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■特別寄稿
ス ポ ー ツ と メ デ ィ ア の 融 合
-ス ポ ー ツ コ ン テ ン ツ の 問 題性-須 藤
春 夫1)
抄 録 メ デ ィ ア に と って ス ポ ー ツ の存 在 は 、競 技 の事 実 を伝 え る報 道対 象 に と ど ま らず 、 メ デ ィア の 普 及 や メ デ ィア問 の競 争 を有 利 に展 開 す る手 段 と して利 用 さ れ て い る 。 日本 で は戦 後 、全 国 紙 の 部 数 競 争 に プ ロ野 球 が 広 告 シ ン ボ ル と して利 用 さ れ たが 、 民 放 テ レビ の全 国 普 及 に よっ て プ ロ 野 球 は視 聴 率 を 獲 得 す る有 力 な番 組 コ ン テ ンツ と して の機 能 を担 う よ うに な っ た 。1990年 代 以 降 は 、 国 際 的潮 流 に お い て も人気 の 高 い プ ロ サ ッカー 、 オ リ ン ピ ッ クな どの ス ポ ー ツ競 技 が 、 メ デ ィ ア(と りわ け テ レ ビメ デ ィア)の 有 力 な コ ン テ ンツ と して の 地位 を 占め る に至 り、 こ れ らの ス ポ ー ツ放 送 権 を獲 得 す る 競 争 が 熾 烈 化 してい る。 メ デ ィア とス ポ ー ツの癒 合 は、 一 方 で メ デ ィ ア技 術 の発 展 に よって 進 行す るが 、他 方 で は メ デ ィア 市 場 に お け るス ポ ー ツの独 占 的 な 「囲 い 込 み 」の 結 果 で あ り、 ス ポ ー ツ は メ デ ィア の 経 営 戦 略 に大 き く影 響 を受 け る こ とに な る 。 メ デ ィア に とっ て ス ポ ー ツは コ ンテ ン ツ商 品 で あ り、 メ デ ィアマ ー ケ テ ィ ング の対 象 と して扱 わ れ る が 、 ス ポ ー ツ も 自 らの 商 品 価 値 を高 め る た め の マ ー ケ テ ィ ング に よ っ て メ デ ィ ア対 応 を 図 る こ とか ら、市 場 を 媒介 とす る 両 者 の 融 合 は い っ そ う進展 す る 。 マ ルチ メ デ ィア 時代 に入 りメ デ ィ アの 多 様化 と競 争 の 激 化 は、 ス ポ ー ツ コ ンテ ンツ を さ ら に重視 す るが 、 ス ポ ー ツ ビ ジ ネ ス に成 功 す る こ とが ス ポ ー ツ の発 展 を意 味 しな い の は 、 ヨー ロ ッパ の プ ロ サ ッ カー チ ー ム の消 長 が 示 してい る 。スポーツ を楽 しむフ ァンの存 在 を脇 に置 き、市 場の作用力 がスポー ツ全体 を覆 い尽 くす 現 状 は 、 メ デ ィア で 「見 るス ポ ー ツ」 を 人 間 の 身体 性 の 表 現 行 為 か らエ ン ター テ イ メ ン トと広 告 媒 体 の コ ンテ ン ツ に変 容 させ た とい え よ う。 キ ー ワ ー ド:放 送 権 、 コ ン テ ン ツ 、 マ ル チ メ デ ィ ア 、 メ デ ィ ア コ ン グ ロ マ リ ッ ト、 広 告 媒 体 1)法 政大 学 社 会 学 部 〒194-0298 東 京 都 町 田市 相 原 町4342■Japan Journal of Sport Sociology 13 (2005)
Sport and the Media:
The Close Relationship between Sport and Broadcasting
SUDO,
Haruo1)
Abstract
This report tries to demonstrate the relationship between broadcasting and sport (major sport and
profes-sional team sport) and, more importantly,
to emphasize the importance of sport in broadcasting. Sport provides
an important outlet for advertising in the mass-media due to its access to new audiences and its potential to
increase circulation. Since the second world war in Japan, national newspapers have used the professional
base-ball league to promote their sales. With the advent of commercial TV, network TV broadcasting has clearly
emphasized how important sport is in its programming content because it is recognized as one of the most
popular TV programs. Sport provides an efficient way for broadcasters to target and communicate with large
groups of people. In the 1990's as a whole, there was more sport (e.g. the Olympics, the soccer World Cup and
the Super Bowl in the United States) on free-to-air television or pay television than at any other time in history.
This report considers the effect of sport on the broadcasting market, defines the broadcasting
market and then
looks at the role of sport in it. It shows how the effect of television on sport has grown enormously in recent
years which is demonstrated by the money coming into sport from the sale of broadcasting rights. A good
example of this is BskyB's competition for broadcasting rights which has led to much higher fees for
broadcast-ing sportbroadcast-ing events across free-to air channels in Europe. This illustrates how there has always been a strong
relationship between sport and broadcasting.
Key words: broadcasting rights, television program contents, multimedia, media conglomerate, advertising media
ス ポ ー ツ と メ デ ィ ア の融 合 25 1.問 題 の 視 角 ス ポ ー ツ と メデ ィ アが 深 い 関 わ りを持 ち な が ら発 展 して きた 事 実 に つ い て は 、 す で に 多 くの 指 摘 が な さ れ て い る 。 特 に 「見 る ス ポ ー ツ」の 変 化 は メ デ ィ ア の存 在 を抜 き に して語 れ な い が 、 今 日的 な ス ポ ー ツ とメ デ ィア の 融 合 は ス ポ ー ツ の 様 式 、 内 容 そ して社 会 との 関 係 性 な どに お い て こ れ ま で に ない 変 容 を惹 起 して い る 。 両 者 の 融 合 化 は メデ ィ ア技 術 の 革 新 が 大 きな 契 機 と な っ て い る が 、 も ち ろ ん技 術 が 自動 的 に 出 会 い を 促 す ので は な い。 む しろ、 ス ポ ー ツ とメ デ ィア双 方 が お か れ た 社 会 的 要 因 に よ っ て融 合 化 へ の ド ラ イ ブが か か る の で あ る が 、 メ デ ィア技 術 の 特 性 が 融 合 の 有 り様 を 規 定 す る側 面 も見 落 と して は な らな い 。 ス ポ ー ツ と メ デ ィア の 関 係 を探 求 す る 業 績 は 増 えつつ あ るが1)、 い ま、 問 われ るべ き課 題 は何 で あ ろ うか 。 ス ポ ー ツ と メデ ィア の融 合 現 象 を 記 述 す る だ け に と ど ま らず 、 ま た ス ポ ー ツ に新 た な価 値(人 々 が よ り金 銭 と時 間 を投 下 す る よ うな 内 容)を 付 加 す るた め に メ デ ィア を どう利 用 す る か(how to)と い っ た 実 利 的 視 点 を超 え た探 求が 求 め られ る。 そ れ には、 ス ポ ー ツ とメ デ ィア をい っ た ん現 代 の 経 済 社 会 の 仕組 み(歴 史 的展 開 にお い て)の 中 に位 置 づ けて み る と、両 者 は なぜ これ ほ どま で に深 い 関 わ り を有 す る に至 っ た の か 、 メ デ ィア 技 術 の 進 展 を契機 に その 関 係 性 が どの よ うに 成 立 した のか 、 そ の 結 果 は ス ポ ー ツ に と っ て い か な る問 題 を 惹起 して い る の か 、 な ど を明 らか に す る こ とが で きる と思 え る。 