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【査読付き論文】特集／エコシステムのマネジメント論

複数のエコシステムの連結のマネジメント：パ

ラレルプラットフォームの戦略論

根来龍之（早稲田大学ビジネススクール教授) 釜池聡太（早稲田大学大学院商学研究科博士課程) 清水祐輔（デジタル経営研究センター) 本稿では，複数のエコシステムからなる製品システムを，パラレルプラットフォーム市場と呼び，その市場特有の戦略的観点について事例分析を通じて論じる．事例分析から抽出された ポイントは以下の 5 つである．⑴ネットワーク効果のマネジメ ント，⑵利益格差のマネジメント，⑶セットとしてのプラットフォーム製品のマネジメント，⑷結合プラットフォームのマネジメント，⑸マルチホーミングのマネジメント．キーワードツーサイドプラットフォーム，パラレルプラットフォーム，結合プラットフォーム，マルチホーミング Ⅰ ．はじめに本稿の目的は，自社製品だけではなく，補完製品の存在を前提とする製品システム（エコシステム）の戦略論特有の論点について，新たな観点を提起することである．本稿でのエコシステムは，「基盤となる製品＝プラットフォーム（以降，PF と表記）製品，補完製品，PF 製品事業者，補完製品事業者，消費者からなる製品・プレイヤーの集合」のことである．この分野では，すでに以下のような論点が提起されている．ツーサイドプラットフォームの理論（Rochet and Tirole, 2003, 2008；Caillaud and Jullien, 2003；Eisenmann, Parker and Van Alstyne, 2006；Hagiu, 2008； Hagiu and Yoffie, 2009 など）は，PF に関わるプレイヤー（補完事業者や消費者）間のネットワーク効果のマネジメントについて論じる．Gawer and Cusumano（2002），Iansiti and Levin（2004）， Evans and Schmalensee（2010）は，エコシステ

ムの中心となっている製品の事業者（PF 製品の提供者）がエコシステム全体の発展のためにマネジメントすべきポイントを論じる．Adner （2006）は，イノベーション・エコシステム（複数の企業がそれぞれ持てるものを提供し合い，1 つのソリューションにまとめて顧客に提供するコラボレーション）に特有のリスクマネジメントのポイントについて論じる．実は，これらの議論は，暗黙に，「1 つ」のエコシステム1)_{のマネジメ} ントを論じるものであったと考えられる．これ対して，本稿は，複数のエコシステムからなる製品システムに特有の戦略的観点について論じる．この論点は，インターネットの誕生とともに発生した市場に関わるものであるが，近年の電子書籍や音楽ダウンロード市場などの発展にともなって，その重要性を高めているものである． Ⅱ ．パラレルプラットフォーム市場2) ツーサイドプラットフォームの理論は，相互作 組織科学 Vol.45 No. 1：45-57（2011） 45

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用する複数3)_{のグループの存在（少なくとも 2} つ）の「サイド」（プレイヤー・グループ）の間のネットワーク効果のマネジメントを基礎とする議論である．これに対して，本稿が提起するパラレルプラットフォーム市場論とは，このツーサイドプラットフォームが 2 つセットになった市場を議論するための概念である．正確には，パラレルプラットフォーム市場は，「共通のプラットフォーム（規格や仕様等の PF 間インターフェース＝結合プラットフォーム）によって媒介される，補完製品（コンテンツなど）の供給プラットフォームと，補完製品の使用プラットフォームが並列的にセットとして存在している市場」と定義される．ここで「並列的」とは，「前者からの供給が後者の使用の前提になる」ということである．なお，この定義は，供給 PF と使用 PF が 1 対 1 の関係であることを意味しない．多：1，1：多，多：多であることもありえる．コンテンツ提供側の PF と閲覧（使用）側の PF 自身も，それぞれがツーサイドマーケットとなる．電子書籍や音楽ダウンロード市場では，通信ネットワークとファイル規格が PF 間インターフェース（結合プラットフォーム）となって，コンテンツ提供側の PF と再生（閲覧）側の PF（ハード）をつなぐことでパラレルプラットフォーム市場が成り立っている．この理論の射程は，ソフトウェア業界にも及ぶ．例えば，Web サーバ（コンテンツ提供側ソフトウェア）と Web ブラウザ（コンテンツ閲覧側ソフトウェア）がセットとなった市場，ストリーミングメディア市場，RIA

（Rich Internet Application）市場なども，パラレルプラットフォーム市場論の適用対象となる． Ⅲ ．パラレルプラットフォーム市場の第一の事例：Web サーバ＋ブラウザ市場4) 1．Web サーバ＋ブラウザ市場のパラレルプラ ットフォーム構造以下では，Web ブラウザ（単に「ブラウザ」ともいう）における，初期の成功者である，ネットスケープ・コミュニケーションズ（Netscape Communications；以降，ネットスケープと表記）のシェアを奪い逆転に成功したマイクロソフトの戦略について分析する． Web ブラウザは，インターネット上の WWW （World Wide Web；あるいは単に「Web」ともいう）に存在するコンテンツを閲覧するためのアプリケーションである．現在広く一般に使われているブラウザの原型になっているのは，イリノイ大学の学生であったマーク・アンドリーセンをリーダーとして，1993 年に米国国立スーパーコンピュータ応用研究所で開発された「Mosaic（モザイク）」というソフトウェアである． WWW 上のコンテンツは HTML（Hyper Text Markup Language）という言語で書かれており， Web ページと呼ばれる．HTML で書かれたコンテンツを WWW で提供するには，Web サーバと呼ばれるサーバ製品（ソフトウェア）が必要である．コンテンツを WWW 上で提供するための Web 図 1 パラレルプラットフォーム構造 補完業者補完製品＝補完製品ユーザー供給プラットフォーム使用プラットフォーム PF間インターフェース（結合プラットフォーム）

