Copyright 2004 TOSHIBA CORPORATION./TOSHIBA SIGMA CONSULTING All rights reserved. 1 VOC Copyright 2004 TOSHIBA CORPORATION./TOSHIBA SIGMA CONSULTING A

(1)

1 設計上流における戦略的設計支援手

法と事例紹介

東芝シグマコンサルティング株式会社

関本真也

戦略的設計支援手法

• プロダクトアウト、マーケットイン

• VOC（顧客の声）重視

• コアコンピテンス

• 市場ターゲット

• 顧客価値連鎖

• 戦略的プライオリティ

• 製品定義

(2)

3 製品開発の陥りやすい罠

• 技術主導型

– 技術フィージビリティの追求

– 特に技術重視企業

– 「世界で初めての・・・」

– 「他社にない先端技術を駆使した・・・」

– 本当に顧客価値があるか？

マーケットイン、VOC重視

• １つ手法ー QFD（品質機能展開）

– 既存商品の競争力アップ

– 新商品の価値向上

– 営業戦略企画

– 製・販・技の一体変革

– 価値フィージビリティと技術フィージビリティとのトレード

オフ検討が難しい

(3)

5 ＱＦＤ（品質機能展開）ー教科書的な話

• Technique to translate the requirements in the customer

domain into the designs and actions in the engineering

domains.

9

１ w

₃

Easy to carry

⋅⋅⋅

Customer Requirements

w

₂

w

₁

Engineering Metrics

⋅⋅⋅

9 Durable

9 Can use for long hours

Battery

life

(hours)

W

e

ight

(g)

Importance

Robustn

ess

(kgf)

Portable Equipment

(Digital Camera, Laptop,

eBook, etc.)

技術的な相関関係

Portable Equipment

(Digital Camera,

Laptops, eBook, etc.)

Robustness

(kgf)

Engineering

Metrics

improve

ment

Batter

y

l

ife

(hours

)

up

Weigh

t

(g

)

up

down

(4)

-7

相関は解（ソリューション）に依存する

• Worth Feasibility Evaluation (WFE)

– 相関を提案するソリューションに基づいて評価する

-+

Implement the rugged

housing

-+

Implement a large

battery

Weight

(down)

Robustness

(up)

Battery life

(up)

Engineering

metrics

Solutions

(S. Sarbacker, Stanford Univ.)

顧客価値は特性の重要度とソリューションが技術

特性に与える影響に依存する

• ソリューションが特性aにポジティブな影響を与え、特性

ｂにネガティブな影響を与えるとき、

– 特性aの重要度が特性bの重要度よりも大きければ価値

はポジティブに変化し、逆の場合ネガティブに変化する

• たとえそのソリューションが１つの特性に対してポジティ

ブに影響を与えても、他の多くの特性にネガティブな影

響を与えるならば、価値は減少する

(5)

9 もう１つの側面

• もし良いソリューションを

発明

または

発見

すれば、ネ

ガティブな相関を解消できる

+

-Implement the rugged housing

Use a hyper-stiffness ultra-light

plastics

Implement a high performance

ultra-slim battery

-+

Implement a large battery

Robustness

(up)

Weight

(down)

Battery life

(up)

Engineering

Metrics

Solutions

?

事例

電子ブック

(6)

11 電子ブック

0.09 0.09 0.10 0.10 0.13 0.13 0.11 0.13 0.13 Normalized Totals > 90 93 102 102 138 142 120 132 137 Totals > Key Product Attributes >

9 1

3 1

5 Read for many hours

6 7 7 8 9 9 10

Attribute Targets > 10,000 243 Lum. 0 Lum. Y 10,000 0.030 l 0.5 kg &500/$15 6 hr.

3 9 3 3 1 1 3 Reasonable Price 9 3 1 1 Light weight 3 9 3 3 Not too big

9 3

3 3 Clear text & illustrations

1 9

3 Rugged, Robust to Abuse

3 3

3 9 9 Read in many lighting

conditions 3 9 Availability of title Battery Life Affordabl e Max Mass Max Volume Screen Pixels Survive s Abuse Use in low light Use in dir. Sunlight Number of Titles

顧客要求

_技術特性

技術特性のウェイト

©2000 ME217 dfM

ソリューションによる価値変化

v Expected Attribute Change

-4 -9 -6 -6 1 -1 2 -2 -1 - --+ --Implement electronic book

format 6 hr. &500/$15 0.5 kg 0.030 l 10,000 Y 0 Lum. 243 Lum. 10,000 infinite $15.00 0.3 0.020 l > 1e6 yes no yes > 1e6

Baseline Attribute Values > Attribute Targets > -++ +

Implement hi-resolution screen

+ -Implement long life battery

-+

Provide modem download of title -+ -Implement backlit screen

-+

Implement ruggedized housing

-+ -Increase screen size

Battery Life Affordable Max Mass Max Volume Screen Pixels Survive s Norm. Abuse Use in low light Use in dir. Sunlight Number of Titles Engineering Approach v

Strong degradation (-2)

--Moderate degradation (-1)

-Moderate improvement (+1)

+

Strong improvement (+2)

++

Key:

©2000 ME217 dfM

Baseline = Conventional "paper books"

Engineering

solutions

(7)

