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平成２９年度 大学生の力を活かした集落活性化事業
「阿賀野市出湯集落」×「新潟大学（経）岸ゼミ
PJ」
成果報告書
2 まえがき 本報告書は平成28 年度より「大学生の力を活かした集落活性化事業」の一環として、阿 賀野市出湯集落と新潟大学岸ゼミが連携して行ってきた調査活動、プロジェクト実施計画 等の活動報告である。 本活動は継続事業となったため、２年目の活動であり、より実践的な研究活動を行うこ とが出来た。その反面、新たな問題点に直面することも多々あった。本報告書はこのよう な本年度の活動をまとめたものである。 本活動の実施において、新潟県地域政策課の皆様並びに阿賀野市役所市長政策課、阿賀 野市出湯集落の皆様に多大なご協力をいただいたことを深く感謝申し上げます。
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1.阿賀野市出湯集落について
賀野市出湯集落は阿賀野市の一角に位置する人口186 人、 世帯数77、高齢化率 45％の小規模集落である。五頭山の麓 の温泉街「五頭温泉郷」の一角を担う『新潟県最古の温泉 地』出湯温泉を有することでも知られており、集落内には5 軒の旅館と２つの共同浴場それに足湯が営業している。ま た、集落の中心には、出湯のシンボルともいえる寺院「華 報寺」が存在し、住民に愛されている。豊かな自然も魅力 の一つであり、五頭山をはじめ、清流、さらには木々に囲 まれた林道「電気山道」や隣接するキャンプ場「いこいの 森」、さらには白鳥の飛来で有名な瓢湖では、様々なアクテ ィビティを楽しむことができる。 古くは質の高い泉質を活かした湯治場として栄えており、旅館数も現在の3 倍ほどの 16 軒を数えていたが、減少していった。それと同時に集落全体の問題として少子高齢化、過 疎化の一途を辿っており、地域住民同士の繋がりの希薄化が問題視されている。4
2.昨年度までの活動
1.プロジェクトの目的 昨年度、本プロジェクトを実施するにあたり、出湯集落からの依頼内容は以下のもので あった。 ・ 集落の活性化を図るためには、集落内の旅館、共同浴場、飲食店などへの集客が必要で あるため、その調査研究や情報発信を含めた誘客方法の提案・実施 ・ 温泉、歴史、自然等の地域資源を活かし、地元住民と観光客の双方が楽しめて、継続性 のあるイベント・行事や景観向上策などの提案・実施 （平成 28 年度大学生の力を活かした集落活性化事業に係る受入集落等申請書より抜粋） 以上の依頼を踏まえたうえで、人を集める「観光地」サイドの活性化と、住民の生活を 充実させる「集落」サイドの活性化の双方を目的とした「地域活性化」を目標とし、「観光 客と地域住民両者にプラスになり、楽しめる企画提案」をテーマに本年度の活動を開始し た。 ２．調査活動（活動期間：7 月～9 月） 我々は活動を開始するにあたり、地域の魅力・欠点等を様々な角度から見定めると同時 に、地域との連携を深めるべく出湯に複数回出向き、地域住民の方々へのヒアリングや周 辺の散策活動、旅館への宿泊体験や地域行事への参加等の調査活動をおこなった。また現 地訪問の前には、事前調査として、出湯のホームページや統計情報を調べて、基本的な情 報を把握した。 ・ ヒアリング調査 地域住民、旅館、寺院、商店、飲食店等、約20 世帯にヒアリング調査を実施した。様々 な職業・役割で出湯に関わる人に話を聞くことにより、集落を多様な面から理解するよう に努めた。ヒアリング調査は、今後、集落内で活動を行っていくうえでの顔合わせの意味 も含めた活動となった。5 盆踊り大会 ・ 散策活動、旅館への宿泊体験、集落行事への参加 ヒアリング調査と並行して、集落内の散策活動や旅館への宿泊 体験、さらには、集落の行事に参加した。直接出湯の自然や文化、 建物等に触れることにより、その魅力や欠点を発見することを目 的として実施した。宿泊体験では、3 つの旅館に宿泊した。地域 行事への参加としては夏季に行われた盆踊り大会に参加し、行事 の運営の補助をおこなった。また、阿賀野市の食の体験イベント 「～食で地域おこし、おもてなしで人を呼ぶ～ 情報発信セミナ ー」にも参加した。 散策活動の様子 体験イベント