平 野 秀 秋 は ス ポ ー ツ 社 会 学 の 理 論 的彫 琢 を はか る視 点 と して 、 「国民 国 家」 「市 場 経 済 」「科 学 技 術 」 の3つ を指摘 し た2)。 ス ポー ツ と メ デ ィア は ま さに この3つ の構 成要 因 の も とで 関係 性 を 強 め て き たが 、 今 回 の 論 考 で は 「市 場経 済」と「メ デ ィア技 術 」に焦 点 を絞 っ て み た い 。 な ぜ な ら、 ス ポ ー ツ と メ デ ィア の 融 合 とそ れ に よ っ て もた ら され る さ ま ざ ま な 問題 は、 両 者 が 「市 場 経 済 」 で 出 会 い 相 互 依 存 を必 然 化 して きた 結 果 に外 な らな い か らで あ る。 ス ポ ー ツ と メ デ ィ ア の 融 合 が 社 会 的 な 意 味 を 持 っ て く る の は 、 新 聞 、 テ レ ビ な ど マ ス メ デ ィ ア 時 代 以 降 の こ と で あ り 、 さ ら に1990年 代 か ら は デ ジ タ ル 技 術 の 進 展 に よ る マ ル チ メ デ ィ ア の 登 場 に よ り 質 的 な 転 換 を遂 げ て く る 。 ま ず 、 マ ス メ デ ィ ア 時 代 に お い て メ デ ィ ア 側 か ら ス ポ ー ツ を ど の よ う に 組 み 込 ん で い っ た の か を検 討 し 、 次 に マ ル チ メ デ ィ ア 状 況 と い わ れ る 今 日 に つ い て 、 同 じ よ う な 視 点 で 見 て み た い 。 い わ ば 、 メ デ ィ ア が ス ポ ー ツ を 通 し て 意 図 し実 現 し た も の は 何 か を 明 ら か に す る 作 業 で あ り、 こ れ は メ デ ィ ア が ス ポ ー ツ を マ ー ケ テ ィ ン グ と し て ど の よ う に 捉 え て い る か の 問 題 で も あ る(marketing through sports)。 前 者 の 分 析 と し て 、 日 本 の プ ロ 野 球 と 新 聞 ・放 送 メ デ ィ ア の 関 係 を 事 例 に 取 り あ げ る 。 後 者 で は ス ポ ー ツ 放 送 権 高 騰 の 問 題 を 事 例 に 、 次 の3つ の 機 能 に つ い て 考 察 し て み る 。(1)視 聴 者 獲 得 手 段 と し て の ス ポ ー ツ 、(2)新 メ デ ィ ア の ブ ラ ン ド形 成(チ ャ ン ネ ル イ メ ー ジ 形 成)と し て の ス ポ ー ツ 、(3)ス ポ ー ツ ソ フ トの マ ル チ ユ ー ス に よ る 新 た な 市 場 形 成 。 も ち ろ ん 、 マ ス メ デ ィ ア 時 代 に あ っ て も こ の3つ の 機 能 が 伏 在 し て い た の は 当 然 で あ る 。 マ ル チ メ デ ィ ア 時 代 に 入 り、 ス ポ ー ツ も メ デ ィ ア を マ ー ケ テ ィ ン グ の 重 要 な 対 象 と 捉 え は じ め た(marketing of sports)。 ス ポ ー ツ が 商 品 と し て の 価 値 を 有 す る よ う に な っ た か ら で あ る 。 ス ポ ー ツ は メ デ ィ ア コ ン テ ン ツ 商 品 と し て 市 場 経 済 に 組 み 込 ま れ 、 プ ロ ス ポ ー ツ 市 場 と な る こ と で 生 起 す る 問 題 を探 っ て み た い 。 2.ス ポ ー ツ の シ ン ボ ル 利 用 か ら コ ン テ ン ツ 利 用 へ 2004年10月 、 日 本 の プ ロ 野 球 史 上 初 め て プ ロ 野 球 選 手 の ス トラ イ キ に よ っ て リ ー グ 戦 が2日 間 に わ た り 試 合 中 止 に な っ た 。 原 因 は プ ロ 野 球 球 団 オ ー ナ ー 会 議 が 、 球 団 経 営 の 破 綻 か ら 近 鉄 バ ッ フ ァ ロ ー ズ と オ リ ッ ク ス ブ ル ー ウ エ ー ブ の 合 併 を 決 定 し 、 さ ら に1リ ー グ 制 へ の 移 行 を 検 討 す る な ど 労 組 日 本 プ ロ 野 球 選 手 会 の 意 向 を 無 視 し た 強 攻 策 を 進 め た か ら で あ る 。 読 売 巨 人 軍 の 渡 辺 恒 雄 オ ー ナ ー(当 時)に よ る プ ロ 野 球 選 手
を愚 弄 す る発 言 も加 わ っ て 、 選 手 会 の ス トラ イ キ 実 施 に対 す る国 民 の支 持 は高 か っ た が 、 こ れ を契 機 に 日本 の プ ロ野 球 史 上 か つ て な い 変 動 が 起 こ っ た。 合 併 で消 え た 近 鉄 に代 わ っ てIT関 連 (情報 技 術)企 業 の楽 天 が50年 ぶ りに プ ロ野 球 に 新 規 参 入 を 果 た し、 親 会社 の 経 営 破 綻 か ら福 岡 ダイ エ ー ホ ー ク ス も同 じIT関 連 企 業 の ソ フ トバ ンク に買 収 さ れ る とい う球 界 再 編 が 進 む一 方 で 、 ドラ フ トを め ぐ り複 数 の 球 団 が 大 学 選 手 に現 金 を授 受 して い た 事 件 も発 覚(こ の 責 任 を と っ て 3球 団 の オ ー ナ ーが 辞 任)、 ま た西 武 ラ イ オ ンズ の 堤 義 明 オ ー ナ ー も、 西 武 鉄 道 の有 価 証 券 報 告 書 虚 偽 記 載 問 題 な どに絡 ん で 辞 任 す る な ど、 日 本 の プ ロ野 球 の 体 質 に大 き な問 題 が 伏 在 す る こ とが 明 らか に な っ た。 実 際 、 プ ロ野 球 各 球 団 の 経 営 収 支 と観 客 動 員 数 の 現 状 は 、 プ ロ野 球 が か か え る 問 題 を如 実 に 示 して い る(表1)。 セ リー グ 、 パ リー グ を通 し て収 支 が 黒 字 の球 団 は 巨 人 、 阪 神 の2つ しか な く、売 上 高 トップ の 巨人 は 阪神 よ り155億 円 もの 差 が あ り飛 び抜 け て 高 い 。 パ リ ー グ各 球 団 の 赤 字 幅 は セ リー グ に比 べ て 大 き く、 赤 字 は 親 会 社 (表1)プ ロ野 球 各 球 団 の 収 支 と観 客 動 員 数 球 団 収 支 は03年 度 で 、 朝 日新 聞 調 べ 。 オ リ ッ ク ス と合 併 した 近 鉄 と 新 規 加 入 の 楽 天 は 除 く。 ▼ は 赤 字 、 ま た は 親 会 社 か ら支 援 を受 け る 前 の 実 質 赤 字 。 一 は 不 明 。 観 客 動 員 数 は04年 で 主 催 者 発 表 に よ る。(朝 日 新 聞05年1月4日 付 け) か らの補 填(広 告 宣 伝 費)に よ っ て経 営 を維 持 す る状 況 が 常 態 化 して い る のが 実 態 で あ る。 巨 人 戦 ナ イ ター の テ レ ビ中 継 視 聴 率 をみ る と、1970 年代 半 ば か ら1990年 代 ま で は シー ズ ン平 均(3 月 ∼10月)で ほ ぼ20%台 を維 持 して い たが 、2000 年 に入 る と急 速 に低 落 し始 め04年 には12%ま で 低 下 した(表2)。 特 に ア テ ネ五 輪 とぶ つ か っ た 8月 は8.7%と テ レ ビ 中継 開始 以 来 最 低 と な り、 か つ て の よ うに 巨 人 中心 の ナ イ ター 編 成 が 高 い 視 聴 率 を 誇 っ て い た 時 代 とは 違 い 、 プ ロ 野 球 視 聴 の 人 気 に 陰 りが 出 て きた こ と は否 め な い 。 ま た 、 日本 テ レビ の平 成15年 度 決 算 で は 、 プ ロ野 球 中継 の 営 業 不 振 の た め に放 送 収 入 が 前 期 比72 億 円 の 減 収 とな っ た と報 告 され て お り、 プ ロ野 球 中継 が ドル 箱 と は い え な い 時 代 に な っ た 。 こ の 背景 には 、 イチ ロ ー選 手、 松 井 秀喜 選 手 な ど日 本 を代 表 す る 野 球 プ レー ヤ ー が 次 々 とア メ リ カ の メ ジ ャ ー リー グ に転 出 す る 流 れ や 、 プ ロサ ッ カ ーのJリ ー グ、 ワ ー ル ドカ ッ プサ ッ カー な ど 新 た な プ ロ ス ポ ー ツ の登 場 な ど を挙 げ る こ とが で きるが 、 む し ろ プ ロ野 球 に 代 表 さ れ る 日本 の 代 表 的 な ス ポ ー ツが 、親 会 社(と りわ け メ デ ィア 企 業)の 市 場 拡 大 戦 略 に位 置 づ け られ発 展 して きた歴 史 こ そ に基 本 的 な 問 題 が あ る。 今 回 の プ ロ野 球 界 再 編 劇 をめ ぐって 、 「ス ポー ツ界 で は 、 古 い しが らみ か らの 脱 却 を 目指 す 動 きが 加 速 しそ うだ 。 フ ァ ン も注 意 深 く見 守 って い る」(朝 日新 聞 、2005年1月1日 付 け)と 期 待 感 が 表 明 され て い る し、 ビ ジ ネス と して の ス ポー ツ を志 向 すべ し との言 説 が 強 調 され て い る 。 そ れ だ け に 、 ス ポ ー ツ とメ デ ィ ア の融 合 が い っ そ う進 む 中 で 、 は た して期 待 通 りの 見 通 しが 実 現 す るの か 、 また、 スポ ー ツ を ビ ジネス と して展 開 す る こ とが ス ポ ー ツ の もつ 魅 力 を十 分 に発 揮 で き る の か 、 プ ロ野 球 の生 成 発 展 過 程 に お け る メ デ ィア企 業 との 関 係 性 を検 討 す る こ とで そ の 方 向 性 が 見 えて くる で あ ろ う。 日本 の プ ロ野 球 は1936年2月 に 日本 職 業 野球 連 盟 の 成 立 を持 っ て 出発 した と見 られ る 。 菊 幸 一 は近 代 プ ロ 野 球 成 立 過 程 の研 究 にお い て、 当 時 の7球 団 を 「支 え た企 業 は新 聞社 関 係4社 、 電 鉄 関 係3社 で あ る が 、 この 中 で も最 初 に 設立 ス ポ ー ツ社 会 学 研 究13(2005)
