著者中村郁博

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地域商社による「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素とそれに基づく有効策

著者中村郁博

著者別名 Fumihiro NAKAMURA

雑誌名東洋大学PPP研究センター紀要

巻 12

ページ 1‑34

発行年 2021‑03

URL http://doi.org/10.34428/00012763

Creative Commons : 表示 ‑ 非営利 ‑ 改変禁止 http://creativecommons.org/licenses/by‑nc‑nd/3.0/deed.ja

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1 投稿論文

地域商社による「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素とそれに基づく有効策

中村郁博

株式会社価値総合研究所執行役員経営企画部長兼事業部長

【目次】

頁第1章序論 2

１研究の背景２研究の目的

３研究の枠組み・方法

第２章 DMOが「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素 4 １ DMOに求められる重要な要素についての３つの先行研究

２ DMOが「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素

第３章地域商社が「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素の検証 7 １安定的な運営資金の確保・財務基盤の確立

２地域全体の利益の最大化３高度な経営管理・戦略の実行４地域内の関係者との連携５小括

第４章地域商社が「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための有効策の検討 19 １地方公共団体による地域商社

２地域住民による地域商社３民間企業による地域商社４個人起業による地域商社５小括

第５章まとめ 30 １結論

２今後の課題

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2

【本文】

第 1 章序論

本章では、国による政策動向や先行研究を踏まえ、本研究の目的と枠組み・方法を明確にする。

１研究の背景

近年、国の政策において、「地域の稼ぐ¹力の向上」が重要な目標となっている。2015年8 月に公表された国土形成計画（第二次国土形成計画）にて「稼げる国土」の形成が政策目標となり、地域活性化政策の中核をなす地方創生においても、以下のとおり重視されようになった。

2019年12月に国により示された、第2期「まち・ひと・しごと創生総合戦略」（地方創生総合戦略）では、2015年度より実施されてきた第 1期の地方創生の基本的方向性を踏襲しながらも、その業績評価を踏まえ、より実践的なものへの改善が試みられている。この改善の一つが、第 1 期においては長期ビジョンとして「成長力の確保」と、国全体の GDP 成長率を示したに過ぎなかったものが、第 2 期においては目指すべき将来として「地域の外から稼ぐ力を高めるとともに、地域内経済循環を実現する」と、「地域の稼ぐ力の向上」

を特記したことである。

背景には、第 1 期に掲げた「人口減少」と「東京一極集中」への対応という政策目標が達成できなかったことがある。第2 期地方創生総合戦略は、第 1期の戦略成果の検証の基に作成されており、基本目標１「地方にしごとをつくり、安心して働けるようにする」と基本目標４「時代に合った地域をつくり、安心なくらしを守るとともに、地域と地域を連携する」については、「目標達成に向けて進捗している」と評価された。一方、基本目標２

「地方への新しいひとの流れをつくる」、基本目標３「若い世代の結婚・出産・子育ての希望をかなえる」については、「各施策の進捗の効果が現時点では十分に発現するまでに至っていない」とされた。前者は東京圏への一極集中是正であり、後者が人口減少対策である。

第2期地方創生総合戦略においては、これらを強力に推進するために、「地域の稼ぐ力の向上」が追加された。

そして、「地域の稼ぐ力の向上」の具体的推進を図る政策パッケージにおいて、「地域の特性に応じた、生産性が高く、稼ぐ地域の実現」のために、①地域企業の生産性革命の実現、②地域経済を牽引する企業に対する集中的な支援、③農林水産業の成長産業化、④地域の魅力のブランド化と海外の力の取り込み、⑤継続的な地域発イノベーション等の創出、

1 本研究においては、内閣府「地域の経済2017 －地域の「稼ぐ力」を高める－」と中小企業庁「中小企業白書小規模企業白書 2020年版」における用法にならい、「稼ぐ」を「付加価値を生み出す、あるいは獲得する」と定義する。

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⑥地域産業の新陳代謝促進と活性化、⑦地域金融機関等との連携による経営改善・成長資金の確保等の合計７つの戦略が提示されている。

このうち、⑤より⑦については、既に技術力や収益力を確立した企業を、地域の中核企業へと成長させ、さらには地域産業として高度集積を図り、国際競争力を有したものへ育成を図るものであり、地域産業の発展モデル²に基づくと、既に中期段階にある企業をさらに発展させるための戦略の方向性や支援インフラの整備に関するものとなる。②については、経済産業省にて推進されている、既に実績のある企業の中から選抜された地域未来牽引企業および地域経済牽引事業への支援の重点化を示したものである。

一方で、①、③、④については、地域生活課題解決産業、観光交流産業、新地域基幹産業といった、「地域の稼ぐ力」を新しく創出するための戦略である。そこで重視されているものが、地域商社と観光地域づくり法人（DMO：Destination Management/Marketing Organization）の活用である。

地域商社と DMO は、地域が、地域の外から稼げるようになるための主体として期待されており、両者とも、地域性に基づく魅力をマーケティングし、顧客への販売を通して、地域に利益と情報を還元し、情報分析に基づき次の戦略を策定し、実行していく、つまり、

地域の利益の拡大に向けた一連のビジネスサイクルの中核に位置付けられている。また、

自社の経済性のみならず、地域全体の経済の拡大を含めた地域の社会性も追求する点が特徴となっている。

両者の差異は、主にターゲットにある。DMOは、観光客、つまり地域外から当該地域へ訪れる人々を顧客とするのに対し、地域商社は、観光客も内包した地域外の人々の全体（つまり、当該地域を訪れていない人々も含む）、さらには地域の人々も顧客として想定する事業である。従って、地域商社の事業のうちターゲットを観光客に絞り込んだものが DMO であり、DMOは地域商社の部分集合と言うことも可能である。

