和文要旨 世界の経済や市場が激変する時代をむかえ，企業経営とともにマーケティングの分野においても 過去と同じ考え方や手法，あるいは戦略に依存することができないようになってきた。他方，物流 やロジスティクスに関しては 20 世紀末に日本で「物流を制するものは企業，そして社会を制する」 と主張され，21 世紀初頭には「マーケティングからロジスティクスの時代へ」とまで唱えられる ほど時代の潮流が大きく変化しつつある。かつてマーケティング活動の補助的な役割としてしか認 識されてこなかった「物流」が，情報化やグローバル化を背景に企業間競争の激化につれて顧客満 足（CS）や顧客関係（CR）を実現する経営戦略の一環を成す「ロジスティクス」として認識され るようになり，さらに 21 世紀の今日では顧客やユーザーの視点に立った価値伝達のネットワーク またはシステムとして「サプライチェーン・マネジメント（SCM）」に進化しようとしている。こ うしたパラダイムシフトのような情勢下において，本研究ではロジスティクスとマーケティングを 概念的に融合することによって，ロジスティクスを重視した「ロジスティクス・マーケティング」 という新しいタイプのマーケティングの提唱を試みる。つまり，具体的には海外の優れた先行研究 を踏まえ，伝統的なマーケティング・ミックスの「4P」にかかわるチャネルやロジスティクスを 分析し，マーケティング・ミックスに「4C」を適用するなどしてロジスティクス・マーケティン グの枠組みを構築しようとするわけである。 英文要旨
When facing the great changes in the economy and marketplace throughout the world, we can no longer depend upon the existing way of thinking and operating, or the strategy in the field of both corporate management and marketing. On the other hand, concerning physical distribution and logistics, it was said at the end of the 20th century that “Those who control physical distribution dominate society at large” and it has also been said at the beginning of the 21st century that “The Marketing Era is evolving into the Logistics Era”, so much so that, the time trend has been tremendously transforming. In the past, ‘physical distribution’ was thought of merely as being a supporting role of marketing activities; however, it is now recognized as ‘logistics’, i.e., one of the management strategies, which is vital to realizing customer satisfaction（CS）and the customer relationship（CR）in the severe competition among corporations against the background of infomationalization and globalization. Furthermore, in the 21st century, ‘logistics’ is just developing into supply chain management（SCM）as a value delivery network or system particularly from the customers’ or users’ viewpoint. Under these conditions there is something like a paradigm-shift. This study and research tries to consider the conceptual convergence between logistics and marketing, and then proposes a new logistics-oriented type of marketing called ‘logistics marketing’. Concretely, being based on the
ロジスティクス・マーケティングの提唱
─海外の先行研究を踏まえて─
A Proposal for Logistics Marketing
―Based on the studies from overseas―
丹 下 博 文
1．はじめに 本研究の目的は「マーケティング・ロジスティ クス（marketing logistics）」という従来から 唱えられている概念を踏まえ「ロジスティクス・ マーケティング（logistics marketing）」とい う新しい概念を提唱し，その理論構築をはかる ことにある。例えば米国において 2010 年に 13 版（Thirteenth Edition）が出版された最新の 大著『Principles of Marketing（マーケティン グの諸原理）』（著者は Philip Kotler & Gray Armstrong）のなかでは「今日のグローバル化 した市場では，製品を販売するほうが，販売し た製品を顧客のところへ届けるよりも容易な場 合が時々ある（In today’s global marketplace, selling a product is sometimes easier than getting it to customers）」 と 述 べ た う え で， 「ロジスティクスの効果が顧客満足と企業コス
トの両方に大きな影響力を持つようになった （Logistics effectiveness has a major impact
on both customer satisfaction and company costs）」と分析している （ ） 。 そうであれば，ますますグローバル化する 21 世紀の市場環境のもとでは，より一層ロジ スティクスを重視したマーケティングを示唆す る「ロジスティクス・マーケティング」のよう な新しい概念を生み出す必要があるのではない だろうか。もっとも，インターネットの日本語 サイトでは，ロジスティクス・マーケティング という用語がすでに使われているけれども，基 本的に運輸業界におけるサービス・マーケティ ングと捉えられており，この点で同じロジス ティクス・マーケティングという用語が使われ ていたとしても，マーケティングとロジスティ クスの概念的融合を念頭において本研究で提唱 を試みるロジスティクス・マーケティングとは 観点が異なるといえよう。さらにインターネッ トの海外サイトを調べてみても，マーケティン グ・ロジスティクスという用語はかなり使用さ れている反面，ロジスティクス・マーケティン グという用語は社名の一部やコンサルタントの 肩書きなどで使われているのが散見される程度 で，学術的な観点からの本格的な研究は未だ行 われていないようである （ ）。 したがって，本研究によってロジスティクス・ マーケティングがロジスティクスを重視した新 しい概念として提唱されるとすれば，21 世紀 に急速に進む情報化の進展，輸送機関の発達， 生産能力の拡大，市場や経済のグローバル化な どを背景に，マーケティングにロジスティクス excellent studies from overseas, channel and logistics in connection with traditional marketing mix ‘4P’, will be analized. As a result, the framework of logistics marketing will be shaped, e.g., through applying brand-new and sophisticated marketing mix ‘4C’ and so on.
