目 次 はじめに/ 調 査 について...3 第 一 章 : 新 たな 需 要 の 牽 引 者 に 接 触 する 方 法... 5 新 車 / 中 古 車 とも 枠 にとらわれない 販 売 戦 略 を 考 える... 6 感 情 的 な 要 素 を 強 調 して 購 入 を 促 進 ( 特 にミレニ

これからの

自動車需要と

マーケティング

世界の自動車需要拡大に応える４つの戦略

2014年4月

目 次

はじめに／調査について

...

3

第一章：

新たな需要の牽引者に接触する方法

...

5

新車／中古車とも、枠にとらわれない販売戦略を考える

_...

6 感情的な要素を強調して購入を促進 （特にミレニアル世代に対して）

...

8 自社サイトを活用し、印象に残る広告を展開する

_...

11 媒体の特性を活かしたテレビ広告でインパクトを残す

...

14

第二章：

世界の自動車需要

...

17

注目の新興市場

_...

18 ブラジル

...

19 ロシア

...

20 インド

_...

21 中国

...

22 メキシコ

...

23 インドネシア

...

23 トルコ

_...

24 成熟市場

...

25 アメリカ

...

26 ドイツ

_...

27

第三章：

世界の二輪車・自転車保有率と最新トレンド

...

28

2 これからの自動車需要とマーケティング

新たな需要には

新たな戦略を

戦略1

: 新車／中古車とも、枠にとらわれない

販売戦略を考える

戦略2

: 感情的な要素を強調して購入を促進

（特にミレニアル世代に対して）

戦略3

: 自社サイトを活用し、印象に残る

広告を展開する

戦略4

: 媒体の特性を活かしたテレビ広告で

インパクトを残す

自分の車を自由に持つことは、何事にも代えがたいものです。目的地へ行 くために公共の交通機関、あるいは友人や家族を頼る必要がなくなれば、 自立している、自分を誇りに思えるということもあるでしょう。新車であれ中 古車であれ、「自分の車を持つこと」が多くの人の憧れであることは間違い ありません。この度のニールセンの調査でも、そうした感情から世界の自動 車販売が拡大していく様子が示されています。 自動車購入の決定には金銭的余裕と必要性が大きく影響しますが、人口の 大きさや構成の変化、富の蓄積、そして消費者願望の高まりを背景に、今 新たな自動車需要が生まれています。市場の拡大は自動車メーカーにとっ て喜ばしいことですが、自社製品に適切なターゲットに接触するためには、 この新たな需要を喚起している要素を見極めなければなりません。 ニールセン・自動車部門責任者のパット・ガーデナーは、「特定の消費者層に 対し、最適な車にめぐり合わせるためのマーケティングを展開するには、世 界の自動車需要を消費者心理やメディアの利用動向に結びつけていく作業 が欠かせません。アジア太平洋と中南米に最も大きな潜在需要が存在する ことはある程度予想されていたものと思いますが、この機会を捉えられるか どうかは、マーケターが消費者のニーズや希望を的確に把握、理解し、需要 に応えられるかに懸かっています」と述べています。

今回のオンライン・グローバル調査では、地域別に見た自動車購入意向と その理由、さらにそうした消費者に対する効果的なマーケティングについて 検証しています。今、どのような車が求められているのか？ 既に車を保有 する人と初めて車を買う人では考え方に違いがあるのか？メディアの断片 化が進む中、テレビや新聞といった従来型の広告と、オンラインやモバイ ルなどの新たな広告媒体ではどちらがより効果的なのか？ そうした疑問を取りあげています。 ガーデナーは次のように述べています。「この調査をもとに、私たちは自動 車メーカーが今後の成長のために検討すべき4つのマーケティング戦略を 提案しています。調査結果を総括すると、潜在的な購入者に訴えかけるに は、機転を利かせた多角的なマーケティング戦略が求められていることが 見えてきます。」 ニールセンの自動車需要に関するグローバル調査は、60の国と地域 で3万人を超えるインターネットユーザーを対象に実施され、地域別の 自動車需要と、自動車（新車または中古車）購入意向を喚起する金銭 的、そして感情的な要素を明らかにしています。さらに、本調査の結果 を11カ国で実施されたメディア消費動向調査と組み合わせることで、自 動車メーカーが消費者の共感を得るために最も有効な広告媒体と、購 入までの過程で最も参考にされているウェブサイトを特定しています。

