6/1/2017
～効果的な情報発信を考えるに当たって～
デジタルマーケティングの重要性と、
トリップアドバイザーから見る山陰
西林祥平
デジタルマーケティングの重要性
急激な環境変化
•
近年のインターネット企業の躍進
•
個人旅行の増加
•
インターネット上の口コミへの信頼
ネットの口コミで拡散し始めた日本の観光地
3
急激な環境変化 – 世界の時価総額
インターネット企業の躍進
1位 (5,717億ドル)：Apple
2位 (5,428億ドル)：Alphabet - Google (1998年設立)
3位 (4,477億ドル)：Microsoft
4位 (3,646億ドル)：Amazon (1994年設立)
5位 (3,621億ドル)：Facebook (2004年設立)
6位 (3,613億ドル)：エクソン・モービル
7位 (3,265億ドル)：ジョンソン＆ジョンソン
8位 (2,897億ドル)：バークシャー・ハサウェイ
9位 (2,799億ドル)：GE
10位 (2,514億ドル)：ウェルズ・ファーゴ
※2016年8月末時点世界でのインターネット利用者数
急激な環境変化 – インターネット利用者数の伸び
インターネットの利用者数をご存知ですか？
世界で30億人が
5
急激な環境変化 - 旅行スタイルの変化
店頭で旅行先を決めますか？パソコンで調べて決めますか？
Source: Gadling, travel trends http://gadling.com/2010/05/12/travel-trends-free-independent-traveler-fit/
Information Sourcing for Travel （旅行情報をどうやって探しているか） 80 70 60 50 40 30 20 10 (%) 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Travel Agent Personal Computer
既に
70％
の旅行者は
自分
で、
インターネット
で
旅行情報を探し、計画している
TripAdvisor Media Group TripAdvisor Booking.com Ctrip.com International Expedia Qunar Trivago Sites Hotels.com Airbnb Kayak.com Skyscanner Sites HomeAway MSN Travel Indian Railways Agoda Priceline Sohu Travel Despegar Sites Southwest Airlines Co. Ryanair Elong Sites eDreams CheapOair
7
急激な環境変化 – インターネットの口コミへの信頼の増加
皆さんは、旅行の予約をどのように決定しますか？
• Source: PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” prepared for TripAdvisor. May 2015
79
%
観光情報85
%
レストラン 施設からの 返信 旅行者から の写真65
%
76
%
ホテル94
%
口コミを チェックして から行く！実施されている施策をもう一度振り返ってみてください
◆観光戦略に、インターネットを絡めた施策は組み込まれていますか？ ◆海外から来る人たちがどのようなWEBサービスを利用しているか 把握された上で施策を検討されていますか？ ◆ツアーを作るだけで満足していませんか？ ◆商品はインターネット上で旅行者に届いていますか？ ◆SNSやトリップアドバイザーを含めたお客様の声をチェックしていますか？ ◆自社WEBサイト上にお客様の声を表示していますか？急激な環境変化に対応できていますか？
9
インターネットの口コミで突然拡散され始めた日本の観光地
•
明らかに行きづらい場所
地獄谷野猿公苑（長野県）
明らかに行きづらい場所“The Photographic Highlight”
It's an once in a lifetime experience!
※15言語で体験談が投稿
i can tell you for sure, YES, it is worth the visit! I personally think that the focus is not merely the monkey spa / onsen, but the entire walking
11
SATOYAMA EXPERIENCE（岐阜県）
何もない（と思ってしまっているような）田舎
Perfect way to see the countryside! The guides there are immensely informative and
knowledgeable about the history and culture of the surrounding area. Such a beautiful region to explore on bicycle, while your senses are open to some of the old world traditions.
※8言語で体験談が投稿
The tour is a good way to see the town and get an impression of how the people/farmers live here. You end up learning a lot about the culture and history of Hida-Furukawa.
Based on the great reviews on TripAdvisor, I had booked a cycling trip with Satoyama.