和文キーワード：ロジスティクス・マーケティング，マーケティング・ロジスティクス，価値伝 達システム，チャネル，4 Ｃ
英文キーワード：logistics marketing, marketing logistics, value delivery system, channel, 4C
目 次 ．はじめに
．先行研究のレビュー
− ．Buxton（1975） の研究
− ．Christopher & Peck（2003） の研究 − ．Kotler & Armstrong（2010） の研究
．ロジスティクス・マーケティングの枠組み − ．マーケティング・ミックスの要素 − ．チャネルとロジスティクス
を取り入れて再構築した画期的な概念が創出さ れることになると考えられるわけである。 なお，本研究は基本的に昨年（2009 年）著 した「ロジスティクスとマーケティングの概念 的融合に関する研究」 （ ）と題する拙稿の研究内 容を踏まえたものであり，以下にはそこで行わ れた「ロジスティクス・マーケティング」に類 似した概念となる「マーケティング・ロジス ティクス」に関する海外の優れた先行研究のレ ビューから始めていきたい。 ．先行研究のレビュー − ．Buxton（1975）の研究 最初にマーケティング・ロジスティクスに関 する先行研究として 1975 年にイギリスで出版 さ れ た『Effective Marketing Logistics（ 効 果 的なマーケティング・ロジスティクス）』（著者 は Graham Buxton） （ ）の冒頭では，その当時 までの時代の変遷過程が次のように描かれてい る。企業経営における思考の論理的発展の第 1 段階は産業革命による生産力（production）へ の集中とその向上，第 2 段階は資本の集中によ る資金力または財務力（financial resources） に関心が集まった。続く第 3 段階ではマーケ テ ィ ン グ に 対 す る 努 力（marketing efforts） が注目されるようになった。生産が機械的に順 調に行われるようになると，供給不足から需要 不足の時代に移行したからである。具体的には 1950 年代初頭までに，最も先進的なほとんど の工業国では第 1 段階と第 2 段階を終えており， 多くの国は 1930 年以前と 1945 年以後に 2 度に わたり第 1 段階を経験した。 Buxton（1975）によれば，企業経営の観点か ら，マーケティングの業務を遂行するには需要 創造（demand creation）と物的供給（physical supply）という 2 つの目的を達成しなければな らない（ ） 。しかし，物的供給─後に物流とし て認識されるようになる─という概念は以前か ら存在したものの，企業経営者の間で物的供給 がマーケティングの総体的な業務を遂行するう えで重要であるとの認識が高まったのは 1960 年代半ばになってからのことである。この企業 経営者の関心が，おそらくモノの効率的な流れ や保管に対する認識が高まった第 4 段階を形成 することになり，これがイギリスだけでなく米 欧諸国や日本におけるロジスティクス指向の源 泉になったと指摘されているのである（図表 1 参照）。 企業経営に対してシステム・アプローチを とった場合，製品の生産から消費までの効率的 な移行や保管といった製品の流れ（flow）を表 す概念には，最初にビジネス・ロジスティクス （business logistics）が掲げられており，次の ように定義されている。それは「原料の調達か ら最終消費にいたる製品の流れを円滑にする全 ての動きや保管，ならびにそれに付随する情報 の流れを計画，組織化，コントロールすること」 である，と。他方，マーケティング・ロジスティ ク ス（marketing logistics） は 物 流 シ ス テ ム （PDM：physical distribution management）
の同義語と考えられることが多かったようであ る。少し厳密に表現すれば，物流システムが流 通活動における物理的な製品の流れに関係して いるのに対し，マーケティング・ロジスティ クスは物的な施設に加えて製品の流通におけ る制度的なチャネル（institutional channel of distribution）の選択や管理をも含む点で，物 流システムより広義の概念と捉えられている， あるいは制度面から物流業務は一般にチャネル 管理（channel management）と称されること すらある，とも指摘されている。 以上のような考察からマーケティング・ロ ジスティクスの定義を次のように提案してい 第 1 段階： 生産力への集中とその向上 （産業革命以降） 第 2 段階： 資金力・財務力への関心 第 3 段階： マーケティングへの努力 （1960 年代半ば以降） 第 4 段階： 物流を重視する傾向 ロジスティクス指向 図表 ．企業経営の発展段階
る。それは，生産ラインの最後から市場に完全 に届く完成品の流れに関わる全ての移動や保 管の作業，ならびに企業と選択された市場と の間の取引を調整・遂行するために求められ る流通チャネルを分析し，計画し，組織化し， コントロールすることである，と。さらに前 述したシステム的な観点からマーケティング・ ロジスティクスに関する意思決定は，施設立 地（facility location），輸送（transpotation）， 在 庫 管 理（inventory management）， コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン（communication）， マ テ リ ア ル・ハンドリングとパッケージング（material handling and packaging）の 5 つに分類されて いる。要するに，システム論では流通チャネル （distribution channel）のなかでの小売業者や 卸売業者の個々の機能ではなく，流通チャネル に関わる生産者や消費者を含む全ての者の間の 関係性パターン（pattern of relationships）に 重点が置かれなくてはならないわけである（ ） 。 なお，マーケティング・ロジスティクス活動 を企業における役割の観点から理解するため に，在庫の流れ（inventory flow）をビジネス・ ロジスティクスのシステムと捉えている。在庫 の流れはロジスティクスの動的側面および時 間的経過を適切に反映しているからである （ ）。 ここで注目したいのは，この場合のビジネス・ ロジスティクスは日本で使われている「物流」 や「ロジスティクス」の概念と，そしてマーケ ティング・ロジスティクスは「流通」という概 念と極めて意味が近いのではないか，と推測さ れる点である。つまり，同書におけるマーケティ ング・ロジスティクスは流通とほとんど同義語 と考えられるわけである。