グローバル調査について

この調査結果は、60の国と地域の消費者を対象に実施されたインター ネットによるアンケートに基づいています。オンラインによるアンケートで は、世界各地から驚異的な規模で回答が得られるものの、その回答者 はインターネットユーザーに限られ、総人口が反映されるものではあり ません。新興市場のインターネット普及率はまだ上昇を続けている段階 で、比較的豊かな若年層の利用者が多い状況です。また、購買習慣に 関する内容は実測データではなく消費者の回答に基づいています。

第一章：

新たな需要の

牽引者に

接触する方法

戦略1:

新車／中古車とも

枠にとらわれない

販売戦略を考える

「新車に関しては中古車以上に購入予定者の車に対するニーズや願望は 大きく異なり、さらに地域ごとの違いも非常に顕著です。中でもオンラインで の購入が盛んな成熟市場においては、新車・中古車それぞれの購入者間 の違いが際立っています。車を買い替えようとする消費者にどのような影 響を与えられるかが、世界のあらゆる自動車メーカーの売上を左右するこ とでしょう」、とガーデナーは言います。 60の国と地域で実施されたニールセン・グローバル調査では、全回答者の65%が 今後2年以内に新車または中古車を購入するつもりであると答えています。最も 大きな需要が見込まれるのは大方の予想通り、中南米（75％）、中東・アフリカ （75%）、アジア太平洋（72%）で、ほぼ4人中3人が購入意向を示しています。北米 では56%、欧州でも50%が今後2年以内に新車または中古車を購入する予定であ ると答えています。 こちらもまた想定通りと言えそうですが、アジア太平洋地域では新車の購入 意向が65%と最も高く、中古車を買うと答えた人はわずか7%でした。中でも 新車購入希望者が多い国は、インド（77%）、中国（76%）、タイ（68%）、インド ネシア（63%）です。中南米（新車：47% vs 中古車：28%）、中東・アフリカ （新車：45% vs 中古車：30%）、北米（新車：34% vs 中古車：22%）においても同 様に新車の購入意向が中古車を上回りますが、これらの地域では両者の差 が小さくなっています。一方、欧州では今後2年間の中古車購入予定者 （28%）が新車購入予定者（22%）を上回っています。 ガーデナーは次のように述べています。「マーケターに求められるのは、『新 車購入者と中古車購入者』あるいは『初めて車を買う人と買い替え／2台目の 人』といった既成の枠にとらわれない考え方です。購入に至る動機を深掘りし ていくことこそが、市場ごとに異なる消費者のニーズに合わせた、効果的なマ ーケティングの展開につながることでしょう。」 6

新車／中古車を問わず、自動車購入意向が総じて高いのはやはり新興市 場で、国別ではインド（83%）、ブラジル（82%）、インドネシア（81%）、タイ （79%）、メキシコ（79%）、そして中国（78%）の順となりました。購入予定者の 性別を見ると、インド（男性82%、女性18%）やインドネシア（男性66%、女性 34%）など、男性が圧倒的多数を占める国がある一方、ブラジル（男性50%、 女性50%）、中国（男性55%、女性45%）、メキシコ（男性52%、女性48%）、タイ （男性52%、女性48%）では男女の比率が拮抗しています。

世界の自動車需要

「今後2年間に新車または中古車を購入する」

と答えた割合

全体平均

中南米

42%

58%

49%

51%

65%

75%

中東／アフリカ

アジア太平洋

29%

71%

40%

60%

75%

72%

北米

欧州

46%

54%

45%

55%

56%

50%

出典：ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年第3四半期）

戦略2:

感情的な要素を

強調して

購入を促進

（特にミレニアル世代）

マーケティングでは消費者の「思考」に加えて「感情」を理解し、それに寄 り添うことが非常に有効であることは既に広く知られています。消費者の 生活における自動車の役割を理解することは、潜在的な需要を喚起する 一つの手がかりとなることでしょう。消費者が求めるのは実利、すなわち 目的地へ行くための単なる移動手段なのか？ ステータス、すなわち自分 の人生における成功の象徴なのか？ あるいは、単に運転が好きという 気持ちが強いのか？ 自動車購入の決断にはそうした様々な要素が影響 を与えますが、消費者の感情に寄り添い心の琴線に触れることが、購入 決定へと導く大きな力となるはずです。 「自動車購入予定者の心情を理解することが、彼らの心に響くメッセージを 届けることにつながります。ステータスを得ることが主な購入動機であれば、 高級車を中心とした販売戦略を重視すべきでしょう。同様に、実利重視、価 格志向、運転好きなど、それぞれの消費者が求めるものに重点を置いた積 極的かつ的確な戦略が必要です」、とガーデナーは説明しています。 前述のように、実際に購入できるのかという問題はあります（当然かもしれ ませんが、既に車を保有する人の89%、初めて購入しようとする人の91% が、今後2年間の自動車購入を左右する最大の要素に金銭的要素を挙げて います）。しかしそれを除くと、自動車購入の最大の決め手となるのは感情 的な要素です。全体では、車の買い替えや2台目の購入を検討している人 の84%が運転好きであると答え、車を目的地への移動手段（63%）あるいは 成功の象徴（62%）と考える人の割合を大きく上回っています。 8 これからの自動車需要とマーケティング