ス ポ ー ツ と メデ ィ ア の融 合 27 (表2)巨 人 戦 ナ イ タ ー テ レ ビ視 聴 率 の 変 遷(ビ デ オ リサ ー チ 調 べ) され た東 京 巨 人 軍 の 親 会社 で あ る読 売 新 聞 社 は、 プ ロ 野 球 成 立 の先 駆 的役 割 を果 た して い る。 ま た、 電鉄 会 社 に あ って は、 大 阪 タ イ ガース の 親会 社 で あ る 阪 神 電 気 鉄 道株 式 会 社 と阪 急 軍 の 親 会 社 で あ る 京 阪 急 行 電 鉄 株 式 会 社 が 積 極 的 で あ っ た」3)と して い る。 読 売 新 聞 が プ ロ野 球 育 成 に 取 り組 ん だ 主 な理 由 は 、 当時 人 気 の あ っ た野 球 を興 行 化 す る こ とで 、 新 聞 販 売 競 争 の 有 力 な手 だ て とす る 戦 略 を用 い たか らに他 な ら な い4)。 関 東 大 震 災 を境 に東 京 で の新 聞 販 売 競 争 は一 挙 に 激 化 して い た。 廃 刊 寸 前 の経 営 危 機 に あ っ た読 売 新 聞 は、 内務 省 警 務 部 長 の 正 力 松 太 郎 を 社 長 に 迎 え経 営 再 建 を図 る こ とに な るが 、 正 力 は ラ ジオ欄 の 新 設 とい う編 集 面 で の刷 新 と併 せ て1931年 、34年 の二 度 に わ た りア メ リ カ の大 リ ー グ 選抜 チ ー ム の招 待 試 合 を実 現 し、 そ れ が 部 数 の3割 増 とい う結 果 を もた ら した こ とか ら 自 らプ ロ 野 球 経 営 に乗 り出 す と と もに プ ロ野 球 の 制 度 化 を図 っ た ので あ る。 す で に朝 日新 聞、 毎 日 新 聞 は 大 正 、 昭 和 初 期 にか け て全 国 規 模 の 中等 学 校 野 球 大 会 を主 催 して お り、新 聞社 が 「人 々 に 人気 の あ っ た ス ポ ー ツ ・シ ンボ ル へ の 積 極 的 関 与 とそ の創 出 」にか か わ る こ とで 、 「こ れ を提 供 す る 自社 の名 前=シ ン ボ ル を宣 伝 しよ う と した もの 」5)と 指摘 が あ る よ う に 、新 聞 メ デ ィア は 早 い 段 階 か らス ポ ー ツ を 自 らの 広 告 媒 体 と して 利 用 して い た 。 読 売 新 聞 は す で に学 生 主 体 の 野 球 大 会 が 朝 日、 毎 日 の両 新 聞 社 に握 られ て い た た め に 、 日本 に は ま だ な い プ ロ野 球(職 業 野 球) 分 野 に 活 路 を見 い だ した とい え る。 ち なみ に 、 電 鉄 会 社 が プ ロ野 球 を経 営 に 乗 り 出 した の も、 「そ の 沿線 に お け る利 用 者 の 拡 大 を 目的 と して積 極 的 に各 種 催 し物 の 開催 や 施 設 の 建 設(野 球 施 設 を含 む=筆 者 注)の 建 設 に 取 り組 ん でお り、 それ は宣 伝 、 実益 の両 面 に わた っ て影 響 を及 ぼ す 」6)意 図 に あ り、 ス ポ ー ツが 親 会 社 の 利 益 を確 保 す る宣 伝 活 動 あ るい は そ の 輸 送 力 の確 保 と収 入 の 安 定 を 図 ろ う とす る営 業 活 動 の 一 手 段 と して位 置 づ け られ て い る点 で は新 聞社 の 場 合 と 同様 で あ る(現 在 で も親 会 社 が 球 団 の 経 営 赤 字 を 広 告 宣 伝 費 で 補 填 し て い る事 実 は 、 も う一 面 で そ れ を裏 付 け て い る)。 戦 後 、 読 売 新 聞 は い ち早 くテ レ ビ事 業 経 営 に 乗 り出 し 日本 テ レ ビ放 送 網株 式 会 社(NTV)を 創 設 す るが 、 同 局 が と くに力 を入 れ た の は ス ポ ー ツ中 継 で 、(株)後 楽園ス タジアム(正 力松 太
郎 が 相 談 役 と して就 任)と 独 占契 約 を結 び、 開局 二 日 目の1953年8月29日 に プ ロ野 球 巨 人 対 阪 神 戦 を 中継 した ほか 、 米 大 リー グ の ニ ュ ー ヨ ー ク ・ジ ャ イ ア ン ツ との 親 善 試 合 や 白井 義 男 対 テ リー ・ア レ ン(イ ギ リス)の プ ロ ボ ク シ ン グ世 界 フ ラ イ級 タ イ トル マ ッ チ な ど を放 送 して い る 。 日本 テ レ ビ社 史 に よ る と、 「"正カ テ レ ビ構 想"の 第 二 の 勝 利 は(第 一 の 勝 利 は 街 頭 テ レ ビの 設 置 =筆 者 注) 、野球、バ スケ ッ トボール、 ボクシ ン グ、 レス リン グ、 ス ケー トな ど、 各種 スポ ー ツ施 設 を 完 備 した 東 都 有 一 の ス ポ ー ツ総 合 殿 堂 で あ る(株)後 楽 園 ス タ ジ ア ム との独 占 契 約 を結 ん だ こ とで あ ろ う。 そ して 、 これ ら各種 ス ポー ツの優 先 放 送 権 を得 た こ と に よ り、 当 社 の ス ポ ー ツ放 送 は他 社 の 追 随 を許 さぬ もの 」と な り 「欧 米 で も 類 例 の ない 営業 成 績 を あ げ る因 と な っ た」7)と 記 され て お り、 ス ポ ー ツ を生 産 す る 「場 」を独 占 的 に確 保 しプ ロ野 球 中継 と して 番 組 化 した こ と が 経 営 的 に大 きな寄 与 を した と認 識 され て い る。 NHK放 送 文 化 研 究 所 が1955年10月 に行 っ た調 査 で は、 「一 ヶ月 間 に テ レ ビを わ ざ わ ざ見 に い っ た 人」 は30%に 達 し、 そ の なか で プ ロ レス を見 た 人 が80.2%、 野 球36.1%、 相 撲35.4%、 劇 映 画 12.4%、 舞 台 中 継115%と8)、 人 々 の 関 心 を新 メ デ ィア の テ レ ビ に向 け る うえ で ス ポ ー ツ 中 継 番 組 の 果 た した役 割 が 大 き か っ た こ と を示 し て い る。 テ レ ビの メ デ ィ ア特 性 で あ る 映 像 伝 達 に よ る 同 時 性 は ス ポ ー ツ中 継 に最 適 で あ り、 日本 テ レ ビ は プ ロ レス 中 継 と と も に 読 売 巨 人 軍 の対 戦 カ ー ドを 軸 とす る プ ロ野 球 中継 を最 大 の武 器 と し て 地 方 民 放 局 の ネ ッ トワ ー ク系 列 化 を推 進 し、 ス ター ト直 後 に お い て 対 抗 す る ラ ジオ 東 京 テ レ ビ(の ち のTBS)と 互 角 の 系 列 局 数 確 保 に成 功 す る。 正 力 松 太郎 が 目指 した読 売 資 本 に よ る テ レ ビの 全 国放 送 網 の 達 成 は、 こ う した プ ロ野 球 中継 を 中心 とす る 番 組 編 成 に よっ て 実 現 した の で あ る 。1950年 代 後 半 、 日本 は戦 後 復 興 か ら立 ち 直 り朝 鮮 戦 争 に よ る特 需 景 気 の も とで 経 済 成 長 に踏 み 出 す が 、 全 国市 場 の形 成 を図 る大 手 広 告 主 に と っ て 民 放 テ レ ビ の ネ ッ トワー ク を活 用 して 全 国 に放 送 され る プ ロ野 球 中 継 は、 ま さに 格 好 の 広 告 媒体 と して 注 目を浴 び る こ とに な っ た 。60年 代 か ら70年 代 にか けて プ ロ野 球 中継 の 広 告 主 をみ る と、家電 、 自動車 、 ア ル コー ル飲料 、 製 薬 、 食 品 な ど戦 後 社 会 の大 衆 消 費 市 場 を実 現 した 業 種 の大 企 業 が 並 ん で お り、 高 い 視 聴 率 を 確 保 で き る 有 力 な コ ンテ ンツ で あ るだ け に放 送 局 に と っ て 条 件 の 良 い広 告料 金 取 引 を可 能 と し た の で あ る。 「プ ロ野 球 ナ イ ター の テ レビ 中継 が 今 日の よ う な 巨 人 軍 中心 の編 成 とな っ た の は 、1965年 で あ る(表3参 照)。64年 以 前 は 、 巨人 以 外 の カー ドもか な り放 送 され て い たが 、 巨 人 カ ー ドの ウ ラ番 組 と な る 他 の ゲ ー ム は極 端 に 視 聴 率 が 低 く な る こ とが は っ き りす る につ れ て 、 巨 人 カ ー ド ー 辺倒 の傾 向 は 次 第 に強 ま っ て い っ た」9)。1966 年 、 テ レ ビ は民 放 の4系 列 化 が 出そ ろいNHKの 受 信 契 約 数 も80%と な る に及 んで マ ス メ デ ィア に 成 長 す るが 、 こ こ に お い て プ ロ野 球 は メ デ ィ ア に とっ て シ ン ボ ル の利 用=宣 伝 的役 割 か ら、 メ デ ィ ア の広 告 媒 体 価 値 を左 右 す る コ ン テ ン ツ と して の 位 置 を 占 め る よ うに な る 。 日本 の テ レ ビ番組 編 成 が プ ロ野 球 の ナ イ ター期(4月 ∼9 (表3)プ ロ 野 球 ナ イ タ ー ・テ レ ビ 中 継 ゲ ー ム 数 (関 東 地 区 、1964∼75年) ス ポ ー ツ社 会学 研 究13(2005)
