Food Culture New York Style 23

食

Food

ニューヨーク市の多国籍食文化

多様な民族が住むニューヨーク市 では、バラエティーに富んだ食文 化が あ り、 多 国 籍 料 理 を 楽 し む ことができる。世界中から訪れる 観 光 客 に 対 応 し た 食 を 提 供 す る ことで、その多様性を後押しした。 また ベジタリアンやビーガンなど ニューヨーカーのさまざまな食生 活を支える専門店も多い。 ニューヨーク州には 4 万 5,000 軒 に近い飲食店があり（全米レスト ラン協会調べ）、2015 年には約 360 億ドルの売り上げが見込ま れている。ニューヨーク州では約 80万人が飲食業界に従事しており、 年々 増 加 傾 向 に あ る 移 民 が そ の 大半を占める。 レストランガイド「Zagat」の発 表 によると、2014 年にニューヨーク 市でオープンしたレストラン数は 160軒とリ ー マ ン シ ョック 前 の 2007 年と同水準に戻った。一方、 閉店したレストラン数は 82 軒と 昨年の倍になった。一因として店舗 賃料の高騰があげられ、レストラン 経営の継続の難しさを表す結果と なった。

食のトレンド

Food Facts

食の実態

全米 50 州におけるファストフードに 対する年間支出額でニューヨーク州 は 48 位にランクインした。ほか の州と比較すると、その年間支出 額は低い。近年ではファストフード の 中 で も オ ー ガ ニ ッ ク の ホ ッ ト ド ッ グ や 健 康 志 向 を 取 り 入 れ た ハンバーガーなどもみられる。 お茶の健康効果を背景にアメリカ ではお茶全体の消費が増えており、 日本からの輸出量も増加している。 小売店でも緑茶のティーバッグが 販売され、無糖茶以外にもフレー バー付きの緑茶などバリエーション は多い。スターバックスは 2005 年 に 抹茶ドリンクの販売を開始し、 2013 年にはマンハッタンに お 茶 専門店「TEAVANA」をオープン した。 ニューヨーク市ではコーヒー消費量 が他市の平均に比べ 6∼7 倍ある。 スターバックスやダンキンドーナツ な ど の チ ェ ー ン 店 や 個 人 経 営 の カフェが市内至る所にある。近年は サードウェーブスタイルのコーヒー ショップが流行しており、豆の産 地にこだわって 1 杯ずつバリスタ が 抽 出 す る タ イ プ の コ ー ヒ ー が 人気を集めている。代表として、カリ フ ォ ル ニ ア 州 で 発 祥 し た ブ ル ー ボトルコーヒーがあげられる。 お茶 ファストフード コーヒー市場

（データ：New York City Economic Development Corporation、2013 年時点） （データ：Fine Dining Lovers、2014 時点） 全米 50 州におけるファストフードに対する 年間支出額 (1人あたり ) 年間平均 （一人あたり）

485ドル

…

48 位 ニューヨーク州 １位 オクラホマ州 1,194 ドル ２位 カンザス州 1,040 ドル ３位 テキサス州 978 ドル ▪毎日コーヒーを飲むニューヨーカーの割合 1 日平均摂取量 3.5 杯 ▪コーヒーチェーン店の割合 スターバックス 63.0 % 16.0 ％ 26.7 ％ 57.3 ％ 小規模チェーンや単一店舗 ダンキンドーナツ 2000 2005 2010 2,100 （100万円） 日本対米のお茶の輸出額 1,800 1,500 1,200 800 500 300 321 664 1,963 100 （データ：JETRO、2011 年時点） （データ：Level money、2014 年時点）

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（参考：Vegetarian Times、2008 年時点）

