従来の“貯蓄高齢者”から
“おカネを
団塊含む６０代男性は退職金
消費も拡大、今後は退職直後
・アベノミクスで投資に動いたとみられる団塊男性、退職金
・動かない団塊消費と言われたが定年生活全体で退職金
・退職して給与増減に影響されない団塊世代は“投資
新大人研レポートⅧ
いま高齢社会は“
いま４０～６０代生活者が「日本の高齢社会を大きく転換」
い人たちが増えています。「博報堂 新しい大人文化研究所
付け、調査研究を行っています。昨年（2012年度）は『絶滅
連続レポートを発表してきました。このたび新たに全国４０
高齢社会が“新しい大人社会”へと転換する「兆し」が見えてきました
の団塊世代が、今ようやく動き出し、日本の高齢社会そのものが
査結果から読み取れる変化の兆しを、生活のさまざまな角度
レポートその①は、「おカネ」です。
従来、高齢者といえば「貯蓄＝塩漬け＝消費しない」というのが
われる日本の個人資産を生んだとも言えるのですが、団塊世代
変化していることがわかりました。その原資はフロー（給与）
響されることなく、景気を下支えします。
「増やす」ー富裕層だけでなく、団塊世代の個人投資家がアベノミクスで
総会には数多くの団塊世代が出席したとされています。調査結果
りました。今後、NISA（少額投資非課税制度）の開始もあり
塊世代の投資がもっと活発になっていくと予想されます。
「消費する」－団塊世代は消費にも意欲的です。2007年退職開始時
運用して増やしたおカネは「旅行やレジャー」「趣味」「普段
ます。すでに団塊世代は退職金を国内・海外旅行に使用
本件に関するお問い合せ： 博報堂 広報室
博報堂 エルダーナレッジ開発 新しい大人文化研究所
貯蓄
・
塩漬け
「高齢者」から「新しい大人」への変化
従来の高齢者
ます。すでに団塊世代は退職金を国内・海外旅行に使用
期待できます。 (＊)新大人研レポートⅤ(「”新しい大人世代
このような特徴は団塊６０代のみならず、４０～６０代全体
性のものでなく、今後少なくとも２０年は続き、高齢社会全体
おカネを増やして使う新しい大人”
へ」
退職金の１７％を投資運用へ。
退職直後の１.５倍の消費意欲。
退職金の１７％を投資運用、今後も投資意向あり。
退職金の25％、退職直後の１.５倍と消費も意欲的。
投資も消費もエルダー”。景気回復のカギを握る。
2013年7月31日
博報堂 新しい大人文化研究所
“新しい大人社会”へと大きく変化 その①
」しようとしています。会社は退職しても社会はリタイアしな
大人文化研究所」は、これらの世代を総称して“新しい大人世代”と名
絶滅!？する中高年－“新しい大人世代の登場”』と題して
４０～６０代男女に対する調査を実施し、分析を行った結果、
えてきました。新しい大人世代、とりわけ、リタイアした６０代
そのものが、生活者の力で大きく転換しようとしています。調
角度からご報告します。
というのが、一般的なイメージでした。それが１４００兆円と言
団塊世代からは「おカネを増やして消費するエルダー」へと
）でなくストック（退職金など）であるため、給与の増減に影
がアベノミクスで積極的な動きを示しました。今年の株主
調査結果からも、60代男性の高い投資意向が明らかにな
もあり、男性のみならずその妻である団塊女性も含めて、団
年退職開始時に団塊消費は期待はずれと言われましたが、
普段の食生活」などの楽しみに積極的に使いたいと考えてい
使用しており(＊)、団塊世代のおカネがいま以上に動くことが
落合・藤井 TEL:03-6441-6161
新しい大人文化研究所 阪本 TEL:03-6441-4366
1/5
「高齢者」から「新しい大人」への変化 ＜①： おカネ＞
運用して
増やして
消費
“新しい大人”
使用しており(＊)、団塊世代のおカネがいま以上に動くことが
大人世代“のお金に関する意識」)参照
代全体が概ね同じ傾向を示しています。つまり、この傾向は一過
高齢社会全体を大きく変えて行くと見られます。
＜調査結果＞
■退職金の使い道。60代男性の「投資運用」の
■消費にも意欲的。40～60代を通じて、定年後生活全体
消費に回す予定。
40～60代男女に、退職金の使い道について「退職金をもらった
貯蓄への配分が最大ではあるものの、「投資運用」と「消費」