しかし、年齢別に見ると事情は少し異なります。21歳から34歳のいわゆる ミレニアル世代は、特にステータスを重視する傾向があります。35歳以上のグル ープと比べると、ミレニアル世代の自動車保有者は「自分の車は成功の象徴」と 答える割合が68%も高くなっています。初めて自動車を購入する場合でも、車を 「成功の象徴」と捉えるミレニアル世代の割合は上の世代に比べて25%高いこと がわかりました。また興味深いことに、低所得層から高所得層の仲間入りをしつ つあり、自動車をギリギリ購入できる水準で生活している人々の間では、ステー タスとして車を持つことを重要視する傾向が強くなっています。

ガーデナーは次のように述べています。

「自動車メーカーはこうした感情的要素が大きな動機づけとな

ることを十分認識しているでしょう。しかし大切なのはそのメッ

セージを適切なターゲットに向けて発信し、彼らの理解と共感

を得ることです。」

アジア太平洋では自動車保有者の86%が運転好きなので車を購入すると 答え、全地域の中で最も高い割合となっていますが、ステータスとして （75%）、必要だから（69%）と答える人も大勢います。車を初めて購入する 場合、既に車を持つ人に比べて「運転好き」が理由となる割合は減少して います（73%）。一方、数字的にはやや劣るものの、ステータスと必要性（そ れぞれ61%）はどちらも同じくらい重要であると考えられています。中東・ア フリカと中南米における傾向も同様で、自動車保有者の購入動機となるの は運転が好き（中東・アフリカ：85%、中南米：83%）、ステータス（中東・アフ リカ：69%、中南米：49%）、必要性（中東・アフリカ：56%、中南米：44%）の順 に高くなっています。 北米と欧州の自動車保有者の回答傾向は全体的に似通っており、購入動機とし て必要性を挙げる人（北米：71%、欧州56%）がステータスと答える人（北米： 51%、欧州：42%）に比べて多くなっています。しかしアジア太平洋や中東・アフ リカ地域には及ばないものの、運転好きを購入理由に挙げる回答者の割合 はやはり高く、北米で80%、欧州で82%にのぼります。

将来の自動車購入につながる動機

今後2年間に新車・中古車の購入を検討している人に占める割合

アジア 欧州 中東／ 太平洋 中南米 アフリカ 北米 金銭的要素 「金銭的余裕があればもっと良い車に買い替えたい」（自動車保有者） 「金銭的余裕があれば車を買いたい」（非保有者） 93% 92% 82% 85% 92% 89% 91% 93% 82% 91% 感情的要素 「運転が大好きだ」 86% 82% 72% 83% 74% 85% 83% 80% 74% 73% ステータス要素 「車は人生の成功の象徴である」 75% 69% 62% 61% 51% 40% 49% 39% 42% 37% 実利的要素 「自動車を運転することは私にとって最も重要なことだ」 82% 69% 61% 56% _46% 71% 44% _34% 56% _49% 自動車 保有者 新規購入 予定者 自動車 保有者 新規購入 予定者 自動車 保有者 新規購入 予定者 自動車 保有者 新規購入 予定者 自動車 保有者 新規購入 予定者 出典：ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年第3四半期）

国別ランキング上位

自動車保有者の 購入動機 金銭的要素 フィリピン 96% ルーマニア 96% 中国 95% インドネシア 95% リトアニア 95% ブルガリア 95% 感情的要素 インド 91% フィリピン 91% ハンガリー 90% 中国 89% ラトビア 87% コロンビア 87% ステータス要素 タイ 82% インド 81% 中国 79% フィリピン 79% エジプト 79% 実利的要素 韓国 86% スロベニア 81% インドネシア 78% シンガポール 74% タイ 74% イギリス 74% イタリア 74%

