マーケティングと文化 Marketing　and　Culture

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マーケティングと文化

Marketing and Culture

田中利見

はじめに第1章コミュニケーションとしての極めて散文的ないい方をすれば，戦後日本の生文化とマーケティング活は，満されない要求をひたすら埋めてきたよう ω文化とは？

である。20年代は腹をいっぱいにするための文化からマーケティングを語ることはかなり困生活であった。30年代は，家をいっぱいにす難である。というのは，文化とは何かに対するるマイホーム主義の時代であった。40年代は社パーフェクトな答えが用意されていないからであ会〃をいっぱいにした。豊かな社会とその結末とる。よく，学者の数ほど文化の定義があると笑い

竪

ｵての過密汚染社会。そし｝て，50年代の成熟社会話になるくらいである。

において私達の満たすべき空白は，精神しかしかし，多くの社会科学の用語がそうであるよ残されていない。・うに，誰れをも納得させる定義は，ある意味で・

これからのマーケティング研究は，この精神の一般的すぎて，具体的な現象の説明力を欠くかも創造つまり文化の問題を抜きにしては本質かしれない。ここでは，あくまでマーケティング現らそれていく。象の説明力としての効めがあれば，文化の定義を

さて第1章で詳述するが，これまでのマーケテよしとしたい。

イング研究において，文化が登場するのは消費者それにしても，マーケティング研究において・

行動の説明変数のひとつとしてである。というの「文化」は，フロイドの提示した「潜在意識」よもマーケティングが消費者の欲求で始まり満足でりももっとポピュラーな用語であるはずなのに，

終るプロセスを志向していたからである。そこでその実体となると，「潜在意識」よりも確定しには，個人としての消費者に主な関心があり，全人くいのが現状である。

としての消費者が問題になっていなかった。だか文化は，人間の所産に対して与えられた言葉でら，個人の欲望こそ問題になれ，それらの共通のある。文化とは何かを考える場合，したがって私下支体である文化が正面からとりあげられること達は，人間と人間以外の動物を区別する行為にまが少なかった。しかし，ごく最近になってその可で遡って，その芽を見つけることになる。

能性を指摘する声がでてきている。道具を使う。火を使う・言葉を話す・これが周そこで第∬章においてr文化」という視点から知の通り，よく引きあいに出される文化の芽であマーケティングの諸概念をもう一度見直し，再構る。現在のところ，人類学の研究でも・何時の時成してみたいと思う。代からどのようにしてこれらの行為が開始された

そして最後に，第皿章においてそれらの諸概念かは推量の域を出ていないようである・

の上に，具体的に商品化の問題をとりあげてみる。しかし，人間が，真の意味で人間になったのは題材としては「水」を想定した。最も基本的で，言語がセきたからであるといえる。言語によるコ物質の最初の存在であるからである。ミュニケーションがあることによって，「火」の

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16 茨城大学政経学会雑誌第40号

使用にしろ，「道具」き2製作にしろ，人々の間に，ところでEl本語の「文化」は元来，ラテン語世代から世代へ，慣習，つまりあるひとつの生活のクルトウラ（耕やす）からでてきたドイツ語のの様式（away of Living）が成立し，長く文化と Kultureの訳語といわれている。したがって，文

して受けつがれていくようになるからである。化というと，なんとなく舶来のハイカラな教養のそこで，人間の文化の発芽を言語によるコミュイメージがしてくる。それもいたしかたがないよニケーションに求めることができる。しかし，人うな気がするが，ここではむしろ，英語のCulture 間の出す言葉と動物の出す声とはどこが違うので（away of nving）生活の仕方ぐらいで考えていあろうか。くことにしたい。

文化人類学では，その差をシンポル化に求めてというのは，教養はひろい意味で，文化の一形いる。態であり，より一般的な形で話をすすめたいから

「人間の言語だけがいろいろの音声の組合せにである。

よってそれぞれ特定の意味をもった幾つもの単語また，第二に，教養といっても中味が歴史的にを作り出し，しかもその単語がさらに一定の法則あるいは国によっても違うからである。

によって複雑に組合わされたり句や文をつくりあさらに，第三に，マーケティングは，消費者とげているからだ」。）いう知的であれ，知的でなかろうと，「市」井の

@これが言語のシンポル化と呼ばれる。一般にあ人々を相手にするものであり，特定の教養人のたるもの（A）が他のもの（B）のもつ意味を代りめのものではないからである。

にあらわすとき「AはBのシンボルである」といしかし，前者の教養の意味の文化がマーケティう・このことによっていろいろの意味を自分の思ングにおいて重要でないというわけではない。むうままに，単語や句や文によってあらわすことがしろ日本ではその逆である。そのことについてはできる。詳しい説明を省くが，商品に文化と名前がついた

動物の言語は単なる「合図」（signa1）であって，だけで売れる時代もあったし，また，現代の消費それによって，遠い過去や将来の事物に対して意生活においても外国の商品いわゆる舶来商品に対味づけを与えようとするものではない。する崇拝が根強く，その普及にあたって文化人一したがって，文化の起源をシンボル使用に求めとりわけ外国の生活と消費スタイルに詳しい人々ることが可能になると，文化とは「シンポルと意が果している役割が無視できないからである。

味の一体系」といいきることもできる。それも日本文化（人）の大半が外国からの借り（2）したがって，商品のもつ文化的意味あいにメスものによって成立しているからかもしれない。い

