1. 訪 日 外 国 人 旅 行 市 場 の 現 状 2. 訪 日 外 国 人 旅 行 市 場 の 特 性 3. 拡 大 するグローバル 市 場 と 熾 烈 な 誘 致 競 争 4. 訪 日 外 国 人 誘 致 に 向 けたJNTOの 取 り 組 み 首 都 大 学 東 京 観 光 経 営 トップセ

訪日外国人旅行市場の現状と

日本政府観光局の取り組み

2012年7月23日

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

理事長 松山 良一

首都大学東京 観光経営トップセミナー

１．訪日外国人旅行市場の現状

２．訪日外国人旅行市場の特性

３．拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争

４．訪日外国人誘致に向けたＪＮＴＯの取り組み

(出所: JNTO)

2010年に最高値861万人を記録するも、2011年は東日本大震災と超円高の進行

により大幅な減少▲

27.8%

単位:1,000人

ビジット・ジャパン・

キャンペーン開始

世界金融危機

鳥インフルエンザ

東日本大震災

超円高進行

1.

訪日外国人旅行市場の現状

1.

訪日外国人旅行市場の現状

震災後の需要低迷から回復軌道に転じ、2012年6月に2010年水準を上回る

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

1,000,000

2010

2011

2012

総　数

伸率（％）

2003年

(VJC開始)

2010年

2011年

10年比

03年比

総数

5,211,725

8,611,175

6,219,300

▲27.8

+19.3

韓国

1,459,333

2,439,816

1,658,100

▲32.0

+13.6

中国

448,782

1,412,875

1,043,500

▲26.1

+132.5

台湾

785,379

1,268,278

994,000

▲21.6

+26.6

米国

655,821

727,234

566,000

▲22.2

▲13.7

香港

260,214

508,691

364,900

▲28.3

+40.2

豪州

172,134

225,751

162,700

▲27.9

▲5.5

タイ

80,022

214,881

145,000

▲32.5

+81.2

英国

200,543

184,045

140,000

▲23.9

▲30.2

シンガポール

76,896

180,960

111,300

▲38.5

+44.7

カナダ

126,065

153,303

101,400

▲33.9

▲19.6

フランス

85,179

151,011

95,400

▲36.8

+12.0

マレーシア

65,369

114,519

81,500

▲28.8

+24.7

ドイツ

93,571

124,360

80,700

▲35.1

▲13.8

インド

47,520

66,819

59,300

▲11.3

+24.8

ロシア

44,512

51,457

33,900

▲34.1

▲23.8

インドネシア

64,637

80,632

61,911

▲23.2

▲4.2

その他

545,748

706,543

519,689

▲26.4

▲4.8

国・地域

＜2003年/10年/11年市場別人数/伸率＞

（出典：JNTO）

＜2011年 市場別構成比＞

主要東アジア（韓・中・台・香）市場：

2003年 56.7％ → 2011年 65.3％

主要アジア（韓・中・台・香・泰・星・馬・印）市場：

2003年 61.9％ → 2011年 71.7％

主要北米・欧州・オセアニア（米・加・英・仏・独・露・豪）

市場： 2003年 26.4％ → 2011年 19.0％

VJ15市場：

2003年 88.3％ → 2011年 90.7％

訪日外客の市場別状況

訪日外客の市場別状況

1.

訪日外国人旅行市場の現状

（出典： 観光庁 2010年旅行消費額）

•

生産波及効果

→ 49.4兆円 （産業連関表国内生産額の5.5％）

•

付加価値誘発効果 → 25.2兆円 （国内総生産 <名目GDP> の5.2％）

•

雇用誘発効果

→ 424万人 （全就業者の6.6％）

2010年国内旅行消費額は23.8兆円 →

うち訪日外国人による消費額1.3兆円（5.7％ 対内部観光消費額）

国内旅行消費がもたらす経済効果は？

JNTOの取り組みに対する注目・期待も高まる

景気低迷の中、外国人旅行者の来訪に伴う

地域の活性化

、

インバウンド関連産業の振興

訪日外国人旅行（インバウンド）振興を通じた経済効果

2.

