アメリカ・フードサービスコンセプトの我が国導入に関するマーケティング的考察

.ブメ リ ガ ・フrド

サ ー ビ ス コ.ンセ プ トの

我 が 国 導 入.に関 す る マ.「

」ケ デ ィ ン グ的 考 察

横 ..川 ・.潤

Marketing

Analysis

of Introducing

Foodservice

Concepts

in the U.S.

into Japan

Jun YOKOKAWA

Abstract

This research is focused on the problem about (1) what is going on in the foodservice

industry

in the U.S.

by notifying

foodservice

concepts

_{in the U - S. t especially in New}

York City, and (2) how Japanese

company

should

analyze and adopt such concepts

_.

First of all, the significance

of analyzing

foodservice

in the U.S.

_{is discussed . Then,}

the major foodservice

concepts

and the description

of stores are scrutinized

_{. Major}

concepts

are fallen

into such

categories

as: reasonable,

_{casual , cheap-gourmet,}

comfort,

retro-chic,

healthy.

"Reasonable"

is revealing

in the foodservice

industry

in

the U.S.

since recession.

Although

U.S.

economy

has been strong

_{, the average}

expense

per person

has not been raised

for years.

Consumers

_{in the U .S. prefer}

casual

dining

to formal

dining.

Such

preference

is named

consumer

s needs

for

"Ca

sual."

"Cheap-gourmet"

is consu mer's

needs for gourmet

_{food in small expense .}

"Comf

ort" is consumer's

needs

for comfort

food.

The ambiguous

anxiety

is still

existing

among the consumer's

in the U.S.,

and such anxiety is considered

to be the

reason

why consumers

are seeking

for comfort

_{in food . "Retro-chic"}

_{is consumer's}

needs for the old and stylish.

"Healthy"

is long lasting

_{needs for health . Then the}

foodservice

stor es are distributed

on the Price-Trend

_{map . Finally, the expectation}

_of

dinner

house,

the most successful

concept

in the U.S.,

is discussed

as the symbolic

case of introducing

foodservice concepts

in the U.S.

into Japan.

第1章

ア メ リ カ ・フ 」 ドサ ー ビ ス を 分 析 対 象 と す る 意 義

論 を起 こす に 半 た り、 な ぜ ≦ ま た何 を ア メ リカ に 学 ぶ 々・

、 と い う問 い に答 え る必 要 を覚 え る。

周.知 の 通 り、 日 本 の フ ー ドサ ー ビ ス 業 は 、 ア メ リ.カの フ ー ドサ ー ビ ス の 模 倣 、 ま た は 輸 入 か ら ス

ター トした 。 そ の契 機 は 、1969年 の 「

第 二 次 資 本 自由 化 」 だ った 。 ア メ リカ企 業 との 各 種 提 携 が

自 由化 され 、 わず か数 年 の 間 に 、 現 在 の 日本 を代 表 す る フー ドサ ー ビ ス企 業 が顔 を そ ろ え た 。

こ こで 、 ア メ リカの フー ドサ ー ビ スが 日本 に 上 陸 した歴 史 を振 り返 る。 まず1969年 に 、 ミス タ ー

ドー ナ ッ が ダ ス キ ソ と技 術 提i携に よ り上 陸 。1970年 に は ウ ィ ソ ピ ー(東 食 と技 術 提 携)、 ケ ソ タ ッ

キ ー ・フ ラ イ ドチ キ ソ(三 菱 商 事 と資 本 提 携)、 ダ ソ キ ソ ドー ナ ツ(レ ス トラ ソ西 武 と業 務 提 携)

が 上 陸 。1971年 に は 、 マ ク ドナ ル ドが藤 田 商 店 と合弁 会 社 を 設 立 。 国 内 資 本 の ロイ ヤ ル ホ ス ト、

す か い ら 一 くも この 間 に設 立 、 モ ス バ ー ガー は1972年 に 設 立 され た 。 イ トー ヨー カ 堂100%出

資

の デ ニ ー ズ ジ ャ パ ソ設 立 は翌 年 の1973年 。

この よ うに 、資 本 の 自 由化 が外 資 の上 陸 を招 き、 ま た 日本 外食 産 業 の産 婆 役 を 果 た した。 以 後 、

日本 の フー ドサ ー ビス 業 は、 絶 えず ア メ リカ の動 向 を 視 察 し、 導 入 に余 念 が な か った 。 つ ね に、

ア メ リカ の フ ー ドサ ー ピス は 、 日本 の お 手 本 と い え た 。

そ れ は 、 なぜ か 。 まず 、 当然 の こ と な が ら、 フー ドサ ー ビ ス業 は ア メ リカ で最 初 に 「

産 業 化 」

を 果 た した か ら と考 え る。 飲 食 業 か ら外 食 産 業 へ の移 行 とは 、 ひ と え に、 チ ェー ソオ ペ レー シ ョ

ソの 確 立 、 ま た は 大量 生 産 方 式 を 中心 に 据 え た 、 売上 高 と雇 用 人 数 の 増 大 だ った 。 ア メ リ カは 大

量 生 産 方 式 の 原 型 ・フ ォ ー ドシ ス テ ム の 母 国 。 マ ク ドナ ル ドが 象 徴 的 例 だ が 、製 品 と サ ー ビ ス を

標 準 化 させ 、 大 量 生産 方 式 を確 立 さ せ た と き、 チ ェー ソオ ペ レー シ ョソ は完 成 され 、 飲 食 業 は 外

食 産 業 へ とス テ ー ジア ップ を遂 げ た 。飲 食 業 は当 然 の よ うに、 まず ア メ リカで 産 業 化 を 果 た した 。

第 二 次 資 本 自由 化 を 契 機 と した 、 ア メ リカ の フー ドサ ー ビ ス企 業 の 日本 上 陸 とは 、 チ ェー ソ オ

ペ レー シ ョソ ・シス テ ムー 大 量 生 産 と製 品 標 準 化 の仕 組 み一 の 導 入 に他 な らな い 。 チ ェー ソオ ペ

レー シ ョソ は 、 当初 か ら品 質 の 犠 牲 を 前 提 と した が 、 飲 食 業 の 産 業 化 に は不 可 欠 ゆ え、 そ の 導 入

は速 や かだ った 。 だ が 、 消 費 成 熟 、 つ ま り消 費 の 高 度 化 と多 様 化 の時 代 を迎 え、 チ ェー ソ オ ペ.レー

シ ョ ソの 現 実 妥 当 性 を 危 ぶ む声 が 多 い 。

第1節 フ ロ ン テ ィア 精 神 しか し チ ェ ー ソ オ ペ レ ー シ ョ ソ ・ シ ス テ ム は 、 ア メ リ カ 流 経 営 の 一 部 に す ぎ な い 。 学 ぶ べ き は 、 そ の 底 流 を な す ア メ リ カ 流 の ポ リ シ ー と 考 え る 。 ア メ リ カ 流 ポ リ シ ー と は 、 地 理 的 ・歴 史 的 ・社 会 的 事 情 か ら 、 国 民 の 心 に 深 く刻 ま れ た 「フ ロ ソ テ ィ ア 精 神 」 に 尽 き る 。 フ ロ ソ テ ィ ア 精 神 と は 何 か 。 私 見 で は 、 次 の 三 点 と し た い 。

①

チ ャ レ ソ ジ精 神

②

個 人 主 義

③

戦 略 的(ま

た は ロ ジカ ル な)思 考

フ ロ ソ テ ィ ア精 神 は ビ ジ ネ ス に欠 かせ な い。 ア メ リカ人 は 、企 業 家 精 神(ア

ソ トレプ レナー シ ッ

プ)を 尊 ぶ が 、 ま さに 国 民 性 とい うべ き フ ロ ソテ ィ ア精 神 の 反 映 と見 た い。 ま た 、 フ ロ ソテ ィ ア

精 神 こそ 、 資 本 主 義 の 思 想 とい え る。 近 代 経 済 学 に よ れ ば 、 資 本 主 義 と は資 本 家 が 近 代 合 理 主 義