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サーバと，コンテンツを閲覧するための Web ブラウザは，それぞれ「サーバ側〔＝コンテンツ提供側〕」と「クライアント側〔＝コンテンツ閲覧側〕」としてセットになる製品と考えられる．したがって本稿が着目するパラレルプラットフォーム構造を持った市場である．パラレルプラットフォーム市場の構造図においては，HTML（言語仕様）を結合 PF として，サーバ側にコンテンツを提供するための Web サーバ，クライアント側にコンテンツを閲覧するための Web ブラウザが配置される．さらに Web サーバ側 PF は，それ自体がプラットフォームとしてコンテンツ提供者と Web コンテンツを両サイドに持ち，Web ブラウザ側 PF は Web コンテンツとコンテンツ閲覧者を両サイドに持つ．ここで述べた Web サーバ＋ブラウザ市場のパラレルプラットフォーム構造図は，図 2 のようになる5)_． 2．ネットスケープの概要とビジネスモデルネットスケープは，Mozaic 開発のリーダーであったマーク・アンドリーセンがジム・クラークとともに 1994 年 4 月 4 日に設立した企業である．ネットスケープは設立 4 年後の 1998 年には 5 億ドルの収入をあげるまでになり，「史上最も急成長したソフト（ウェア）企業」（Cusumano and Yoffie, 1998, 邦訳 p.14）といわれるほどの成長を示した．ネットスケープは 1994 年 12 月にリリースしたネットスケープ・ナビゲーター（Netscape Navigator；以降，NN と表記）という名の Web ブラウザで一躍有名となった．NN は実質的には Mozaic の後継となる Web ブラウザであり，初めての商用ブラウザであった（それ以前は Mozaic 等の非営利ソフトしか存在しなかった）．NN はリリース直後から市場シェアを拡大し，一時は 90％程度に達したともいわれている（Cusumano and Yoffie, 1998，邦訳 p.24）．一時期は市場を支配した NN であるが，その状態は長くは続かなかった．インターネットの急成長を察知したビル・ゲイツ率いるマイクロソフトが，NN の対抗製品として Web ブラウザ Internet Explorer（以降，IE と表記）をリリース（1995 年 8 月）したからである．以下の分析で見るとおり，IE は NN を追い上げ，そしてシェアを逆転するに至る6)_．ネットスケープは創業時から，コンテンツを Web 上で提供するための Web サーバソフトと， Web ブラウザの両方を市場に提供していた．この時点におけるネットスケープはどの製品から収益を得るかについて，明確な指針を持っていた．すなわち，Web ブラウザの機能制限版を無償で配布し，これによって Web ブラウザの利用者を増やす．代金を支払う用意があるユーザに対しては，顧客サポート付きで機能制限なしのバージョ 図 2 Web サーバ＋ブラウザ市場のパラレルプラットフォーム構造 サーバ側クライアント側結合プラットフォーム（技術，規格など） Webサーバソフトウェア WebブラウザーサーバOS クライアントOS Webコンテンツ（補完製品） Webコンテンツ（補完製品）クライアント側利用者サーバ側利用者

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ンの Web ブラウザを有償で販売する．また，コンテンツ提供者にはパラレルプラットフォームの逆サイドに位置する Web サーバ製品を有償で販売する．売上・利益は基本的に Web サーバ製品から得る，という方針である．

Cusumano and Yoffie（1998）によれば，実際にはブラウザの売上の割合が予想よりも多かったが（「最初の 1 年間で 8,000 万ドルの売り上げを得ることができた．その内容は 60％がブラウザー，40％がサーバに関連したソフトからであった」邦訳 p.23），1998 年にはサーバ製品の売上が 66％を占めていたことから（ネットスケープの 1998 年度年次報告書より），設立当初の「サーバ側の製品で収益を得る」という方針は貫かれていたものと考えられる． 3_{．マイクロソフトとネットスケープ間の競争} ここでは，Web サーバ＋ブラウザ市場を巡ってマイクロソフトとネットスケープの間で行われた競争の経緯を時点を区切った上で，時系列に見ていく．ネットスケープが Web ブラウザである NN と Web サーバ・ソフトウェア群をリリースしたのは，1994 年 12 月であった．対するマイクロソフトが IE をリリースして市場に参入したのは， 1995 年 8 月である．したがって，1995 年前半まではネットスケープが市場に存在する唯一ともいえる主要なプレイヤーであった．この時点（時点⑴）においては，クライアント OS のシェアは Windows もしくは MS-DOS が 90％を占めていたものの，その上で動作する NN のシェアは 60％であった．この時点ではネットスケープにとって競合と呼べる商用ソフトは存在せず，順調にシェアを伸ばしていける状況であった．マイクロソフトのインターネットへの取り組みが遅れたことは，よく知られた事実である．ビル・ゲイツは，実際にインターネットを使ってみたのは，Mosaic が年初にリリースされてから，かなりたった 1993 年の 10 月だったと語っている7)_{．マイクロソフトの企業としてのインターネ} ットへの取り組みは，さらに遅れた．当時マイクロソフトの社員であり，後にリアルネットワークスを創業するロブ・グレイザーは，その理由を Windows95 の開発に集中していたためだと述べている8)_．マイクソフトは，NN1.0 のリリースから遅れること 8 カ月後の 1995 年 8 月に Windows95 Plus!の一部として，IE1.0 を発売した．これがネットスケープとの第一次ブラウザ戦争の始まりとなった．マイクロソフトは，そのわずか 3 カ月後の同年 11 月に IE のバージョン 2.0 をリリースしている．これはマイクロソフトがインターネット，ひいては IE に全力を注ぎ始めていたことを物語る出来事といえるであろう．そして同年 12 月 7 日に開催された»Internet Strategy Day¼において，ビル・ゲイツはマイクロソフトのインターネットへの注力を発表した．それは，マイクロソフ

