Eco-labeling of Fish and Fishery Products in Japan: Analysis of a web survey (Japanese)

DP

RIETI Discussion Paper Series 10-J-037

水産エコラベリングの発展可能性

―ウェブ調査による需要分析

森田 玉雪

山梨県立大学

馬奈木 俊介

経済産業研究所

RIETI Discussion Paper Series 10-J-037 2010年 6月

水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ の 発 展 可 能 性 ― ウ ェ ブ 調 査 に よ る 需 要 分 析

∗1 森 田 玉 雪 （ 山 梨 県 立 大 学 国 際 政 策 学 部 ）2 馬 奈 木 俊 介 （ 東 北 大 学 大 学 院 環 境 科 学 研 究 科 ／ 経 済 産 業 研 究 所 ） 要 旨 水産エコラベリングは、持続可能な漁業を行う漁業者の水産物を他の漁業者の水産物と差別化する制度である。 この制度が機能すれば、消費者はラベル貼付水産物を選択的に購入することで、水産資源保護に参画できるよう になる。漁業者も、安定的な需要の増加という見通しを得られれば、短期的な漁獲量の削減などの資源保護に伴 うコストを受け入れ、資源保護へ積極的に取り組むことができる。イギリス・北欧など海外ではすでに成功裡に 普及している水産エコラベリング制度も日本では未だ緒に就いたばかりである。普及が遅れている要因としては、 水産資源の危機的状況に対する日本の消費者の認識が海外と比較して相対的に低いこと、数多の虚偽表示問題な どの経験からラベルに関する信頼度が低いことなどが考えられるが、それらを正確に分析した研究は少ない。本 論文では、ウェブ調査を用いて、水産エコラベルに対する潜在需要を計測すると同時に、消費者の水産資源に関 する認識度とラベルに対する信頼度も併せて調査し、水産エコラベリング制度が普及しにくい要因を明らかにし、 日本の消費者に信頼され得るラベリングのあり方を提示する。 キーワード：水産物、資源保護、エコラベル、表明選好、離散選択コンジョイント分析、情報 JEL classification：D12、D80、Q22 RIETIディスカッション・ペーパーは、専門論文の形式でまとめられた研究成果を公開し、活発な議論を喚起することを目的としています。論文 に述べられている見解は執筆者個人の責任で発表するものであり、（独）経済産業研究所としての見解を示すものではありません。 ∗_{本 稿 は (独 ) 経 済 産 業 研 究 所 の プ ロ ジ ェ ク ト「 水 産 業 に お け る 資 源 管 理 制 度 に 関 す る 経 済 分 析 」に 一 環 と し て 執} 筆 さ れ た も の で あ る 。 1 _{本 研 究 は 独 立 行 政 法 人 経 済 産 業 研 究 所 、科 学 研 究 費 補 助 金（ 21330067）、並 び に 環 境 省 平 成 ２ １ 年 度 環 境 経 済} の 政 策 研 究 の 助 成 を 受 け て 行 っ た も の で あ る 。消 費 者 調 査 実 施 段 階 で は 財 団 法 人 運 輸 政 策 研 究 所 奥 山 忠 裕 氏 に 、 未 定 稿 の 段 階 で は 甲 南 大 学 柘 植 隆 宏 氏 、 明 海 大 学 山 下 東 子 氏 に 大 変 貴 重 な コ メ ン ト を い た だ い た 。 ま た 、 付 論 の 流 通 業 者 調 査 の 実 施 に あ た っ て は 、 全 国 中 央 市 場 水 産 卸 協 会 、 全 国 魚 卸 売 市 場 連 合 会 、 東 京 魚 市 場 卸 協 同 組 合 の 皆 様 に 一 方 な ら ぬ ご 協 力 を 賜 っ た 。 こ こ に 記 し て 感 謝 申 し 上 げ る 。 2 _{山 梨 県 立 大 学 国 際 政 策 学 部 〒 400-0035 山 梨 県 甲 府 市 飯 田 ５ － １ １ － １ morita@yamanashi-ken.ac.jp}

1 は じ め に

日 本 が 漁 獲 対 象 と し て い る 魚 種 の 一 部 は 、 資 源 量 が 著 し く 減 少 し て い る と 言 わ れ て い る 。日 本 の 漁 業 者 に 対 し て も 、漁 獲 可 能 量（Total Allowable Catch, TAC） の 見 直 し や 、譲 渡 可 能 個 別 割 当 制 度（Individual Transferable Quota System，ITQ 制 度 ） な ど の 導 入 に よ っ て 、 強 制 的 に 漁 獲 量 を 減 ら す こ と が 政 策 手 段 と し て 避 け ら れ な い 状 況 に 至 っ て い る 。 し か し 、 漁 業 者 の 生 活 を 急 変 さ せ る 政 策 の 導 入 は 、 漁 業 者 に 大 き な 調 整 コ ス ト を 課 す こ と に な る 。 よ っ て 、 如 何 に し て 漁 業 者 の イ ン セ ン テ ィ ブ に 従 う 形 で 海 洋 資 源 保 護 を 達 成 で き る か が 常 に 考 慮 さ れ る べ き 問 題 と な る 。 水 産 エ コ ラ ベ ル 認 証 （ 水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ ） の 活 用 は 、 直 接 的 な 漁 獲 量 調 整 政 策 と は 対 照 的 に 、 漁 業 者 自 ら が 漁 獲 量 を コ ン ト ロ ー ル す る イ ン セ ン テ ィ ブ を 持 ち 得 る 手 段 と し て 、 今 後 の 発 展 が 期 待 さ れ る 仕 組 み で あ る 。 水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ の 中 心 的 な 役 割 は 、 海 洋 資 源 や 海 洋 環 境 を 保 護 し 得 る 漁 獲 量 ／ 漁 獲 方 法 を 遵 守 す る 漁 業 者 に 対 し て 公 正 な 認 証 機 関 が ラ ベ ル 貼 付 の 認 証 を 与 え 、 持 続 可 能 な 漁 業 を 行 う 漁 業 者 の 水 産 物 を 他 の 漁 業 者 の 水 産 物 と 差 別 化 す る こ と に あ る 。 こ の 仕 組 み が 機 能 し 、 か つ 、 消 費 者 が 水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ の 役 割 を 正 し く 認 識 す れ ば 、 消 費 者 が 水 産 エ コ ラ ベ ル 貼 付 水 産 物 を 選 択 的 に 購 入 す る こ と が 見 込 ま れ る 。 認 証 を 受 け た 漁 業 者 は 、 長 期 安 定 的 な 需 要 の 増 加 と い う 見 通 し の 下 で 、 漁 獲 方 法 の 変 更 や 短 期 的 な 漁 獲 量 の 削 減 と い う コ ス ト を 受 け 入 れ 、 持 続 可 能 な 漁 業 を 目 指 す こ と が で き る 。 海 外 で は 成 功 裡 に 普 及 し て い る 水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ も 、 日 本 で は 緒 に 就 い た ば か り で あ る 。 本 研 究 の 目 的 は 、 水 産 エ コ ラ ベ ル に 対 す る 日 本 で の 潜 在 需 要 を 計 測 す る と 同 時 に 、 消 費 者 の 水 産 資 源 量 に 関 す る 認 識 及 び ラ ベ ル に 対 す る 信 頼 度 も 併 せ て 調 査 し 、 日 本 で 水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ が 普 及 し て い な い 要 因 を 明 ら か に し 、 日 本 の 消 費 者 の 実 態 に 沿 っ た 効 果 的 な 制 度 設 計 へ の ヒ ン ト を 提 言 す る こ と で あ る 。 本 研 究 で は 、日 本 の 消 費 者 の 水 産 エ コ ラ ベ ル に 対 す る 支 払 い 意 欲（willingness to pay, WTP） を 計 測 す る だ け で な く 、 消 費 者 が 天 然 水 産 資 源 量 に 関 し て 接 す る 「 情 報 」 の 役 割 を 分 析 す る 。 具 体 的 に は 、 調 査 回 答 者 に 対 し て 資 源 量 の 現 状 に

つ い て の 情 報 を 提 供 し 、 ① 情 報 提 供 の 前 後 で 消 費 者 の 資 源 量 に 関 す る 認 識 が 変 化 す る か 、 ② 提 供 さ れ る 情 報 の 種 類 に よ り 水 産 エ コ ラ ベ ル に 対 す るWTPに 差 が 生 じ る か 、 を 検 証 す る 。 ま た 、 水 産 エ コ ラ ベ ル が 本 来 の 目 的 を 満 た す よ う に 機 能 す る た め に は 、 資 源 量 に 関 す る 認 識 だ け で な く 、 貼 付 さ れ た 「 ラ ベ ル 」 そ の も の に 対 す る 信 頼 感 も 必 要 で あ る 。 日 本 で は 相 次 ぐ 偽 装 表 示 事 件 な ど で 「 ラ ベ ル 」 に 対 す る 不 信 感 が 高 ま っ て い る こ と が 予 見 さ れ た た め 、 調 査 票 で は ラ ベ ル 一 般 や 認 証 機 関 に 対 す る 信 頼 度 な ど も 併 せ て 調 査 し 、 水 産 エ コ ラ ベ ル 自 体 並 び に そ の 認 証 機 関 が 消 費 者 の 信 頼 を 得 る た め に 必 要 な 仕 組 み に つ い て 検 討 す る 。

2 先 行 研 究

日 本 に お け る 水 産 エ コ ラ ベ ル の よ う に 、 市 場 で 十 分 に 流 通 し て い な い 財 の 潜 在 需 要 を 推 計 す る 場 合 に は 、 表 明 選 好 法 が 用 い ら れ る 。 表 明 選 好 法 の 中 で も 頻 繁 に 利 用 さ れ る 手 法 が コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 で あ り 、 中 で も 離 散 選 択 モ デ ル は 近 年 、 環 境 経 済 学 や 医 療 経 済 学 な ど の 幅 広 い 分 野 で 応 用 さ れ て い る 。 特 に 消 費 者 の 異 質 性 （heterogeneity ） を 考 慮 で き る 混 合 ロ ジ ッ ト モ デ ル

