ネット購買における消費者意識にもとづく商品類型化

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渡部和雄¹ 岩崎邦彦²

ネット購買における消費者意識にもとづく商品類型化

研究論文 1-1

１東京都市大学環境情報学部教授２静岡県立大学経営情報学部教授

１．はじめに

インターネットの利用者増加に伴い、消費者向け電子商取引市場（BtoC 市場）が年々拡大している

（総務省２００６、２００８）。ネットショップ（オンライン・

ショップ）では多種多様な商品が販売されている。

しかし、よく売れる商品もあれば、そうでない商品もある。消費者がネットで購入しやすい商品、購入しにくい商品はどのような特性を持っているのだろうか。本研究ではこの疑問に答えるため、特に消費者が商品をネット購買する場合に持つ抵抗感に着目した。消費者にネットショップでの買い物についてアンケート調査を行い、商品のポジショニングマップを作成し、商品類型ごとに特性を分析することとした。なお、本論文で「店舗」あるいは「実店舗」

とは街などに実際の店を構えている小売店、「ネットショップ」とはインターネット上に開設されている小売店、単に「店」とはこの両者を指すものとする。

２．本研究の目的と方法、先行研究 ２．１本研究の目的と方法、手順

本研究の目的は、消費者のネットでの購買要因を明らかにすること、および消費者がネットショップで買いやすい商品（の分野）、買いにくい商品（の分野）とその特性を明らかにすることである。

本研究では、まず消費者にネット購買への意識、

商品のネット購買への抵抗感、個人属性についてアンケート調査を行い、購買要因を分析する。次に、

消費者が商品をネットショップで購入することに対する抵抗感は商品ごとに異なると考えられるので、

ネットショップで買いやすい商品、買いにくい商品を明らかにする。さらに、ネット購買に対する抵抗感にもとづく商品ポジショニングマップを作成し、

商品の類型化を行って商品の特性を考察する。

２．２ネット購買関係の主な先行研究

（１）ネット購買のリスク、不安感、抵抗感についてネットでの購買は多くのリスクを伴い、消費者に購買を躊躇させる大きな要因となっている。ネット購買者の７割以上がネットでの購買に不安を覚えているという（正田、２００１）。野島（２００１）はネットショップにおける消費者の知覚リスクを商品品質リスクと取引リスクの２つとし、販売者側のリスク削減制度を調査した。また、消費者の知覚リスクを削減するためのネットショップの情報提供のあり方を論じている（野島、２００３）。Cases（２００２）はネットショッピングにおける多様なリスクを挙げ、リスク緩和方策を検証している。Forsythe ら（２００３）はオンライン購買の認知リスクのため、多くの消費者はオンラインで集めた情報を使い、店舗で購入すると報告している。彼らは金銭的リスク、製品機能的リスク、心理的リスク、時間・利便損失リスクの４種類の認知リスクを検証した。Forsythe らの述べる認知リスクはオンライン・ショッピングの障害を説明するために有用である。青木（２００５）は様々な知覚リスクを整理した上で、販売者による緩和策、

消費者による緩和策を示している。Moe（２００４）らはネットでの購買に対して消費者が持つ抵抗感を購買の見極めに利用している。彼らは消費者がウェブを訪問して商品を購入する確率を予測するため、消費者の心理的抵抗を購入する／しないのしきい値としている。

筆者らの知る限りでは、消費者が持つネット購買への抵抗感と商品特性を結びつけて分析した研究は

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ない。本研究ではアンケート結果から消費者のネット購買への抵抗感と商品特性の関係を分析する。

（２）消費者の買い物行動にもとづく商品分類 Copeland（１９２３）は消費者の買い物行動により商品を最寄品、買回品、専門品の３グループに分類したが、その後、多くの商品分類の研究がなされている（コトラー、２００３；大坪、１９９６；井戸、２００７）。田村（１９７８）は商品分類論争に言及した上で、消費者の買い物行動データを因子分析およびクラスター分析により５グループに分けた。しかし、クラスター分析によることもあり、分類軸が明確ではなく、商品グループ間の特性が判別しにくくなってしまった。寺島ら（１９９４）は田村の分類基準を一部批判しながら、消費者の買い物行動特性や商品特性データによる日常性、便宜性、百貨店指向など４つの因子から、商品を「食料品」、「日用雑貨品」、「衣料・流行品」、「耐久・娯楽品」に分けた。この分類は明瞭性が高いというが、「衣料・流行品」と「耐久・娯楽品」の境界は明確ではない。大槻（２００６）は商品単価の高低と購買頻度の大小で４分類することを提案しているが、各グループの商品数に極端な偏りがあり、また、必ずしも商品特性を反映した分類ではない。