トの大きな方向転換を示すものであった9)_．

時点⑵は，この IE の最初のリリース（1995 年 8 月）から翌年（1996 年）2 月の Web サーバ製品 IIS（Internet Information Service）のリリースまでの時期である．この時期，マイクロソフトはパラレルプラットフォームの両サイドに製品を提供しておらず，片側の Web ブラウザのみを提供していた．したがって，この時期はパラレルプラットフォームの製品構成を採用していたネットスケープと，片側 PF（ブラウザ）での戦いを挑むマイクロソフトとの競争が行われた期間だったといえる．この時期，マイクロソフトの Windows はすでに，クライアント OS においてシェア 9 割を獲得していた．そのクライアント OS の支配力を，製品バンドルという形で，片側 PF としてのブラウザーソフトの包囲戦略に利用しようとしたのである．しかしながら，IE は 1996 年 2 月時点で 3％のシェアしか獲得できなかった．このシェアはクライアント OS としての Windows の支配力を使った包囲効果によって獲得されたものと考えられるが，その効果は必ずしも大きくはなかったと考え

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られるのである．この点は，一般に IE の逆転がクライアント OS としての Windows とのバンドルによるものと思われていることの事実による否定である．マイクロソフトは Web サーバ IIS を 1996 年 2 月にリリースし，同年 8 月には IE のバージョン 3.0 をリリースした．さらに 12 月には IIS バージョン 3.0 を送り出した．対するネットスケープは 8 月に NN のバージョン 3.0 をリリースしている．マイクロソフトが IIS をリリースした時点（1996 年 2 月）から，これらの出来事が起こった 1996 年の後半までを時点⑶として扱うことができる． IIS のリリースによって，ネットスケープと同様，マイクロソフトもパラレルプラットフォームの両サイドに製品を提供することになった．さらに資料を詳細に調べると，IE がバージョン 3.0 において，機能面で NN に肩を並べたという評価を得ていたことが，当時の複数の記事から分かる．IE は機能面で NN に追いついた 3.0 以降，大きくシェアを伸ばすことになった．時点⑶における市場の状況を図示すると以下のようになる．この図は，すでに提示したパラレルプラットフォーム市場の図に，それぞれの製品や規格の発売開始（リリース）もしくは発表年，製品に関しては分析時点の市場シェアを判明した範囲で追記したものである． 1996 年 8 月時点における，IE の市場シェアは 8％であった（Zona Research 調べ）．時点⑵よりもシェアは高くなっているが，対する NN も 73％から 83％（Zona Research 調べ）とシェアを拡大しており，IE が追い上げているとは言い難い状態であった． Web サーバのシェアにおいても，当時ネットスケープは高いシェアを誇っており，80％というデータが存在している10)_． 1997 年 10 月，マイクロソフトは IE4.0 をリリースし，対するネットスケープは 6 月に NN4.0 をリリースした．時点⑷【1997 年後半】では，時点⑶と比較して IE のシェアが大幅に増加しており，1997 年 9 月における市場シェアは IE が 36％，NN が 62％となった（Zona Research 調べ）．これは，IE がバージョン 3.0 で NN に製品機能の面で追いついたことに加えて，パラレルプラットフォームの両サイドの OS に IIS と IE をそれぞれ無償でバンドルで提供するという，両側での包囲戦略が効き始めたのではないかと考えられる．なお，Web サーバについては詳細なシェア数値が分からないものの，この時点ではネットスケ 図 3 時点⑶ 1996 年 8 月の状況 Contents Provider Client-Side Consumer 無償ハンドル無償ハンドル

JIS _{Web Server}Netscape _NavigatorNetscape WWW Contents WWW Contents 1994 年 80％ 1994 年 83％＊ 1996 年 HTML （Speciﬁcation） 1993 年 6 月 HTML1.0 Server OS（Win NT） Server OS（Unix）

Internet Explorer

1995 年 8％＊

Client OS（PC Windows） 1996 年 86％ 1993 年凡例：発売開始年分析時点の市場シェア（空欄個所は不明）．注：＊ 1996 年 8 月のシェア（Zona Reserch）．