（Random Parameter Modelま た は Mixed Logit Model, ML） に よ る 分 析 は 、 コ ン ピ ュ ー タ の 計 算 能 力 の 高 ま り と 共 に 増 加 し て お り 、 た と え ば 湿 原 の 評 価 を 行 う Birol et al.[2006]や 、 有 機 製 品 の 潜 在 需 要 を 推 計 し た Managi et al. [2008]な ど が あ る 。一 方 でChalak et al. [2008]な ど の よ う に 、消 費 者 の 異 質 性 を Ｍ Ｌ で は な く 潜 在 ク ラ ス モ デ ル （Latent Class Model, LCM） を 用 い て 分 析 す る 手 法 も あ る 。 Hensher and Greene [2003]は 、片 方 の モ デ ル が 絶 対 的 に 優 れ て い る と い う こ と は な く 、 両 者 を 比 較 し つ つ 各 パ ネ ル に 相 応 し い 適 性 を 見 極 め て い く べ き で あ る と し て い る 。 本 論 文 で は 、LCMと の 比 較 は 今 後 の 課 題 と し て 、 MLを 用 い て 分 析 を 進 め る 。 表 明 選 好 法 を 用 い て 水 産 業 に 関 す る 分 析 を 行 っ た 例 と し て は 、 漁 業 政 策 の ３ つ の 目 的 （ 漁 業 資 源 保 護 、 漁 業 の 社 会 経 済 改 革 、 漁 業 内 で の 資 源 配 分 ） に つ い て 選 択 型 コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 で 漁 業 政 策 の 最 適 計 画 を 模 索 し たWattage et al. [2005]や 、 順 位 付 け ロ ジ ッ ト モ デ ル を 用 い て サ ー モ ン の 安 全 性 検 査 や 加 工 法 の

評 価 を 調 べ たHolland and Vessels[1998]な ど が 挙 げ ら れ る 。 水 産 エ コ ラ ベ ル の 研 究 を 行 う に 当 た っ て は 、 そ の 定 義 を 明 確 に す る 必 要 が あ る が 、 基 本 的 な 文 献 と な る の がWessells et al. [2001]で あ る 。 こ れ は 国 際 連 合 食 糧 農 業 機 関 （ Ｆ Ａ Ｏ ） が 「 水 産 物 エ コ ラ ベ ル へ の ガ イ ド ラ イ ン 」（FAO, 2005） を 策 定 す る に 当 た りInformation Paperと し て 使 用 し た 文 献 で あ り 、水 産 エ コ ラ ベ ル の 定 義 や 第 三 者 機 関 に よ る 認 証 ス キ ー ム 、 及 び 水 産 エ コ ラ ベ ル と 貿 易 と の 関 連 に つ い て 包 括 的 に 網 羅 し た 解 説 を 行 っ て い る 。 本 研 究 に お い て は 、 特 定 の 実 在 す る 水 産 エ コ ラ ベ ル を 仮 定 す る こ と な く 、 こ のFAOの ガ イ ド ラ イ ン に 沿 っ た 仮 想 的 な 仕 組 み を 想 定 し た 。 ア ン ケ ー ト 上 で 回 答 者 に 対 し て 水 産 エ コ ラ ベ ル の 説 明 を 行 う 際 に も 、 こ の ガ イ ド ラ イ ン を 念 頭 に お い た 説 明 を 施 し て い る 。 水 産 エ コ ラ ベ ル に 対 す る 消 費 者 の 選 好 を 直 接 調 査 し た 研 究 の 蓄 積 は ま だ 少 な く 、 代 表 的 な も の と し て は 米 国 の 消 費 者 を 対 象 と し たWessells et al. [1999]、 米 国 の コ ネ チ カ ッ ト 州 の 消 費 者 を 対 象 と し たRoheim et al. [2004]及 び Johnston and Roheim [2006]や 、イ ギ リ ス で の 調 査 を 行 っ た Jaffry et al. [2004] が あ る 。Johnston and Roheimは 、 魚 種 の 好 み を 分 析 対 象 に 取 り 入 れ 、 順 序 付 け ロ ジ ッ ト を 利 用 し て 、 エ コ ラ ベ ル に 対 す る 限 界 効 用 は 魚 種 の 好 み を 凌 駕 で き な い こ と を 示 し て い る 。Jaffryら は 、条 件 付 ロ ジ ッ ト モ デ ル を 用 い て 、イ ギ リ ス の 消 費 者 が 水 産 物 に 関 し て ど の よ う な 属 性 を 持 つ ラ ベ ル を 選 択 す る 傾 向 が あ る か を 分 析 し て い る 。 「 漁 業 の 持 続 可 能 性 を 示 す ラ ベ ル 」（ 水 産 エ コ ラ ベ ル ）と「 品 質 を 表 示 す る ラ ベ ル 」が「 ブ ラ ン ド 」よ り 強 い 正 の 影 響 を 示 し た と し て い る 。Johnston et al. [2006] は 米 国 と ノ ル ウ ェ イ の 国 際 比 較 を 行 っ て い る 。Teisl et al. [2002]は 米 国 3000店 舗 の Ｐ Ｏ Ｓ デ ー タ を 利 用 し て 、 イ ル カ の 生 態 系 を 保 護 し て 捕 獲 し た マ グ ロ の 缶 詰 に 貼 ら れ るDolphin-Safeラ ベ ル が 消 費 者 の 選 好 に 影 響 を 与 え る か 否 か を 検 証 し た 。Dolphin-Safeラ ベ ル に は 有 意 な 影 響 が あ り ラ ベ ル 付 き 缶 詰 の シ ェ ア が 上 が っ た こ と 、 た だ し 、 制 度 の 導 入 か ら 影 響 が 出 る ま で に は 時 間 を 要 す る こ と 、 な ど が 指 摘 さ れ て い る 。 本 研 究 で は 、 日 本 の 消 費 者 の 水 産 エ コ ラ ベ ル に 対 す る 選 好 を 調 べ る こ と に 加 え て 、 水 産 資 源 に 対 す る 消 費 者 の 主 観 的 な 危 機 意 識 の 変 化 が そ の 選 好 に 影 響 を 及 ぼ す か ど う か も 併 せ て 検 証 す る 。

3 調 査 結 果 の 概 要

3.1 事 前 調 査 の 概 要 ウ ェ ブ 調 査 の 実 施 は 、 株 式 会 社 日 経 リ サ ー チ に 依 頼 し た 。 準 備 段 階 と し て 、 同 社 の パ ネ ル か ら フ ォ ー カ ス グ ル ー プ イ ン タ ビ ュ ー を ２ 回 、 プ レ テ ス ト を １ 回 行 っ た 。 グ ル ー プ イ ン タ ビ ュ ー は 「 お 魚 の 購 入 に 関 す る ア ン ケ ー ト 」 と い う テ ー マ で 「 家 庭 で 買 い 物 を す る 役 割 （ プ ラ イ マ リ ー ・ シ ョ ッ パ ー ） の 女 性 」 を 対 象 に 各 回 ８ 名 を 募 集 し て 各 ２ 時 間 実 施 し た 。 グ ル ー プ イ ン タ ビ ュ ー の 進 行 を 円 滑 に す る た め に 年 齢 層 を 二 分 し 、１ 回 目（2008年 11月 26日 ）を 40～ 50歳 代 、２ 回 目（ 2008 年12月 4日 ） を 20～ 30歳 代 と し た 。 日 本 に お い て は 消 費 者 の 水 産 資 源 に 関 す る 認 識 が 低 い こ と が 事 前 に 予 想 さ れ て い た た め 、 グ ル ー プ イ ン タ ビ ュ ー の 際 に は 、 ま ず 、 魚 に 対 す る 興 味 や 魚 と の か か わ り な ど を 聞 い て か ら 、 天 然 食 用 魚 の 資 源 量 に 関 す る 知 識 が ど の 程 度 あ る か を 確 認 し 、 さ ら に 資 源 が 枯 渇 し て い る と い う 情 報 を 提 供 し て そ れ に 対 す る 受 け 止 め 方 を 確 か め た 。 そ の 上 で 、 水 産 エ コ ラ ベ ル を 導 入 し た と し た ら 、 そ れ に 対 し て ど の よ う な 認 識 を 持 つ か を 聞 い た 。 魚 に 対 す る 関 心 が 比 較 的 高 い 層 が 集 ま っ た に も か か わ ら ず 、 結 果 的 に は 、 魚 の 資 源 量 の 減 少 に 対 す る 意 識 は 殆 ど な い と い う 点 が ２ グ ル ー プ に 共 通 の 特 徴 と し て 浮 か び 上 が っ た 。 異 な っ て い た の は 両 者 の 水 産 エ コ ラ ベ ル に 対 す る 受 け 止 め 方 で あ っ た 。 水 産 資 源 が 減 少 し て い る と い う 情 報 を 得 た と き 、 一 方 の40～ 50 歳 代 の グ ル ー プ は 比 較 的 危 機 感 を 持 っ て 受 け 入 れ 、 水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ の 取 り 組 み が あ れ ば 協 力 し た い と い う 意 向 を 示 し た 。他 方 、20～ 30歳 代 の グ ル ー プ は 、 資 源 量 に 関 し て 当 日 提 示 さ れ た 僅 か な 情 報 を 鵜 呑 み に は で き な い と い う 考 え 方 が 中 心 で あ っ た ほ か 、 水 産 エ コ ラ ベ ル を 貼 っ た 商 品 へ の 追 加 的 な 支 出 は ラ ベ ル と い う 「 紙 」 へ の 支 払 い に 過 ぎ な い の で は な い か 、 と い う 不 信 感 を 抱 く 向 き も あ っ た 。水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ は 本 当 に 漁 業 者 の イ ン セ ン テ ィ ブ に 直 結 す る の か 、 と い う 懐 疑 論 も 強 か っ た 。 こ れ ら の 結 果 を 受 け 、 調 査 票 に は 、 水 産 資 源 の 状 況 に つ い て の 情 報 を 与 え る 項 目 を 設 け 、 さ ら に そ の 内 容 を 変 え て 提 供 す る こ と を 盛 り 込 ん だ 。 ア ン ケ ー ト