（参考：Vegetarian Times、2008 年時点） （参考：JETRO、2014 年 3 月時点）

Food Culture

食文化

文化や宗教による食事スタイル

民族性豊かな外食産業

■Vegetarian（ベジタリアン） 思想的、道徳、健康上の理由により全米人口 の 3.2% が菜食主義とみられている。ニュー ヨーク市内では健康志向から菜食主義の人 が多いため、デリやレストランでは専用の メニューを提供している。 ■Vegan（ビーガン） 卵や乳製品を食べるベジタリアンに対し、それ らも一切口にしない完全菜食主義者は全米人口 の 0.5%とみられている。ニューヨーク市内では ビーガンのメニューを提供するファストフード店 やレストランが増加しており、ビーガンにとって 全米で最も優しい都市に選ばれた。 ■Halal（ハラル） ハラルフードはイスラムの教えにのっとった 食品のことを指すが、ニューヨーク市内では 宗教を超えて親しまれている。ハラルフード を提供するフードベンダーは多く点在し、人 気店では連日行列ができる。ニューヨーカーの ランチメニューとしても定着している。 ■Kosher（コーシャ） ユダヤ教の食規定に従った食品を指し、専門の 宗教指導者が原材料、製造工程の実地検査 を行ったうえで認定される。ニューヨーク州の ユダヤ人の人口は全米 1 位で州の総人口の 9％ を占め、コーシャ食品の需要が多い。 ニューヨーク市には 2 万 4,000 軒を超える さまざまなレストランがあり、多国籍料理を提供 している。アメリカンレストランを除き、中国、 イタリア、日本、メキシコ、スペインの順に店舗が 多い。本場の味をそのまま再現した本格派から、 アメリカ人向けに味を合わせた順応型まで、 多種多様なスタイルが存在する。2010年、300 万人に到達したニューヨーク市の移民数は現在 も増加傾向にあり、2013 年には居住者の3人 に1人が移民となった。2011年に移民による市の 総生産は 2,100 億ドルと全体の 31% を占め、 市の経済活動に大きく貢献している。職業別に みても移民労働者が調理や飲食業に関わる 割合が圧倒的に多く、市内のシェフや料理長 の75％以上は移民が占めている。

（データ：New York City Department of Health and Mental Hygiene、2014 年 12 月時点）

（参考：Office of the State Comptroller、2013 年 11 月時点） （データ：Office of the State Comptroller、2013 年 11 月時点）

中国 2,490 軒 メキシコ 729 軒 イタリア 1,065 軒 日本 752 軒 スペイン 634 軒 ギリシャ 111 軒 タイ 275 軒 フランス 354 軒 韓国 258軒 アイルランド 186 軒 インド 321軒 ユダヤ / コーシャー 312 軒 100 （万人） 200 300 400 500 1990 2000 2010 1980 ■ ニューヨーク市におけるアメリカ人の人口 ■ ニューヨーク市における移民の人口 ニューヨーク市における多国籍レストラン軒数

好きな外国料理

代表的なレストラン

Popular Ethnic Foods

外国料理の浸透

ニューヨーカーに人気のある外国料理は、イタリア、中国、日本、メキシコ の料理が上位を占め、ニューヨーク市内に店舗を構える多国籍レストラン 数とも比例することがわかった。人種による嗜好の違いから 5 位以降 では大きな開きがないのもニューヨークの特徴と言える。

日本料理

中華料理

イタリア料理

シーフード専門のイタリア料理店。月ごとに テーマの食材を変え、メニューを考案している。 食材はオーガニック、パスタはすべて手作り と素材にこだわりをみせる。 ニ ュ ー ヨ ー ク 市 内 に あ る 有 名 イ タ リ ア ン マーケットをプロデュースし、イタリアンの 鉄人としてメディアに登場するシェフが開い た人気店。地中海を中心に世界中から魚介類 を取り揃えており、本場の食材が楽しめる。 アメリカ人の口に合うよう改良された中華 料理が多い中、同店は本格的な四川料理に こだわる。メニューのすべてに力を入れる姿勢 が評価され、ミシュランの 1 つ星を獲得。 ニューヨーカーに定食文化を定着させ有名店 となった。日本人が食べて美味しいと言われる 和食作りを心がけている。そのほか、食育セミ ナーなどに取り組んでいる。 江戸前寿司で修行を積んだ職人が握る純和風 の寿司を提供。食材を日本から輸入、また季節 のネタを地元のグリーンマーケットで仕入 れるなどのこだわりも人気の秘密。

Marea

Babbo

Café China

RedFarm

Ootoya

15 East

ローカル食材にこだわり、定番化した中華 料理に新たな風を吹き込もうと「ニューヨーク スタイル」の中華を提供する。伝統と革新が 融合したオリジナリティある中華料理が定評。 中国15.3% 韓国4.8% フランス5.0% インド6.9% アラブ5.3% その他2.4% イタリア16.2% アフリカ1.0% 日本14.9% スペイン8.1% タイ8.3% メキシコ11.9% 日本食品に対する消費者意識アンケート調査： ニューヨーク市在住 20 代から 50 代の現地住民を対象とし、2012 年 12 月に JETRO が インターネット調査を実施。年齢層は 20 代 25 人、30 代 25 人、40 代 25 人、50 代 25 人。