本研究ではネットで購買することに対する消費者の抵抗感をもとに、ネットで販売されている主要な商品（３８商品）のポジショニングマップを作成し、

従来の分類にはないネット特有の商品分野を見出している。

３．アンケート調査

３．１アンケート調査概要と主な結果 ３．１．１アンケート調査概要

２．１節に述べた研究目的のため、消費者にアンケート調査を行い、結果を分析する。日本全国で、年齢が２０代、３０代、４０代、５０代、６０代以上がほぼ均等になるように、計３，３７０人のインターネット利用者に電子メールでアンケートへの回答を依頼し、電子メールにリンクされている Web ページ上のアン

ケートに答えてもらった。有効回答数は８２５だった

（表１）。調査時期は２００７年９月下旬である。

（有効回答数：８２５）

￥５０，０００中央値

１４５０５８７９分散

￥８２，７７８平均

１８．４％

１５２５．１０万円超〜９０万円

１８．８％

１５５４．５万円超〜１０万円

２６．３％

２１７３．２万円超〜５万円

２７．９％

２３０２．１円〜２万円

８．６％

７１１．０円

Q５過去１年間のネットショップでの購買額合計

６回中央値

１０９．１３分散

９．９５平均

２０．１％

１６６５．２０回〜６０回

２３．４％

１９３４．１０回〜１９回

７．８％

６４３．６回〜９回

４０．１％

３３１２．１回〜５回

８．６％

７１１．０回

Q４過去１年間のネットショップでの購買回数

１３．６％

１１２５．１０００万円以上

１９．９％

１６４４．１０００万円未満

２１．９％

１８１３．７００万円未満

２７．６％

２２８２．５００万円未満

１７．０％

１４０１．３００万円未満

Q３世帯年収

２０．６％

１７０５．６０代以上

１９．４％

１６０４．５０代

１９．０％

１５７３．４０代

２０．４％

１６８２．３０代

２０．６％

１７０１．２０代

Q２年代

５４．３％

４４８２．女性

４５．７％

３７７１．男性

Q１性別

構成率度数回答

質問

表１ アンケートの主な結果

３．１．２回答者の属性など

回答者の属性やネットショッピングの行動についての主な質問事項と回答の集計を表１に示す。過去１年間にネットショップで購買経験のある人は９１．４％と非常に多い（Q４）。また、購買回数が１０

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回以上の人、購買額が５０，０００円を超える人がそれぞれ約４割となり（Q４、Q５）、活発にネットショッピングを行っている人が多い。

３．１．３商品に対するネットでの購買への抵抗感 ネット購買における消費者意識にもとづいた商品分類を行うため、ネットで購買しやすい商品と購買しにくい商品の特性を明らかにしたい。消費者が商品をネットで購買することへの抵抗感は商品によって大きく異なると考えられる。そこで、商品についてネットで購買するとした場合の抵抗感をアンケートで尋ねた。アンケートでは、旅行サービス、食料品、家電製品など３８種類の商品それぞれについて、

ネットで購買する場合の抵抗感を、「全く抵抗はない（１）」、「抵抗はない（２）」、「あまり抵抗はない（３）」、

「どちらでもない（４）」、「少し抵抗がある（５）」、「抵抗がある（６）」、「非常に抵抗がある（７）」の７点尺度で全員に回答してもらった。調査対象とする商品はインターネット白書（２００７）の「実際にオンラインで購入した製品・サービスのジャンル（複数回答）」

（回答数１，４７２）を参考に選定した。これによると、

回答者が購入した製品・サービスは多いものから順に、本（６２．６％）、CD・DVD（４９．８％）、衣類、旅行・宿泊予約、パソコンハード、食料品・酒、パソコンソフト、航空・鉄道チケット、化粧品、AV 機器・家電製品、家具・雑貨、ゲーム機、ギフト

（２１．９％）・・・車・バイク（３．５％）などとなっており、最も購入されていないものは不動産（０．１％）

である。そこで、購入度合いの高い主要な商品に、

さらに不動産も加えた３８種類の商品を選定した。

３．１．４消費者のネット購買全般に対する意識、態度 消費者が商品をネット購買する場合の抵抗感は消費者のどのような意識、態度が背景にあって形成されるかを分析するため、消費者のネット購買全般に対する意識や態度についても質問した。Kim ら