を入れるとするならば，商品のもつくシンボルとずれにせよ，ここでは文化に教養的な意味あいを意味〉を覗くことが欠かせないテーマになる。もたせないことにする。

ところで，第1章においてマーケティング研究（2）マーケティング研究と「文化」の処遇における文化の処遇について・「文化」概念の流ごく大雑把に文化の概念的な流れを整理したのれに沿って追跡してみたいと思うが，その前に，が図1である。

文化の意味について，若干の混乱を除くために，まず，R・リントンの勧めるように，文化を考すこしばかり説明を加えておきたい。える際には予備的に「生活の様i式」（away of Hfe）

たとえば「文化」といわれた場合，「文化人」という理解から入っていく。

「文化国家」「文化事業」「文化財」とかいったなところで，生活様式の識と、・っても，文化人にか崇高なイメージを抱くかもしれない。知的な類学の当初は，その民族の特徴的な奇習慣習，文教養のような意味にとられることが多いようであ化財などに専ら関心があり，しかも断片的であっ

る。た。

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田中：マーケティングと文化 17 マーケティング研究における最初の体系的な著してきている。「顕在の文化」と「隠在の文化」

書，A・W・ショウの『市場配給の若干の問題点』がそれである。

（1918年）においても同様に，文化の取扱いにつ前述したように，A・W・ショウは文化を体系いては次のように断片的であった。的にはとらえていなかったけれども，需要という

「環境，教育，社会的慣習，個人的慣習，および人間行動については構造的分析がみられる。彼は物心両面の変化のすべてが人間にさまざまな欲求広告と需要との関係に言及して，次のように指摘

を生み出させる傾向にある」する。

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P871年文化についての最初の体系的定義がE・「広告を論じる場合，販売努力によって喚起され B・タイラーによってなされたが，マーケティンる三種類の需要について区別する。（1）明確に意識グ研究自体まだ体系的に行なわれていなかったわされた需要（2）明確には意識されていない需要けだから，当初の段階で隣接諸科学の研究を体系（3）潜在意識的需要である。販売努力の直接的およ的に取り込むなど不可能だったかもしれない。び即時的成果は，明確に意識された需要のみに限

因みにテーラーの『科学的管理法』の影響で，ぎるが，ビジネスマンは明確に意識されない需要

『市場配給の若干の問題点』は書かれている。や潜在意識的需要についても配慮しなくてはなら E・B・タイラーは，文化を「社会の成員としない。」

（7）

ﾄ，人間によって獲得された技能と慣習の複合的 A・W・ショウは以上のようにフロイドの潜在

全体」としてとらえている。意識概念をとり入れ，それが人間の需要に影響を（5）

また，R・リントンは，文化をr特定の社会の与える点を認めている。

成員によって分有され，かつ受け継がれた知識，やがて，クラックホーンは，これまでの多くの

態度および習慣的行動の総体」と定義している。文化の定義を吟味整理し，「文化とは，ある与え（6）

そこでは，タイラー同様に，文化のもつ統創生られたときに，人間の行動にとって潜在的指針とが注目されている。しかし，リントンはタイラーして存在するあからさまな，また，暗黙的な合理の総合性に加えて，文化を目に見える文化と目に非合理的，また無合理的な一一切の歴史的に創造さ

見えない文化というように，その構造1生を鮮明にれた生活様式である。」と定義した。（8）

図1 「文化」概念の流れ

生活様式

顕在的隠在的社会の成員としての人間によって獲得

された技能と慣習（知識・信念・信仰価値感）

慣習 ll

｡合体全体観念

＼＼E・B・Tyler 1871

、、、

@、、、、

習慣的行動態度知識（総体）

ハースコビッツ

R．Linto 1940 環境の中の人人間行動）

間によってつ

くられた部分 f

潜在的指針 SJquckhorn 1948

（学習⊃

（内在的、外撚合騎非合理的・駿騨

L．A．WL蓋te 1949

シンボルの使用シンボルによる伝達意昧づけ

Mai…nowskl Schneider

個人の生理的心理的

E．T．Han₁₉₅₉ シンボルと意昧のシステム欲求を充足する装置

コミュニケーション

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18 茨城大学政経学会雑誌第40号」

また，彼によると「文化は，シンボルによって質に関係するものである。」

獲得され罐されるものである」ともいわれる。この文章からわかるよ乳ライフスタイル1ま，（9）クラックホーンにょる文化の定義をまとめると集団の個有の文化っまりサブカルチャーについて

次のようになる。語っている。

①生活様式である文化は第一義的には部族または民族に特徴的な

②暗黙的文化と明示的文化の2つの次元がある生活様式の総体を意味するが，性別，年令，地域

③人間行動そのものではなくそれを指針するも等の社会的セグメントにもとつく特殊的な文化がのであるある。これをサブカルチャー（下位文化）と称す

④歴史的に創造されたものであるる。

⑤シンボル作用によって伝達されるサブカルチャーは，全体的な統一文化（universe マーケティング研究においても・これらの視点 cnltuse）に属しながらも，それから派生するヴァがそれぞれのアングルから入り込んできている・リエーションと見なすことができる。

①生活様式としての文化マーケティング研究ではライフスタイルはサブたとえば，P・M・マザーは，流通とは，生活カルチャーの中でも特に消費行動を動かす要因と標準（Standard of Living）の配達という説を述べして注目されてきている。