団塊世代を含む60代男性は、どの層よりも「投資運用」に積極的
定年後生活全体でも17.1％
（平均：10.8％）
のおカネを投資運用
「消費」への意欲も明らかになりました。40代～60代を通じて
17.3％）
に比べて定年生活全体
（平均26.5％）
では約1.5倍と
徐々に消費額を増やしていく傾向が分かります。
新しい大人世代は、団塊世代を含む60代を中心に、従来の
像へと変化しはじめており、これからおカネが動き出すことが期待
（図１）退職金の使い道
Q.あなた、もしくはあなたの配偶者（ご主人）の退職金はどう使うことにしようと思っていますか、あるいは使いましたか。
退職金をもらった直後の／定年後の生活全体で見たときの、あなたが考える「貯蓄」「投資運用」「消費」「ローンの返済」のバランスを、
退職金をもらった直後の／定年後の生活全体で見たときの、あなたが考える「貯蓄」「投資運用」「消費」「ローンの返済」のバランスを、
合計が１００になるように配分してみてください。
58.6
54.7
56.3
54.4
53.4
62.5
61.7
11.2
13.5
11.1
11.6
17.8
8.8
6.7
17.3
17.4
19.1
15.9
17.2
17.1
19.5
13.0
14.4
13.5
18.1
11.7
11.6
12.1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
全体
男性計
男性４０代
男性５０代
男性６０代
女性計
女性４０代
貯蓄 投資運用 消費 ローンの返済
【①退職金をもらった直後】
■60代男性の投資運用
―「株式取引」「投資信託」など積極的
すでに退職金がある（あった）人に対し、実際に投資運用を
行った経験を尋ねたところ、定額貯金・定期預金のウェイトが
６割と高いものの、60代男性は「株式取引」40.8％、「投資
信託」34.0％と、積極的な運用姿勢がうかがえます。
（図２）退職金の運用先
Q.あなたは退職金を何を使って
運用していますか／しましたか。
※複数回答
【退職金あり
orあった人ベース】
61.7
61.7
64.1
6.7
9.7
10.0
19.5
15.0
16.9
12.1
13.6
9.0
女性５０代
女性６０代
の意向が高い。17％を投資運用へ。
定年後生活全体では退職直後の約1.5倍の金額を
をもらった直後」と「定年後生活全体」とで尋ねたところ、いずれも
」で特徴的な傾向がみられました。
積極的です。退職金をもらった直後は17.8％
（平均：11.2％）
、
投資運用に回したいと考えています。
じて、消費に回したいとする金額は、退職金支給直後
（平均
と大幅に増加します。リタイア後の生活に慣れてくるにつれ、
の高齢者像とは対極の“お金を増やして消費するエルダー”
期待できます。
あなた、もしくはあなたの配偶者（ご主人）の退職金はどう使うことにしようと思っていますか、あるいは使いましたか。
退職金をもらった直後の／定年後の生活全体で見たときの、あなたが考える「貯蓄」「投資運用」「消費」「ローンの返済」のバランスを、
退職金をもらった直後の／定年後の生活全体で見たときの、あなたが考える「貯蓄」「投資運用」「消費」「ローンの返済」のバランスを、
52.3
48.7
48.6
47.8
49.8
55.9
53.5
10.8
13.4
10.5
12.5
17.1
8.1
6.4
26.5
27.4
30.7
26.3
25.2
25.7
29.2
10.4
10.6
10.2
13.5
8.0
10.3
11.0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
貯蓄 投資運用 消費 ローンの返済
11.7
11.6
100%
【②定年後の生活全体】
62.2
29.3
22.6
10.2
66.8
33.5
28.3
10.3
65.1
40.8
34.0
11.8
68.8
25.1
21.9
8.6
-10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
定期預金
定額貯金
株式取引 投資信託 外貨預金
全体
６０代計
男性６０代
女性６０代
2/5