戦略3:

自社サイトを

活用し、印象に残る

広告を展開する

メディアの多様化が進む中、消費者の周りには選択肢があふれ、コミュニケ ーションの手段も数えきれないほどに存在します。クラッター化を避け、印象 を残すためには、消費者が最も役に立つと感じるメディアを通じて接触しなけ ればなりません。テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのいわゆる従来型の媒体か ら、いまだ発展途上のオンライン・モバイル広告まで、ターゲットに接触するた めに最適な手段を見つけるのは容易ではありません。 複数媒体の組み合わせが最も効果的であることが多いのは確かですが、 2012年から2013年にかけて11カ国で実施されたニールセン メディア消費動 向調査では、新たな自動車の購入を検討する際に最も役立つ情報源として オンラインが選ばれています。 ガーデナーは次のようにコメントしています。「消費者が当たり前のように複 数デバイスを使い分けている以上、マーケティング戦略も同様であるべきで しょう。しかし、『必ず成功する広告媒体の組み合わせ』など存在しません。 広告効果を最大限に高めるには、消費者のメディア利用に合わせた最適な コミュニケーションの方法をその都度見つけていくことが必要です。」 回答者のほぼ2人に1人が（46%）が自動車の購入を検討する際、オンライン 広告が「とても参考になる」と答えています。これに対してテレビ広告が参考 になると答えた回答者は42%、以下同様に雑誌（32%）、新聞（29%）、 モバイル（21%）、ラジオ（20%）の順になっています。オンラインの情報が最 も有益と受け止められている国はインドで、4人中3人（74%）がウェブサイト はとても参考になると回答しています。以下、ブラジル（69%）、中国（60%）、 タイ（58%）、ロシア（51%）と続きます。

では、特に有益と考えられているのはどのようなサイトでしょうか。役に立つ と答えた人が最も多いのは自動車メーカーのウェブサイトで、自動車購入を 検討する人の65%が支持しています。中でもインド（80%）、タイ（79%）、中国 （77%）、ブラジル（73%）そしてロシア（73%）では全体平均を超える支持率と なりました。 一方、Consumer Reportsなどの消費者組織や、国道路安全保険協会な どの業界団体によるレビューサイトが最も有益であると答えた人は全体 の41%、第三者機関（EdmundsやKelley Blue Book）の情報サイトと販売代 理店のサイトはそれぞれ38%の回答者が支持しています。 およそ3人に1人（34%）はソーシャルメディアサイトが最も役に立つと考えて おり、ロシア（73%）、中国（49%）、インド（43%）では平均以上の支持を集めて います。また、製品紹介ビデオが視聴できる動画サイトが役に立つと答えた 回答者は4人中1人（23%）でした。 ガーデナーは次のように述べています。「オンラインを活用する自動車購 入予定者に対し、製品選択の決め手となる感情的な結びつきを提供でき るのがメーカー（OEM）サイトです。消費者のニーズに合わせたコンテンツ を提供することが需要の獲得につながるでしょう。」

自動車購入を検討する際、「とても参考になる」広告媒体

オンライン テレビ 雑誌 新聞 モバイル ラジオ インド 74%

73%

61%

68%

50%

41%

ブラジル 69%

69%

48%

52%

30%

33%

中国 60%

45%

34%

27%

34%

19% タイ 58%

60%

35%

36%

36%

23%

ロシア 51%

41%

37%

19%

14%

17% スペイン 44%

44%

32%

25%

15% 22%

イタリア 37%

41%

33%

29%

16%

21% ドイツ 35%

22%

19%

15%

9%

9%

オーストラリア 33%

24%

16%

20%

12%

12% イギリス 30%

24%

17%

14%

12%

10% フランス 14%

19%

16%

12%

7%

9%

全体平均 46%

42%

32%

29%

21% 20%

購入の決断に最も役立つのは自動車メーカーのウェブサイト

11カ国平均

自動車メーカーのウェブサイト

業界団体などのレビューサイト

第三者機関の情報サイト

販売代理店のサイト

ソーシャルメディアサイト

動画サイト

65%

41%

38%

38%

34%

23%

出典：ニールセン メディア消費動向調査（2012年版）

戦略4:

媒体の特性を活かした

テレビ広告で

インパクトを残す

ターゲット層へ接触するには適切な広告媒体を選ぶことが極めて重要です が、発信されるメッセージが消費者の心に響かなければ効果的な広告とは 言えません。13カ国で実施されたニールセン ブランド・エフェクト調査では、 様々な自動車メーカーのブランドとテレビ広告を対象に、視聴者が目にした 広告を実際にどの程度記憶しているのかを測定しました。 ニールセン ブランド・エフェクトでは視聴者が広告をどの程度覚えているか を測定する『広告想起』、ブランド名が伝わっていたかどうかを測る『ブラン ド想起』、広告の全体的な印象を評価する『インパクト』、重要なメッセージ が伝わっているかを測る『メッセージ想起』、そして広告の好き嫌いを示し た『好感度』をそれぞれ指標化します。適切なターゲットに接触すること、 共感を得ることの両方を実現させてこそ、新たな需要を売上に最大限反映 することができます。 「あらゆる媒体におけるキャンペーンの効果測定、最適化を継続的に行うことで、 リアルタイムに調整を加えながら広告パフォーマンスを向上させることができま す。広告共感度の測定は視聴者の記憶に残る広告作りを可能にするだけでな く、売上向上に欠かせないマーケティング活動の改善やブランド力強化にも 役立つ、非常に有益な情報を提供することができます」、とガーデナーは述 べています。

しかし、バランスの取り方が難しいという場合もあります。例えば、広告 好感度の高さとインパクトの大きさとの関係性は国によって大きく異なり ます。 調査では中国人回答者の9割がテレビ視聴中に流れる自動車広告を非常に 好意的に受け止めましたが、インパクトはわずか14%という低い結果になりま した。背景には、広告の内容を覚えていたのは全体のわずか30%、ブランド 名を答えられたのは47%であったという事実があります。 一方、アルゼンチンでは広告に好意的な反応を示した回答者は69%に留まり ましたが、半数を超える全体の60%が広告の内容を、45%がブランド名を覚え ており、キャンペーン全体のインパクトも27%と、調査対象の13か国中で最高 の結果でした。 インパクトの指標が高ければ高いほど、広告が視聴者に大きな印象を 残したと推測され、次の行動へとつながることも期待できます。 では、印象的で記憶に残る広告を作るにはどうしたらよいのでしょうか？ 答えは、消費者を知ることです。消費者の視聴行動と購買行動、そしてその 双方がどのように影響しあっているのかを把握することが大切なのです。

広告共感度を測定し、効果を高める

広告を

広告全体の

ブランドを

覚えている

インパクト

覚えている

27%

45%

アルゼンチン

60%

19%

47%

オーストラリア

41%

24%

50%

ブラジル

48%

14%

中国

30%

47%

26%

フランス

50%

53%

21%

ドイツ

42%

49%

16%

インド

33%

48%

26%

イタリア

52%

50%

19%

ロシア

38%

51%

24%

スペイン

48%

50%

23%

タイ

39%

60%

19%

イギリス

42%

46%

21%

アメリカ

42%

56%

出典：ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト （2014年度版）

第二章

各国の

自動車需要に

関するデータ

ブラジル

自動車購入予定者*

性別

保有率

56%

1台保有している

50% 50%

27%

自動車は 保有していない *今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問

属性情報

新車／中古車**

購入動機

新車を買う 自動車 自動車 保有者 非保有者

64%

94%

金銭的

86%

83%

_感情的

67%

中古車を買う

21%

51%

ステータス

35%

47%

必要性

29%

広告戦略

自動車購入を検討する際 自動車購入を検討する際 自動車テレビ広告の効果 とても参考になる広告媒体 最も役立つウェブサイト オンライン 自動車メーカーの

50%

73%

69% ウェブサイト

69%

_48%

_{ブランド想起} テレビ 販売代理店のサイト

_48％

69%

新聞

52%

雑誌

48%

ラジオ

33%

モバイル

30%

業界団体などの レビューサイト 製品紹介ビデオが 視聴できる動画サイト 第三者機関の 情報サイト ソーシャルメディア サイト

46%

48%

43%

広告想起

36%

24%

35%

_{広告全体のインパクト} 出典：属性情報 - ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3）、 広告媒体・ウェブサイト - ニールセン メディア消費動向調査 2012年版 テレビ広告効果 - ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト

性別

保有率

62%

1台保有している

49% 51%

18%

自動車は 保有していない *今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問

ロシア

自動車購入予定者*

属性情報

新車／中古車**

購入動機

新車を買う 自動車

自動車 保有者

非保有者

_38%

_85%

金銭的

79%

中古車を買う

86%

感情的

63%

26%

49%

ステータス

40%

45%

必要性

28%

広告戦略

自動車購入を検討する際 自動車購入を検討する際 自動車テレビ広告の効果 とても参考になる広告媒体 最も役立つウェブサイト オンライン 自動車メーカーの

51%

73%

51% ウェブサイト

51％

ソーシャルメディア テレビ サイト

73%

ブランド想起

41%

業界団体などの レビューサイト 64% 雑誌

38%

37%

販売代理店の

_45%

新聞 サイト 広告想起 第三者機関の

19%

情報サイト

40%

ラジオ

19%

39%

17%

視聴できる動画サイト製品紹介ビデオが モバイル 広告全体のインパクト

14%

出典：属性情報 - ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3） 広告媒体・ウェブサイト - ニールセン メディア消費動向調査 2012年版 テレビ広告効果 - ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト

インド

自動車購入予定者*

性別

保有率

50%

1台保有している

18% 82%

25%

自動車は 保有していない *今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問

属性情報

新車／中古車**

購入動機

新車を買う 自動車

自動車 保有者

非保有者

79%

94%

金銭的

90%

中古車を買う

91%

感情的

92%

5%

81%

ステータス

59%

60%

必要性

52%

広告戦略

自動車購入を検討する際 自動車購入を検討する際 自動車テレビ広告の効果 とても参考になる広告媒体 最も役立つウェブサイト オンライン

74%

テレビ

73%

新聞

68%

雑誌

61%

モバイル

50%

ラジオ

41%

自動車メーカーの ウェブサイト 業界団体などの レビューサイト 販売代理店の サイト ソーシャルメディア サイト 第三者機関の 情報サイト 製品紹介ビデオが 視聴できる動画サイト

48%

80%

ブランド想起

48%

46%

33%

43%

_広告想起

40%

16%

31%

広告全体のインパクト 出典：属性情報 - ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3）、 広告媒体・ウェブサイト - ニールセン メディア消費動向調査 2012年版、 テレビ広告効果 - ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト

中国

自動車購入予定者*

性別

保有率

73%

1台保有している

45% 55%

21%

自動車は 保有していない *今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問

属性情報

新車／中古車**

購入動機

新車を買う 自動車

自動車 保有者

非保有者

89%

_95%

金銭的

92%

中古車を買う

89%

感情的

67%

1%

79%

ステータス

63%

71%

必要性

72%

広告戦略

自動車購入を検討する際 自動車購入を検討する際 自動車テレビ広告の効果 とても参考になる広告媒体 最も役立つウェブサイト

60%

オンライン 自動車メーカーの

77%

ウェブサイト ブランド想起

60%

_55%

テレビ 業界団体などのレビューサイト

55%

45%

第三者機関の

34%

54%

雑誌 情報サイト

34%

ソーシャルメディア

49%

_広告想起 モバイル サイト

34%

販売代理店の

44%

サイト 新聞

14%

27%

27%

製品紹介ビデオが視聴できる 動画サイト ラジオ

19%

出典：属性情報 - ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3） 広告媒体・ウェブサイト - ニールセン メディア消費動向調査 2012年版 テレビ広告効果 - ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト

30%

47%

広告全体のインパクト

メキシコ

自動車購入予定者*

性別

保有率

54%

1台保有している

48% 52%

20%

自動車は 保有していない *今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問

属性情報

新車／中古車**

購入動機

新車を買う 自動車

自動車 保有者

非保有者

_41%

_93%

金銭的

94%

中古車を買う

85%

感情的

72%

38%

47%

ステータス

27%

44%

必要性

30%

インドネシア

自動車購入予定者*

属性情報

性別

保有率

46%

1台保有している

34% 66%

42%

自動車は 保有していない *今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問 出典：ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3）

新車／中古車**

購入動機

新車を買う 自動車

自動車 保有者

非保有者

68%

95%

金銭的

98%

中古車を買う

81%

感情的

71%

17%

69%

ステータス

54%

78%

必要性

46%

トルコ

自動車購入予定者*

性別

49% 51%

属性情報

保有率

66%

1台保有している

22%

自動車は 保有していない

購入動機

自動車 自動車 保有者 非保有者

92%

金銭的

92%

82%

_感情的

74%

58%

ステータス

33%

43%

必要性

37%

新車／中古車**

新車を買う

42%

中古車を買う

32%

*今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問 出典：ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3）