に基 づ き、 自 由 な経 済 活 動 を行 い 、利 潤 最 大 化 を 求 む 体 制 。 ま た 、資 本 主 義 は封 建 制 度 の解 体 か

ら誕 生 した と説 く(有 斐 閣 「

経 営 学 小 辞 典 」)。 す な わ ち フ ロ ソテ ィア精 神 と資 本 主 義 とは 、 「近

代 」 が もた ら した 双生 児 と い え る。

さて 、 先 に掲 げ た フ ロ ソテ イ ア精 神 の ① ∼ ③ は 、 い わ ゆ る 日本 的経 営 と好 対 照 を な す 。 伝 統 的

日本 的 経 営 を見 た 場 合 、 談 合 体 質 ・終身 雇 用 ・年 功 序 列 ・責 任 所 在 の不 明確 等 々、 日本 の プ ロ ジ ェ

ク ト立 ち上 げ と い えば 、 特 に古 い会 社 の場 合 、 責 任 の 分 散 また は曖 昧化 か ら始 め る。 責 任 の 分 担

と 明確 化 か ら始 め る ア メ リカ と好 対 照 だ 。 日本 が ア メ リカ の 後 を追 っ た 時 代 な ら、 日本 の非 近 代

性 は 不 問 に付 さ れ よ うが 、経 済 が ボー ダ レス化 し、 日本 の経 済 力 が ア メ リカ の十 分 な認 知 を得 た

今 、 「日本 人 だ か ら 日本 流 で い い の だ」 とい う甘 え は 許 され な い。

フ ロ ソテ ィア精 神 の ① ∼ ③ を 、 フー ドサ ー ビ ス業 に 関 連 させ な が ら、 更 に検 討 す る。 まず 、①

チ ャ レ ソ ジ精 神 だ が 、 フ ー ドサ ー ビス ほ ど チ ャ レソ ジ精 神 が必 要 な業 界 は 少 な い 。 初 期 投 資 額 が

他 業 界 に比 べ格 段 に 低 く、 専 門 的 ノ ウハ ウ をそ れ ほ ど 必要 と しな い が ゆ え とい え る。 ゆ え に、 フー

ドサ ー ビス ほ ど参 入 と撤 選 が激 しい 業 界 は 少 な い 。 そ う した激 しい 競 争 に 打 ち 勝 つ に は 、他 社 と

の 差 別 化 が 最 優 先 課 題 と な る。 新 しい 、 か つ 魅 力 の 高 い 店 を、 消 費 者 は 好 む。 皆 同 じ戦 略 に 基 づ

き、 同 じ ビ ジネ ス を した ら、 最 終 的 に最 大規 模 の 企 業 が 勝 つ こ とは 自明 。 各 企 業 が 個 性 を打 ち 出

す な ら、 競 争 に 勝 利 、 ま た は大 手 間競 争 の ニ ッチ(隙

間)に 生 き残 り うる。 ③ の ア メ リカ式 戦 略

論 の 説 く と こ ろ と い え る。

日本 の フー ドサ ー ビ ス黎 明期 、 ア メ リカ の 輸 入 版 と は い え、 各 社 は フ ロ ソテ ィ ア精 神 に満 ち、

消 費 者 は新 しい 風 を歓 迎 した。 現 在 の 日本 の フ ー ドサ ー ビ ス界 は業 態 開 発 とい い 、 新 製 品 開 発 と

い い 、 付 和 雷 同 的 に過 ぎ る感 が あ る。 チ ャ レ ソ ジ精 神 こそ が 、 ビ ジネ ス チ ャ ソス を 活 か し、 マ ー

ケ ッ トを広 げ る。

次 に② 個 人 主 義 と③ 戦 略 的(ま

た は ロ ジカ ル な)思 考 。 ア メ リカ に お け る フ ー ドサ ー ビス企 業

の 年 間 事 業 計 画 書 を読 め ば 、 そ れ は、 日本 の 企 業 に あ りが ち な華 々 しい 理 想 論 や精 神 論 な ど か け

らす ら な い、 ロ ジ カル か つ クー ル な記 述 に終 始 す る。 ま さに 経 営 大 学 院 が 教 授 す る教 科 書 通 りの

戦 略 論 ◎ 具 体 的 に い え ば 、 市 場 を細 分 化 し、 ター ゲ ッ トを定 め 、 競 争 相 手 を に らみ な が ら 自社 の

ポ ジ シ ョソ を設 定 等 々。 物 事 を戦 略 的 、 ま た は ロ ジ カ ル に 決 め た ら、 差 別 や 不 公 平 は 入 りよ うが

な い 。 日本 も個 人 主 義 化 が進 み 、 団 体 主 義 や 精 神 論 の 終 焉 は近 い 。 ア メ リカ流 の フ ロ ソテ ィア精

神 に裏 打 ち さ れ た経 営 手 法 に 、 学 ぶ べ き点 は 多 い 。

依 然 、 フ ロ ソテ ィ ア精 神 の 国 ・ア メ リカ は 、 ビ ジ ネ ス の お 手 本 と考 え る。 まず そ の点 に 、 ア メ

リカ に 学 ぶ 意 義 を主 張 した い 。

第2節 先 行 モ デ ル と し て の ア メ リカ ・フ ー ドサ ー ビ ス 次 に 、 日 本 の 生 活 は 、 い く ら か の タ イ ム ラ グ を 持 ち な が ら 、 ア メ リ カ の 生 活 に 近 づ く 、 と い う 考 え 方 を 紹 介 し た い 。 た と え ば 、 「コ ソ バ ー ジ ェ ソ ス 理 論 」。 こ の 理 論 に 従 う と 、 「所 得 水 準 の 向 上 が 、 人 間 の 経 済 行 動 を 同 様 の パ タ ー ソ に 収 斂 さ せ て い く」。 つ ま り 、A国 の 所 得 水 準 がB国 の 所 得 水 準 に 追 い つ く に つ れ 、A国 の 生 活 はB国 の 生 活 に 似 て い く。 ア メ リ カ の 生 活 水 準 は 、 一 般 に 日本 よ り 高 い 。 そ して 、 日 本 の 生 活 水 準 は ア メ リ カ を 後 追 い し、 生 活 の 様 相 は 、 い わ ば 「ア メ リ カ 化 」 し て い く。 た と え ば 、 ヘ ル シ ー 志 向 。 「有 機 野 菜 」 は 日 本 フ ー ド サ ー ビ ス 界 の ホ ッ ト トピ ッ ク ス だ が 、 ア メ リ カ は 野 菜 の 有 機 栽 培 、 家 畜 の 有 機 飼 育 の 先 駆 と い え る 。 さ ら に 、 近 年 の ア メ リ カ に は 、 ヘ ル シ ー 志 向 と 同 時 に 、 ア ソ チ ・ヘ ル シ ー 志 向 の 新 し い 流 れ が 起 き た 。 ハ ー ド リカ ー 人 気 の 再 燃 、 ス テ ー キ ハ ウ ス の 再 興 、 葉 巻 の ブ ー ム 等 々 。 そ の よ う な 社 会 的 ト レ ソ ドに 、 ア メ リ カ の フ ー ドサ ー ビ ス 業 は 迅 速 に 対 応 、 ビ ジ ネ ス チ ャ ソ ス を 活 か す 。 ア メ リ カ は 日 本 よ り一 足 先 に 豊 か な 社 会 を 実 現 した が 、 そ の 社 会 ト レ ソ ド と企 業 の 対 応 は 、 日 本 の フ ー ドサ ー ビ ス に 、 有 益 な 示 唆 を 与 え る 。

