14 章 家族の消費行動
香川大学経済学部 堀 啓造
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２節 周期性をもつ集団としての 家族－家族のライフサイクル
• モデル家族の場合（テキストより細か い）
–
最近はモデル家族は少なくなってきた。いろ んなバリエーションがある。家族のライフサイクル
独身段階独身段階 こどものない新婚期こどものない新婚期 第一子出生～小学校入学（育児第一子出生～小学校入学（育児 第一子小学校入学～卒業（第１第一子小学校入学～卒業（第１ 第一子中学校入学～高校卒業（第第一子中学校入学～高校卒業（第 第一子高校卒業～２０歳未満（or大学卒業）第一子高校卒業～２０歳未満（or大学卒業） 末子２０歳～こども全部結婚独立末子２０歳～こども全部結婚独立 こども全部結婚独立～夫６５歳未満（or退職こども全部結婚独立～夫６５歳未満（or退職 夫６５歳～死亡（退隠期）夫６５歳～死亡（退隠期）
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伝統的家族のライフサイクル（再 掲）
• 1)
独身段階（これは家族ではない）2)
こどものない新婚期3)
第１子出生～小学校入学（育児期） 時間がない4)
第１子小学校入学～卒業（第１教育期）5)
第１子中学校入学～高校卒業（第２教育期）6)
第１子高校卒業～２０才未満（または大学卒業）（第一排出期） お金がない
7)
末子２０才～こども全部結婚独立（第２排出期）6
１節 家族と世帯
家族血縁、結婚、養子の関係があって（一緒に住ん でいる）、２人以上の集団
核家族： 両親と子ども
拡張家族： 核家族＋祖父母または叔父叔母また はいとこまたは義理のいとこ
続く
定位家族 (family of orientation ) ・原家族 (family of origin) ： そこで生まれた子どもから見た核家族
生殖家族 (family of procreation) ： 結婚によって生じた家族 他出家族：
家族生活の本拠となる世帯との間に、訪問・通信などの 形で接触を保 ち、また生活費と消費財の補給ルートをも ち、それらを介して家族という集団が提供する基本的・長 期的・包括的な福祉実現のための配慮を享受する。
（森岡清美・望月嵩『新しい家族社会学 ３訂版』 培風館
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しょたい【所帯】（《世帯）
《国》
• 〈 名〉 (1) 独立 ( どくりつ ) した生活の単位 としての一家。「寄 ( よ ) り合い―・新―」
• ［類］世帯 ( せたい ) ［比較］「所帯」は、
生活のにおいのつよいことばであるのに対 して、「世帯 ( せたい ) 」は、戸籍 ( こせ き ) や国勢調査 ( ちようさ ) など公的な場に 多く使われることば。
• CD-ROM 辞典 三省堂現代国語辞典
• 親族世帯（核家族世帯とその他親族世 帯），
• 非親族世帯，
• 単独世帯
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単独世帯の増加
• 1955 年 1980 年 3.4 ％→ 20.2%
国勢調査 （千世帯）
核家族 単独 ３世代
世帯 世帯 世帯 全世帯 1980 21,594 7,105 5,224 35,824 60% 20% 15%
1990 24,218 9,390 4,941 40,670 60% 23% 12%
1995 25,760 11,239 4,594 43,900 59% 26% 10%
2000 27,332 12,911 3,987 46,782 58% 27% 9%
• 国政調査時系列
国勢調査の世帯
• 世帯とは、次のものをいう。
(1) 住居及び生計を共にする者の集まり又は独立して住居 を維持する単身者
ただし、これらの世帯と住居を共にし、独立して生計を営 む単身者で、その世帯の家事又は営業のために使用される ものは、その世帯を構成する者とみなす。
(2)(1) の世帯と住居を共にし、独立して生計を営む単身者
(3) ホテル、旅館、簡易宿泊所、下宿屋その他の営利を目 的とする宿泊施設又 は従業員のための宿舎に住居のある 単身者
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年齢
•
人口ピラミッド•
船津 好明教授（明星大学経済学部）リンク•
多くの年齢別統計がインターネットに公開され ている•
例．平成13
年社会生活基本調査 （生活時間）http://www.stat.go.jp/data/shakai/index.htm
３ 家族・世帯の多様化
• 晩婚化
• 単独世帯の増加
• 単身赴任
• 世帯の縮小
• 少子化
• パラサイト・シングル
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• 厚生労働省統計表データベース
世帯人員別にみた世帯数と平均世帯人員の年次 推移
世帯構造別にみた世帯主の年齢階級別世帯数の 構成割合（平成
12
年）平成1
２年 国民生活基礎調査の概況 図 参照「単独世帯」と「夫婦のみの世帯」は世帯主の 年齢が高い層（６０歳以上）で増加重要図高齢者世帯は全世帯の
1
３．７％(
平成１２年度)
などの表と図（平成
1
２年 国民生活基礎調査の概況）平成 1 ２年 国民生活基礎調査
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• 家族と世帯構造の変容
朝日新聞社編 (1995) 『戦後 50 年 4 豊か さの中で』朝日文庫（朝日新聞社）
のなかの少子家族 p43
•
離婚と消費者行動•
シングルマザーはどのくらいいるのかhttp://www.nri.co.jp/report/survey/06.php#18
→
こっちに•
再婚と再離婚•
独身者の同棲•
単身赴任– 労働大臣官房政策調査部編 1991 転勤と単身赴任－転勤と勤
18
• 世帯構造別にみた１世帯当たり・世帯人 員１人当たり平均所得金額
厚生省平成１１年 下の方にある図 家計簿から見たファミリーライフ（平成 13 年） 特に第２章，第３章
平成 14 年度 平成 15 年度 平成１７年度
• エルダー市場
http://www.athill.com/LAB/TARO/taro_148.
