科目2 経営・マーケティング基本論

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全文

(1)

開発担当者:

高知工科大学マネジメント学部 教授 末包 厚喜

株式会社三菱総合研究所

科目2 経営・マーケティング基本論

マーケティング パート

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本講義の目的と流れ

 本講義の目的 – マーケティング・ミックスの目的・内容を理解する。 – マーケティング・ミックスを実際に使ってみる。  本講義の流れ – グループ・ディスカッション1 – マーケティング・ミックスの位置づけ – マーケティング・ミックスとは • 価値の創造 • 価値の伝達 • 事例分析 – グループ・ディスカッション2 – マーケティング・ミックスの整合性 – 顧客への伝達度の確認 ~顧客満足度~ – まとめ • 第9回講義のまとめ • 第7・8・9回講義の振り返り

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マーケティング・ミックスの位置づけ

自分の置かれた環境を把握し、 戦略を立てる

マーケティングのプロセス

考え方・ツール

戦略実行に向け、 狙うべき顧客を見つける 狙った顧客に評価される自分の 訴求点を決める 訴求点が適切に伝わる 商品を設計・開発し、 顧客に届きやすくする 事業環境分析・SWOT分析 セグメンテーション:S ターゲティング:T ポジショニング:P ブランディング マーケティング・ミックス:4P 繰 り 返 し 顧客の反応を確認する 顧客満足度 価値の 創造 伝達 伝達度 の確認

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グループ・ディスカッション1

 テーマ 皆様は、ポテトチップスメーカーのマーケティング・チームのメンバーです。 ポテトチップスの売上を20%上げるための方策をチームでできるだけたくさん挙げてください。  時間:5分  発表:1分/班

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マーケティング・ミックスとは

Product

製品・サービス

Price

価格

どのような製品・サービスを提供するか 製品・サービスをどのような価格で展開するか

Place

流通チャネル

Promotion

広告宣伝・販売促進

どのような経路で顧客や消費者に届けるか 製品・サービスの情報を消費者との間でいか にコミュニケーションするか  マーケティング・ミックスの4Pは、商品の基本設計の構成要素である。  1つ1つに取捨選択の意思決定が伴う。  4つはそれぞれ整合していなければならない。  判断基準は、「消費者への訴求点が適切に商品設計に反映できているか」である。

(7)

<参考>4Pと4C

 4Pを消費者目線で捉えると、4Cで考えることができる。  4Cは、常に消費者志向を意識した発想をするために重要な視点である。

Product

製品・サービス

Price

価格

Customer/Consumer Solution

消費者の課題の解決策

Cost

消費者が支払う対価

Place

流通チャネル

Promotion

広告宣伝・販売促進

Convenience

買い求めやすさ・利便性

Communication

消費者とのコミュニケーション

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(9)

製品・サービス戦略(1)

製品・サービス戦略とは

– 消費者に価値を提供するために、どのような製品を開発するかを考え、市場に投入

するのかを意思決定すること。

留意事項

– 市場に投入する=消費者が存在するものでなければいけない。

– 製品には、サービスを含む。

製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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出典)池上 「実務入門 マーケティングの実践教科書」 より作成

製品・サービス戦略(2) 製品の3要素

製品の

付随機能

製品の

形態

中核となる

価値

•使用のアドバイス •配送・取り付け •アフターサービス (メンテナンス・修理) •カウンセリング •保証 □□□□ •商品名 •ブランド名 •デザイン •パッケージ •コンセプト •機能特性 •品質 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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製品・サービス戦略(3)

3つの要素のどこに力点が置かれるかは、以下によって変化する。

– 製品・サービスの種類 – 製品・サービスの普及段階 具体例 中核となる価値 製品の形態 製品の付随機能 オイシックス ・安全・安心で新鮮な食材 「ふぞろいだがおいしい野菜」 ・丁寧で鮮度を保つ梱包 ・自宅まで届けてくれる ・レシピ ・利用者の声 エスエス製薬 ハイチオールC ・L-システインという、しみ・そ ばかすに効く成分 ・1回2錠で済む - スターバックス チルドカップ・コーヒー ・こだわりのコーヒー飲料 (豆・製法) ・チルドカップ (缶より風味が良い) ・スターバックスブランド - 製品の3要素の事例 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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価格戦略(1)

 価格戦略とは – 価格設定 • 個々の製品・サービスの基本的価格を決定すること。 – 価格管理 • 流通システムを通じての製品価格の維持をすること。 • 設定した価格を、経時的に市場環境に適合させていくこと。  留意事項 – 価格は、利益に直結する。 • 利益=(価格-費用)×販売量 • 販売量も価格に影響される。 – 価格は、製品・サービスや企業・ブランドイメージに影響する。 – 一度価格を下げると、再度の値上げは難しい。 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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価格戦略(2) 価格設定の方法①