6 ３．調査内容
次に、我々は上記の調査の結果を、SWOT 分析によって分析した。SWOT 分析とは、外 部環境や内部環境を「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunities）」「脅 威（Threats）」の 4 つに分類し要因分析をおこなう経営戦略上の手法である。その結果下 記のような結果を得た。 この結果を、温泉街としての出湯と集落としての出湯の二つの側面からまとめていく。 まず出湯温泉という温泉街として見ていくと、強みとしては温泉の歴史や優れた泉質が 挙げられる。新潟県最古の温泉地という歴史があり、温泉に関連する伝説も残っている。 この点は他の温泉地に勝る魅力である。泉質としては、上質なラジウム温泉でありアトピ ー皮膚炎等に作用する効能であるということで、五頭温泉郷の温泉は「国民保養温泉地」 に指定されている。古くから湯治場として湯治目的の入浴客が殺到していた事実からも、 このことが実証されている。温泉を飲む飲泉の点でも強みがあり、硫黄系の温泉とは異な り、味は飲用水に近いものであるため、普段から日常的に飲用水として飲むことが可能で あり、様々な用途が期待できる。事実、現在出湯の温泉水を利用したパンを販売している 「出湯パン工房」が人気を博している。温泉地として重要な景観も非常に優れており、集 落の周辺は自然に囲まれており、旅館の窓から見る景色は情緒あふれるものである。次に、 集落の中心に鎮座する華報寺も特色の一つであり温泉街の中心に寺院がある光景には、他 の温泉地にはない独特の魅力がある。 今後さらなる発展のために、克服すべき改善点や弱みとして、まずPR 不足を挙げること ができる。前述の通り、出湯温泉は余りある魅力を保持しているものの、知名度が高いと は言えない。五頭温泉郷全体のホームページはあるものの、出湯温泉単体のホームページ はなく、各旅館のホームページの更新頻度も低い。観光客の、旅行に関するリサーチや旅 館の予約がインターネットで行われることの多い現代において、この点は課題となってく
7 る。事実、我々プロジェクトチームのメンバーの中でも、活動前にはほとんどが出湯を知 らなかった。旅館等の施設の老朽化についても無視のできない弱みである。また、観光地 には付き物である食事処・レストランが少ない点も欠点の一つである。それと同時に土産 物店が集落内に無い点も改善すべきである。 出湯が、今後さらなる躍進をしていくチャンスとなる機会としては、旅行者のニーズの 多様化が挙げられる。現在、旅行の理由は、過去に比べ非常に多様化し、各観光地は多く の選択肢を用意している。そのため、観光客の目は肥えており、観光客のニーズになかな か対応できていない出湯にとっては、それが脅威となっている。しかし言い換えれば、出 湯がニーズの多様化に対応した、他の観光地と差別化した企画を用意することができれば、 この点は機会へと変わっていく。そのため、旅行者のニーズの多様化は機会でもあり脅威 でもある。 出湯の脅威となっているものとしては、まず周辺の温泉街が挙げられる。出湯とともに 五頭温泉郷を形成する村杉温泉と今板温泉は、知名度やPR 方法の点でリードしており、脅 威である。また、自動車で10 分程度の距離にある月岡温泉は、新潟県内外において知名度 が非常に高く、いわばブランド化されており、こちらも脅威となっている。旅行形態の変 化も、出湯に対しては逆風となっている。かつて、旅行といえば社員旅行などの団体旅行 が主流であった。出湯温泉はこの団体旅行に重きを置いた営業スタイルで成功を収めてい た。しかし時代が移り変わるにつれ、旅行形態の主流は恋人同士や家族単位の個人旅行に シフトしていった。出湯温泉のほとんどの旅館は、この個人旅行への適応が遅れたため減 少していったのである。さらに、日帰り旅行者の増加も要因の一つとなっている。出湯は 日帰り入浴が可能な共同浴場を２つ保持しているが、この浴場は脱衣場と浴場のみの構造 であるため、入浴後に休憩等をすることができない。