html
パラサイトシングル
• 親世代からみた「パラサイト・シング ル」の実態
– http://www.nli-research.co.jp/doc/syo0510d.pd f
• パラサイトシングルの消費
http://www.nri.co.jp/opinion/r_report/surve
y/06.html#22
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３節 世帯での購買意思決定過程 の特徴
• １ 役割
１ 役割
•
(1)
役割行動•
手段的（道具的）役割 外部への適応と課題遂 行にかかわる。感情を抑える。（父）•
表出的役割 集団の維持と成員の統合 （母）22
(2) 家族購入の個人の役割
（田中・丸岡 『新広告の心理』電通 p114-116 ）
• 提唱者（先導者）：
子供－テレビで広告している○○社の自転車が欲しい。
• 影響者：
学校の先生－子供が外で遊ぶ習慣をつけるのに自転車はよい玩具だと思う 父親－○○社なら自転車の専門メーカーだし、耐久性も優れていると聞い ているからよいのではないか。
• 決定者： 母親－いいわ、今度の日曜日に自転車屋さんにいって○○社の 自転車を買いましょう
• 購入者： 母親と子供－一緒に自転車屋にいくが、母親は特売の▲▲社の 自転車に少し心が動かされる。結局、○○社の自転車を購入。
• 使用者（消費者）： 子供－○○社の自転車を使用。
• 次のサイクル
• 提唱者：母親－子供が楽しそうに乗っているから、弟にももう１台○○社 の自転車を買ってやりましょう。
ここでは「影響者」が「影響者」と「専門家」になる。
２ 夫婦間の役割分担
• 3:5:1
家族 消費に見る日本の家族力学(
博報堂生活総合研究所
) http://www.athill.com/ARCHIVE/key.cgi?num=9
•
博報堂(1993)
『「半分だけ」家族－ファミリー消費をどう見るか』日本経済新聞社 ４つの家計タイプ
(p19)
•
財団法人家計経済研究所編(1992)
『ザ・現代家計－家計 の組織化に関する研究』大蔵省印刷局財団法人家計経済研究所編
(1991)
『現代核家族の風景－家族生活の共同性と個別性』大蔵省印刷局
•
朝日新聞社広告月報2002
年6
月号24
４つの家計タイプ (p19) 博報堂 (1993)
• ・ゼロ型 ＝妻の収入がゼロ。妻は専業主婦
・有職Ⅰ 型＝妻の収入が夫の扶養範囲内 (1997 年なら約 150 万円以内）
・有職Ⅱ型＝妻の収入が夫の扶養範囲を越え
，かつ均等型以外
・均等型 ＝妻の収入が夫の収入の６割以上
（ただし，夫の収入が２５０万円以下の世帯
は除く。
財団法人家計経済研究所編 (1992)
• 妻常勤世帯
• 妻パート世帯
–
（夫も妻もこづかい割合（世帯収入にしめる こづかいの割合）が低く，特に妻のこづかい の割合が低い。食事，会話，レジャーのいず れにおいても共同性が低く，その反面，空間 的側面では個別性が低く，妻も夫も自分のテ リトリーを持つものがもっとも少ない。26
家庭における主婦の決定権
28
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32
34
４節 家庭の機能
• (1) 世帯の生産機能
1) 購入機能 2) 世帯生産 3) 消費機能
4) 労働市場機能 5) 家族維持機能
• (2) 世帯の貯蔵（資源）
1) 情報
2) 財政資源 市場財
• (3) 外生または先験変数
1) データ
2) 労働市場機会 3) 製品市場機会
4) 世帯構造
5) 満足
• → 機能の縮小
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家族観
• 現代の家族観はイギリスヴィクトリア時 代のものがベースになっている。
• 産業革命とも結びついている
• 夫が外で働き，妻が家を守る。
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５節 家族類型と消費
• 1) 劇場家族
2) サナトリウム家族
3) 要塞家族
4) ホテル家族
小此木啓吾 (1992) 『家庭のない家族の時
代』ちくま文庫 ( オリジナル 1983) ｐ
６８
１ 劇場家族