− ．Christopher & Peck（2003） の研究 海外における次の先行研究としてレビュー したいのが，前書と同じイギリスで約 30 年後 の 2003 年に第 2 版が出版された『Marketing Logistics（マーケティング・ロジスティクス）』 （ 著 者 は Martin Christopher & Helen Peck） で あ る （ ）。 特 に 1990 年 代 に は 3PL（Third Party Logistics）やSCM（Supply Chain Management）が発祥して日本に導入される ようなったが，この Christopher & Peck（2003） の研究では背景となる時代的な変遷過程が以下 のように描かれている。 20 世紀末になるまでは需要が供給を上回っ ている市場があったけれども，その後は供給が 需要を上回るのが常態となり，マーケティング の本来の枠組みや原則が大きく変化した。売り 手市場から買い手市場に移行したからである。 これにともない伝統的なマーケティング・ミッ クスとしての製品（product），価格（price）， 販売促進（promotion），流通チャネル（place） からなる「4Ps」が見直されることとなった。 今日では何をするか（what they do）ではなく， どのようにするか（how they do it）によって 企業は競争するようになったという認識が広ま り，重要なビジネス・プロセスをどのように管 理するかが重要になってきた。 このような競争状況の変化によって，より迅 速かつ的確に需要を満たすプロセスが市場で 成功を収めるうえで必須になる，という見解 が注目されるようになった。つまり，企業の 上流と下流の両方で関係性を管理する手法が 重要になり，応答性（responsiveness），信頼 性（reliability）および関係性（relationships） という「3Rs」がマーケティング・ロジスティ クスという考え方の土台になってきたのであ る。こうしてマーケティング・ロジスティク スは，顧客サービス（customer service）が競 争優位を一段と向上させる方法に焦点を当て， より広範なサプライチェーンのなかでマーケ ティング活動とロジスティクス活動の共通領 域（interface）の管理を指向するようになっ ていった。 従来，マーケティングとロジスティクスは多 くの企業において別々に取り扱われていたた め，両者の関連は充分に理解されておらず，顧 客サービスの戦略的重要性も最近まで必ずしも 認識されていなかった。ところが市場に商品が 増えて顧客が時間とサービスに一層敏感になる につれ，マーケティングとロジスティクスの繋 が り（marketing and logistics interface） を 管理する必要が強まり，両者を収れんするうえ で ① 消 費 者 参 加（consumer franchaise）， ② 顧客価値（customer value），③サプライチェー ン（supply chain）という 3 つの重要な領域か ら戦略的に結びつけるモデルを形成しなければ ならなくなった。
そこで，企業内において需要創造（demand creation）すなわちマーケティングと，需要遂 行（demand fulfilment）すなわちロジスティ クスという 2 つの機能分野を別々にではなく， サプライチェーン・マネジメントのメカニズム を通して包括的に捉えられるようにすべきであ る，という考え方を追求しようとした。その目 的は，顧客や消費者の価値が最も効率的かつ効 果的に伝えられる市場指向のサプライチェーン 戦 略（market-driven supply chain strategy）
を創出することにある，と明示されている （ ）。 この根底には，1960 年代にマーケティング が支配的となって以後，市場環境が激変したと いう背景がある。企業は 50 年前は，急成長し ている市場から収穫を得ることができたため， マーケティングに対する努力が成功するうえで 主要な推進力になると考えた。実際，企業の成 功は市場の成長に依存していた。ところが競争 していた市場が成熟期を迎えたことから顧客を 獲得するうえでサービスが決定要因となり，今 日の顧客は供給業者から高度な成果─とりわけ 配達サービス（delivery service）─を求めるよ うになってきた。 こうしてロジスティクスの成果（logistics performance） が 顧 客 満 足（CS：customer satisfaction） を 達 成 す る う え で 重 要 な 要 因 と な り， 企 業 の 長 期 的 利 益（long-term profitability）に結び付くと考えられるように なっていったわけである （10）。
− ．Kotler & Armstrong（2010）の研究 前述した 2 つの先行研究ではマーケティング とロジスティクスを融合する概念として「マー ケティング・ロジスティクス」が使用されて いたが，最新の権威ある著書のなかで同じ用 語が用いられ注目される文献として，前述した 『Principles of Marketing（マーケティングの 諸原理）』の記述をレビューしてみたい （11）。た
