,お 互 いが 長 期 的 な関 係 を続 けて い くこ とが

利 益 につ なが る と い う こ と を理 解 して い る場 合 と,一 回 き りの取 引 で 完 結 す る場 合 で は リ

ス クが 異 な る。 一 回 き りの取 引 で 完 結 す る場 合,そ

の時 々 の適 切 な取 引 相 手 と取 引 す る と

い う機 会 主 義 的 な取 引 が 行 われ るが,お 互 い に長 期 的 な関 係 を続 けて い こ う とす る意 思 が

あ る場 合 に は,お 互 いが 取 引 の結 果 に満 足 で き る よ う に して い こ う とす る。 そ して,お 互

いが 長 期 的 に利 益 を得 る た め に継 続 的 な関 係 を続 けて い くこ と を理 解 して 取 引 が 行 われ て

い くと,や が て リス ク は逓 減 して い き,限

りな く リス ク の な い安 心 の状 態 へ と 向か い,信

頼 が 必 要 と され な い よ う な状 況 に な って い くこ とが 考 え られ る。 しか し,信 頼 の非 対 称 性

と い う も のが 存 在 す る。 長 い時 間 をか けて 築 き上 げ られ て き た信 頼 性 が 短 期 間 で 崩 れ て し

ま う と い う こ とが 起 こ りう る ので あ る。 ま た,逆 に感 情 的 に相 手 を信 頼 して しま う と い う

現 象 も起 こ りう る。 これ に 関連 して 和 田aoの 議 論 を 参 考 に した い。 和 田 は,信 頼 概 念 の

多 くの議 論 は効用 的,認 知 的 に捉 え られ た もの が多 く,そ の 概 念 は あ くまで マ ネ ジ リア ル ・

マ ー ケ テ ィ ング に お け る 「

交 換 概 念 」 を基 本 と して い る と述 べ た。 それ は,AがBに

対 し

て 何 らか の期 待 を持 ち,そ れ に対 してBが

そ の期 待 を実 現 す る,そ の時 点 で 信 頼 が 生 まれ

る と い う こ とで あ り,そ の期 待 に対 す るパ フ ォ ー マ ンス に よ る満 足 が 実 現 され る こ とが 繰

り返 され る こ と に よ って 相 互 信 頼 は高 ま り,や が て 確 率 論 の問 題 に転 化 す る。 例 え ば 「こ

れ までBは10回

の取 引 の うち9回 は期 待 に答 え て くれ た の だか ら,今 回 の裏 切 りは許 そ う」

(10)和 田(1998)(1999)

企業の信頼性を通 じた ブラン ド構築 に関す る考察(岡 山)