の 回 答 中 に 水 産 エ コ ラ ベ ル の 仕 組 み に 対 し て 回 答 者 が 疑 念 を 抱 く こ と を 防 ぐ た め に 、 仕 組 み そ の も の に は 問 題 が な い こ と を 記 述 し 、 漁 業 者 の イ ン セ ン テ ィ ブ へ の 直 結 を 担 保 す る と い う 前 提 を 強 調 し た 上 で 、 水 産 エ コ ラ ベ ル 商 品 に 対 す る 購 入 意 志 の 有 無 を 尋 ね る よ う に し た 。 プ レ テ ス ト は タ イ ト ル を 「 お 魚 の 購 入 に 関 す る ア ン ケ ー ト 」 と し 、 家 庭 で 食 品 を 購 入 す る 役 割 の 人 （ プ ラ イ マ リ ー シ ョ ッ パ ー ） を 対 象 に2009年 2月 12日 ～ 2009年 2月 17日 の ５ 日 間 で 行 っ た 。送 信 数 1858の う ち プ ラ イ マ リ ー シ ョ ッ パ ー と し て の 回 答 が 得 ら れ た の は310で あ り 、 回 収 率 は 16.7％ と な っ た 。 プ レ テ ス ト の 結 果 、 水 産 資 源 に 関 す る 情 報 が 回 答 に 影 響 を 与 え る こ と が 看 取 さ れ た こ と か ら 、 本 調 査 で も 引 き 続 き 情 報 の 影 響 を 加 味 す る 分 析 を 行 う こ と と し た 。 ま た 、 コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 の 対 象 と し て 選 ん だ 鮭 は 購 入 さ れ る 頻 度 が 最 も 高 い 魚 で あ り 、 分 析 対 象 と し て 妥 当 で あ る こ と も 確 認 さ れ た 。 3.2 本 調 査 の 概 要 本 調 査 の タ イ ト ル は 事 前 調 査 と 同 じ「 お 魚 の 購 入 に 関 す る ア ン ケ ー ト 」と し 、 プ ラ イ マ リ ー シ ョ ッ パ ー を 対 象 と し た 。調 査 は2009年 3月 5日 ～ 2009年 3月 10日 ま で の ５ 日 間 で 行 い 、 総 数18602 を 送 信 し 3370 サ ン プ ル を 収 集 し た （ 回 収 率 は 18.1％ で あ る が 、 こ の 数 字 は 主 に プ ラ イ マ リ ー シ ョ ッ パ ー を 抽 出 し た こ と に 起 因 す る も の で あ る ）。 3.2.1 調 査 対 象 者 の 属 性 (1) 回 答 者 個 人 の 一 般 的 な 属 性 性 別 は 男 性947名（ 28.1％ ）、女 性 2423名（ 71.9％ ）で 全 国 平 均（ 男 性 48.8％ 対 女 性51.2％ ） と 比 較 し て 女 性 が 多 い 。 こ れ は 、 プ ラ イ マ リ ー シ ョ ッ パ ー を 抽 出 す る た め 、 調 査 の 第 １ 問 目 に 「 あ な た の 世 帯 の 中 で 、 主 に 食 料 品 を 購 入 す る の は ど な た で す か 」と の 設 問 を 設 け 、「 あ な た ご 自 身 」を 選 択 し た 回 答 者 の み を ア ン ケ ー ト 対 象 と し た こ と に よ る も の で あ る 。 男 女 ほ ぼ 同 数 に 送 信 し て い た に も か か わ ら ず 、 回 答 者 の 女 性 の 比 率 が ７ 割 強 に な っ た 。 年 齢 構 成 も 同 様 に 、 プ ラ イ マ リ ー シ ョ ッ パ ー を 抽 出 し た こ と に よ り 人 口 比 と 比 べ て20歳 代 前 半 が 少 な く 、 50歳 代 前 半 が 多 い （ 図 1）。

図 1 回 答 者 の 年 齢 構 成 4.0 10.7 12.6 13.5 14.2 11.7 16.8 14.5 2.1 0% 10% 20% 20-2 4 歳 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 ₆₀歳 人口推計 今回調査 注 ： 人 口 統 計 の 人 口 比 は 、20歳 か ら 60歳 ま で の 人 口 数 に 占 め る 各 年 代 の 比 率 を 計 算 し た も の で あ り 、 総 人 口 に 占 め る 比 率 と は 異 な っ て い る 。 資 料 ： 総 務 省 統 計 局 「 人 口 推 計 」 平 成20年 10月 確 定 値 回 答 者 の 居 住 地 域 の 分 布 は 人 口 分 布 と ほ ぼ 一 致 し て お り 、 全 国 的 な 調 査 と な っ て い る 。 職 業 は フ ル タ イ ム の 勤 め 人 が34％ 、 次 い で 専 業 主 婦 （ 夫 ） が 32％ 、 パ ー ト 等 の 勤 め 人 が17％ で あ っ た 。 女 性 で は フ ル タ イ ム と パ ー ト タ イ ム を 合 わ せ た 勤 め 人 と 専 業 主 婦 は 同 じ 約44％ で あ っ た 。 学 歴 は 、大 学 卒 以 上 の 比 率 が 全 国 平 均 の23％3に 対 し て 調 査 対 象 平 均 で は44％ と 高 く な っ た が 、 こ れ は 、 調 査 が イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 し て い る こ と に よ る 可 能 性 が 高 い と 考 え ら れ る 。 そ の 他 の 基 本 属 性 と し て 、 後 の 分 析 で 食 習 慣 が 魚 の 購 入 に 影 響 を 及 ぼ す 可 能 性 を 勘 案 す べ く 、 回 答 者 が 自 宅 で 調 理 す る 回 数 と 、 中 食 及 び 外 食 の 回 数 を 質 問 し た 。結 果 は 図2の 通 り で あ る 。週 21回 の 食 事（ １ 日 ３ 回 ×７ 日 間 ）の う ち 、外 食 が 平 均2.4回 、中 食 が 3.0回 、調 理 は 13.5回 で あ っ た 。専 業 主 婦 が 全 体 の ３ 割 を 占 め て い る こ と も あ り 、 調 理 回 数 が19～ 21回 （ ほ ぼ 毎 食 ） の 層 は 27.9％ で あ っ た 。

図 2 １ 週 間 21回 の 食 事 の と り 方 10.7 70.9 76.1 7.2 14.3 13.8 9.2 7.2 6.7 9.7 14.8 20.3 27.9 0% 20% 40% 60% 80% 100% 調理 中食 外食 週3回以下 ～6回 ～9回 ～12回 ～15回 ～18回 ～21回 環 境 問 題 へ の 関 心 も 尋 ね た 。 環 境 関 連 の グ ル ー プ に 所 属 し て い る と 回 答 し た 人 の 比 率 は3.2％ で あ る 。 こ れ は 、 Johnston and Roheim [2006]が 米 国 で 同 様 の 質 問 を し た 際 の 回 答 率 （16％ ） と 比 べ る と 非 常 に 低 い 。 日 本 で は 環 境 関 連 の 団 体 的 な 活 動 は あ ま り 盛 ん で な い こ と が 窺 え る （ 図3）。 図 3 環 境 保 護 活 動 へ の 関 与 グループに所属 していて、 積極的に活動し ている, 1.2 グループに 所属せず、 個人的に環境保 護を心がけてい る, 28.5 特になにもして いない, 68.3 グループに所属 しているが、 あまり積極的に は活動していな い, 2.0 (2) 回 答 者 世 帯 の 一 般 的 な 属 性 こ こ で は 世 帯 別 に 一 般 的 な 属 性 を み る 。 ま ず 家 族 構 成 で あ る が 、 全 国 平 均 と 比 較 し て 単 身 者 世 帯 の 比 率 が 低 く 、3～ 4人 世 帯 の 比 率 が 高 く な っ て い る 。 た だ し 、4人 以 下 の 家 族 が 9割 と い う 点 で は 国 勢 調 査 結 果 と 一 致 し て い る （ 図 4）。

図 4 回 答 者 の 家 族 構 成 20 24 22 23 7 2 1 0.3 0% 10% 20% 30% 単 身 二 人 三 人 四 人 五 人 六 人 七 人 八 人 以 上 国勢調査（全国） 今回調査 資 料 ： 総 務 省 統 計 局 「 平 成17年 国 勢 調 査 」 世 帯 年 収 は 総 務 省 統 計 と 比 較 す る と 、300万 円 以 下 が か な り 少 な い 。平 均 年 収 の563.8千 円 を 上 回 る 層 が ほ と ん ど で あ り 、比 較 的 年 収 の 高 い 層 が 多 く 回 答 し て い る こ と に な る 。 こ れ も ウ ェ ブ 調 査 と い う 方 式 の た め 、 イ ン タ ー ネ ッ ト へ の 常 時 接 続 が 可 能 な 回 答 者 が 対 象 と な っ て い る と い う 条 件 に よ り 生 じ て い る も の で あ る と み ら れ る （ 図5）。 図 5 回 答 者 の 世 帯 年 収 6.7 5.6 11.5 12.7 12.0 9.7 9.1 _8.3 6.8 6.0 3.1 4.6 2.3 1.6 0% 5% 10% 15% 20% 200万円 未満 200-299 300-399 400-499 500-5 99 600-6 99 700-7 99 800-89 9 900-9 99 10 00-1099 110 0-11 99 120 0-149 9 150 0-199 9 2000 万円 以上 国 民生 活基 礎調 査 今回 調査 資 料 ： 総 務 省 統 計 局 「 平 成 18年 国 民 生 活 基 礎 調 査 」

(3) 魚 と そ の 購 入 に 対 す る 関 心 こ の 小 項 で は 、 回 答 者 の 食 用 魚 に 対 す る 関 心 と 購 買 行 動 を 示 す 。 は じ め に 、 巷 間 「 日 本 人 は 魚 好 き 」 と 言 わ れ て い る こ と の 確 認 の 意 味 で 、 魚 に 対 す る 嗜 好 の 強 さ を 調 べ た 。「 あ な た は 魚 を 食 べ る こ と が ど の く ら い 好 き で す か 」と い う 問 い に 対 し て 、「 と て も 好 き 」と「 ど ち ら か と い え ば 好 き 」を 合 わ せ て 魚 を 好 き と す る 回 答 が9割 に 達 し て い る 。こ れ は 、性 別 や 年 齢 に か か わ り な く 、 広 く み ら れ た 傾 向 で あ っ た （ 図6）。 図 6 問 ： 魚 を 食 べ る こ と は 好 き ？ どちらかといえ ば好 き, 48.2% とても嫌い, 0.6% どちらかといえ ば嫌 い, 5.5% どちらともいえな い, 4.2% とても好き, 41.5% 他 の 蛋 白 源 と の 対 比 の た め に 、 蛋 白 源 と し て 好 む 食 品 を 複 数 回 答 で 選 択 し て も ら っ た と こ ろ 、第 １ 位 が 魚（85.7％ ）と 肉（ 84.2％ ）、次 い で 豆・豆 製 品（ 77.7％ ） と な っ た （ 図7）。 図 7 好 き な 食 品 （ 蛋 白 源 ） 0 .7 7 3 .2 7 4 .8 7 7.7 8 4 .2 8 5 .7 0 % 2 0 % 40 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % この中 に 好 き な もの は な い 卵 チ ー ズ ・ ヨ ー グ ル トな どの乳 製 品 豆 腐 ・ 納 豆 な どの豆 製 品 肉 魚 注 ： 統 計 的 な 有 意 差 が な い 項 目 を ） で 示 し て い る （ 有 意 水 準 ５ ％ ）。 た だ し 、 年 代 別 に み る と 、 こ の 傾 向 は 魚 を 他 の 蛋 白 源 よ り 圧 倒 的 に 好 む50～ 60歳 の 年 齢 層 の 影 響 を 反 映 し て い る も の で あ る こ と が 分 か る （ 図 8）。 年 代 が 下 が る に つ れ 、 肉 と 魚 の 間 で 肉 を 好 む 傾 向 が 強 ま っ て い る 。 特 に20歳 代 は 肉 と 魚