DMO については、国による登録制度が創設されたほか、先行研究も積み上げられている。

藤田（2017）は DMOの役割と機能について考察しており、八島ら（2018）はDMO の収入構造を、井上と谷口（2019）は地域の「稼ぐ力」の促進のための DMO のあり方について、明らかにしている。また、３つの先行研究の中では、DMOによる「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素も指摘されている。

一方、地域商社については、国は登録制度を設けず、地域商社が「地域の稼ぐ力の向上」

を果たすためにどのような課題にどのように取り組むべきか、具体の方策は示されていない。地域商社に関する先行研究も極めて少ないが、中村（2020）は、地域商社の仕組みを対象にして、地域商社が求められる経済的、社会的理由を分析した上で、地域商社の役割

2 経済産業省は、「産業構造ビジョン2010」にて、地域生活課題解決モデルから、観光交流発展化モデル、新地域基幹産業育成モデル、地域産業集積高度化モデル、国際競争力拠点化モデルへと進む産業発展モデルを提示している。

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やビジネス戦略を中心に考察している。ただし、地域商社による「地域の稼ぐ力の向上」

を実現するための重要な要素に関する研究はなく、その研究の深化が求められている。

２研究の目的

第1期地方創生より展開されてきた地域商社とDMOであるが、DMOは外国人観光客向けのビザ発給の緩和や国の積極的な国際プロモーション等によるインバウンド観光客の急増、

日本版DMOの登録制度の創設と登録DMO向けの手厚い助成施策もあり、多くの地域で創設、

あるいは創設検討が行われてきた。結果、DMOに関する研究も積み上げられている。

一方で、地域商社は、観光産業に限定しない、より汎用的な地域経済の活性化手法であるものの、登録制度がなく、同制度に紐づけられた集中的な助成施策もないため、地域関係者等からの注目度が、DMOに比し低く、研究実績も十分には積み上がっていない。

以上を踏まえ、本研究では、第 2 期地方創生総合戦略で追加された「地域の稼ぐ力の向上」の主体として期待される地域商社と DMO のうち、より汎用性の高い地域商社に焦点を当て、地域商社が「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素が何であるのか、

そしてどのような方策が有効であるのかについて、明らかにする。このために、まず重要な要素を導出し、次にその要素を実現させるための有効策を考察するが、有効策については、地域商社の主体ごとに変化する特徴や、要素の実現状況を踏まえ、主体別に細分化し分析していくことが重要となる。

３研究の枠組み・方法

本研究においては、まず、DMOを対象とする先行研究より、DMOの「地域の稼ぐ力の向上」

に重要な要素を明確にする。次いで、その要素が地域商社においても重要であるかを検証する。より具体的には、DMOでの重要な要素を、中村と倉本（2017、2018）による「地域商社による産業活性化調査」と「地域商社の成長に向けた戦略調査」にて対象とした地域商社の先駆的事例30社に適用し考察する。さらに、個別の地域商社において、重要な要素が発揮されている過程や方法を分析することにより、地域商社の「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための一般的な方策を抽出する。

第２章 DMO が「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素

DMO にかかる先行研究の中で重要な要素とされる点を整理すると、「安定的な運営資金の確保」、「地域全体の利益の最大化」、「高度な経営管理・戦略の実行」、「地域内の関係者との連携」の４点にまとめることができる。以下、4点について説明する。

１ DMOに求められる重要な要素についての３つの先行研究

DMOについては、多くの研究が積み上げられている。その中で、DMOの役割と機能に関す

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る研究を行った藤田（2017）は、DMOに求められる機能として「標的市場に対するコミュニケーション活動のみならず、マーケティング計画策定のための情報探索、STPの設定、デスティネーション開発、コミュニケーション活動、マーケティング評価等」の一連の高度な経営管理、戦略実行を挙げている。また、「DMO は観光関連事業者の活動を支援する機能を担うわけだが、この機能を果たすためには、前提に DMO が観光関連事業者を調整できる関係性や仕組みが築かれていなければならない。」と、自社に留まらず他の観光関係者への支援および連携の必要性を指摘している。さらに、「DMO がこれらの役割と機能を果たすためには、盤石な組織基盤が必要」であり、「安定的な運営資金の確保はDMOの自律的、継続的な組織運営に貢献する」と、考察している。

DMOの収入構造について研究を行った八島ら（2018）は、DMOの「戦略的地域経営の柱として収益事業収入を位置付けることは持続的な経営にとって重要である。」とした上で、「収益性や成長性のみならず、公益性や地域における互恵性にまで配慮した地域経営を実務的に進める」ために、「外部環境や内部環境の分析を踏まえた地域課題の見える化を行い、関係者のコミットメントを引き出すために、定期的な振り返りの機会を設け、合意形成に向けたコミュニケーションの円滑化を図る必要がある。」とした。加えて、「日本版 DMO 候補法人が地域コミュニティとどのように関わるかについて、ミッションや役割、成功要因などをあらかじめ検討する戦略的な方法で取り組む必要がある。」ともしている。八島ら