ス ポ ー ツ とメ デ ィア の 融 合 29 月)と 非 ナ イ ター 期(10月 ∼3月)に 合 わ せ て 改 編 が 行 わ れ る事 実 を見 て も、 テ レ ビ メ デ ィ ア に とっ て プ ロ野 球 が 重 要 な コ ン テ ンツ と して 存 在 して い る の が 分 か る。 3.メ デ ィア と スポ ー ツの 親 和 性 プ ロ野 球 が メ デ ィ ア コ ンテ ンツ と して の 価 値 を高 め て き た要 因 には 、 野 球 そ れ 自体 の 面 白 さ もあ る が そ れ を い か に テ レビ 的 に伝 え るか とい うメ デ ィ ア側 の 対 応 に よ っ て も規 定 され る。 つ ま りテ レ ビ技 術 の 革 新 を プ ロ野 球 中 継 に積 極 的 に導 入 した の で あ る。1959年 、 日本 テ レビ は後 楽 園球 場 で の 巨 人 対 大 洋 戦 の プ ロ 野 球 中 継 で い ち早 くカ ラ ー放 送 を実 現 し(カ ラ ー 放 送 が 一 般 化 す る の は1970年 代 の 半 ば以 降 の こ と)視 覚 的 な イ ンパ ク トに大 きな効 果 を もた ら した。 ま た、 生 中継 の 画 面 を送 出 しなが ら同 時 に決 定 的 な シ ー ン を再 現 す る こ との で きるVTR装 置 の 開発 導 入(1970年)、 セ ン ター 方 向 か らバ ッテ リー を と らえ る カ メ ラ使 用 、 ピ ッチ ャー の モ ー シ ョ ン を テ レ ビ画 面 に 分 解 して表 示 す る モ ー シ ョ ン トラ ッ クの 使 用(と もに1978年)、 テ レビ多 重 放 送 を 利 用 した 副 音 声 に よる 野 球解 説(1982年)な ど、 今 日の ス ポ ー ツ 中 継 の基 本 とな る 新 技 術 は比 較 的早 い 段 階 で 導 入 され て い る 。 テ レ ビ技 術 を駆 使 した プ ロ 野 球 中 継 は、 試 合 の 臨 場 感 を高 め 競 技 や 選 手 の 人 間 的 側 面 に い っ そ うの 興 味 と焦 点 をあ て る こ とに な るが 、 そ れ は よ り多 くの視 聴 者 を確 保 す る=広 告 媒 体 価 値 を 高 め る ため の 手 だ て に 転 化 す る。 進 行 中 の放 送 の デ ジ タ ル化 は 、 視 聴 者 自 身 が 番 組 を編 集 ・加 工 して視 聴 で きる し、 バ ー チ ャル 広 告 の 挿 入 や 放 送 局 と視 聴 者 間 の 双 方 向 コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン を利 用 した付 加 的 サ ー ビス も可 能 とな る た め 、 プ ロ野 球 コ ンテ ンツ は 球 場 で 行 わ れ る 試 合 を観 戦 す る の と は ま っ た く違 っ た もの を提 供 す る と予 想 され る 。 こ れ らの 情 報 技 術 利 用 は メ デ ィ ア を通 して の 「見 るス ポ ー ツ」に新 た な価 値 を付 与 す るが 、 そ れ に よる 視 聴 者 獲 得 の 成 果 は そ の ま ま 当該 ス ポ ー ツ コ ンテ ン ツの 広 告 媒体 あ る い は 受 信 料 な どの サ ー キ ュ レー シ ョ ン 評 価 に 直 結 す る こ とに な る10)。そ の 意 味 で、 楽 天 、 ソ フ トバ ンク、 ライ ブ ドア な どの い わ ゆ るイ ン ター ネ ッ ト系 企 業 が プ ロ野 球 経 営 に 乗 り出 し た の は 象 徴 的 とい え よ う。 プ ロ野 球 はIT系 メ デ ィ アの 新 た な コ ン テ ンツ と して利 用 され る。 日本 で は テ レ ビ局 が プ ロ野 球 中 継 を行 う際 に 支 払 う放 送 権 は 、 ペ ナ ン トレー ス の 場 合 主 催 球 団 にあ り(中 心 は1試 合 約1億 円 とい わ れ て い る巨 人 戦 で 、2004年 は 巨 人 戦 が138試 合 、 そ の う ち 巨人 軍 主 催 試 合 は69で あ り球 団 収 入 の約3 割 強 は 放 映 権 収 入 と予 想 され る)、 日本 シ リー ズ 、 オ ー ル ス ター 戦 は コ ミ ッ シ ョナ ー事 務 局 で 管 理す る。 巨 人戦偏 重 の プ ロ野 球 中継 は、 当然 の こ となが ら(株)読 売 巨 人 軍 に放 送 権 料 の 収 入 が 集 中す る こ と に な り、 巨 人 軍 の 球 団売 上 高 を押 し上 げ る最 大 の 要 因 とな っ て い る。 巨 人 軍 人 気 は、 こ の よ う な豊 か な財 力 を背 景 に有 力 選 手 を ス カ ウ トして 陣 容 を強 化 した 結 果 に外 な ら ない が 、 そ の 方 針 は 巨人 軍 の 親 会 社 で あ る 読 売 新 聞 の 意 向 が 強 く働 い て い た(球 団 オ ー ナ ー は常 に 読 売 新 聞 の経 営 トップ が 担 っ て き た)。 読 売 新 聞 が プ ロ野 球 に強 く関 わ って きた の は 、 先 に も触 れ た よ う に戦 後 の 激 烈 な全 国 紙 販 売 競 争 の も とで 、 テ レ ビ 中継 され る 巨 人軍 の 人 気 を 最 大 限 に 活 用 し て拡 張 販 売 を達 成 し よ う と した か らで あ る 。 紙 面 編 集 で は 巨 人 戦 報 道 を 中心 に ス ポ ー ツ ・娯 楽路 線 を強 化 して 読 者 獲 得 を狙 い 、 訪 問販 売拡 張 の 際 に は後 楽 園 球 場 で行 わ れ る 巨 人 戦 の 無料 招 待 券 を提 供 す る こ とで購 読 契 約 を 獲 得 す る な どに現 れ て い る。1994年 の 読 売 新 聞 創 立120周 年 記 念 パ ー テ ィは 、 読 売 巨 人 軍60周 年 記 念 と合 同 で 開催 して お り一 体 感 をア ピ ー ル して い る の もそ れ を現 して い よ う。 読 売 新 聞 は プ ロ ス ポ ー ツの なか で も、 巨 人 軍 に支 え られ た プ ロ 野 球 の 人 気 こそ が 「大 衆 ス ポ ー ツ を 重視 」 (『読 売 新 聞発 展 史 』よ り)す る 自社 の 方 針 を示 す こ とで あ り、 そ れ が 大 衆 紙 と して の読 売 新 聞 を 読 者 に 印象 づ け る役 割 を担 う と捉 え て い る。 実 際 そ の 効 果 は 販売 部 数 の増 大 と して 現 れ て お り、 1965年 当 時 読 売 は朝 日、 毎 日 とほ ぼ 互 角 の 発 行 部 数 だ っ たが 、 巨 人 軍 人気 の 台 頭 が 始 ま る70年 代 以 降 は一 挙 に両 紙 を抜 い て1000万 部 以 上 の 発
行 部 数 を有 す る まで に な った(表4参 照)。 もち ろ ん 、 この 数 値 達 成 に は 専 売 店 を軸 とす る 拡 販 政 策 が 功 を奏 した とい え るが 、 巨 人 軍 が 読 売 新 聞 の シ ンボ ル と して広 告 媒 体 の 役 割 を担 っ た こ と は否 め な い 。 巨 人 軍 の 存 在 とそ の 強 化 は 読 売 新 聞 の メ デ ィ ア戦 略 の 一 環 で あ り、 そ の た め に は 時 に は プ ロ 野 球 機 構 の 定 め た選 手 獲 得 ル ー ル(ド ラ フ ト制 度)を 無 視 して で も 自軍 に 有 利 な選 手 獲 得 を行 っ た り、他 球 団 が 追 随 で きな い よ うな 資 金 を投 入 して フ リー エ ー ジ ェ ン ト選 手 の獲 得 に動 くな ど の行 為 が 見 られ た の も当 然 と い え る 。 こ こ に は 、 日本 の プ ロ野 球 全 体 の力 の バ ラ ンス へ の 配 慮(こ の こ とが 野 球 を面 白 くす る)も 、 野 球 ス ポ ー ツ を よ り魅 力 あ る もの へ と発 展 させ る展望 も 存 在 しない 。 テ レビメ デ ィア時 代 にお い て、 読 売 新 聞 と 日本 テ レ ビ は一 体 と な っ て(日 本 テ レ ビ の 株 式 構 成 の う ち、 読 売 新 聞 グ ル ー プ の 保 有 比 率 は26.9%に 達 す る)日 本 の プ ロ 野 球 を リー ド し、 両 者 の メ デ ィ ア市 場 に お け る 覇権 を達 成 す る 戦 略 的 な 位 置 づ け と して 利 用 して き た。 そ の 結 果 が 、 冒頭 にあ げ た よ う な プ ロ 野 球 界 が 直 面 す る事 態 を招 い た の で あ る。 新 聞 、 テ レ ビ メ デ ィア が ス ポ ー ツ団 体 を 経 営 しス ポ ー ツ 行 事 の 主 催 団体 に な る行 為 は 、 メ デ ィ ア本 来 の 機 能 を衰 退 させ る 深 刻 な事 態 を 誘 引 す る。 現 代 社 会 にお け る メ イ ンス トリー ム の メ デ ィア は 、 ジ ャー ナ リズ ム ・メ デ ィア と して機 能 す る こ とが 期 待 され て い る が 、 自 らの メ デ ィア 戦 略 と して ス ポ ー ツ を利 用 す る とな れ ば 当 該 ス ポ ー ツ を め ぐ る諸 問 題 を 客観 的 に伝 達 し批 評 す る こ とが 困 難 に な る。 今 回 の プ ロ野 球 再 編 問 題 で 日本 プ ロ 野 球 選 手 会 が 実 施 した ス トラ イ キ に 対 して 、 読 売 新 聞 は社 説 で 「フ ァ ン裏切 る"億 万 長 者"の ス ト」(2004年9月18日)、 「超 高 額 所 得 者 た ち の 労 働 組 合 」(同 年9月10日)な ど と ス ト ラ イ キ を 敵 視 し 、 球 団 オ ー ナ ー 会 議 の 決 定 に 同 調 す る 意 見 を 主 張 し た 。 渡 辺 恒 雄 巨 人 軍 オ ー ナ ー(当 時)の 選 手 会 長 を 非 難 す る 発 言 と 併 せ て 考 え る と 、 ジ ャ ー ナ リ ズ ム ・メ デ ィ ア と し て の 公 正 性 を 欠 い た 企 業 の 利 害 を 弁 護 す る に す ぎ な い メ デ ィ ア の 姿 を見 る こ とが で き る 。 