の 差 が 大 き い 。 今 後 、 若 い 世 代 が 年 齢 を 重 ね て 魚 を 好 む よ う に な る の か 、 あ る い は 、 日 本 人 全 体 の 肉 に 対 す る 嗜 好 が 強 ま る の か 、 魚 の 需 要 を 予 測 す る 上 で も 時 系 列 で フ ォ ロ ー し て 、 主 要 な 蛋 白 源 に 対 す る 日 本 人 の 好 み の 変 化 を 追 い た い と こ ろ で あ る 。 図 8 好 き な 食 品 （ 蛋 白 源 、 年 代 別 ） 1.6 71.4 72.0 72.2 79.5 86.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% この中に好きなものはない 豆腐・納豆などの豆製品 卵 チーズ・ヨーグルトなどの乳製品 魚 肉 20-29歳（497名） _89.4 86.4 79.4 77.5 77.1 0.2 0% 20% 40% 60% 80% 100% この中に好きなものはない 卵 チーズ・ヨーグルトなどの乳製品 豆腐・納豆などの豆製品 魚 肉 30-39歳（877名） 86.4 84.3 76.9 76.8 72.5 0.5 0% 20% 40% 60% 80% 100% この中に好きなものはない 卵 豆腐・納豆などの豆製品 チーズ・ヨーグルトなどの乳製品 魚 肉 40-49歳（870名） _89.0 79.8 77.3 72.2 71.2 0.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% この中に好きなものはない 卵 チーズ・ヨーグルトなどの乳製品 肉 豆腐・納豆などの豆製品 魚 50-60歳（1126名） 注 ： 統 計 的 な 有 意 差 が な い 項 目 を ） で 示 し て い る （ 有 意 水 準 ５ ％ ）。 次 に 、 実 際 の 購 買 行 動 を 尋 ね た 。 魚 の 購 入 頻 度 は 週 ２ ～ ３ 回 と す る 回 答 が41.9％ で 最 も 多 く 、 次 い で 週 １ 回 程 度 が29.9％ で あ っ た 。 週 １ 回 未 満 し か 買 わ な い と い う 人 は 15.7％ に と ど ま っ た （ 図9）。 図 9 魚 の 購 買 頻 度 月１回未満, 4.6% ほぼ毎日, 2.7% ２週間に１回程 度, 7.7% 週に２～３回, 41.9% 週１回程度, 29.9% 週に４～５回, 8.8% 月１回程度, 3.4% わからない, 1.1%

世 帯 別 の 魚 の 購 入 量 で は 、 週 に400g未 満 と す る 回 答 が ほ ぼ 半 数 で あ っ た 。 購 入 金 額 で み る と 週 あ た り1000円 未 満 が 約 半 数 で あ る （ 図 10）。 図 10 魚 の 購 入 量 と 購 入 金 額 （ １ 世 帯 、 １ 週 間 あ た り ） 500円未満, 16.6 ～1,000円未満, 34.0 ～1,500円未満, 20.6 200g未満, 19.7 ～400g未満, 31.4 ～600g未満, 21.9 ～2,000円未満, 12.8 ～800g未満, 10.9 ～3,000円未満, 8.8 1kg未満, 8.7 3,000円以上, 7.1 1kg以上, 7.3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 金 額 数 量 普 段 最 も 多 く 購 入 す る 魚 種 を 複 数 回 答 で ３ 種 ま で 尋 ね た と こ ろ 、 ト ッ プ は 、 サ ケ ・ サ ー モ ン4が53.4％ で 他 よ り 抜 き ん 出 て 人 気 が 高 か っ た 。２ 位 以 下 は 全 国 平 均 で は サ バ・マ グ ロ 、サ ン マ ･ア ジ の 順 で あ る が 、地 域 別 に み る と ２ 位 以 下 の 人 気 魚 種 に 各 地 の 特 徴 が 出 て い る （ 図11、 表 1）。 図 11 普 段 多 く 購 入 す る 魚 7.7 9.7 12.4 13.5 18.0 26.628.7 32.2 32.8 53.4 2.8 3.5 4.7 4.86.3 7.0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ウナギ・アナゴ タコ タラ タラコ イワシ ヒラメ・カレイ カツオ 貝類 イカ エビ ブリ・ハマチ アジ サンママグロ サバ サケ・サーモン 注 ： 統 計 的 な 有 意 差 が な い 項 目 を ） で 示 し て い る （ 有 意 水 準 ５ ％ ）。 4 _{事 前 調 査 に よ り ， サ ケ と サ ー モ ン を 異 種 の 魚 と し て 認 識 す る ケ ー ス が み ら れ ， か つ ， 分} 類 基 準 が 人 に よ っ て 異 な る こ と が 分 か っ た た め ， こ こ で は サ ケ と サ ー モ ン を 敢 え て 併 記 す る 選 択 肢 と し た ．

表 1 普 段 多 く 購 入 す る 魚 （ 地 域 別 順 位 ） 1 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 74.9 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 59.4 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 58.9 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 54.0 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 54.6 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 52.5 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 52.7 ｻｹ･ｻｰﾓﾝ 49.4 2 サンマ 46.7 サンマ 45.9 マグロ 44.1 マグロ 36.6 サバ 41.0 サバ 40.9 サバ 38.5 サバ 47.7 3 マグロ 33.3 マグロ 34.3 アジ 34.2 サバ 34.2 マグロ 30.7 アジ 34.8 ﾌﾞﾘ･ﾊﾏﾁ 34.1 アジ 42.6 4 サバ 22.6 サバ 26.1 サバ 29.5 サンマ 30.3 サンマ 30.5 サンマ 25.3 サンマ 30.8 サンマ 25.6 5 その他 17.4 イカ 19.8 サンマ 26.7 アジ 28.1 ﾌﾞﾘ･ﾊﾏﾁ 24.7 ﾌﾞﾘ･ﾊﾏﾁ 17.7 マグロ 23.1 マグロ 20.5 近畿 中国 四国 九州 北海道 東北 関東 中部 注 ： 表 内 の 数 字 は ％ 。 最 後 に 、 消 費 者 が 魚 を 購 入 す る 際 の 基 準 と し て 重 視 す る 点 を 尋 ね た 。 図12に 示 す12項 目 を 挙 げ 、 重 要 度 に 応 じ て ３ つ の 選 択 肢 を 設 け た 。 重 要 度 を 比 較 す る た め「 と て も 重 要 」を ２ 点 、「 重 要 」を １ 点 、「 重 要 で は な い 」を － １ 点 、「 わ か ら な い 」 を ０ 点 と し て 指 数 化 を 行 い 、 得 点 順 に 並 べ た も の が 図12パ ネ ル Bで あ る 。 各 項 目 の 得 点 は い ず れ も 有 意 差 を 持 っ て い る 。 鮮 度 が 最 も 重 視 さ れ 、 次 い で 安 全 性 、 値 段 の 安 さ と 続 く 。 な お 、 環 境 に 配 慮 し て 漁 獲 さ れ て い る こ と 、 ト レ ー サ ビ リ テ ィ ー は い ず れ も 下 位 に あ る が 、そ の 両 項 目 に 関 し て は 、「 わ か ら な い 」 と の 回 答 比 率 が 高 い こ と も 特 徴 的 で あ っ た 。 特 に 、 環 境 に 配 慮 し た 漁 獲 に 対 し て 「 わ か ら な い 」 と 答 え た 人 の 比 率 は18.5％ に 達 し て お り 、 消 費 者 が 「 水 産 資 源 に 配 慮 し た 漁 獲 」 の イ メ ー ジ を 描 き に く い と い う 現 状 が 伺 え る 。 事 前 に 複 数 の 小 売 業 者 を 対 象 に 行 っ た ヒ ア リ ン グ 調 査 に よ っ て 、 消 費 者 の 天 然 も の 志 向 が 以 前 ほ ど 高 く な い こ と が 指 摘 さ れ て い た が 、 本 調 査 で も 、 天 然 も の で あ る こ と を 「 重 要 で は な い 」 と 答 え た 人 が ６ 割 近 く に 達 し 、 提 示 の12項 目 中 で 最 も 重 要 視 さ れ て い な い こ と に な っ た 。 図 12 購 入 時 に 重 視 す る 点 パ ネ ル A 回 答 別 比 率 パ ネ ル B 指 数 化 得 点 8.7 6.5 8.7 6.9 13.2 17.9 23.4 27.0 30.3 38.2 50.6 63.8 31.8 35.7 39.3 38.3 40.6 44.3 56.9 60.1 61.5 55.3 39.9 34.4 12.9 18.5 56.7 44.8 45.2 36.3 44.2 35.1 18.0 11.7 6.3 5.7 4.1 6.8 5.4 1.3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 天然ものであること トレーサビリティー 売り場の人の商品知識 環境に配慮して漁獲されていること 冷凍ではなく生であること 国産ものであること 買う時にそのお魚が旬であること 調理のし易さ お店の信用度 値段の安さ 安全性（水銀などが含まれていないこと） 鮮度 とても重要 重要 わからない 重要ではない 鮮度 5107 安全性 4350 値段の安さ 4000 お店の信用度 3681 調理のし易さ 3254 買う時にそのお魚が旬であること 2724 国産ものであること 1428 冷凍ではなく生であること 723 環境に配慮して漁獲されていること 498 売り場の人の商品知識 368 トレーサビリティー 125 天然ものであること -240