（2018）の研究は、地域全体の利益の拡大、関係者との連携、それらを含めた高度な経営管理の必要性を指摘していると解することができる。

DMOによる「地域の稼ぐ力」の促進について海外事例を中心に分析した井上と谷口（2019）

によれば、DMOの「役割・機能としては非営利的な活動が主になるが、DMOが成果として期待されることは、観光を通じて地域の「稼ぐ力」を引き出し、地域に継続的な経済効果を産むことにある」と指摘し、海外の成功事例においては、「TID³によって運営資金を確保している。こうして、継続的な運営資金の確保は、DMOが中心となって観光に関する様々なステークホルダーを巻き込んで、ポジティブなスパイラルの経済効果を産んでいくことによってはじめて達成される。」と、運営資金の確保の重要性を指摘し、そのために、観光関係者との連携と地域への経済波及の実現が必要と考察している。

２ DMOが「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素

前節における先行研究は、DMOによる「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素を直接に研究したものではないが、考察結果を整理すると、以下の４つの要素を挙げることができる。

3 Tourism Improvement District：地域の宿泊企業など参加企業に対する賦課金で、地域の

マーケティング活動などにかかる独自財源の安定的な確保を目的に作られた仕組み。

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（１）安定的な運営資金の確保

井上と谷口（2019）は、DMOは「活動を通じて自らの運営資金を確保し続けていくことが存続の要件となっている」と、「安定的な運営資金の確保」の必要性を指摘している。一般的には、「自らの運営資金の確保」とは、自ら収益事業を確立し、収支相償を確保することが基本となる。しかし、DMOの登録において求められているものは、持続的な活動のための安定的な資金確保であり、法定外目的税等を原資とした地方公共団体からの助成金や会員からの会費収入なども容認されている。

また、DMOにおいては、経済的利益の重要性を指摘されるが、利益の帰属先をDMOに限定していなく、DMOが利益獲得の舵取り役になるも、帰属先は地域内の別の主体となることも想定している。実際の登録 DMOで見受けられるように、それぞれの DMO が活動する地域により、事業環境も取り組むべき観光課題もさまざまで、運営資金を公的助成金等で安定的に獲得できるのであれば、自らによる収益計上を必須とする必要はない。従って、先行研究において指摘されているものは、収益の確保ではなく、「安定的な運営資金の確保」とまとめることができる。

ただし、八島ら（2018）が「DMO をめぐる政治性には課題」があり、「従来型の行政的な運営管理では持続性の確保は十分ではなく、資金確保のための経営戦略策定とその成果を見える化することが必要」と分析しているように、地方公共団体の助成施策は、首長、議会により変更される政治リスクも内在している。つまり、行政施策に依拠した DMO の運営資金確保の安定性は絶対ではない点には、留意する必要がある。

（２）地域全体の利益の最大化

前節での先行研究にて示されているように、DMOの役割の大きなものは、地域全体の利益の拡大を効率よく推進し、地域企業に広範囲に利益を分配し、地域内経済循環を加速させることである。また、組織単体の利益の追求を否定するものではなく、組織単体の利益追求により、事業が自立的に継続され、事業継続を通じて地域が成長し、地域全体の利益の拡大となることも考えられている。以上を踏まえ、この要素は「地域全体の利益の最大化」

としてまとめることできる。

「地域全体の利益の最大化」の取り組みを確認する視点としては、地域の観光ビジネスのインフラの提供や事業高度化支援の有無のほか、より直接的に地域内経済循環の促進等が考えられる。

加えて、観光庁の定義にもあるとおり、DMO には、地域の経済的利益に留まらず、「地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」」と非営利面での成果も期待されている。従って、

「地域全体の利益」とは、経済的利益に留まらず社会的利益も内包したものとなる。

（３）高度な経営管理・戦略の実行

先行研究における考察に加え、観光庁においても、「各種データ等の継続的な収集・分析、

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データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、KPIの設定・

PDCAサイクルの確立」が、DMOの基礎的な役割と機能として挙げられている。実際、DMOとしての登録申請において、これらへの具体の取り組みの明記が求められている。

このように、DMOにおいては、マーケティングやブランディングの、計画や戦略の策定と実行でのPDCAサイクルの実施といった、組織経営を高度かつ適確に行っていくことが求められており、本研究ではこれを「高度な経営管理・戦略の実行」とする。

一方で、「高度な経営管理・戦略の実行」に必要な高度な経営技術を有した人材を、全て組織内で確保するのは困難である。加えて、経営戦略の実行のためには、地域外の企業との連携や、時には同企業から支援を受けることが実務的な対応ともなる。第 2 期地方創生総合戦略においてもこの課題は認識されており、プロフェッショナル人材の地域への派遣等の施策も拡充されている。従って、「高度な経営管理・戦略の実行」は、地域外を含んだ専門家や企業等との協働による高度化が、実現の有無を確認する一つの視点となる。

（４）地域内の関係者との連携

最後に、先行研究より確認できるDMOに求められる機能は「関係者との連携」である。観光庁のDMOの定義においても、「観光地域づくり法人を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成」や「関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整・仕組みづくり、プロモーション」を DMO の重要な役割・機能として挙げている。特に、「地域社会とのコミュニケーション・地域の観光関連事業者への業務支援を通じた多様な関係者との戦略の共有」、「地域が観光客に提供するサービスを、維持・向上・

