消費者のトライアル・リピート行動に関する数理モデル

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特別セッション 1997年度日本オペレーションズ・リサーチ学会 秋季研究発表会

消費者のトライアル・リピート行動に関する数琴雫デル

01207090 （財）流通経済研究所 ★里村卓也 SATOMURATakuya るのではないかとの仮説を立てている。

本研究では、この仮説をもとに消費者のトラ

イアル・1）ピート行動をモデル化し、消費者の購

買履歴データデータから猶予期間を推定する方

法を提案する。

2 モデル

モデル1： 消費者は購買機会rにおいて状態MP（猶予期 間）あるいは状態RP（反復購買期間）にいるも のとする（図2）。どちらの状態にいるかは確率

的に決まるものとする。

このとき消費者の対象新商品の購買確率は Pr［＿r，＝l】＝Pr【・r，＝11MF：lPr【MF：l ＋Pr【・T′＝ll叩げt‘岬円 である。ただし Pr［．て′＝ll〃考】＝βI Pr［Mろ】＝1−Pr［R考】 P巾．＝相月】＝β2．・∂卜．＋（トβ：ヱ）・（ト∂卜，） l

1 はじめに

新製品の導入後の売上げは試用（トライアル） 率と反復（リピート）率によって決定される。企 業ではTRACKER【1］等の新製品予測システムに より新商品の売上げ予測が行われている【2】。 しかしながらTRACKERモデルでは一度反復 購買をやめると非購入者の集合に入ってしまい 二度とこのブランドを購入することがないとい うことを仮定している【3】。非購入者が購入者に戻 ることを考慮したモデルとしては、例えばHPkz モデル（図1）がある【4】。 圃1：HPKZモデル Pr廿里＝ l＋exp（−l・7α（卜∂H ．T′：第頗買機会に対象ブランドを購入すれば1、 それ以外なら0をとふ確率変数 Prr〟雪1：第傭買機会に〟Pにいる碓雫 P−・【叩］：第傭買憐会に肝にいる確率 これらのシステムやモデルでは消費者は試用 購買をすれば新商品についての態度を形成する ことを仮定している。．すなわち試用購買が以後の 購買行動に影響を与えることになる。 これに対し、里村【5】はカテゴリー／ブランド によっては、消費者はたった一度の試用購買では 態度を形成することができないものもあるので

はないかと指摘している。この期間は消費者が新

製品に対して態度が形成されずにいる猶予期間 であり、購買の有無に関わらず態度を保留してい 第t購買機会に対象ブランドを購入 それ以外 ∂・＝〈L ∂，α：パラメータ β．：〟Pでの購買率 β三1：尺Pで購買→購買への推移率 β22：尺Pで非購買→購買への推移率 である。パラメータは各消費者間で共通であると ー176− © 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

ズ．‥第t購買機会に対象ブランドを購入すれば1、 それ以外なら0をとる確率変数 Pr叩雪】：軌購買機会に〃Pにいる確率 Pr【叩．．】：第傭買機会に叩にいる確率 P研ち，．】：第傭買機会に月ろにいる確率 8．：〃Pから舟Pへの推移率 β．：〟Pでの購買率 鮎：尺Pで購買→購買への推移率 β：2：尺Pで非購買→購買への推移率 とする。パラメー タは消費者間で共通であると仮 定する？ この時、消費者の平均猶予期間は 00 ∑r（ト∂′）トー J＝1 である。 図3：モデル2 仮定する。また l 1＋exp（−l．7α（卜∂力

は、平均β、分散1／α2の正規分布の分布関数の

近似式であるので消費者の平均猶予期間はβで ある。 図2：モデル1 モデル2： 消費者は購買機会亡において推移率∂′で状態 MP（猶予期間）から状態RP喉復購買期間）に 移るものとする（図3）。 このとき消費者の購買確率は Prrx，＝1］＝Pr［x，＝llM雪】Pr［M雪】 ＋Prレ．＝ll叩．′】Pr叩月，．】 ＋Pr【ズ′＝ll尺ろ．．】Pr叩ろ，．】 である。ただし Pr卜′＝糊代1＝β． Prl〟ぺ．．J＝q（け1）＝（l−β′）・q（卜l） Pr【−ー．＝11叩，．］＝βヱ． Pr【叩．．．．】＝ろ1（J＋1） ＝∂′β．．′＋βコ．．′・ろ．（り＋（トβヱ2）・ろ⊇（り P巾．＝冊ろ．′］＝トβ22 Pr叩ろ．′．．】＝ろ2（J＋l） ＝∂．（1一β．．．）＋（l−β2−．′）・ろ．（り＋β22，′・ろ2（り 参考文献： 【l］Blattberg，RC．andJ．Golanty（1978）1．Tracker：An Early

Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New

Pl・Oduct Planning’’ ノのJ川βノ ∂′ 肋J血血g ガp5e∂rぐ九＼＼1192−201 121陸正，マーケテイング情報システム、縄文貴所光牡1988 川片平秀葦．マーケテイング・サイエンス．乗東大学出版 会，1987 【4】Han M．，S．Park，L．Krishnamul・thi，andA．A．Zoltners （1994）“AnalysisofNewProductDiffusionUsinga Four− SegmentTraialReperatModel”MarketingScience，Ⅵ）113， 224・247 【5】里村卓也（1997）“試用購買後猶予期間のある新製品の反復 購買モデル”日本マーケテイングサイエンス学会第61回研 究大会資料 −177− © 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.