3.2.2 魚 の 資 源 量 に 関 す る 意 識 － 資 源 に 関 す る 情 報 の 前 後 で の 消 費 者 の 意 識 変 化 前 項 ま で で 調 査 対 象 者 の 主 な 属 性 を 示 し た 。 本 項 で は 、 魚 の 資 源 量 に 関 す る 情 報 を 与 え る こ と が 消 費 者 の 意 識 を 変 え る 可 能 性 に つ い て の 調 査 結 果 を 示 す 。 提 示 す る 情 報 は 、 一 般 的 な 情 報 に 発 信 元 ・ 内 容 が 異 な る ２ 種 類 の 公 開 情 報 を 加 え て ３ 種 類 用 意 し た 。 具 体 的 に は 、 【 情 報 ζ 】 一 般 的 な 情 報 の み ＝ 基 準 ケ ー ス 【 情 報 α 】 一 般 的 な 情 報 ＋ 国 際 機 関 の 情 報 （ 過 剰 漁 獲 の 比 率 ） 【 情 報 β 】 一 般 的 な 情 報 ＋ 科 学 雑 誌 の 情 報 （ 枯 渇 時 期 の 予 測 ） の う ち の １ つ が 回 答 者 に ラ ン ダ ム に 渡 る よ う に 提 示 し た 。 ３ 種 類 に 分 け た の は 与 え る 情 報 の 種 類 に よ り 変 化 幅 に 差 異 が 生 じ る か ど う か を 調 査 す る た め で あ る 。 ま ず 基 準 ケ ー ス と な る の が 次 の 【 情 報 ζ 】 で あ る 。 【 情 報 ζ 】 一 般 的 な 情 報 ＝ 基 準 ケ ー ス 天 然 の お 魚 は 、人 間 が 獲 り 過 ぎ た た め に 減 少 し つ つ あ る と 言 わ れ て い ま す 。日 本 近 海 で も か つ て は 豊 富 だ っ た イ ワ シ 、 ス ケ ト ウ ダ ラ （ タ ラ コ ）、 サ バ が 獲 れ な く な っ た り 漁 獲 量 が 減 少 し た り し て い ま す 。最 近 で は 世 界 各 地 で マ グ ロ の 数 が 減 少 し 、そ の た め に 漁 獲 制 限 が 行 わ れ た と い う ニ ュ ー ス も あ り ま し た 。 次 に 、【 情 報 ζ 】に Ｆ Ａ Ｏ の 情 報 を 以 下 の よ う に 加 え た も の が【 情 報 α 】で あ る 。 【 情 報 α 】 一 般 的 な 情 報 ＋ 国 際 機 関FAOの 情 報 （ 過 剰 漁 獲 の 比 率 ） ― 【 情 報 ζ 】 と 同 一 の 文 章 ― 国 連 食 糧 農 業 機 関 （ Ｆ Ａ Ｏ ） が 発 表 し た 「 世 界 の 水 産 資 源 （ 食 用 の お 魚 ） の 利 用 状 況 」 に よ る と 、 食 べ ら れ る 天 然 の お 魚 の う ち 、約 ４ 分 の １ の 種 類 は 、人 間 が 獲 り 過 ぎ た た め に 減 り つ つ あ っ た り 、 ほ と ん ど い な く な っ た り し て し ま っ た そ う で す 。 将 来 も 魚 が 減 ら な い よ う な バ ラ ン ス が と れ た 漁 を さ れ て い る 種 類 は 約 半 数 の52 ％ で 、 も う 少 し 獲 っ て も 大 丈 夫 と い う 種 類 は 全 体 の 23 ％ に し か 過 ぎ ま せ ん 。5 最 後 に 、【 情 報 ζ 】に 科 学 雑 誌『 サ イ エ ン ス 』の 情 報 を 加 え た も の が【 情 報 β 】 で あ る 。 【 情 報 β 】 一 般 的 な 情 報 ＋ 科 学 雑 誌 『 サ イ エ ン ス 』 の 情 報 （ 枯 渇 時 期 の 予 測 ） ― 【 情 報 ζ 】 と 同 一 の 文 章 ― 専 門 家 の 中 に は 、 こ の ま ま 人 間 が 無 計 画 な 漁 業 を 続 け て い る と 天 然 の 魚 介 類 が 絶 滅 す る と 報 告 す る 人 た ち も い ま す 。米 国 の 科 学 専 門 誌SCIENCEに は 、人 間 が こ の ま ま 無 計 画 に 魚 を 獲 り 続 け る と 、 天 然 の 食 べ ら れ る 魚 が あ と ４ ０ 年 ほ ど で 絶 滅 す る と い う 研 究 が 発 表 さ れ ま し た 。6 5 _{国 際 連 合 食 料 農 業 機 関 FAO[2006]に よ る ．} 6 _{Worm et al.[2006]に よ る ．}

な お 、【 情 報 α 】並 び に【 情 報 β 】に は 、原 典 に 掲 載 さ れ て い た デ ー タ な ど の 図 表 も 加 え て 示 し た 。 情 報 の 前 後 で 、 食 用 の 魚 の 資 源 量 に 関 す る 消 費 者 の 認 識 が ど の よ う に 変 化 す る か に つ い て は 、 図13に 示 す Q９ の 方 法 で 質 問 し た 。 回 答 者 が 考 え る 魚 の 資 源 量 を 、「 人 間 が い く ら と っ て も 減 ら な い く ら い 豊 富 に 存 在 す る（ ＝ 指 数10）」、「 人 間 が 獲 る 量 と 魚 が 自 然 に 増 え る 量 が バ ラ ン ス し て い る （ ＝ 指 数5）」、「 人 間 が 獲 り 過 ぎ て 絶 滅 し そ う に な っ て い る （ ＝ 指 数0）」 と い う 目 安 の も と で 10段 階 に 数 値 化 し て も ら う 方 法 で あ る 。 図 13 水 産 資 源 量 に 関 す る 認 識 を 問 う 画 面 の イ メ ー ジ さ ら に 、 各 個 人 の 認 識 の 幅 を 明 確 に す る た め に 、 魚 全 体 の 平 均 的 な 量 の 認 識 を 問 う だ け で な く 、「 最 も 多 く 存 在 す る 種 の 魚 に 対 す る 認 識 」と「 最 も 減 っ て い る 種 の 魚 に 対 す る 認 識 」 を 尋 ね た 。 こ れ は 温 暖 化 問 題 を 扱 っ たCameron [2005] の 調 査 に お け る 予 想 平 均 気 温 と 偏 差 の 数 値 化 手 法 を 応 用 し た も の で 、 本 研 究 で は 、 最 多 魚 種 ［ 最 少 魚 種 ］ に 対 す る 認 識 量 を 消 費 者 の 認 識 の 上 限 ［ 下 限 ］ と 見 做 す こ と と し た 。 具 体 的 に は 、 図13の Q9に 続 け て 、 「Q9の お 魚 の 状 況 に は 、お 魚 の 種 類 の 違 い な ど に 応 じ て 、ど の く ら い の 差 が あ り そ う だ と 思 わ れ ま す か 。 あ な た が 考 え る 、 Ａ ． 最 も 多 く 存 在 す る お 魚 の 状 況 と Ｂ ． 最 も 減 っ て い そ う な お 魚 の 状 況 を そ れ ぞ れ ０ ～ １ ０ の 数 字 で 答 え て 下 さ い 。」

と い う 小 問 Ａ 及 び 小 問 Ｂ を 設 け 、 各 問 に 図13と 同 一 の 図 を 提 示 し て 数 字 を 選 択 し て も ら っ た 。 回 答 者 に は 、 こ れ ら の 質 問 に 答 え て も ら っ た 後 で 、 情 報 ζ 、 α 、 β の い ず れ か を ラ ン ダ ム に 提 示 し た 。 読 後 に そ れ 以 前 の 質 問 に 戻 っ て 回 答 を 修 正 で き な い よ う に ペ ー ジ 制 御 を か け 、 情 報 を 提 示 す る ペ ー ジ の 直 前 で 「 先 へ 進 む と こ こ ま で の 問 題 に は 戻 れ な い 」こ と を 伝 え て い る 。情 報 を 読 ん だ 後 で 、Q9並 び に 小 問 Ａ ・ Ｂ と 全 く 同 じ 質 問 に 再 び 回 答 し て も ら っ た 。 情 報 の 前 後 で の 回 答 に は 、 明 確 な 変 化 が 現 れ た 。 回 答 者 が 選 択 し た 番 号 （ １ ～10） の 比 率 を 表 わ し た も の が 図 14で あ り 、 細 線 が 情 報 を 読 む 前 、 太 線 が 情 報 を 読 ん だ 後 の 分 布 を 示 し て い る 。 情 報 を 読 ん だ 後 に は 、 全 体 に 山 が 左 に シ フ ト し て い る 。 特 に 最 少 魚 種 で は 、 情 報 を 読 ん だ 後 に ０ （ 人 間 が 獲 り 過 ぎ て 絶 滅 し そ う に な っ て い る ） と し た 回 答 者 の 比 率 が 顕 著 に 高 ま っ た 。 食 用 魚 全 体 の 状 況 に つ い て の 平 均 値 は －0.60で 2.51、 最 も 多 く 存 在 す る 魚 種 に つ い て は － 0.82で 4.03、最 も 少 な い 魚 種 に つ い て は － 0.36で 1.52と 、い ず れ も 有 意 な 低 下 と な っ た 。 回 答 時 に 読 ん だ わ ず か な 情 報 だ け で 消 費 者 が 資 源 量 に 関 す る 認 識 を 変 え た こ と で 、 情 報 を 読 む 前 に は 資 源 量 の 現 状 に 対 す る 認 識 が 殆 ど な か っ た こ と が 確 認 さ れ た 。 図 14 情 報 前 後 に お け る 食 用 魚 賦 存 量 に 対 す る 認 識 の 変 化 パネルＡ パネルＢ パネルＣ 0 10 20 30 40 0 2 4 6 8 10 食用魚全体 食用魚全体（情報後） % 0 10 20 30 40 0 2 4 6 8 10 最多魚種 最多魚種（情報後） % 0 10 20 30 40 0 2 4 6 8 10 最少魚種 最少魚種（情報後） % な お 、 情 報 の 種 類 に よ っ て 回 答 者 の 受 け 止 め 方 に 相 違 が あ る か 否 か 、 平 均 値 の 推 移 を 情 報 別 に み た も の が 図15で あ る 。 情 報 後 に は 、 全 て の 項 目 で 平 均 値 が 有 意 に 低 下 し た 。 情 報 別 に 食 用 魚 全 体 の 値 を み る と 、【 情 報 α 】 は0.48、【 情 報