てい需）レイザーは，文化とラィフスタイル，消費行動流通はその時代に望ましく・かつ取得可能な財を図2のような関係に想定している。

とサービスを消費者に提供しているわけだから，図2W・レイザーのラィフスタイル概念

それは，その時代の生活の標準を提供していると

W．Lazer いえる。

生活の標準と生活の様式とは無関係ではない。スタイル _{文化と社会} 生活様式というものは，個人また集団また国民に

特有のパターンを指し，標準とは，その努力すれ

集団および個人の期待

ば達成可能な平均像を指しているといえる。 ^{と価値観} 生活の様式という視点では，ライフスタイル研

究のマーケティングへの適用を除外するわけにはライフスタイル・パターン

いかない。ライフスタイルは生活様式の差別的特 ^{および価値観} ^゜ P

性に注目し，それをシステム的に再構成するもの i

である。購買決定 1

マーケティングにおけるライフスタイル研究の

先駆者，W・レイザーはライフスタイルについて _{消費者の市場反応} 一＿」

次のように説明している。

「ライフスタイルはシステム概念であり，生活の W レイザ胴ライフスタイル概念とマーケティングマネジリアルマーケ

差別的様式ないしは特性的様式に関係するものでティング（上）E・J・ケリー／W・レある。生活の意味を総合的にかつ最広義にとらえイザー編片岡・村田他訳・μ28

れば，全社会ないしは，社会のセグメントについここで留意してほしい点は，ライフスタイル概ての差別的ないしは特性的様式である。この概念念の前提にはサブカルチャー概念があるというこはある種の文化ないし集団のスタイルを表現し，とである。

かつその文化ないしは集団を他の文化ないしは集わが国のライフスタイルマーケティングがやや団から区別するようなユニークな因子ないしは特もすれば，上滑りな言葉遊びに走りがちであるの

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田中：マーケティγグと文化 19

も，この点を忘れてしまうからだ。（図3参照）一ケティング理論構造の構築において，経営管理

行動を規定する最基底部の理論として文化志向的図3 ライフスタイルとサブカルチャー

理論を想定し経営管理行動を指針するものとして

・『の文化の可能性が指摘されている。（図4参照）

（12）

（1），圏（m 図4マーケテイィング理論の階層

L．S L．S

一一鱒齢一脚殉鯛一一一一一一ロー一一一鞠翰 SC（1） I SC（π） 8

UC _経営管理

Life Style Subculture 制約条件

フローとシステム

Univers Cult凹re

市場構造

② 暗黙文化と明示文化社会構造と行動

文化に，暗黙的次元と明示的次元があることは文化志向性前述の通りであるが，マーケティング研究におい

ﾄはこの点はまだ，十分に検討されていない。

General Theory of Marketing o所R．Bartles Journal of Marketing V32

@ （January． ^1968）

マーケティングの暗黙的次元と明示的次元につ

いては（3）のコミュニケーションとしてのマーケまた，1｛・K・キャサリジャンとT・S・ロバティングで後述するつもりではあるが，恐らく，一トソンは，消費行動を指針する最も基本的な要十分な検討は，今後の研究をまたなければなるま因として文化を位置づけている。

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い，彼等によると，消費者の意思決定プロセスは消費者の価値観あるいは潜在意識はもちろんの図5のように，問題認識→情報探索→代案評価→

こと，流通における取引関係においても明示され購買意思決定→購買意思決定購買後の評価というた契約書以上に・しきたりとか不文図5 消費者行動の概略的モデル

律がそれ以上の効力をもっているこ社会文化社会個人意思決定マーケティング

とがある。

プロセス ^{プロセス} ^プロセス ^{プロセス} 要図

「タテ社会」とか「甘えの構造」

等々，流通における制度的関係を説

明する際に多いに参考になる部分が／

少なくないと思うが準備不足のため問題認識ﾉ残念ながら今回は割愛したい。

@しかしながら，この面において幾

文化社会

K級

家族

?衷W団 l的影響

v新の普及

動機づけ m 覚w 習ﾔ度 l 格

情報探索繹ﾄ評価

w買意思決定

製品 Tービス L 告ｿ格ｬ通@etc

購買後の評価

つかの刺激的な研究が重ねられてき

ている。

③ 人間行動の指針としての文化文化が人問行動の指針になるとい

う見解はマーケテ・ング磯におい・L脇的一L。鮪一＼．外部的ノて最も多く見られる視点である。影響力影響力影響力

たとえば，R・バーテルズは，マ出所）｝LK Kassa「ili趣n＆T°s會R°悦 ts°n 中er8pecti讐es in Cons㎜ler Behavior」1968 P4

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プロセスを経る。酒を飲む習慣，椅子にすわる習惧洋服を着る習この意思決定に直接影響を与える，内部要因（個慣等々，学校からの新しい文化が企業のマーケテ人的プロセス）としては，動機づけ，知覚，学習，イング努力によって普及してきた事例は数えきれ態度，人格がある。外部要因特にマーケティング要ないほどある。