価格設定の方法

– 基本方針は、「誰を見て決めるか」の視点で3つに大きく分類される。 – 3つのバランスを見ることが重要である。 誰を見て決めるか 価格設定方法 概要 留意事項 自社 コスト志向型 ある一定の利益率を生産コストに 上乗せする 価格を消費者に説得する必要 がある 消費者 (顧客) 需要志向型 消費者が認めてくれる価値に基づ いて決める 製品・サービスの生産コストを消 費者の認める価値以下に抑え る必要がある 他社 競争志向型 競合他社の価格を基準に自社の 価格を設定する 価格競争に陥るリスクがある 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション 3C分析の視点

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価格戦略(3) 価格設定の方法②

 価格をつけられる範囲は、「消費者の認める価値」と「コスト」の間である。  その間の値付には、大きく2つの考え方がある。 – 「消費者の認める価値」より尐し低め=「上澄吸収価格」 – 「コスト」より尐し高め=「市場浸透価格」  利益を生み出す価格設定を可能にするには、原価計算が重要となる。 金額 0 コスト 上澄吸収価格 市場浸透価格 消費者の 認める価値 価格名称 目的 上澄吸収価格 ・高級志向顧客獲得 ・ブランドイメージ向上 ・早期のコスト回収 市場浸透価格 ・市場シェア獲得 値 付 可 能 領 域 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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価格戦略(4) 価格管理①(流通システム管理)

 流通業者を介す場合、価格管理は自社のみでは不可能である。  小売業が安売・特売を行ってしまったら、それが相場観となり、卸値に跳ね返ってくる。  価格管理においては、流通チャネル戦略とブランド力が重要となる。 実勢価格 メーカー 希望小売価格 金額 0 コスト 安売・ 特売 直接販売 流通システム活用 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション 売値 原価 販管費

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価格戦略(5) 価格管理②(時間軸での管理)

 時間軸での管理には、製品ライフサイクルという考え方が有効。  自社の商品がどの時期に位置するかを見極め、価格を考える。 需要が急速に拡大する 時期 導入期 新製品・サービス導入後、 まだ需要が小さい時期 成長期 成熟期 衰退期 売上・利益 時間 成長が鈍化し、需要が ピークに達する時期 需要が減尐する時期 0 利益 売上 上澄吸収価格 製品ライフサイクルの考え方 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション 市場浸透価格 競争志向価格 価格引下げ (価格管理の一例)

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価格戦略(6)事例

 2009年頃のハイブリッド自動車市場に見る製品ライフサイクルと価格戦略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 売上・利益 時間 0 利益 売上 ポ ジ シ ョ ニ ン グ 2代目 プリウス 高価格 低燃費 製 品 比 較 燃費 (km/l) 価格 (万円) 2代目 プリウス 29.6 233~ 燃費 (km/l) 価格 (万円) 2代目 プリウス 29.6 233~ インサイト 30 189~ 2代目 プリウス 高価格 低燃費 イン サイト 189~ 2代目 プリウス 3代目 プリウス

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流通チャネル戦略(1)

流通チャネル戦略とは(※チャネル=道筋)

– 目的:価値を届けたいお客さんのできるだけ近くに商品・サービスを持っていく。

– 手段:どこに商品・サービスを運ぶか(=目的地)

目的地までどのように運べばいいか(=道筋)

留意事項

– 適切な流通経路を構築するためには、時間とコストがかかる。

– 一度流通経路を構築すると、変更しにくい。

– 流通業者を通さない直販が常に適しているわけではない。

– 自社のマーケティング戦略を支える流通システムの確立・囲い込みが重要。

製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション 自社のマーケティングを

メーカー

卸売

小売

消費者

(20)

流通チャネル戦略(2) 要素

要素 概要 目的地 地域 ・どの地域で展開するか -海外/国内 -全国展開・地方展開・大消費地 -都市部/郊外 ・・・ 密度 ・どれだけ消費者の近くまで持っていくか -コンビニエンスストア:全国約5万店 -自動販売機:全国約500万台 ・・・ 種類・幅 ・どんな店に出すか -デパート・百貨店・専門店・量販店・直営店・訪問販売・コンビニ・・・ 道筋 長さ ・消費者までの取引の長さをどうするか - 0 ⇒直販 - 1 ⇒小売 - 2 ⇒卸売→小売 - 3 ⇒一次卸売→二次卸売→小売 ・・・ 出典)岡本・西田 「ケースで学ぶマーケティングの教科書」を基に作成 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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コントロールしやす さ・ブランドの 作りやすさ スターバックス ブランド確立後、2005年より 選択されたコンビニチェーン でチルドカップ販売 初期には自社直営の店舗で ブランド確立 関あじ・関さば 関あじ関さばのおいしさは有 名であったが、市場出荷で は価格の差別化はできてい なかった。 漁協が買取販売を開始、販 売先を開拓。1997年から特 約加盟店制度を実施。(市