（２００６）のネット上での価格競争緩和要因の研究では、認知価格、購入意思、スイッチング・コスト、

信頼、利便性の要因に分けて、それぞれについてネット利用者に４問から６問の質問をしている。そこで、

筆者らは彼らの研究を参考に、Kim らの挙げた要因をもとに、ネット上の情報取得、ネットショップの信頼性、店の評判、ブランド、店頭での感触、店員の説明、クチコミなどの購買要因となり得る要因について質問を追加作成した。そして、「ネットから得られる買い物情報を重視する」、「ネットショップで買うのは不安だ」、「店の評判を重視する」、「友人、知人からのクチコミを参考に買い物することが多い」、「実際に商品を手に取って選びたい」など４２の質問について、「全くそう思わない（１）」、「そう思わない（２）」、「あまりそう思わない（３）」、「どちらでもない（４）」、「まあまあそう思う（５）」、「そう思う

（６）」、「かなりそう思う（７）」の７点尺度で回答してもらった。

３．２消費者のネット購買に対する意識、態度の集約 上述のように、消費者のネット購買全般に対する意識、態度についての質問は４２と非常に多く、このままでは分析で扱いにくい。そのため、消費者のこれらの意識の背後にあると考えられる比較的少数の要因に集約しておきたい。そこで、これら４２問について回答を因子分析（主因子法、バリマックス回転）

した結果、固有値が１を超える因子が１１現れたので、

これらを消費者のネット購買に対する意思決定要因とする。なお、各因子には得点の高い質問内容を考慮して、以下のようにラベルを付した。

因子１ネット情報重視（ネットを使って買い物情報を得ることに熱心）

因子２実店舗コミュニケーション重視（実店舗の店員とのコミュニケーションを重視）

因子３価格重視（店での商品販売価格を比較し、

低価格を重視）

因子４ネットショップ不信（ネットショップの信頼性に不信感を抱く）

因子５サービス・評判重視（店の評判、信用、アフターサービスを重視）

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図１商品別布置図因子６ストア・ロイヤルティ重視（よく訪れる気

に入った店で購入することを重視）

因子７クチコミ重視（ネットでのクチコミを含むクチコミを重視）

因子８実感重視（実際に商品を見たり、手に取ることを重視）

因子９スイッチング・コスト（買う店を変更することによる犠牲を重視）

因子１０時間節約重視（商品探索や入手のための時間節約を重視）

因子１１ブランド志向（商品のデザインやブランドを重視）

４．ネット購買における商品特性の分析 ４．１商品の類型化

消費者のネット購買への抵抗感から商品のポジ

ショニングを行い、ネット購買において消費者が持つ商品への抵抗感と商品特性の関係を分析する。具体的には、ネット購買への抵抗感の回答データからユークリッド距離による非類似度行列を作成し、多次元尺度構成法 ALSCAL を使って布置図を作成した。布置図において距離が近い商品群をグループ化していくと、図１のように「サービス・コンテンツ」、

「最寄品」、「買回品」、「専門品」の４類型が抽出された。次元１（横軸）は商品のネット購買への抵抗感を表しており、消費者は右に布置されている商品ほどネットで購買しやすく、左にある商品ほどネットでは購買しにくく感じている。次元２（縦軸）は上方は有形（tangible）な商品が多く、下方はデジタル関連コンテンツやサービス、保険など無形（in- tangible）な商品が多い。「買回品」の中で下方に位置するゲーム機、携帯電話、デジタルカメラ、パ

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（重回帰分析方法：強制投入法。「因子１」〜「因子１１」の名前の下の数字は標準化回帰係数で、^＊＊・・・１％水準で有意、^＊・・・５％水準で有意。）