だし，Kotler & Armstrong（2010） の研究はマー ケティングを中核とするアプローチをとってい る点が，どちらかと言うと最初からロジスティ クス重視のアプローチをとっている前述の 2 つ の先行研究とは少し異なるといえよう。 まず同書の第 12 章「マーケティング・チャ ネル：顧客価値の伝達（Marketing Channels:
Delivering Customer Value）」 （12）
では，製品や サービスを生産し，それを購買者に入手できる ようにするには，顧客だけでなく企業のサプラ イチェーンのなかで供給業者（suppliers）や 転売業者（resellers）とも関係を構築しなけれ ばならない，と言及されている。このサプライ チェーンは企業の上流および下流（upstream and downstream）のパートナーから構成され ており，上流とは製品やサービスを創出するの に必要な原材料，部品，情報，金融，技能を供 給する一連の企業を指している。ところがマー ケッターは伝統的にサプライチェーンの下流， すなわち顧客の方を向いたマーケティング・ チャネル（または流通チャネル：distribution channel）に焦点を当ててきた，と。 さ ら に 同 章 に は「 マ ー ケ テ ィ ン グ・ ロ ジ スティクスとサプライチェーン・マネジメン ト（Marketing Logistics and Supply Chain Management）」 と い う 項 目 が あ り， マ ー ケ ティング・ロジ スティクスは 物 流（physical distribution）と同義語と明記されているが，実 際には物流より重要で複雑かつ洗練されている （importance, complexity, and sophistication）
というコメントが付されている。 一方，今日，企業がロジスティクスを重視 するようになった理由には次の諸点が指摘さ れている（図表 2 参照）。その第 1 は，顧客に 優れたサービスの提供や低価格を可能にする ロジスティクスの改善が企業に強力な競争優 位（powerful competitive advantage）をもた らす点である。第 2 は，ロジスティクスの改善 が企業と顧客の両方にとって莫大なコスト削減 になる点である。第 3 は，製品の爆発的な多様 化がロジスティクスの改善に対するニーズを創 図表 ．ロジスティクス重視の理由 ．サービスや価格面で強力な競争優位をもたらす。 ．企業および顧客にとって莫大なコスト削減になる。 ．爆発的な製品の多様化に対応しなければならない。 ．情報技術（IT）を活用して物流を効率化できる。 ．持続可能性の観点から環境問題の解決に結び付く。
出してきた点である。このような製品の多様化 は注文，出荷，保管，コントロールの面で大 規模なロジスティクスを必要とする。これら に加えて第 4 に，情報技術（IT：Information Technology） の 進 歩 に よ っ て 物 流 の 効 率 化 （distribution efficiency） が 推 進 さ れ，SCM のソフトウェアすら実際に使われるようになっ た点である。最後の第 5 に，ロジスティクスは 環境に大きな影響をおよぼし，運輸，倉庫，包 装などのロジスティクスの機能が地球環境の持 続可能性という視点から見直されるようになっ た点である。 さて，企業のなかにはロジスティクスの目 標（goals）は最小のコストで最良の顧客サー ビスを提供することと主張するところがあるけ れども，不幸なことに最良の顧客サービスと最 小の物流コストの両方を同時に達成できるロジ スティクスのシステムは存在しない，と指摘さ れている。なぜなら最良の顧客サービスとは素 早い配達，大量の在庫，柔軟な品揃え（flexible assortments），返品自由などのサービスを示 唆し，これらはどれも物流コストを増大させる からである。対照的に，最小の物流コストは遅 い配達，少量の在庫，大量の出荷単位（larger shipping lots）を示唆しており，これらは通 例，顧客サービスのレベル低下につながるもの である。したがってマーケティング・ロジス ティクスの目標は，最小のコストで目標レベル （targeted level）の顧客サービスを提供するこ ととなり，それぞれのセグメント（segment） で望ましいサービスレベルを設定しなければな らなくなる。目的は売上げではなく利益を最 大 に す る こ と（The objective is to maximize
profit, not sales）だからである，と （13）
。 ． ロジスティクス・マーケティングの枠 組み − マーケティング・ミックスの要素 以 上 の 考 察 か ら マ ー ケ テ ィ ン グ・ ロ ジ ス ティクスという用語は 1970 年代から使用さ れ，「マーケティング」という名称が冠せら れているけれども，実際には「ロジスティク ス」に非常に近い意味，あるいはほとんど同義 で使用されていたといえる。例えば Kotler & Armstrong（2010） では，マーケティング・ロ ジ ス テ ィ ク ス は 物 流（physical distribution） を意味し，「利益を得て顧客の要求に応える ために生産地点から消費地点まで，財，サー ビ ス， お よ び 関 連 情 報 の 物 理 的 な 流 れ を 計 画，実施，コントロールすること（Planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit）」と定義づけている。ただし，か つてマーケター（marketers）は単に「物流」 と呼んでいたけれども，重要性や複雑性が増大 し，マーケティング・ロジスティクスや SCM（サ プライチェーン・マネジメント）を示唆するよ うになったというコメントが付されている （14）。 