そ の 結 果 は 、 プ ロ 野 球 を 楽 し む 大 衆(読 売 新 聞 の 読 者 で も あ る) の 意 向 と対 立 す る も の と な り、 大 幅 な 発 行 部 数 減 を 招 い た と さ れ て い る 。 日本 の プ ロ 野 球 が 制 度 的 な 欠 陥 を も っ て い る の は 、 だ れ の 目か ら も 明 ら か で あ ろ う。 そ の 改 革 に は 多 く の 提 言 が な さ れ て い る が 、 公 共 性 を 有 す る メ デ ィ ア 企 業 が ス ポ ー ツ 団 体 を 経 営 あ る い は 主 催 す る 行 為 が 続 く か ぎ り改 革 は 不 十 分 な も の と な る に 違 い な い 。 4.マ ル チ メ デ ィ ア と ス ポ ー ツ マ ル チ メ デ ィ ア 時 代 は 、 衛 星 放 送 、 地 上 波 テ レ ビ 、 ケ ー ブ ル テ レ ビ 、 新 聞 、 雑 誌 、 映 画 、 イ ン タ ー ネ ッ ト ・ア ク セ ス ・プ ロ バ イ ダ ー 、 コ ン ピュ ー タ ソ フ トな ど多 種 類 の メ デ ィ ア 企 業 の 統 合 所 有 を 図 る メ デ ィ ア コ ン グ ロ マ リ ッ トが 一 般 的 な 形 態 と な る 。 ル パ ー ト・マ ー ド ッ ク が 率:い るNews Cor-porationは ア メ リ カ 、 イ ギ リ ス を始 め 世 界 の 各 地 で メ デ ィ ア に合 従 連 衡 を 仕 掛 け メ デ ィ ア 市 場 で の 覇 権 を 強 め て き た 。 ア メ リ カ の3大 テ レ ビ ネ ッ トワ ー ク も す で にABCはWalt Disney、NBCは General Electric、CBSはViacomの 傘 下 とな っ て お り メ デ ィ ア 資 本 、 非 メ デ ィ ア 資 本 入 り乱 れ て の 合 従 連 衡 は 止 ま る と こ ろ を 知 ら な い11)。 メ デ ィ ア コ ン グ ロ マ リ ッ ト に と っ て ス ポ ー ツ (表4)読 売 、 朝 日、 毎 日(朝 刊)発 行 部 数 推 移(各 上 半 期 平 均 部 数) ス ポ ー ツ社 会 学 研 究13(2005)
ス ポ ー ツ と メデ ィ アの 融 合 31
コ ンテ ン ツが 重 視 され る要 因 は何 か 。 ひ とつ は、 マ ー ドッ クが イ ギ リス で 新 事業 の衛 星 放 送 会 社 British sky Broadcasting (BskyB)を 展 開す る うえ で 用 い た よ うに 、 人気 の 高 い プ ロ サ ッカ ー チ ー ム の 独 占 中継 放 送 に よ り有 料 放 送 視 聴 者 の 獲 得 を図 る た め で あ る 。 衛 星 放 送 の技 術 は情 報 伝 達 の 地 理 的制 約 を 取 り除 い て、 ス ポ ー ツ コ ン テ ン ツ を グ ロ ーバ ル 空 間 に展 開 で きる 。 マ ー ド ッ クが 世 界 各 地 で衛 星 ビ ジ ネ ス に熱 心 な の は 、 地 上 波 テ レ ビが 既 存 メデ ィ ア に独 占 され て い る こ とや 国 家 的 な規 制 か ら外 国人 資 本 の 参 入 が 困 難 な こ と な ど も指 摘 で き るが 、衛 星 メ デ ィア の 特 性(国 境 を越 え た情 報伝 達)に 着 目 した事 業 進 出、 す な わ ち国 内、 国外 での グロ ーバ ル市 場 を一 挙 に 形 成 す る 目論 み に よ る もの とい え よ う。 マ ー ド ック は イ ギ リス で の新 た な 衛 星 放 送市 場 開拓 の た め に、 サ ッ カー の イ ング ラ ン ド・リー グ の 人 気 チ ー ム だ け を集 め て プ レ ミ ア ・リー グ を 発足(1992年)さ せ 、BskyBに そ の放 送権 を 独 占 させ て テ レ ビ中 継 を行 い 、 有 料 放 送 契約 数 を150万 か ら一挙 に500万 世 帯 に ま で増 加 させ 事 業 を黒 字 転 換 させ て い る。 マ ー ドッ ク は しば し ば 「ス ポ ー ツ は サ ブ ス ク ラ イバ(受 信 契 約 者)を 確 保 す る た め の、 最 も有効 な ソ フ ト」と指 摘 して お り、 ス ポ ー ツ を リ ア ル タ イ ム で 放 送 で きる テ レ ビ 中継 の 特 性 を 利 用 して 大 衆 の 心 をつ か み 、 加 入 契 約 に持 ち 込 む とい う メ デ ィ ア ビ ジ ネ ス の 新 展 開 を 図 っ た の で あ る。 日本 で も 日韓 ワ ー ル ドカ ップ サ ッカー 大 会 開 催 の 際 に、 有 料 のCS衛 星 放 送 ス カ イパ ー フ ェ クTV(フ ジテ レ ビ、 ソニ ー な どが 出 資)はFIFAの 代 理 店 で あ る 電 通 との 間 で64試 合 の独 占 放 送 権 獲 得 に合 意 し(推 定 額 は135億 円)、10チ ャ ン ネル を使 っ て再 放 送含 む W杯 サ ッ カー 番 組 の24時 間 放 送 を実 施 、 大 会 期 間 中 の契 約 者 数 は320万 世 帯 に まで 達 した 。 これ らの 番 組 セ ー ルス は電 通 が 担 当 して10億 円 を売 り上 げ たが 、放 送 権 料 の135億 円の 回 収 には まっ た く届 か な い もの の 、 加 入 契 約 者 の 増 大 とス テ ー シ ョ ンイ メ ー ジの 向 上 に な っ た こ と は確 か で あ る。 マ ルチ メ デ ィア 時 代 は メ デ ィア の 多 チ ャ ンネ ル 化 が 進 む 。視 聴 者 にチ ャ ンネ ル イ メ ー ジ の 訴 求 を高 め て お く こ と は、 他 社 との 差 別 化 を 図 り 視 聴 者 の 獲 得 を 実現 す る うえ で 必 要 な要 件 とな る 。 人 気 の高 い ス ポ ー ツ は この よ う に新 た に市 場 参 入 を は た そ う とす る メ デ ィ アの チ ャ ンネ ル イ メ ー ジ形 成 に欠 くこ との で き ない もの で あ り、 独 占的 に ス ポ ー ツ中 継 が で き る放 送 権 獲 得 は そ の 面 か ら も重 要 に な る。 マ ルチ メ デ ィア 時 代 に ス ポ ー ツ コ ンテ ンツ が 重 視 さ れ る も う一 つ の理 由 は 、 オ リジ ナ ル の ス ポ ー ツ コ ンテ ン ツ を ブ ロ ー ドバ ン ドメ デ ィア に 適 合 す る よ う多 面 的 に再 編 集 ・加 工 し販 売 す る こ とで、 新 た な市場 獲 得 を 目指 す た め であ る。 日 本 政 府 はe-Japan重 点計 画2002に お い て デ ジ タ ル コ ン テ ンツ市 場 形 成 に 向 け て の競 争 政 策 を掲 げ て お り、 「既 存 の 映 画 、 テ レ ビ番 組 、 レコー ド の 音 源 等 を利 用 したサ ー ビス の提 供 を望 む 声 は 強 く、特 に、高 速 な 回線 を活用 した高画 質 な映 像 コ ンテ ンツ は 、 ブ ロ ー ドバ ン ド時 代 を牽 引 す る 主 力 とな る有 力 な コ ンテ ン ツ と して期 待 され て い る」(『デ ジ タ ル コ ンテ ン ツ と競 争 政 策 に関 す る研 究 会 報 告書 』公 正 取 引 委 員 会 、2003年)、 と、 コ ン テ ンツ の マ ルチ ユ ー ス を政 策 的 に 重 要 な戦 略 にお い て い る。 90年 代 以 降 の デ ジ タ ル化 の 進展 に よ って 、 地 上 波 、衛 星 、 ケー ブ ル な どの テ レビ メデ ィア チ ャ ン ネ ル 数 は飛 躍 的 に増 大 し、 イ ン ター ネ ッ トや 携 帯 電 話 な ど通 信 系 メ デ ィ ア も加 わ っ て 、 ス ポ ー ツ コ ンテ ン ツ は映 画 、音楽 ソフ トと並ぶ有力 な ソ フ トと して 浮 上 して きた 。 ス ポ ー ツ中 継 は 地 上 波 の 編 成枠 で収 容 で き な い も の は 、BS放 送 、CS放 送 とい っ た メ デ ィ アで 長 時 間の 編 成 を 組 ん で い く。 これ は コ ンテ ン ツ の マ ル チ ユ ー ス で は ない が 、既 に利用 は行 わ れ てい る。 これか ら は さ らに 、 ブ ロー ドバ ン ドイ ンタ ー ネ ッ トに よ るス トリー ミ ン グ動 画 サ ー ビス に よ っ て 、 同 一 の ス ポ ー ツ 中継 を テ レ ビ と は違 う 内容 で 試 合 シ ー ン を伝 え た り、携帯電 話向 けの簡易 動画サー ビス に よ りい つ で も どこ で も試 合 経 過 を 知 る こ とが で きる な ど、 ひ とつ の ス ポ ー ツ コ ンテ ン ツ が マ ル チ に利 用 で きる端 末 が ほ ぼ実 用 化 の段 階 にあ る。 コ ンテ ンツ もそ れ に見 合 う だ け対 応 が 必 要 に な っ て い る た め に 、 ス ポー ツ コ ンテ ン ツ