と い う も ので あ る。 しか し,こ の場 合 交 換 行 為 の繰 り返 しに お いて,顧 客 の期 待 は一 定 で

は な く,満 足 と共 に上 昇 す る こ と もあ る こ とが 考 え られ る。 そ うす る と,交 換 行 為 の繰 り

返 しに よ って 信 頼 は高 ま るで あ ろ うが,期 待 値 も同 じ く上 が って い る とす れ ば,同

じ交 換

行 為 で 同 じだ け の満 足 が 得 られ る とい う こ と はな くな って い くだ ろ う。 この よ うな 場 合 に,

しば しば期 待 と比 較 したパ フ ォ ー マ ンス の低 さ に よ って 満 足 度 が 低 下 す る と い う事 態 も起

こ りう る。 さ らに先 に述 べ た よ う に,交 換 行 為 の繰 り返 しに よ って 高 め られ た信 頼 が,少

な い確 率 の裏 切 りで 崩 壊 して しま うと い う信 頼 の非 対 称 性 が 起 こ りう るの は なぜ だ ろ うか。

認 知 的 信 頼 に対 す る もう1つ の信 頼 概 念 と して,感 情 的 信 頼 が 存 在 す る。 信 頼 概 念 と し

て は よ り感 情 的 な概 念 で あ り,交 換,効 用 を越 え た概 念 と され る。 そ の た め,交 換 行 為 の

前 段 階 に も信 頼 が 生 まれ る と い う可 能 性 が 考 え られ る。 す な わ ち,交 換 行 為 の前 段 階 で,

パ フ ォ ー マ ンス リス ク を い と わず に コ ミ ッ トす る こ とが あ る と い う こ とで あ る。

企 業 と一 度 も取 引 を行 っ た こ とが な い消 費 者 が そ の企 業 を信 頼 す る と き に主 に利 用 す る

の が 企 業 の評 判 や ク チ コ ミと い っ た周 辺 的 な情 報 で あ る。 特 に,企 業 に対 す る信 頼 性 が 短

期 間 で 崩 壊 して しま う の は専 門 家 や メ デ ィ ア な ど の情 報 に よ って で あ り,そ れ らに よ って

消 費 者 が バ イ ア ス を持 って 受 け取 る た めで あ る。 特 に,こ こ に お け る消 費 者 の信 頼 の動 き

は,感 情 的 な側 面 に よ って 大 き く左 右 され る。 そ の た あ消 費 者 の感 情 を動 か す 情 報 が,感

情 的 信 頼 に対 して 大 き く関 わ って くる と考 え られ,認 知 的 信 頼 と 同 じ く感 情 的 信 頼 を考 慮

す る こ と に よ り2側 面 か ら信 頼 性 を管 理 す る必 要 が あ る。

感 情 的 信 頼 と認 知 的 信 頼 は相 互 作 用 的 に高 あ合 う関 係 に あ り,認 知 的 信 頼 の形 成 が 感 情

的 信 頼 を生 み 出 し,感 情 的 信 頼 が 認 知 的 信 頼 を支 え て い る。

・認知的信頼 と感情的信頼

専 門性認 知

交 換行為

期待 ・

パ フ ォー

認知 的信頼

感情 的信頼

プ ロフ ィー ル

マ ンス ・

確 認

の形 成

の形 成

類似 性

の反復

その他 の要素、

感 性、 相性

出典:和 田充夫 『

関係性 マーケテ ィングの構 図」p94

4.付

加 価 値 を 支 え る 信 頼 性

前 節 まで に,信 頼 に お け る さ ま ざ ま な種 類 につ いて み て き た。 これ らの信 頼 性 に共 通 し

て,企 業 の創 りだす 有 形,無 形 の価 値 を支 え る と い う大 き な役 割 を持 って お り,特 に無 形

の 価 値 に お いて,信 頼 性 は重 要 な働 き を して い る。 本 節 で は,企 業 の創 りだす 価 値,特

に

企 業 ブ ラ ン ドの価 値 に お け る信 頼 性 の重 要 性 を述 べ る(尚 こ こで は,一 般 的 な概 念 と して

の 信 頼,信 頼 性 を使 用 す る。

企 業 ブ ラ ン ドの価 値 を考 え る上 に お いて,信 頼 性 は非 常 に重 要 な働 き を して い る。 こ の

点 に お いて,貨 幣 が つ く りだす 価 値 と ブ ラ ン ドの価 値 は 同 じよ う に信 頼 性 で 支 え られ る と

い う構 造 に よ って 成 り立 って い る と考 え られ る。 そ こで,ま ず 貨 幣 に お け る信 頼 性 が そ の

価 値 をつ く って い る こ と につ い て み て み る こ と に しよ う。Neumeier(ll)は,米

国 の 貨 幣 の

歴 史 と信 頼 性 の関 係 につ いて 以 下 の よ う に説 明 した。

「

独 立 戦 争 以 降,紙

幣 の 価 値 が そ れ以 前 の40分 の1に ま で 下 が り,通 貨 と して 信 頼

で き る の は金 と銀 のみ に な りま した。 銀 の保 証 券 は連 邦 準 備 銀 行 が 保 有 す る貴 金 属 で

保 証 して い た に もか か わ らず,人

々が 実 物 の代 わ りに銀 証 券 を受 け入 れ られ る よ う に

な る ま で に ほ ぼ100年 か か りま した。 ま た,紙

の保 証 券 の 代 わ りに連 邦 準 備 券(ド

ル

紙 幣)が

受 け入 れ られ る ま で に さ ら に100年 の 年 数 を要 しま した 。 連 邦 準 備 券 に は保

有 す る金 に よ る保 証 は全 くあ り ませ ん が,「 ア メ リカ」 とい う ブ ラ ン ドへ の 純 粋 な 信

頼 感 に よ って 守 られ て き ま した。 そ して,現 在,私

た ち は多 くの取 引 に お いて,ク

レ

ジ ッ トカ ー ドと い う シ ス テ ム を信 頼 す る よ う に な って い ます 。

」

貨 幣 の価 値 は,「 貨 幣 の モ ノ と して の価 値 」 と は異 な り,貨 幣 が 交 換 可 能 で あ る と こ ろ

に価 値 が 存 在 す る。 す な わ ち,こ こで い う貨 幣 の価 値 は 「

交 換 価 値 」 で あ り,貨 幣 そ の モ

ノ と して の価 値(使 用 価 値)と

は本 質 的 に異 な る。 そ して,貨 幣 に交 換 価 値 を決 定 付 け る

もの と して 重 要 な ものが,貨 幣 に対 す る信 頼 や,国 に対 す る信 頼 で あ る。多 くの人 々に よ っ

て 持 って い る貨 幣 が 交 換 可 能 で あ る と信 頼 され るが ゆえ に貨 幣 に交 換 価 値 が 生 まれ る。

ま た,貨 幣 は,そ れ 自体 も需 要 され る存 在 で もあ りなが ら,価 値 を表 現 す る た あ の手 段

で も あ る。 金 属 や 印刷 され た紙 と い っ た記 号 に与 え られ た貨 幣 と して の価 値 は,国 に対 す

(11)Neumeier(2005)pp16-19

企業の信頼性を通 じた ブラン ド構築 に関す る考察(岡 山)