訪日外国人旅行市場の特性

（出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2011年）

旅行中支出額は、滞在日数が長い欧米諸国の旅行者が高い傾向にある。 アジアでは中国が1位。

外国人旅行者の消費動向

外国人旅行者の消費動向

訪日外国人１人あたり旅行支出額

消費額（円）

2.

訪日外国人旅行市場の特性

【旅行形態】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

【旅行形態】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

 観光客の6割 （59.8%） が個人旅行で訪日。

 欧米豪からの観光客は大半が個人旅行者であった。

 一方で、団体旅行の比率が高いのは中国 （76.3％） であった。

2.

訪日外国人旅行市場の特性

団体旅行

40.2％

個人旅行

59.8％

【訪日目的】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

【訪日目的】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

2.

訪日外国人旅行市場の特性

 訪日外客数全体の半分は観光目的。

 観光の比率が高いのは香港 （84.2％）、台湾 （71.3％） である。

 一方、観光の比率が低いのは、欧米 （ドイツ18.2％、 米国23.2％、 英国33.3％、 フランス42.2％） である。

商用

21.1％

その他

19.3％

観光

50.0％

友人訪問

9.6％

出展：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年

【訪日回数】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

【訪日回数】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

 観光客全体の4割強が初の訪日であった。

 リピーター率が最も高いのは香港 （81.4％）で、以下、台湾や東南アジアの率が高い。

 欧州と中国からの観光客は初訪日の割合が高い。

2.

訪日外国人旅行市場の特性

1回目

42.6％

【訪日動機】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

【訪日動機】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

2.

訪日外国人旅行市場の特性

出展：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年（項目：次回訪日の際にしたいこと）

 全体では１位：日本食、２位：温泉、３位：ショッピング。

 日本食は3年連続の１位、2006年は19.4％に過ぎなかったが2011年では53.3％まで増えている。

 日本食は中国と欧米で１位、韓国で２位。

 欧米では自然と文化体験が人気が高く、ショッピングは中国人に人気。温泉も全体的に人気。

全体

2011（N＝8,222）

日本食

53.3%

温泉

46.9%

ショッピング

40.1%

自然

39.0%

旅館

32.5%

【都道府県別訪問率】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

【都道府県別訪問率】

～「訪日外国人消費動向調査 平成23年」～

2.