流通チャネル戦略(3) 種類と幅

開放的チャネル 選択的チャネル 専売的チャネル 取引先を限定しない 一定条件を満たすところと取引 取引先を絞り込み 期待できる 規模 事例 取引先の考え方 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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<参考>スターバックスのチルドカップコーヒー

スターバックス Mt.RAINIER Mt.RAINIERプレミ 製品イメージ 価格(円)

210

144

168

内容量(ml)

200

240

240

単価(円/ml)

1.05

0.60

0.70

写真 写真 写真

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<参考>既存流通システム活用のメリット

生産者

消費者

流通業者

 流通網の広さ  迅速な流通の実現  資金調達・リスク負担の減尐  取引数節約の原理

生産者

消費者

製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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プロモーション戦略(1)

プロモーション戦略とは

– 目的:顧客の状態に合わせ、最適なメッセージ・メディアを使って情報を伝達し、働きかける方 法を考えること。大きく以下の二つに分けられる。 • 知ってもらうための活動=広告宣伝 • 買ってもらうための活動=販売促進

留意事項

– メディアごとにメッセージの内容が一貫していなければならない。 要素 概要 メッセージの選択 ・顧客が欲しがっている価値をきちんとメッセージを選択する(=ターゲットへの訴求力) ・競争相手が模倣することの困難な優位性が確立される内容が望ましい メディアの選択 ・顧客に届く媒体を選択する -広告(テレビ・ラジオ・インターネット・・・) -パブリシティ ※ニュースや記事として取り上げられること (テレビ・ラジオ・インターネット・・・) -口コミ -人的販売 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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プロモーション戦略(2) メッセージの選択

 製品・サービスそのものの特徴 – 名称 – 属性(成分、材質、仕様、形態、品質、機能特性) – 便益 – イメージ・理念  製品・サービスと顧客との関係 – 用途や使用シーン – ターゲットとしている顧客のタイプ  製品・サービスを提供する企業の特性 – 企業が有している製品技術、生産技術 – 企業の経営理念や歴史  他社の製品・サービスとの競争関係 – 競合する製品・サービスに対する優位性、差別性 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション

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プロモーション戦略(3) メディアの選択

 消費者が購買行動を起こすには、以下の段階を踏む。(AIDMA理論)  消費者と自社の製品・サービスがどの段階の関係にあるのかを考え、プロモーション戦略の目的を 設定すると共に、目的達成のために最適なメディアを使って情報を伝達し、円滑に購買行動につなげ ることが重要である。 広告(TVコマーシャル・・・) パブリシティ (新聞記事・報道・・・) 販売促進 (クーポン・無料サンプル・POP・大量陳列・・・) 人的販売 (直接営業・・・) 出典)池上 「実務入門 マーケティングの実践教科書」 より作成 消費者 の段階 (目的) メディアの 選択例 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション 認知 Attention 関心 Interest 欲求 Desire 記憶 Memory 購入 Action

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プロモーション戦略(4)インターネットでの購買行動

 近年インターネット・携帯電話・スマートフォンが普及し、これらの役割を踏まえた、 新しい消費者行動理論「AISAS理論」がある。 – 「検索」:インターネットに情報が載っていないと購入の検討対象にならない可能性がある。 – 「情報共有」:購入後の消費者の声の大きさ・拡散力が高まっている。 製品・ サービス 価格 流通 チャネル プロモー ション 認知 Attention 関心 Interest 欲求 Desire 記憶 Memory 購入 Action 認知 Attention 関心 Interest 検索 Search 購入 Action 情報共有 Share AISAS理論 AIDMA理論

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(29)

写真

マーケティング・ミックスの事例(1)<第7回再掲>

TSUBAKI 資生堂

STP分析 セグメンテーション ・年齢×性別 ターゲティング ・20~30歳代の女性 ポジショニング ・日本女性の髪の魅力を引き出すシャンプー 4P 製品・サービス Product ・高純度の椿オイルを配合した高級品 ・五島列島の椿の実のみを使用 ・椿蜜花の香 ・椿油という日本らしいイメージを持った素材 価格 Price ・700~800円台(550ml) (やや高価格帯だが、手が届く) 流通チャネル Place ・ドラッグストア ・化粧品専門店 プロモーション Promotion ・50億円のCM ・共感を得やすいSMAPの曲と6名の女優で一 般大衆にアピール ・「日本の女性は、美しい」