因としての製品゜サービス・広告・価格・流通そ図6マ＿ケティングマネジャ＿のの他のいわゆるマーケティングミックスがある。フレームワーク

しかし外部的影響力はマーケティング要因だけ

ではなく・個人的プ゜セス樋して間接的影響をづ・・°一ルで餓。与える家族・準拠集団，人的影響i，革新の普及と文化的、いった社会的プロセスがある。的環

社会的ｫ轟

さらに，これは，社会階級の影響をうけ，その政治的

最も基本的構造には文化がある。文化の型によっ

ﾄはこれらは大きく変型していく。量律農◎ ^{会社の資源}

④ 歴史的創造物としての文化マーケティング

ミックス

マーケティングにおいて特に，歴史的視点から

ﾌ系的に文化との関連を分析した研究はない。経済的環境 _{驪ﾆの現況}^{現在の競争} しかし・日常のマーケティング業務において，

ひとつの商品なり，あるいはサービス形態がどの

搬雛難野成されてきたかについ騰離「ベーシックマーケティング」

そして，文化については歴史的創造物であって P．31

現在は所与のものとしてとらえる視点が根強く浸文化の次元でマーケティング戦略を考えた場透しているといえる。合，短期戦略としては，既存の習慣に商品を適合たとえば，M・マッカーシーに代表されるようしていった方がいいかもしれないが，長期戦略とに・戦略的に文化要因を管理不可能と限定していしては，新しい使用習慣をつくることも不可能でる。はないし，いったん成功すれば，その市場におい

「文化的環境を変化させる可能性について，まずては圧倒的位置を築くことができる。

基本的態度の変化は緩漫に起るものだという事実 ⑤ シンボルと意味作用としての文化

を認識することが重要である。個別の企業は短期マーケティング研究において，まだ文化のシン的に大きな変化を促すということは期待できなポルと意味が本格的に分析されていない。

い温）わずかに，商品のステータス・シンボルが検討 M・マッカーシーは，図6のように，企業をとされているにすぎない。

りまく要因を管理可能要因と管理不可能要因とに日本においては，不思議にもこの方面の研究は分割し・管理不可能要因のひとつに文化を置いた。理論分析を志向する学者よりも実務志向のマ＿ケ

確かに・マーケティング戦略の視点からすればティングリサーチャーやコンサルタントによって文化は歴史的な遺産であって，所与の要因として先駆的な業績があげられている。

取扱うことの方が戦略的にクリアになるかもしれ以上①一⑤の視点は多かれ歩姿かれ，

ない。イング研究に顔を出しては来ている。

しかし，マーケティングの長期戦略を考えた場しかし，その視点は分散しており，マーケティ命文化は必ずしも所与とばかりはいえない。洋ングのまわり舞台としての文化のメカニズムをむ

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田中：マーケティングと文化 21

き出しにしていない。マーケティングコミュニケーションにおける一マーケティング研究における文化はこのように次と二次の分類を提唱したのは，早稲田大学の小蜥片的であって，文化という衣を身にまとって動林太三郎教授である。

き回っている人間が浮ぴあがってこない。彼は，従来のプロモーションとしてとらえられ次章において，マーケティング，そして商品のる次元を一次的マーケティングコミュニケーショもつ文化一意味とシンポルーの分析的枠組を考えンと称する。

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てみたい。さらに，M・ウエン・デロジア教授の指摘するというのも，これまで見た通り，マーケティン「消費者の知覚する企業の全活動」を二次的コミグ研究において文化を取り扱う場合，文化についユニケーションと称した。

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ての体系的な枠組が欠けていたからである。たとえば，広告，販売促進，人的販売，パブリところで，この文化の体系的な枠組の可能性とシティは一次的コミュニケーションに属する。一して，コミュニケーションが想定できる。次的コミュニケーションにおけるそれぞれの特徴

文化は人間の全生活であって，人々は，その中は表1のとおりである。

にあって，それの指針するシンボルと意味をわか

表1一次コミュニケーションの体系ちあって暮している。その意味で，文化は生活の

意味とシンポルのコミュニケーションシステムそ主観的コミュニケーション

蝉讐1ウ…酷

のものであるからである。一次マ＿ケティエドワードT・ホールの指摘したように，コミングコミュニケ

蝉聾喜ラ…人的販売

二；；7協繰儲贔議繁ヒ！趨販）一ション事物的コミュ＿狭義の販ニケーション売促進

にする。客観的コミュ＿事実的コミュ．．ノくブリニケーションニケーションシティ

第狂章コミュニケーションとしての広義の販売促進である一次マーケティングコミ

マ嗣ケテイングミックスユニケ＿シ。ン｝こは滴品のセールスポイントを ω意識されざるマーケティング・ミックス多分に期待を込めて主観的に伝える場合と企業のマーケティングがどのように定義されようと，事実に基づき客観的に報道する場合がある・後者消費者の生活にかかわりあっているかぎり，商品は通常パブリシティと呼ばれる。

とサービス，流通，販売促進，価格等に代表されまた，前者の主観的コミュニケーションの中にるマーケティング・ミックスもまた，生活の中には，情報（アナログ，デジタルであれ）をして語包合されるものであり，生活のシンボルと意味をらせる広告，人間をして語らせる人的販売，事物具現化したものであるはずである。その意味で，をして語らせる狭義の販売促進がある。

マーケティングミックスはコミュニケーションとしかし，マーケティング活動におけるコミュニしての存在である。ケーションは上記に限ぎるわけではない。商品自私達は，ここでマーケティングコミュニケーシ体，たとえば，ブランド名，パッケージ名，デザヨンについて，三段階の階層を区別することがでイン，カラー，サイズ，形，トレードマークなどもきる。消費者にコミュニケーションされるものである。

①一次的マーケティングコミュニケーションまた，よく知られている例では，コカコーラの

②二次的マーケティングコミュニケーションポトルデザインがある。女体を連想させる流麗な

③三次的マーケティングコミュニケーションラインは，1シンボリックなコミュニケーション媒の3っである。体として，中味にふさわしいある種の刺激的な快

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感を伝えるのに十分である。一次的，二次的コミュニケーションともに，知、