訪日外国人旅行市場の特性

 韓国は九州への訪問率が高く、短期滞在や１箇所滞在が多いため、各都道府県への訪問率は比較的低い。

 中国はゴールデンルート上の都府県及び北海道への訪問率が高い。

 米国は米軍基地との関係から商用客や親族・友人訪問客の沖縄訪問が多い。

拡大を続ける世界旅行市場（出典：ＵＮＷＴＯ）

675

795

913

₈₇₇

935

982

1,561

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2000

2005

2008

2009

2010

2011

2020

国際旅行者数 推移

単位

:百万人

27%

22%

16%

18%

16%

19%

46%

51%

57%

9%

12%

7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2020

2010

2000

米州

欧州



世界旅行市場の2011年～2020年成長率は4-5％を見込む



アジア市場の著しい成長 ⇒ 2020年予測：世界需要の４分の１を占める予測

108百万人

206百万人

1.9倍（2000年対比）

421百万人

3.9倍（2000年対比）

579百万人/60％増

地域別シェア：

アジア市場拡大の推移

ｱｼﾞｱ･太平洋

アフリカ

中近東

世界の観光産業規模-2011年（出典：ＷＴＴＣ）



観光産業 ＧＤＰ

6兆3,400億ドル（全ＧＤＰ比9％）



観光産業 雇用

2億5,500万人 （雇用全体の9％）

3．拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争

【国際観光収入ランキング (2010年)】

日本は世界19位

3．拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争

103,505 52,525 46,560 45,814 38,786 34,675 30,553 30,103 22,174 20,807 19,760 18,663 18,276 (17,637) 15,724 14,841 14,160 14,124 13,199 12,997 12,741 12,528 11,872 11,076 10,245 10,090 9,765 9,446 9,070 8,985 8,648 8,577 8,259 6,957 (6,774) 6,720 6,712 6,671 5,919 5,463 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 米国 (U.S.A.) スペイン (Spain) フランス (France) 中国 (China) イタリア (Italy) ドイツ (Germany) 英国 (U.K.) 豪州 (Australia) 香港 (Hong Kong) トルコ (Turkey) タイ (Thailand) オーストリア… マレーシア… マカオ (Macau) カナダ (Canada) スイス (Switzerland) インド (India) シンガポール… 日本 (Japan) オランダ… ギリシャ (Greece) エジプト (Egypt) メキシコ (Mexico) スウェーデン… ベルギー (Belgium) ポルトガル… 韓国 (South Korea) ポーランド (Poland) 南アフリカ共和国… ロシア (Russia) 台湾 (Taiwan) アラブ首長国連邦… クロアチア (Croatia) インドネシア… レバノン (Lebanon) モロッコ (Morocco) サウジアラビア… チェコ (Czech … ブラジル (Brazil) デンマーク… 百万米ドル 1位 10 20位 30位 40位 出典： 世界観光機関（UNWTO）、各国政府観光局 作成： 日本政府観光局（JNTO） 注1： 本表の数値は2011年6月時点の暫定値である。 77,700 74,600 54,900 48,600 39,400 29,500 27,900 27,100 26,500 22,500 21,100 19,600 18,800 17,700 17,500 16,800 16,700 16,400 14,400 13,400 11,800 10,900 10,600 10,200 9,400 (9,100) 8,600 8,100 7,900 7,700 7,300 6,700 6,400 5,600 4,900 4,900 4,800 4,200 (4,100) 4,100 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 ドイツ (Germany) 米国 (U.S.A.) 中国 (China) 英国 (U.K.) フランス (France) カナダ (Canada) 日本 (Japan) イタリア (Italy) ロシア (Russia) 豪州 (Australia) サウジアラビア… オランダ… ベルギー (Belgium) 韓国 (South Korea) 香港 (Hong Kong) スペイン (Spain) シンガポール… ブラジル (Brazil) ノルウェー (Norway) スウェーデン… アラブ首長国連邦… スイス (Switzerland) インド (India) オーストリア… 台湾 (Taiwan) イラン (Iran) デンマーク… ポーランド (Poland) マレーシア… アイルランド… メキシコ (Mexico) クウェート (Kuwait) インドネシア… 南アフリカ共和国… タイ (Thailand) アルゼンチン… トルコ (Turkey) フィンランド (Finland) ナイジェリア… チェコ (Czech … 百万米ドル 1位 10位 20位 30位 40位 出典： 世界観光機関（UNWTO）、各国政府観光局 作成： 日本政府観光局（JNTO） 注1： 本表の数値は2011年4月時点の暫定値である。 注2： イランとナイジェリアは、2010年の数値が不明であるため、2009年の数値を採用した。