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ープ製品が市場シェアにおいて首位であったとのデータが存在している11)_．時点⑸は，1998 年後半である．IE の市場シェアは増加を続け，1998 年 7 月には 45％となっている．対する NN は 54％（ともに Zona Research 調べ）であり，その差がわずか 9％までに縮小している．この後 1998 年末頃になって，ついに IE は市場シェアで NN を抜き去り，その後もシェアの拡大を続けた．それ以来現時点まで，IE はシェア首位の座を守り続けている．以上，適宜 NN と IE の市場シェアに関するデータを含めて議論してきたが，本稿の分析期間である 1994 年 12 月に始まり 1998 年 12 月に到るまでの市場シェアの推移をまとめたのが図 4 である． NN は，1994 年の 12 月にリリースされて以来，順調にシェアを伸ばした．それがピークに達したのは，1996 年の 4 月である．NN のシェアはそれ以来下降を続け，とりわけ 1996 年 8 月の IE バージョン 3.0 リリース以降，急速にシェアを落としたことが分かる．一方，IE は 1995 年 8 月にバージョン 1.0 をリリースした．その後徐々にシェアを伸ばしたものの，1996 年 8 月にバージョン 3.0 をリリースするまでは 10％に満たない低いシェアにとどまっていた．そのシェアが急速に伸びたのは，NN に機能面で追いついたといわれている IE3.0 のリリース後であることが，この図から読み取れる． IE はその後もシェアの拡大を続け，一方の NN のシェアは下降を続けた．その結果，シェアの順位が入れ替わったのは，1998 年末頃である．そして，逆転後もその差は開き続けていった． 4．マイクロソフトが採用した戦略本事例において，マイクロソフトが採用した戦略は，次のようにまとめられる．【第一段階（1995 年 8 月から 1996 年 2 月まで）】片側 PF 包囲マイクロソフトが 1995 年 8 月に最初の IE をリリースした時点では，ブラウザ側の製品（IE）のみの提供にとどまっており，パラレルプラットフォームの片側のみ，つまり片側 PF での競争が行われた．この時点のマイクロソフトの戦略は，クライアント側の OS（Windows）の支配力を利用した隣接階層セット戦略（包囲戦略）であっ 図 4 Web ブラウザの市場シェア推移 % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Netscape Dec −95 Sep −95 Jun −95 Mar −95 Dec −96 Sep −96 Jun −96 Mar −96 Dec −97 Sep− 97 Jun− 97 Mar −97 Dec −98 Sep −98 Jun− 98 Mar −98 Dec −99 Sep −99 Jun −99 Mar −99 Dec −94 IE 96 年 8 月 IE3.0 ▽ 96 年 2 月 IIS1.0 ▽ 97 年 10 月 IE4.0 ▽

出所：以下文献内のデータより筆者作成．Wikipedia, Usage share of web browsers〈http://en.wikipedia.org/wiki/ Usage_share_of_web_browsers〉(retrieved Jan. 07, 2010), Find Articles at BNET, Internet Access: Zona Releases New Browser Census; Microsoft and Netscape Usage Nearing Parity | Edge: Work-Group Computing Report〈http: //findarticles.com/p/articles/mi_m0WUB/is_1998_July_20/ai_50170292/〉(retrieved Jan. 07, 2010); Cusumano and Yoffie (1999).