(30)

写真 写真

マーケティング・ミックスの事例(2)

 「ハイチオール」は、ターゲティング・ポジショニングの変更に伴って、マーケティング・ミックスの要素 を変更した。 かつて いま STP 分析 セグメンテーション 年齢×性別 年齢×性別 ターゲティング 中高年男性 若い女性 ポジショニング 二日酔いに効く しみ・そばかすに効く 4P 製品・サービス Product L-システイン 1回4錠 L-システイン 1回2錠で飲みやすく 価格 Price 3,800円 2,200円 (薬よりも手頃感) 流通チャネル Place 薬局薬店 ドラッグストア中心 (女性がよく来る) プロモーション Promotion ♪しみ、のんで治そう。 ハイチオールC~♪

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内的・外的整合性

 マーケティング活動は、整合性が重要。製品・サービスにつけた特徴を薄めないようにする。 – ①内的整合性 • 4Pを構成する個々の要素が、パズルのピースのように、相互の整合性を保っている。 – ②外的整合性 • 4Pを構成する諸要素の組合せが、パズルのピースのように、企業の直面している環境と 整合のとれたものとなっている。 マーケティング 環境 製品・ サービス 価格 流通チャ ネル プロモー ション ①内的整合性 ②外的整合性

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ポーターの競争戦略との整合性

作成した4Pが、3つの競争戦略と矛盾しないかを確認する。

– コストリーダーシップ戦略と差別化戦略は、基本的に両立しない。

ポジショニングの話

(コスト重視) (差別化重視) 戦略の有利性 戦 略 タ ー ゲ ッ ト 低コスト 顧客が特異性を認める 業界全体 ①コストリーダーシップ 業界全体を対象に他社よりも低 コストを武器に競争に勝つ戦略 ②差別化 製品の品質、サービス、品揃え等 の違いを顧客に認めてもらい、競 争相手より優位に立つ戦略 特定セグメント ③集中 特定のセグメント(顧客、地域)に的を絞り、 資源を集中投入して競争に勝つ戦略 (差別化重視) (コスト重視) 戦略の有利性 戦 略 タ ー ゲ ッ ト 低コスト 顧客が特異性を認める 業界全体 ①コストリーダーシップ 業界全体を対象に他社よりも低 コストを武器に競争に勝つ戦略 ②差別化 製品の品質、サービス、品揃え等 の違いを顧客に認めてもらい、競 争相手より優位に立つ戦略 特定セグメント ③集中 特定のセグメント(顧客、地域)に的を絞り、 資源を集中投入して競争に勝つ戦略 出典)M.E.ポーター 「競争の戦略」

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製品ライフサイクルとの整合性

売 上 ・ 利 益 時間 0 利益 売上  マーケティング・ミックスが製品ライフサイクルと整合しているか。  以下は基本的な例だが、実際には多くの例外があり、都度自身の戦略と照らし合わせて確認を行う。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 目的 製品の製造と試用 市場シェアの最大化 市場シェアを守りながら利益 を最大化 支出を減らす、ブランドから利 益を引き出す 製品・ サービス 基本的製品を提供 製品拡張、サービス、保証を 提供 ブランドやモデルを多様化 弱いアイテムは消滅させる 価格 コスト志向 市場浸透価格 競争志向 価格引下げ 流通チャネル 選択的 開放的 開放的 選択的 (利益の出る販路のみ) 広告 初期採用者とディーラーの 間に製品認知を築く 多くのターゲットに認知と関心 を築く ブランドと便益を強調 中核となるファンの維持に必 要なレベルまで縮小

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顧客への伝達度の確認

~顧客満足度~

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マーケティングと顧客満足度

自分の置かれた環境を把握し、 戦略を立てる

マーケティングのプロセス

考え方・ツール

戦略実行に向け、 狙うべき顧客を見つける 狙った顧客に評価される 自分の訴求点を決める 訴求点が適切に伝わる 商品を設計・開発し、 顧客に届きやすくする 事業環境分析・SWOT分析 セグメンテーション:S ターゲティング:T ポジショニング:P ブランディング マーケティング・ミックス:4P 繰 り 返 し 顧客の反応を確認する 顧客満足度 価値の 創造 伝達 伝達度 の確認