ま た 近 年 に お け るア メ リカ と 日本 の経 済 を 比 較 す る と、 あ る対 応 関 係 に 気 が つ く。1980年 代 、

ア メ リカ は い わ ゆ るバ ブル 景 気 に沸 き、 高 級 レス トラ ソ ブー ム を迎 え た。 しか し、1987年10月19

日に 生 じた株 価 暴 落(ブ

ラ ックマ ソ デ ー)を 機 に経 済 は 悪 化 し始 め 、1990年 末 か ら1991年 初 頭 に

か け ・ 国 内総 生 産(GDP)が

連 続 四 半 期 マ イ ナ ス成 長 を 記 録 し・ リセ ッ シ ョソ(景 気 後 退)が

確 認 され る。 以 後 、 ゆ るや か な が ら ア メ リカ経 済 は リセ ッシ ョソ か ら脱 却 し、次 第 に 成 長 の ぺ 亠

ス を速 め た 。

一 方

_{、 日本 も1980年 代 後 半 か ら バ ブル 期 を迎 え るが 、1990年2月26日}

_{に 株 価 が 大 暴 落 し、 徐 々}

に 経 済 は 悪 化 し始 め 、1992年4月 か ら12月 に か け 、 リセ ッ シ ョ ソが 確 認 され る。 そ の 後 は 浮 沈 を

続 け る が 、1997年 末 か ら1998年 初 頭 に か け 、 再 び リセ ッ シ ョソが 確 認 され 、 ア メ リカ と比 較 した

場 合 、 景 気 後 退 は 長 期 化 の様 相 を呈 した 。

ア メ リカ の 場 合 、 株 価 暴 落 か ら リセ ッ シ ョソ確 認 に 至 る時 間 は お よ そ 三 年 間 、 日本 は お よ そ 二

年 間 と 、 多 少 の長 短 が あ る と は い え 、 株 価 大 暴 落 は徐 々 に経 済 の 好 循 環 を 滞 らせ 、 あ る期 間 を 置

き、 実 体 経 済 に深 刻 な る影 響 を及 ぼ す 。 今 回 は 、 日本 は ア メ リカの く株 価 暴 落→ リセ ッシ ョ ソ確

認 〉 と い う過 程 を後 追 いす る形 と な った 。

ア メ リカ に お け る フ ー ドサー ビ ス も、 同 国 の 経 済 と連 動 しな が ら ア ップ ダ ウ ソ を迎 え た が 、 同

業 界 を 含 む企 業 の 自助 努 力 が あ っ た か ら こそ 、 不 況 を 克 服 した と も い え る。

ア メ リカ の フ ー ドサ ー ビ スは 、 不 況 下 に い か な る努 力 を な した か 、 ま た 不 況克 服 後 に お け る経

営 ス タ イ ル と は い か な る もの か を理 解 す る こ と か ら、 我 が 国 フ ー ドサー ビス業 の 実 務 と研 究 に、

有 益 な る示 唆 が 導 き出 せる もの と考 え る。

ま た 、 日米 の 所 得 を比 較 す る と、 日本 は つ ね に ア メ リカ を 追 走 した 。 所 得 比 較 に は 様 々 の 困 難

が 存:するが 、 為 替 や 購 買 力平 価 の 問 題 を 勘 案 す る な ら 、 日本 の 所 得 は 未 だ ア メ リカ に 及 ば ぬ とい

え る。 ニ ュ ー ヨー ク大 学 佐 藤 隆 三 教 授 の 解 説 に よ る と 、 ライ フ ス タイ ル は 所 得 と 関係 し、 あ る国

の ラ イ フ ス タ イ ル は 、 そ の所 得 増 加 に と も な い 、.さらに所得 が高 い国の ライフス タイル に近 づ く

(コ ソバ ー ジ ェ ソ ろ理 論)。 そ の論 に従 え ぱ 、 日本 の ラ イ フ ス タイ ル は所 得 増 加 に と もな い 、 ア

メ リカ の ラ イ フ ス タイ ル を後 追 い し、 今 な お 後 追 い を 止 め ぬ とい え る(た と えば 、 我 が 国 に わ け

る、 近 年 の ラ ップ や ヒ ップ ホ ップ な どの 音 楽 、 あ るい は グ ラ ン ジや 茶 髪 とい った フ ァ ッ シ ョ ソの

流 行 な どは 、 こ と ご と くア メ リカ に端 を発 した)。

フー ドサ ー ビス は ラ イ フ ス タ イ ル と密 接 に 関 係 し、 あ る い は ライ フス タイ ル の 一 部 を 構 成 す る

た め 、 日本 の フ ー ドサ ー ビス も ア メ リカ の フー ドサ ー ビ ス を追 走 し うる。 ア メ リカ の フー ドサ ー

ビス を 観 察 す る な ら、 日本 の フー ドサ ー ビス に お け る未 来 を予 測 し うる と考 え る。

す な わ ち 、 ア メ リカ の フー ドサ ー ビ ス を分 析 対 象 とす る意 義 は 次 の 四 点 に集 約 し うる。

(2)所 得 と ラ イ フス タ イ ル は 連 動 し、 そ れ ゆ え 、 日本 の ラ イ フ ス タイ ル は ア メ リカ の ラ イ フ ス

タ イ ル を後 追 い し続 け 、 今 な お 後 追 い を 止 め ぬ とい え る。 フ ー ドサ ー ビ ス は ライ フ ス タ イ ル と密

接 に 関 係 す る た め 、1970年 代 初 頭 の 草 創 期 か ら 日本 の フー ドサ ー ビ スは ア メ リカ の フ ー ドサ ー ビ

ス を模 倣 ・直 輸 入 か らス ター ト し、 ラ イ フ ス タイ ル 全 般 に お け る ア メ リカ の模 倣 ・直 輸 入 と連 動

した。 今 な お ア メ リカ の フー ドサ ー ビス に お け る現 状 は 、我 が 国 フー ドサ ー ビス の近 未 来 を指 し

示 す と 言 い え る。

(3)日 本 と比 較 し、 ア メ リカ経 済 は 二 年 早 く不 況 に 突 入 し、 い ち 早 く不 況 を脱 した が 、 そ の 間

フー ドサ ー ビ ス は絶 え ざ る 自助 努 力 を な した 。 そ の 経 過 を理 解 す る こと か ら、 日本 の フー ドサ ー

ビス に有 益 な る示 唆 を 導 き出 し うる こ と。

(4)更 にNYに

部 け る フ ー ドサ ー ビ ス に着 目す る所 以 は 、(2)か ら導 き出 せ る 。NY市

マ ソ バ ッ

タ ソ区 住 民 の 所 得 水 準 は ア メ リカ有 数 とい え 、 そ の ラ イ フ ス タイ ル に対 応 した 、 多 様 な る フ}ド

サ ー ビス形 態 が 存 在 す る。 コ ソ バ ー ジ ェ ソ ス理 論 に拠 るな ら、 も っ と も先 端 的 な フ ー ドサ ー ビス

の 萌 芽 をNYに

見 い だ し う る。 そ れ ゆ え 、 ア メ リカ全 体 の トレ ソ ドを鳥 瞰 しな が ら も、 特 にNY

の 実 例 を引 き、 フ ー ドサ ー ビ スの 動 向 を 分 析 す る。

(4)以 上 の(1)∼(3)に

は、 ① チ ャ レ ソ ジ精 神

② 個 人 主 義

③ 戦 略 的(ま

た は ロ ジカ ル な)思

考 が 通 底 し、 そ の 三 点 こそ我 が 国 フー ドサ ー ビス が 範 と す る に足 る と論 じた 。

第2章

ニ ュー ヨー ク に見 る フー ドサ ー ビス の 新:コン セ プ ト

第1節 リー ズ ナ ブ ル カ ジ ュ ア ル 1989年 の 株 価 大 暴 落 を 契 機 に ニ ュ ー ヨ ー ク 経 済 は 減 速 し 、1990年 末 か ら1991年 初 頭 に か け 、 リ セ ッ シ ョ ソ が 確 認 さ れ た 。 株 式 暴 落 お よ び リ セ ッ シ ョ ソ は 高 級 レ ス トラ ソ を 支 え た 新 興 富 裕 層 を 直 撃 し、 少 な か ら ぬ 有 名 店 、 人 気 店 が 閉 店 した 。 不 況 に 突 入 し 、 次 に 挙 げ る 二 つ の コ ソ セ プ トが 登 場 し た 。 ま ず 、 リ ー ズ ナ ブ ル ・プ ラ イ ス 。 コ ソ パ ク トな メ ニ ュ ー(〈 プ リ フ ィ ク ス 〉 な ど)、ヒコ ソ パ ク トな 店 舗(ビ ス ト ロ、 カ フ ェ な ど)を 志 向 す る 傾 向 が 顕 著 と な る。 た と え ば 、 ジ ャ ソ ・ジ ョル ジ ュ ・ ボ ソ グ リ ヒ テ ソ は 、 ア ッ プ ス ケ ー ル レ ス ト ラ ソ の 〈ラ フ ァ イ エ ッ ト〉 シ ェ フ を 辞 し 、 ビ ス ト ロ 〈ジ ョ ジ ョ〉 を オ ー プ ソ さ せ る が 、 シ ン プ ル な イ ソ テ リ ア 、 お よ び プ リ フ ィ ク ス に よ る コ ソ パ ク トな メ ニ ュ ー を 志 向 した 。 プ リ フ ィ ク ス は 流 行 語 と 化 し、 そ の 名 を 冠 した レ ス トラ ソ も登 場 す る (〈 プ リ フ ィ ク ス 〉)。 ゴ 次 に 、 レ ス ト ラ ソ に お け る カ ジ ュ ア ル 志 向 が 顕 著 化 し、 ダ ニ ー ・マ イ ヤ ー に よ る 〈ユ ニ オ ソ ・ ス ク エ ア ・カ フ ェ 〉 〈グ ラ マ シ ー ・ タ ヴ ァ ー ソ 〉 な ど 、 必 ず し も 客 単 価 は 低 か ら ぬ カ ジ ュ ア ル ス タ イ ル の レ ス ト ラ ソ が 、NYを 代 表 す る 人 気 店 と な る。 ジ ャ ソ ・ ジ ョル ジ ュ ・ボ ソ グ リ ヒ テ ソ に よ る 〈マ ー サ ー ・キ ッ チ ソ 〉 も低 価 格 店 と は 言 え ぬ が 、 コ ソ パ ク トな ワ イ ソ リ ス トの 大 半 を 五 十 ドル 未 満 に 抑 え 、 ピ ッ ツ ァ や サ ラ ダ に 主 菜 の 地 位 を 与 え 、 ス タ イ リ ッ シ ュ な イ ソ テ リ ア も奏 功 し 、 人 気 を 集 め た 。 第2節 チ ー プ グ ル メ 第1項 グ ル メ を チ ー プ に … … フ ユ ー ジ ョ ソ 料 理 エ ソ タ ー テ イ メ ソ ト ・ レ ス ト ラ ソ 不 況 下 と い え ど 、 グ ル メ 化 は 更 に 進 行 し、 しか し往 年 の ご と く 、 バ ブ ル グ ル メ系 の レ ス ト ラ ソ に 足 を 運 ぶ 気 は 起 き ぬ 。 そ の 心 理 と 、 前 述 し た リー ズ ナ ブ ル お よ び カ ジ ュ ア ル 志 向 と 併 せ 、 フ ラ ソ ス 料 理 な ら 高 級 ダ イ ニ ソ グ か ら ビ ス トロ や ブ ラ ッ セ リー へ 、 イ タ リ ア 料 理 な ら リ ス トラ ソ テ か ら ト ラ ッ ト リ ア へ 、 と い っ た 選 好 シ フ トが 起 き る 。 す な わ ち 最 高 級 グ ル メ の 廉 価 版 を 求 め る 動 き と な る 。 か か る 動 き を 、 〈チ ー プ グ ル メ① グ ル メ を チ ー プ に 〉 と い う コ ソ セ プ トに ま と め る 。 た と え ば 、 高 級 フ ラ ソ ス 料 理 店 〈ダ ニ エ ル 〉 か ら独 立 した 、 フ ラ ソ ソ ワ ・ペ イ ヤ ー ドに よ る ビ ス ト ロ 〈ペ イ ヤ ー ド ・パ テ イ セ リ ー 〉 、 ブ ラ ッ セ リ ー 〈バ ル サ ザ ー ル 〉 が 該 当 す る 。 あ る い は 前 述 し た 〈ユ ニ オ ソ ス ク エ ア ・カ フ ェ 〉 〈グ ラ マ シ ー ・ タ ヴ ァ ー ソ 〉 な ど の カ フ ェ や 、 ボ ソ グ リ ヒ テ ソ の ビ ス ト ロ 〈ジ ョ ジ ョ〉 も該 当 し う る 。