13
トリップアドバイザーから見る山陰
トリップアドバイザーご紹介
日本と山陰エリア周辺のインバウンドトレンド
トリップアドバイザーを使ってアピールする
TripAdvisor, Inc. (NASDAQ: TRIP)
o
本社所在地： 400 First Ave, Needham, Massachusetts
o代表取締役社長兼CEO：Stephen Kaufer
o創業：
2000年 2月
o従業員数：
3,400名
o2015年売上高：
14億9200万USD
2015年純利益：
1億9800万USD
トリップアドバイザーご紹介
15
トリップアドバイザーが出来る頃のWEBサイト
17
それこそが
19
ミッション
旅行者が最高の旅を
体験できるように
旅の計画をサポート
リアルな体験を、口コミや写真で確認できる
所在地 投稿写真 人気ランキング 口コミ数 現在の宿泊価格 ・空き室情報 地図情報 各口コミ 口コミ情報21
Q: TAの情報（口コミ）は、正確だと思いますか？
大変正確である 36% 概ね正確である 53% 若干正確である 5% ものすごく正確である 5% 正確ではない 1%94％
の利用者がトリップアドバイザーの 口コミは正確だと解答23
旅行業界最大のWEBサービス
Source: comScore, June 2016
TripAdvisor Media Group TripAdvisor Booking.com Ctrip.com International Expedia Qunar Trivago Sites Hotels.com Airbnb Kayak.com Skyscanner Sites HomeAway MSN Travel Indian Railways Agoda Priceline Sohu Travel Despegar Sites Southwest Airlines Co. Ryanair Elong Sites eDreams CheapOair Travelocity American Airlines
TripAdvisor
◆月間利用者数：3億9,000万人 ◆アプリダウンロード：3億7,000万件 ◆旅行者からの口コミ情報数：4億3,500万件 ◆世界49カ国28言語で展開（更に拡大中） ※2016年12月現在 トリップアドバイザー社内計測日本の旅行WEBサイト - 利用者数ランキング TOP25
日本においても急成長！
設立8年で日本で3位の利用者数に。
25
ユーザーの流れ：トップページ
27
ユーザーの流れ：検索結果＝地域のランキングページ
29
ランキングを決める３つの要素(アルゴリズム)
質
新
量
口コミの３要素
↑口コミの評価点↑ ↑口コミ数の多さ↑ ↑口コミの新しさ↑何をすればいいか
・おもてなし品質を上げる ・コストパフォーマンスを上げる ・指摘事項に対して改善する 長期的な改善努力が必要とにかく口コミを集める！
短期的な努力で開始可能コーネル大学調査結果：「口コミは多いほうがいい」
出典: “ホテルのオンラインの口コミ: 口コミ数が増加すると評価が高まる。”“ホテルのオンラインの口コミ:
口コミ数が増加すると評価が高まる
”
※128万件以上の口コミを調査調査結果：
宿泊施設についての初期の口コミは否定的となる傾向があるが、口コミ数
が増えるにしたがって、評価が上がる傾向がある。
– 口コミ数が11 - 20件のホテルの平均評価は3.5で、”とても悪い” (評価が1) とする 口コミは12%を占める – 口コミ件数が伸びて101件以上になると、その施設の平均評価は 3.5 から 3.9 に上 がっていく。 同時に”とても悪い” という評価の口コミ数が半分以下に減り、”最高” という評価 (評価が5) の口コミ数が2倍に増える。31
口コミを通じてお客さんが施設を発見する
澤の屋旅館 澤 功様
「トリップアドバイザーが澤の屋に与えている影響の一つは、「集客」ではないでしょう か。澤の屋は、家族経営の小さな施設なので、OTAを含めた宿泊予約システムなどは経費が かさんでしまい、一切行っておりません。また、お客様の約9割は外国の方々なので、トリッ プアドバイザーの口コミの評価は当旅館の集客に非常に影響しているとも言えます。（ト リップアドバイザーで当旅館を知ったと答える旅行者は、おおよそ4割を占めます。）」ユーザーの流れ：トップページ
33
増え続ける訪日外国人
トリップアドバイザーでも同様の傾向
• 海外ユーザーの日本ページへのアクセスは、2013年以降ずっと増加
• 年間全体でみると、2015年は前年比＋49％、2016年も７月時点までで＋36％の増加 • 世界からの注目度は上昇傾向
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2013 2014 2015 2016
35
日本の閲覧数は、アジア太平洋地域No.1
Source: Tripadvisor page views ５
世界からのアジア太平洋地域の閲覧数トップ10