13 価値変化の簡単な計算

w4

w3

w2

w1

Weight

EM4

EM3

EM2

EM1

w1 - w3

-+

Engineering

Solution 1

-2w1 + w3 –w4*

-+

--Engineering

Solution 2

+ 2w2 + w4*

+

++

Engineering

Solution 3

⋅⋅⋅

Worth Change

WFE vs. Pugh’s Method

+

-criterion 3

solution 3

solution 2

solution 1

-+

-criterion 2

+

-+

criterion 1

concept 3

concept 2

concept 1

+

criterion 3

-+

-criterion 2

-+

criterion 1

DAT

U

M

BASELINE

WFE

Pugh’s

Concept

Selection

• Indicates the changes from the baseline using effects

coefficients (in the same way as Pugh method)

(8)

15

-4 -3 -2 -1 0 1 Base line 1. Im plem ent an Elec tron ic B ook fo rmat 2.Im plem ent a hig h res olutio n sc reen 3. Im plem ent a long life life ba ttery 4. Im plem ent a m odem 5. Im plem ent a ba ck lig ht 6. Str engt hen the cas e 7. En large scr een

Engineering solution

Ch

an

g

es in

w

o

rth

The number of contents Maximum of environmental brightness Minimum of environmental brightness Robustness The number of pixels Capacity Weight Price of the body and software Battery life Solution Net Effect

紙の本に対する電子ブックの価値カーブ

Product worth

例：電子ブック

電子ブックの結果

• 製品に多くの解衝突(Solution Conflict)があるため価

値が下がっている

• このソリューションは製品成功に対してviableでない

Î

戦略変更が必要

– 製品の再定義

– ソリューションの再定義、または

– Abandon the project

(9)

17 More Discussion...

Redesign of New eBook

電子ブック戦略の見直し

• 新しい顧客要求の定義

– Availability for newly published books.

– Read in a crowded train.

– Easy to read for elderly people.

:

eBook Initiative Japan Co.,

Toshiba, NTT Data

_COMDEX

Define “eBook” as completely new

media of the book, not as a substitution

of the paper book !!

(10)

19 Availability for newly

published book (days)

Availability of

titles

顧客要求に対する新しい技術特性

Number of titles

Page turnover

space

Read in a

crowded train

新しい顧客要求に対する技術特性

(11)

21 Screen

Magnification

Easy to read

for elderly

people

新しい顧客要求に対する技術特性 (cont’d)

Availability for a

newly published

book

ソリューションは技術解だけか？

• Engineering solutions

– Product architecture

– Specifications

– Process parameters

– etc.

• Other solutions

– Sales strategy

– Value proposition

– etc.

(12)

23 eBook

Developer

Retailer Shops

END USER

Product

$

Media

Publishing

Company

$

Product

& Media

Business

Network

$

CVCA Strategy

* CVCA: Customer Value Chain Analysis

Implement

electronic book

format

Page turnover

space

Screen

magnification

新しい特性に対するソリューションの影響

(13)

25 Venture or tie up with

Web-based book site

Availability for a newly

published book

Affordable (media)

新しいソリューションの影響

eBook Projected Worth Curve vs. Conventional Book

Using Worth Feasibility Evaluation Method

-0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 Base line Impl emen t elec tron ic b ook form at Prov ide m odem dow nload of tit les Ven ture W eb-base d b ook s ite Impl emen t hi -res olution scre en Impl em ent lo ng li fe ba ttery Impl emen t ba cklit scre en

Engineering solution

Wo

rt

h

ch

an

ge

Number of titles

Availablity for a newly published book

Page turnover space Screen Magnification Use in low light Screen Pixels Max Volume Max Mass Affordable(body) Affordable(media) Battery Life Solution Net Effect

Copyright 2004 TOSHIBA CORPORATION./TOSHIBA SIGMA CONSULTING All rights reserved. 1 VOC Copyright 2004 TOSHIBA CORPORATION./TOSHIBA SIGMA CONSULTING A

1

設計上流における戦略的設計支援手

法と事例紹介

東芝シグマコンサルティング株式会社

関本 真也

戦略的設計支援手法

• プロダクトアウト、マーケットイン

• VOC（顧客の声）重視

• コアコンピテンス

• 市場ターゲット

• 顧客価値連鎖

• 戦略的プライオリティ

• 製品定義

3

製品開発の陥りやすい罠

• 技術主導型

– 技術フィージビリティの追求

– 特に技術重視企業

– 「世界で初めての・・・」

– 「他社にない先端技術を駆使した・・・」

– 本当に顧客価値があるか？

マーケットイン、VOC重視

• １つ手法 ー QFD（品質機能展開）

– 既存商品の競争力アップ

– 新商品の価値向上

– 営業戦略企画

– 製・販・技の一体変革

– 価値フィージビリティと技術フィージビリティとのトレード

オフ検討が難しい

5

ＱＦＤ（品質機能展開） ー 教科書的な話

• Technique to translate the requirements in the customer

domain into the designs and actions in the engineering

domains.

9

１

w

3

Easy to carry

⋅⋅⋅

Customer Requirements

w

2

w

1

Engineering Metrics

⋅⋅⋅

9

Durable

9

Can use for long hours

Battery

life

(hours)

W

e

ight

(g)

Importance

Robustn

ess

(kgf)

Portable Equipment

(Digital Camera, Laptop,

eBook, etc.)

技術的な相関関係

Portable Equipment

(Digital Camera,

Laptops, eBook, etc.)

Robustness

(kgf)

Engineering

Metrics

improve

ment

Batter

y

l

ife

関本真也

• １つ手法ー QFD（品質機能展開）

ＱＦＤ（品質機能展開）ー教科書的な話

₃

₂

₁