Tントリーオールドの黒いまるみのあるボトル覚できる，あるいは意識できる次元のコミュニケはまた，高級感とまろやかな味をシンボライズし一ションであるが，文化として，マーケティング

、・ﾄいる。ミックスを考えた場合，意識されないコミュニケあるいは・洗剤に例示されたような・ブルー，一ションの次元を無視することは出来ない。

白さ・香りもまた，清潔感と無縁ではない。エドワード・T・ホールは，これをコミュニケスーパ「マーケットで見かける999円のような一ションとしての文化が持つ「かくれた次元」あ端数価格も，安売りのシンボルである。るいは「沈黙のことば」と命名している。

さらに，流通もまたコミュニケーションする。たとえば，時間ひとつとりあげても，国によっ立地さμる商店街，立地地点，店舗の型，陳列がいて民族によって，地域によってその感覚が異なっ

かに消費者の心に訴えていくか・マクドナルドのているし，時間の意味するところも違ってくる。

店・吉野屋の店・あるいはパルコいずれをとってあるいはまた，時間が言葉以上に有弁に物語るこも，そこはひとつのコミュニケーション媒体としともある。どんなていねいな言葉で応待していてて・消費者へある種の意味とシンボルを伝えていも十分な時間をかけることを避け，短時間でさっる。たとえば・QSC（Qualtiy Service Cleanness）さと切りあげている場合，客は，この店員が自分がファーストフードストアのコミュニケーションを大切にあつかっていないことを察知するであろの3原則であるともいわれる。う。時間がコミュニケーションしているのであ

小林教授は，これらを二次的マーケティングコる。

ミュニケーションと呼んだ。同様に空間もまたコミュニケーションする。米私達は・さらに・この上に・三次的マーケティ国のスーパーで気づく人が多いが，あちらの売場ングコミュニケーションをのせることができる。は，ちょっと問伸びして閑散な感じを抱く。通路

（図7参照）もゆったりととってある。

図7コミュニケーションとしてのこれに対して日本の小売店の売場は，たいていマーケティングミックス商品が所狭しと積みあげられている。上野のアメ

甲楓あるいはデパートのバーゲン場のように，客

〆^ぎ冠イ^{y ミ勤、エ} と客の肩がぶつかりあう程の商店街の方が結構客

商品

iプロダクト）転を集めている場合が多い。もちろん，欧米のマー

羨

，腫｛コミ妬

Y へ、．

ケットにもその雰囲気がある。買いものがホット A な楽しみであり，ゲームであるかぎり，獲物を追

的、的

壽了

一次的マーケティングコミュニケーション

象讐了コ

｢｝

いかける興奮性をシンボライズする空間構成が考ｦられるかもしれない。

τ多ン享へ

プロモーション

歩ナ

狩ン E・T・ホールは空間を次の4つに分けている。

ジ 9価 ^㌃ ④ ノ

？場 ^ジ（19）

@密接距離

③

才乙格窒ρ，塩、％、加へ ^ド！q^マぜ皿Ψ 才ろ所

② 他の人間の存在がはっきりととらえられ，感覚

@ 入力の電圧が極めて高い。視覚，嗅覚，相手の体温，息の音，におい，感じなどがすべて結合して他人の身体と密接に関係しているというはっきり

辱

とした信号になる。これは愛撫，格闘，慰め，保

｛注にの図は小林太三鰍授の作図「アドバ舛ジング」護の距離になる。ユ977．7P36．に一部加筆したものである。

マーケティングコミュニケーションにおいては

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田中：マーケティングと文化 23 一部のセックス産業，プロスポーツ，バーゲンイニュアンスや顔のこまかい表情や動きも感じとれベント，デスカウントストア，祭りなどの空間構なくなる。演説などにみられるように，コミュニ成がこの密接距離に基づくコミュニケーション空ケーションの大部分が身ぶりや姿勢に移ってい問をつくりあげている。く。劇場，映画館，教室，ステージ，球場などにまた，最寄品のような日用品や電気製品のようおけるコミュニケーションのあり方と関係していな耐久消費財のように，ディスカウントの対象にく。

なる商品と客との距離も，このような密接空間にもちろん，これらの空間距離における感覚は多した方が，量感や，割安感をコミュニケーション小民族によって違ってくるであろう。

できるかもしれない。日本人やフランス人，イタリア人などは，接触

②個体距離性の強い民族であり，たとえば，ラッシュアワー非接触i生の種のメンバーを恒常的に分かつ距離の電車の中のような高密着空間は，通常，敵対すを示す。小さな防衛領域と考えてもよい。たとえるか，愛しあうかの距離であるのに・たいていのば，喫茶店のテーブルとテーブルの間は少なくと日本人はかなり許容している部分がある。

も，片手を伸ばしてさわらない範囲から，両方が詳しくは，E・T・ホールの著書を読んでいた手を伸ばして触れ合える範囲内にあれば，孤立感だきたいが，要するに，時間とか空間がしばしばもなくかつ，テリトリーを確保できる。言語以上のコミュニケーション効果をもつこと。

その他，レストランやバーのカウンターの客とそして，それは「完全に意識された状態から意識店のマスターの距離あるいは，客と買回品との距外の状態に至る，意識のさまざまなレベルにおい