そのため日帰り旅行の旅行先の候補 から外れてしまっていると考えられる。そのため、増加している日帰り旅行者を獲得でき ていない。 集落としての出湯を見ていくと、強みとしては住民同士の密接さがある。小規模集落な らではの利点とも言えるが、民家が密集しているため住民同士が顔を合わせることも多く、 幼少期から顔見知りである住民同士も多いため、住民間の信頼感が強い。 集落内の自主組織の活動が非常に活発な点も強みである。出湯内には、町内活動を行う 正式な組織である自治会はもちろんのこと、様々な活動を行う自主組織が存在している。 現在は花を植える活動等を行っている、年配の男性、いわゆるおじいさん世代が中心の「出 湯友の会」。60 代以上の女性が中心となっている「やまびこサロン」、通称「サロンの会」。 出湯出身で現在は別の地区に在住しているメンバーも含めた有志の男性が所属し夏の盆踊 り大会を運営する青年会「さみだれ鼓道会」の3 つである。この 3 組織の活動が非常に活 発である。しかし、組織同士で行う活動や交流はあまり無い点は弱みである。 弱みは他にも存在し、顕著な弱みとして少子高齢化が挙げられる。単純な少子高齢化と ともに、学校などへの交通アクセスの悪さを考慮し、集落外に移住する若者の増加が要因
8 となり、少子化がさらに加速している状態である。また、過去には、現在我々が行ってい るような活性化プロジェクトが途中で中止になったことがある等の理由で、新しいもの・ ことに対して内向き志向であることも分かった。 住民からの要望 ヒアリング調査を進めていくことにより、住民側の方々から、これからの出湯や我々の 活動に対しての要望を数多く聞くことができた。この要望は我々がプロジェクトを進めて いくにあたって非常に参考になるものであった。大きく以下のような要望に分類すること ができる。 ４．活動企画策定 以上の調査内容や要望を踏まえ、我々は下記の活動プランを作成した。 （１）SNS アカウントの作成・運営 （２）集落マップ・パンフレットの作成 （３）旅館と学生向け旅行代理店との連携 （４）出湯健康合宿プラン （５）休憩スペース・直売所（空き家カフェ）プラン （６）自然活用プラン ※太字の企画が今年度重点的に行ったものである。
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3.今年度の活動
今年度我々は、昨年度策定した、「旅館と学生向け旅行代理店との連携」と「出湯健康合 宿プラン」の２つの新規顧客獲得プランを計画・実施・研究することを重点的に行った 訪問実績は以下のようになっている。
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・新規顧客獲得プランの実施
(1)健康合宿
それでは新規顧客獲得プランを紹介する。はじめに、出湯健康合宿プランである。この プランは、現在多様化している旅行者のニーズや小規模旅行傾向に対応し、出湯で盛んに 行われているお寺ヨガ、湯治で有名な温泉やヒアリング調査によって聞くことのできた「湯 治場を生かした活動がしたい」という意見を組み合わせたプランである。 ターゲットは40~60 歳台の,健康に関心のある高齢者とした。内容は、テーマとなってい る「健康」と出湯の特色である「温泉」を組み合わせたものとなっており、朝夕に行うお 寺ヨガ、健康を意識した食事を提供するといったものとなっている。11 宣伝活動としては、チラシを作成し配布を行った。配布場所としては、阿賀野市役所、 五泉市役所、新発田市市役所、東区・南区・江南区・北区・秋葉区役所、スーパーマーケ ットに設置した。また、Facebook、Twitter、instagram での宣伝活動も行った。 しかし,結果としては集客することはできず、出湯にきたことのある、関係者の知り合い を集めての開催となった。 そこで我々は先行 事例をもとにプラン に落とし込んで比較 を行うこととした。 先行事例は長野県 の阿智村のものであ る。