評価する仕組みや体制の構築」、「地域一体となった戦略に基づく一元的な情報発信・プロモーション」を具体的要件としているように、より地域内での連携性を重視している。

以上を踏まえ、本研究においては、「地域内の関係者との連携」を求められる重要な要素とする。同時に、地域外の関係者、特に経営技術を有した専門家との連携については、前項での考察のとおり「高度な経営管理・戦略の実行」の一部として整理する。また、「地域内の関係者との連携」の実現の有無に関しては、地域ネットワーク（地域内の関係者によるネットワーク）の中から、協働プロジェクトを創出しているかという視点が有効と思われる。

第３章地域商社が「地域の稼ぐ力の向上」を実現するための重要な要素の検証

中村と倉本（2017、2018）にて調査された先駆的地域商社30社の概要は、表1のとおりにまとめられる。これに基づき、前章にて確認したDMOに求められる４つの重要な要素が、

地域商社において同様に求められるものであるかを個別に検証する。具体的には、30 の地域商社を対象に、中村と倉本（2017、2018）による先行研究および最新の各社HPによる情報をもとに、要素ごとに合致しているかどうかを評価する。評価は筆者が行い、要素の達

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8 地域商社30社の概要（表1）　その１

No 地域

商社所在開始年主な設立者設立経緯事業概要特徴

1 北海道どさんこプラザ

北海道

札幌市 1999 北海道

北海道内で製造、

加工された食品、飲料、民工芸品の展示・販売を通じて、道内企業へマーケティング支援を実施するため設立

北海道により設立された北海道産品のアンテナショップであり、北海道から道内百貨店等に運営を委託する形式にて全国で6店舗、加えて通販事業を展開する。

道内の14振興局を通じ新商品のテスト販売制度に応募し、登録された商品は店頭にて3か月間のテスト販売を行う。販売実績が良かったものは、最終的には各店舗のプロパー商品として採用され、悪かったものは販売データとコンサルティングの還元とともに店頭から淘汰される。こうして、店舗の新鮮さも維持され、持続的な集客力の創出が実現される。

2 北海道総合商事（株）

北海道

札幌市 2015 （株）北海道銀行他

北海道銀行を中心に、ロシア向け事業のプラットフォームの構築を目指し、道内の9 社にて設立

ロシア極東を中心に、道産食品と建材、農業資材を輸出する。加えて、地域の技術競争力を活かし、現地で、

野菜栽培用の温室施設を整備し野菜を販売するプロジェクトを実施する。

北海道企業の新しい市場としてロシア極東市場に注目し、北海道銀行のロシアビジネスの専門家（社長として派遣）を中心に、為替や国際決済など金融サービスとも連携した現地ビジネスノウハウも提供する。

3

（株）

Wakka Japan

北海道

札幌市 2013 個人

香港、シンガポールで日本産米の小売事業を開始した後、輸出体制と管理体制の強化のために設立

香港、シンガポール、台湾、ホノルルの各現地法人経由で、北海道産米を中心に、長野、新潟等の他地域産米の卸・小売事業を展開する。日本の米輸出の約１割のシェア（2017年時点）を占める。

各国で日本式炊飯方法の教室を開催し市場の拡大を図るほか、日本においては農業生産者との直接取引（同所得向上）を重視し、長野県の中山間地域の活性化も狙った自社自然栽培事業にも参入する。

4 (株) ファースト

インターナショナル

青森県八戸市 1994

八戸商工会議所

（同所属地域企業の一部）

停滞していた地域経済の活性化を図るため、地元産品の輸出を支援する商社機能の確立を求める地域企業からの声により、

設立

東北地方で最初の国際定期コンテナ航路の開設を契機に木材・建材の輸入が始まり、2002年より地域産品のリンゴ、長芋等のアメリカ・アジアを中心とした輸出実績を有する。

地域ネットワークのハブにある商工会議所が主体となっていることで、地域の戦略商品の発掘と販売拡大に成功する。当初、大手総合商社から経験者を役員に招聘し、輸出入事業のノウハウ修得から始めた。

5 (有)三陸

とれたて市場

岩手県大船渡市

2002 個人

地域の大学水産学部の卒業生が、漁業者が付加価値の多くを逸失している課題を解決するため、起業

従来の鮮魚流通では漁業者と消費者が分断されていることが問題との意識を持ち、漁業者からの直接仕入れ、

ネットオークションでの販売や、新冷凍技術の導入とそれを用いたホテル・飲食店との直接取引といった流通変革を進める。

事業に協働する漁業者を「三陸漁業生産者組合」として組織化し、仕入値を引き上げることで利益を還元する。

6 ^岩手県_産(株) ^岩手県_盛岡市 1964 岩手県

県産品の販売促進を目的として、第三セクターとして設立

3つの直営店（盛岡、平泉、仙台）のほか、東京と福岡での自治体アンテナショップの運営を行う。これらを活用した卸・小売事業のほか、県産品の物産展を全国の百貨店等で実施する。

（2020年3月　売上高5,175百万円）

県外での卸・小売事業を通じて獲得された商品ニーズを県内企業に還元し、商品の開発・製造を支援、自社ブランドとしても販売、ロングセラー兼ヒット商品（オリーブオイル漬サバの缶詰等）も創出する。

7

（株）あきた森の宅配便

秋田県

小坂町 2006 個人

地域住民の地域活性化の話し合いの中から出てきた事業アイデアを個人が起業、

県助成金も活用し成長

一般的な山菜の通販と差別化を図るため、地域の高齢者を「山の名人」

（30名が登録され、HPにてプロフィールも公開）と命名し、注文を先行させ

「天然山菜採り代行サービス」と位置づける。結果、山の名人からの山菜買取価格は、近隣の直売所の1.2～1.3 倍で、販売価格はもう一段の引き上げを成功させる。

創業者の子がUターンして経営を継承、発展させる。コミュニティビジネスから成長させ、地域外から付加価値を獲得するに至る。過度な成長を追わず、地域生産力と見合った規模にて経営される。

