2 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
２．マーケティングという言葉
・・・
何故、多いのか？
❒
「マーケティング」のつく言葉
・・ざっと拾い出しただけでも、4０個弱！ オンラインマーケティング、モバイルマーケティング、携帯マーケティング、インターネッ トマーケティング、メールマーケティング、フラッシュマーケティング、データベースマーケ ティング、ＣＧＭマーケティング、Ｗｅｂマーケティング、ソーシャルマーケティング、 ソーシャルメディアマーケティング、フェイスブック・マーケティング、Ｔｗｉｔｔｅｒ マーケティング、ＳＴＰマーケティング、集客マーケティング、ダイレクトマーケティング、 BtoBマーケティング、One to Oneマーケティング、ディジタルマーケティング、バズ マーケティング、バイラルマーケティング、ＷＯＭマーケティング、クチ（口）コミマーケ ティング、インタラクティブマーケティング、ブログマーケティング、Ｗｅｂドメインマー ケティング、検索エンジンマーケティング（SEM）、グローバルマーケティング、エリア マーケティング、クロスメディアマーケティング、動画マーケティング、インバウンドマーケ ティング、ステルスマーケティング、トリプルメディアマーケティング、コトマーケティング、 共創マーケティング、インフルエンサーマーケティング、アンバサダーマーケティン グ、・・・３．もう少し整理すると・・・
❒従来系：ＳＴＰ（Segmentation,Targeting,Positioning）マーケ ティング、集客マーケティング、グローバルマーケティング、BtoBマーケティング、エ リアマーケティング、データベースマーケティング ❒インターネット系：オンラインマーケティング、ディジタルマーケティング、インター ネットマーケティング、Ｗｅｂマーケティング、検索エンジンマーケティング （SEM）、Ｗｅｂドメインマーケティング、メールマーケティング、ダイレクトマーケ ティング、One to Oneマーケティング、トリプルメディアマーケティング ❒ソーシャルメディア系：ソーシャルマーケティング、ソーシャルメディアマーケティン グ、ＣＧＭ(Consumer Generated Media)マーケティング、フェイスブック・ マーケティング、Ｔｗｉｔｔｅｒマーケティング、ブログマーケティング、動画マー ケティング、インタラクティブマーケティング、フラッシュマーケティング、クロスメディ アマーケティング、インバウンドマーケティング、ステルスマーケティング、共創マーケ ティング、インフルエンサーマーケティング、アンバサダーマーケティング ❒口コミ系：バズ（buzz）マーケティング、バイラル（viral）マーケティング、 ＷＯＭ（Word Of Mouse）マーケティング、クチ（口）コミマーケティング ❒モバイル系：モバイルマーケティング、携帯マーケティング4 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
参考 フラッシュマーケティング
出所 朝日2010.7.26 ベンチャー企業のピクメディア（http://www.piku.jp/） やUSENの「ピタチケット」（http://pita.jp/）など４．マーケティングの定義
❒
狙い
顧客の満足を得ながら自社利益を増やしていくこと
（顧客の維持・拡大）
❒
どんな活動？
（注：定義は色々※ある） ※次スライド
『
顧客の欲しがるものを明確にし、欲しがるものを顧客へ届ける
ために行うすべての活動
』、
もう少し細かくは、
『
顧客が真に求める商品やサービスを開発し、その情報を知って
もらい、それを欲しがって購入してくれるようにするすべての活動
』
6 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
※ 専門家などの定義例
■
ピーター･ドラッカー
（経営学者、ｳｲｰﾝ生まれ、1909-2005）
『
マーケティングが目指すのは、顧客を理解し、製品と
サービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすること
である。』
■
フィリップ･コトラー
（経営学者、ｼｶｺﾞ生まれ、1931-）
『
マーケティングとは、価値を創造し、提供し、他の人々
と交換することを通じて、個人やグループが必要とし欲求
するものを獲得する社会的、経営的過程である。
』
■
日本マーケティング協会1990年
『
マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立
ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創
造のための総合的活動である。
』
５．ロジスティクスとの関係
調達
生産
流通
販売
消費者 サ プ ラ イ ヤ消費者が喜ぶものを作り、
どうやって買ってもらうか？
（
マーケティング
）
作った商品をお店までどうやって届けるか？
（
ロジスティクス
）
インターネット などを利用8 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
６．販売（Selling）とはアプローチが逆
販売活動
違いマーケティング
・開発した商品・サービス（既存製品）を 売りにいく活動 ・自社内から外部へ向けた活動 （プロダクトアウト型） ・短期的な取り組み ・売り込む土俵（市場あるいは顧客）を決 め、その顧客が購入してくれる仕組みを 作り上げていく活動 ・外部の市場から自社内へ向けた活動 （マーケットイン型） ・長期的な取り組み 一 般 市 場 開発済み 製品 一 般 市 場 タ ー ゲ ッ ト 市 場 ターゲット市場 向け製品７．マーケティング戦略とは