る信 頼 や 多 数 の人 々 の思 い な どが 合 わ さ っ た信 頼 性 に よ って 支 え られ て い る。

岩 井12)は,資

本 主 義 社 会 に お け る広 告 は,こ の よ うな貨 幣 と似 た よ うな 性 格 を 持 って

い る と し,以 下 の よ う に言 及 して い る。

「

分 業 に よ って作 る人 と食 べ る人 が分 離 して しま って い る資 本 主 義 社 会 に お い て は,

プ デ ィ ング は普 通 お金 で 買 わ な けれ ば食 べ られ な い。 プ デ ィ ングが プ デ ィ ングで あ る

こ と の証 明 は,お 金 と交 換 に しか 得 られ な い。 例 え ば,洋 菓 子 屋 の店 先 で ど の プ デ ィ

ング を買 お うか と考 え て い る と き,あ る い は喫 茶 店 で プ デ ィ ング を注 文 しよ うか ど う

か 考 え て い る と き,人 は プ デ ィ ング そ の もの を比 較 して い る ので は な い。 人 が 実 際 に

比 較 して い るの は,ウ ィ ン ドウの 中 の プデ ィ ングの外 見 で あ り,メ ニ ュー の 中の プ デ ィ

ング の写 真 で あ り,さ らに は新 聞 ・雑 誌 ・ラ ジオ ・デ レ ビ等 に お け る プ デ ィ ング の コ

マ ー シ ャル で あ る。 これ らは いず れ も広 い意 味 で の プ デ ィ ング の 「

広 告 」 に ほか な ら

な い。

」

岩 井 は,長 年 の間 一 貫 して 「

差 異 」 と い う もの の重 要 性 を強 調 して きて お り,も と もと

利 潤 は差 異 性 か ら しか 生 み 出せ な い と述 べ て きて い る。 そ して,広 告 が 単 に商 品 の伝 達 媒

体 にす ぎず,広 告 に よ って 生 み 出 され た差 異 が す べ て 商 品 の差 異 に還 元 で き る な ら,企 業

に と って わ ざ わ ざ広 告 活 動 をす る理 由 は な く,企 業 が 広 告 に投 資 を行 う の は,広 告 の生 み

出す 過 剰 な る差 異 性 の た め な ので あ る と述 べ て い る。 す な わ ち消 費 者 は,資 本 主 義 社 会 に

お け る分 業 シ ス テ ムで は,実 体 を手 にす る前 に情 報(広 義 の広 告)を 収 集 ・探 索 しな けれ

ば な らな い。 それ 故 に これ らの広 告 を始 め とす る とす る情 報 に よ って 実 体 に差 異 性(付 加

価 値)を 与 え る こ とが で き る。 す な わ ち,広 告 の価 値 は広 告 を通 す こ と に よ って,消 費 者

が 製 品 に付 加 価 値 を認 識 す る と い う こ と に お いて,広 告 主 が 信 頼 を置 いて い る た め に成 り

立 って い る こ とで あ る と い う こ とが で き る。

同 じ よ う に ブ ラ ン ドも貨 幣 と 非 常 に 似 た 性 格 を もつ もの で あ る と い え る。 石 井(13)は

「そ もそ も貨 幣 とブ ラ ン ドは,現 代 資 本 主 義 を 成 り立 た せ る不 可 欠 な 交 換 媒 体 で あ る。 そ

れ だ けで は な く,い ず れ も,無 か ら有 の価 値 をつ く りだす と い う不 思 議 な魔 術 を もって い

る点 で 似 て い る。 一 枚 の 印 刷 さ れ た 紙 が 紙 幣 とな れ ば一 万 円 の価 値 を もつ の と 同様 に,

「ブ ラ ン ド」 とい う名 前 が 一 種 の資 産 と して(そ

の ブ ラ ン ド名 の 下 に保 有 す る有 形 固 定 資

産 の 数 倍 に あ た る価 格 で)取

り引 き され る」 と述 べ る。 印刷 され,鋳 造 され,日 本 国 や 日

(12)岩井(1992)p115

q3)石 井(1999)p12

本 銀 行 券 と 書 か れ た 金 属 や 紙 を 我 々 は 貨 幣 と して 当 た り前 に 使 用 して い る 。 そ れ は 長 年 守 られ て き た 貨 幣 の 様 式 と,貨 幣 が 交 換 可 能 で あ る と い う 信 頼 に よ っ て 成 り立 っ て い る 。 ブ ラ ン ドも 同 じ よ う な 性 格 を 有 して お り,長 年 築 き 上 げ て き た ブ ラ ン ド独 自 の 様 式 と,ブ ラ ン ドが 作 り 出 す 価 値 が 人 々 に 価 値 が あ る と 信 頼 さ れ る こ と に よ っ て,ブ ラ ン ドと して の 真 の 価 値 を 持 つ こ と が で き る。 ル イ ・ヴ ィ トン の バ ッ グ は,元 々 シ ン プ ル な グ レ ー 生 地 で あ っ た が,相 次 ぐ贋 物 商 品 か ら 自社 商 品 を 差 別 化 し,顧 客 の 信 頼 を 得 る道 の り と共 に 進 化 し た 。 数 々 の 商 標 登 録 の 末 に,複 雑 で 独 自 の パ タ ー ンで あ る 「モ ノ グ ラ ム ・キ ャ ンバ ス 」 に た ど り着 い た 。 ブ ラ ン ド価 値 の 高 い も の ほ ど,価 格 の 変 動 が 少 な く,交 換 価 値 が 高 い と い う こ と も 貨 幣 と 相 似 して い る 。 ブ ラ ン ドは,製 品 や サ ー ビ ス に さ ま ざ ま な 価 値 を 付 加 す る こ と が で き る が,こ れ を 支 え て い る の が ブ ラ ン ドに 対 す る 信 頼 性 で あ り,企 業 が 提 供 す る 価 値 へ の 信 頼 性 な の で あ る 。 貨 幣,広 告,ブ ラ ン ドの3つ に 関 す る こ と に つ い て 整 理 して み よ う 。 貨 幣 は,モ ノ の 値 段 や 価 値 を 表 現 す る 媒 介 手 段 で あ る と と も に,人 々 か ら需 要 さ れ る存 在 で あ り,そ れ は 人 々 が 貨 幣 に 価 値 が あ る と い う こ と に 信 頼 を 置 い て い る た あ で あ る 。 ま た,広 告 は,提 供 物 を 表 現(伝 達)す る 媒 介 手 段 で あ り な が ら,そ の た め に 作 り 出 さ れ る 差 異 性 の た め に 企 業 に よ っ て 需 要 さ れ る 存 在 で あ り,そ れ は 企 業 が,広 告 に よ っ て 提 供 物 に 差 異 性 を 付 加 して 伝 達 す る こ と が で き る こ と に 信 頼 を 置 い て い る か らで あ る 。 そ して,ブ ラ ン ドは 企 業 に と っ て は,企 業 や 商 品 の 価 値 を 表 現 す る 手 段 で あ り な が ら,提 供 物 に 付 加 価 値 を 加 え る こ と が で き る ゆ え に 需 要 さ れ,消 費 者 に と っ て は,自 分 に と っ て 価 値 や 意 味 が あ る と 信 頼 さ れ る た め に 需 要 さ れ る 存 在 で あ る 。 5.信 頼 性 の 紐 帯 消 費 者 の 購 買 行 動 に お い て,ブ ラ ン ドが 果 た し う る 役 割 は 大 き く分 け て3つ に 要 約 さ れ る(14)。第 一 に,他 の 製 品 や ブ ラ ン ド と識 別 す る 役 割 が あ る 。 ブ ラ ン ド(brand)と い う 語 に は,現 在 で も焼 印 と い う 意 味 が 残 っ て お り,元 来 ブ ラ ン ドは 自 分 の 家 畜 を 他 の も の か ら 区 別 す る た め の も の で あ っ た よ う に,ブ ラ ン ドの 目 的 は,い か に 自 社 ブ ラ ン ドを 差 別 化 し, 際 立 た せ る た あ の,ア イ デ ン テ ィ フ ァ イ ア ー と して 認 識 さ れ て き た 。 第 二 の 消 費 者 の 購 買 行 動 に お け る ブ ラ ン ドの 役 割 と し て,信 頼 の 印 と し て の 機 能 が あ る。 (14)池 尾(1999)pp135-152,青 木 幸 弘(2000)pp53-107