長野県阿智村の昼神温泉は1973 年に開湯し た歴史の浅い温泉郷であり、旅館による客の奪い 合い等の問題により衰退の一途をたどっていた。 そこで旅館従業員が企画課長となり活性化する ことに成功した。 その取り組みのうちのひとつが、日本一の星空 ナイトツアーである。阿智村のスキー場から見える星空を日本一の星空と、温泉宿泊を組 み合わせたカップル向けプランを実施し、2012 年の開始当初は数人の利用客のみだったが、 回を重ねるごとに口コミが広がり、2015 年には 6 万人もの人が阿智村に訪れた。この事例 は出湯健康合宿と類似している部分があると考えた。 私たちは、参考文献のvrio 分析との比較を行った。vrio 分析とは、組織・企画等の競争 優位性を4 段階に分け分析していくものである。
12 まずは先行事例の星空ナイトツアーについての分析を見ていく。経済的価値としては、 主なターゲットである若者カップルに大きな価値があるといえる。次に希少性としては、 日本一の星空が上げられる。又、この星空は 1 年を通して見ることが可能であるため、季 節に関係なく集客ができる点も評価することができる。最後に、組織的な観点からこの企 画を見ていくと、この時点では組織が完成していなかったことが分かる。 次に出湯健康合宿の VRIO 分析の結果を参照していく。まず、経済的価値としては健康 志向の大人に大きな価値があると考えられる。次に、お寺ヨガと温泉旅館への宿泊の組み 合わせは、お寺ヨガ単体の取り組みは全国的に存在しているため、ナイトツアーの希少性 と比較すると希少とは言えない。そして模倣困難性の点でも、場合によっては模倣可能で あるため同じく三角とした。組織的な取り組みはナイトツアーと同じくまだ行われていな い。 このように、阿智村の事例に比べ、出湯健康合宿の企画は、希少性や模倣困難性の点が 弱く、企画としての魅力度も弱いものとなっている。この点から、成功事例のように口コ ミ等で話題となり、集客を行うには、希少性そして模倣困難性を追求していく必要がある と考えた。例としては、食事に有名飲食店等とコラボした限定のメニューを提供し、売り 出すというものが挙げられる。
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(2)学生向け旅行代理店との連携
次に 2 つ目の企画である学生向け旅行代理店との連携についてだ。この企画は大学生に は需要があると考えられる団体旅行と若者が出湯に来てほしい、宿泊者の少ない平日に団 体の宿泊客に来てほしいというヒアリングから生まれた企画である。ターゲットを新潟大 学のサークル等の合宿とし、新潟大学の学生を主なターゲットとする旅行代理店に学生へ の提案をお願いした。 このプランは、出湯温泉が新潟県内であるため移動が楽であり宿泊費が安い点、様々な オプションを自由に選べる点、旅館が貸切である点を特色として旅行代理店に扱っていた だいた。 しかし、結果としてこのプランはでも集客することはできなかった。ここで我々は、新 潟大学の学生は県外に旅行に行くことが多く、新潟県内の出湯温泉には集客することがで きなかったのではないかという仮設を立て、団体旅行に対するアンケートを実施し検証し た。アンケート内容は次ページのものである。14
学生の団体旅行に関するアンケート
（ 男 ・ 女 ） 問１ サークルや部活、ゼミ等学生の団体で合宿や旅行に行ったことがありますか？ はい ・ いいえ 問２（問１ではいと答えた方のみ） 過去に学生の団体で旅行に行った場所新潟県内、県外別にお答えください。（地名、観光場 所等） 新潟県内 新潟県外 問3 次に挙げる旅行の宿泊先に関する要素を、学生の団体で旅行をする際の優先度が最も高い ものひとつに◎、次に優先度が高いもの３つに○をつけてください。 【 】宿泊費の安さ 【 】宿泊先の綺麗さ 【 】大浴場の有無 【 】食事の豪華さ 【 】飲み会が行えるかどうか 【 】近くに買い物ができる場所がある（コンビニ等） 【 】旅先の知名度（有名温泉地等） 【 】周りの観光地（遊園地等） 【 】新潟県外であること 【 】旅館が貸し切りになる 問4 問3 に挙げられている要素のほかに、学生団体での旅行に求める条件があればお答えくだ さい。 