一般的にもマーケティング・ロジスティクス と言えば，用語の構成上から前者の「マーケ ティング」より後者の「ロジスティクス」に重 点が置かれ強調されているはずであり，マーケ ティング・ロジスティクスを一種のロジスティ クスと捉えて何ら不自然はないであろう。他方， マーケティングとロジスティクスの機能を考 えると，最初にマーケティング活動によってモ ノを販売し，その後に販売したモノを顧客に届 けるロジスティクスの問題が発生するのが通常 であることから，マーケティングはロジスティ クスより活動面で先行性があるといえるのでは ないだろうか。しかしながら最近，市場が急拡 大しているインターネットやテレビを利用した いわゆる通信販売や，手で持って帰れない大型 の商品や重量物─例えば家電製品や家具を想定 されたい─などを店頭で購入する際は，顧客の ところへ届ける配達サービスなどのロジスティ クスが，販売活動に当たるマーケティングに少 なからぬ影響を与えるであろう。見方を変えれ ば，顧客は品質や価格などが同じであれば，配 達サービスの優れた販売先から購入しようと考 えるのが合理的である。 こうした観点に立って，本研究ではロジス ティクスを重視したマーケティングを示唆する 「ロジスティクス・マーケティング」という概 念の提唱を試みたいわけである。ところが従来 はマーケティングとロジスティクスは別の分野 の概念と認識されていた傾向が強く現れ，マー
ケティングとロジスティクスを概念的に融合し た「マーケティング・ロジスティクス」という 用語は使用されていたものの，「マーケティン グ」と「ロジスティクス」の順番を逆にした「ロ ジスティクス・マーケティング」という用語は 学術的にはこれまでほとんど使用されてこな かったようである。そこで研究対象として浮上 してくるのが，ロジスティクス・マーケティン グという概念の枠組みをどのように構築するの か，という問題であるが，伝統的なマーケティ ング・ミックスの「4Ps」すなわち「4P」を想 定すると，このなかでロジスティクスは「Place （場所または流通チャネル）」に最も近い概念と 推測されるので，ここからはマーケティング・ ミックスの観点から検討を加えたい。 マーケティング研究に関しては最も新しい ものの一つであると同時に最も信頼性が高く 世界的に普及していると言っても恐らく過言 で は な い Kotler & Armstrong（2010） に よ れ ば，現代のマーケティングにおける主要概念の 一つで，マーケティング戦略を遂行するうえで 必須なマーケティング・ミックス（marketing mix）とは，一連の制御可能で戦術的なマー ケティングのツール（the set of controllable tactical marketing tools）であり，標的となる 顧客（target customers）および意図されたポ ジショニング（intended positioning）の両方 に向けて図表 3 のように分類されている。な お，この場合のポジショニングは「ある製品 が標的となる消費者の頭のなかに競合製品と 比べて明確に望ましい位置を占めるよう調整す る こ と（arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers）」を表しており，マーケティング・ ミックスは標的市場で強いポジショニングを確 立するために構築される企業の戦術的な一連の ツールと捉えられている （15）。 3 − 2．チャネルとロジスティクス 図表 3 のなかの「場所」の要素に含まれて いるロジスティクスは，Kotler & Armstrong （2010）においてはマーケティング・ロジスティ クスと同じと見なすことができ，それゆえに物 流ともほとんど同義と考えられる。そうであれ ば品揃え，在庫，輸送などは物流やロジスティ クスの機能に含まれるので，「場所」を「ロジ スティクス」に置き換えることができないだろ うか，と考察した場合に問題として残るのが， 「チャネル」をどのように捉えるかという点で
ある。これに関して Kotler & Armstrong（2010） では，製品を最終的なユーザーに直接販売して いる生産者はほとんどおらず，市場へは中間業 者（intermediaries）を通している生産者が多 いと前置きしたうえで，「マーケティング・チャ ネル（marketing channel）」は「配達チャネ ル（distribution channel）」と同じであり，そ れは「製品やサービスが消費者や企業ユーザー によって消費または使用に供されることを促進 する，相互に独立した諸組織の集合体（a set of inderdependent organizations that help
製 品 （Product） 価 格 （Price） 促 進 （Promotion） 多種類（variety） 品質（quality） デザイン（design） 特徴（features） ブランド（brand name） 包装（packaging） サービス（services） 表示価格（list price） 割引（discounts） 手当（allowances） 支払期限（payment period） 信用条件（credit terms） 広告（advertising） 個人的販売（personal selling） 販売促進（seles promotion） 広報（public relations） チャネル（channels） 到達範囲（coverage） 品揃え（assortments） 立地（locations） 在庫（inventory） 輸送（transportation） ロジスティクス（logistics）
4 P
場 所 （Place） 図表 ．マーケティング・ミックスの要素資料： Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of
Marketing （Thirteenth Edition）,