企 業 の 信 頼 性 を 通 じた ブ ラ ン ド構 築 に関 す る考 察(岡 山) 消 費 者 は,購 買 に お い て,知 覚 リ ス ク を 削 減 す る た ら6に情 報 収 集 を 行 う 。 しか し,い つ も 綿 密 な 情 報 探 索 を 行 う の で は な く,こ れ ま で の 取 引 に お け る 交 換 行 為 や 使 用 経 験 な ど を 思 い 出 し た り,評 判 な ど の 情 報 か ら 判 断 し た りす る場 合 も あ る 。 特 に,多 品 種 ・多 機 能 に な っ た 製 品 を 正 確 に 判 断 す る こ と に お い て は,さ ま ざ ま な コ ス トが か か る 。 そ こ で,「 有 名 な ブ ラ ン ド」 「よ く知 ら れ て い る ブ ラ ン ド」 と い う こ と が 購 入 理 由 に な る 場 合 が あ る。 こ れ ら は,有 名 ブ ラ ン ドに 対 す る,安 心 感 や 信 頼 感 の 側 面 が1つ で あ り,も う1つ は そ の 企 業 ブ ラ ン ドが 持 っ て い る 特 有 の イ メ ー ジ(革 新 的 で あ る,安 定 感 が あ る な ど)へ の 期 待 で あ る 。 ま た,ブ ラ ン ドの 信 頼 の 印 の 機 能 に は,ブ ラ ン ドに 関 す る 限 定 的 な 情 報 か ら,「 こ の ブ ラ ン ドな ら,き っ と 私 の 期 待 を 満 足 して くれ る だ ろ う 」 と い う 推 測 を 促 す 役 割 も含 ま れ て い る 。 一 般 的 に 高 関 与 商 品 の ブ ラ ン ドは,企 業 ブ ラ ン ドに よ っ て 信 頼 性 の 印 の 機 能 が 固 め られ て い る 。 第 三 の 機 能 と して,ブ ラ ン ドが 持 つ 意 味 的 機 能 が あ る 。 例 え ば,ブ ラ ン ドAを 持 っ て い る 人 は 保 守 的 で あ る が,ブ ラ ン ドBを 持 っ て い る 人 は 新 し い も の 好 き で あ る な ど の 意 味 を 表 し た り,ス テ ー タ ス と して の シ ン ボ ル を 表 し た りす る 意 味 的 機 能 で あ る 。 こ の 機 能 に お け る 意 味 は,消 費 者 の 日常 や 生 活,そ の 背 後 に あ る 文 化 や 時 代 背 景 に 依 存 して い る 。 こ の 機 能 に お い て ブ ラ ン ド と は(15),生 活 者 の 心 の 中 に 構 築 さ れ,「 生 活 世 界 」 に 実 存 す る 固 有 名 を 持 っ た ブ ラ ン ドで あ る と 定 義 し,ブ ラ ン ドを 確 立 す る と は,ブ ラ ン ドの 信 の 構 造(信 念 と 信 頼 の 二 重 性 よ っ て 成 立 す る)を 作 り上 げ 維 持,強 化 す る こ と で あ る 。 そ して,ブ ラ ン ド価 値 は,商 品 を 取 り巻 く社 会,文 化 な ど の 環 境,生 活 者 価 値 意 識 の 流 れ,広 告 な ど の 情 報 に 影 響 を 受 け て い る 。 商 品 の 意 味 は,こ れ ら の 刺 激 に よ っ て ブ ラ ン ド価 値 に 変 換 さ れ るq6)。こ の 意 味 的 価 値 に お い て,重 要 な 役 割 を 果 た す の が 広 告 で あ る 。 継 続 的 な 広 告 活 動 に よ っ て,生 活 者 の 目 線 に お い て ブ ラ ン ド価 値 形 成 の 行 う 上 で,ブ ラ ン ドの 意 味 を シ ン ボ ル 化 し,移 転 す る こ と が で き る 。 こ れ ら3つ の 機 能 の 統 合 は,ブ ラ ン ドに よ っ て 企 業 と 顧 客 と の 長 期 的 な 絆 を つ く る た め に 欠 か す こ と の で き な い 機 能 で あ る 。 ブ ラ ン ドは,企 業 と 顧 客 の 間 の 関 係 性 を 維 持 し強 化 し て い く上 で 重 要 な も の で あ り,そ れ は 顧 客 が ブ ラ ン ド に 対 す る 信 頼(trust)と ブ ラ ン ドへ の あ こ が れ や 未 来 へ の 期 待(credibility)に よ っ て 裏 付 け ら れ た 絆 で あ る。 ブ ラ ン ド と は,い わ ば 信 頼 の 貯 蔵 庫17)な の で あ る。 (15)青 木 貞 茂(2008)p79 q6)McCracken(1991)pp125-155 (17),恩蔵(2004)pp116-140

こ れ ら の3つ の 消 費 者 が ブ ラ ン ドか ら享 受 さ れ る 機 能 は,ブ ラ ン ドの もつ 品 質 や 機 能 へ の 信 頼 性,ブ ラ ン ドの 提 供 す る デ ザ イ ンや ス タ イ ル へ の 信 頼 性,ブ ラ ン ドの 提 供 す る 意 味 や 世 界 感 に 対 す る 信 頼 性 に よ っ て 支 え られ 成 り立 っ て い る の で あ る 。 ブ ラ ン ドと は,顧 客 の 頭 の 中 に 築 き 上 げ られ た,そ れ が 真 実 で あ る と 信 じて い る 世 界 な の で あ る 。 6.信 頼 性 構 築 へ の 示 唆 こ れ ま で に,信 頼 性 の 本 質 と 種 類 に つ い て 述 べ,企 業 ブ ラ ン ドの 構 築 に つ い て,製 品 に お い て 必 要 と さ れ る 信 頼 性 と してreliability,企 業 が 多 く の 消 費 者 に と っ て 必 要 と さ れ るtrust,企 業 ブ ラ ン ドと して 顧 客 に 必 要 と さ れ るcredibilityに つ い て 述 べ て き た 。 ま た,こ れ ら信 頼 性 が ブ ラ ン ド構 築 や ブ ラ ン ド管 理 に お い て 必 要 な も の で あ る と い う こ と に つ い て 述 べ て き た 。 こ こ で は,企 業 ブ ラ ン ド構 築 に 向 け て,い か に 必 要 と さ れ る 信 頼 性 を 構 築 し て い く か に つ い て 触 れ る こ と に し た い 。 主 に 製 品 に お け る 信 頼 を 表 すreliability は,製 品 そ の も の の 持 つ 能 力 に つ い て の 信 頼 性 で あ る た あ,概 念 と して 多 く の 消 費 者 に 必 要 と さ れ るtrustの 概 念 に 包 含 さ れ る こ と に な る た め,以 下 で は 特 にtrustと して の 信 頼 性,お よ びcredibilityと して の 信 頼 性 に つ い て 述 べ て い く こ と に す る 。 (1)trustと し て の 信 頼 性 構 築 昨 今,さ ま ざ ま な 信 頼 性(trust:多 くの 消 費 者 が 必 要 と す る 信 頼 性)に つ い て の 問 題 が 出 現 す る よ う に な っ た 。 特 に,食 品 市 場 に 対 す る 消 費 者 の 不 信 感 は 世 界 の 各 国 に 高 ま り つ つ あ り,あ ら ゆ る 食 品 に は 生 命 の 脅 威 と な る潜 在 的 な リ ス ク が 存 在 す る以 上,消 費 者 は, 主 要 食 品 ブ ラ ン ドの 危 険 を 類 推 さ せ る よ う な 情 報 に 対 し て 敏 感 に な ら ざ る を え な い(18)状 況 で あ る 。 わ れ わ れ は,企 業 を 信 頼 す る と い う と き,ど の よ う な と こ ろ か ら企 業 へ の 信 頼 を 抱 く よ う に な る の だ ろ う か 。 先 のBarbarや 山 岸 な ど こ れ ま で の 主 な 信 頼 研 究 に お い て,信 頼 性 を つ く る 要 素 と して2つ の 異 な る 要 素 が 挙 げ られ る 。1つ は,役 割 や 専 門 的 な 仕 事 を 遂 行 す る 能 力 で あ る 。 医 師 に 対 し て 知 識 や 技 術 を 信 頼 す る と い う 場 合 が こ れ で あ る 。 しか し, わ れ わ れ が 信 頼 す る と き,能 力 の み に お い て 相 手 を 信 頼 す る の で は な い 。 医 師 の よ う な 専 門 家 に 関 して も,彼 らが 何 を して い る か の み で 信 頼 す る の で は な く,患 者 の フ ィ ー リ ン グ (18)Kapferer(2000)p32