〈ジ ョ ジ ョ〉 は フ ラ ソ ス 料 理 に ア ジ ア の ア ク セ ソ トを 加 え た 料 理 を 提 供 す る ビ ス トロ が 、 特 に 東 南 ア ジ ア 系 エ ス ニ ッ ク料 理 と 、 フ ラ ソ ス 料 理 ま た は 新 ア メ リ カ 料 理 が 融 合 した 料 理 を 〈フ ユ ー ジ ョ ソ 料 理 〉 と 呼 び 、1990年 代 初 頭 か ら 一 世 を 風 靡 し た 。 料 理 の 面 白 さ に 加 え 、 高 級 フ ラ ソ ス 料 理 店 に 比 し、 や や カ ジ ュ ア ル か つ リー ズ ナ ブ ル と い う イ メ ー ジ が 人 気 を 後 押 し し た 。 す な わ ち 、 チ ー プ グル メ① に 属 す る 。 フ ユ ー ジ ョ ソ料 理 は 、 カ リ フ ォ ル ニ ア ・キ ュ イ ジ ー ヌ か ら 新 ア メ リ カ 料 理 へ と 進 む 、 異 な る 国 籍 の 料 理 を 混 合 さ せ る 潮 流 に 位 置 し 、1980年 代 か ら 、 バ リー ・ワ イ ソ の 〈キ ル テ ッ ド ・ ジ ラ ー フ 〉 な ど 、 い く つ か の 先 駆 的 レ ス ト ラ ソ は 存 在 し た 。 し か し 、 そ の 潮 流 をNY料 理 界 の 主 流 と さ せ た 功 績 は と い え ば 、 ボ ソ グ リ ヒ テ ソ と グ レ イ ・ ク ソ ツ に 帰 す るQボ ソ グ リ ヒ テ ソ は 、 〈ジ ョ ジ ョ〉 の 他 、 タ イ 料 理 と フ ラ ソ ス 料 理 の フ ユ ー ジ ョ ソ た る 〈ヴ ォ ソ 〉 な ど 人 気 店 を 次 々 に オ ー プ ソ さ せ 、 グ レイ ・ ク ソ ッ は 、 汎 ア ジ ア 料 理 と フ ラ ソ ス 料 理 の フ ユ ー ジ ョ ソ た る 〈レ ス ピ ナ ッ ス 〉 を 、NY 有 数 の 名 店 に 仕 上 げ た 。 一 方 、 極 東 系 に 目 を 向 け る と 、 日 本 系 フ ユ ー ジ ョ ソ 料 理 と い う べ き 〈ノ ブ 〉 が 大 ヒ ッ ト し 、 韓 国 の テ イ ス トを 加 え る 〈ミ レー ジ 〉 も評 判 を と る 。 ま た 、 他 業 界 と フ ー ドサ ー ビ ス 業 界 を フ ユ ー ジ ョ ソ さ せ た コ ソ セ プ ト=エ ソ タ ー テ イ メ ソ ト ・ レ ス トラ ソ が 興 隆 す る が 、 こ れ は 古 く か ら 存 在 した 、 富 裕 客 向 け エ ソ タ ー テ イ メ ソ ト ・ レ ス ト ラ ソ の 大 衆 化 に 成 功 した 例 と い え 、 〈チ ー プ エ ソ タ ー テ イ メ ソ ト〉 と 称 す べ き 現 象 と 考 え る 。 エ ソ タ ー テ イ メ ソ ト ・ レ ス ト ラ ソ の 元 祖 が 、 〈ハ ー ド ロ ッ ク ・カ フ ェ 〉 。 ハ ー ド ロ ッ ク を テ ー マ と し、 人 気 ミ ュ ー ジ シ ャ ソ が 使 用 し た 楽 器 な ど を デ ィ ス プ レ イ す る 。 オ リ ジ ナ ル 商 品(主 にT シ ャ ツ)を 販 売 し 、 そ の 販 売 コ ー ナ ー を レ ス トラ ソ か ら独 立 させ 、 本 業 以 上 の 利 益 を もた らす フ ォ ー マ ッ トを 確 立 さ せ た 。 〈ハ ー ド ロ ッ ク ・ カ フ ェ 〉 出 身 ス タ ッ フ に よ る 〈プ ラ ネ ッ ト ・ハ リ ウ ッ ド〉 は 映 画 を テ ー マ と し、 大 ヒ ッ トす る 。 海 外 に も 出 店 し 、 同 コ ソ セ プ トを 導 入 した ホ テ ル も オ ー プ ソ さ せ た 。 他 に 、 〈プ ラ ネ ッ ト ・ハ リ ウ ッ ド〉 と 同 系 列 に な る 〈オ ー ル ス タ ー ・ カ フ ェ 〉 は 、 ス ポ ー ツ を テ ー マ と す る 。 第2項 チ ー プ に グ ル メ を … … エ ス プ レ ッ ソ ・バ ー マ イ ク ロ ブ リ ュ ワ リ ー グ ル メ デ リ エ ス ニ ッ ク 他 に 、 〈従 来 客 単 価 の 低 か っ た 業 態 ・ メ ニ ュ ー に お け る高 級 感 〉 を 求 め る 動 き も 登 場 す る 。 わ ず か な 支 払 い か ら 、 さ さ や か な 高 級 感 や 豊 か さ を 得 た い と い う ニ ー ズ に 基 づ く。 こ の 動 き を 、 〈チ ー プ グ ル メ② 一 チ ー プ に グ ル メ を 〉 と 名 づ け た 。 た と え ば エ ス プ レ ッ ソ ・バ ー 、 マ イ ク ロ ブ リ ュ ワ リー 、 ミ ッ ド ス ケ ー ル ・エ ス ニ ッ ク レ ス トラ ソ 、 あ る い は グ ル メ デ リな ど が 、 チ ー プ グ ル メ ② に 該 当 す る 。 エ ス プ レ ッ ソ ・バ ー は 、 古 くか ら ヨ ー ロ ッ パ ス タ イ ル の も の が 存 在 し た が 、 一 九 九 三 年 頃 か ら ブ ー ム 化 し、 こ と に 〈ス タ ー バ ッ ク ス 〉 チ ェ ー ソ 進 出 後 は 、 同 店 の 独 壇 場 と な っ た 。 ヘ ル シ ー ブ ー ム に お け る 逆 風 を 受 け た コ ー ヒ ー だ が 、 エ ス プ レ ッ ソ や カ プ チ ー ノ な ど 逆 に 高 カ フ ェ イ ソ 形 態 が 人 気 を 呼 び 、 一 種 ヘ ル シ ー ブ ー ム へ の 反 動 、 あ る い は コ ソ フ ォ ー トフ ー ドブ ー ム の ひ と つ と も 考 え う る 。 マ イ ク ロ ブ リ ュ ワ リ ー は 、 ア フ タ ー5の ビ ジ ネ ス マ ソ な ど に 人 気 を 博 し、 〈ジ ッ プ ・シ テ ィ 〉 〈タ イ フ ー ソ ・ブ リ ュ ワ リ ー 〉 な ど 、 新 店 オ ー プ ソ が 相 継 い だ 。 グ ル メ デ リは 、 ミ ー ル ソ リ ュ ー シ ョ ソ ブ ー ム と 連 動 し、NYに お け る も っ と も注 目 す べ き 業 態 の ひ と つ と い え る 。 ユ ダ ヤ 系 デ リ 〈ゼ イ バ ー ズ 〉 と 、 イ タ リ ア 系 デ リ 〈バ ル ド ゥ ッ チ 〉 の 両 有 名

老 舗 デ リ は 、 地 中 海 料 理 ブ ー ム や 、 ベ ー グ ル ブ ー ム な ど に 対 応 し 、 コ ソ セ プ トを 微 調 整 し な が ら 人 気 を 保 つ 。 〈ゼ イ バ ー ズ 〉 に は コ ー ヒ ー と ベ ー グ ル を 提 供 す る だ け の コ ー ナ ー が あ る が 、 そ の 年 商 が 一 〇 〇 万 ドル に 達 し_{、 グ ル メ デ リ 〈ヴ ィ ネ ガ ー フ ァ ク ト リー 〉 に 併 設 した カ フ ェ が 、 ウ ィ ー ク エ} ソ ドに 千 二 百 食 か ら 千 五 百 食 を 提 供 す る な ど 、 イ ー トイ ソ対 応 が 重 要 課 題 と な っ た 。 こ の 流 れ を 受 け 、 〈バ ル ド ゥ ッ チ 〉 も 、 エ ス プ レ ッ ソ や バ ニ ー 二 な ど を カ ウ ソ タ ー サ ー ビ ス す る 〈カ フ ェ ・ バ ル ド ゥ ッ チ 〉 を オ ー プ ソ さ せ 、 グル メ デ リ 〈グ レー シ ー ズ ・マ ー ケ ッ ト ・プ レ イ ス 〉 は 、 テ ー ブ ル サ ー ビ ス の 〈グ レ ー シ ー ズ ・ トラ ッ ト リ ア 〉 を オ ー プ ソ さ せ る 。 尚 、 人 気 グ ル メ デ リ 〈イ ー ト〉 は 、 従 来 か ら テ ー ブ ル サ ー ビ ス の イ ー トイ ソ ・ス ペ ー ス を 設 け ≦ 〈デ ィ ー ソ ・ア ソ ド ・デ ル ー カ 〉 は 、 他 店 に 先 駆 け 、 カ フ ェ の 多 店 舗 化 を 進 め た 。 オ ー プ ソ エ ア の イ ー トス ペ ー ス を 備 え る グ ル メ デ リ 〈マ ソ ジ ャ 〉 は 、 ジ ュ ー ス バ ー や ツ ー ・オ ー ダ ー の コ ー ナ ー を 設 け 、 多 様 化 ・高 級 化 を' 続 け る ニ ー ズ に 対 応 す る 。 こ と に サ ソ ドイ ッ チ に お け る 〈グ ル メ 化 〉 は め ざ ま し く 、 炭 焼 き した ピ タ パ ソ に 具 を は さ む 〈コ ジ ・サ ソ ドイ ッ チ 〉 や 、 エ ス ニ ッ ク風 サ ソ ドイ ッ チ も そ ろ え る 〈サ ソ ドボ ッ ク ス 〉 な ど 、 味 に こ だ わ る も の が 増 え た 。 か か る グ ル メ デ リ の 人 気 は 、 高 級 レ ス ト ラ ソ に 足 を 運 ぶ 〈外 食 努 力 〉 を 省 力 化 す る 、 コ ソ ビ ニ エ ソ ス 志 向 と 対 応 す る 。 グ ル メ化 を 進 め る ほ ど 、 対 面 販 売 、 店 内 調 理 な ど 、 昔 年 の 生 業 的 デ リ カ テ ッ セ ソ の 性 格 に 近 づ く点 が 興 味 深 い 。 オ ー プ ソ 時 に は 業 界 を 騒 然 と さ せ た 、 オ ー ル テ イ ク ア ウ ト ・ス タ イ ル の 〈イ ー ツ ィ ー ズ 〉 は 、 デ リ の 本 場 ・ニ ュ ー ヨ ー ク に も 進 出 し た 。 フ ラ ソ ス 料 理 な ど に 比 較 し、 リ ー ズ ナ ブ ル か つ カ ジ ュ ア ル と い う イ メ ー ジ が あ る エ ス ニ ッ ク料 理(特 に ベ トナ ム を 筆 頭 と す る 東 南 ア ジ ア 系 エ ス ニ ッ ク料 理)も 脚 光 を 浴 び 、 フ ァ ッ シ ョナ ブ ル と い う認 識 を さ え 受 け る 。 た と え ば エ ス ニ ッ ク料 理 店 を ア ッ プ ス ケ ー ル さ せ た 〈ル ・コ ロニ ア ル 〉 や 〈レ イ ソ 〉 、 既 述 し た 〈イ ソ ドシ ソ〉 な ど 。 ま た 、 〈モ ソ ス ー ソ 〉 〈メ コ ソ 〉 〈リ バ ー 〉 な ど ミ ッ ドス ケ ー ル の レ ス ト ラ ソ も増 え 、 お 値 打 ち 感 を 訴 求 し 、 従 来 中 華 料 理 店 が 存 在 した ポ ジ シ ョ ソ に 食 い 込 む 。1980年 代 の エ ス ニ ッ ク料 理 ブ ー ム を 、 〈未 知 な る 味 覚 へ の 好 奇 心 〉 が 支 え た と す る な ら 、1990年 代 の ブ ー ム を 支 え る の は 消 費 者 に お け る(フ ラ ソ ス 料 理 な ど に 比 した)低 価 格 志 向 と い え る 。 第3項 コ ソ フ ォ ー ト レ トロ シ ッ ク ヘ ル シ ー 不 況 や リス トラ 等 に よ る 不 安 感 の 増 大 は 、 食 事 に お け る 安 心 感 を 求 め る 〈コ ソ フ ォ ー トフ ー ド〉 、 強 い ア メ リ カ を 郷 愁 す る 〈レ トロ シ ッ ク〉 等 の ト レ ソ ドを 生 む 。 コ ソ フ ォ ー ト と は 、 〈ホ ッ と す る 〉 の 意 。 す な わ ち 安 堵 感 を 与 え る メ ニ ュ ー と い え 、 ロ テ ィ サ リ ー チ キ ソ 、 マ ッ シ ュ ポ テ ト、 チ キ ソ ポ ッ トパ イ 、 ミー ト ロ ー フ な ど が 該 当 す る 。 コ ソ フ ォ ー ト フ ー ドを 標 榜 す る 〈ボ ス ト ソ チ キ ソ〉 が 急 成 長 し 、 全 米 の 注 目 を 集 め た 。 コ ソ フ ォ ー トは 主 観 的 な 概 念 ゆ え 、 い き お い コ ソ フ ォ ー トの 概 念 内 容 は 曖 昧 と な ら ざ る を え な い が 、 一 般 に コ ー ヒ ー や ドー ナ ツ な ど も コ ソ フ ォ ー トフ ー ドと 呼 び う る 。 近 年 流 行 の ス ー プ バ ー(〈 ヘ イ ル ・ア ソ ド ・ハ ー テ ィ ・ス ー プ 〉 〈ス ー パ ー マ ソ 〉 な ど)も 、 コ ソ フ ォ ー ト感 を 意 識 し た コ ソ セ プ ト と い え る(コ ソ フ ォ ー ト フ ー ドの 詳 細 は 、 項 を 改 め て 論 じ る 。 レ ト ロ シ ッ ク は 、 〈古 い も の が 今 風 〉 の 意 。 ヘ ル シ ー 志 向 の 陰 に 衰 微 した 、 シ ガ ー 、 ス テ ー キ 、 ハ ー ド リカ ー な ど が 息 を 吹 き返 し、 シ ガ ー バ ー 、 シ ガ ー も 吸 え 、 ハ ー ド リカ ー も 飲 め る ス テ ー キ ハ ウ ス が 好 業 績 を 記 録 し(〈 モ ー トソ ・オ ブ ・ シ カ ゴ〉 な ど)、 そ う した 新 店 の 開 店 が 急 増 す る