53.5
54.2
60.1
6.4
9.2
8.9
29.2
24.5
23.3
11.0
12.1
7.7
9.0
50.2
40.9
36.1
27.4
24.4 23.6
30.0
40.0
50.0
60.0
（図３）おカネをかけたいコト・モノ
Q.あなたが今後、おカネをかけたいコト・モノをすべて選んでください。（いくつでも）
■新しい大人世代が今後お金をかけたいモノ・コト
味」、「普段の食生活」。これらに関する商品ジャンルにいま
れる。
40～60代男女に、「今後おカネをかけたいモノ／コト」について
２位が「趣味」（40.9％）、３位が「普段の食生活」（36.1％）という
運用して増やしたおカネは、貯めるだけでなく、積極的に消費
は退職金を国内旅行・海外旅行に使っています。（新大人研
23.6
0.0
10.0
20.0
旅
行
・リ
ゾ
ー
ト
・
レ
ジ
ャ
ー
趣
味 普段
の
食
生
活
病
気
・老
化
予
防
貯
蓄
・資
産
運
用
映
画
・演
劇
・コ
ン
サ
ー
ト
・
美
術
鑑
賞
全体 5 0 . 2 4 0 . 9 3 6 . 1 2 7 . 4 2 4 . 4 2 3 . 6
男性計 4 6 . 7 4 5 . 8 2 8 . 0 2 2 . 4 2 3 . 9 1 8 . 4
男性４０代 39.6 44.4 27.6 12.9 28.7 17.1
男性５０代 44.0 42.2 27.1 23.8 23.6 18.7
男性６０代 56.7 50.7 29.3 30.7 19.3 19.6
女性計 5 3 . 7 3 6 . 1 4 4 . 1 3 2 . 4 2 4 . 9 2 8 . 7
女性４０代 47.3 34.7 43.8 24.2 31.6 27.8
女性５０代 54.4 37.6 44.0 33.3 27.8 31.6
女性５０代 54.4 37.6 44.0 33.3 27.8 31.6
女性６０代 59.3 36.0 44.7 39.6 15.3 26.9
■１位「旅行・リゾート・レジャー」は、女性＆上の
「旅行・リゾート・レジャー」に今後おカネをかけたいとする人は
の方が多く、また年代別にみると、男女とも上の年代ほど多い
50.2 46.7 53.7
39.6 44.0
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
全体 男性 女性 40代 50
男
（図４） おカネをかけたいコト・モノ
図3のQに対するA.「旅行・レジャー・リゾート」に今後お金をかけたい（層別）
23.6 22.6
21.4
あなたが今後、おカネをかけたいコト・モノをすべて選んでください。（いくつでも） ※10%以上の項目のみ掲載
をかけたいモノ・コトＴＯＰ３は、「旅行・リゾート・レジャー」、「趣
ジャンルにいま以上におカネが動くことが想定さ
について尋ねたところ、１位が「旅行・リゾート・レジャー」（50.2％）、
という結果になりました。
消費にも使っていこうという意欲が伺えます。すでに、団塊世代
新大人研レポートⅤ参照）今後いま以上におカネが動くとみられます。
23.6 22.6
21.4 19.4
18.6 17.8
13.8
10.7 10.0
映
画
・演
劇
・コ
ン
サ
ー
ト
・
健
康
・若
さ
の
維
持
・
向
上
病
気
・老
化
へ
の
対
処
住
宅
・イ
ン
テ
リ
ア
・
ガ
ー
デ
ニ
ン
グ
な
ど
自
分
の
知
識
・教
養
を
高
め
る
活
動
フ
ァ
ッ
シ
ョ
ン
な
ど
の
衣
生
活
マ
ス
・ネ
ッ
ト
な
ど
の
情
報
生
活
化
粧
品
・エ
ス
テ
な
ど
の
美
容
関
連
子
育
て
2 3 . 6 2 2 . 6 2 1 . 4 1 9 . 4 1 8 . 6 1 7 . 8 1 3 . 8 1 0 . 7 1 0 . 0
1 8 . 4 1 8 . 4 1 7 . 9 1 5 . 1 1 7 . 3 1 1 . 1 1 6 . 0 1 . 2 9 . 9
17.1 12.9 9.8 13.6 16.7 15.6 14.2 1.8 18.7
18.7 17.1 17.8 14.9 16.7 10.7 15.3 0.9 7.6