０．０３５

‐０．００４

‐０．０９１^＊＊

０．１６３^＊＊

‐０．１３６^＊＊

０．０１７０．０６２

０．２５９^＊＊

‐０．０４３専門品

‐０．００９

‐０．１０１^＊＊

‐０．１０８^＊＊

０．１５３^＊＊

‐０．０２１０．０３１

０．０６０^＊０．２９５^＊＊

‐０．１０３^＊＊

買回品

‐０．０２９

‐０．２４５^＊＊

０．０６８^＊０．００９

‐０．１１１^＊＊

‐０．０１４０．０７８^＊＊

０．３２８^＊＊

‐０．１４１^＊＊

最寄品

‐０．０７７^＊＊

‐０．２３１^＊＊

０．０３５

‐０．００９

‐０．０６４^＊

‐０．０４７０．１４５^＊＊

０．２４８^＊＊

‐０．１１４^＊＊

サービス・コンテンツ

ブランド志向時間節約

重視スイッチング・コスト重視実感

重視クチコミ

重視ストア・

ロイヤルティ重視サービ

ス・評判重視ネット

ショップ不信価格

重視商品分野

因子１１因子１０

因子９因子８

因子７因子６

因子５因子４

因子３

０．０７５^＊

‐０．１３９^＊＊

０．０００１４．７５０

０．８８４０．１５５

０．１６６０．４０８

５．６２専門品

０．１１７^＊＊

‐０．２９８^＊＊

０．０００２８．４５４

１．１４２０．２６８

０．２７８０．５２７

４．２７買回品

０．０６８^＊

‐０．１２６^＊＊

０．０００２４．６５１

１．００９０．２４０

０．２５００．５００

３．３６最寄品

０．０２１

‐０．２３８^＊＊

０．０００２３．５４１

０．８７２０．２３１

０．２４２０．４９１

２．５８サービス・コンテンツ

実店舗コミュニケーション重視ネット

情報重視有意

F 値確率標準

誤差調整済み R２乗 R２乗

R ネット購買への

抵抗感平均商品分野

因子２因子１

表２ 商品全体および商品類型別ネット購買への抵抗感の重回帰分析 ソコンなどもソフトウェアが重要であり、無形性が

強いと考えられる。原点（０、０）の近くで縦横に線を引いて４つの象限に分けてみると、右上の第１象限は「最寄品」を中心とした比較的安価な商品が多く、左上の第２象限は「専門品」を中心とした比較的高価な商品、左下の第３象限は「買回品」、右下の第４象限は「サービス・コンテンツ」が布置されている。このようにネット購買においても布置図上で商品類型が明確に位置づけられる。このことは、

消費者は「サービス・コンテンツ」、「最寄品」、「買回品」、「専門品」の商品特性を意識的あるいは無意識的に理解して対応していると考えられる。

４．２商品類型別ネット購買への抵抗感の重回帰分析 ネット購買への抵抗感はどのような要因の影響が強いのかを明らかにするため、商品類型別にネット購買への抵抗感の重回帰分析を行った。従属変数は４つの商品類型別ネット購買への抵抗感の平均、独立変数は３．２節で抽出された１１因子の因子得点とし

た。結果を表２に示す。重回帰モデルはすべて有意確率が０．０００となり、１％水準で有意となった。また、「ネット情報重視」、「価格重視」など多くの因子が１％水準で有意となった。標準化回帰係数の符号が負のものはネット購買に対する抵抗感を緩和する因子であり、正のものは抵抗感を強める因子である。

因子のうち、ネット購買への抵抗感を緩和する要因は「ネット情報重視」、「価格重視」、「クチコミ重視」、「時間節約重視」の４つである。このうち、「ネット情報重視」は４つすべての商品類型で１％水準で有意になっており、値の絶対値も大きい。また、「価格重視」、「時間節約重視」の２因子は「サービス・

コンテンツ」、「最寄品」、「買回品」の３類型で１％

水準で有意となっている。「クチコミ重視」は「サービス・コンテンツ」、「最寄品」、「専門品」の３類型で有意である。ネットで商品（サービスを含む）を購入する人の多くはネットから商品情報を得て、価格やクチコミを重視し、時間節約にも関心が高い傾

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図２ 商品類型別ネット購買要因の抵抗感への影響

（標準化回帰係数は有意なもののみ表示した、

＊＊・・・標準化回帰係数が１％水準で有意、^＊・・・同５％水準で有意）

サービス・コンテンツ標準化回帰係数ネット情報重視 −．２４^＊＊

時間節約重視 −．２３^＊＊

価格重視 −．１１^＊＊

クチコミ重視 −．０６^＊実感重視

ネットショップ不信＋．２５^＊＊

実店舗コミュニケーション

サービス・評判重視＋．１５^＊＊

スイッチングコスト

$

買回品標準化回帰係数

ネット情報重視 −．３０^＊＊

時間節約重視 −．１０^＊＊

価格重視 −．１０^＊＊

クチコミ重視

実感重視＋．１５^＊＊

ネットショップ不信＋．３０^＊＊

実店舗コミュニケーション＋．１２^＊＊

サービス・評判重視＋．０６^＊スイッチングコスト −．１１^＊＊

#

!