ζ 】が0.42の 低 下 で あ り 、こ の 両 者 の 低 下 幅 に は 有 意 差 が な い 。【 情 報 β 】が 他 の ２ 情 報 よ り 大 き く 低 下 し た（0.90低 下 ）。最 多 魚 種 の 平 均 値 も【 情 報 β 】の み が 他 の ２ 情 報 よ り 低 下 幅 が 大 き く 、 有 意 な 差 を 持 っ た 。 最 少 魚 種 の 低 下 幅 の 絶 対 値 は【 情 報 ζ 】＜【 情 報 α 】＜【 情 報 β 】で あ っ た が 、統 計 的 に は【 情 報 ζ 】 と【 情 報 β 】の 差 の み が 有 意 で あ っ た 。総 じ て 、【 情 報 β 】が 最 も 影 響 力 が 強 か っ た こ と 、 一 般 的 な 情 報 で も 十 分 な 影 響 力 が あ る こ と が 看 取 さ れ た 。 図 15 平 均 値 の 情 報 前 後 で の 推 移 （ 情 報 種 類 別 ） 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 前 後 前 後 前 後 情報α 　 情報β 　 情報ζ 最多魚種 最少魚種 食用魚全体 情 報 に つ い て は 、読 ん だ 感 想 を 併 せ て 聞 い た と こ ろ 、【 情 報 α 】で は 興 味 深 い 、 信 用 で き る （ 図16パ ネ ル Ａ ）、【 情 報 β 】 で は 興 味 深 い が 現 実 を 誇 張 し す ぎ て い る （ 同 パ ネ ルA、 Ｂ ） と の 回 答 が 多 い 。【 情 報 ζ 】は 非 常 に 短 い コ メ ン ト で あ っ た に も か か わ ら ず 、 信 用 で き る と い う 印 象 を 与 え て い る （ 同 パ ネ ル Ｃ ）。【 情 報 β 】 は あ と40年 ほ ど で 食 用 の 天 然 魚 が 絶 滅 す る と い う イ ン パ ク ト の 強 い 情 報 を 含 ん で お り 、 読 後 に 資 源 量 が 少 な い と い う 認 識 は 強 ま っ た が 、 半 面 で 、 極 端 な 情 報 が 現 実 を 誇 張 し て い る の で は な い か と い う 疑 念 を 生 ん だ よ う で あ る 。 図 16 情 報 に 対 す る 評 価 （ 情 報 種 類 別 ） パ ネ ル Ａ パ ネ ル Ｂ パ ネ ル Ｃ 45.8 52.6 56.6 1.0 0.8 0.6 0% 20% 40% 60% 情報ζ 情報β 情報α 興味深いと 思った つまらない と思った 10.8 23.4 8.3 6.5 3.3 4.6 0% 10% 20% 30% 情報ζ 情報β 情報α 現実を誇張し すぎていると 思った 現実を控え目 に伝えすぎて いると思った 44.9 34.5 41.4 4.3 4.9 2.8 0% 20% 40% 60% 情報ζ 情報β 情報α 信用できる 情報だと思っ た あまり信用で きない情報 だと思った

3.2.3 ラ ベ ル に 対 す る 信 用 度 (1) 選 択 さ れ や す い ラ ベ ル ラ ベ ル に 対 す る 信 用 度 を 調 べ る に 当 た り 、 ま ず は 水 産 物 や 環 境 関 係 の ラ ベ ル に 限 ら ず 、 商 品 に 付 い て い る 一 般 的 な マ ー ク や ラ ベ ル の 中 で 、 特 に 選 ん で 買 う よ う に 心 が け て い る マ ー ク や ラ ベ ル を 尋 ね た（ 図17）。そ の 結 果 、価 格 の 割 引 シ ー ル の 注 目 度 が 高 か っ た が 、エ コ マ ー ク も 並 ん で 約 ３ 割 の 人 に 選 択 さ れ て い た 。 図 17 特 に 選 ん で 購 入 す る ラ ベ ル 21.3 25.9 29.0 29.7 20.0 17.0 15.0 14.7 10.0 9.7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% ベルマーク グリーンマーク ＪＩＳマーク 有機JASマーク 特定保健用食品（トクホ） ＪＡＳマーク 再生紙使用マーク リサイクル識別表示マーク エコマーク 割引シール 注 ： 統 計 的 な 有 意 差 が な い 項 目 を ） で 示 し て い る （ 有 意 水 準 ５ ％ ）。 (2) エ コ ラ ベ ル の 認 証 機 関 と し て 信 頼 さ れ 得 る 機 関 今 回 の 調 査 で は 、 現 存 の 水 産 エ コ ラ ベ ル を 想 定 し て い な い 。 そ こ で 、 ど の よ う な 機 関 が 認 証 す れ ば ラ ベ ル を 信 頼 す る こ と が で き る か を 尋 ね た と こ ろ 、 日 本 政 府 と す る 回 答 に 次 い で 国 際 機 関 が 信 頼 さ れ て い た7（ 図18）。 日 本 で は NGO活 動 に 対 し て の 信 頼 感 が 欧 米 よ り 低 く 、 世 界 的 に 活 発 な 認 証 活 動 を 行 っ て い る MSCも 含 ま れ る 「 国 際 的 な NGOや 非 営 利 団 体 」 の 信 頼 度 は 低 く 出 た 。 具 体 的 な イ メ ー ジ を 描 き に く い の か 、 知 ら な い ・ 分 か ら な い と の 回 答 も ４ 分 の １ に 達 し て い る 。 7 _{「 と て も 信 頼 で き る 」 と 「 信 頼 で き る 」 を 合 わ せ た 比 率 で は ， 日 本 政 府 と 国 際 機 関 の 間} に 統 計 的 に 有 意 な 差 は な く ， ほ ぼ 同 等 に 評 価 さ れ て い る ．

図 18 水 産 エ コ ラ ベ ル の 認 証 機 関 と し て 信 頼 で き る 機 関 5.1 5.2 4.5 9.9 12.5 12.6 36.0 36.4 41.8 52.0 50.1 51.3 25.8 27.6 22.2 15.2 19.2 12.4 25.1 24.1 25.0 18.9 14.4 18.4 6.8 4.0 6.5 8.0 3.8 5.3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 国際的なＮＧＯや非営利団体 国際的な漁業団体 日本のＮＧＯや非営利団体 日本の漁業団体 国際機関 日本政府 とても信頼できる 信頼できる 知らない・わからない 信頼できない 全く信頼できない な お 、 認 証 機 関 と し て の 日 本 政 府 に 対 す る 信 頼 感 に は 年 代 別 に 僅 か な 差 が あ る 。 日 本 政 府 に つ い て は 、「 信 頼 で き る 」 ま で 含 め る と 信 頼 が 最 も 高 い の は50 ～60歳 の 年 齢 層 で あ り 、最 も 低 い の は 40歳 代 で あ っ た（ 図 19）。国 際 機 関 に つ い て も 類 似 の 傾 向 が み ら れ 、「 信 頼 で き る 」ま で の 比 率 は40歳 代 が 有 意 に 低 か っ た 。 図 19 水 産 エ コ ラ ベ ル の 認 証 機 関 と し て 信 頼 で き る 機 関（ 日 本 政 府 、年 代 別 ） 5.0 4.6 4.4 6.1 34.4 34.4 32.9 40.5 24.1 27.4 28.6 24.4 25.4 24.2 26.8 22.6 9.4 6.3 7.4 11.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20-29歳 30-39歳 40-49歳 50-60歳 とても信頼できる 信頼できる 知らない・わからない 信頼できない 全く信頼できない

3.3 選 択 型 コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 に よ る エ コ ラ ベ ル に 対 す る 支 払 意 志 額 の 推 計 3.3.1 選 択 型 コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 の 概 要 選 択 型 コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 は 、 消 費 者 に 、 い く つ か の 属 性 を 組 み 合 わ せ た 商 品 を 提 示 し て 購 入 す る 商 品 を 選 択 し て も ら い 、 そ の 選 択 パ タ ー ン か ら 支 払 意 志 額 を 推 定 す る も の で あ る 。 属 性 の 組 み 合 わ せ を プ ロ フ ァ イ ル と 呼 ぶ 。 基 本 と な る 多 項 ロ ジ ッ ト （Multinominal Logit, MNL） は 次 の よ う な モ デ ル で あ る 。J種 類 の プ ロ フ ァ イ ル が あ る と き 、回 答 者 nが プ ロ フ ァ イ ル jを 選 択 し た と き の 効 用 Un jは 、 実 験 者 が 観 察 可 能 な 効 用 Vn jと 実 験 者 が 観 察 不 可 能 なεnjに 分 か れ る た め 、 次 式 の よ う に 表 わ さ れ る8。 ,U_nj =V_nj+ε_nj i=1,...,J (1)

こ こ で は 、ε_njを 独 立 か つ 同 一 な 極 値 分 布[i.i.d extreme value distribution]に 従 う と す る 。 こ の と き 、ε_njの 確 率 密 度 関 数 は , 1,..., nj nj nj U =V +ε i= J と な り 、 累 積 分 布 関 数 は

(

)

{

}

( ) exp(_{nj nj}) exp exp( _nj)

f ε = −ε ⋅ − −ε と な る 。２ つ の 極 値 分 布 関 数 の 差 は ロ ジ ス テ ィ ッ ク 分 布 を す る こ と か ら 、ε_njは 以 下 の ロ ジ ス テ ィ ッ ク 分 布 に 従 う 。 * * * exp( ) ( ) 1 exp( ) nji nji nji F ε ε ε = + (2) あ る 個 人 が プ ロ フ ァ イ ル iを 選 択 す る 確 率 は 、

(

)

(

)

Prob Prob ni ni ni nj nj nj ni ni nj P V V j i V V j i ε ε ε ε = + > + ∀ ≠ = < + − ∀ ≠ で あ り 、

(

)

(

)

{

}

{

(

)

}

( )

exp exp ( ) exp( ) exp exp( )

ni ni ni ni ni ni ni nj ni ni ni j i P P f d V V d ε ε ε ε ε ε ε ≠ = ⎛ ⎞ = _⎜ − − + − _⎟ − ⋅ − − ⎝ ⎠

∫

∏

∫

と 求 め ら れ る か ら 、 exp( ) exp( ) ni ni nj j V P V =

∑

8 _{以 下 の モ デ ル の 詳 細 は Train [2003]を 参 照 さ れ た い ．}

と な る 。こ こ で 、観 察 可 能 な 効 用 Vn jが パ ラ メ ー タ に 関 し て 線 型 で あ る と 仮 定 す る と 、プ ロ フ ァ イ ルjの 観 察 さ れ た 変 数 の ベ ク ト ルx に 対 し 、_nj V_nj = x と い う 関β′ _nj 係 を 与 え る こ と が で き 、 こ の 場 合 、 exp( ) exp( ) ni ni nj j P β β ′ = ′

∑

xx (3) と あ ら わ さ れ る 。 こ こ でβは 、 推 定 さ れ る パ ラ メ ー タ で あ る 。 MNLは 誤 差 項 に i.i.dを 仮 定 し て い る こ と か ら 、 選 択 実 験 の 場 合 に は 「 無 関 係 な 選 択 と は 独 立 に 選 択 が 行 わ れ る 」 と い うIndependent of Irrelavant Alternatives, IIAと い う 条 件 を 前 提 と し た も の と な る 。 し か し 、 こ の IIA条 件 は 現 実 的 に は 厳 し す ぎ る 条 件 で あ る 。そ れ を 緩 和 す る 方 法 の １ つ が 混 合 ロ ジ ッ ト（Mixed Logit, ML）で あ る 。MLで は 、パ ラ メ ー タ が 一 定 で は な く 、あ る 確 率 密 度 f