離などもこの中に入れることができる。て同時におこなわれる」ことを示唆している・（20）③社会的距離 ② コミュニケーションとしての商品構造

「私に見えるようにちょっと離れてごらん」とい商品もまたコミュニケーションする・商品が物われたときに取る距離である。オフィスにおける理的特性と非物理的特性の両面の価値を持ってい職員椅子の配置，客とマネキンガールとの距離なようと，それは生活における意味とシンボルの代

どにあらわれる。弁者である。

この距離では，顔のこまかいディティールは見私達は，商品のもつコミュニケーションの構造てとれないし，特劉な努力をせずに相手に触れたを図8のように3段階に想定できる・

り触れようとしたりはできない。 ① 感じられる次元

まさに，高級な専門品の場合などこのケースで品質と呼ばれる次元で，主として物理化学的特あって，店の奥からショウ図8 コミュニケーションとしての商品構造

ウィンドーの中に商品が置かれていて，客は，店員にｨねがいして，取ってもら

､とか，倉庫からもってこ

麟されないを蛎⑨ ．な・・臆1哉㍉働℃ ♂ 主として潜在意識、文化構造にもとつくもの

iエギ、アイ慌ンティティ、ナショナルティ etc）

蛯ﾆして物理的特性にもとつくもの

させるかして特別の努力を

5 亀

（品質、サイズ、カラー、デザインー

払って実物を見ることがで ^{｛1）感じられる}

パッケージネームetc）

（品質）主として効用にもとつくもの

きる。また，それゆえに，（便益、経済性、不満、イメージetc）

高級品なのである。

④公共距離

規定

この距離では，普通の声で話される意味のこまかい

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性にもとつくものである。人間の五官によって感また，商品の本質を規定するものとし，商品のじられる，品質，サイズ，デザイン，パッケージ，神話性一意識されない文化的構造が指摘されるかブランドネームなどである。らである。

② 感じられないが・意識される次元「我々は％インチのドリルを買うのではなく％の便益（Bene∬t）に代表されるように，主として穴を買うのである。」とT・レビットは語った。

効用（Utl1五ty）にもとつくものである。五官に彼によれば，商品の本質は効用あるいは便益にあよって感じられないが・意識によって察知される。り，品質はそれを具現化しているにすぎないので便益，経済性，不満，イメージなどがこれに入る。ある。この見解は今では広く受け入れられてい

③ 意識されない次元る。

商品の神話性を意味する。主として潜在意識，・しかし，ここで，消費者は％インチの穴を欲し文化構造にもとつくもので，エゴ，アイデンテ柔ていることは意識しているにしても，なぜこうもティ，ナショナルティ，パーソナリティに関係し％ではなく％インチの穴が自分達の生活の様式にている。おいて必要になってきているのかについては意識

たとえば，酒ひとっとりあげてみても，そこにされてはいないのである。

はアルコールの強さ，味，香り，色，という次元消費者は通常，何が（whaの必要かは意識しての他に・自分が解放されるとか，コミュニケーシいても何故（why）かは意識されていない場合がヨンが円滑になる・あるいは食欲が増す，熟睡で多い。結局，インチという言葉が生活の素材の測きる・人に見せてカッコよいなどの効用が意識さ定単位になっているから，長さや幅に対する需要れる。がインチで表現されるのである。ドリルの生産者

また，さらに，その上に，人間の心の深い次元はその需要に合わせて製品をつくる。

において関係してくる神話の構造がある。サント別ないい方をすれば，インチという言葉が，生リーオールドの場合には，日本人としての共通の活のサイズの認識の仕方を教え，％，％という言意識あるいはアイデンティティに関係してくるも葉がまた，その分割法を知らせる。私達日本人ののがある・場合は，メートル単位で世界を認識しているので

私達のマーケティング計画においては，通常にある。もちろん年寄には尺単位もいる。

は，①の次元は「製品計画」において，②の次元商品のサイズの認識にあたって，消費者は自由は，マーケティング計画において検討される。に好きに，インチとかメートルで生活をとらえるしかし，商品のもつ神話性（シンボルと意味）ことはできない。そのように訓練されていないかについては，当初からプランニングされるというらである。すでにインチという規定，％，％と吟よりも，消費者がそれをつくりあげていくことがう規定は，言語を通じて，私達が意識していない多かった。この次元をメタ・マーチャンダイジン子どものうちに，私達の意識下に入り込んでいるグと呼ぶことにする。からである。言語作用によって意識されない構造メタ・マーチャンダイジングは，これからのマ（言語構造）が意識される構造（インチ単位の世ターになるものと思われる5．競合企業間のマーケ B・ワープが以上のような大胆な考え方をだレティング競争力が大きく違わず，製品の品質面，た時，理解したのはほんの少数であった。

効用面において差別化は難かしくなり，商品のも彼によれば，言語とは，単に思想を表現する媒覧

ﾂシンポルと意味の文化的位置付けの差が消費者体以上のものなのである。事実，言語は思想形成の漠然とした銘柄意識を動かすようになるからでの一つ②主要な要素なのである。

ある。英語のbrotherは日本語の「アニ」「オトウト」（2D

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に対応する。日本語そは「アニ」「オトウト」とう。RとLが区別できないように，微妙なスモ白いう年長年少の区別がそれぞれ社会的に意味を持『キーフレーバーを楽しむ習慣がないからである。