8 (株) ファーマーズ・

フォレスト栃木県宇都宮市

2007 個人、(株)クリーン工房

農林公園「ろまんちっく村」を運営する第三セクター解散後の民間受皿企業として設立

宇都宮市は、農業振興やレジャーの拠点を運営していた第三セクターを解散、民間企業傘下の個人専門家を中心に設立した当社に運営を委託する。当社は、同拠点を道の駅に改変し、拠点事業、農業事業から、地域商社事業、着地型旅行業、ブルワリー事業と、地域活性化を総合的プロデュースする。（2019年時点　従業員数300名）

地域外の専門家による地域拠点事業の再生が事業の開始であり、当初は地域内連携に苦労するが、地元生産者との協働が構築された後、高度な経営により成長が加速。現在においては、地域商社の成功モデルと認識され、そのノウハウを、全国の地域企業にも提供する。事業目的として、地域農業生産者の所得向上とローカルブランドの総合的プロデュースを掲げる。全国の地域商社を連携させ、新しい全国流通網の構築も目指す。

出所：筆者作成

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9 地域商社30社の概要（表1）　その２

No 地域

9

（公財）

燕三条地場産業振興センター

新潟県燕市三条市

1986 三条市、燕市

燕三条駅観光物産センターを前身とし、

洋食器・刃物の物産館「メッセピア」と新技術・新商品開発支援機能「リサーチコア」の整備を契機に、

現組織が誕生

燕三条エリアの優れた金属加工技術を基に、開発支援（技術支援、デザイン支援）から販売・PRまで多様な産業振興を展開している。企業向けに留まらず、工場を活用した観光事業等で消費者に直接に地域ブランドを訴求する。

国内向けにおいては各工場の生産現場を見学解放するイベント「燕三条工場の祭典」（産地観光イベントとして、

当地より全国に拡大）、海外向けにおいては国際展示商談会への参加等を通じ、国内外で「燕三条ブランド」を確立、国内外からバイヤーや購入者が当地に訪れ、国際的にも有名な企業、

商品が創出される。

10 越中富山お土産プロジェクト

「幸のこわけ」

富山県

富山市 2011 富山県総合デザインセンター

富山県総合デザインセンターに招聘されたディレクターにより、県産品の魅力の県外訴求のために企画

観光客の土産品、県外への贈答品として、県産加工食品を選別し「幸のこわけ」ブランドを付して販売する。事業はデザインセンターが企画・管理し、富山県いきいき物産（県の第三セクター）

が流通・販売を担う。2017年には工芸品による「技のこわけ」ブランドも立ち上げる。

プロジェクト内の地域の有識者により構成された委員会を中心に、ブランドを付す商品を審査、コンサル等のブランドコントロールを実施する。北陸新幹線の開業により、金沢駅構内や新幹線車内販売での人気商品を輩出する。（2017年時点　「幸のこわけ」県内 24事業者、「技のこわけ」同10事業者と連携）

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（株）地域商社とっとり

鳥取県

鳥取市 2017 (株)山陰合同銀行、

(株)鳥取銀行

連携中枢都市圏に指定される鳥取県内の5市町と地域金融機関が中心となり設立

県内の農水産品、加工食品を主に県外に売り出すこと、県外で訴求できる商品開発を支援すること、市町が連携して大阪に出店しているアンテナショップを運営することを担う。

地域と大消費地の両方にネットワークを有する地域金融機関が中核となり、

設立間もなく（2017年時点）、主に地域内の約80事業者から仕入れを行い、県外の10のデパート・量販店での販路を確立する。プライベートブランド商品も開発する。

12

（株）吉田ふるさと村

島根県

雲南市 1985 地域住民（旧吉田村）

地域住民が地域活性化のために企画し、旧吉田村の出資も受けながら地域住民出資にて設立

地域産餅米を活用した餅つきの実演販売等の小規模な食品加工から開始し、全国的にもヒット商品となった

「たまごかけごはん専用醬油「おたまはん」」の開発、製造、販売と事業を拡大する。あわせて、水道管補修事業、

バス事業など、市場が小さいために一般の企業には魅力の乏しい地域の公益事業にも取り組む。（2020年時点従業員数82名、株主数126）

地域住民が自ら立ち上げた地域課題を解決するための企業である。経営者も従業員も地域住民により構成され、

長年の事業実績を通じ、地域住民自ら経営技術を磨き上げてきた。補助金を活用した機械設備の取得は、固定費を抱え込む一方で商品ニーズの変化に機動的に対応できないと回避し、地域内経済効果、機動性の確保、「手作り」による商品競争力の向上のため、地域住民の雇用を優先する。

13

（株）離島キッチン

島根県

海士町 2016 個人、(一社)海士町観光協会

観光協会の外商担当者公募に応じた個人のアイデアに基づき、同協会の外商部門を分社化して設立

海士町の商品だけでは限定的であるため、全国の他の離島から食材を調達したレストラン事業を札幌、東京、

海士にて4店舗展開する。店舗の設置主体は観光協会で、当社が運営を担う（札幌は、地域NPOが運営）。

職員が各離島を往訪し、現地の食材、メニュー、文化等を勉強した上で取引を開始する（2017年時点　71 島）。取組内容、食材の良さから店舗も有名となり、海士町（ブランド）の認知度も向上する。