【国際観光支出ランキング (2010年)】

日本は世界7位

日

本

日

_本

韓

国

韓

国

台

湾

台

湾

中

国

中

国

香

港

香

港

シ

ン

ガ

ポー

ル

シ

ン

ガ

ポー

ル

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

1,100

1,200

1,300

1,400

1,500

1,600

1,700

1,800

1,900

2000年

2011年

単位： 万人

【アジア6カ国の外国旅行市場の規模】

2000年以降各国ともに大きく拡大

【アジア6カ国の外国旅行市場の規模】

2000年以降各国ともに大きく拡大

日本

韓国

台湾

中国

香港

シンガポール

2000年

17,818

5,508

7,328

4,590

4,611

4,443

2011年

15,446

12,694

9,584

18,175

7,130

6,823

成長規模

0.87倍

2.30倍

1.31倍

3.96倍

1.55倍

1.54倍

1,782万人

551万人

733万人

459万人

461万人

444万人

1,547万人

0.87倍

1,269人

2.30倍

958万人

1.31倍

※

1,818万人

3.96倍

7130人

1.55倍

682万人

1.54倍

3．拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争

※中国市場のみ2010年数値

２０００年

２０１１年

潜在市場の掘り起し、初訪日客の獲得・拡大

・旅行市場拡大が続くアジア市場、インド、ロシア、インドネシアなどの新興市場も

中間層の拡大に伴ない中期的に有望

訪日リピーター客の育成 ⇔

多種多様なＦＩＴ化

・旅行者の「顧客満足度」を高めることが重要

・リピーター対策としての個人旅行者対策の強化⇒Wifi、ATM環境整備

頻度・滞在日数の拡大 ⇔

高付加価値な富裕層需要

・動機付けや受入サービスの充実、環境・制度の更なる整備など

3．拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争

20万回

22万回（2010.3）

30万回の実現

（2014年度）

発着枠の拡大

30万回

（2005.10）

昼間40.7万回＋深夜早朝

4.0万（うち国際枠9万

回）の実現

（2013年度）

発着枠の拡大

近年、日本線を新規就航した主なLCC

エアアジアX（羽田＝クアラルンプール、2010.12～）

春秋航空（チャーター便、茨城＝上海、2010.9～）

ジェットスター・アジア航空（関空＝シンガポール、2010.7～）

エアプサン（関空・福岡＝釜山、2010.3～）

ピーチ・アビエーション（関空＝仁川・香港、2012.6～）

成田空港

LCC専用ターミナル開設の検討（2014年夏）

羽田空港

・国際線ターミナル供用開始（2010.10）

⇒ 国内線を利用した日本各地へのアクセス向上

首都圏空港容量拡大

首都圏空港容量拡大

LCC（Low Cost Carrier)の参入

LCC（Low Cost Carrier)の参入

入国審査事務の円滑化急務

港湾での審査時間短縮 ⇒ 船の大型化に対応

今後の課題

対面式

（3～4時間）

事前審査

_{（1時間程度）}

その他の課題

・ 港湾使用料（水先人含む）負担の軽減

・ 専門家と連携したポートセールス体制強化

・ 国内寄港地の拡大と受入体制整備

VS

近年急拡大するクルーズ市場

アジアクルーズ市場150万人規模へ

2012年の日本寄港回数は過去最高の年間459回、27万人超

・中韓日間周遊クルーズの拡大

・中国・台湾発のインセンティブクルーズの増加

・韓国発クルーズ商品の拡充

2012年6月

Voyager of the Seas

137,280ｔ

2012年2月～

Diamond Princess

115,875ｔ

・

2012年7月 東北三県（岩手・宮城・福島県）数次査証の導入

・

2011年7月 沖縄数次査証の導入

滞在期間を90日間（個人観光査証：15日間）に緩和