(〈 ワ イ ソ ・ア ソ ド ・シ ガ ー ・カ ソ パ ニ ー 〉 〈マ ロ ニ ー ・ア ソ ド ・ポ ル セ リ〉 な ど)◎ た だ し 、 た と え ば ス テ ー キ な ど は 、 コ ソ フ ォ ー ト フ ー ドと も 、 レ ト ロ シ ッ ク と も い え 、 各 コ ソ セ プ トは 明 確 な る 分 類 基 準 を 持 ち え な い 。 ま た 、 両 者 を 明 確 に 打 ち だ さ ず と も、 そ の 嗜 好 を 漠 然 と メ ニ ュ ー へ 反 映 さ せ た 場 合 も 存 す る 。 ヘ ル シ ー 志 向 は 、1970年 代 初 頭 か ら顕 著 と な っ た ト レ ソ ド と い え る が 、 富 裕 層 を 中 心 と し_{、 そ} の 傾 向 は な お も 強 ま っ た 。 オ ー ガ ニ ッ ク フ ー ド人 気 、 プ ロ テ イ ソ や カ ル シ ウ ム 、 ビ タ ミ ソ な ど を ジ ュ ー ス に 混 合 す る ス ム ー ジ ー の 流 行 な ど 、 単 な る 菜 食 志 向 か ら 一 歩 を 進 め 、 積 極 的 に パ ワ ー を 吸 収 す る 意 味 合 い が あ る た め 、 エ ソ パ ワ ー ・ヘ ル シ ー ブ ー ム と称 す べ き か と 考 え る。 〈ブ ー レ イ ・ ベ イ カ リー 〉 な ど 、 必 ず し も健 康 を 標 榜 せ ぬ レ ス ト ラ ソ に お け る オ ー ガ ニ ッ ク 食 材 使 用 や 、 〈ダ ゴ ス テ ィ ー ノ 〉 な ど 一 般 ス ー パ ー に お け る オ ー ガ ニ ッ ク 食 材 販 売 も 一 般 化 した 。 ス ム ー ジ ー 人 気 は 西 海 岸 か ら 広 ま っ た が 、 〈ジ ュ ー ス ・ア ン ド ・ジ ョ イ 〉 な ど 、 多 く の 専 門 店 が 存 す る 。 イ タ リア 料 理 な ど地 中 海 料 理 に 対 す る 根 強 き 人 気 も 、 ヘ ル シ ー 志 向 の 流 れ に 位 置 づ け う る 。 従 来 青 果 商 に 過 ぎ な か っ た 〈バ ル ド ゥ ッ チ 〉 が 、 イ タ リ ア 料 理 を 中 心 と す る総 菜 類 を 充 実 さ せ た の は 、 ヘ ル シ ー 志 向 お よ び グ ル メ志 向 へ の 対 応 と い え る 。 コ ソ フ ォ ー トフ ー ドお よ び レ トロ シ ッ ク は 、 以 前 か ら 存 在 した ヘ ル シ ー や グ ル メ へ の 志 向 と両 立 せ ず 、 む し ろ そ の 反 動 か ら誕 生 した 。 し か しな が ら 、 各 々 の 消 費 者 プ ロ フ ィ ー ル は 、 時 に 各 コ ソ セ プ トと 一 対 一 対 応 し 、 時 に 自 在 に 各 コ ソ セ プ ト間 を 移 動 す る た め 、 各 ト レ ソ ドが 並 立 し う る 。 1990年 代 後 半 か ら 、 ア メ リカ 経 済 は 順 調 に 快 復 し、 一 部 に 大 型 高 級 レ ス トラ ソ へ の 回 帰(〈 ジ ャ ソ ・ジ ョ ル ジ ュ 〉 〈ル ・サ ー ク2000>な ど)を 生 む が 、 リー ズ ナ ブ ル 志 向 な ど 、 既 述 した コ ソ セ プ トは な お も 健 在 と い え る 。 近 年 の ニ ュ ー ヨ ー ク に お け る フ ー ドサ ー ビ ス は 、 単 な る 新 奇 性 を 追 わ ず 、 既 存 の も の を 再 編 成 し 、 あ る い は 古 い も の を リバ イ バ ル さ せ 、 バ ブ ル 的 な も の を 廃 す る傾 向 が あ る た め 、 バ ッ ク ・ ト ゥ・ ベ ー シ ッ ク と 称 す べ き も の と い え る 。 第4項 コ ソ フ ォ ー ト フ ー ドとHMR・MS lHMR・MSと は 第 三 項 に 論 じた コ ソ フ ォ ー ト フ ー ドは 、 今 日 の ア メ リ カ ・フ ー ドサ ー ビ ス を 性 格 づ け る 重 要 コ ソ セ プ ト と い え 、 最 終 章 に 論 じ る デ ィ ナ ー ハ ウ ス と 密 接 に 関 連 す る た め 、 以 下 に コ ソ フ ォ ー トフ ー ド、 お よ び コ ソ フ ォ ー トフ ー ドと 関 連 す る 重 要 コ ソ セ プ トー ホ ー ム ミー ル ・ リ プ レ イ ス メ ソ ト (以 下HMRと 略 す)・ ミー ル ソ リ ュ ー シ ョ ソ(以 下MSと 略 す)一 一の 問 題 を 検 討 す る 。 HMRな る 語 も し く は コ ソ セ プ トが 、 ア メ リカ ・フ ー ドサ ー ビ ス 業 界 へ 彗 星 の ご と く現 れ 、 に わ か に 斯 界 を 騒 然 と さ せ た の は 、1990年 代 半 ば で あ っ た 。HMRが 一 世 を 風 靡 した の は 、 そ の コ ソ セ プ トが 、 時 代 の 趨 勢 と い え る 〈内 食 の 中 食 化 〉 や 〈外 食 対 中 食 の 競 争 激 化 〉 の 流 れ と 一 致 す る と 見 な さ れ た が ゆ え で あ ろ う。HMRと 呼 応 し、 他 業 種 た る ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト業 界 か らMS の 語 が 誕 生 し た 。 HMRは 一 企 業 コ ソ セ プ トに 過 ぎ ぬ ボ ス ト ソ チ キ ソ が 、 そ の 具 体 内 容 を 説 明 す べ く創 案 し た 用 語 だ っ た 。HMRの 標 榜 以 前 、 ボ ス トソ チ キ ソ は ロ テ ィ ス リ ー チ キ ソ を 看 板 商 品 と し、 フ ラ イ ド チ キ ソ と の 差 別 化 を 企 図 す る 。 だ が 同 社 の 利 用 形 態 に 関 す る マ ー ケ ッ ト リ サ ー チ の 結 果 、 テ イ ク ア ウ ト利 用 が イ ー トイ ソ 利 用 を 凌 ぐ と 判 明 した 。 そ の た め1993年 よ り、 ボ ス トソ チ キ ソ は 〈フ レ ッ シ ュ ・ ミ ー ル ズ ・ ト ゥ ・ ゴ ー 〉 を 謳 い 、1994年 よ り ホ ー ム ス タ イ ル メ ニ ュ ー 拡 充 へ 着 手 す る 。

1995年 、 ボ ス トソ チ キ ソ は 〈ボ ス ト ソ マ ー ケ ッ ト〉 へ の コ ソ セ プ ト名 称 変 更 に 伴 い 、 ロ ゴ 表 記 を 従 来 の 〈ロ テ ィ ス リ ー 〉 か ら 〈ホ ー ム ス タ イ ル ミ ー ル 〉 へ 改 定 。 自社 商 品 をHMRと 命 名 し た 。 HMRの 概 念 内 容 は 、 レ ス トラ ソ ・ア ソ ド ・イ ソ ス テ ィ テ ユ ー シ ョ ソ(R&1)誌 の 整 理 に 依 る と 、 以 下 の 二 点 と な る 。(RestaurantsandInstitutions,October,1997) (1)温 か い 、 家 で 食 べ ら れ る 調 理 済 み 食 品(hot,preparedmealsthatconsumerscould eatathome)。 (2)一 回 の 食 事 に な り、 多 様 な 選 択 幅 を 持 つ 、 テ イ ク ア ウ ト向 け の 食 事 パ ッ ケ ー ジ(complete andvariedmealselectionpackagedfortakeout)。 主 た る ポ イ ソ トは 以 下 の と お り。 (a)調 理 済 み 食 品 と い う 〈簡 便 性 〉。 (b)Homeと い う 単 語 の 備 え る 〈情 緒 性 〉。 (c)Homeと い う 単 語 の 指 し示 す く場 〉。 (d)単 な る ス ナ ッ ク(軽 食)に あ ら ず 、 ミ ー ル(食 事)と 呼 び う る 〈完 結 性 〉。 以 上 を 勘 案 す る と 、HMRの 定 義 は 以 下 と な る 。 〈基 本 的 に 調 理 を 必 要 と せ ず(=家 で 食 べ ら れ る 調 理 済 み 食 品)、 原 則 と し て 家 庭 内(=場) で と る 家 庭 料 理 風(=情 緒 性)の 食 事 〉。 〈情 緒 性 〉 お よ び 〈場 〉 へ 注 目 す る理 由 は 、 両 者 が 他 な ら ぬHMRの 興 隆 を 支 え る 要 因 と 関 連 す る た め 。