14 つやま産

業支援センター

岡山県

津山市 1995 津山市

地元中小企業の支援機関として設立され、ステンレス加工メーカーの育成等において成果

地域の中小企業向けに生産性向上、販路開拓、マーケティング向上等の支援を実施する。その中から、テント素材とそれを支える専用金具の共同開発による膜天井システムや、大手アパレルメーカーのOEMを請け負っていた企業のオリジナルブランドの確立などの成果を挙げる。

企業間の技術や製品をコーディネイトできる専門家を外部より招聘、その専門家を中心に地域内企業200社以上を訪問し、各社の技術力や経営方針、そして信頼関係を構築することで、コンサルティングの実効性を向上させる。

15 地域商社やまぐち（株）

山口県

下関市 2017 （株）山口フィナンシャルグループ

山口県による地方創生総合戦略の策定を受け、県産品の販売強化と地域商社機能の構築のために設立

地域の中小企業では営業に手が回らない既存商品の売り込み、大手商社が参入しない少量多品種の商品開発や販路開拓など、マーケティングの支援と営業代行、「やまぐち三ツ星セレクション」という県下統一ブランドを構築し、販売する。

地域金融機関からの出向者を中心に同機関との連携により、競争力のある県産品の発掘と磨き上げを行い、商品ブランドに組み込むことで売り込む力を強化する。セレクト商品の通販と営業代行により、当社の在庫リスクを排除する。

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10 地域商社30社の概要（表1）　その３

No 地域

16 ^ながと物_産（合） ^山口県_長門市 2014 長門市

県内外の有識者からなる「ながと成長戦略検討会議」からの提言を受け、「ながと成長戦略指針」、

「同行動計画」を策定し、それに基づき設立

長門市が中心となり設立した、農水産物の直売所、レストラン等を有する道の駅の指定管理のほか、地元産品の首都圏レストラン・ホテル向けの卸売事業を実施する。

公募した経営者は、外部のネットワーク開拓に積極的に取り組み、設立間もなく約100の販売先を開拓した。一方で、地域ネットワーク形成と信頼構築が図られるまでの間、地域内調整に苦労した。

17 ^{とくしまマ}_ルシェ ^徳島県_徳島市 2009

（公財）徳島経済研究所（阿波銀行系シ

ンクタンク）

徳島経済研究所が取りまとめた「徳島県の農業ビジネス活性化構想」に基づき企画

徳島市中心部を流れる新町川沿いの遊歩道にて、毎月最終日曜日に行われる地元産農産品と同加工品等の産直販売イベント（イベント実務は、地域のイベント企画会社が担当）。大手小売事業者からも注目され、徳島県内のショッピングセンターへの専用販売コーナーへの無償招聘を受ける。

地域金融機関系シンクタンクが中核となることで、大規模マルシェの開催が可能となり、そこから実店舗も誕生するなど、波及効果が生まれる。出店希望は多いものの、事務局からの「出展者逆指名方式」で決められ、事業全体の魅力向上の観点からテナントミックスが戦略的に実施される。

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（株）内子フレッシュパークからり

愛媛県

内子町 1997 地域住民（内子町）

内子町による、今後の農業のあり方を考える「内子町知的農村塾」の活動から設立

道の駅を拠点に、特産物直売所、レストラン、加工食品販売、農産加工の 4事業を展開する。来場者の8割は松山市からと地域外からの集客に成功する。（2019年度　売上高681百万円、レジ通過者数40.4万人、2020年時点　従業員数72名、株主数677）

事業目的が、地域農業の活性化であり、その手段として地域商社を設立。

農産品のトレーサビリティシステムの構築など、農業の活性化に取り組み、

出荷者運営協議会メンバーは404名となる。平均１百万円/年・農業生産者の所得増を実現する。地域に戻ってきたUターン者の雇用受皿になっているほか、子供向け自然教育事業等も実施する。

19

（株）四万十ドラマ

高知県四万十町

1994

地域住民（旧大正町、旧十和村、旧西

土佐村）

旧大正町、旧十和村、旧西土佐村の３町村により設立、

2005年に地域住民出資等にて民営化

農業の6次産業化による高付加価値型の商品開発（高級スイーツ等）と販売、そして農業生産者への生産技術支援のほか、地域外の人々を含めた会員制度「RIVER」を構築し、地域の文化やライフスタイルの地域ブランドを確立する。（2005年民営化時　株主数140）

高級スイーツ等への加工を通じ付加価値を増加させ、生産技術支援による原材料の農産品の質と仕入値を引き上げ、10百万円超の年間所得となる農業生産者を多数輩出する。2017 年に10年間指定管理を受託していた道の駅の運営を失注した際、経営者と地域住民の協働により、クラウドファンディングによる資金調達も行い、新たな加工・販売拠点を設立するなど、高度な経営も展開する。