企 業 の 信 頼 性 を 通 じた ブ ラ ン ド構 築 に関 す る考 察(岡 山) や 心 配 事 に 配 慮 す る た め に,単 な る 有 能 な 専 門 家 だ け で は な く,「 良 き 医 者 」 で あ る た あ に 彼 ら が 何 を して い る か を 知 る こ と に よ っ て,わ れ わ れ は そ の 医 師 を 信 頼 す る(19)。し た が っ て,信 頼 性 の も う 一 つ の 要 素 と して,相 手 が 与 え られ た 責 任 や 責 務 を 遂 行 して くれ る だ ろ う と い う意 図(動 機 づ け)を も っ て い る か と い う こ と が 挙 げ られ る。1つ 目 の 要 素 で あ る, 専 門 能 力 に 関 す る 具 体 的 要 因 は ほ ぼ 一 貫 して い る が,2つ あ の 要 素 と して の 要 因 は 信 頼 研 究 者 に よ っ て ま ち ま ち で あ る 。 そ こ で,中 谷 内 は⑳,1つ 目 の 要 素 を 「リ ス ク 管 理 の 能 力 」, 2つ 目 を 「リ ス ク 管 理 の 姿 勢 」 と し,以 下 の よ う に 分 類 を 行 っ た 。 ・信 頼 を 導 く とい わ れ る 主 な 評 価 要 素 リス ク管 理 の 能 力 リス ク管 理 の 姿 勢 心 理 学 用 語 能 力(Competency)動 機 づ け(Motivation) 下 位 項 目 専 門 知 識 ま じめ さ コ ミッ トメ ン ト 熱 心 さ 専 門 的 技 術 公 正 さ 中 立 性 客 観 性 一 貫 性 経 験 正 直 さ 透 明 性 誠 実 性 資 格 相 手 へ の 配 慮(ケ ア)思 いや り 出典:中 谷 内一 也 『安 全 。 で も,安 心 で き な い …」p89 2つ 目 の リ ス ク 管 理 へ の 姿 勢(動 機 づ け)の 要 素 と して さ ま ざ ま な も の が 挙 げ られ て い る が,こ こ で 共 通 して い え る こ と は,能 力 的 側 面 と は 違 い,機 械 に は な い 人 間 が 持 つ 側 面 が 強 い と い う こ と で あ る 。 企 業 が 消 費 者 に 信 頼 さ れ る た あ に は,こ れ ら の 「リ ス ク の 管 理 能 力 」 と 「リ ス ク 管 理 の 姿 勢 」 に 関 す る 要 素 を 持 っ て い る こ と が 重 要 で あ る が,加 え て 消 費 者 に よ っ て 企 業 が 「リ ス ク 管 理 の 能 力 」 と 「リ ス ク 管 理 の 姿 勢 」 を も っ て い る と 消 費 者 に 認 識 さ れ る こ と が 重 要 で あ る 。 そ の た め に,企 業 が 信 頼 さ れ る た め に は,自 社 が 期 待 に 応 え る能 力 や 姿 勢 を 持 っ て い る こ と を 戦 略 的 に コ ミ ュニ ケ ー シ ョ ン し て い く必 要 性 が あ る。 先 ほ ど の,日 清 食 品 の カ ッ プ ヌ ー ドル の 例 の よ う に,消 費 者 が 注 目 して い る 点 や リ ス ク を 感 じて い る 点 を 中 心 に 広 告 で 訴 求 を 行 っ た り,パ ッ ケ ー ジ を 改 あ る と い っ た こ と が 行 わ れ て い る 。 消 費 者 の 購 買 行 動 に 当 た っ て は,消 費 者 が ど の よ う な こ と に 関 す る 知 覚 リ ス ク を 重 要 と考 え る か は,製 品 カ テ ゴ リー や 製 品 ラ イ フ サ イ ク ル に よ っ て 変 わ っ て く る 。 した が っ て,消 費 者 が 必 要 と す る 情 報 や 保 証 も変 わ っ て い く こ と が 考 え られ る 。 そ の た あ に,自 社 に と っ て 消 費 者 は ど の よ う な ポ イ ン トで 知 覚 リ ス ク を 認 識 し,ど の よ う な 要 素 の 信 頼 性 に 対 して 期 待 を 抱 い て い る か を 明 らか に し,そ れ に 対 応 して コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 行 っ て い くべ き で あ る 。 (19)Solomon&Flores(2003)pp125-126 ⑳ 中 谷 内(2008)p89

