BRAND
IDENTITY
2012年7月25日（水）開講
東京教室
今
年
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り
上
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商
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に
も
オ
ス
ス
メ
伝統
＆
革新
ブランドの資産（歴史、アイデンティティ）を引き継ぎつつ、
時代の空気を感じ取った、新しい提案をし続ける。
伝統と革新のバランスが、簡単には離れない根強いファンを生む。
□ 主力商品の売り上げが下がり続けており、リニューアルすべきか悩んでいる
□ 担当ブランドが社内で重要視されていないため、予算が少なく協力がなかなか得られない
□ 定番商品のラインを活性化したい
□ ブランド資産を活かし、他のカテゴリーに参入したい
□ 商品力には自信があるが、いつも気がつくと価格競争に巻き込まれている
□ お客様とともにブランドが年を取り、新たな顧客を開拓できないでいる
□ これまで顧客ニーズに合わせた商品開発をしてきた結果、社内で競合商品が
できてしまうなど、ブランドの体系化ができていない
このようなことに
お悩みの皆様に
最適な講座です
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育成講座
3日集中
ブランドアイデンティティ
を確立し
社内外に
根を下ろす
ことができれば、
時代に応じた進化
も、
新規市場への参入
も
これまでにない成果
をあげられる
老舗企業、看板商品、ブランド創業の精神が持つ、
『機能面を超えたところにあるブランドの理想』を最大限に活かす
同一カテゴリー内でのし烈な競争、PB商品の台頭、異業種からの参入などにより、生活者は購買行動の中で価格を重視する傾向が強
くなりました。また、少子化が進む中で、マーケット全体が縮小し続けています。マーケットが拡大し続ける市場においては、現在のター
ゲットである年齢層が成長し、ターゲットでなくなっても、同数あるいはそれ以上の数の下の世代がマーケットを形成していました。しか
し、市場がシュリンクし続ける今、安定的なターゲット年齢層の母集団の確保は困難であり、特定の年代に向けた商品・サービスのみで
は売り上げを維持することすら難しくなってきています。そのような状況の中で、企業は自社の「のれん」や慣れ親しまれた商品やサービ
スに対する信頼感、安心感といったブランドに宿るイメージを最大限に活かして、年齢や既存市場を超えた展開をしたいと考えるように
なってきました。
ブランドの力が背景にあれば、
ターゲットの年齢や既存市場を超えることができる
年齢や既存市場を超えた展開をするために重要となるのはブランドの構築と育成です。人々の心を打つブランドを構築し、ファン（信
奉者）をたくさん作ることができれば、その商品・サービスは永続的なものとなり、商品・サービスのライフサイクルから無縁となります。
また、商品やサービスが持つブランドの価値を社内外に浸透させることができれば、築き上げたブランドイメージを背景に新規市場への
参入を容易に行うことができます。極端な話をいえば、元来は自社で作り方を知らなかったようなものまで製造し、ブランド名を記し、新
規市場を席巻することも可能となります。しかし、顧客のニーズに応えるためだけに開発した商品や、既存ブランドと類似した社内競合と
もいえる新規ブランドの立ち上げなど、自社内のブランドのラインやカテゴリーの分類、整理すらできていない企業が数多く存在します。
そこで、商品の企画・開発から販売などの各部門の論理や思惑を統合・調整し、トータルでひとつの商品・サービスをマネジメントできる
ブランドマネージャーの存在が企業に求められています。
創業者がブランドに込めた精神に敬意を払いながら、
時代に合わせたブランドの進化をさせる強力なリーダーシップが求められている
ブランドマネージャーは担当する商品・サービスが社内でどのように位置づけられているのか、今の顧客からどう見られているかを正確に