・

2010年7月 中国人個人観光査証発給要件の緩和

①「

一定の職業上の地位及び経済力を有する者

」

②査証申請受付公館の拡大

（北京、上海、広州⇒

瀋陽、大連、青島、重慶を含む全7公館

）

③査証申請取扱旅行会社の拡大（48社⇒

290

社）

・

2009年7月 中国人個人観光査証発給開始

・

中国発訪日チャーター便・クルーズ便の増加

・チャーター便：北京～旭川・那覇、上海～旭川・茨城・岡山・佐賀など

・クルーズ便：九州中心（博多港・長崎港・鹿児島港等）

・

旅行環境・サービスの拡充

・銀聯カード加盟店舗数拡大 ⇒ 日本国内で

約６万店舗店

・

リスク要因

・尖閣諸島沖における中国漁船衝突事件の発生

⇒ 1万人規模の訪日インセンティブ旅行が催行直前で中止（2010.9）

【温泉旅館編】

中国市場拡大の背景

中国市場拡大の背景

3．拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争

4．訪日外国人誘致に向けたJNTOの取り組み

【新たな観光立国推進基本計画（2012～2016年）】

方向性

基本的な方針

及び目標

政府が講ずべき

主な施策

プロモーション

体制



観光は、国の成長戦略の柱の一つ。人口減少・少子高齢化の閉塞状況を打ち破り、急速に

経済成長するアジアの観光需要を取込むとともに、地域経済の活性化・雇用機会の増大等

を図る。



観光の裾野の拡大

と

観光の質の向上

を目指す。

基本的な方針

観光立国の実現

に関する目標

① 震災からの復興

② 国民経済の発展

③ 国際相互理解の増進

④ 国民生活の安定向上

●訪日外国人旅行者数： 平成28年（2016年）までに1,800万人

●訪日外国人の満足度： 大変満足45％程度、必ず再訪したい60％程度

●国際会議の開催件数： 平成28年（2016年）までに5割以上増、アジア最大の開催国

 国内外から選好される魅力ある観光地域づくり（観光地域のブランド化・複数地域間の広域連携等）

 オールジャパンによる訪日プロモーションの実施

 国際会議等のＭＩＣＥ分野の国際競争力強化

 休暇改革の推進

 観光庁と日本政府観光局の機能の分化を徹底

 観光庁は訪日プロモーション政策の企画立案等に重点を置いてその機能を進化・特化する

4．訪日外国人誘致に向けたJNTOの取り組み

【平成24年度のＪＮＴＯの業務運営方針】

日本ブランドの売込み

１．効果的・効率的プロモーションの実施

■ 海外現地での在外公館、政府関係機関、民間企業等との連携による

オールジャパンによる日本ブランドの売込み （日本に行きたくなるイメージ作り）

■ ターゲットの重点化による「選択と集中」

－富裕層、中間層の取り込み

－教育旅行の促進

－震災の影響が残る韓国市場、欧州市場向けの情報発信の強化

２．マーケティング力・情報発信力の強化

■ICTツール（ウェブサイト、メールマガジン、ＳＮＳ（Facebook等））を

最大限活用した情報発信、マーケティング強化

３．海外旅行会社の販売員育成等中長期的視野での事業展開

■ Ｅラーニングの実施

国際会議の誘致促進

１．国際会議誘致セールス活動の強化

２．インセンティブ旅行の誘致強化

３．ＭＩＣＥ開催地としての日本をＰＲ

外客受入体制の整備

１．TICの円滑な運営による訪日外国人サービス向上

■ TICのナショナルセンター化

２．外国人観光案内所の質の向上・機能強化

■ 外国人観光案内所新認定制度の的確な運用

■ 訪日外客の利用しやすい案内所ネットワークの構築

３．外客受入環境の整備

■ スマートデバイス向け情報コンテンツの整備、Wi-Fi、ATM、ＶＩＳＡ

中期的課題：①観光産業に市民権を ②縦割り行政への挑戦

独立行政法人国際観光振興機構 《通称：日本政府観光局（ＪＮＴＯ）》 の概要

海外における観光宣伝、外国人観光旅客に対する観光案内、その他

外国人観光旅客の来訪の促進に必要な業務を効率的に行うことにより、

国際観光の振興を図ることを目的とする。

目

的



昭和３９年 ４月

特殊法人国際観光振興会設立

 平成１５年１０月

独立行政法人国際観光振興機構設立

※

(独）国際観光振興機構法（平成14年法律第181号）施行