20 九州農産物通商（株）

福岡県

福岡市 2008 福岡県

福岡県が福岡県農協中央会とともに福岡県産農産物の輸出のために設立

福岡県産農産物の輸出事業として取り組んだが、それだけでは輸出が伸びないため、九州産、農産物以外のものに、取扱品を拡大する（これを受けて、

福岡農産物通商から社名を変更）。

また、卸売市場での仕入れでは価格競争力が生まれないため、産地での直接仕入れも拡大し、香港、台湾、タイ、シンガポールへ輸出を拡大する。

輸出のための特殊なノウハウの獲得のために、地域外から経営者を招聘し、

左記のとおり柔軟に経営改革を進めてきた。結果、当初、30～50百万円の輸出額で、県より赤字補填がされていたものが、4億円（2017年度）にまで成長する。

21 九州農水産物直販

（株）

福岡県

福岡市 2015 九州経済連合会

九州内の農協、農業生産法人からの要望を受け、農協と民間企業の出資を受けて設立

九州経済連合会での市場調査の結果、海外現地での直接販売はリスクが高いことから回避し、アジア最大手小売事業者と組み、同社からの発注を受け、九州経済連合会の地域ネットワークにより九州産の農産品を中心に調達し、香港の同社物流センターへ輸出する事業を確立する。

九州経済連合会の地域内外のネットワークにより、アジア最大手の小売事業者とつながり、九州での商品の仕入れ、国際物流も九州経済連合会の地域ネットワークにて実施する。

22 糸島農業協同組合「伊都菜彩」

福岡県

糸島市 2007 糸島農業協同組合

従来型の系統流通に加え、直販という販売チャネルを作ることで、農業生産者の農業所得向上を図るために直売所「伊都菜彩」を設立

大消費地への近隣性という利点に加え、水産物や地元加工品等の品揃えを充実させ、広域集客に成功する。

（2016年　売上高約40億円、来場者数135万人、糸島市以外からの来店者数の割合7割）

プライベートブランド商品の開発のほか、レストランで消費する食材も糸島産（うどんの麺に使用する小麦も糸島産）にこだわるなど、農産品の質の高さに留まらず、取扱い商品の魅力向上と差別化に注力する。結果として、広域集客に成功する。

(12)

11 地域商社30社の概要（表1）　その４

No 地域

23 _もとDMC^{（株）くま} ^熊本県_熊本市 2016 （株）肥後銀行

県とともに観光と特産品開発に注力していたところ、熊本地震からの復興も加速させるために設立

食と観光で、地域をマーケティングするため、通販、商談会開催のほか、地域企業向けにビッグデータを活用した調査・分析とマーケティング支援を行う。

また、地域連携DMOとして着地型観光商品の企画・販売、県内のDMO設立支援も実施する。

実際に店舗を運営するのではなく、地域産食品と観光の領域にて、デジタル技術を中心にした分析と、地域金融機関と地域ネットワークからもたらされる情報・ノウハウを基としたコンサルにて、地域企業を支援し、地域の活性化に取り組む。

24

（株）

KASSE JAPAN

熊本県

熊本市 2017 九州産業交通ホールディングス(株)

県が策定した「くまもと県南フードバレー構想」に基づく同協議会への参加を通じ、

県南商品の販路拡大とマーケティングを担うものとして設立

グループの広範な経営資源を活用するものとして当社が設立され、グループ内のリテール事業や不動産会社が有する商業施設での販路の提供、プライベートブランドの新商品の開発、バス事業を活用した小ロット物流サービスの提供等が行われる。

協議会により県南産品の販路開拓も進展したが、小ロット・多品種、そして人出不足・高齢化が進む地域課題を解決するために、グループの広範な経営資源を活用した事業を展開する。

25 Oita Made

（株）

大分県

大分市 2017 (株)大分銀行

別府を中心にアートイベントを手掛ける NPOが行っていた県内特産品のセレクト商品の販売事業を地域金融機関が継承し、高度化

NPOにより開始されたプロジェクトを、

地域金融機関によりブランドコンセプトを明確化、取扱商品を拡大し、卸・小売事業を行う。大分市中心部にある歴史的建築物「旧大分銀行本館（赤レンガ館）」を直営店舗に改修し、販売に加え、地域住民、観光客の交流拠点としても運営する。

有力な地域金融機関が主体となり、

地域内外での事業コーディネイトを加速させ、複数企業の高度な生産技術を組み合せ企画・生産する万年筆、

ボールペン、ペンケースなどのオリジナルなコラボレーション商品を開発し、国内にとどまらず海外からも注文が寄せられる。

26 (株)一平

「九州パンケー

キ」

宮崎県

宮崎市 2006 個人

中心市街地（油津商店街）活性化で活躍した個人が、九州ブランドを確立するために起業

九州ブランドの構築を目的に、九州各県産の雑穀を一種類ずつ入れた「九州パンケーキ」の販売、カフェ等を運営する。さらに、廃校小学校を買い取り、

地域ベンチャー企業等のコミュニティ拠点施設も運営する。

大手通販サイトで部門別月間販売額トップにもなった「九州パンケーキ」事業を中心に、リージョナルプロダクト事業

（農産加工品）、レストラン事業、コミュニティ事業（地域拠点運営）を展開する。

27

（株）くしまアオイファーム

宮崎県

串本市 2013 個人

地域の農業生産者が、収入を増やすため系統流通から離れ、全国での営業活動を展開する中で輸出事業を開始し設立

生産している5品種のさつまいもをブランディングし、生産、加工、卸・小売

（通販）に取り組む。輸出事業にも取り組み、輸出取扱量で国内トップシェアを誇る。（2020年　取扱量5,000トン、2019年　輸出量1,025トン（全国シェア約4割））

自らの所得向上のために取り組んできた販路開拓を、拡大とともにその他の生産者にも提供し、最先端の出荷場の新設など、実需を伴った成長戦略を実施している。地元大学農学部との共同研究講座による人材育成、契約農業生産者の事業支援にも取り組む。