認識しなくてはなりません。その上で、担当商品・サービスがあるべき姿を明確に定義し、ブランドを構築し育成していくための方向性を指し
示す必要があります。その際のリーダーシップが強ければ強いほど、ブランドは確固たるアイデンティティを保つことができ、またブランドの
創業者がブランドに込めた思いや、培われた歴史を壊すことなく革新的な試みに挑戦することができます。例えブランドマネジメント組織で
はなく、機能別に分かれた組織であったとしても、各部門担当者がマーケティングの一貫した全体像を描ける視点を持つことができれば、
企業全体のマーケティング力の強化に直結します。そこで、宣伝会議では、マーケティングの専門誌『宣伝会議』で得た情報・ノウハウをもと
に、
「ブランドマネージャー育成講座」を開講いたします。選りすぐりの一流ブランドマネージャーを講師に迎え、成長への次なる一手となる
マーケティングのノウハウを学びます。
講座のポイント1
年齢を超える
時代遅れになるブランドと、
使いたい」と思われるブランドの差は何か？
「いつかは欲しい、
今の顧客も満足させながら、
下の世代の憧れであり続けるブランド構築
ブランドのビジネスを拡大する上でブランドアイデンティティを確立することは大変重要なことです。一貫し たブランドアイデンティティを築くことは時代に応じたブレのないブランドの進化を可能とします。それにより ブランドが今の主要顧客とともに歳をとり続けることを防ぎ、次の主要顧客となる若年層を新規顧客として 開拓し続けることを可能にします。 ブランドアイデンティティは、そのブランドを正当化するものであり、市場において圧倒的な優位性を持つた めの重要な要素です。ブランドアイデンティティを確立するためには、ブランドエクイティで戦略を考える必要 があります。ブランドエクイティで商品・サービスのあるべき姿を描き、ブランドの世界観を醸成することが、 一貫性を持ったブランドのアイデンティティを確立することにつながるからです。当講座では、ブランドエクイ ティで考え、ブランドアイデンティティを作り上げるための考え方を学びます。講座のポイント2
既存市場を超える
「あのブランドらしい」と生活者に思われれば、
新規市場でも、アドバンテージを持って参入できる
ブランドが持つ資産を活かし、新規市場でも
一気にシェアを取るための戦略
ブランドの元来の分野を超え、全く専門外の新規市場に参入することは容易なことではありません。しかし、確 立されたブランドアイデンティティが作るイメージを軸に、畑違いの分野への進出に成功すれば、ブランドのビジ ネスを大きく拡大することができます。時には、専門外の新規市場であるにもかかわらず、その市場をあっという 間に征服してしまうということも可能です。 畑違いの新規市場へ進出する際に重要な要素となるのが、進出先の市場にあるべき特徴と、ブランドが持つイメージと の整合性です。この整合性に生活者が違和感を感じなければ、新規参入先でもブランドらしさが強調され、元来の市場 を軽々と飛び越えることができます。実際に畑違いの市場への進出に成功したブランドは、今持っているブランドの資 産が後押しとなり、全く違和感なく生活者に受け入れられています。講座では、ブランドのビジネスを大きく成長させる ための基礎となるブランド体系の整理とブランドの進むべき方向性を決めるための4つの方向性について学びます。 確固たるブランドアイデンティティを築く ことで、時代に合わせたブレのないブラン ドの進化を可能にするブランド
A
ブランド
A
ブランドイメージさえ、合致すればカテゴリー もチャネルも、ターゲットも問題にならない。 カテゴリー チャネル ターゲット講座のポイント3
縦割り組織の壁を超える
ブランドマネージャー制が無くても各部門の担当者と
ブランドアイデンティティを共有することで、
企業のマーケティング力は飛躍的に高まる
社内の優先順位が低い弱小ブランド
でも、発言権の強い営業部などを
牽引していくリーダーシップ