make a product or service available for use or consumption by the consumer or business user）」と定義づけている。
さらにマーケティング・チャネルは価値伝達 ネットワークの下流側（downstream side）に あると記されているが，この場合の価値伝達 ネットワーク（value delivery network）とは 「顧客価値を伝達する全体のシステムの遂行を 促進するために，相互に協力しあう企業，供 給業者，配達業者および最終消費者によって 形成されるネットワーク（the network made up of the company, suppliers, distributors, and ultimately customers who “partner” with each other to improve the performance of the entire system in delivering customer value 」 と説明されている。ちなみに SCM（サプライ チェーン・マネジメント）は「供給業者，企業， 転売業者，最終消費者の間で，モノ，最終製品， 関連情報が付加価値をともなって上流および 下流へと流れるのを管理すること（Managing upstream and downstream value-added flows of materials, final goods, and related information among suppliers, the company, resellers, and final consumers）」と説明され ている。また，サプライチェーンのマネジメン トには顧客中心の考え方（customer-centered thinking）が求められ，顧客価値伝達システム （customer value delivery system） と も 呼 ば
れていると記されている （16）。 したがってチャネルは物流やロジスティク ス，あるいは SCM と価値伝達のネットワーク またはシステムとしてロジスティクスのなかに 包含することができ，図表 4 のように最終的に は SCM に収れんされていく新しいマーケティ ング・ミックスが想定できるのではないかと考 えられるわけである。しかし，もともと「4P」 は生産者または売り手の側に立ったプロダクト アウト（product-out）の考え方に立脚してい ると言われているが，上述したように Kotler & Armstrong（2010）では顧客または買い手の 側に立ったマーケットイン（market-in）の考 え方が重視されており，「4P」自体が疑問視さ れてしかるべきであろう。 そこで注目されるのが，顧客価値や顧客関係 が着目される時代にあって，買い手側の観点か らマーケティング・ミックスを「4C」とする 案である。これは「4P」がマーケティングの タイプとしては伝統的な「セグメントされた マーケティング（Segmented Marketing）」を 基盤としているのに対し，「4C」は個別にカス タマイズすることによって差別化をはかる最も 新しいタイプの「個別化されたマーケティング （Individualized Marketing）」を基盤にしてい ると指摘されている。ちなみに「4C」の要素 には「顧客の問題解決（Customer solution）」 「消費者のコスト（Cost）」「買い手の便利さ （Convenience）」「双方向のコミュニケーショ ン（Communication）」の 4 つが掲げられてい る （17）。
実際のところ，Kotler & Armstrong（2010） は「4C」に関して次のように言及している。 つまり，マーケターは製品を売る反面，顧客 は価値（value）を購入して問題の解決をはか ろうとする。そして顧客は価格以外にも，入 手，使用，廃棄などに要するコストを全て含 めた総合的なコストに関心を抱く。さらに顧 客 は 製 品 や サ ー ビ ス を を 出 来 る 限 り 便 利 に （conveniently）得たいと願うようになる。最 後に顧客は双方向のコミュニケーションを欲す る，と （18）。 結局，ロジスティクス・マーケティングの枠 組みの中核となり，その戦略を遂行するうえで 必須となるマーケティング・ミックスには，図 表 5 のように「4C」が適合するのではないか と考えられる。ただし，この場合にも基本的に 製品（品質，デザイン，ブランドなど） 価格（表示価格，割引，信用条件など） 促進（広告，個人的販売，広報など） 場所（チャネルやロジスティクスなど） 物流またはロジスティクス ［価値伝達システム］ SCM
4 P
図表 ．新しいマーケティング・ミックスの要素は「4P」の要素が対応し，「買い手の便利さ」 のところでは，早く正確に製品を届けるサービ スが必要不可欠になるという観点から「ロジス ティクス」が重視されるようになるのである。 ．まとめ 本稿を締めくくるに当たり，最近の興味深 い外国文献を紹介し，今後の研究を続ける参 考にしたい。それは 2009 年に米国で出版され た『Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence（ 混 沌： 激震の時代の経営とマーケティングの仕事）』 （著者は Philip Kotler & John A. Caslione）で， この第 1 章において「繁栄は偉大な教師である が，逆境はさらに偉大な教師である（Prosperity is a great teacher, adversity a greater）」とい う言質を引用し，以下のように 2008 年の秋に 勃発したリーマン・ショックに端を発する金融 危機後の混沌とした経済情勢を語っている。 いわく「世界は新しい経済の段階に入った。 諸国家の経済は密接に繋がり相互に依存しあっ ている。