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た．マイクロソフトの攻撃対象であったネットスケープはパラレルプラットフォームの両方に製品を提供していたため，パラレルプラットフォームの両製品を提供するネットスケープ対片側 PF のマイクロソフトという図式の競合関係であった．「隣接階層セット戦略」とは，Eisenmann, Parker and Van Alstyne（2007）が提示した「PF 包囲（platform envelopment）戦略」を拡張して，加藤（2009）や根来・加藤（2010）が提起した概念である．隣接階層セット戦略とは，競争状態にある階層の自社製品と隣接する上位層あるいは下位層の自社製品とをバンドルさせることによって，自社製品を入手しやすくしたり，競争階層製品についてコスト割れ価格設定を行ったり，バンドルによるセット製品化で機能向上を実現したりして，自社製品のシェア拡大を図る戦略を指す．ただし，Eisenmann, Parker and Van Alstyne （2007）が，隣接する上位層の製品とのバンドル，つまり「下の階層からの包囲」（例：OS へのアプリケーションソフトのバンドル）しか論じていないのに対して，理論的には「上の階層からの」包囲戦略も存在するため（例えば，魅力あるアプリケーションソフトが動きやすい OS の提供），「PF 包囲戦略」ではなく「隣接階層セット戦略」と呼ぶ．【第二段階（1996 年 2 月，IIS リリース以降）】両側 PF 包囲 1996 年 2 月にサーバ側の製品（IIS）をリリースすることによって，マイクロソフトもパラレルプラットフォームの両側に製品を提供することになった．これにより，競合構造は，パラレルプラットフォームの両 PF で製品を提供するネットスケープと，同じく両 PF 製品を提供するマイクロソフトという図式に変化した．ただし，マイクロソフトは，両側の OS の提供者であるのに対して，ネットスケープには OS 製品はなかった．マイクロソフトは，これらの OS に IIS あるいは IE をバンドルすることで，これらの製品のシェアを高めようとした．マイクロソフトは，第一段階（片側 PF 包囲）と第二段階（両側 PF 包囲）という隣接階層セット戦略を経て，ネットスケープのシェアを奪っていったと考えられる．結果的には，パラレルプラットフォームの両側に対して製品を提供した後にシェアの向上率が高くなっており，両側の PF で包囲戦略をとった第二段階の戦略が，片側 PF 包囲という第一段階の戦略よりも，より有効であったと判断できる． Ⅳ ．パラレルプラットフォーム市場の第二の事例：電子書籍ストア＋閲覧ハードの市場12) 以下では，電子書籍市場の構造から生まれる戦略課題について，米 Amazon.com,Inc.（以降，アマゾンと表記）の Kindle の事例を通じて考える． 1．アマゾンのコンテンツ配信ビジネスの経緯アマゾンは，1995 年 7 月 16 日，インターネット経由にて注文を受けた書籍の発送を行うビジネスモデルであるオンラインブックストアの Web ページをオープンした．その後，業務拡大，設備投資強化を続けるものの，2002 年まで赤字続きの経営であった．2000 年 6 月の長期借入金は 21 億米ドルを超過していた．また，2000 年 10 月-12 月期においては過去最大の 5.45 億米ドルの最終赤字を計上した．しかしながら，2001 年 7 月に AOL 社から 1 億米ドルの出資を受け，2002 年 10 月-12 月期に初めて 500 万米ドルの最終黒字を達成した．黒字達成以降は，業績を順調に伸ばし，2005 年にようやく累積赤字を解消し，売上成長を飛躍的に伸ばして世界最大のオンラインブックストアとなった． 2007 年 11 月 19 日，アマゾンは電子書籍端末「Kindle」を発売した．Kindle は紙のように見えて目が疲れない E-link 社の電子ペーパー技術を使い，200 冊以上の書籍を保存できる電子書籍端末である．初代 Kindle の販売価格は 399 ドルであった．本体内部に 256MB のメモリを内蔵し，書籍はここに格納される．また，最大 4GB まで

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の SD メモリーカードが利用可能である．Kindle は携帯電話網への無線通信機能を内蔵しているため，PC など他の機器を必要としないことが特徴である（この特徴は技術的ブレークスルーによるものではなくビジネスモデルの設計問題と考えられる）．「Amazon Whispernet」という無線システムによって，米国内の携帯電話インフラのネットワークを使って電子書籍を購入可能である（2010 年 1 月現在では，米 Sprint 社の携帯電話ネットワークが使われている）．なお，Kindle Store のサイトから購入した書籍は，ユーザ毎に購売履歴や読書履歴が記録されているため，再ダウンロードや過去の読書記録（どこまで読んだかやメモ等）の利用が，別のタイミングや他の Kindle でも可能である．最大の特徴は，携帯電話網への無線通信機能を使用するにもかかわらず，ユーザは携帯電話会社に毎月の料金を支払う必要がなく，アマゾン負担になっていることである．これは，Kindle のコンテンツである白黒の電子書籍データのデータ容量が小さいこと，通信インフラ利用料金の価格低下があったことを前提にしたビジネスモデルが採用されたということである．Kindle Store では Kindle 専用の「AZW」という専用フォーマットが使われている．「AZW」は Kindle 向けに著作権保護機能（DRM）を有する書籍コンテンツを閲覧13)_{するために開発されたファイルフォーマッ} トであるため，「AZW」を Kindle（あるいは Kindle Reader）以外では閲覧することができない．「どんな本でも 60 秒で買える」という Kindle のキャッチフレーズは特に米国の書店環境に適応しているといえる．具体的には，米国では書店の大型チェーン化が進み，独立系の書店の数が減少したことによって，近所の書店へ行くのに 1 時間以上もかかる町も多い．また新聞業界の衰退も著しく，新聞の宅配が止まった町も多いという．このような状況の下，アマゾンの Kindle は躍進を果たしたといわれている．その結果，米国における電子書籍の市場も発展することになった．全米出版社協会によれば，2008 年のインターネット経由でダウンロードされる電子書籍コンテンツの売上は約 1 億 1,300 万米ドルで，前年比で 68％の伸びを示している．2009 年 2 月，アマゾンは後継モデルである「Amazon Kindle 2」を米国で発売した．価格は 359 ドルである．大きさや重みは増したものの，薄さはほぼ半分となった．初期モデルとの機能的な違いは，ページ切り替え速度が 20％速くなったことである．また，2009 年 10 月，アマゾンは日本を含む世界 100 カ国以上で Kindle を販売すると発表した．価格は 279 米ドルである．ここで，Kindle の開発から販売までのバリューチェーンを説明する．アマゾンは Kindle を開発・設計するために，米国シリコンバレーに Lab126 社という子会社を 2004 年に設立している．アップルや Palm 社出身の技術者を数百人抱えているという．社名の「126」は，アルファベットの A を示す「1」と z を示す「26」を組み合わせたものとされている．また，基幹部品については，アプリケーション・プロセッサを Freescale Semiconductor 社から，無線通信モジュールを Novatel Wireless 社から，電子ペーパー・モジュールを E Ink 社および凸版印刷社からの部品をモジュール化した Prime View International（PVI）社から調達しているという．製造は，台湾の大手 EMS である Foxconn International Holdings 社の関連会社である EnSky 社が担っている，という．販売はアマゾンの Web サイトでの直販のみで，小売店では販売していない．米アマゾンが 2009 年 10 月 22 日に発表した第 3 四半期（7 月〜9 月期）決算は，売上高は前年同期比 28％増の 54 億 5,000 万ドル，純利益は同 68％増の 1 億 9,900 万ドルとなった．その理由は，電子書籍リーダー「Kindle」の売上が絶好調であることによると発表14)_{されている．ジェフ・} ベゾス CEO は発表文で「Kindle は台数ベース・売上高ベースの両方で，Amazon.com 全体のナンバー 1 商品になった」と述べている．Kindle 向け電子書籍は，2010 年 7 月にハードカバー書籍の「売上」を超え，2010 年第 4 四半期（10 月