28

（株）沖縄県物産公社

沖縄県

那覇市 1993 沖縄県

県内企業の販路開拓ノウハウが乏しこと、物流コストが高いこと等の条件不利を克服するため、沖縄県、県内主要民間企業により設立

県内で3店舗の直営店、県外で5店舗の直営店と3店舗の特約店、通販事業を運営し、県産品の卸・小売事業を営む。

県内企業は中小企業が多く、小ロットの移出になるため物流コスト負担が重いため、県産品の安定的な供給体制の確立、県外市場開拓を目指して設立された。地域金融機関からの助言等のほか、営業活動を継続していく中で販路も拡大、設立初年度の取扱額 10億円程度から現在の取扱高（2019 年度　総取扱高5,390百万円）に至る。

29 沖縄県農業協同組合

「ファーマーズ・

マーケット」

沖縄県

那覇市 2006 沖縄農業協同組合

県内27農協の合併

（2006年）を機に、小規模農業生産者を含む多様な農業生産者が直接消費者に農産物を販売する場所として設立

島野菜は地域農業の活性化と沖縄の食文化を伝えるために重要であるが、生産量が少ないため大手流通では取扱いが難しい。このような小規模農業生産者にも販売機会を提供するものとして「ファーマーズ・マーケット」が設立され、現在11店舗が展開される。

仕入価格と販売価格を統一する「Ａコープ」店舗とはブランドを分け、販売スペースの賃貸事業として整理することで生産者による自由な価格設定の競争原理を導入、地域経済の活性化を図る。また、一般的には流通量が少ない島野菜が豊富に取り扱われることからも、人気を博す。

30

（株）竹富町物産観光振興公社

沖縄県

石垣市 2015 竹富町商工会

新石垣空港ターミナルにて竹富商工会による店舗が開設、一定の結果が出た後に、同商工会を中心に竹富町の出資も受けて発展的に設立

零細が多い竹富町の企業では、観光消費の中心地である石垣市での販売拠点の確保が難しいため、商工会が中心となり新石垣空港における店舗での直販および通販を行う。同様の課題を抱える与那国町からの依頼を受け、同町産品も取り扱う。

パイロット事業を実施し、その結果を踏まえ、ターゲット（観光客）と商品開発方針（高単価でも受容される商品）を明確にし、事業を発展させる。事業環境が極めて厳しい日本の最果ての地における地域産品のマーケティング事業として、挑戦を継続する。

(13)

12

成度に応じて、「十分に実現」、「実現」、「概ね実現」の 3 段階とする。（表２、なお、表中の主体別事業形式については次章にて考察）

１安定的な運営資金の確保・財務基盤の確立

「安定的な運営資金の確保」については、事業の安定性を確保し、継続性を自ら確立できるように、収益事業を確立済、あるいはほぼ収支相償となっているかという、まずは一般的な視点で地域商社30社の「実現」を検証する。そして、地域商社については、既に事業実績を積み、PL（損益計算書）だけでなく借入やクラウドファンディングによる資金調達での資産取得などBS（貸借対照表）を活用した事業に取り組むものもあるため、「安定的な運営資金の確保」に「財務基盤の確立」を追加する。その上で、「十分に実現」するものとしては、自主事業として十分な利益を計上、配当実績、内部留保蓄積などとする。一方、

収益事業を未確立、あるいは収支相償が確保できていなくとも、地方公共団体やスポンサー企業からの助成金等で「安定的な運営資金の確保」を実現可能という特徴も踏まえ、これを「概ね実現」と評価する。

この視点に基づくと、地域産品の移輸出という一般的な卸・小売業で収支を確保している

「ファーストインターナショナル」や「くしまアオイファーム」のほか、「三陸とれたて市場」は水産物の新冷凍技術を活用して流通経路を変革し、「あきた森の宅配便」は収穫シーズン前に受注し、天然山菜の通信販売を山菜採り代行サービスへと事業ポジションを変更して、価格の引き上げも図っている。他にも、通信販売を主軸に据えて在庫リスクを圧縮するなどの工夫に基づき、多くの地域商社が「安定的な運営資金の確保・財務基盤の確立」

を実現させており、地域商社による「地域の稼ぐ力の向上」において重要な要素であると言える。

その中には、事業の多角化や拡大に成功し、「ファーマーズ・フォレスト」や「糸島農業協同組合「伊都菜彩」」のように十分な利益を確保するほか、「岩手県産」、「吉田ふるさと村」、「内子フレッシュパークからり」のように配当の実績を有するもの、「四万十ドラマ」

のようにクラウドファンディング等で資金調達を行い固定資産に投資するなど、「十分に実現」と評価されるものが存在する。

一方で、地域商社による事業での採算よりも、「北海道どさんこプラザ」、「燕三条地場産業振興センター」、「つやま産業支援センター」、「とくしまマルシェ」のように地域全体での利益を優先させているものもある。ただし、これらのケースも、地方公共団体やスポンサー企業からの助成金等の継続的な財政支援を受け、「地域の稼ぐ力の向上」へと結びつく事業を展開している。特に地方公共団体による産業振興策に位置づけられ、事業支援の財政負担よりも地域全体の利益が大きく、財政支援に関する地域コンセンサスが形成される場合においては、「安定的な運営資金の確保・財務基盤の確立」が、必ずしも組織単体での収益確保を求めているわけではないことも確認できる。

著者 中村 郁博

地域商社による「地域の稼ぐ力の向上」を実現する ための重要な要素とそれに基づく有効策