ブランドマネージャーは担当ブランドにおける「経営者」であり、普段の業務において強烈な リーダーシップと明確な意思決定の判断基準が必要とされます。このリーダーシップに欠け てしまうと、ブランドは各部門の思惑の間で揺れ動き、一貫性を描いたものとなってしまいま す。例え、社内で重点を置かれていないブランドであっても、時には営業部門や製造部門な どの部署を引っ張っていく存在でなくてはなりません。また、まだブランドマネージャー制を 取っていない企業でも機能ごとに分かれた縦割り組織に横串を刺すことができる担当者の 存在は不可欠です。講座では、組織の中でブランドマネージャーが発揮すべきリーダーシッ プや判断基準について学びます。 ブランドイメージさえ、合致すればカテゴリーもチャネルも、ター ゲットも問題にならない。 マーケティング・プラン ブランドマネージャー制（ブランド・ミッションの管理） 製品A 製品B 製品C 製品D 機 能 別 組 織︵ 各 機 能 の プ ロ ︶ 製品開発 パッケージ 広告 販促 調査 ©保浦卓也ブランドのあるべき姿、存在意義を指し示し、
ブランド「らしさ」を作り、持続する
学習のポイント
1
ブランド戦略
学習のポイント
3
マネージメント
複数の分野にまたがる部門を統率する強力なリーダーシップと、ブランド に一貫性を持たせるための価値基準
ブランドエクイティで考える、育てる
格調高いブランド、親しみのあるブランドなど確立されたブランドは、必ずと言っていいほどブランドらしさを持っています。ブランドらしさはブラン ドの持つ世界観を浸透させることによって醸成されていきます。ブランドマーケティングの要諦は決してブレないブランドらしさの浸透にあると いっても過言ではありません。そこでキーとなるのがブランドエクイティです。ブランドエクイティとはブランドが持つ有形無形の資産のことです。ブ ランドエクイティでブランド戦略を考えることがブランドの正当性を担保し、ブランドに人格を吹き込み、人々の感情に訴えるブレのないメッセージ を発することを可能にします。また、顧客を飽きさせないように、新しいことをする際にも、ブランドエクイティがブランドをブレさせないためのコアと なります。講座ではブランド戦略をブランドエクイティの視点で考える方法を学びます。マーケティングを支えるターゲット戦略
自社のブランドの顧客は誰なのか。さらにその上の上顧客は誰な のか。ブランドマネージャーは、顧客の属性（非顧客、顧客、上顧 客）に応じて、何を行い、何を行わないのかの判断をする必要が あります。そのためには「お客様を知る」という視点が欠かせま せん。「お客様」を知るといっても性別や年齢などのデモグラ フィックな属性だけでは、ターゲットの真の姿は見えてきません。 本当の意味で「お客様を知る」ということは、お客様の姿を具体 的にイメージできるまで考え調べつくすことです。そうすれば、 ターゲットに発するべきメッセージは明確となり、ブランドの世界 観を壊すことなく、ビジネスを拡張することが容易になります。講 座では、ターゲット戦略において何をすべきなのかを事例を通じ て学びます。ブランドを浸透させるプロモーション
プロモーションはブランドを生活者に浸透させる最大の機会で す。そこで必要になるのが、ブランドエクイティに基づく、一貫し たブレのないメッセージを発信することです。しかし、目に見えな い歴史やアイデンティティを、目に見えるようにすることは、ブラン ドマネージャーを悩ませるポイントです。講座ではブランドの価 値を伝えるためのプロモーション施策について事例を通じて学 びます。営業部門、生産部門、財務部門etc･･･
縦割りの社内組織に横串を通すために
必要なリーダーシップ
ブランドマネージャーは、マーケターとして卓越すべきことは当然の事 ですが、更に、様々な役割や思惑が存在する組織の中で担当ブランド のビジネスを成功に導くためのリーダーシップを備えていなくてはなり ません。本講座では、右図に表すビジネスリーダーとしてのブランドマ ネージャーに求められる意識、心構え、スキルについて学びます。 歴史重視 流行重視 高級感重視 手軽さ重視 ブランドの価値 伝統 創造性、革新 手軽さ、入門 格調高さ、 ラグジュアリー感 ブランドに応じて発信するメッセージの世界観を変える市場
戦略ターゲット