• 家庭とは，家族たちがそれぞれの演技を競う劇場である。この 家族はお互いに家族同士が演技者であって，家族の拍手喝采を 浴びようと一所懸命になっている。
奥さんは，どんなに自分が夫に対してよい妻であるかを一所 懸命に演じる。夫も，「おまえが私の女房なので私は幸せ
だ。 ... 」といって誉める。
お互いに俳優になって，かっこいいところを演じ合うことに よってお互いの間に団結心が生まれ，家族間の連帯感が生まれ る。 この家族の特長は，家族全体が，「よい家族である，幸福な 家庭である，みんなすばらしい人たちのあつまりだ」というふ
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２ サナトリウム家族
•
家族全体に不安感が強く，いつも家族のだれか が病気になったり，不幸な目に遭うのではないか と，傷ついたりするのではないかと心配し，家庭 はそれを癒すサナトリウムだと思っている。彼らの最大の生活目標は，安全な状態に身をお くことである。危険をおそれる。いつも家族同士 がお互いに「危険が起こったら大変だ」といって 脅かしあっている。家庭の中にはいつも不安の種 がつきない。
• 大辞林 第２版 ＣＤ－ＲＯＭ版 サナトリウム [4] ＿ sanatorium ＿
療養所。海浜・高原などの閑静で日当たりがよく空気のきれいな場所 に建てられ，慢性病，特に結核患者の療養を目的とする施設。
３ 要塞家族
•
家族はみんな要塞のなかにたてこもって暮らし ている。自分たち家族だけが絶対正しくよい人間 であって，周囲の人間はみんなどこかまちがって いたり，すきさえあれば自分たちを陥れたり，い じめたりするのではないかという，被害妄想的な 気分が家庭内に漂っている。外の世界を攻撃し，非難し，軽蔑することで，家族同士の団結心を高 める仕組みが家庭の中にできあがっている。お互
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４ ホテル家族
• p43 いい家族とは、家庭でなんでも思う
ようなサービスを受けることのできる高 級ホテルとみなし、自分たちはみんなお 客様と思いこんでいる家族。
• ４つのタイプとも自分の家庭を良い家庭
だと思っている。ホテル家族と劇場家族
は消費傾向があるのでやりやすい
６節 マーケティングにおい
て考慮すること
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１ 独身者へのマーケティング
• 単身成人未婚者における親子関係
http://group.dai-ichi-life.co.jp/dlri/ldi/new s/news0207a.pdf
(1) 独身ブーム (2) 熟年独身者
(3) 若年独身者（パラサイトシングル）
(4) ゲイ
(5) 個食，個人化
２ 女性の役割の変化
•
専業主婦 平成７年国勢調査 ４専業主婦(1)
女性の雇用 平成１０年版働く女性の実情（労働省）
女性の労働力率 第
2-1
図 男女別年齢階級別有業率・潜在的有業率（重 要）第１－１図 年齢階級別女性の労働力率（昭和 ６２年
1987
と平成９年1997
の比較）(
労働省）パートタイム
第１－４図 短時間雇用者数の推移（非農林業）
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• (2) 女性と時間 パートや労働→時間節
約型
• (3) 女性的役割
• 日経新聞『女たちの静かな革命』 が新
しい動向をレポートしている．
３ 男性の役割の変化
•
夫の家事・育児は、もはや当然NHK
世論調査 「日本人の意識・1998
」調査•
労働省「家庭にやさしい企業」（仮称）研究会 報告書－「ファミリー・フレンドリー」企業を めざして－•
総理府 男女共同参画社会に関する世論調査（48
４ 児童期の社会化と影響
• NHK 一般世論調査
• 現代の父親像調査 あたたかさか権威か NHK 世論調査
• “ ぶつからない”親子関係 NHK 世論調査 だれが子供を社会化 するのかに対する考えといってよい。
• 大人になりたくない中高生の親子関係 2004 年 11 月「放送研究 と調査」
• ベネッセ モノグラフ・小学生ナウ 14-4 －国際比較調査 (4) －
「家族の中の子どもたち」
→ 児童を社会化する商売
→ 児童を商売の相手と見る