19.6 25.3 26.2 16.9 18.4 7.1 18.4 0.9 3.6
2 8 . 7 2 6 . 7 2 4 . 9 2 3 . 8 1 9 . 9 2 4 . 5 1 1 . 6 2 0 . 3 1 0 . 0
27.8 22.4 19.1 22.0 20.2 33.1 9.1 26.4 22.2
31.6 25.1 24.2 25.3 18.2 24.7 10.4 19.3 7.6
31.6 25.1 24.2 25.3 18.2 24.7 10.4 19.3 7.6
26.9 32.7 31.3 24.0 21.3 15.8 15.3 15.1 0.2
の年代ほどおカネをかける
は、40～60代いずれの年代においても、男性よりも女性
い傾向が明らかになりました。
3/5
44.0
56.7
47.3 54.4
59.3
50代 60代 40代 50代 60代
男 性 女 性
おカネをかけたいコト・モノ(「旅行・レジャー・リゾート」)
「旅行・レジャー・リゾート」に今後お金をかけたい（層別）
■２位「趣味」は、男性、特に６０代がおカネをかける
「趣味」に今後おカネをかけたいとする人は、男性（45.8％）が
代が５０．７％と最も高いのが特徴的です。
40.9 45.8
36.1 44.4 42.2
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
全体 男性 女性 40代 50
（図５）おカネをかけたいコト・モノ(「趣味」
図3のQに対するA. 「趣味」に今後お金をかけたい（層別）
■３位「普段の食生活」におカネをかけるのは女性
「普段の食生活」に今後おカネをかけたいと考えているのは女性
つけており、女性ならではの意識であることがわかります。年代別
36.1
28.0
44.1
27.6 27.1
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
全体 男性 女性 40代 50
（図６） おカネをかけたいコト・モノ(「普段の食生活」
図3のQに対するA. 「普段の食生活」に今後お金をかけたい（層別）
＜調査概要＞
調査主体：博報堂 エルダーナレッジ開発 新しい大人文化研究所
調査対象：40～60代男女
調査主要：インターネット調査
調査エリア：首都圏（1都３県）＋中小都市（首都圏および政令指定都市、岩手県・宮城県・福島県を除く）
都圏以外の政令指定都市、札幌市、仙台市、新潟市、静岡市、浜松市、名古屋市、京都市、大阪市、堺市、神戸
市、広島市、北九州市、福岡市
※上記の条件のもとで、サンプル数と実査時期が異なる
調査① サンプル数：2700名、実査：2012年12月 （当レポートの図２～６）
調査② サンプル数：900名、実査：2013年3月
（当レポートの図１「退職金の使い道」）
がおカネをかける
が女性（36.1％）を10ポイント近く上回ります。特に男性６０
42.2
50.7
34.7 37.6 36.0
50代 60代 40代 50代 60代
「趣味」)
「趣味」に今後お金をかけたい（層別）
女性
女性（44.1％）です。男性（２８.0％）に16ポイント以上の差を
年代別の差はみられません。
27.1 29.3
43.8 44.0 44.7
50代 60代 40代 50代 60代
「普段の食生活」)
「普段の食生活」に今後お金をかけたい（層別）
新しい大人文化研究所
都３県）＋中小都市（首都圏および政令指定都市、岩手県・宮城県・福島県を除く） ※首
都圏以外の政令指定都市、札幌市、仙台市、新潟市、静岡市、浜松市、名古屋市、京都市、大阪市、堺市、神戸
上記の条件のもとで、サンプル数と実査時期が異なる２つの調査を実施しています。
（当レポートの図２～６）
（当レポートの図１「退職金の使い道」）
4/5
＜参考資料＞
博報堂 エルダーナレッジ開発 新しい大人文化研究所 過去のレポート
※過去のレポートは、下記ＵＲＬにてご覧いただけます。
http://www.h-hope.net/
（新しい大人文化研究所ＷＥＢサイト
http://www.hakuhodo.co.jp/
（博報堂WEBサイト → 「ニュースリリース
・ＨＯＰＥレポートⅠ 元気で意欲的な「ニューエルダー」の登場 （2001.5.21