最寄品標準化回帰係数

ネット情報重視 −．１３^＊＊

時間節約重視 −．２５^＊＊

価格重視 −．１４^＊＊

クチコミ重視 −．１１^＊＊

実感重視

ネットショップ不信＋．３３^＊＊

実店舗コミュニケーション＋．０７^＊サービス・評判重視＋．０８^＊＊

スイッチングコスト＋．０７^＊

"

専門品標準化回帰係数

ネット情報重視 −．１４^＊＊

時間節約重視価格重視

クチコミ重視 −．１４^＊＊

実感重視＋．１６^＊＊

ネットショップ不信＋．２６^＊＊

実店舗コミュニケーション＋．０８^＊サービス・評判重視

スイッチングコスト −．０９^＊＊

向にあることがわかる。「スイッチング・コスト」は

「買回品」、「専門品」のネット購買への抵抗感を和らげる方向に貢献しており、比較的高価な商品について消費者はよく訪れる同じ店で買うことに安心感を持っていると考えられる。

一方、ネット購買への抵抗感を強める因子は主に

「ネットショップ不信」、「サービス・評判重視」、「実感重視」、「実店舗コミュニケーション」の４つである。「ネットショップ不信」はすべての商品類型で有意となっている。商品類型によっては消費者の

「サービス・評判重視」や「実店舗コミュニケーション重視」の姿勢がネット購買への抵抗感を強める要因となっている。「ストア・ロイヤルティ重視」、「ブランド志向」のネット購買に対する抵抗感への影響は限定的である。

４．３商品類型別ネット購買特性

４．２節における商品類型別の重回帰分析の結果を踏まえて、商品類型別にネット購買の特性を考察する。図２では第１象限に「最

寄品」、第２象限に「専門品」、第３象限に「買回品」、第４象限に「サービス・コンテンツ」を配置し、重回帰分析で各因子の標準化回帰係数を示している。

（１）サービス・コンテンツ

「サービス・コンテンツ」は旅行やスポーツ観戦のチケットのような無形商品（サービス）と、媒体に記録された文字や音楽、動画のような情報

（コンテンツ）である。「サービス・コンテンツ」は回答者のネット購買への抵抗感が最も少なく（７段階で平均２．５）、４類型で最も消費者がネットで購買しやすい商品が多い分

野である。「サービス・コンテンツ」は今回の分析で初めてネット購買特有の類型として抽出された。

図２の「サービス・コンテンツ」の類型を見ると、

「ネット情報重視」、「価格重視」、「時間節約重視」の標準化回帰係数が負のため、これらの要因を重視する回答者は「サービス・コンテンツ」類型のネット購買への抵抗感が減少する（購買しやすい）傾向にあることがわかる。特にネット情報を重視する人には非常に買いやすいが、この理由は、音楽や映画、

旅行などの「サービス・コンテンツ」は、購入の判断に目で見たり触ったりするよりも情報が重要であり、ネットである程度の情報が得られれば買いやすくなるためである。また、時間節約については、「サービス・コンテンツ」は一部を除いて比較的安価なものが多く、買い物をなるべく短時間で済ませたいという消費者の意識が現れている。商品類型別ネット購買の比較を表３に示す。

（２）最寄品

「最寄品」は比較的安価なものが多く、比較など

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ネットで商品情報収集実感、実店舗を重視実店舗での購買が中心ネット情報を最も重視