コアターゲット
社内をまとめ上げ、牽引する。ブランドマネージャーは担当ブラ ンドにおいては経営者でなくてはならない 営業 生産 購買 R&D 調査 財務 ロジ ブランドマネージャー複数の分野にまたがる部門を統率する強力なリーダーシップと、ブランド に一貫性を持たせるための価値基準
ブランドのビジネスを推進する上で求められる
判断のよりどころとなる5つの価値基準
ブランドマネージャーは担当ブランドにおいては経営者であるべきで す。そのため、一流のブランドマネージャーはあらゆる局面で適切な判 断力を身に付けています。講座ではブランドマネージャーがビジネスを 推進する上で意思決定をする際に寄る辺となる価値基準について学び ます。講座前の事前演習、講義時のケーススタディーとグループディス カッションを通じて、理解を深めます。ブランド体系がはっきりすれば、マーケティング予算は
最少で済み、ブランドには資産が蓄積される
限られた予算の中で、ブランドを高め、
資産として残すために
多くの企業でブランドの棲み分け、役割の明確化が できていないため良かれと思ってやったことがブラ ンドを傷つけてしまったという事例は多く存在しま す。しかし、ブランドを育てビジネスを拡大したり、 ブランドを守るためにはブランドを整理し、体系付 けることが大変重要となります。実際に、これまでバ ラバラだったブランドを整理し、役割を明確にした 結果、ブランドイメージが劇的に向上し、売り上げも 伸びたというケースは多々あります。講座ではブラン ドごとに適した役割や戦略を取るための道しるべと なるブランド体系の整理について学びます。理論と 演習を通じて、現状の自社のブランドの整理、今後 取るべき戦略の方向性について理解を深めます。現場でブランドの舵取りを
するための4つの方向性
商品名には企業ブランド名を付けるべきなのか。コンセ プトの似たブランドをひとくくりにすべきか。売り上げ が落ちたかつての主力商品をどう扱うのか。ブランド体 系をまとめた後、具体的な実施施策に落とし込むため の4つの基本戦略を学びます。他カテゴリーへの参入 のために企業ブランドのイメージを利用する。売り上げ は見込めないが、他の派生商品への影響を避けるため に、あえて生産中止にしないなど具体的な実施施策を ケーススタディを通じて学びます。学習のポイント
2
ブランド体系整理と予算配分の見直し
©Yuichi Ito,2007∼2010 1.事実咀嚼力と 創造性 1.売上と利益 2.顧客 志向 5.社会的 責任 4.相対的 パフォーマンス 3.ブランドエクィティ 4.コミュニケーション力 5.エンパワーメント力 2.ブランド 価値連鎖 統合的知識 3.企画・ 計画力 6.客観的 自己統制力 7.実行力 8.アカウンタビリティ 支援要素 ・社長のコミット ・仕組みの支援 ・愛情・商売センス ・知恵 ・バランス 個人として日系企業に多いブランドを軽視
した非効率なマーケティング
売り上げのみを目的としたマーケティン グ。予算が商品ごとに投下されるためブ ランドが育たず価格競争にさらされやす い。利益確保ができず、撤退を余儀なくさ れることもある。ブランドが育っていない ため、次の商品の立ち上げもゼロからの 立ち上げとなり非効率。ブランドを重視することが
結果的にマーケティングの効率化
と高利益体質をもたらす
ブランド体系を整理し、予算をブランドに集 中させ付加価値を高めれば、超過収益力が 蓄積され、価格競争から無縁となる。また時 代遅れの商品入れ替えも自由にできるよう になる。その場合でも生活者はブランドにロ イヤリティを感じているので、商品が変わっ ても離反しにくくなる。その結果、マーケティ ングは非常に効率的なものとなる。 商品 商品 商品 商品 商品商品 親ブランド 予算 予算 予算 同一カテゴリー 商品群 商品 ブ ラ ン ド 関 係 チ ャ ー ト マスターブランド戦略 サブブランド戦略 保証ブランド戦略 個別ブランド戦略 同一のアイデンティティ 異なるアイデンティティ ドライバーとしてのマスターブランド 共同ドライバー 強力なブランド保証 連結ネーム 示唆的エンドーサー シャドウ エンドーサー 関連なしブランドマネジメントの概要から戦略づくりまでを3日で学ぶカリキュラム