成熟市場

米国

自動車購入予定者*

属性情報

性別

保有率

_{新車／中古車**}

44%

新車を買う

32%

1台保有している

46%54%

中古車を買う

3%

22%

自動車は 保有していない *今後2年間に自動車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問

広告戦略

自動車テレビ広告の効果

51%

ブランド想起

42%

広告想起

21%

広告全体のインパクト

購入動機

自動車

自動車 保有者 非保有者

82%

金銭的

_90%

79%

_感情的

70%

52%

ステータス

40%

71%

必要性

90%

出典：属性情報 - ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3） テレビ広告効果 - ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト

ドイツ

自動車購入予定者*

性別

保有率

63%

1台保有している

44% 56%

8%

自動車は 保有していない *今後2年間に新車または中古車を購入する意向がある **既に自動車を保有している人を対象に質問

属性情報

新車／中古車**

購入動機

新車を買う 自動車

自動車 保有者

非保有者

_23%

71%

金銭的

66%

中古車を買う

85%

感情的

77%

27%

38%

ステータス

17%

58%

必要性

84%

広告戦略

自動車購入を検討する際 自動車購入を検討する際 自動車テレビ広告の効果 とても参考になる広告媒体 最も役立つウェブサイト オンライン 自動車メーカーの ウェブサイト

35%

テレビ 業界団体などの_{レビューサイト}

22%

販売代理店のサイト 雑誌

19%

第三者機関の 新聞 情報サイト

15%

ソーシャルメディア モバイル サイト

9%

閲覧できる動画サイト製品紹介ビデオが ラジオ

9%

出典：属性情報 - ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年Q3）、 広告媒体・ウェブサイト - ニールセン メディア消費動向調査 2012年版、 テレビ広告効果 - ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト

49%

54%

ブランド想起

36%

36%

42%

34%

広告想起

22%

14%

21%

広告全体のインパクト

第三章：

世界の二輪車・

自転車保有率と

最新トレンド

車がなければ？

消費者は自動車以外も自在に操ります

車に乗らない、あるいは持っていない場合、どのように街なかを移動するので しょう？ 多くの人は二輪車を活用しています。自動車を除くと、世界全体では より原始的な乗り物の人気が高く、半数（49%）の回答者が自転車を、22%が オートバイを保有しています。また、人力と馬力の間を取った電動自転車 （15%）やスクーター（11%）を移動手段に選ぶ人もいます。 自転車の発明は1870年代にまでさかのぼり、今日までに数々の発展を遂げ ながら世界各地に拡がりました。比較的安価な上にメンテナンスの手間も掛 からず、簡単に使えて環境にもやさしい乗り物ということで、欧州（57%）、中 南米（55%）、そしてアジア太平洋（51%）では回答者の過半数が自転車を保 有しています。自転車保有率を国別にみると、上位はデンマーク（89%）、チ ェコ（82%）、フィンランド（82%）、オランダ（81%）の順で、中には9台も保有し ているという家庭もあります。一方、北米での自転車保有率は33%、中東・ア フリカでは27%でした。 特定の道路や未舗装道路の走行には馬力が、込み入った街なかでは操作 性の高さが求められる国ではオートバイが好まれています。オートバイ保有 率はアジア太平洋（33%）、中東・アフリカ（30%）、中南米（19%）で高く、北米 （9%）や欧州（9%）の2倍、あるいはそれを大きく超える水準となっています。 国別ではインドネシア（91%）が最も高く、タイ（72%）、インド（71%）、パキスタ ン（64%）と続きます。 便利な電動の移動手段が欲しいがオートバイほどの速さはいらない、という 人の選択肢はスクーターです。スクーター保有率はアジア太平洋（18%）、中 東・アフリカ（12%）で高く、中南米（4%）、北米（5%）、欧州（7%）で低い傾向 にあります。保有率トップ3はベトナム（90%）、台湾（52%）、インド（43%） で、混雑した市街地で車や人の間を縫って進めることが好まれているよう です。

そして近頃人気が高まりつつあるのが電動自転車です。電動の小型モータ ーが前進する力をサポートしますが、通常の自転車と同様に人力でペダル をこぐこともでき、そこが完全に電気の力で動くスクーターとの違いです。最 近は渋滞の激しい道路でも気軽に走れる安価な乗り物として注目されるよう になりました。 電動自転車の保有率は、回答者の27%が保有するアジア太平洋で最も高く なっています。国別の保有率は1位が中国の45%、次いでベトナムの27%で す。しかし他の地域では未だ普及が進んでおらず、保有率は中東・アフリカ で7%、中南米で4%、北米と欧州でそれぞれ3%です。 30 これからの自動車需要とマーケティング