ネットでも実店舗でも購買時間節約を最も重視

ネット情報を重視短時間で効率的に購買ネット購買

の特徴

スイッチング・コストネット購買

阻害要因

サービス・評判重視サービス・評判重視

実店舗コミュニケーション重視実店舗コミュニケーション重視

実店舗コミュニケーション重視

ネットショップ不信ネットショップ不信

実感重視実感重視

スイッチング・コストスイッチング・コスト

ネット購買促進要因

クチコミ重視クチコミ重視

クチコミ重視

価格重視価格重視

価格重視

時間節約重視時間節約重視

時間節約重視

ネット情報重視ネット情報重視

買いにくいやや買いにくい

買いやすい最も買いやすい

ネットでの買いやすさ

強いやや強い

弱いネット購買最も弱い

への抵抗感

高価固有の特性購買に努力を惜しまない比較的高価

比較購買比較的安価

頻繁に即時に購入最小の努力無形

情報、サービス趣味的特質

専門品買回品

最寄品サービス・コンテンツ

表３ 商品類型別ネット購買の比較

のコストをあまりかけずに、頻繁に購入するものである。図２の「最寄品」を見ると、ネット情報、クチコミ、時間節約、価格を重視する人にとって「最寄品」は買いやすい。特に「時間節約重視」の標準化回帰係数の絶対値が大きいので、消費者は比較的安価で購買頻度の高い「最寄品」には商品情報取得や商品比較にあまり時間をかけずにいつもの商品を購買している様子がうかがえる。

（３）買回品

「買回品」は価格も高くなり、購入する商品を検討する際に通常はいくつかの店を回っていくつかの商品を比較するものである。「買回品」はパソコンやゲーム機、家電製品、携帯電話など、機能や特徴、

仕様や価格、商品マニュアル、販売店情報など、ネットで多様な情報が提供されている商品が多い。消費者はネット情報を重視する（４類型で標準化回帰係数の絶対値が最も大きい）が、時間節約や価格は

「サービス・コンテンツ」や「最寄品」ほどには重視しない。消費者はネットショップに対してある程度の不信感を持ち、商品を実際に見て触れる実感や店員と話をする実店舗でのコミュニケーションを重視して、実店舗での購入も検討する。「買回品」はその定義のように消費者が慎重に比較購買を行っていることがうかがわれる。

（４）専門品

「専門品」は固有の特性を持ち、ある特定の購買者グループは購買のための努力を惜しまないとされる。「専門品」は非常に高価なものが多いこともあり、ネットだけで購入されるとは考えにくい。図２の「専門品」を見ると、ネットで商品情報を調べ、

商品についてのクチコミを重視する傾向にある。しかし、「ネットショップ不信」を持ち、実感や実店舗コミュニケーションを重視する回答者はネット購買への抵抗感を増大させている。「専門品」では消

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費者はクチコミを含めた商品情報をネットで収集した上で、実店舗で実際に商品を見て、触れて、店員と話すなどの上で購入を決める様子がうかがわれる。「専門品」では「時間節約重視」や「価格重視」

は有意でないことも上記のような「専門品」の商品特性を反映している。

５．まとめ

本研究の目的は、消費者のネットでの購買要因を明らかにすること、および消費者がネットショップで買いやすい商品（分野）、買いにくい商品（分野）

とその特性を明らかにすることであった。

本研究ではまずネットでの買い物について消費者にアンケート調査を行い、８２５人から有効回答を得た。そして、ネット購買に対する消費者意識をもとに１１の購買要因を抽出した。次に、商品をネットで購買する場合に消費者が持つ抵抗感に注目し、商品のポジショニングを行い、類型化した。具体的には、

ネットで購買されている主な商品３８種類について、

消費者のネット購買への抵抗感をもとに MDS（多次元尺度構成法）を使って布置図を作成したところ、

図１のように商品を「サービス・コンテンツ」、「最寄品」、「買回品」、「専門品」の４類型に分けることができた。そして、４つの商品類型ごとのネット購買への抵抗感を従属変数、１１因子の因子得点を独立変数として重回帰分析を行い、商品特性を考察した。

その結果、ネットショップでの商品購買への抵抗感を緩和する要因として、「ネット情報重視」、「時間節約重視」、「価格重視」、「クチコミ重視」があり、

抵抗感を強める要因として、「ネットショップ不信」、

「実店舗コミュニケーション重視」、「サービス・評判重視」、「実感重視」があることを示した（図２）。さらに、商品類型ごとに抵抗感に影響する要因について考察した。

最後に今後の研究課題を挙げる。ネット購買における影響要因について、消費者の商品への関与の度合い、オピニオンリーダーなどのネット購買への影響も調査、検証することがある。また、調査対象と

する商品、サービスの幅を広げたり、逆に特化させたりすることで、より広範または詳細な調査、分析を行うことも課題である。さらにこのネット購買における商品分類を利用して、ネットショップの戦略、

あるいは逆にネットショップに対抗しての実店舗の戦略の構築も課題と考えられる。

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