一日目
10:00 ∼ 10:30 10:30 ∼ 12:00 12:00 ∼ 13:00 13:00 ∼ 15:00 15:15 ∼ 17:30二日目
10:00 ∼ 12:00 12:00 ∼ 13:00 13:00 ∼ 15:00 15:30 ∼ 17:30三日目
10:00 ∼ 12:00 12:00 ∼ 13:00 13:00 ∼ 14:30 14:45 ∼ 16:15 16:30 ∼ 17:30テーマ
自己紹介、研修の目的の共有 ブランドを作る①テーマ
ブランドを作る② ブランドを育てる〈マーケティング施策で育てる〉 ブランドを育てる〈ブランド体系の整理〉テーマ
ブランドを育てる〈4つの基本戦略 〉 グループワークの発表 事例紹介 質疑・応答内 容
自己紹介、参加者の問題意識の共有、研修の目的の共有 昼休憩 昼休憩 昼休憩内 容
内 容
日間のまとめ ブランドマネージャーに必要な価値判断の基準 ブランドマネージャーに求められるリーダーシップと バリューチェーンの中のブランドマネージャー ○クロスファンクショナルな組織をけん引するリーダーシップ ○バリューチェーンのコーディネーター １）売り上げと利益 ２）顧客の視点 ３）ブランドと顧客との関係性 ４）競合に対する考え方と対処 ５）企業理念とＣＳＲ ○ブランドエクイティとブランドアイデンティティ（言葉の整理整頓） ○ブランドの作り方 ブランドエクイティで考える ブランドは企業資産である ブランドエクイティの構成要素 ブランドエクイティをどう評価するか 何を行わないか コンセプト作り、マーケティング戦略 競合との差別化のポイント コンセプトメイキング マーケティングプランニング マーケティング戦略を実行する ブランドのメンテナンス・リブランディング 新製品を投入する ○ターゲット ∼誰が買うのか∼ 自社の商品・サービスは誰のものか 市場選択 インサイトを探り出す リサーチ結果をどうブランドエクイティに落とし込むか ○マーケティング施策 何をもって「育った」といえるのか どう育てるのか ∼ 2つの方向性 ・プロモーションで育てる Ｗｈａｔ（ブランド戦略）とＷｈｏ（ターゲット）からＨＯＷ（施策）を 導き出す ・ビジネスの範囲を広げる ○ブランド体系とは？ ブランド体系の目的 マスターブランドと個別ブランド ブランド体系を管理する ブランドの役割を明確化する ブランドのポジショニングを決める ○ブランド体系を演習で学ぶ ○ブランド戦略の構築 マスターブランド戦略 サブブランド戦略 保証ブランド戦略 個別ブランド戦略 サブブランドとエンドーサーの役割 ドライバーの役割 ○ケーススタディ 演習を通じて学んだことを自社のブランド戦略に落とし込む 課題商品のブランド戦略をグループで発表 赤城乳業の事例紹介 ※事例企業は直前で変更となる場合がございます。予めご了承ください。 ミニ演習 ミニ演習 演習 演習 グループディスカッションブランド構築から拡張を、理論から実行段階まで熟知した講師陣
受講生の声：企業規模を問わずに、自社の戦略に落とし込める講義にご満足頂いています
伊藤 裕一
氏日本ビジロップ
ジョンソン・エンド・ジョンソン・K・Kでジョンソン・ベビーローションなどを担当。その後、ブリティッシュ・エアウェイズで日本のマーケティング部責任者としてブ ランドマネジメント制を確立。スウォッチジャパンでは日本初となる直営店のオープンに従事。ユニバーサル、パラマウント、JVCビクターの合弁企業において、代 表取締役社長を務めた後、独立。現在は、マーケティングコンサルティング会社・日本ビジロップ株式会社代表取締役社長。岡本 晋介
氏えとじや
1988年P&G入社以来、P&Gマーケティング一筋21年。7年間のブランドマネージメントを経験後、14年間、マーケティングコミュニケーションの社内コンサルタン トを務める。「パンテーン」「ヴィダルサスーン」「SK-II」「Max Factor」「アリエール」 「ボールド」「レノア」などのブランドのコミュニケーション戦略・企画を担当する かたわら、 ブランドマネージメントや関連部署、担当代理店などの人材育成・教育・指導にもあたる。 2009年退社後、マーケティング・ブランディング支援を行う 株式会社えとじやを設立、 数多くの研修などに携わっている。田中 良和