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〜12 月期）にはペーパーバックの売上を超えた．また，2011 年 4 月には販売「部数」でも印刷版書籍（ハードカバーおよびペーパーバック）を上回った．同年 4 月には，印刷版書籍の平均 100 冊に対して Kindle 版が 105 冊の割合で売れたという15)_{．なお，2010 年末までの Kindle（ハード）} の累積販売台数は 800 万台を超え，Kindle Store にてダウンロード可能なコンテンツ数は，Kindle （ハード）の発売時点の約 9 万アイテムから． 2010 年末には約 73 万アイテムまで拡大しており，また新刊小説のベストセラーの 8 割程度は Kindle Store でも入手可能になったとされる．上記の状況に鑑みれば，アマゾンの電子書籍ビジネスは，現時点において成功していると考えられる． 2_{．パラレル PF 事業モデルに基づく分析} 図 5 に本稿のパラレル PF 事業モデルに基づくコンテンツ配信ビジネス一般の概念図を示す．本事例では，コンテンツ PF は Kindle Store であり．製品 PF は Kindle（ハード）となる．本事例において，アマゾンが採用した戦略は，次のようにまとめられる． ⑴ コンテンツの価格と数の工夫ニューヨークタイムズ紙の 2010 年 3 月の分析16)_{によるハードカバー書籍と電子書籍の価格お} よびコスト構造の比較に基づくと，同じ本のハードカバーの平均価格 26 米ドルに対して，電子書籍の平均価格は 13 米ドルである．この分析では，電子書籍のコスト構造は販売価格の 30％ほどがコミッションとしてコンテンツ PF 提供者に支払われる仕組みとなっている．また，出版社は著者へのロイヤルティやデジタル処理費用，マーケティング費用を差引いて，5 米ドルほどの利益を得ていることがわかる．なお，この分析によればハードカバー書籍でも電子書籍でも出版社が得る利益は大きな差がないことが分かる．初代 Kindle（2007 年 11 月発売）の価格は 399 米ドルであった．後継機の Kindle 2（2009 年 2 月発売）は，250 米ドル〜400 米ドル，Kindl 3 （2010 年 8 月発売）は 139 米ドル〜189 米ドルの価格となっている．なお，米 iSuppli 社の調査17) によれば，Kindle 2 の部品コストは米 176.83 ドル（バッテリーを含めると 185.49 ドル）との試算であり，その原価率は約 51％であるとの分析である．この試算を前提にすると，アマゾンは Kindle のハードの売上から利益を得ていると考えられる．以上から，アマゾンの電子書籍ビジネスにおいては，コンテンツ側もハード側も利益を得るモデルになっていると判断できる．ただし，以下に述べる通信コストは，コンテンツの販売がかなり順調でなければ，回収できないと考えられる． ⑵ PF 間インターフェースの工夫 Kindle（ハード）が画期的であったのは，無線 図 5 コンテンツ配信ビジネスの PF 事業モデルの概念図 コンテンツ事業者コンテンツ＝コンテンツユーザー PF 間インターフェース（結合プラットフォーム）製品プラットフォーム（ハード）コンテンツプラットフォーム