❒マーケティング戦略策定プロセス（フィリップ・コトラー教授）：Ｒ-ＳＴＰ-４Ｐ 外 部 環 境 分 析 ・ 自 社 分 析 事 業 機 会 の 発 見 市 場 の 細 分 化 （ Ｓ ） 標 的 市 場 の 選 定 （ Ｔ ） ポ ジ シ ョ ニ ン グ （ Ｐ ） マ ー ケ テ ィ ン グ ミ ッ ク ス （ ４ Ｐ ） 市場調査：Ｒ マーケティング戦略：ＳＴＰ･４Ｐ R：Research S:Segmentation T:Targeting P:Positionig 4P: -Product（製品） -Price（価格） -Place（チャネル/流通） -Promotion（販売促進等）「誰に」売るかを
明確化
「何を」「いくらで」「どこ
で」「どのように」売るかを
明確化
3C分析など
Company：自社 Competitor：他社 Customer：顧客10 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
※フィリップ・コトラー
（Philip Kotler,1931年～）
❒アメリカ合衆国の経営学者。マーケティング学者。 ❒シカゴ大学で修士号、マサチューセッツ工科大学で博士号。ノースウェスタン 大学ケロッグ・スクール（J.L.Kellogg School of Management）教授。❒現代マーケティングの第一人者、日本でも数多くの著書が翻訳されている。 ❒STP理論、６Ｐ理論（４Ｐ＋世論Public opinion＋政治力Political power）,７Ｐ理
論（４Ｐ＋人People+プロセスProcesses＋物的証拠Physical evidence）など
●マーケティング戦略（2008.5.22）
Marketing Strategy with Philip Kotler at the London Business Forum - YouTube
●インタビュー（The Business Voice ）：不確実な経済下でのマーケティングについて
Philip Kotler on marketing in times of economic uncertainty - YouTube
●インタビュー（Anaheim大経営学科）：マーケティングについて
Philip Kotler "Marketing" - YouTube
●インターネットマーケティング
８．簡単な具体例と対応づけると
バイオ技術で 口臭を取り除く食 品が作れることが 分かった 女子大生 をターゲットに 製品化しよう おいしくて 口臭を消せる キャンディーを 製品化しよう ・■■のようなキャンディを開発し ・手頃な価格で★★円とし ・●●のような店頭に陳列し、 ・CMを流し更に街頭でチラシ配布 で販促 外 部 環 境 分 析 ・ 自 社 分 析 事 業 機 会 の 発 見 市 場 の 細 分 化 （ Ｓ ） 標 的 市 場 の 選 定 （ Ｔ ） ポ ジ シ ョ ニ ン グ （ Ｐ ） マ ー ケ テ ィ ン グ ミ ッ ク ス （ ４ Ｐ ） 市場調査：Ｒ マーケティング戦略：ＳＴＰ･４Ｐ R：Research S:Segmentation T:Targeting P:Positionig 4P: -Product（製品） -Price（価格） -Place（チャネル/流通） -Promotion（販売促進等）具
体
例
12 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
９．環境分析と事業機会の発見（R）
❒マーケティングの出発点
❒最も一般的な方法は3C（Customer、Competitor、Company）分析。
・外部環境の分析：顧客のニーズ、競合企業の製品の状況など
・内部環境の分析：自社の技術力や営業力の強み・弱みなど
❒事業機会（ビジネスチャンス）/市場機会の発見
・SWOT分析：プラス要因としての
強み
（
S
trength、自社）、
機会
(
O
pportunity、外部)、 マイナス要因としての
弱み
（
W
eakness、自社）、
脅威
（
T
hreat、外部）に整理
→分析を通して有効そうなアイデア（即ち、Ａのような人にＢのような
ものを提供するとよさそうだ）を見つけ出す
自社 競合企業 顧客１０．市場の細分化（Ｓ）と標的の選定（Ｔ）
市場(顧客)全体
法人
30未満 30以上 男 女 30未満 30以上 個人法人
30未満 30以上 男 女 30未満 30以上 個人❒市場の細分化（Segmentation）
・顧客をいくつかの集団（セグメント）に分割。 ・個人なら年代・性別・地域、好み・価値観な どで、法人なら業種や規模などで。 ・抜けや重複がないように。細かく分割しす ぎないように。他社と異なる分け方が思わ ぬヒットにもつながる可能性も。❒標的市場の選定（Targeting）
・より効率の上がるマーケティングを行うた め狙うセグメントを決め（ここでは、３０未 満）、現実的なセグメントに翻訳14 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
参考 若い女性をターゲットとしたデジカメ