( )

β で 分 布 し て い る と す る 。す る と 、プ ロ フ ァ イ ル iを 選 択 す る 確 率 は 、異 な るβを f

( )

β で 与 え ら れ た ウ ェ イ ト で 加 重 平 均 し た 値 と し て 求 め ら れ る 。 す な わ ち 、 exp( ) ( ) exp( ) ni ni nj j P β f β βd β ′ = ′

∫ ∑

xx (4) と な る 。 以 下 の 分 析 で はMLを 中 心 と し て 推 計 を 行 う 。 3.3.2 プ ロ フ ァ イ ル の 設 計 本 研 究 の コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 で は 鮭 の 切 り 身 を 利 用 し 、 水 産 エ コ ラ ベ ル 貼 付 の 有 無 、 産 地 、 天 然 か 養 殖 か 、 価 格 の ４ つ の 属 性 を 与 え た ２ 種 類 の 鮭 の う ち か ら １ つ を 選 ぶ も の と し た 。 ど ち ら も 購 入 し な い と い う オ プ シ ョ ン も 加 え た 。 回 答 者 に は 上 記 ４ 属 性 以 外 （ 見 た 目 、 味 、 鮮 度 な ど ） は す べ て 同 一 の 鮭 で あ る こ と を 仮 定 し て 回 答 す る よ う 依 頼 し た 。 各 属 性 の 水 準 は 表2の 通 り で あ る 。 表 2 コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 で 提 示 す る 鮭 の 属 性 と 水 準 属 性 産 地 育 ち 方 ラ ベ ル 値 段 水 準 北 海 道 産 （ 国 産 ） ノ ル ウ ェ ー 産 ア ラ ス カ 産 チ リ 産 天 然 も の 養 殖 も の 水 産 資 源 保 護 ラ ベ ル あ り ラ ベ ル な し 275円 、 300円 、 325円 、 350円 、 375円 、 400円 の6段 階 チ リ 産 の み 200円 、 225円 、 250円 、 275円 、 300円 、 325円 の6段 階

今 回 の 調 査 で は 、 消 費 者 の 選 好 を 極 力 正 確 に 評 価 す る た め の 工 夫 を 施 し て い る 。 事 前 調 査 の フ ォ ー カ ス グ ル ー プ イ ン タ ビ ュ ー に よ っ て 、「 水 産 エ コ ラ ベ ル 」 と い う 名 称 か ら は 水 質 保 全 が 連 想 さ れ が ち で あ り 、 水 産 資 源 保 護 は 連 想 さ れ 難 い と い う 実 態 も 把 握 し た こ と か ら 、 調 査 票 上 で は 「 水 産 エ コ ラ ベ ル 」 の 名 称 を 「 水 産 資 源 保 護 ラ ベ ル 」 と 表 記 し た 。 資 源 保 護 の 概 念 に つ い て も 、 調 査 表 上 で 説 明 し た 。 重 ね て 、 「 こ の ラ ベ ル は 、 み な さ ん が 最 も 信 頼 す る 機 関 が 発 行 し た も の と し ま す 。 そ の 認 証 機 関 は 、 条 件 を 満 た す す べ て の 漁 業 に ラ ベ ル を 貼 る 許 可 を 出 し 、 許 可 を 得 な い 漁 師 さ ん た ち が ラ ベ ル を 貼 ら な い よ う に 、厳 し い 監 視 も 行 う も の と し ま す 。 養 殖 も の の 場 合 、 養 殖 に よ っ て 他 の 魚 や 生 き 物 、 周 り の 海 ・ 川 が 悪 い 影 響 を 受 け る こ と が な い よ う に 配 慮 さ れ て い る も の に 、ラ ベ ル が 貼 ら れ る こ と に な り ま す 。」 と 、 ラ ベ ル の サ ー ベ イ ラ ン ス が 充 分 で あ る こ と や 、 養 殖 も の に エ コ ラ ベ ル を 貼 る 場 合 の 条 件 な ど の 説 明 を あ ら か じ め 施 し 、 回 答 中 に 疑 問 を 生 じ さ せ に く い よ う に し た 。 各 回 答 者 に 対 し て 、 銀 鮭 の 切 り 身 二 切 れ に つ い て 、 ＜ 「 ４ つ の 属 性 を 組 み 合 わ せ た プ ロ フ ァ イ ル 」 ×２ 通 り ＋ 「 ど ち ら も 買 わ な い 」 ＞ の セ ッ ト （ 図20） を ８ 回 提 示 し た 。 図 20 コ ン ジ ョ イ ン ト 分 析 の 出 力 イ メ ー ジ 塩 鮭 に な っ て い る銀 鮭 （ 銀 じ ゃ け ） の 切 り 身 ・ 二 切 れを 買 う と き の こ と を 思 い 描 い て 下 さ い 。 切 り 身 （ １ ） と 切 り 身 （ ２ ） が 店 頭 に な ら ん で い た と し た ら 、 あ な た は 切 り 身 （ １ ） と 切 り 身 （ ２ ） の ど ち ら を 買 い た い と 思 う か 、 １ つ だ け 選 ん で 下 さ い 。 （ ひ と つ だ け ） 銀 鮭 の 切 り 身 （ １ ） 銀 鮭 の 切 り 身 （ ２ ） 鮭 の 切 り 身 の 写 真 北 海 道 産 ／ 天 然 も の 水 産 資 源 保 護 ラ ベ ルあ り 350円 鮭 の 切 り 身 の 写 真 チ リ 産 ／ 養 殖 も の 水 産 資 源 保 護 ラ ベ ルな し 250円 これを買う これを買う どちらも買わない

3.3.3 推 計 結 果 (1) 与 え ら れ た 情 報 別 の WTP は じ め に 多 項 ロ ジ ッ ト（MNL）を 用 い て 水 産 エ コ ラ ベ ル に 対 す る WTPの 暫 定 値 を 求 め た と こ ろ 、平 均 で59.8円 で あ っ た 。３ 種 類 の 情 報 別 で は 、【 情 報 α 】一 般 的 な 情 報 ＋ 国 際 機 関 に よ る 情 報 （ 過 剰 漁 獲 の 比 率 ） を 読 ん だ グ ル ー プ のWTP は 、63.8円 、【 情 報 β 】一 般 的 な 情 報 ＋ 科 学 雑 誌 の 情 報（ 枯 渇 時 期 の 予 測 ）で は 57.6円 で あ り 、 ベ ー ス と な る 一 般 的 な 情 報 の み で は 58.2円 と な っ た 。 水 産 エ コ ラ ベ ル へ の 需 要 は 消 費 者 の 属 性 に よ っ て 大 き く 異 な る こ と が 考 え ら れ る 。そ こ で 、さ ら に 消 費 者 の 異 質 性 を 考 慮 し て 混 合 ロ ジ ッ ト（ML）で の 推 計

を 行 っ た 。ラ ン ダ ム 変 数 を 選 択 す る に あ た っ て は 、Lagrange Muliplier Method9を 適 用 し 、 平 行 し て 、 す べ て の 変 数 を ラ ン ダ ム と し て か ら 有 意 で な い 変 数 を 非 ラ ン ダ ム と す る 推 計 を 繰 り 返 し た 。 そ の 結 果 、 定 数 項 を 含 む ７ 変 数 の う ち 、 水 産 エ コ ラ ベ ル （エ コ ラ ベ ル） と 北 海 道 産 （国 産） を ラ ン ダ ム と し て 、 他 の 変 数 を 非 ラ ン ダ ム と す る 場 合 が 最 も 説 明 力 が 高 か っ た 。 す な わ ち 、エ コ ラ ベ ルと国 産 に 対 す る 限 界 効 用 に は 消 費 者 に よ っ て 明 確 な 異 質 性 が あ る こ と が 分 か っ た 。 情 報 別 に も 同 様 で あ っ た 。 エ コ ラ ベ ルと国 産を ラ ン ダ ム 変 数 と し 、 ハ ル ト ン 法 を 用 い て 与 え ら れ た 情 報 別 の 推 計 を 行 っ た も の が 表3で あ る 。ラ ン ダ ム 変 数 の 分 布 形 に は 、三 角 分 布 、一 様 分 布 な ど 複 数 の 可 能 性 が あ る が 、 い ず れ も 正 規 分 布 が 最 も 当 て は ま り が 良 か っ た た め 、 こ こ で は 正 規 分 布 を 仮 定 し て い る 。 上 記 の 結 果 か ら 求 め たエ コ ラ ベ ルに 対 す るWTPは 、全 回 答 者 の 平 均 値 で 62.99 円 で あ り 、そ の95％ 信 頼 区 間 は -74.81円 ～ 200.80円 と 幅 広 い 。消 費 者 の 見 解 の 多 様 性 が 明 確 と な っ た 。 情 報 別 に は 【 情 報 α 】 を 読 ん だ 人 は68.77円 、【 情 報 β 】 は59.60円 で あ り 、 ベ ー ス と な る 【 情 報 ζ 】 で は 61.25円 と な っ た 。【 情 報 α 】 を 読 ん だ グ ル ー プ のWTPは 他 の ２ 情 報 よ り 有 意 に 高 か っ た （ 表 4）。 前 掲 図 16で 、 興 味 深 い 情 報 、 信 頼 で き る 情 報 と い う 評 価 を 受 け た 【 情 報 α 】 に 対 す る 支 払 い 意 欲 が 高 い 。 な お 、 産 地 のWTPは 、「 チ リ 産 の 鮭 に 比 べ て プ ラ ス マ イ ナ ス 何 円 支 払 っ て 良 い と 考 え る か 」 を 表 し て い る 。 全 サ ン プ ル に お い て 、 北 海 道 産 の 鮭 （国 産） に 9_{詳 細 はHensher et al. [2005] p.611を 参 照 さ れ た い 。}