商売はインターネットや携帯電話を通 して光のようなスピードで伝わる情報によって 行われる。この新たな段階はコスト削減をもた らすとともに財やサービスの生産や配送をス ピードアップするという素晴らしい便益をもた らす。しかし同時にマイナス面として，生産者 や消費者が直面するリスクや不確実性のレベル が非常に高まる」と。その重要な要因として， ①技術発展と情報革命，②破壊的なほどの技術 革新，③米欧先進諸国以外の国の台頭，④過度 な競争，⑤国家レベルの豊富な資金，⑥環境問 題のリスク，⑦買い手の顧客主導，という 7 項 目が示されている （19）。 このように世界の経済や市場が激変している 時代を背景にマーケティングの分野においても 過去と同じ考え方や手法，あるいは戦略に依存 することができない情勢下において，本研究で はロジスティクスとマーケティングを概念的に 融合することによって，ロジスティクスを重 視した「ロジスティクス・マーケティング」と いう新しいタイプのマーケティングの提唱を試 みた。しかしながら，ロジスティクスに関して は 20 世紀末に日本で「物流を制するものは企 業，そして社会を制する」と主張され，21 世 紀は「マーケティングからロジスティクスの時 代へ」と唱えられるほど時代の潮流が大きく変 化しつつある （20）。かつてマーケティングの補 助的な役割としてしか理解されていなかった嫌 いのある物的供給や物的流通から誕生した「物 流」が，情報化やグローバル化を背景に企業間 競争の激化とともに顧客満足（CS）や顧客関 係（CR）を実現する経営戦略の一環となる「ロ ジスティクス」として認識されるようになり， さらに 21 世紀の今日では顧客の観点に立った 価値を伝達するネットワークまたはシステムと して SCM に進化しようとしている （21）。 一方，マーケティングも 20 世紀末にグリー ン・マーケティング，インターネット・マーケ ティング，そして 21 世紀初頭にはソーシャル・ マーケティングが打ち出されたものの，伝統的 なマーケティングに対しては批判が少なからず あるという。例えばマーケティング・ミックス の「4P」については，製品だけでサービスが 対象になっていないのではないか，という疑問 顧客の問題解決（Customer solution） 製品の価値を購入して問題の解決をはかる 消費者のコスト（Cost） 価格のほかに使用や廃棄などのコストを含める 買い手の便利さ（Convenience） 早く正確に届けるロジスティクスを重視する 双方向のコミュニケーション（Communication） 広告活動や広報活動をカスタマイズする
4 C
図表 ．ロジスティクス・マーケティングの「4C」が提起されている。これに対しては，銀行業， 航空業，小売業などにおけるサービスも製品で あると主張されている。つまり，それらはサー ビス製品（service products）という製品と呼 べるのではないか，と反論されている。また， パッケージング（包装）に対しても疑問が持た れるかもしれないが，これに対してマーケター は，多くの製品にかかわる決定事項の一つに含 まれるにすぎない，と応えるであろうと説明さ れている。なお，パッケージングは物流機能の 一つとして捉えられていることを付言しておき たい （22）。 以上のように考察してくると，海外の先行研 究を踏まえた新しいタイプと言えるロジスティ クス・マーケティングという概念の提唱は非常 に画期的かつ独創的なことだけに，本研究で提 唱した枠組みなどに対しては学術面からの批判 が噴出するかもしれないが，さらなる考察は今 後の研究課題としたい。 注 記 （ ）P h i l i p K o t l e r & G a r y A r m s t r o n g ,
Principles of Marketing （Thirteenth Edition）,
Pearson Education Inc., 2010, p.380.
（ ）例えばインターネットの日本語サイトで は「Logistics-Japan」に掲載されている「ロ ジスティクスのマーケティング」や「ヤマト 運輸に学ぶロジスティクスマーケティング」 などを参照されたい。また，海外サイトでは Logistics Marketing Advisors と か Logistics Marketing, Inc. などのような使用例が見られ る。 （ ）丹下博文「ロジスティクスとマーケティン グの概念的融合に関する研究」愛知学院大学 経営管理研究所紀要（第 16 号），2009 年，21 ∼31 頁。
（ ）Graham Buxton, Effective Marketing
Logistics, The Macmillan Press Ltd., 1975.
（ ）需要創造と物的供給という概念の発祥につ いては以下の著書に詳しいので参照されたい。 A. W. ショー著，丹下博文訳・解説『市場 流通に関する諸問題《新版》』白桃書房，2006 年。 参考までに，物的供給が物的流通となり， さらに物流へと概念的に変化していくことに なる。なお，同翻訳書の原典は米国で出版さ れた以下の著書になるが，著者の A. W. ショー は「マーケティング論の父」と称され，同著 はマーケティングに関する古典的名著と高く 評価されている。
A. W. Shaw, Some Problems in Market
Distribution, Harvard University Press,
1915.
（ ） Buxton, op. cit., pp. 3-6. （ ）Ibid., pp. 15-18.
（ ）Martin Christopher & Helen Peck,
Marketing Logistics（ Second Edition）,
Butterworth-Heinemann, 2003. なお，同書の初版は 1997 年に出版されてい る。 （ ）Ibid., Preface. なお，サプライチェーンは「供給連鎖」と 邦訳されることがある。 （10）Ibid., p. 32.