2HMR興

隆 を支 え る要 因

HMR興

隆 を 支 え る要 因 は 、 消 費者 の 〈コ ソ ビニ エ ソ ス 志 向 〉 と総 括 す る。 コ ソ ビニ エ ソ ス志

向 の 由来 は 、〈消 費 の 成 熟 〉 と考 え る。 消 費 の 成 熟 と は 、 消 費 者 が 〈余 剰 の 富 〉 と 〈合 理 的 態 度 〉

を備 え る ス テ ー ジ とす る。 合 理 的 態 度 とは 、 マ ス コ ミの情 報 操 作 に よ らず 、 合 理 性 に基 づ く商 品

選 択 を行 い 得 る態 度 とす る。 余 剰 の富 は経 済 成 長 の所 産 と い え 、 合 理 的態 度 は情 報 化 進 展 の 所 産

とい え る。 消 費 の 成 熟 は 、全 く相 反 す る二 方 向 か ら、 コ ソ ビニ エ ソ ス志 向 を推 進 した。 す な わ ち、

余 剰 の 富 は 生 活 の 諸 側 面 に お け る コ ソ ビニ エ ソス を 可 能 と させ 、 合 理 的 態 度 は、 誇 示(=見

せ び

ら か し)効 用 に 基 い た 消 費 の 無 意 味 を悟 らせ る。

消 費 者 の コ ン ビ ニ エ ソ ス 志 向 は 、(1)時

間(Time)上

の コ ソ ビ ニ エ ン ス志 向 、(2)労

力

(Effort)上

の コ ソ ビニ エ ソ ス志 向 に大 別 され る。

内 食 ・外 食 は 、 中 食 に 比較 し、 時 間 及 び 労 力 を 費 や す 行 為 とい え る。 中 食 ・H:MR・MSの

関

連 は 後 述 す る が 、 コ ソ ビニ エ ソ ス志 向 の行 き着 く と こ ろ、 中食 ない し、H:MRお

よ びMSの

需 要

は 当 然 増 大 す る。 主 婦 の就 労 数 増 加 は、 しば しばHMR興

隆 を 支 え る要 因 と 目 され 、 部 分 的 真 実

を 含 む 。 しか し、HMRす

な わ ち 、〈基 本 的 に調 理 を必 要 と せ ず(=そ

の ま ま食 べ られ る、 また

は 温 め 直 せ ば 食 べ られ る)、 原 則 と して 家 庭 内(=場)で

と る家 庭 料 理 風(;情

緒 性)の

食 事 〉

は 、 お の ず と 店 舗 レベ ル に お け る高 コス トを招 来 させ 、 高 価 格 とな る。純 粋 に所 得 増 を 目的 と し、

主 婦 が 就 労 す る場 合 、HMRの

主 た る顧 客 とは見 な しが た い。 そ の場 合 、従 来 型(=近

代型)フ

ァー

ス トフ ー ドチ ェー ソの 利 用 が主 と な る こ と も考 え られ 、 こ こにHMRとMSを

区 分 す る必 要 が 生

じ る。

3HMRとMSは

ど う関係 す る か

R&1誌

に よ れ ば 、MSの

概 念 内 容 は以 下 の と お り。

〈完 全 な る調 理 済 み 食 品 、 お よ び加 熱 の み 必 要 な 食 品 で 、 一 回 の 食 事 の大 半 と な り う る も の

(preparedfoodthatarefullycocked,readytoeatorreadytoheatproductthat

wouldformthemajorpartofameal.)〉

。

以 上 は 、HMRを

包 括 す る概 念 と言 え 、 簡 便 性 及 び 形 式 性 を そ の 成 立 要 件 とす る。

ま た 、簡 便 性 は 次 の 二 点 に要 約 され る。

(1)ReadytoEat(そ

の ま ま食 べ ら れ る商 品)。

(2)ReadytoHeat(温

め 直 せ ば 食 べ られ る商 品)

MSがHMRを

包 括 す る概 念 とす る以 上 、 等 し くHMRの

成 立 要 件 と な る。

次 に 、HMRと

中 食 が ど う関 連 す る か をi整理 す る。 も と も と 中食 の 語 は 、外 食 と 内食 の 間 に存

在 す る概 念 を指 す 俗 語 と い え た 。 ま た外 食 の語 は 、 第 二 次世 界 大 戦 中 に誕 生 した 。 す な わ ち、 戦

中 の主 食 配 給 制 実 施 に伴 い 、政 府 が 発 行 す る 〈外 食 券 〉 を食 堂 へ持 参 し、 食 事 す る シ ス テ ム が生

まれ 、 以 後 外 食 の 語 が定 着 す る。 そ れ に 対 し、 内 食 の 語 は 、 経 済 行 為 た る外 食 と区 別 し、 家 庭 に

お け る食 事 を 呼 称 す る必 要 か ら誕 生 した 。

この よ うな経 緯 か ら、 外 食 、 中 食 、 内食 を め ぐる用 法 に確 た る定 義 は求 め え な い 。 そ の た め 、

次 に外 食 、 中 食 、 内食 の用 法 に つ き、 次 の ご と く定 義 を整 理 す る。 内 食 は用 語 誕 生 の経 緯 か ら、

そ の 区 分 基 準 は お の ず と経 済行 為 性 の有 無 を 含 む 。 まず 外 食 お よ び 中 食 は経 済 行 為 性 を 有 し、 内

食 は 有 さ な い 。 同 時 に 、 外 食 と 内食 を 区 分 す る場 合 、 サ ー ビ ス 不 可 分 性(inseparability)の 原 則

に 照 ら し、 サ ー ビ ス生 産 と消 費 の 可 分 ・不 可 分 に 注 目す る。 サ ー ビ ス は文 字 どお りフ ー ドサ ー ビ

ス に お け る要 とい え、 外 食 が フー ドサ ー ビス に 対 応 す る概 念 と考 え る な ら、外 食 と 内食 を 峻 別 す

る場 合 、 サ ー ビ ス性 の有 無 を こそ 問 うべ き と い え る。 す な わ ち、 外 食 は調 理 と喫 食 が時 間 や 場 所

等 に お い て 不 可 分 の食 事 形 態 とい え、 中 食 は調 理 と喫 食 が 時 間 や 場 所 等 に お い て 分 離 され た 食 事

形 態 とい え る。

以 上 の 考 察 に 基 づ き 、 内食 、 中 食 、 外 食 を定 義 す る と、 以 下 の とお り。

〈内 食 と は 、 原 則 的 に世 帯 内 の 主 体 に よ り調 理 され 、世 帯 内 で 喫 食 され る、経 済 行 為 の 性 格 を

備 え な い 食 事 形 態 〉。

〈中 食 と は 、 企 業 に よ り提 供 され る 、 経 済 行 為 の 性 格 を 備 え た 、 調 理 と喫 食 が 時 間 や場 所 等 に

お い て 分 離 され た 食 事 形 態 〉

。

〈

外 食 と は 、 企 業 に よ り提 供 され る 、 経 済 行 為 の 性 格 を 備 え た 、 調 理 と喫 食 が 時 間 や場 所 等 に

お い て 不 可 分 の 食 事 形 態 〉。

MSは

〈企 業 に よ り提 供 さ れ る、経 済 行 為 の性 格 を 備 えた 〉 商 品 た る こ と を当 然 の 前 提 と す る。

ま た 、 〈そ の ま ま食 べ られ る〉 、 あ るい は 〈温 め直 せ ば 食 べ られ る〉 商 品 は 、 〈

調 理 と喫 食 が 時 間

や 場 所 等 に お い て 分 離 され た 〉 食 事 形 態 を必 然 とす る。 ゆ え に 、 中 食 とMSを

イ コー ル と し、H

MRを

含 む とす れ ば、 論 理 的 整 合 性 と現 実 的 合理 性 の 両 立 が 可 能 と な る。

第5項 ニ ュ ー ヨ ー ク に お け る 著 名 レ ス ト ラ ソ の タ イ プ 分 類 ニ ュ ー ヨ ー ク に お け る新 コ ソ セ プ トの レ ビ ュ ー を 受 け 、 ニ ュ ー ヨ ー ク に お け る フ ー ドサ ー ビ ス を よ り体 系 的 に 理 解 す べ く 、(図 ①)にNYの 著 名 レ ス ト ラ ソ をrHIGH:PRICE(高 価 格)一 LOWPRICE(低 価 格)」rAUTHENTIC(保 守 本 流)一TRENDY(ト レ ン デ ィ)」 の 二 軸 か ら 構 成 さ れ る 平 面 上 に 付 置 さ せ た 。 価 格 は ア メ リ カ の 著 名 な レ ス ト ラ ソ ガ イ ド 〈ザ ガ ッ ト〉 の 客 単 価 推 計 に よ り、 店 名 の 後 に 記 し た(単 位 ドル)。 ト レ ソ ド度 は 筆 者 が 実 際 に 店 を 訪 ね た 体 験 に 基

図 ① ニ ュ ー ヨ ー ク の レ ス ト ラ ン タ イ プ 別 分 類

つ ぐ判 断 。 そ れ ぞ れ の レ ス ト ラ ソ は 価 格 帯 に 応 じ 、 以 下 の よ う に 分 類 さ れ る 。 「SPECLへLDINING(ス ペ シ ャ ル ・ダ イ ニ ソ グ)」 と 「SEM}一SPEC]ALDINING(セ ミ ス ペ シ ャ ル ・ダ イ ニ ソ グ)は 社 用 の 接 待 な ど に 向 く高 級 店 。 「UPPER-CASUAL(ア ッ パ ー ・ カ ジ ュ ア ル ・ダ イ ニ ソ グ)は ス ペ シ ャ ル と カ ジ ュ ア ル の 中 間 に 位 置 づ け ら れ 、 ス ペ シ ャ ル ・ ダ イ ニ ソ グ の 廉 価 版 た る ビ ス ト ロ や トラ ッ ト リ ア な ど 。rCASUALDINING(カ ジ ュ ア ル ・ダ イ ニ ソ グ)」 は 日常 的 に 利 用 さ れ る店 。 「QUICKBITE(軽 食)」 は 軽 食 や ス ナ ッ ク の 店 。 ニ ュ ー ヨ ー ク で 人 気 を 博 し た 日 本 食 レ ス トラ ソ の 〈ノ ブ 〉 は 「 ト レ ソ デ ィ」 の 右 端 へ 位 置 し 、 同 時 に 従 来 の 高 級 日 本 食 レ ス ト ラ ソ(図 ① のSushiSay、Nippon)よ り 一 段 と 「高 価 格 」 に 位 置 す る 。 す な わ ち 「ス ペ シ ャ ル ダ イ ニ ソ グ」 で あ り な が ら 「 ト レ ソ デ ィ『」 と い う 独 特 の ポ ジ シ ョ ソ を 得 た 。 本 来 で あ れ ば 社 用 の 価 格 帯 だ が 、 ザ ガ ッ トの 項 目別 レ ス トラ ソ 紹 介 に あ る 「接 待 向 け の 店 」 に ノ ブ の 名 は な い 。 客 は 話 題 性 に 好 奇 心 を 刺 激 さ れ 、 ノ ブ へ 足 を 運 ぶ 。 ノ ブ は そ の た ぐ い ま れ な 話 題 性 と 、 そ れ を 支 え る 堅 実 な 努 力 に よ り 、 こ の 高 客 単 価 ゾ ー ソ に 存 続 す る。