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顧客満足度とは

マーケティングにおける顧客満足度の目的

– マーケティングの効果・効率の確認 • 製品・サービスについて消費者の反応を確認し、マーケティング活動の見直しを繰り返し ていく。 – 不満の解消 – 感動の創造(p.39参照) – 顧客との関係創造・維持 • 製品・サービスを購入してくれた消費者と良好な関係を作り、継続的に自社製品・サービ スを選択してもらえるようにする。 • 成熟市場においては、新規顧客開拓は大変である。既存顧客をいかに囲い込み、他社 に取られないようにするかが重要である。

留意事項

– 顧客満足度は相対的である。 • 顧客の期待値との調整が必要である。 • 競合他社の満足度と相対化される。

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顧客満足度の構造

 製品・サービスに対する消費者の満足・不満足は、以下の2要素の一致度合いによって決まる。 – ①消費者の事前期待の水準:期待価値 – ②購入・使用後の消費者の評価:知覚価値  顧客満足度を得るためには、知覚価値≧期待価値となる必要がある。 – 知覚価値を高める。 • ターゲット明確化し、ニーズに応えられれば満足度は高まる。 • 万人受けする商品は、誰にも支持されない恐れがある。 – 期待価値を調整する。 • 過度な期待を持たせると、顧客満足度は下がる可能性がある。 水準 水準 満足 不満足 水準 満足 水準 不満足

ケース1

知覚価値 期待価値

ケース2

知覚価値 期待価値

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<参考>顧客満足度の因子:3つのタイプ

 最低条件を満たしつつ、満足因子・感動因子を高めていくことが重要である。

最低条件

製品・サービスとして、最低限満たし ていなければ、満足度を得られない 属性 0 顧客満足度 属性 水準 0 顧客満足度 属性 水準 0 顧客満足度 属性 水準

満足因子

属性水準を上げれば上げるほど、比 例的に満足度が高くなる関係を持つ 属性

感動因子

一定水準を超えると、一気に顧客満 足度を高める効果を持つ属性 出典)小野「顧客満足[CS]の知識」日本経済新聞出版社

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第9回講義のまとめ

Product

製品・サービス

Price

価格

Place

流通チャネル

Promotion

広告宣伝・販売促進

・認知 ・関心 ・欲求 ・記憶 ・購入

×

・広告 ・パブリシティ ・販売促進 ・人的販売 ・口コミ

×

・上澄吸収価格 ・市場浸透価格 ・中核となる価値 ・製品の形態 ・製品の付随機能 ・地域 ・密度 ・種類・幅 ・長さ ・コスト志向 ・需要志向 ・競争志向

消費者志向に

なっているか

4つのPに

整合性があるか

ポイント

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第7・8・9回講義のまとめ

マーケティングとは、消費者志向である。そして・・・

自分の置かれた環境を把握し、 戦略を立てる

マーケティングのプロセス

考え方・ツール

戦略実行に向け、 狙うべき顧客を見つける 狙った顧客に評価される 自分の訴求点を決める 訴求点が適切に伝わる 商品を設計・開発し、 顧客に届きやすくする 事業環境分析・SWOT分析 セグメンテーション:S ターゲティング:T ポジショニング:P ブランディング マーケティング・ミックス:4P 繰 り 返 し 顧客の反応を確認する 顧客満足度 価値の 創造 伝達 伝達度 自分が置かれた環境に合い、 かつ自分ができることを見つける 誰にどんな価値を届けるかを決め ライバルと自分の違いは何か 良い言葉で表現する ターゲットの消費者に響く商品設 計をする 整合性を取り、特徴を際立たせる 実際にお客さんの反応を確認し、 次のマーケティング活動に活かす

ポイント

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第7・8・9回講義の参考資料

マーケティングについて

– 池上重輔(2007) 「実務入門 マーケティングの実践教科書」 日本能率協会マネジメントセン ター – 岡本泰治・西田徹(2008) 「ケースで学ぶマーケティングの教科書」 秀和システム – 和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦(1996) 「マーケティング戦略(第3版)」 有斐閣アルマ

地域ブランドについて

– 電通abic project編(2009) 「地域ブランド・マネジメント」 有斐閣

顧客満足度について

– 小野譲司(2010) 「顧客満足[CS]の知識」 日本経済新聞出版社

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教材利用条件

この教材は以下で公開されている、農林水産省「平成22~23年度新事業創出人材育成事業」で開発された成果を 利用しています。 http://www.6ji-biz.jp/kyozai/ 「クリエイティブコモンズ・ライセンス 表示 - 非営利 - 継承 2.1」に従う限り、自由に利用・改変することができます。 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.1/jp/ (このページは削除しないで下さい)

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参照

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