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通信機能を有するコンテンツ再生製品だったことである．それ以前の電子書籍端末は，パソコンにダウンロードしたコンテンツを電子書籍端末に移転する方式をとっていた．この場合，パソコンがなければ使用できず，また外出先などですぐに欲しいコンテンツを入手することができなかった．この「不便」を Kindle は解決したのである．さらに，この無線通信機能は，無料であった．ただし，コンテンツ PF であるアマゾンの Kindle Store（コンテンツ PF）は，アマゾンの電子書籍端末である Kindle（製品 PF）のみが接続可能であることである．つまり，「クローズド・インターフェース」となっている． ⑶ ハードのオープン化 Kindle の事例で興味深いのは，Kindle（ハード）については，上記したように，クローズド・インターフェース構造を取りながら，同時に，パソコンや iPad やスマートフォンなどでも Kindle Store で購入したコンテンツを閲覧できる自社ソフトウェアを無料配布していることである．これは，Kindle（ハード）がなくても，Kindle Store で購入したコンテンツを見られることを意味する．このことは，本質的な事業構造としては，アマゾンにおいて，Kindle（ハード）は Kindle Store の利用を促すための道具であることを示唆する． Ⅴ ．まとめ：パラレルプラットフォーム市場特有の戦略課題本稿の目的は，ツーサイドプラットフォームのセットからなるパラレルプラットフォーム市場特有の戦略課題の提起である．上記の事例等から抽出されるポイントを以下に示す． ⑴ ネットワーク効果のマネジメントプレイヤー・グループが相互に作用する現象は，ツーサイドプラットフォーム理論で，「サイド間ネットワーク効果」と呼ばれる．パラレルプラットフォームは，両側の PF が補完製品を通じてつながる構造を持っており，コンテンツ側の補完製品のシェアは，閲覧側の補完製品のシェアも意味する．この場合，補完製品のシェア（普及）を利用した戦略は，閲覧側のサイド間ネットワーク効果の利用であると同時に，PF 間のネットワーク効果の利用でもある．マイクロソフトの IE は，HTML に対応することですでに公開されている Web ページを読めるようになっていた．これは，サーバ側のエコシステムを意識したクライアント側の戦略をとっていることを意味する．これに対して，Kindle の事例では，自社の提供するコンテンツは，自社ハード（あるいは自社ソフト）でしか読めないので，読めるコンテンツの数を最初に十分確保することが重要であった．なお，IE の「隣接階層セット戦略」は，階層間のネットワーク効果の利用である．OS（下位階層）の利用者の数をアプリケーションソフト（上位階層）の利用増につなげる戦略だからである．一方，同一プレイヤー・グループ内で働くネットワーク効果は，ツーサイドプラットフォームの理論で，「サイド内ネットワーク効果」と呼ばれる．Kindle が，2010 年 5 月のソフトウェアバージョンアップから，「読んでいる本から文章を引用して Facebook や Twitter に投稿できる機能」を提供しているのは，この「サイド内ネットワーク効果」の促進を狙ったものである．「サイド内ネットワーク効果」の利用は，プラットフォーム製品一般に見られる戦略課題である． ⑵ 利益格差のマネジメントツーサイドプラットフォームやパラレルプラットフォームにおいては，両方のサイドや両方のプラットフォームをトータルに考えた価格設定（プライシング）を行うことができる（Rochet and Tirole, 2003；Eisenmann, Parker and Van Alstyne, 2006）．具体的には，片方の製品やサービスをコスト割れや無料で提供することができる．このようなサイド間や PF 間の価格設定のアンバランスを意図的に行うことを，「利益格差の

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マネジメント」と呼ぶ． Web ブラウザの事例では，ネットスケープは，サーバ側のソフトウェアで利益を得ることを前提に，クライアント側ソフトウェアを無料（試用）で配布した．後発のマイクロソフトは，サーバ側の OS に前者のソフトウェアを無料バンドルすることで，ネットスケープの収益モデルを破壊した．

iPod の普及は，自社サービス（iTunes Music Store）での，それまでの価格を大幅に安くした 1 曲 1 ドルでのコンテンツ提供なしには成功しなかった．最初の段階では，ハード（iPod＝製品 PF）で利益を出し，コンテンツ PF 側（iTunes Music Store）では利益がでない価格設定であった．これは，パラレルプラットフォームの両方に製品・サービスを提供することによって初めてできる戦略である． Kindle の場合，通信料を課さないモデルとしたことが成功した大きな理由である（ハードに付加される通信コストを，コンテンツ側が支援している利益格差のマネジメントだと解釈できる）． ⑶ マルチホーミングのマネジメント PF 製品・サービスを並行的に複数使うことがある．複数のサービスを使うことによって生まれる追加費用を「マルチホーミングコスト（multi-homing cost）」と呼ぶ．追加ハードの購入コストや複数サービスを使うことによる手間などが，マルチホーミングコストの例である． OS へのバンドルは，試用確率を高める．そして，一度試用した利用者は，複数のソフトウェアを使うマルチホーミングコストを考えて最初に使ったソフトウェアを使い続けることが多い．上記したように，Kindle のハードがなくても， PC や iPad やスマートフォンにおいても，アマゾンが提供するソフトがあれば Kindle Store で入手した電子書籍を見ることができる．これは，消費者が Kindle ハードだけではなく（あるいはそれがなくても），PC や iPad やスマートフォンを利用している人が，同じコンテンツを利用できるようにすることで，収益源である電子書籍の販売増をはかる戦略である．これは Kindle Reader （閲覧ソフト）によって，ハードのマルチホーミングが可能になっているということである． ⑷ セットとしての PF 製品のマネジメント パラレルプラットフォームの両側の製品を提供することで，PF 間のネットワーク効果を促進し，パラレルプラットフォームの魅力を増大できる．また，両方の製品・サービスを提供することで，両方をセットで利用することによって初めて実現できる機能を実装できる．