回答ありがとうございました15 アンケートは新潟大学の学生に対して行い、回答者は123 人だった。一つ目の質問では、 学生旅行に行ったことのある学生は多くこのプランの需要は存在するという結果だ。次の 質問の結果は、ここでは県外に旅行する志向は高いものの、約4 割の学生が県内にも旅行 に行っているという結果だった。 この結果から、先ほど立てた仮説は立証できなかった。そこで私たちは、学生が団体に 求めているものと、プランのウリとしている特色がずれているのではないかと考えた。 それを踏まえ問3 の質問を見ていく。10 の要素を上げ、学生の団体旅行に最優先とする ものをひとつ、次に優先するものを3 つまで選んでもらった。 最優先と選択されたものの質問に対しては、宿泊費の安さと答えた学生が大半を占めた。 次に優先すると選択されたものは、周りの観光地、宿泊施設の綺麗さの項目が多く回答さ れた。
16 このアンケートにより、学生の大半は宿泊費の安さを最重視しているということが分か ったが、その反面、宿泊費の安さをウリにしている私たちのプランは集客ができなかった。 この点から、集客に繋げるにはプランには重視する点が複数必要なのではないかと考えた。 そこで周りの観光地が重要ではないかという考えにいたった。 再度PR していたプランの特色に立ち返ると、この３つの特色は、すべて出湯の保持して いる内部の観光資源であることが分かる。 ということは、私たちのプランは高い需要を持つ周辺の観光地には注目せず、出湯温泉 の内部の観光資源ばかりアピールをしていたことになり、集客の機会を失っていたことに なる。そこでこのプランのまとめとしては、ターゲットの需要をふまえ、内部の観光資源 に加え、外部の観光資源を組み合わせ、観光資源単体の点をアピールするのではなく、顧 客の流れを作る、面のようなアピールが必要であると考えた。例としては周辺の観光地の 入場券をプランに付随し、宣伝を行うといったものだ。
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・簡易休憩所・直売所の設置の提案
出湯地域には空き家が多く、その空き家を利用した「空き屋カフェ建設案」は初期投資 が多く、リスクが高いため、その第一段階として「簡易直売所」を設置するということに 集落との話し合いの結果なった。しかし、簡易直売所設置実現に向け、私たちが調査を進 め、検討を重ねた結果、出湯地域近辺には、五頭山麓うららの森「ゆうきふれあい即売所」 があり、簡易直売所だけでは集客にはつながらず、利益を上げられないのではないかと考 えた。 そこで、その改善案として「簡易直売所」と「簡易休憩所」を合同で検討するという結 論に至った。 以下の資料はその際に集落に提案を行ったものである。 ○根拠 ・共同浴場利用客の休憩の場がないという問題の解決につながる ・共同浴場利用客は多く、休憩所利用者も多くなると想定され、簡易直売所の集客につ ながる ・簡易直売所で販売している野菜・食べ物を、新鮮なうちに休憩所で食べることができ、 利用客の満足度向上につながる ・地元住民も利用でき、観光客だけでなく、地元住民にも利益のある活動ができる ○それぞれの詳細 ⑴簡易休憩所 ○コンセプト・・・地元のような暖かみのある休憩所 ○主なターゲット・・・共同浴場利用客、旅館宿泊者、地元住民 ○設置場所・・・共同浴場付近の空き屋 ○主な活動・・休憩スペースの提供、温泉水を利用した飲み物の販売、地場産品の販売 ○準備事項 ・運営者の確保 ・空き家の選定、改修 ・販売物の確保 ・用具(机、椅子等)の確保 ・売り上げの還元システムの確立 ⑵簡易直売所 ○コンセプト・・・利益よりやりがい重視、出湯らしい暖かみで勝負 ○主なターゲット・・・共同浴場利用者、休憩所利用者 ○設置場所・・・共同浴場・休憩所付近、18 ○主な活動・・・地場野菜、食べ物の販売 ○準備事項 ・運営者の確保 ・野菜等の提供者の確保 ・販売する人員の確保 ・販売する用具(テント、机、椅子、レジ)の準備 ・販売場所の確保 ・売り上げ、給料を受け渡す方法の確立