日本 21% インド 16% タイ 14% オーストラ リア 13% 中国 9% インドネシ ア 9% フィリピン 6% マレーシア 5% ベトナム 4% 台湾 3%日本を閲覧している国トップ20(2016年)
アメリカ 中国 台湾 香港 オーストラリア シンガポール 韓国 イギリス タイ マレーシア カナダ フィリピン インドネシア フランス イタリア スペイン ドイツ オランダ インド ブラジル o アメリカが最も大きなボリュームを占め、 2位 中国、3位 台湾、4位 香港とアジア の近隣国が続き、5位がオーストラリアと なる。 o トップ5の国で、海外からのセッション数全 体の50％以上を占める o ヨーロッパやロシア、南米などその他のエ リアの旅行者によるセッション比率はまだ かなり小さい37
中国・四国地方ページでのトレンド
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2013 2014 2015 2016
• 中国・四国地方への、海外からのアクセス数は2014年以降大きく成長中。
• アクセス数の伸び率は2015年で前年比38%、2016年の10月までで36％となっている
39
中国・四国地方のアクセスの内訳比率（県）
Ehime 5% Hiroshim a 32% Kagawa 10% Kochi 8% Okayama 13% Shimane 8% Tokushima 6% Tottori 9% Yamaguchi 9% 2016年内訳 Ehime 6% Hiroshim a 41% Kagawa 9% Kochi 6% Okayama 11% Shimane 5% Tokushima 6% Tottori 8% Yamaguchi 8% 2015年内訳 • 人気トップの広島は不動。2016年は他県の比率が上昇 • 特に山陰の2県（島根、鳥取）は合計で去年13％から、今年は17％に成長中国・四国地方を見ている海外トップ20か国
18.4% 9.6% 8.7% 8.4% 8.0% 4.9% 3.9% 3.6% 3.4% 2.6% 2.6% 2.5% 2.1% 1.8% 1.6% 1.3% 1.1% 1.1% 1.1% United States China Australia Hong Kong Taiwan United Kingdom South Korea France Singapore Canada Thailand Germany Italy Spain Brazil The Netherlands Switzerland Malaysia Indonesia 17.4% 15.0% 10.0% 8.4% 7.3% 4.2% 4.2% 3.4% 3.3% 2.5% 2.3% 2.2% 1.8% 1.7% 1.1% 1.0% 1.0% 1.0% 0.9% United States Hong Kong Taiwan China Australia United Kingdom South Korea Singapore France Canada Germany Thailand Italy Spain The Netherlands Switzerland Indonesia Brazil India 【2015年】 【2016年（11月まで時点）】 • 2015年ではアメリカがシェア2割弱を占めており他を大きく引き離す • 2016年は偏りが縮小し、特に香港の伸びが非常に大きい41
今までのところをもう一度振り返ってみてください
◆とにかく旅行者から口コミを集めることが大切 ⇒評価やランキングが上がりやすく、また、実際の声を聞くチャンス ◆日本人気にともなって、山陰周辺エリアも閲覧者が増えている ⇒閲覧者の興味を引き、現地に来たくなるようにするには？ ◆香港・台湾からの興味、関心が高い ⇒日本へのリピーターの多い国であり、地域との親和性が高い43
新規施設掲載リクエストページ
もしもページがなかったら…
② 施設が掲載されていない場合、施設の登録申請をしていただければ無料で トリップアドバイザー上に掲載することができます。 登録可能なカテゴリ • 宿泊施設 • レストラン • 観光施設 （ツアー等も掲載可能） ※ 掲載にあたっては、ガイドラインで諸条件をご確認ください。http://www.tripadvisor.jp/GetListedNew
① トリップアドバイザーのトップページより、施設ページを検索してく ださい。www.tripadvisor.jp
オーナー管理ページを活用する
※施設情報の編集、オーナーとして美しい写真をアップ、 口コミへの返信、競合比較やレポートの取得が可能
45
オーナー管理ツール：施設情報の編集
施設情報の編集
47
オーナー管理ツール：競合比較
49
オンライン、オフラインの簡易ツールを提供
オーナー管理ツール： Review Expressで御礼メール送信
◆定型文が23言語で用意 ◆文面はカスタマイズ可能
51
口コミを増やす取り組み：コメントカードの配布
-53