対 し て は チ リ 産 よ り 平 均124.26円 多 く 支 払 う 意 志 が あ る こ と が 示 さ れ た が 、国 産も ラ ン ダ ム 変 数 で あ り 、分 布 幅 が 大 き い(95％ 信 頼 区 間 は -27.12円 ～ 275.63円 ）。 表 3 情 報 別 の 推 計 結 果 説明変数 係数 標準誤差 係数 標準誤差 係数 標準誤差 係数 標準誤差 主効果（ランダム変数） エコラベル 1.402 0.037 *** _{1.497 0.065} *** _{1.342 0.061} *** _{1.379 0.065} *** 国産 2.766 0.088 *** _{2.813 0.156} *** _{2.652 0.149} *** _{2.816 0.149} *** 主効果（非ランダム変数） 定数項 6.577 0.092 *** 6.603 0.161 *** 6.563 0.158 *** 6.580 0.161 *** アラスカ産 0.977 0.050 *** _{0.813 0.087} *** _{0.976 0.087} *** _{1.143 0.087} *** ノルウェー産 1.011 0.056 *** 0.956 0.100 *** 0.980 0.096 *** 1.105 0.097 *** 天然もの 0.877 0.021 *** _{0.889 0.036} *** _{0.855 0.036} *** _{0.889 0.036} *** 価格 -0.022 0.000 *** -0.022 0.001 *** -0.023 0.001 *** -0.023 0.001 *** ランダム変数の分布の標準偏差 エコラベル 1.565 0.038 *** _{1.574 0.067} *** _{1.497 0.063} *** _{1.623 0.066} *** 国産 1.719 0.076 *** 1.635 0.141 *** 1.770 0.128 *** 1.715 0.129 *** サンプル数 L(０) L(β)

McFadden Pseudo R-squared 0.3537

-6942.7 -6565.1 0.3390 情報ζ 8976 -6800.4 -6372.9 -20263.1 -19082.7 0.3557 -6491.1 -6124.5 0.3767 全サンプル 情報α（FAO) 情報β（Science） 8944 26960 9040 注 １ ：***は １ ％ 水 準 で 有 意 で あ る こ と を 示 す 。 注 ２ ：L[0]は ラ ン ダ ム 変 数 を 含 め な い 場 合 、 L[β ]は ラ ン ダ ム 変 数 を 含 め た 場 合 の 最 尤 推 定 値 。 表 4 エ コ ラ ベ ル 等 に 対 す る WTP（ 単 位 ： 円 ） エコラベル † 62.99 68.71 59.60 61.25 国産 † 124.26 129.16 117.82 125.12 アラスカ産 43.90 37.33 43.37 50.77 ノルウェー産 45.42 43.88 43.52 49.09 天然もの 39.40 40.82 38.00 39.51 (66.51) (78.63) (72.11) (76.20) 全サンプル (70.31) (77.23) (72.26) (75.05) 情報α（FAO) 情報β（Science） 情報ζ 注 ：†は ラ ン ダ ム 変 数 で あ る 。（ ） 内 は そ の 分 布 の 標 準 偏 差 を 示 す 。 (2) エ コ ラ ベ ル 及 び 国 産 に 対 す る 選 好 の 異 質 性 の 決 定 要 因 以 下 で は 、 調 査 で 得 ら れ た 消 費 者 の 属 性 を 利 用 し て 、エ コ ラ ベ ル及 び国 産に 対 す る 選 好 の 異 質 性 を 決 定 す る 要 因 を 探 る 。 な お 、 ラ ン ダ ム 変 数 相 互 に 有 意 な 相 関 は み ら れ な い こ と は 検 証 済 み で あ る 。

消 費 者 の 社 会 経 済 的 属 性 変 数 を 表5の よ う に 決 定 し た 。第 ３ 節 で 概 要 を 示 し て い な い 設 問 か ら 得 た デ ー タ も 含 ま れ て い る 。 推 定 結 果 は 表6の 通 り で あ る 。 交 差 効 果 (1)は 全 変 数 を 、 交 差 効 果 (2)は 10％ 水 準 で 有 意 な 変 数 を 残 し て 再 推 定 し た も の で あ る 。 エ コ ラ ベ ルに 有 意 に プ ラ ス に 効 い た 属 性 変 数 は 、女 性 、 高 収 入 世 帯 、 環 境 配 慮 重 視 、 ト レ ー サ ビ リ テ ィ ー 重 視、 で あ る 。 情 報 に 関 す る 変 数 で は 、情 報 は 信 用 で き る 、 情 報 は 興 味 深 い 、 過 剰 漁 獲 （ 情 報 後 ）、 環 境 ラ ベ ル 購 入、 で あ っ た 。 性 別 の 差 が 表 れ た こ と か ら 、 女 性 向 け に エ コ ラ ベ ル の 意 義 を 伝 達 し て い く こ と が 有 効 な 手 段 と な る こ と が 示 唆 さ れ る 。 環 境 や ト レ ー サ ビ リ テ ィ ー を 重 視 し て 魚 を 購 入 す る 人 のWTPが 高 く な る の は 予 想 さ れ た 結 果 で あ る 。 所 得 と の 相 関 が 高 い こ と も 明 ら か と な っ た 。 一 方 で 、 マ イ ナ ス と な っ て い る の が 、 35歳 以 下と 有 機 不 信で あ る 。 子 や 孫 が い る 世 代 の 人 と 比 較 し て 、 若 者 は 、 海 洋 資 源 の 持 続 的 利 用 や そ の た め の 仕 組 み づ く り を 自 分 自 身 の 問 題 と し て 受 け 入 れ に く い も の と 考 え ら れ る 。 グ ル ー プ イ ン タ ビ ュ ー で20～ 30歳 代 の グ ル ー プ が 水 産 エ コ ラ ベ リ ン グ に 対 し て 比 較 的 懐 疑 的 で あ っ た こ と と も 関 連 が あ り そ う で あ る 。 海 洋 資 源 の 保 護 を 訴 え る の で あ れ ば 、 若 い 世 代 に 対 し て も そ れ が 身 近 な 問 題 で あ る こ と を 正 確 に 伝 え る 必 要 が あ ろ う 。 制 度 の 信 頼 性 も 確 実 に し て お く 必 要 が あ る 。 日 本 で は 虚 偽 表 示 問 題 が 度 重 な っ た が 、 有 機 農 法 を 示 す ラ ベ ル に 対 す る 不 信 感 が 、 水 産 エ コ ラ ベ ル へ の 不 信 感 に つ な が る こ と も 改 め て 浮 き 彫 り と な っ た 。 国 産に 有 意 に プ ラ ス に 効 い て い る の は 、学 歴 、国 産 重 視 、ト レ ー サ ビ リ テ ィ ー 重 視で あ り 、 情 報 の 影 響 は 殆 ど 受 け て い な い 。 マ イ ナ ス な の は単 身 世 帯と天 然 も の 重 視で あ る 。 北 海 道 産 の 選 択 に 学 歴 が 効 く こ と の 説 明 は 難 し い 。 北 海 道 の 回 答 者 の う ち 大 卒 以 上 が 占 め る 比 率 は33.6％ で あ り 、 全 回 答 者 平 均 （ 44.1％ ） を 下 回 っ て お り 、 北 海 道 の 回 答 者 に 大 卒 者 が 多 い と い う こ と で は な い 。有 機 不 信も10％ 水 準 で あ る が マ イ ナ ス で あ り 、 有 機 ラ ベ ル に 不 信 を 抱 い て い る 人 が 産 地 表 示 に も 不 信 感 を 抱 い て い る 可 能 性 も 指 摘 さ れ る 。

表 5 消 費 者 属 性 変 数 の 記 述 統 計 変数名 定　義 平均 標準偏差 回答者の一般的属性 女性 2値変数．　女性＝1，男性＝0． 0.719 0.449 35歳以下 2値変数．　20～35歳＝1，それ以外＝0．（36歳～49歳を基準） 0.300 0.458 50歳以上 2値変数．　50歳以上＝1，それ以外＝0．（36歳～49歳を基準） 0.334 0.472 学歴 2値変数．　大卒以上＝1，それ以外＝0． 0.441 0.497 自宅調理 2値変数．　週21回の食事のうち，週19～2１回自宅で調理＝1，それ以外＝0． 0.279 0.448 回答者世帯の一般的属性 単身世帯 2値変数．　単身世帯＝1，それ以外＝0．（２～４人家族を基準） 0.203 0.402 5人以上世帯 2値変数．　同居家族5人以上の世帯＝1，それ以外＝0．（２～４人家族を基準） 0.102 0.302 高収入世帯 2値変数．　世帯年収800万円以上＝1，それ以外＝0． 0.325 0.468 未成年含世帯 2値変数．　未成年者が同居している世帯＝1，それ以外＝0． 0.367 0.482 魚への嗜好とその購入に関する属性 魚好き 2値変数．　魚を食べることが「とても好き」＝1，それ以外＝0． 0.415 0.493 国産重視 2値変数．　魚を買うときの基準として国産を「とても重要」「重要」と回答＝１ それ以外＝0． 0.587 0.492 環境配慮重視 2値変数．　魚を買うときの基準として環境に配慮して漁獲されていることを「とても重要」「重要」 と回答＝１，それ以外＝0． 0.426 0.494 天然もの重視 2値変数．　魚を買うときの基準として天然ものを「とても重要」「重要」と回答＝１ それ以外＝0． 0.382 0.486 ﾄﾚｰｻﾋﾞﾘﾃｨ重視 2値変数．　魚を買うときの基準としてトレーサビリティーを「とても重要」「重要」と回答＝１，それ 以外＝0． 0.398 0.490 高魚価地域 「全国物価地域差指数」により，「生鮮魚介」の価格が高い上位10都道府県（順に京都府,和歌 山県,大阪府,沖縄県,東京都,三重県,山口県,兵庫県,長崎県,神奈川県）＝１，それ以外＝０． 0.401 0.490 漁業関係者 身近に漁業関係者がいる＝１，それ以外＝0． 0.055 0.228 釣り人 身近に釣りをする人がいる＝１，それ以外＝0． 0.345 0.476 魚の資源量に関する認識と情報への対応に関する属性 情報は信用できる 読んだ情報を「信用できる情報だと思った」＝１，それ以外＝0． 0.401 0.490 情報は興味深い 読んだ情報を「興味深いと思った」＝１，それ以外＝0． 0.514 0.500 情報は誇張 読んだ情報を「誇張しすぎていると思った」＝１，それ以外＝0． 0.141 0.348 過剰漁獲（情報後） 情報を読んだ後で，世界的に魚を獲り過ぎていると思うかという問に対して「とてもそう思う」と回 答＝１，それ以外＝0． 0.304 0.460 持続可能性希望 食用天然魚があとどのくらい取り続けられれば良いと思うかという問に対して「未来永劫」と回答 ＝１，それ以外＝0． 0.453 0.498 ラベルに関する属性 環境ラベル購入 一般の環境ラベル付きの商品をなるべく選んで買うようにしているか，という質問に対して「常に 選ぶようにしている」「他と同じ値段であれば買う」と回答＝1，それ以外=0． 0.270 0.444 有機不信 有機農法のラベルをどのくらい信じるか，という質問に対して「どちらかというと信じられない」「と ても信じられない」と回答＝1，それ以外=0． 0.205 0.404