信 頼 は,リ ス ク を 最 小 化 す る 努 力 を 強 調 す る こ と で 高 ま る が,マ ー ケ ッ トモ デ ル の 経 済 性 や 利 益 の 先 に あ る,行 動 原 理 を 構 成 す る 共 有 価 値 を 示 す こ と を 忘 れ て は な ら な い(21)。 trustと して の 信 頼 性 を 構 築 す る こ と に よ っ て,企 業 ブ ラ ン ドを リ ス ク か ら 守 る と い う 防 衛 的 な 戦 略 を 構 築 す る こ と が で き る が,一 方 顧 客 の 関 与 を 高 め,絆 を つ く る た め の 信 頼 性 (credibility)を 構 築 す る こ と で 競 争 優 位 性 を つ く る こ と が で き る 。trustと し て の 信 頼 性 構 築 は,企 業 が 消 費 者 に 求 め られ て い る 期 待 を 明 らか に し,そ れ に 対 して 裏 切 る こ と が な い よ う に 応 え て い く こ と に よ っ て 安 心 を 提 供 で き る も の で あ る と す れ ば,credibility と して の 信 頼 性 は,企 業 ブ ラ ン ドに 求 あ られ る 価 値 や 企 業 ブ ラ ン ドと して あ り方,未 来 の 可 能 性 な ど に 対 す る 期 待 で あ る 。 例 え ば,「 ソ ニ ー な ら 電 子 機 器,AV機 器 で 新 し い こ と を や っ て く れ る だ ろ う 」 「トヨ タ や ホ ン ダ な ら ば,世 界 に 先 駆 け た 自 動 車 を 開 発 す る だ ろ う 」 と い う よ う な,あ る 特 定 の 範 囲 で の 信 頼 や 未 来 へ の 期 待 で あ る と 同 時 に,ブ ラ ン ド構 築 を 考 え る 上 で 欠 か す こ と の 出 来 な い 要 素 で あ る 。 (2)credibilityと して の 信 頼 性 構 築 企 業 ブ ラ ン ドや 製 品 ブ ラ ン ドが 存 在 す る こ と に よ っ て,製 品 に 価 値 が 付 加 さ れ る だ け で は な く,企 業 が ブ ラ ン ドを 通 し て メ ッ セ ー ジ を 発 信 す る こ と が あ る 。 石 井(22)は,ブ ラ ン ドの メ ッセ ー ジ 効 果 で あ る 争 点 効 果 に つ い て,以 下 の よ う に 説 明 す る 。 こ れ ま で に な い 多 機 能 で 高 価 格 の 自 動 車 の カ ー ナ ビ ・シ ス テ ム が 発 売 さ れ た と す る 。 そ の 商 品 を 発 売 し た の が 無 名 の ブ ラ ン ド ・メ ー カ ー だ と し よ う 。 消 費 者 は,そ の 無 名 の ブ ラ ン ド名 を 見,「 パ ナ ソ ニ ッ ク 」 や 「ソ ニ ー 」 が ま だ 発 売 して い な い こ と を 確 か め て,「 カ ー ナ ビ に は,そ ん な に 多 くの 機 能 は ま だ ま だ 不 要 な の か も しれ な い 。 技 術 的 ・品 質 的 ・価 格 的 に も改 善 の 余 地 が 大 き い の だ ろ う 」 な ど と 思 っ た と す れ ば,そ れ は 重 要 な こ と で あ る 。 逆 に 「品 質 の パ ナ ソ ニ ッ ク 」 や 「技 術 の ソ ニ ー 」 と い わ れ る 有 名 な ブ ラ ン ドが そ れ を 発 売 し た 場 合,そ の ブ ラ ン ド名 を 見 て,「 カ ー ナ ビ に は,こ れ か ら は,こ れ く ら い の 機 能 が 標 準 的 な 装 備 に な る の か 」 と 思 う と す れ ば,こ れ も 同 じ意 味 で 重 要 だ 。」 こ の 現 象 か ら,明 らか に ブ ラ ン ドの 意 義 が,記 号 的 な 意 味 だ け で は な く,ブ ラ ン ドが 価 値 観 や 争 点 を メ ッ セ ー ジ に して 送 り 出 す 効 果 を 持 っ て い る こ と が 読 み 取 れ る 。 ブ ラ ン ドに と っ て,ブ ラ ン ドが 大 切 に して き た 価 値 や 信 念 を 顧 客 や 社 会 に 対 して 発 信 し,共 感 し合 う こ と が 大 切 で あ る 。 近 年 で は,信 頼 さ れ る た め に は,期 待 実 現 へ の 能 力 や 動 機 づ け が そ の (21)Kapferer(2000)p33 (22)石 井(1999)pp177-187

企 業 の 信 頼 性 を 通 じた ブ ラ ン ド構 築 に関 す る考 察(岡 山) 前 提 と して 重 要 で あ る が,実 現 さ せ た い 価 値 が 同 じで あ り,共 有 し合 え て い る な ら ば,能 力 や 動 機 づ け も あ る と 推 測 さ れ,信 頼 が つ く ら れ る と い う 結 果 も現 れ る よ う に な っ た(23)。 す な わ ち,自 分 と 実 現 さ せ た い 価 値 を 同 じ くす る 企 業 だ か ら信 頼 に 値 す る 能 力 や 動 機 づ け も 当 然 持 っ て い る だ ろ う と 推 測 さ れ る と い う こ と で あ る 。 特 に こ の こ と は,自 分 に と っ て 関 与 の 高 い こ と が ら に つ い て 相 手 を 信 頼 す る 場 合 に 当 て は ま る 。 関 与 の 高 い こ と が ら を 達 成 さ せ る た め に は,共 に 実 現 して くれ る 相 手 の 価 値 が 同 じで あ る こ と が 重 要 で あ る か らで あ る 。 ブ ラ ン ドの 価 値 実 現 に 対 す る 関 与 の 高 い 人 は,知 識 や 動 機 づ け が 豊 富 で あ る の で,自 分 の 実 現 さ せ た い こ と が よ り明 確 で あ り,こ だ わ り を も っ て い る 。 こ の 場 合 に 重 要 と な る の は,企 業 主 体 の ソ リ ュ ー シ ョ ン に 依 存 す る た あ の 信 頼 で は な く,自 分 の 実 現 さ せ た い こ と を 実 現 さ せ て くれ る か ど う か が 重 視 さ れ る 。 しか し,関 与 の 低 い 人 に は,企 業 の 相 手 の 動 機 づ け の 公 正 さ や,能 力 な ど へ の 評 価 が,信 頼 で き る か ど う か を 判 断 す る 上 で 重 要 と な る た め,価 値 実 現 に 対 す る 信 頼 性 の 重 要 性 は 比 較 的 低 く な る。 す な わ ち,credibilityと し て の 信 頼 性 は,関 与 の 高 い 顧 客 の 持 っ て い る 実 現 し た い 目 的 や 願 望 と い う も の の 方 向 性 が 同 じ で あ り(価 値 の 共 有),そ れ を 実 現 し て くれ る だ ろ う と い う 企 業 へ の 信 頼 で あ り,顧 客 の 関 与 を 高 あ る た め に も必 要 と さ れ る 信 頼 性 で あ る 。trustと し て の 信 頼 性 が,比 較 的 関 与 の 低 い 多 く の 消 費 者 に と っ て 重 視 さ れ る べ き も の で あ る と す れ ば,credibilityと し て の 信 頼 性 は,よ り関 与 の 高 い 顧 客 の 期 待 に 応 え る こ と に 重 点 が 置 か れ て い る も の で あ る と 考 え られ る 。 そ の た あ に,企 業 の 価 値 観 が 顧 客 の 実 現 し た い こ と と 共 鳴 して い る と 認 識 さ れ る よ う に して い か な け れ ば な ら な い 。 そ して,企 業 の 創 り 出 す 価 値 が 消 費 者 の 求 め て い る も の と 共 鳴 して い る と 認 識 さ れ る た あ に は,企 業 ブ ラ ン ドの 発 信 す る メ ッ セ ー ジ お よ び ブ ラ ン ドに 意 味 を 与 え る 広 告 メ ッ セ ー ジ が 大 き な 力 を 持 つ 。 そ の た め に 企 業 や ブ ラ ン ド を 表 現 す る た め の 内 実 を 伴 う メ ッセ ー ジ を 継 続 的 に 送 る必 要 が あ る。 そ して,こ れ ら に よ っ て 創 り上 げ ら れ た 信 頼 性(credibility)が 企 業 ブ ラ ン ドに 蓄 積 さ れ,企 業 ブ ラ ン ドに よ っ て 新 し い 製 品 に そ の 信 頼 性 を 付 与 す る こ と が で き る 。 資 生 堂 は,日 本 で も有 数 の 人 の 美 し さ を 追 及 す る 志 を も っ た 企 業 で あ る 。 資 生 堂 は,化 粧 品 以 外 に お い て も,ハ ウ ス オ ブ シ セ イ ドウ,資 生 堂 ギ ャ ラ リ ー,花 椿 と い っ た 文 化 資 産 に よ っ て そ の 厚 み を 増 し,コ ー ポ ー レ ー トメ ッ セ ー ジ で あ る 「一 瞬 も一 生 も美 し く」 に よ っ て も そ の 志 が 端 的 に 表 現 さ れ て お り,そ れ が 資 生 堂 の 各 ブ ラ ン ドや そ の 広 告 表 現 に お (23)Earle&Cvetkovich