Kindle の場合，仮に Kindle Store の成功が長期戦略でありハードは自社提供しないことにした場合（ハードに関する完全オープン戦略）は，成功しなかったと考えられる．電子書籍普及のためには，従来と異なるビジネスモデルを持ったハードも同時に同社が提供する必要があったのである． iPad の場合，iPhone のアプリを原則としてすべて使えることは，その出だしにおいて大きな意味があった．このような製品づくりが出来るのは，iPhone においてアプリの販売（Apple Store）と製品（ハード）の提供の両方を自社でコントロールしていたからこそである． Web ブラウザの事例では，マイクロソフトは，上記したように，1996 年 2 月にサーバ側の製品（IIS）をリリースすることによって，パラレルプラットフォームの両方に製品を提供することになった．そして，マイクロソフトは，両側の OS の提供者であるのに対して，ネットスケープは両プラットフォームの OS 製品を持っていなかったことが不利に働いた．上記したマイクロソフトの「両側 PF 包囲」戦略とは，階層間ネットワークの利用とパラレルプラットフォームの両側の製品を提供する戦略のあわせ技と位置づけられる． ⑸ 結合 PF のマネジメント パラレルプラットフォームの両方に製品・サービスを提供する場合，結合 PF は独自形式とすることが収益確保のためには有利である．しかし，チャレンジャー企業の場合は，先発企業の結合

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PF と同一形式を採れない場合はネットワーク効果上不利になる．それが先発企業のクローズドインターフェイス戦略によって拒否された場合は，自社独自の別のクローズド規格よりもオープンな規格を採用することでコンテンツの不足を補うのが定石となるが，その結果として利幅が小さくなることが多い．マイクロソフトの IE の場合，HTML というオープン規格を採用していることが普及の前提であった．コンテンツ規格である HTML は，サーバ側エコシステムとクライアント側エコシステムをつなぐインタフェース仕様である． iPod や Kindle は，パラレルプラットフォームの両方に製品・サービスを提供して，その両方を結ぶファイル形式は独自様式としている．この結果，iTunes Music Store で入手した音楽は iPod でしか聞けないし，Kindle Store で入手した電子書籍は Kindle（あるいは Kindel Reader）でしか見られない．このことは，先発企業あるいはトップ企業にとっては収益面で有利である．上記の観点の内，⑷と⑸の観点が，パラレルプラットフォーム構造特有の論点となる．⑴〜⑶ は，ツーサイドプラットフォーム論で指摘されている論点のパラレルプラットフォーム論からの拡張と位置づけられる．今後の研究課題として，上記の論点間の関係の深耕と，3 つ以上のプラットフォームの連結問題がある．ツーサイドプラットフォームの議論がマルチサイドプラットフォームの議論に拡張可能性を持つように，本稿での議論の本質は，2 つの PF だけではなく，複数の PF の連結を理論的視野とするが，複数 PF の連結問題については，事例研究を踏まえて，さらに考察が必要である．例えば，3 つ以上の PF 間のマネジメント問題として，サーバ側とクライアント側に加えて，デバイス間（例：モバイル機器と PC）の連結問題が重要な問題となってきている．注 1) 本稿が考えるエコシステムは，PF 事業者と補完製品事業者からなる製品群のシステムのことである（論者によっては，消費者もエコシステムの構成要素とする議論もある）． 2) パラレルプラットフォーム市場は，根来・釜池（2010a）において最初に提起された概念である． 3) PF には，メディア機能と基盤機能がある．メディア機能とは，「PF 上で異なるユーザを出会わせる，プレイヤー間のコミュニケーションや取引を媒介するなどの機能」のことであり，機能基盤とは「利用者が PF とあわせて補完製品を使えるように．補完製品に対して PF が提供する機能」のことである．ツーサイドプラットフォームの理論は，前者を PF 機能として意識したものである．パラレルプラットフォーム論は，両者を意識したものである． 4) 本章の記述は，釜池・根来（2010a）の Web サーバ＋ブラウザ市場に関する記述の要約である． 5) サーバ側ソフトとクライアント側ソフトで市場ができあがっている場合は，「結合 PF」はファイル形式等の技術的仕様を意味する．電子書籍や音楽ダウンロード市場の場合は，通信ネットワークが「結合 PF」となり，コンテンツ提供側の PF と再生側の PF（ハードウェア）をつないでいる． 6) ネットスケープは，このマイクロソフトとのブラウザ競争（第一次ブラウザ戦争と呼ばれている）に敗れたのち， 1998 年 11 月にインターネット接続サービス会社 AOL （America Online）に買収された．ネットスケープはその後も Web ブラウザのリリースを続けたが，2008 年 2 月にリリースされたバージョン 9 を最後として開発が打ち切られ，ネットスケープという名の Web ブラウザの歴史は終わることになる（その財産は，Mozilla プロジェクトに引き継がれた）．なお，この経過は本稿では対象としないが，最近は携帯電話やタブレット端末の発展にともなう他のブラウザのシェア拡大という第二次ブラウザ戦争が進行中である． 7) Wallace（1997），邦訳 p.17 参照． 8) Wallace（1997），邦訳 pp.158-159 参照． 9) Cusumano and Yoffie（1998），邦訳 p.24 参照． 10) Cusumano and Yoffie（1998），邦訳 p.58 参照． 11) Cusumano and Yoffie（1998），邦訳 p.26 参照． 12) 本章の記述の多くは，清水（2010）によっている． 13) コンテンツ保護機能（DRM）を有さないコンテンツの閲

覧であれば，米 MobiPocket 社の電子書籍フォーマットにも対応している．

14) 出所：http: //www. itmedia. co. jp/news/articles/0910/23/ news041.html

16) 出所：http: //www. nytimes. com/2010/03/01/business/ media/01ebooks.html?partner = rss&emc = rss

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