○

平成２１年 １月

通称名を従前の｢ＪNTO｣から

｢日本政府観光局（またはJNTO）｣に改称

※

(独）国際観光振興機構組織規程改正施行

沿

革

●

役 員 ： ５人（理事長１、理事２、監事２）

●

職 員 ： ９１人（国内５７人、海外３４人）

その他海外現地職員３７人

※平成24年4月1日現在

●

運営費交付金 ： １９.７億円（平成２３年度）

組織・予算

 日本ブランドの売り込み－日本に行きたくなる様なイメージ売り込み

 外国人受入体制の整備－ＷｉＦｉ、ＡＴＭ、観光案内所

 重点分野

①富裕層・中間層取込み ②ＭＩＣＥ誘致 ③教育旅行

 課題

①観光産業に市民権を ②たて割行政への挑戦

業

務

ロンドン

パ リ

フランクフルト

ソウル

北 京

上 海

香 港

本 部

東京都千代田区有楽町

（東京交通会館10F）

バンコク

シンガポール

ロサンゼルス

シドニー

トロント

ニューヨーク

4．訪日外国人誘致に向けたJNTOの取り組み

① 市場分析・マーケティング

② 訪日ツアーの造成・販売支援

③ 訪日観光宣伝

・

最新市場動向の定期配信

や

JNTO調査・統計報告書の

提供

を事業パートナーは

高く評価

・

国・地方・民間

は

インバウンド戦略の基礎資料

として

活用

先駆的な訪日ツアーの支援により

約66万人が訪日（ツアー客全体の約27％）

・日本観光の

メディア露出は2,000件超

広告換算額は240億円相当

（10年度/JNTO調べ）

・海外メディアの

訪日取材を強力にサポート

・

新たな企画

を海外メディアに働きかけ

メディア露出は2,000件超

広告換算額は240億円

・ ミシュラン日本旅行版の発行は、数度による JNTOパリ事務所の働きかけで実現 ・ミシュランで三ツ星を獲得したことにより、 高尾山や金沢の知名度・人気が急上昇 （10年度/JNTO推計）

JNTOのマーケティング情報を

関係者は高く評価

④ 業界・消費者への情報発信

⑤ 外客向け観光案内所(TIC)の運営

⑥ 国際会議等(MICE)の誘致･開催支援

訪日観光ポータルサイトとして

トップレベルのアクセス

（2.2億ﾍﾟｰｼﾞﾋﾞｭｰ）

「Japan」で検索→25億以上のページ中JNTOサイトが

2位

※官民問わず

日本の法人中トップ

・アクセス数は

2.2億

ページビューで

過去最高

（2011年度）

・

13言語

で発信（訪日外客の

使用言語の90％以上をカバー

）

Youtubeに

Visit Japan Channelを開設

年間90件程度の国際会議等を誘致し

地域活性化・国際化

・

年間90件程度の国際会議等

の日本誘致に協力

地域の経済活性化・国際化に貢献

・国際会議等専門見本市出展、商談会開催、会議開催地

決定権者の日本招請を通し、

日本開催のメリットを発信

TICの外国人利用者は年間約27,000人

ノウハウを全国に普及

・

年中無休のTIC

（東京）の

年間利用者は約27,000人（2010年）

・世界各国の外国語日本旅行ガイドブックが

便利な案内所として紹介

・

全国の外客対応可能な案内所

（自治体・民間運営）

を支援

→ V案内所：

2012年312ヶ所

（2012年7月1日現在） TICの様子 JNTO調査・ 統計報告書

・海外旅行会社の先駆的な訪日ツアーの造成・販売を

支援し、

約66万人

が訪日。

ツアー客全体（約247万人）の

約27％

に上る

・

オンライン研修による「訪日旅行専門家」育成事業

を

全世界で展開。海外旅行会社の販売力向上に貢献。

重点市場に配置された13ヶ所の海外事務所を通じ、高いパフォーマンスを発揮

JNTOの活動は地方自治体・民間事業者からも高く評価される

10年度顧客満足度調査で地方自治体・民間事業者の「82.1％」がJNTOの活動を評価（前回より5.9ポイント上昇）

【 JNTOが誘致に協力した国際会議例】

4．訪日外国人誘致に向けたJNTOの取り組み

ご清聴ありがとうございました

www.jnto.go.jp

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