っ。例として，ウイスキーをとりあげたが，香りにまた，英語ならsnowとひとつの語ですますと関係している商品だけでも香水，オーデコロン，

ころを，エスキモー語ではく降りつつある雪〉口臭剤，消臭剤等々あるが，苦戦している商品も

〈積った雪〉〈住居用に固められた雪〉はそれぞある。とりわけ香水やオーデコロンのように，香れ別の言葉で区別されている。渉強く感じるものが日本では難し、＜。人間についこうした区別は私達の意譲馨れていない構造にそは香りとかにおいとかはあまりしない方が好ま多く潜んでいる場合が多い。れるからである。

商品の本質を決定ずる時に，その文化的構造を文化的構造，いいかえれば，商品の意識されない前提にしないと普及が難しい。構造を無視した商品の拡売は失敗するであろう。

・いま，サントリーウイスキーを考えてみよう。（5）意識されない商品構造への接近法その商品上の基本的特徴は「味」にあるといってこれまでの説明から意識されない商品構造が商もよい。、品開発の基本的ポジショニングを左右することが

（23）

スコッチウイスキーの特徴は「香」である。ビおわかりいただけたと思うが，問題は，そこへど一トの乾燥したものを焼くことによってモルトにのようにして接近するかである。

つくスモーキーフレーバーは，ズコッチに欠かせこれまで，このような無意識的な構造への接近ない要素である。は，主としてモチベーションリサーヂによって展

これに対して，サントリーのいうジャパニーズ開されてきた。

タイプのウイスキー一には，このスモーキーフレーしかし，モチベーションリサーチは現在，それバーが薄いのである，そのかわり，微妙な日本人ほどの評価をうけていない。いきづまりの状況との舌に合わせて味がつくられてある。「香」のウいってもよい。

イスキーに対して「味」のウイスキーといっても確かに，モチベーションリサーチによづて意識まい。されない構造の中から，本能，性，エゴあるいは

特別の訓練を受けないかぎり，私達日本人は，幼児体験などをピンホールからかい間見ることが英語のRとLの区劉が出来ない。特別の注意をしできたが，構造的に，体系的にとらえられることないかぎり，Nを有声音で発音しない。その区別が少なかったために，マーケティング戦略の構造が私達の生活にとつて意味がないし，そのようなの中に組み入れることが困難であった・

茸や口で自然をとらえるように習慣づけられていこの欠点を埋めるものとして，文化的接近の可ないからである。能性が指摘できる。

これとは反対に，香りについては，英語の言葉文化的接近法として次の二つが考えられる・

は実に豊富で，明確に区別して使っている。アロ ①言語の意味構造の分析

（24）

マ（aroma），フレーバー（flavor），パーヒューム ②文化への構造主義的接近

（perfUme），スメル（Smell），フレグランス（fya ①は，これまでも説明したように・語彙の意味 grance），アダー（odour），セント（Scent）の収集分類を通じて国民特有の商品認識のパター

日本語では，香りとにおいの二種類ぐらいしかジを探る方法である。たとえば，英語と日本語に（を5）

ﾈく，あとは，良い悪いの区別である。おける「香」に対する言葉の多寡・あるいは相違ウイスキーという香りの商品が日本文化のなかなどを通じて，生活における意味内容を分析する。

にポジショニングされるとするならば，「味」、の ②は，レビィ＝ストロース的な分析方法を援用ウイスキーがまずもって適当な位置といえるだうし．商品の神話＝文化構造を解明しようとするも

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26 茨城大学政経学会雑i誌第40号

のである。商品というモノを一度物質に還元し，そこから宿

（26）

構造言語学者，ロランバルドやS・1・ハヤカワ命的に派生する文化一シンボルと意味の一体系一

（27）（28）

は現代の神話作用として広告をとりあげているがの問題を考えることにしたかったから，まず「モ商品の広告コピーの中に，商品の文化構造的側面ノ」の代表として水をとりあげた次第である。

を見い出すことができるかもしれない。（2）生命，母性，思恵，創造，休養

たとえば上下，天地，左右，白黒といった二 Whiskyの語源はケルト系のスコット人が使っ項対立構造は，各民族にとって共通に区別されてていたゲール語のVisqe Beatha（ウシュクベハいることが多くの文化人類学者によって指摘され一）で，それはく生命の水〉の意味を持つそうている。仮説的ではあるが，右という言葉は正，である。BrandyもまたEaレdゆvie（オード・ヴ強，吉，労働に結びつき，左が邪，弱，不吉，暇，イ）生命の水と命ばれている。

遊に結びついていることが指摘されている。いうまでもなく，酒でなくとも「水」は生命の

く29）

酒飲みを「左きき」といったりするが，ノミを水である。これなくしては生理的にも生きていけつかう手，という意味以上の意味を暗示することないし，生活も成立しない。

はいうまでもない。・「都会は住みやすい」といえるために。……

文化構造的分析は商品コンセプトの開発に重要「水キキンのない」暮らし，「水洗トイレ完備」

な示唆を与える可能性がある。の暮らし，「ゴミは焼く」という暮らし，（昭和次章において，これらの分析法を土台に，商品 40年久保田鉄工）

の意味構造への接近を試みてみよう。の広告コピーに見られるように水は暮らし，都

第騨水の文化摘品会的暮らしにとって冬偲ない擁である・タイの大河メナム川は母なる川と呼ばれ，その

（D 最初の物質「水」流域は世界的な米の大産地であり，タイの人々に ● ■

ｱれまで商品の意味構造への接近の可能性を検恵みをもたらす最大の恩人であることは地理で学討してきたが，ここでは，具体的に，「水」をとんだとうりである。

りまく商品を文化構造的接近によって姐上にあげ水は母性である。恵みの象徴である。子どもはてみたい。母の羊水で育ち，母乳で大きくなる。また，雨が

題材としては，「水」でも「火」でもよかった降らなければ作物はできない。入水権は農村の生のであるが，「水」は生命の根源でもあり，必須命線であった。

の物質でもあるからである。子どもが胎内できく音は，波の音に近いといわまた，ガストン・バシュラールは，言語的にもれている。ラ・メール，海は女性形である。水は水は最初の物質の徴を持つと次のように語る。やすらぎである。イギリスの動物学者，ライアル