へ の 注 目が な され て い る とい え る。 人気 の 高 い ス ポ ー ツ競 技 を メデ ィ ア が独 占的 に確 保 す る こ とで 、 マ ルチ メ デ ィ ア市 場 で の 経 営 的優 位性 を 確 保 し、 さ らな る メ デ ィ ア コ ン グ ロ マ リ ッ ト化 へ の 道 を歩 む ビ ジ ネス 展 開 が 目指 さ れ て い るの で あ る。 ア メ リカ で は 巨 大 メ デ ィア グ ル ー プ が 球 団 を 買 収 して 、放 送権 が ほか に奪 われ る こ とと、 高額 の放 送 権 争 い を 防 こ う と い う傾 向 、 あ る い は ス ポ ー ツ コ ンテ ン ツ を異 種 メ デ ィ ア 間 で 多 面 的 に 活 用 し、 そ れ ぞ れ に見 合 う市 場 形 成 を図 ろ う と す る 動 きが み られ る。 た び た び 取 りあ げ る マ ー ドック は ア メ リ カ でFoxグ ル ー プ を所 有 して い るが 、1998年3月 に ロ サ ンゼ ル ス ・ドジ ャ ース を3億1,100万 ドル で 買 収 に成 功 した 。98年11 月、 ニ ュ ー ヨー ク ・ヤ ンキ ー ス は、 ケ ー ブ ル テ レ ビ大 手MSO(地 域 ケ ー ブ ル テ レ ビの 統 括 会 社) の ケ ー ブ ル ビ ジ ョン ・シ ス テ ム ズ に買 収 され て い る 。2004年 現 在 、 タ イ ム ワ ー ナ ー-ア トラ ン タ ・ブ レ ー ブス(MLB)、 デ ィズ ニ ー-ア マ テ イ ・ ダ ック ス(NHL)、 ニ ュー ズ コ ー プ-ロ サ ン ゼ ル ス ・ ドジ ャー ス(MLB)な ど を所 有 して い る 。 1990年 代 よ りは 若 干 減 少 して い る もの の 、 「メ デ ィアが 球 団 を所 有 す る こ とに よ って 、入 場 料 、放 送 権 、 ラ イセ ンス 収 入 な どの 収 入 源 が 増 え る こ とや 、 番 組 と球 団 の ク ロ ス プ ロモ ー トが で きる こ と以 上 に、 放 送権 を 自己管 理 し、 ほ か の放送 機 関 との 放 送 権 を め ぐ る競 争 を避 け る こ とで 放 送 権 を抑 え る こ とが で き る 。 ドジ ャ ー ス を買 収 し たマ ー ドック(中 略)に もそ う した 戦 略 が あ る も の と思 わ れ る 」12)点 に変 わ りは な い。 ス ポ ー ツ コ ンテ ン ツの マ ル チ ユ ー ス 化 は ス ポ ー ツ の社 会 的 意 義 を豊 か に す るで あ ろ うか。 ス ポ ー ツ をめ ぐる情 報 量 の 豊 か さは ス ポ ー ツへ の 理 解 と 知 識 を増 や す 面 も あ ろ う。 デ ジ タル技 術 を駆 使 した 臨 場 感 あ ふ れ る 画 面 構 成 は 、 ス ポ ー ツの楽 しみ を増 す か も しれ ない 。 しか し、 た とえ ば 人 気 の 高 い 特 定 の ス タ ー 選 手 に対 す る 過 度 の 注 目 は 、 選 手 の プ ライ バ シ ー 侵 害 につ な が りか ね な い。 再編 集 番 組 の視 聴 率 をあ げ る ため に 、ス ポ ー ツ 本 来 の 姿 とは 関係 の な い シー ン を寄 せ 集 め た だ け の 安 易 な コ ン テ ンツ 制 作 も既 に現 れ て い る 。 メデ ィア は メ デ ィア技 術 を利 益 確 保 につ な げ る だ け で は な く、 先 に記 した ス ポ ー ツ の理 解 と楽 しみ を促 進 す る も の と して 利 用 す る認 識 を持 た な くて は な らな い だ ろ う。 5.放 送権 とス ポ ー ツ の変 容 メ デ ィ アが ス ポ ー ツ を重 要 な コ ンテ ン ツ と し て 囲 い 込 も う とす れ ばす る ほ ど、 放 送 権 の高 騰 を 誘 引 す る 結 果 と な る。 そ れ は1984年 の ロ サ ン ゼ ル ス オ リ ン ピ ッ ク以 降 に見 られ る顕 著 な傾 向 で あ り、 ア メ リカの4大 メ ジ ャー プ ロ ス ポ ー ツ、 ヨー ロ ッパ の サ ッ カー リ ー グ 、 あ るい はW杯 サ ッ カー な ど、 人 気 の 高 い プ ロ ス ポ ー ツの 放 送 権 高騰 が 依 然 と して続 い て い る(オ リン ピ ッ ク、W 杯 サ ッ カー 競 技 の 放 送 権 の実 態 に つ い て は 、 曽 根 俊 郎 「い つ まで 続 くか ス ポ ー ツ放 送 権 市 場 の 巨 大 化 」 『NHK放 送 文 化 研 究 所 年 報 』No. 47、 2002年 に詳 し く述 べ られ て い る)。 こ こ まで して メ デ ィ アが 放 送 権 を獲 得 す る 目的 は、 メ デ ィア 市 場 に お け る 自社 の利 益 確 保(見 通 し も含 め て) の ため で あ り、 そ の た めに、 どの ス ポー ツ 中継 が どの よ う に編 成 され るか は ひ と え に メ デ ィア 企 業 の 戦 略 的判 断 に委 ね られ て い る 。 メ デ ィア に とっ て 採 用 す る ス ポ ー ツ は コ ンテ ン ツ商 品 と し て の 価 値 で あ り、 テ レ ビ 的 ス ペ ク タ ク ル性 と高 い視 聴 率 、 そ れ に よ っ て もた ら され る広 告 媒体 価 値 と契 約 受 信 者 の サ ー キ ュ レー シ ョ ン確 保 の 数 値 に意 味 が あ る 。 放 送 権 の 高騰 は ス ポ ー ツ側 に とっ て は大 幅 な 収 入 増 を もた ら し、 競 技 の安 定 的運 営 や 選 手 の 強 化 ・育 成 につ なが るが 、 メデ ィア の 都 合 に よ っ て 財 政 が 大 き く左 右 され る こ と も確 か で あ る。 そ の 実 態 の 一 部 を み て み た い。 オ リ ン ピ ッ ク、FIFAワ ー ル ドカ ッ プ と並 ん で 「ス ポ ー ツ3大 大 会 」とい わ れ る世 界 陸 上 選 手 権 の 日本 で の放 送 は、 第1回(1983年)が テ レ ビ 朝 日、 第2回 か ら 日本 テ レ ビに 移 り、 そ の後 第 7回(1997年)か らはTBSへ と替 わ っ て い る 。 競 技 主 催 者 側 と放 送 局 との 放 送 権 交 渉 如 何 に よ っ て 、 テ レ ビ 中継 の 実 施 主 体 は移 り変 わ っ て い く事例 であ る 。 また 、 イ タ リアの プロサ ッ カー リ ー グ ・セ リエAの 放 送 は、2003年/04年 シー ズ ス ポ ー ツ社 会 学 研 究13(2005)
ス ポ ー ツ とメ デ ィ アの 融 合 33 ンは 衛 星 デ ジ タル 放 送 のSky ItaliaとGioco Calcioの2局 が 有 料 テ レ ビ で 行 っ て きた が 、 Gioco Calcioが 契 約 した6チ ー ムへ の放 送 権 料 の 支 払 が 財 政 難 の た め に滞 り、 これ ら のチ ー ム の放 送権 は すべ てSky Italiaへと移 行 す る こ とに な っ た 。Gioco Calcioの 契 約 者(約4万 件)の 保 護 の た め に、5月 の シ ー ズ ン終 了 ま で は 両 局 で 視 聴 す る措 置 を と っ たが 、 メ デ ィ ア の経 営 事 情 に よ りス ポ ー ツ視 聴 者 へ の サ ー ビス に大 きな 影 響 が 出 る こ とが 明 らか に な っ た 。 視 聴 者 に と っ て 試 合 を 中継 す る放 送 主体 の 移 動 は 、無 料 の 地 上 波 テ レ ビで あ れ ば特 に 大 きな 支 障 を生 ま な い が 、 有 料 放 送 で は放 送 権 を獲 得 した チ ャ ン ネ ル へ の 加 入 を 追 加 しな け れ ば 視 聴 で きな い 可 能 性 もあ り、 放 送 権 の 「囲 い 込 み」に よ っ て 「見 る ス ポ ー ツ」 の条 件 に 制約 を生 じる こ とに な る。 セ リエAは2002/03年 シ ー ズ ンに お い て も放 送 権 交 渉 が ま とま らず 開 幕 を2週 間 延期 して い る。 人 気 ク ラブ は主 催 ゲ ー ム の 放 送 権 を有 料 放 送 局(こ の 時 はTelepiuとStream)の どち らか と合 意 して い た が 、 中 堅 以 下 の8チ ー ム は テ レ ビ局 の 提 示 した 放 送 権 料 が 低 す ぎ る と して ま と ま らず 、 そ れ ら のチ ー ム は シー ズ ンボ イ コ ッ ト まで決 意 す る。 結 局 開幕 には至 った が、 この ケー ス で は テ レ ビ放 送 が 実 施 され な け れ ば 試合 も行 わ ない 事 態 が 生 じる こ と を示 して お り、 ス ポ ー ツが メ デ ィ ア抜 きで は成 り立 た な い と判 断 す る に至 って しま っ た 点 に注 目で き る。 セ リエAの 放 送 権 は 、 リー グ で は な くク ラ ブ ・チ ー ムが テ レ ビ局 と個 別 に 交 渉 を行 っ て 決 め る 日本 の プ ロ野 球 と 同 じ方 式 で あ る。 人気 の 高 い チ ー ム ほ ど放 送 権 交 渉 を有 利 に進 め、 豊 富 な資 金 源 に 支 え ら れ て さ らに チ ー ム の補 強 を計 る こ とが で きる が 、 そ の 競 争 関係 の なか で ク ラ ブ ・チ ー ム 問 の格 差 が 広 が り、結 局 は リー グ そ の も の を危 う くす る よ う な状 況 を生 み だ して い るの で あ る 。 先 に 日 本 の プ ロ 野 球 の 状 況 を検 討 し たが 、 そ れ と ま っ た く同様 の こ とが プ ロ ス ポ ー ツの 世 界 で進 行 し て い る の は 偶 然 で は な く、 放 送 権 市 場 が 惹 起 し た本 質 的 な 問 題性 をは らん で い る。 放 送 権 に 依 存 す る ス ポ ー ツ は、 テ レ ビ局 の 経 営 状 況 に左 右 され る。 イ ギ リス でBBCに 次 い で 2番 目の デ ジ タ ル放 送 局 とな っ たITVデ ジ タル (地上 波 デ ジ タル テ レ ビ放 送 局)は 、2002年 に 開 局 後 わず か4年 で 経 営 破 綻 に 追 い 込 ま れ るが 、 す で に放 送 権 契 約 を して い た イ ギ リス サ ッ カー の 下 部 リー グ 、 デ ィビ ジ ョン1,2に 対 して 総額1 億&000万 ポ ン ドの放 送 権 料 を未 払 い の ま まの 倒 産 とな った 。