い て も 一 貫 して い る 。 (3)ト ラ ス ト ・カ ッ プ 以 上 の よ う な 信 頼1生構 築 を 図 に 示 す と,以 下 の よ う に な る 。trustと して の 信 頼 性 が 基 礎 と して,構 築 さ れ る こ と が 必 要 で あ る が,ブ ラ ン ド構 築 を 考 え る上 で は,さ ら にcredi-bilityと して の 信 頼 性 を 構 築 し,企 業 ブ ラ ン ドの 約 束 す る 価 値 の 提 供 に 対 す る 期 待 に 対 応 し,顧 客 と ブ ラ ン ドが 共 鳴 す る こ と が ブ ラ ン ドと 顧 客 と の 関 係 性 を つ く る う え で 必 要 で あ り,課 題 と な る 。 信 頼 性 構 築 の 構 図 期 待 trust credibility 能 力 、 動 機 づ け(実 現)価 値 の 共 有 信 頼 性

trustと し て の 信 頼 性 と,credibilityと し て の 信 頼 性 の 関 係 で あ る が,trustと して の 信 頼 性 は,企 業 に お け る 防 御 的 な 機 能 を す る も の で あ る 。 す な わ ち,多 く の 一 般 的 な 消 費 者 か ら の 企 業 に 対 す る 信 頼 を 維 持 す る こ と に よ っ て,企 業 ブ ラ ン ドを 守 る 。 一 方, credibilityと し て の 信 頼 性 は,企 業 の 顧 客 お よ び 消 費 者 に 対 して 魅 力 を 作 り,ブ ラ ン ド の 優 位 性 を 作 り だ す た め に 機 能 す る 。 コ モ デ ィ テ ィ 商 品 や 低 関 与 の 商 品 に お い て は, credibilityは 効 力 を 発 揮 し て い な い 場 合 が あ る が,trustと し て の 信 頼 性 が そ れ ら を 支 え て い る と い え る だ ろ う 。 しか し,よ り強 い ブ ラ ン ドの 構 築 や,特 に 企 業 ブ ラ ン ドの 確 立 に 向 け て は,credibilityが 必 要 で あ り,特 に 本 稿 で は,こ の よ う な ブ ラ ン ドの 価 値 の 構 築 を 中 心 に 考 え て き た 。 以 下 は,両 者 の 関 係 に つ い て の メ タ フ ァ ー の1つ で あ る。cupB に お い て は,credibilityと し て の 信 頼 性 の 構 築 に よ っ て 企 業 の 魅 力 が 高 く認 識 さ れ て い る が,そ の 基 礎 と な るtrustと し て の 信 頼 性 に お け る 対 策 が 小 さ い た め に,リ ス ク が あ る 状 態 で あ る と 考 え られ る 。 す な わ ち,信 頼 の 基 礎 的 部 分 に お い て や や 安 定 感 に 欠 け て い る 。 実 際 に,cupBの よ う な も の を 眼 に す る こ と が あ る が,形 状 は 魅 力 的 に 見 え る か も