「母音のa〔アー）は水の母音である。……それ・ワトソンによれば，どの動物も，水飲み場にいはaqua（ラテン語の水）apu（ルーマニア語の水）る時の方が餌場にいる時よりもずっとリラックス wusser（ドイツ語の水）に命令する。それは水にしているそうである。

（32）

よる創造の問題となる。aは最初の物質のしるし人間も同様であって，食卓では緊張感をおぼえだ。」るが，パブ，バー，喫茶店という水飲み場ではく

（30）

私達の子どももまた，水を「アコ」と呼ぶ。水はつろぎややすらぎを求めていて，ずっとリラック

（3且）

種々の物質の質の中においてもその精神作用は日スしているのが普通だ。

常的なものから神聖な次元までゆきわたり，しか相撲でも休みを入れることを水入りというようも代替できない不可欠の要素であるからである。に，水は休養の象徴である。

なお，商品の文化的意味あいを探るにあたってまた，水のなかでも温かいものは，もっとあた

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たかい感清を与えてくれる。ある。

ところで，日本語ではr水」と「湯」とが区別宗教学者ミルチャ・エリアーデは「水はどんなされているが，英語ではともに「ウォター」であ宗教的連関の中に登場しても，その機能は常に同る。ちょうど英語では兄弟がブラザーであり，日一である。すなわち，それは分解し，形を破棄し本語のように「アニ」「オトウト」が名詞としてく罪を洗い流し，〉同時にかつ再生する」・と水区別されていないのと同じである。つまり，英語の意味を指摘する。

（33）

では湯はホット・ウォターである。汚染のもつ恐ろしさを示した最初は水であっ日本では昔から温泉が多く，湯は自然そのものた。水のもつ清浄化作用が限界に達したことからであり，水とは始めから区別された個別の意味を生命の，自然の，そして地球の危機を直観した・

形成されていたからであろう。これが．生命の，物質の始源である「水」でなか因みに，中国語の湯はスープのことであり，日ったら，あれほどの危機感はもりあがらなかった本語の湯とは同じではない。もっと人工的文化的であろう。

な存在である。中国語でも，英語でも，湯はわか・「みどり」失調（昭和42年，栗田工業）

されるものである。もちろん，日本でも日常の暮・「人間の心に流れる川。産業ノ水源。社会の水らしの場に，温泉がそれほど多くあったわけでは源」（昭和45年，栗田工業）

ないし，温泉では料理や飲み水，農業用水に使え・「『水をきれいに……』低リン化を目ざすライないわけだから，お湯をわかすことについては，オン油脂の洗剤です」

特別の文化的意味が含まれてくることは，英米とこれらの商品は水の清浄化作用の回復をポイン同じである。トにした商品の発想である・

ところで，お湯は温泉のお湯に代表されるようところで，化粧品ほど日頃から水の清浄化機能に，いこいの機能をもち，休養を提供するものでをはっきりと唱っているのも少なくない。

ある。古来から湯治場が農民や町人のあるいは老・「夏，メークアップも水で仕上げましょう」（資人のレジャーセンターになってきた。こうしてお生堂）

温の文化は「浮世風呂」にみられるように，日本・「お肌，狙らわれています。クレンジングクリ o ● ●

独特のレジャー文化をきづきあげてきた。一ムで油性の汚れや化粧を落し・アクアクリー家庭においても温かいお湯がいつもふんだんにンで見えない汚れまですっきりと洗い流しま使えることは家庭の暖かさの象徴でもある。「日す。」（昭和53年，ボーラ・ポシリマ）

本の湯パロマの湯」（パロマ瞬間ゆわかし器）化粧品の広告メッセージには，水：油＝清：汚のCMや日曜午後パロマ提供「家族そろって歌合＝軽：重＝若さ：老いの二項対立的構造がよく登戦」にみられるような暖かい家庭のふん囲気こそ場する。

平凡だが，まじめな庶民のマイホームなのでありこの点について，ロランバルドは次のように労働のつかれをとり，明日への意欲を回復するこ語っている。

とができるのである。水はこのように，肉体だけ「若い肌はみずみずしい。しかし美がつくられるでなく，精神も生活もそして自然さえも再生させ肌の深部へ到達するにはあまりにも気化しやすく

る。軽く辛抱強くない。この点，油性の物質は長持ち

（3）清めとしての水し，重みがあり，ゆっくりと表面に喰い入り，ひ水は恵みだけでなく，清める働きがある。水でたし，あともどりなしに，〈毛孔〉に滑り込む。

からだを清めることを「みそぎ」という。インドしかし，さっぱりせず柔かさは極端で人工的だ。」

（34）

のガンジス川も聖なる川としてあがめたてまつそこで「化粧品の宣伝は，すべて敵対する二つられている。キリスト教においても聖水の観念がの液体をたがいに補うものとみなし，奇績的に組