1部 リー グの 数 チ ー ムはITVデ ジ タ ル の放 送 権 料 を あ て に して 選 手 補 強 に 多 額 の 資 金 を投 入 して い たが 、 チ ー ム へ の分 配 金 が 消 滅 した た め に負 債 を抱 え連鎖 倒 産 に 追 い 込 まれ る と い う前 代 未 聞 の 事 態 も起 こ って い る13)。メ デ ィア企 業 の 経 営 破 綻 が ス ポ ー ツ の存 続 に 直 結 す る構 造 が 出 来 上 が っ て い るの で あ る。 6.ス ポ ー ツ ビジ ネ スの も た らす 問 題 2000年 に入 って 生 起 した こ れ ら一 連 の 動 向 は、 メ デ ィア(と りわ け テ レ ビメ デ ィ ア)と ス ポ ー ツ が 放 送 権 とい う 金銭 的 なつ なが りを深 め て い く な か で 生 じ た こ とで あ る。 マ ルチ メ デ ィ ア時 代 に入 りメ デ ィア市 場 に 参 入 し生 き残 っ て 行 くに は 、"キ ラ ー コ ンテ ン ツ"と 称 され る視 聴 者 獲 得 を確 実 に 達 成 す る こ との で き る ソ フ トが 要 求 さ れ る 。 ス ポ ー ツ は そ の ス ペ ク タ ク ル性 も相 ま っ て もっ と も テ レ ビメ デ ィ ア に適 合 的 な ソ フ トと い え る だ け に、 商 品価 値 を現 す 放 送権 料 はス ポ ー ツ側 に と っ て 強 く主 張 で き る要 素 を もっ て い た。 マ ス メ デ ィア 時 代 にお い て もス ポ ー ツ コ ン テ ンツ は 一 定 の 商 品性 を持 って い た が 、 メ デ ィ ア市 場 で の 競 争 が 一 定 の 規 制 下 に お か れ て い た た め に ス ポ ー ツ は メ デ ィ ア に と っ て の 宣伝 的 シ ンボ ル利 用 か 、 事 業 拡 大 の 基 本 戦 略 とい う位 置 づ け は あ っ て も限 定 的 な分 野 で 行 わ れ て い た に 過 ぎなか っ た 。 しか し1996年 ア メ リ カの 通 信 法 が62年 ぶ りに大 幅 に改 正 され た こ とで 、 メ デ ィ ア コ ミ ュニ ケ ー シ ョ ンの 規 制 緩 和 は 一挙 に 始 ま りメ デ ィ ア資 本 、非 メデ ィ ア資 本 入 り交 じ って の 市 場 競 争 が 激 し くな って い っ た 。 メ デ ィ ア は 競 っ て有 力 コ ンテ ン ツの 確 保 に乗 り出 し、 ス ポ ー ツ は た ち ま ち の うち にそ の 波 に呑 ま れ て い っ た の で あ る 。 メ デ ィア に よる ス ポ ー ツの 「囲 い込 み」が 進 め
ば 、 だ れ もが 公 平 に ス ポ ー ツ を視 聴 で き る機 会 を狭 め る こ と に な る 。 有 料 契 約 した 視 聴 者 の み が 生 中 継 の ス ポ ー ツ を享 受 で き、 そ れ 以 外 の 人 々 は排 除 され るか 録 画 放 送 も し くは ハ イ ラ イ ト 番 組 で しか 視 聴 で きな い と なれ ば 、 文 化 と して の ス ポ ー ツ は実 現 しな い で あ ろ う。 メ デ ィア は 人 気 の 高 い ス ポ ー ツ で あ れ ば な お さ ら万 人 の 目 に触 れ る 機 会 を提 供 しな け れ ば な らな い 。 メ デ ィ アが ス ポ ー ツ を通 した マ ー ケ テ ィ ン グ を 当 然 の よ うに 推 し進 め て きた 結 果 が 、 ス ポ ー ツ を享 受 す る機 会 の 公 平性 を損 ね て い る ばか りで な く、 メ デ ィ ア 自身 も 「囲 い込 む」た め の 放 送 権 料 の 高 騰 に耐 え きれ な くな って い る。 メ デ ィ アの ス ポ ー ツ コ ンテ ンツ 戦 略 は、 ス ポ ー ツの 側 にス ポ ー ツ ビ ジネ ス、 ス ポ ー ツ ・マ ー ケ テ ィ ング の 認 識 を もた ら した 。 ス ポ ー ツ の 商 品 性 を高 め る こ と=広 告 媒 体 と して の ス ポ ー ツ と な る こ とで ス ポ ンサ ー シ ッ プ を得 る こ とが で き る し、 放 送 権 も有 利 に 交 渉 を進 め る こ と が で き る。 よ り豊 富 な資 金 源 を求 め て ヨー ロ ッパ の プ ロサ ッカ ー チ ー ム は株 式 市 場 に 上 場 して い る ク ラ ブ も あ り、1990年 代 に 入 っ て か らス ポ ー ツが 投 機 の 対 象 と し て 見 ら れ る よ う に な っ た 。 BskyB(マ ー ドッ クが 支 配)は98年9月 に イ ン グ ラ ン ドの マ ンチ ェ ス ター ユ ナ イ テ ッ ド(マ ン U)を 買収 す る計 画 を 明 らか に し(99年4月 、 イ ギ リス 政 府((貿 易 産 業 省))が 買 収 差 し止 め を発 表 し失 敗)、2003年7月 に は ロ シ ア の 「石 油 王 」 と言 わ れ る ロ マ ン ・ア ブ ラ モ ビ ッチ(ア メ リ カの 経 済 誌 「フ ォー ブ ス 」 が 世界 長 者 番 付49位 に ラ ン ク した 人 物)が 、 イ ング ラ ン ドの プ レ ミア ・リ ー グの チ ェ ル シ ー を 買 収 して い る 。 莫 大 な 資 金 を投 下 して 相 手 チ ー ム か ら有 力 選手 を移 籍 させ 、 戦 力 の 強 化 を図 る こ とで 世 界 の トッ プ を争 うチ ー ム に な っ た が 、選 手 を引 き抜 かれたチ ームの 株 価 は 下 落 し、 戦 力 の 補 強 に支 障 を きた す 状 況 を生 ん だ14)。株 式 を公 開 した ク ラ ブ は リー グ で の チ ャ ン ピオ ン に な る こ とが 不 可 欠 の 要 因 に な る。 そ う で な けれ ば株 価 は 低 迷 し資 金 調 達 に 支 障 を来 す か らで あ る 。 ク ラブ 経 営 者 は 銀 行 借 り 入 れ に よ り無 理 を重 ね て で も選 手 の 補 強 に 向 か うが、 そ の過 程 で 選 手 の移 籍料 、給 与 は膨 大 に上 昇 す る こ とに な り、 そ の赤 字 補 填 の た め に放 送 権 へ の依 存 をい っそ う もた らす こ と に な る 。 ス ポ ー ツ とメ デ ィア は 「市 場 」を媒 介 に お 互 い の 連 鎖 の 輪 に組 み 込 まれ 、 ス ポ ー ツの 姿 を大 き く変 容 させ て い るの で あ る。 そ して つ い に は 巨額 の財 政 赤 字 に苦 しむ 自国 の サ ッカ ー ク ラ ブ を救 済 す るた め に 、 国家 が 法 的 保 護 を 図 る ま で に な る 。 イ タ リ アで は2003年 に 「サ ッ カー救 済 法 」 と呼 ば れ る政 令 を発 布 し、 選 手 を獲 得 した ク ラ ブが 移 籍 元 の 所 属 ク ラ ブ に 払 う移 籍 金 の消 却 期 限 を現 行 の3年 以 内か ら10 年 以 内 に 繰 り延 べ 、 ク ラ ブ の 財 政 負 担 を軽 減 し よ う とす る措 置 を とっ た15)。こ の事 態 がEU社 会 の なか で 起 こっ て い る の をみ る と、 ス ポ ー ツの ビ ジ ネ ス 化 は 必 然 的 に 国 家 の 枠 組 み を 要 求 す る もの で あ る こ とが わ か る 。 ス ポー ツ ビ ジネ ス に 成 功 す る こ とが ス ポ ー ツ の 発 展 を意 味 す る もの で な い の は 、 この よ うな ヨー ロ ッパ の プ ロサ ッ カ ー チ ー ム の 消 長 と対 応 を み れ ば 理 解 で き る 。 ス ポ ー ツ を楽 し む フ ァ ンの 存 在 を脇 に 置 き、 市 場 の 作 用 力 が ス ポ ー ツ全 体 を覆 い尽 く して い る 。 現 代 社 会 の も とで は 、 プ ロス ポ ー ツ は もは や 市 場 競 争 の外 に い る わ け に は いか な くな っ て い る。 メ デ ィア を通 して の 「見 る ス ポ ー ツ」は、 人 間 の 身体 性 を表 現 す る行 為 で は な く、 エ ン ター テ イ メ ン トと広 告 媒体 の コ ンテ ンツ に変 容 した 。 現 状 の メデ ィ ア は コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンの 語 源 で あ る"COmmunity"と"common"を 獲 得 で きて い ない が 、 そ の よ うな メ デ ィ ア に担 わ れ た ス ポ ー ツ は、 や は りス ポ ー ツの もつ"community"を 喪 失 す る歴 史 だ っ た 。21世 紀 に は ス ポ ー ツが 市 場 経 済 の 圧 力 か ら どれ だ け 距 離 をお くこ とが で き るか 、 ス ポ ー ツ を楽 しむ 人 間 に どれ だ け 向 き合 え る もの とす る の か 、 人 間 自 身が そ の コ ン トロ ー ル を果 た し"community"回 復 へ の プ ロ グ ラム を構 築 す る時期 で あ ろ う。 す で に、EU欧 州 委 員 会 が 発 した 「国境 の な い テ レ ビ放 送 に 関 す る 指 令 」(1997年6月)に 見 ら れ る よ うに 、 誰 もが 重 要 なス ポ ー ツ を視 聴 す る権 利 を守 ろ う とす る 試 み はそ の 重 要 な試 金 石 とい え る16)。 ス ポ ー ツ社 会 学 研 究13(2005)