・ＨＯＰＥレポートⅡ エルダー世代から見て公共サービスや高齢者
・ＨＯＰＥレポートⅢ エルダー世代が現在楽しみにしている付き合い・コミュニケーション
・ＨＯＰＥレポートⅣ 65歳以上の「親」世代が「子」「孫」世代とどうコミュニケーションしているのか
・ＨＯＰＥレポートⅤ エルダー層のお金に対する意識調査 (2001.11.9)
・ＨＯＰＥレポートⅥ いま、ラジオがエルダーを動かす (2001.11.29)
・ＨＯＰＥレポートⅦ エルダー世代の旅は「夫婦二人きりで、贅沢に
・ＨＯＰＥレポートⅧ 50代男女に聞いた「言われてうれしい言葉」～
・ＨＯＰＥレポートⅨ 65歳以上のパソコン使用率：2年間で2.7倍、
・ＨＯＰＥレポートⅩ エルダーの3分の2はお金に苦労しない～「50
・ＨＯＰＥレポート増刊 「新しい大人文化」創造のヒント（公式）を発表
・ＨＯＰＥレポートⅩⅠ 夫だけが信じる「ウチは大丈夫」～「50代夫婦
・ＨＯＰＥレポートⅩⅡ 3食きっちり、エルダーは食べることが楽しみな
・ＨＯＰＥレポートⅩⅡ 3食きっちり、エルダーは食べることが楽しみな
・ＨＯＰＥレポートⅩⅢ 「いまは健康」だが、「今後の健康」・「病気のお
・ＨＯＰＥレポートⅩⅣ 3世代とも「他世代と、もっとコミュニケーション
・ＨＯＰＥレポートⅩⅤ 団塊リサーチ(1) 「団塊夫婦の定年意識」に
・ＨＯＰＥレポートⅩⅥ 団塊リサーチ(2) 「団塊世代のエンタテイメント
・ＨＯＰＥレポートⅩⅦ 団塊リサーチ(3) 「団塊世代のファッション
・ＨＯＰＥレポートⅩⅧ ＨＯＰＥサーベイ2005 最新データ「エルダーの
・ＨＯＰＥレポートⅩⅨ 「団塊世代～定年(引退)後のライフスタイル
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩ 「団塊男性、定年後に目指す『男のロマン』
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅠ ＨＯＰＥサーベイ2006 「団塊世代 人生
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅡ 「団塊世代 60歳以降の人生設計」 (2007.2.20)
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅢ 2007年団塊リタイヤ開始(1) 「団塊世代
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅣ 2007年団塊リタイヤ開始(2) 「団塊世代
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅤ 2007年団塊リタイヤ開始(3) 「夫婦の関係
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅥ “絶滅!?する中高年”ジーンズフィフティ・インフルエンサーの
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅦ 団塊夫婦調査(1) 「夫婦はやはり“すれ違
・ＨＯＰＥレポートⅩⅩⅧ 団塊夫婦調査(2) 「夫婦関係改善の手立
・新大人研レポートⅠ ”新しい大人世代“の人生のとらえ方(2012.1.19)
・新大人研レポートⅡ ”新しい大人世代“の言われて嬉しい言葉(2012.2.1)
・新大人研レポートⅢ ”新しい大人世代“の コミュニケーション(2012.4.16)
・新大人研レポートⅣ “新しい大人世代“の健康意識（2012.5.31
・新大人研レポートⅤ “新しい大人世代“のお金に関する意識（2012.8.27
・新大人研レポートⅥ ”新しい大人世代“の社会意識（2012.9.3）
・新大人研レポートⅥ ”新しい大人世代“の社会意識（2012.9.3）
・新大人研レポートⅦ ”新しい大人世代“の夫婦関係（2013.2.26
所長：阪本節郎（さかもと・せつお）
1975年早稲田大学商学部卒業。(株)博報堂入社。食品・トイレタリー・自動車・
ン企画実務を経て、プロモーション数量管理