❒DMC-FP7（パナソニック） 2011.5.19発売 ❒「ビューティレタッチ」と呼ばれる機能を搭載 被写体の目の大きさや肌の色などを撮影後に、 化粧するかのように加工できる。 ・「エステレタッチ」効果 ＝＞「肌透明感」「テカリ除去」「ホワイトニング」 ・「メイクアップレタッチ」効果 ＝＞「肌色」「リップカラー」「チークカラー」 「アイシャドー」 http://panasonic.co.jp/corp/news/official.data/data.dir/ jn110426-1/jn110426-1.html参考 アウトドア派をターゲットとしたデジカメ
❒FinePix XP200（富士フィルム） ❒2013年4月27日に発売、有効画素数は1640万、光学式 5倍ズームレンズを搭載 ❒アウトドア派を意識した以下のような特徴を持つ ・「15m防水」「2m耐衝撃構造」「-10℃耐寒」「防塵」のタフネス機能がアウトドアで威力を発揮！ ・ビーチなどの強い日差しの下でも明るく見やすい低反射高輝度モニターを搭載 ・写真や動画を無線LAN通信でスマホに簡単転送、SNSへアップして楽しめる！ ❒オープン価格。3万円前後。16 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
参考 海外旅行者向けのポータブルナビ
❒ポータブルSDトラベルナビゲーションCN-SG520L/CN-SG520D （パナソニック） 2012年10月12日発売 ❒海外のガイドブックデータ「るるぶDATA」を収録 ❒韓国ソウルとフランスパリのデータを収録。それ以外にインターネットから8都市（台 北・ホーチミン・ロンドン・ローマ・バルセロナ・ヴェネツィア・ホノルル・ニューヨーク）の データを購入可能 ❒店頭では5万5000円前後１１．ポジショニング（Ｐ）
❒ポジショニングとは
・ターゲティングとマーケティングミックスをつなぐ位置づけ ・自社製品と競合製品との違いを明確にすること。即ち、ターゲットに選定した 顧客に、競合製品にない優れたところ（≒差別化要因）をどう認識してもらう かを決めること。❒ポジショニング手順の一例（
ビールの場合）
①顧客が重視する価値をリストアップ ＝＞コク（芳醇さ）、キレ（のど越しの清涼感）。 顧客が重視しない「缶の重さ」などは外す。 ②自社製品が優位に立てる価値（１つまたは 複数個の組合せ）を見つける ＝＞「キレが最高」、とか「コクがあってキレも ある」、など https://www.nri.com/jp/opinion/m_word /marketing/position.html18 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
※ ポジショニング･マップの例
http://blog.livedoor.jp/onemillionlike/archives/103 0321307.htmlSteve Jobs Introducing The iPhone At MacWorld 2007(字幕付き） （1:30～、3:00～、3:35～4:45がpositioning）
※ スマホとタブレットの中間的携帯端末*
❒“ギャラクシーノート２”（サムスン電子） ❒2012年9月26日より韓国で発売。その後、 世界128カ国・地域で順次販売予定。日本 でも年内発売予定。 ❒「ギャラクシーノート」の後続製品 ❒画面サイズが5.5型。スマホ（約4型前後）でも なく、 タブレット型（7型以上）でもなく、その中 間的位置づけ。米アップルのiPhone5への 対抗として投入。 ❒他の特徴 ・スタイラスペン「Sペン」について、以下の機能を搭載 「エアビュー機能」：Sペンを画面近くに当てるだけで電子メール、Ｓプランナー、写真、ビ デオなど多様なコンテンツの内容をあらかじめ見ることができる。 「イージークリップ機能」：画面の好きなところでSペンのボタンを押した状態で画面領域を 指定するとその部分をすぐにキャプチャーできる。 ・OSはアンドロイド4.1、CPUは1.6GHzクアッドコアプロセッサ、RAMの容量は2GB、大容 量バッテリーの搭載で16時間の連続通話が可能、など。 *）「ファブレット」（←フォン＋タブレット）と呼ばれる。20 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
１２．マーケティング･ミックス（４Ｐ）：製品
①製品（Product）の決定
②価格（Price）の決定
③流通（チャネル）（Place）の決定
④プロモーション（Promotion）の決定
どんな製品を開発・提供して顧客にとっての価値を高めるか。 ❒製品の価値：顧客にもたらす物理的・精神的利点など ❒製品のスペック：デザイン、機能、ブランド・商品名、など ❒製品のライン：種類やバリエーション（例．飲料メーカの炭酸飲料、 コーヒー類、お茶類、果汁飲料など） ❒製品の付加機能：アフターサービス、アップグレード、返品など ❒Ｒ－ＳＴＰの過程で、「誰に売るか」、「どう覚えてもらうか」、が決定済み。 ❒残るは、「何を」「いくらで」「どこで」「どのように」売るかを決める必要がある。 →４つのＰ、即ち、マーケティング・ミックスの明確化。戦略を具現化する作業。 顧客にとって、その製品の 何がうれしい所か。 例．画素数最大のデジカメ、 世界最薄のノートPC、など１３．マーケティング･ミックス（４Ｐ）：価格
①製品（Product）の決定
②価格（Price）の決定
③流通（チャネル）（Place）の決定
④プロモーション（Promotion）の決定
高価格帯～低価格帯のどこに参入するか。
❒基本的な価格目標の設定：需要と供給、コスト、競争を考慮して
❒価格の変更：値下げ、値上げ
❒価格バリエーション：同じ製品でも地域や顧客の違いで変える
自社費用 顧客が買ってくれる最大の価格 ▼ 競合製品の価格22 Ⓒ増田 ２０１８ 流通経済大学 モマ第5回181019 マーケティングとその戦略