ス ポ ー ツ と メデ ィ アの 融 合 35 注 1) これ まで ス ポ ー ツ とメ デ ィア を対 象 に した研 究 内 容 をみ る と、 メデ ィ ア近 現代 史 に お け る ス ポ ー ツ 報 道 内 容 の変 遷 、 あ るい は メ デ ィア 産 業 に よ るス ポー ツの 広 告 媒 体 的 利 用 の 研 究 、 ス ポ ー ツ競技 の 放 送 権 市 場 高 騰 に注 目 した 実 態 分 析 、 ス ポ ー ツを ビ ジ ネ ス の対 象 と して 競技 団 体 の 放 送 権 、 選 手 の 肖像 権 、 あ る い は スポ ンサ ー シ ッ プ な ど に関 す る ス ポ ー ツ ・マ ー ケ テ ィ ン グ論 が あ る。 他 方 で 記 号 論 や フ ェ ミニズ ム論 の 視 点 か らス ポ ー ツ報 道 の 内 容 分 析 、 ス ポー ツ競 技 とナ シ ョナ リズ ム 醸 成 の 問 題 、 な ど領域 や ア プ ロー チ は多 彩 に な っ て い る 。 2) 平 野 秀 秋, 2000, 「ス ポー ツの20世 紀 」『ス ポ ー ツ 社 会 学 研 究 』8 3) 菊 幸 一, 1993, 『近 代 プ ロ ・ス ポ ー ツの 歴 史 社 会 学 』 不 昧 堂, 189 4) 「正 力 自身 は 野 球 に も拳 闘 に も興 味 は な い 。 そ の 正 力 が ど う して、 それ ら に熱 を入 れ るか 、 それ は 大 衆 の興 味が そ こ にあ る と見 て、 そ の 将 来 性 を計 算 し、 現 実 の 算 盤 を弾 くか ら で あ る。 ・・正 力 は、 10万 円 の損 は痛 い が(日 米 野 球 大 会招 聘 の 経 費= 筆 者 注)… そ の くらい の 損 な ら新 聞声 価 と読 者 の拡 張 を 考 えれ ば 安 い もの だ と考 え た 」御 手 洗 辰 雄, 1955, 『伝 記 正 力 松 太 郎 』 講 談 社 刊, 219 5) 菊 前 掲 書, 205 6) 菊 前 掲 書, 220 7) 日本 テ レ ビ 放 送 網 社 史 編 纂 室, 1978, 『大 衆 と と もに25年 』 日本 テ レビ株 式 会 社, 46 8) 橋 本 一 夫, 1992, 『日本 ス ポ ー ツ 史 』大 修 館 書 店, 221 9) 岸 田功, 1986, 『テ レ ビ放 送 人 』 東 洋 経 済 社, 173 10) 日本 テ レ ビ は1958年 に い ち早 く 「屋 根 付 き野 球 場 」建 設 の 構 想 を発 表 す るが 、 推 進 役 の 正 力 松 太 郎 の死 去 もあ り立 ち消 え に な る。 そ の 後 、1998年 東京 ドー ム 、1992年 福 岡 ドー ム、1997年 ナ ゴ ヤ ド ー ム とそ れ ぞ れ の球 団本 拠 地 に全 天 候 型 野 球 場 が 完 成 し、 天候 に左 右 さ れ る こ と な くプ ロ野 球 コ ン テ ンツ を 安定 的 に供 給 す る態 勢 が 整 い、 テ レ ビ中 継 に よる フ ァ ンの視 聴 習 慣 を維 持 す る こ とで広 告 効 果 を確 保 で き る 条件 に一 歩 近 づ い た 。 11) ニ ュ ー ズ コ ー ポ レ ー シ ョ ン(News Corporation) の 所 有 す る メ デ ィ ア 企 業 は 次 の 通 り(2004年)。 <出 版 社 ・3社>Harper Collinsな ど 。<新
聞 ・16社>オ ー ス ト ラ リ ア-The Herald Sunな ど9紙 。 イ ギ リ ス-News International Ltd.(持
株 会 社)の も と にThe Times、The Sun(タ ブ ロ
イ ド判)な ど6紙 。 ア メ リ カ-the New York
Post。<雑 誌 ・4社>InsideOut、TV Guideな
ど 。<音 楽 ・2社>Mushroom
Records、Fes-tival Records。<衛 星 放 送 ・4社>イ ギ リ
ス-BSkyB(35%所 有)。 ア メ リ カ-DirecTV Group。
イ タ リ ア-Sky Italia。 ア ジ ア-Star TV。<ス ポ ー ツ ・1社>National Rugby League 。<映 画 ス
タ ジ オ ・5社>ア メ リ カ-20th Century Fox、Fox
Searchlight、Fox Television Studiosな ど。 オ ー
ス ト ラ リ ア-Fox Studios Australia。<テ レ ビ ・
14社>ア メ リ カ-Fox Network a US(全 米 向 け
テ レ ビ ネ ッ ト ワ ー ク)、Fox News Channel(24時
間 ケ ー ブ ル テ レ ビ ニ ュ ー ス 配 給)、Fox Sports Net
(ケ ー ブ ル テ レ ビ 向 け ロ ー カ ル ス ポ ー ツ 番 組 配
給)、Fox Sports World(北 ア メ リ カ の デ ジ タ ル ケ ー ブ ル ネ ッ トワ ー ク に 北 ア メ リ カ 以 外 の 地 域 で
実 施 さ れ た ス ポ ー ツ イ ベ ン ト 配 給)、Fox Sports en Espanol(北 ア メ リ カ の ス ポ ー ツ ケ ー ブ ル ネ ッ
ト ワ ー ク に ス ペ イ ン リ ー グ を 配 給)、National
Geographic Channelな ど 。 メ キ シ コ-Fox Sports
en Latinoamerica(ラ テ ア メ リ カ 向 け の 衛 星 ・ケ ー ブ ル ス ポ ー ツ ネ ッ ト ワ ー ク)。 オ ー ス ト ラ リ ア
-Foxtel(有 料 ケ ー ブ ル テ:レ ビ)な ど 計9社 。 イ ギ リ ス-Sky One AUK(ケ ー ブ ル テ レ ビ 向 け 娯
楽 チ ャ ン ネ ル)、Sky News UK、Sky Sports UK、
Sky Movies UK、Sky Box Office UK(オ ン デ マ ン ド映 画 チ ャ ン ネ ル)。 タ イ ム ワ ー ナ ー(Time Warner)の 所 有 企 業 は(2004年)、<ケ ー ブ ル 向 け ニ ュ ー ス チ ャ ン ネ ル>CNNお よ びCNN Headline News(24時 間 テ レ ビ ニ ュ ー ス 配 信)。<映 画 チ ャ ン ネ ル ・3社> HBO、Cinemaxな ど 。<ケ ー ブ ル ネ ッ ト ワ ー ク 向 け 番 組 供 給 ・3社>TBS Superstationな ど。<テ レ ビ ネ ッ ト ワ ー ク>The WB。<イ ン タ ー ネ ッ トサ ー ビ ス ・プ ロ バ イ ダ ー>CompuServe。<ウ エ ッ ブ ・プ ロ パ テ ィ ・グ ル ー>America Online。
<ウ ェ ッ ブ ポ ー タ ル>Netscape。<ケ ー ブ ル テ レ
ビ>Time Warner Cable。<雑 誌 ・4社>TIME、
Sports Illustratedな ど。<映 画 ス タ ジ オ ・2社>
Warner Bros. な ど。<ス ポ ー ツ>Atlanta Braves
(メ ジ ャ ー リ ー グ チ ー ム)。<映 画 配 給>Turner Entertainment, (MGM, RKO, Warner Bros所
有 映 画 の 配 給)な ど で あ る 。 12) 霜 鳥 秀 雄, 1999, 「ス ポ ー ツ 放 送 権-ア メ リ カ-」 『放 送 研 究 と調 査 』5 13) ITVデ ジ タ ル は マ ー ド ッ ク のBskyBが と っ た 手 法 と 同 様 に プ ロ サ ッ カ ー チ ー ム の 独 占 放 送 に よ る 視 聴 者 獲 得 戦 略 を 採 用 した が 、 デ ジ タ ル 放 送 受 信 用 の セ ッ ト ト ッ プ ボ ッ ク ス の 普 及 が 進 ま ず 経 営 難 に 陥 っ た 。 倒 産 の 清 算 手 続 き に 入 る 前 に 、 未 払 い 金 の 値 下 げ 交 渉 が 拒 否 さ れ た こ と が 倒 産 へ の 引 き 金 に な っ た 。 14) 河 野 慎 二, 2003, 「チ ェ ル シ ー 買 収 の 波 紋 」 『JCJ 広 告 支 部 ニ ュ ー ス 』10 15) 河 野 慎 二, 2003, 「「サ ッ カ ー 救 済 法 」 め ぐ り イ タ リ ア とEUの バ ト ル 、 キ ッ ク オ フ 」 『JCJ広 告 支 部 ニ ュ ー ス 』12 16) 「指 令 」 で は 、 「主 要 な ス ポ ー ツ 競 技 団 体 や 有 料 放 送 事 業 者 に と っ て 重 要 な 収 入 源 の 確 保 を 図 る 一 方 、 主 要 な ス ポ ー ツ 行 事 を 誰 で も と く だ ん の 経 済 的 な 負 担 な し に 通 常 の テ レ ビ で 視 聴 で き る よ う に す る と い う 、 公 共 の 利 益 に 関 す る 要 請 と 調 和 策 と し て の 性 格 」 を も つ も の と し て 、 重 要 な ス ポ ー ツ イ ベ ン トの リ ス ト作 成 を お こ な っ て い る 。(村 瀬 真 文, 1997, 「EU『 国 境 の な い テ レ ビ に 関 す る 指 令 』 を 修 正 」 『放 送 研 究 と 調 査 』10, 76 文 献 碓 井 和 夫, 2003, 『マ ー ケ テ ィ ング と現 代 社 会 』, 大 月 書 店. 梅 田香 子, 2000, 『ス ポ ー ツ ・エ ー ジ ェ ン ト』, 文 芸 新 書. NHK放 送 文 化 研 究所 編, 2001, 『20世紀 放 送 史(下)』, 日本 放 送 出版 協 会. NHK放 送 文 化 研 究 所 編, 2003, 『20世紀 放 送 史(資 料 編)』, 日本 放 送 出版 協 会. 川 淵 三郎 他, 2000, 『ス ポ ー ツ ビジ ネ ス 戦 略 』, 大 修 館 書 店.
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