企 業 の 信 頼 性 を 通 じた ブ ラ ン ド構 築 に関 す る考 察(岡 山) しれ な い が,底 の 部 分 が 小 さ く な れ ば な る ほ ど 安 定 感 に 欠 け る よ う に な る 。 例 え ば,雪 印 や 船 場 吉 兆 と い う 企 業 は,ブ ラ ン ド と し て 評 価 さ れ て い た 。 こ れ ら の 企 業 は,非 常 に credibilityの 構 築 に 成 功 し て き た が,企 業 に お け る リ ス ク管 理 な ど の 面 でtrustと して の 信 頼 性 が ま ば ら に な っ て い た の で は な い だ ろ う か 。 一 方,cupAは 一 番 バ ラ ン ス が と れ た 形 状 で あ る。trustと して の 信 頼 性 とcredibilityと して の 信 頼 性 を バ ラ ン ス よ く充 実 さ せ る 形 を と っ て い る 。 一 方,credibilityで あ る 上 部 が 小 さ く な っ て い く に つ れ て, 企 業 が 持 つ ブ ラ ン ドと して の 魅 力 が 低 く な り,消 費 者 に と っ て 企 業 の 世 界 観 や,魅 力 を 受 容 し た り,感 じ た りす る こ と が 難 し く な り,長 期 的 に ブ ラ ン ドが 選 択 さ れ,ブ ラ ン ドと 関 わ ろ う と す る 動 機 や 意 味 が 薄 ま る 。 7.お わ り に 本 稿 で は,わ が 国 に お い て は,企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ で 使 用 さ れ て い る 信 頼 性 と い う 言 葉 が 押 し な べ て 「信 頼 性 」 と さ れ て い る こ と を 踏 ま え た う え で,そ れ ぞ れ の 信 頼 性 の 違 い を 明 確 に し,企 業 と 顧 客 と の よ り良 い 関 係 性 を 築 く た あ に そ れ ぞ れ の 信 頼 性 と そ れ に 適 し た 構 築 を 考 え る こ と が 重 要 で あ る こ と を 明 らか に し た 。 中 で も特 に 重 要 と な る の は,企 業 リ ス ク 対 策 や 品 質 保 証 に よ っ て 企 業 を 守 る た め のtrustと し て の 信 頼 と,消 費 者 に 魅 力 や 未 来 へ の 期 待 を 抱 か せ る こ と が で き るcredibilityと し て の 信 頼 で あ る。 ブ ラ ン ドを 企 業 と 顧 客 と の 関 係 性 が 結 実 し た も の で あ る と 認 識 す る 場 合,そ れ を 支 え る 存 在 で あ る の が 信 頼 性 で あ り,そ こ に お い て,trustと し て の 信 頼 性 とcredibilityと し て の 信 頼 性 を 構 築 し維 持 す る こ と が 顧 客 と の よ り よ い 絆 を つ く る こ と に つ な が る 。 そ して,こ れ ら2つ 信 頼 性 の 構 築 に は,そ れ ぞ れ 異 な る 要 因 が 関 わ っ て お り,そ れ ぞ れ に 対 応 し た ア プ ロ ー チ に よ っ て 信 頼 性 構 築 を 捉 え る 必 要 性 が あ る こ と が 理 解 さ れ た 。 ま た,そ れ ぞ れ の 企 業 に と っ

て,顧 客 は ど の よ う な ポ イ ン トで,ど の よ う な 知 覚 リ ス ク を 持 っ て い る か を 明 ら か に す る こ と に よ っ て 企 業 の 信 頼 性 構 築 を 戦 略 的 に 管 理 し,そ れ に 対 応 し た 効 果 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 行 う こ と が 可 能 に な る 。 こ れ ら の 信 頼 性 の 構 築 に よ っ て 企 業 と 顧 客 と の 関 係 性 を よ り 深 い も の に し,企 業 ブ ラ ン ド と し て 高 め て い く こ と が で き る 。 企 業 と 顧 客 と の 関 係 性 を 構 築 す る 上 で,ま た 企 業 と 顧 客 が 対 話 を 行 い 新 し い 知 識 を 獲 得 す る 上 で も,信 頼 関 係 は 有 意 義 な も の に な る こ と が 考 え ら れ る 。 今 後 の 課 題 と し て,信 頼 性 の 企 業 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン お よ び マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 へ の 応 用,メ ー カ ー と 流 通 の 関 係 お よ び チ ャ ネ ル 論 に お け る 信 頼 の 役 割 の 検 証,実 証 を 課 題 と す る と と も に,信 頼 性 に よ る 絆 づ く り を 中 心 と し た 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 構 築 を 行 い, よ り 事 例 的 な 研 究 を 詳 細 に 深 あ て い く 必 要 が あ る 。 参 考 文 献 Aaker,D.A.[1991]ManagingBrandEquity,Thefreepress(陶 山 計 介,中 田 善 哲,尾 崎 久 仁 博,小 林 哲 訳 『ブ ラ ン ド ・エ ク イ テ ィ 戦 略 』 ダ イ ヤ モ ン ド社) Aaker,D.A.[1995]BuildingStrongBrands,TheFreePress(陶 山 計 介,小 林 哲,梅 本 春 男, 石 垣 智 徳 訳 『ブ ラ ン ド優 位 の 戦 略 』 ダ イ ヤ モ ン ド社) Aaker,D.A.,ManegingBrandEquity,TheFreePress(陶 山 計 介,中 田 善 啓,尾 崎 久 仁 博,小 林 哲 訳 『ブ ラ ン ド ・エ ク イ テ ィ の 戦 略 』) Aaker,D.A.andA.L.Biel[1994]BrandEquityandAdvertising:Advertising'sRolein BuildingStrongBrands,LawrenceErlbaumAssociates. Aaker,D.A.E.Joachimsthaler[2000]BrandLeadership,TheFreePress(阿 久 津 聡 訳 『ブ ラ ン ド ・ リー ダ ー シ ッ プ 」 ダ イ ヤ モ ン ド社) AmericanMarketingAssociation:marketingpower http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx Berber,B[1983]LogicandLimitsofTrust,RutgersUnivPr Earle,T.C.&Cvetkovich,G.[1995]SocialTrust:Towardacosmopolitansociety.Praeger Pub Fukuyama,F.[1996]Trust:TheSocialVirtuesandCreationofProsperity,FreePress(加 藤 寛 訳 『信 な くば 立 た ず 」 三 笠 書 房) Kapferer,J.N[2000]Lesmarquesa1'epreuvedelapratique,Editionsd'Organisation(博 報 堂 ブ ラ ン ド コ ン サ ル テ ィ ン グ 訳 『ブ ラ ン ドマ ー ケ テ ィ ン グ の 再 創 造 」 東 洋 経 済 新 報 社) Keller,K.L.[1998]StrategicBrandManegement,Prentice-Hall(恩 蔵 直 人 ・亀 井 昭 弘 訳 「戦 略 的 ブ ラ ン ド ・マ ネ ジ メ ン ト』 東 急 工 一 ジ ェ ン シ ー) King,S.[1971]"WhatisBrand?",JudieLannon&MerryBaskin(des.),AMasterClass inBrandPlanning:TheTimelessWorksofStephenKing,JohnWiley&SonsLtd Luhmann,N.[2000]Vertrauen.EinMechanismusderReduktionsozialerKomplexitaet. (大 庭 健,正 村 俊 之 訳 『信 頼 』 勤 草 書 房) Neumeier,M[2005]TheBrandGap:HowToBridgeTheDistanceBetweenBusinessStrat-egyAndDesign,PeachpitPr;Revised(宇 佐 美 清,ALAYA株 式 会 社 訳 『ブ ラ ン ド ・ギ ャ ッ プ 」TRANSWORLDJAPANINC)

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