氏 1977年ジョンソン・エンド・ジョンソン（株）に入社。以来、経理、生産アセスメントを経てた後、15年間「バンドエイド」、「リーチ」、「ジョンソンズ・ベビー」などのブ ランド・マネジメントを経験。1年半米国本社での「リーチ」、「バンドエイド」のブランド・マネジメントを実践後、フランスの化粧品会社買収後の事業を４年間担 当。その後、営業企画部において「ECR」普及の窓口として、P&G,日本リーバと活動し、2001年に退社。その後独立し、マーケティング、流通、営業などの研修に携 わる。現在、日本ビジロップ（株）VP。講座概要
●日時：7月25日∼ 27日 10時∼17時30分（3日間とも） ●定員：35名 ●受講対象： ・ブランドマネージャー、プロダクトマネージャー・ブランドマネージャー、プロダクトマネージャーの候補者もしくはそれに準じるマーケティング 人材として期待される方 ・マーケティング関連部門所属で統合的なマーケティングを学びたい方 ●講義料：168,000円（テキスト代・税含む） ※昼食代は含みません。企業事例
現役の担当者から学ぶブランドマネージメント
萩原 史雄
氏（赤城乳業） 就任後、「ガリガリ君」の売り上げを1.5億本から4億本に急拡大！近年は他業種との コラボレーションにも成功！ 先生の具体的な事例をうかがうことはリアリティがあり、実務にも直接活かせ る思考を学べました。成熟期の事業と市場拡大が必要な事業と双方を抱えて いる当社にとって、現状打破の大きなヒントを得ました。 ーケーブルテレビ局 理論と実践を繰り返す講義形式はとても分かりやすく、近年受けた研修の中 では、もっともよかったです。包括的に考えてこそブランドを一気通貫した戦 略がたち、戦術化すると思いました。 ー生活用品メーカー 今までマーケティング目標の要素、立案の仕方が曖昧かつ自信がなかったた め、大変参考になりました。弊社は機能別組織のマーケティング体系ではあり ますが、比較的少人数の会社でもあり、ブランドマネジメントの視点を活かし た仕事を今後推進していきたいと思います。 ー化粧品メーカー 今回の講義で、まず何よりもマーケティングは面白いのだと再確認でき、モチ ベーションが湧きました。商品をいかに売るかというプレッシャーから、ブラン ドのプランナーとして苦悩が多い中、新しい戦略へのヒントが得られ、がんば ろう！と思えました。 ー洋食器メーカー パンフレットや販促物、企画に対して、その良しあしを決める価値観を築く上 で大切な考え方を学んだと思います。闇雲に他社施策を取り入れたり、売上の ための行動を通るのではなく、ブランド自体の価値を高められるようなもの を作っていきたいと思いました。 ー医薬品メーカー 現在、商品開発から広告宣伝、販促までといった広い部分を担当しておりま す。そこでブランドマネージャーのような動きを求められていますが、明文化し たものがなく、それぞれの経験で動いています。今回の内容を元にどれもが動 きやすいフォーマットや流れを作っていければと思います。 ー酒造メーカー 商品の入れ替わりが激しくブランドが定着しにくい業界の中で、どうブランド を成長させていくのかという課題がある中、つい新しいターゲットやライン ナップを増やすことによう売り上げ拡大に逃げてしまいがちだが、今回学んだ ことを活かし、改めて考え直したいと感じました。 ー食品メーカー 現場におけるブランドマネージャーの立ち振る舞いについて具体的事例を共 有できた。これから立ち上げようとする新事業において、起こるであろう課題 とその対応方法について十分に理解できた。今後の戦略的行動を自信を持っ てできそうである。 ー飲食業お 申 込・お 問 い 合 せ（E-mail. [email protected]） 料 弊社使用欄 （請求書を発行します） 1 参加形態 受講料 フリガナ 勤務先名 所属部署・課名 役職 必要事項をご記入の上FAXにてお送り頂くか、ご郵送ください。