品開発および統合的な広告プロモーション展開実務に携わりつつ、企業のソーシャルマーケティング
発を理論と実践の両面から推進。地域社会・
2000年エルダービジネス推進室開設を推進し、
著書 「巨大市場『エルダー』の誕生」（プレジデント社
2006年1月）。「団塊の楽園」（弘文堂2007
「博報堂 エルダーナレッジ開発 新しい大人文化研究所
当研究所は、「博報堂エルダービジネス推進室」（2000年設立）を前身とし、
動を研究する専門組織です。従来の中高年層の間で一般的であった意識やライフスタイルとは異なる、新しい
ています。当研究所では、年を重ねるごとに前向きな意識を持つ、この新しい中高年生活者を「新しい大人」と名づけ、少子高齢化
社会にプラスのインパクトを与える重要な存在として調査・研究および企業向けコンサルテーション業務を行っています。
今年度は『新大人研レポート ～いま高齢社会は“新しい大人社会”へと大きく変化～
のレポート一覧
サイト）
ニュースリリース」 → 「調査レポート」）
2001.5.21）
高齢者への工夫はどの程度進んでいるのか（広告分野含め）（2001.7.10）
い・コミュニケーション (2001.8.21)
とどうコミュニケーションしているのか（3世代コミュニケーション） (2001.9.7)
(2001.11.9)
(2001.11.29)
に！」 (2002.3.26)
」～[50代調査速報] (2002.7.12)
携帯電話使用率は2倍 （2002.10.21）
50代・60代のお金に関する意識」(2003.3.11)
発表します。開けひま。 (2003.10.8)
代夫婦のパートナー評価」 (2003.12.12)
しみな「食生活優等生」「エルダーの食生活調査」(2004.2.19)
しみな「食生活優等生」「エルダーの食生活調査」(2004.2.19)
のお金」に強い不安。 (2004.4.22)
もっとコミュニケーション」したい。 (2004.7.14)
に関する調査 (2004.9.8)
のエンタテイメント消費調査」(2005.4.15)
のファッション実態調査」(2005.7.20)
エルダーの情報縁とタッチポイント」(2005.9.8)
のライフスタイル調査」(2005.10.15)
調査」 (2006.5.10)
人生60年の棚卸し」 (2006.11.24)
(2007.2.20)
団塊世代 退職金の使い方」 (2007.4.26)
団塊世代 今後の生活と暮らし方」 (2007.6.26)
関係」(2007.724)
ジーンズフィフティ・インフルエンサーの登場 (2009.2.5)
違い”!?」 (2009.4.9)
手立て」 (2009.4.20)
(2012.1.19)
(2012.2.1)
(2012.4.16)
2012.5.31）
2012.8.27）
）
）
2013.2.26）
博報堂入社。食品・トイレタリー・自動車・OA・金融等のプロモーショ
ン企画実務を経て、プロモーション数量管理 モデル・対流通プログラム等の研究開発に従事。その後、商
品開発および統合的な広告プロモーション展開実務に携わりつつ、企業のソーシャルマーケティング の開
発を理論と実践の両面から推進。地域社会・NPO・環境・高齢者・教育サイトなどのテーマに取組む。
年エルダービジネス推進室開設を推進し、2011年新しい大人文化研究所を設立、現在に至る。
の誕生」（プレジデント社2003年7月、共著）、「団塊サードウェーブ」（弘文堂
2007年2月、共著）。
大人文化研究所」（新大人研）について
年設立）を前身とし、2011年2月に設立された、40～60代生活者の意識・行
動を研究する専門組織です。従来の中高年層の間で一般的であった意識やライフスタイルとは異なる、新しい40～60代が誕生し
ています。当研究所では、年を重ねるごとに前向きな意識を持つ、この新しい中高年生活者を「新しい大人」と名づけ、少子高齢化
社会にプラスのインパクトを与える重要な存在として調査・研究および企業向けコンサルテーション業務を行っています。
～いま高齢社会は“新しい大人社会”へと大きく変化～』を連続シリーズで発表していく予定です。
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