移動手段

レンタル・リースを含めて1台以上保有している人の割合

（地域別保有率）

自動車 自転車 オートバイ 電動自転車 スクーター

68%

アジア

51%

33%

太平洋

27%

18%

80%

欧州

57%

9%

3%

7%

67%

27%

中東・

_30%

アフリカ

_7%

12

%

65%

中南米

55%

19%

4%

4%

94%

北米

33%

9%

3%

5%

出典：ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査 （2013年第3四半期）

国別保有率第1位

自動車

96%

アメリカ

自転車

89%

デンマーク

オートバイ

91%

インドネシア

電動自転車

45%

中国

スクーター

90%

ベトナム

調査対象国・地域

アジア太平洋

欧州

市場 インターネット普及率 オーストラリア 89% 中国 40% 香港 75% インド 11% インドネシア 22% 日本 80% マレーシア 61% ニュージーランド 88% フィリピン 32% シンガポール 75% 韓国 83% 台湾 75% タイ 30% ベトナム 34%

欧州

市場 インターネット普及率 オーストリア 80% ベルギー 81% ブルガリア 51% クロアチア 71% チェコ 73% デンマーク 90% エストニア 78% フィンランド 89% フランス 80% ドイツ 83% ギリシャ 53% ハンガリー 65% アイルランド 77% イスラエル 70% イタリア 58% ラトビア 72% リトアニア 65% オランダ 93% ノルウェー 97% ポーランド 65%

出典：Internet World Stats, June 30, 2012

市場 インターネット普及率 ポルトガル 55% ルーマニア 44% ロシア 48% セルビア 56% スロバキア 79% スロベニア 72% スペイン 67% スウェーデン 93% スイス 82% トルコ 46% イギリス 84% ウクライナ 34%

中南米

市場 インターネット普及率 アルゼンチン 66% ブラジル 46% チリ 59% コロンビア 60% メキシコ 37% ペルー 37% ベネズエラ 41%

中東・アフリカ

市場 インターネット普及率 エジプト 36% パキスタン 15% サウジアラビア 49% 南アフリカ 17% アラブ首長国連邦 71%

北米

市場 インターネット普及率 カナダ 83% アメリカ 78%

ニールセン グローバル調査について

『ニールセン 自動車需要に関するグローバル調査』は、アジア太平洋、欧州、 中南米、中東・アフリカ、北米の60の国と地域で3万人以上の消費者を対象 に、2013年8月14日から9月6日にかけて実施されました。サンプル数はインタ ーネットユーザーをベースに、各国・地域の年齢や性別によって割り当てられ、 インターネットを利用する消費者を代表するように割り付けられています。最大 許容誤差は±0.6%です。今回のニールセン調査はインターネットアクセスを持 つ回答者のみを対象にしています。インターネット普及率は国によって異なり ます。ニールセンは調査に使用するデータ基準を_{インターネット普及率60%以} 上、もしくはインターネットユーザー1,000万人以上と定めています。世界消 費者信頼感調査レポートを含むニールセングローバル調査は2005年に創 刊されました。

メディア消費動向調査について

『ニールセン メディア消費動向調査』は、オンラインとオフラインの調査手法を 組み合わせ、2012年から2013年にかけて全11カ国の85,000人以上の消費者 を対象に実施されました。調査対象国は オーストラリア、ブラジル、中国、フラ ンス、ドイツ、インド、イタリア、ロシア、スペイン、タイ、イギリスです。

グローバル・ブランド・エフェクト調査について

2014年に開始された『ニールセン グローバル・ブランド・エフェクト調査』は、15 の国と地域の消費者を対象に、自動車ブランドとテレビ広告を分析するトラッ キング調査です。本レポートに含まれている調査対象国は アルゼンチン、オー ストラリア、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、ロシア、スペイ ン、タイ、イギリス、アメリカです。本レポートにメキシコと台湾での調査結果は 含まれていません。

ニールセンについて

ニールセン・ホールディングスN.V.（NYSE: NLSN）は世界的な情報・調査企業 で、マーケティング及び消費者情報、テレビ等のメディア情報、オンライン情 報、モバイル情報の分野でリーダー的地位を確立しています。アメリカ・ニュ ーヨークとオランダ・ディーメンに本社を持ち、世界100カ国以上でビジネス を展開しています。 詳細はホームページをご覧ください：_{www.nielsen.com}

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