（11）Kotler & Armstrong, op. cit. （12）Ibid., pp. 360-387. （13）Ibid., pp. 379-380. （14）Ibid., p. 380. （15）Ibid., pp. 73-76. 参考までに，図表 3 にある「手当（allowance）」 とは，特定の製品の販売を促進するために生 産者が小売業者に支払う販売促進費を指して いる。 （16）Ibid., pp. 362-363 & pp. 380-381. （17） 丹下博文『企業経営のグローバル化研究〈第 2 版〉』中央経済社，2010 年，216∼218 頁。 ただし，Kotler & Armstrong, op. cit. では
「4C」 の な か の ‘Cost’ の と こ ろ が ‘Customer Cost’ と記されているが，内容的には同じであ ろう。
（18）Kotler & Armstrong, op. cit. p. 77.
（19）Philip Kotler & John A. Caslione,
Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence,
AMACOM, 2009, pp. 5-42. （20）丹下博文『企業経営のグローバル化研究〈第 2 版〉』前掲，286∼287 頁。 （21）丹下博文「SCM に関する国際経営的視点 からの研究」『マネジメント・ジャーナル第 2 号』 神奈川大学国際経営研究所，2010 年，67∼82 頁。 （22）Kotler & Armstrong, op. cit. p. 77.
丹下博文「物流の変遷に関する国際経営的 視点からの考察」愛知学院大学経営管理研究 所 紀要（第 15 号），2008 年，47∼49 頁。 参考までに物流やロジスティクスの定義に 関しては，JIS（日本工業規格）の物流用語（Ｚ 0111：2006）において次のように示されている。 最初に物流（physical distribution）は「物資 を供給者から需要者へ，時間的及び空間的に 移動する過程の活動。一般的には，包装，輸送， 保管，荷役，流通加工及びそれらに関連する 情報の諸機能を総合的に管理する活動。調達 物流，生産物流，販売物流，回収物流（静脈 物流），消費者物流など，対象領域を特定して 呼ぶこともある」と記され，物流機能には包装， 輸送，保管，荷役（にやく），流通加工，物流 情報システムの 6 項目が掲げられている。他方， ロジスティクス（logistics）は「物流の諸機能 を高度化し，調達，生産，販売，回収などの 分野を統合して，需要と供給との適正化を図 るとともに顧客満足を向上させ，併せて環境 保全，安全対策などをはじめとした社会的課 題への対応を目指す戦略的な経営管理」と定 義されている。 主要参考文献 ・丹下博文『企業経営のグローバル化研究〈第 2 版〉』中央経済社，2010 年。 ・丹下博文「SCM に関する国際経営的視点から の研究」『マネジメント・ジャーナル第 2 号』 神奈川大学国際経営研究所，2010 年。 ・丹下博文「ロジスティクスとマーケティング の概念的融合に関する研究」愛知学院大学経 営管理研究所紀要（第 16 号），2009 年。 ・日本物流学会編集委員会編集『日本物流学会 誌（第 18 号）』日本物流学会，2010 年。 ・『第 26 回日本物流学会全国大会研究報告要旨 集』第 26 回日本物流学会全国大会実行委員会， 2009 年。 ・中田信哉『運輸業の市場開拓と競争』白桃書房， 2009 年。 ・苦瀬博仁編著『病院のロジスティクス』白桃 書房，2009 年。 ・（社）日本ロジスティクスシステム協会監修『基 本ロジスティクス用語辞典［第 3 版］』白桃書房， 2009 年。 ・日本規格協会編集『JIS ハンドブック 物流』 日本規格協会，2009 年。 ・財団法人鉄道総合技術研究所「2030 年の鉄 道」調査グループ編『鉄道総研の研究者が描 く 2030 年の鉄道』交通新聞社，2009 年。 ・丹下博文「物流の変遷に関する国際経営的視 点からの考察」愛知学院大学経営管理研究所 紀要（第 15 号），2008 年。 ・㈱日通総合研究所編『実務担当者のための最 新中国物流』大成出版社，2008 年。 ・ 中田信哉，橋本雅隆，嘉瀬英昭編著『ロジスティ クス概論』実教出版，2007 年。 ・孫工昇嗣監修，鳥居保徳・早川典雄編著『物 流セキュリティ時代』成山堂，2006 年。 ・A. W. ショー著，丹下博文訳・解説『市場流通 に関する諸問題《新版》』白桃書房，2006 年。 ・加藤勇夫，寶多國弘，尾碕眞編著『現代のマー ケティング論』ナカニシヤ出版，2006 年。 ・『3PL 人材育成研修』3PL 人材育成促進事業推 進協議会，2005 年。 ・『日本における 3PL ビジネスの育成に関する 調査』国土交通省総合政策局貨物流通施設課 ／複合貨物流通課，2004 年。 ・ 中田信哉，湯浅和夫，橋本雅隆，長峰太郎著『現 代物流システム論』有斐閣，2003 年。 ・田口美嘉壽監修『IT 時代の物流サービス』成 山堂，2002 年。 ・ 日本 MH 協会編『マテリアルハンドリング便覧』 日刊工業新聞社，1987 年。
・Charles W. L. Hill, International Business （Eighth Edition）, McGraw-Hill/Irwin, 2011. ・David Meerman Scott, The New Rules of
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・Philip Kotler & John A. Caslione, Chaotics:
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・Johny K. Johansson, Global Marketing（Fifth
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