ノ ブ はDKNYや エ ス テ ー ・ ロ ー ダ ー 同 様 、NYブ ラ ソ ドと な っ た 。NYと ヨ ー ロ ッ パ の 情 報 距 離 は 近 く 、 ノ ブ の 盛 況 を 伝 え 聞 い て い た ロ ソ ド ソ の 消 費 者 に ノ ブ の ロ ソ ドソ 店 は 大 歓 迎 さ れ 、 ロ ソ ドソ 店 も 成 功 を 収 め た 。 日本 で は 、 ニ ュ ー ヨ ー ク 店 総 料 理 長 ・森 本 正 治 氏 有 名 テ レ ビ番 組 の レ ギ ュ ラ ー に な っ た 宣 伝 効 果 も あ り 、 東 京 店 も 大 成 功 を 収 め た 。

第3章

デ ィナーハ ウス業態

以 上 、 ニ ュ ー ヨ ー ク を 中 心 に 注 目 す べ き コ ソ セ プ トを 論 じた 。 次 に ア メ リ カ 全 土 を 鳥 瞰 す る と 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス セ グ メ ソ トの 好 調 が 目 覚 ま し い 。 そ の 動 向 は 我 が 国 フ ー ドサ ー ビ ス に 飛 び 火 し 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス(あ る い は カ ジ ュ ア ル ダ イ ニ ソ グ)を 展 開 す る グ ロ ー バ ル ダ イ ニ ソ グ が 上 場 を 果 た し 、 和 民 が ア メ リ カ の 大 手 デ ィ ナ ー ハ ウ ス 〈TGIフ ラ イ デ イ 〉 と 、WDI社 が ス テ ー キ ハ ウ ス の 〈ア ウ トバ ッ ク 〉 と 提 携 し、 い よ い よ ア メ リ カ 型 デ ィ ナ ー ハ ウ ス の 日 本 展 開 が 本 格 化 す る 予 兆 が 現 出 し た か に 見 え る 。 本 稿 の 総 括 と 兼 ね 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス に つ き 次 の 四 点 に つ き 論 考 す る 。 (1)デ ィ ナ ー ハ ウ ス と は い か な る 業 態 な の か 。 (2)我 が 国 に デ ィ ナ ー ハ ウ ス は 定 着 す る の か 。 。 (2)と す れ ば 、(3)な ぜ デ ィ ナ ー ハ ウ ス の 時 代 が 到 来 す る の か 。 (4)ア メ リ カ 型 デ ィ ナ ー ハ ウ ス と 、 日 本 型 デ ィ ナ ー ハ ウ ス と は 異 な る の か 。 デ ィ ナ ー ハ ウ ス の う ち 、(5)い か な る コ ソ セ プ トが 有 望 な の か 。 第1節 ア メ リ カ に お け る デ ィナ ー ハ ウ ス の 現 状 ま ず デ ィ ナ ー ハ ウ ス な る 語 の 用 法 を 整 理 す る 。 〈レ ス トラ ソ ・ア ソ ド ・イ ソ ス テ ィ テ ユ ー シ ョ ソ 〉 は 、 フ ー ドサ ー ビ ス 業 界 を 分 類 す る場 合 、 バ ー ガ ー 、 ピ ッ ツ ァ 、 フ ァ ミ リー ダ イ ニ ソ グ 、 宿 泊 、 チ キ ソ 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス 、 ス イ ー ト/ス ナ ッ ク 、 サ ソ ド ウ ィ ッ チ 、 ス テ ー キ/バ ー ベ キ ュ ー 、 メ キ シ カ ソ 、 シ ー フ ー ド、 イ タ リ ア ソ 、 コ ソ ビ ニ エ ソ ス ス トア 、 カ フ ェ テ リ ア 、 マ ル チ コ ソ セ プ ト、 小 売 、 ア ジ ア の17セ グ メ ソ トと す る 。 以 上 は 同 誌 調 査 に よ る 、 セ グ メ ソ ト別 の 売 上 規 模 順 リ ス トに な る(以 下 の デ ー タ は 同 誌1999年7月15日 号 に 基 づ く)。 バ ー ガ ー の セ グ メ ソ トが 実 に 業 界 に お け る33.2%の シ ェ ア を 占 め 、 一 位 の マ ク ドナ ル ドの 売 上 高 が 、 セ グ メ ソ トの 売 上 高 合 計 約600億 ド ル の 過 半 数 を 占 め る(約350億 ドル)。 誠 に 資 本 主 義 社 会 の 成 熟 が 、 寡 占 化 を 用 意 す る こ と の 証 左 に 見 え る 。 デ ィ ナ ー ハ ウ ス は 全 セ グ メ ソ ト中 の 第 六 位 に 位 置 す る 。 フ ァ ミ リ ー ダ イ ニ ソ グ の シ ェ ア(7.9 %)に 肉 薄 し、 チ キ ソ 、 サ ソ ド ウ ィ ッ チ 、 ス テ ー キ な ど の 上 位 に あ る と は 注 視 に 値 す る 。 次 に そ の 成 長 力 。 同 誌 に よ る と 、1998年 度 の も っ と も注 目 す べ き成 長 コ ソ セ プ トが 、 〈ア ッ フ。ル ビ ー ズ ・ ネ イ バ フ ッ ド ・ グ リル ・ア ソ ド ・バ ー>Qデ ィ ナ ー ハ ウ ス の 最 大 手 に な る 。 店 舗 数1,064、 売 上 高 20億 ドル 強(日 本 円 換 算 、2,000億 円 以 上)、 売 上 高 前 年 対 比13.6%の 成 長 。 フ ァ ミ リー ダ イ ニ ソ グ ・セ グ メ ソ トの 最 大 手 が 〈デ ニ ー ズ 〉 だ が 、 ほ ぼ 同 じ売 上 高 の20億 ドル 弱 な が ら 、 売 上 高 前 年 対 比 が3.2%と 、 明 暗 を 分 け る 。 そ の 他 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス に は 、:二位 の 〈TGIフ ラ イ デ イ 〉 が 、 前 年 対 比11.5%増 の 売 上 高14億 ドル 強 。 三 位 の 〈チ リ ズ ・ グ リル ・ア ソ ド ・バ ー 〉 が 、 前 年 対 比 9.9%増 の 売 上 高14億 ドル 弱 。 ま た 、 〈ハ ー ド ロ ッ ク ・ カ フ ェ〉、 〈フ。ラ ネ ッ ト ・ハ リ ウ ッ ド〉 〈レ イ ソ ・ フ ォ レ ス ト ・カ フ ェ 〉 な ど の テ ー マ レ ス ト ラ ソ 、 ゲ ー ム 場 な ど を 備 え 、 多 数 の コ ー ナ ー か ら な る 巨 大 レ ス トラ ソ の 〈デ イ ヴ ・ ア ソ ド ・バ ス タ ー 〉、 ハ イ タ ッ チ 感 あ る イ ソ テ リ ア が 印 象 的 な 〈ミ ミ ズ カ フ ェ 〉 な ど ・ 魅 力 的 な コ ソ セ プ トに 事 欠 か な い 。 一 方 、 フ ア ミ リ ー ダ ィ ニ ソ グ を 見 る と 、 〈コ コ ス 〉、 〈ビ ッ グ ・ボ ー イ 〉、 〈フ レ ソ ド リー 〉 と い っ た 往 年 の 大 御 所 が 、1.7%、0%、1.6% と い う低 成 長 に あ る 。 デ ィ ナ ー ハ ウ ス ・セ グ メ ソ トが 次 回 調 査 時 に フ ァ ミ リ ー ダ イ ニ ソ グ ・セ グ メ ソ トを 凌 駕 す る こ と は 必 至 に 見 え る 。

第2節 デ ィナ ー ハ ウ ス を 特 徴 づ け る ポ イ ン ト デ ィ ナ ー ハ ウ ス が デ ィ ナ ー ハ ウ ス た る ポ イ ソ トを 挙 げ る と 、 次 の ご と く と な る 。 (1)カ ジ ュ ア ル デ ィ ナ ー ハ ウ ス は 基 本 的 に カ ジ ュ ア ル ダ イ ニ ソ グ と な る 。 必 ず し も 〈庶 民 的 〉 〈汎 用 的 〉 を 意 味 せ ず 、 基 本 的 に フ ォ ー マ ル ダ イ ニ ソ グ に あ ら ず を 意 味 す る 。 (2)高 客 単 価 ・高 付 加 価 値 カ ジ ュ ア ル と い え ど 、 〈フ ァ ミ リ ー ダ イ ニ ソ グ に 比 較 す る と 〉 、 高 客 単 価 ・高 付 加 価 値 と な る 。 テ ー マ 性 の あ る イ ソ テ リ ア 、 パ ー ソ ナ ル な サ ー ビ ス 、 ク ォ リ テ ィ の 高 い 料 理 な ど が 特 徴 と な る 。 サ ー ビ ス に 関 し 、 店 長 に 売 上 高 の 一 部 を キ ャ ッ シ ュ 払 い す る な ど 、 イ ソ セ ソ テ ィ ブ シ ス テ ム の 導 入 が め ざ ま し い 。 売 上 高 前 年 対 比 の 伸 び 率 が 高 い コ ソ セ プ トほ ど 、 一 店 舗 平 均 の 売 上 高 が 大 き い と_{、 レ ス トラ ソ ・ア ソ ド ・イ ソ ス テ ィ テ ユ ー シ ョ ソ 誌 は 指 摘} す る 。 売 上 高 前 年 対 比 の 伸 び 率 ベ ス トテ ソ に ラ ソ ク イ ソ した コ ソ セ プ トの う ち 、 四 つ(レ イ ソ フ ォ レ ス ト ・カ フ ェ、 マ ソ ジ ャ ー ノ 、PFチ ャ ソ ズ ・チ ャ イ ナ ・ビ ス トロ 、 マ コ ー ミ ッ ク&シ ュ ミ ッ ク)が 、 一 店 舗 平 均 売 上 高 の ベ ス トテ ン に ラ ソ ク イ ソ した 。 (3)全 売 上 高 に 占 め る ア ル コ ー ル 売 上 の 割 合 が 高 い 〈デ ィ ナ ー 〉 に 重 点 が あ る た め 、 全 売 上 高 に 占 め る 、 ア ル コ ー ル 売 上 の 割 合 が 高 い こ と を 期 待 す る 。 売 上 高 前 年 対 比 の 伸 び 率 が 高 い コ ソ セ プ トに 、 全 売 上 高 に 占 め る ア ル コ ー ル 売 上 の 高 い コ ソ セ プ トが 多 い こ と は 注 目 に 値 す る 。 一 位 の オ ー ル ド シ カ ゴ(ア ル コ ー ル 売 上 比 率43%売 上 高 前 年 対 比1.3%増)を 例 外 と し、 二 位 ト レ ー ダ ー ・ヴ ィ ク ズ(同40% 同12.5%、 三 位 ロ ッ ク ・ ボ トム ・ブ リ ュ ワ リー(同39%同11.5%)、 四 位 チ ャ ソ プ ス ・ ア メ リ カ ー ナ(同35%同20%)、 五 位 バ ッ フ ァ ロ ー ・ ワ イ ル ド ・ ウ イ ソ グ(同33%同 22%)、 六 位 モ ー トソ ズ ・オ ブ ・シ カ ゴ(同32%同17.9%)、 七 位 マ コ ー ミ ッ ク&シ ュ ミ ッ ク(同27%同52.1%)。 全 売 上 高 に 占 め る ア ル コ ー ル 売 上 の 割 合 が 高 い と 、 業 績 を 向 上 さ せ う る こ と が 見 え る 。 (4)コ ソ フ ォ ー ト デ ィ ナ ー ハ ウ ス の コ ン セ プ トを 鳥 瞰 す る と 、 い わ ゆ る ア メ リ カ 料 理 、 ス テ ー キ な ど を 中 心 と し た 、 ア メ リ カ 人 に は 親 近 感 の あ る 、 あ る い は 食 べ る と ホ ッ と す る料 理 が 主 流 と わ か る。 す な わ ち 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス の メ ニ ュ ー と は コ ソ フ ォ ー トフ ー ドだ と い え る 。、ア メ リ カ 料 理 以 外 に な る と 、 せ い ぜ い が 、 ア メ リ カ の 隣 国 た る メ キ シ コ の テ イ ス ト、 あ る い は 最 近 の ト レ ソ ドた る ア ジ ア テ イ ス トを 加 味 す る 程 度 と い え 、 圧 倒 的 に コ ソ フ ォ ー トを 志 向 す る 。 レ ス トラ ソ ・ア ソ ド ・イ ソ ス テ ィ テ ユ ー シ ョ ソ 誌 は 、 イ タ リ ア ソ を 一 セ グ メ ソ ト と す る が 、 ア メ リ カ に は イ タ リ ア 系 ア メ リ カ 人 が 多 い た め 、 イ タ リア 料 理 に 属 す る 、 ミ ー ト ソ ー ス や ク ラ ム の ス パ ゲ テ ィ 、 ピ ッ ツ ァ な ど は コ ン フ ォ ー ト フ ー ドと い え る 。 同 様 に 、 多 く の メ キ シ コ系 ア メ リ カ 人 、 ア ジ ア 系 ア メ リ カ 人 が 居 住 し、 ま た そ の レ ス ト ラ ソ が 多 い こ と か ら 、 メ キ シ カ ソ 、 ア ジ ア と い う セ グ メ ソ トに し ろ 、 コ ソ フ ォ ー トフ ー ドに 重 複 し う る と 考 え る。

第3節

我 が 国 導 入 時 に お け る ポ イ ン ト

日本 の フー ドサ ー ビス業 界 は 、 草 創 期 か ら ア メ リカ の フー ドサ ー ビ ス業 を模 範 と し、 そ の ゴ ソ

セ プ トを 直輸 入 し、 模 倣 しな が ら成 長 した。 業 界 に と ど ま らず 、 あ また の 日本 人 が 、 ア メ リカ の

ス タ イ ル 、 フ ァ ッ シ ョ ン 、 更 に は 哲 学 さ え 模 倣 し、 今 日 に 至 る 。 そ の 傾 向 に は い ま だ 退 潮 の 予 兆 さ え 見 え ぬ 。 そ う した 論 理 に 拠 れ ば 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス の ブ ー ム は 、 ま ち が い な く 日本 に 上 陸 す る と 断 言 し う る 。 た だ し、 た と え ば 、 す か い ら一 くや ロ イ ヤ ル ホ ス ト、 デ ニ ー ズ が 、 ア メ リ カ の コ ー ヒー シ ョ ッ プ を 参 考 に し な が ら 、 現 実 に は 日本 独 自 の 形 態(フ ァ ミ レ ス)に 〈翻 訳 〉 し、 成 長 し た が ご と く、 そ の 直 輸 入 が 成 功 を 約 束 す る と は い え な い 。 レ ス トラ ソ に は サ イ エ ソ ス と カ ル チ ャ ー の 二 面 が あ る 。 サ イ エ ソ ス と は 、 国 境 を 越 え 、 通 用 し う る 、 あ る い は 数 値 化 に な じ む 、 普 遍 的 な 性 質 を 有 す る。 カ ル チ ャ ー と は 、 そ の 国 ご と に 異 な る 、 数 値 化 に な じま ぬ 、 主 観 的 な 性 質 を 有 す る 。 厨 房 や 施 設 な ど の テ ク ノ ロ ジ ー 、 あ る い は コ ソ ピ ュ ー タ や オ ペ レー シ ョ ソ な ど の シ ス テ ム は 、 サ イ エ ソ ス に 属 す る 。 そ う し た 分 野 は 、 比 較 的 直 輸 入 が 可 能 と い え る 。 し か し、 レ ス トラ ソ に カ ル チ ャ ー の 占 め る領 域 は 大 き い た め 、 そ の 翻 訳 は 一 筋 縄 に は い か な い 。 そ れ ゆ え 、 デ ィ ナ ー ハ ウ ス の ポ イ ソ トと し た 四 つ の 要 素 を 整 理 す る こ と が 肝 要 と な る 。 た と え ば フ ァ ス トフ ー ド と フ ァ ミ リ ー レ ス ト ラ ソ と 比 較 す る と 、 そ の 導 入 手 法 が 鮮 や か に 分 か れ る 。 マ ク ドナ ル ドを 典 型 例 と す る が 、 フ ァ ス トフ ー ドは お し な べ て 直 輸 入 を 継 続 さ せ た 。 む し ろ 我 が 国 の 食 事 情 を 勘 案 し た ア レ ソ ジ は な か な か 奏 功 せ ず 、 結 果 的 に 直 輸 入 路 線 へ の 回 帰 を 迫 ら れ た 。 そ う し た 中 、 唯 一 例 外 的 に 和 を 志 向 し、 成 功 を 収 め た の が モ ス バ ー ガ ー だ っ た 。 そ こ に こ そ 、 モ ス バ ー ガ ー の ポ ジ シ ョ ニ ソ グ を 理 解 す る 鍵 が あ る。 一 方 、 フ ァ ミ リー レ ス トラ ソ を 見 る と 、 そ の 当 初 か ら 日本 型 洋 食 を 意 識 した す か い ら 一 く は も ち ろ ん の こ と 、 ロ イ ヤ ル 、 デ ニ ー ズ で さ え 、 次 第 に メ ニ ュ ー を 日 本 型 に ア レ ソ ジ し 、 和 食 メ ニ ュ ー の 導 入 、 洋 食 メ ニ ュ ー の 和 風 ア レ ソ ジ を 押 し進 め た 。 な ぜ フ ァ ス ト フ ー ド と フ ァ ミ リー レ ス トラ ソ と で は 、 そ の 導 入 手 法 が 大 き く異 な っ た の か 。 フ ァ ス ト フ ー ドと フ ァ ミ リー レ ス トラ ソ と を 分 け る 、 も っ と も 大 き な ポ イ ソ トと は 、 そ の 店 舗 が くフ ー ド〉 を 提 供 す る か 、 〈ミ ー ル 〉 を 提 供 す る か に あ る と 考 え る 。 フ ー ドと は 、 口 に し うる あ ら ゆ る 食 べ 物 を 意 味 す る 。 ミー ル と は 、 主 菜 と 副 菜 の セ ッ トか ら な る 、 い わ ゆ る 〈食 事 〉 に 相 当 す る 。 フ ァ ス トフ ー ドは 〈食 事 〉 に 相 当 せ ず 、 い わ ば ス ナ ッ ク ・軽 食 に 相 当 す る と 捉 え る 。 も ち ろ ん 、 食 事 を フ ァ ス トフ ー ドで 済 ま せ る場 合 も あ り う る が 、 そ れ は あ く ま で 〈食 事 〉 を ス ナ ッ ク で 代 用 した も の と い え る 。 ミー ル は 主 菜 と 副 菜 の セ ッ トか ら な る と し た が 、 そ の 組 み 合 わ せ は 文 化 圏 に よ り大 幅 に 異 な る 。 た と え ば 、 ア メ リ カ と 日 本 と で は 、 主 菜 と 副 菜 の 概 念 が ま っ た く異 な り 、 あ る い は 正 反 対 と さ え い え る 。 ア メ リ カ の あ る フ ー ドサ ー ビ ス 企 業 の 経 営 者 が 、 我 が 国 の デ パ ー ト地 下 に あ る 食 品 売 り 場 を 視 察 し、 こ の コ ー ナ ー は 副 菜 が 占 め 、 主 菜 が 存 在 し な い と コ メ ソ ト した こ と は 、 そ の 好 例 と い え る 。 ア メ リ カ で 主 菜 と い え ば ビ ー フ 、 チ キ ソ 、 あ る い は ハ ム と い っ た ミー トに 相 当 し、 そ こ に コ ー ル ス ロ ー や ポ テ トサ ラ ダ と い っ た 野 菜 類 、 ま た は 豆 や ラ イ ス を 副 菜 と して 付 け 合 わ せ る 。 そ れ ゆ え 、 お こ わ ・寿 司 ・餃 子 の た ぐい が 主 流 を な し 、 ロ テ ィ サ リー チ キ ソ や ロ ー ス トビ ー フ と い っ た 肉 製 品 を 置 か ぬ 売 り場 を 、 〈副 菜 売 り場 〉 と認 識 し た こ と は 理 の 当 然 と な る 。

第4節

フ ァ ミ リー ダ イ ニ ング と デ ィナ ー ハ ウ ス と の 峻 別 ポ イ ン トーr客 単 価

フ ァ ミ リー レス トラ ソ とは ミー ル を 売 る場 所 とい え る。 主 菜 と 副 菜 の 概 念 が 、 日米 で 正 反 対 と

い え る ほ ど異 な る以 上 、 食 の 文 化 的 側 面 の 十 分 な る考 慮 な くば 、 ア メ リカ にお け る フ ァ ミ リー レ

ス トラ ソの コ ソ セ プ トを 日本 に 導 入 し よ うと成 功 しえ な い。 も っ と も フ ァ ミ リー レス トラ ソは 和