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New York Dining

外食事情

外食産業の市場動向

レストランを開業するための基本的な流れ ( 留意点）

レストラン売上高、レストラン数、従業者数どれをとっても全米市場に占めるニューヨーク州の割合は大きい。地元の人だけでなく、毎年世界中から訪れる観光客 の消費もその市場の成長を後押ししている。 外食産業が盛んなニューヨーク市では、外食 1 食あたりにかけるお金が全米で最も多く、1 週間あたりの外食頻度もほかの都市に比べて高い。内装やサービスの質 を重視した高級なレストランよりも、気軽で低価格な外食を楽しむ人々が近年増えている。市内では、高級なレストランでも手頃な価格で楽しむことができる ニューヨークレストランウィークが年に 2 回開催され、外食産業の活性化に貢献している。毎年約 300 店が参加し、幅広い年齢層の客を集めている。

外食に関するアンケート

ニューヨーカーの食に関する調査：世帯収入が 6 万ドル以上の中間層・富裕層、男女各 52 名（合計 104 名）を対象とし、 2014 年 11 月に O planning がインターネット調査を実施。年齢層は 20 代 26 人、30 代 26 人、40 代 26 人、50 代 26 人。 ■1 ヵ月間の食材を買う予算は？ ■1 ヵ月間の外食の予算は？ ■外食の頻度は ? アメリカでレストランを開業する場合、現地法人設立のほかに、ビザおよび現地での開業許可を取得する必要がある。さらにレストラン開業地を借りるには、 損害保険への加入が必須となる。 ■ ニューヨーク州  ■ ニューヨーク州以外 レストラン売上高 ニューヨーク州以外 6,269 億ドル ニューヨーク州 336 億ドル ニューヨーク州 約 42,610 軒 レストラン総数 ニューヨーク州以外 約 937,000 軒 ニューヨーク州 約 80 万人 レストラン業従事者数 飲食業従事者の平均賃金（チップを含む） 時給 12.92 ドル 時給 11.27 ドル ニューヨーク州以外 約1,300 万人

（データ：National Restaurant Association、2013 年 1 月時点／ U.S. Bureau of Labor Statistics、2013 年時点）

投資駐在員ビザ（E-2） 企業間転勤者ビザ（L-1） どちらかの申請が必要。 ・ レストランを登録 ・ 全米納税者番号（EIN） ・ アルコール販売許可書 （アルコールを取り扱う場合のみ） ・ その他Tax IDなどを取得 専門家、弁護士の協力の もと、適したロケーション を選ぶ。 建設や工事に必要な書類 を提出する。建設・工事 も安全や衛生面の検査が 行われる。 ・ 入居許可書 ・ 食物衛生許可

ビザ申請

開業許可の取得

ロケーションの決定

建設許可の申請

_{建設・工事開始}

開店準備

（参考：JETRO、2014 年 1 月時点／ NYC.gov）

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∼100 ドル 20.2% 101∼200ドル 27.9% 201∼400 ドル 39.4% 401ドル ∼ 12.5% ∼100ドル_26.0% 101∼200ドル 44.2% 201∼400ドル 23.1% 401ドル∼ 6.7% 毎日 16.3% 週に 2∼3 回 30.8% 週に 1 回 23.2% 月に 2∼3 回 19.2% 月に 1 回 6.7% その他 3.8%

ニューヨーク市のスーパーと市場

Food Supply

スーパー・市場

アンケートの「頻繁に行くスーパー」で 上位と な っ た 同 店 は、 高 品 質 な 商 品 と 豊富な品 揃 え が 有 名 で あ る。 主 な 顧 客 層は、富裕層や健康志向の人で、価格も 比較的高い。売り場面積当りの売上高は $930/sq feet。 オリジナル製品が多く、特に冷凍食品と ワインに定評がある。品数をあえて少なく することで、消費者が選び易いように工夫 されている。取扱品目 5,000 品以上のうち、 自社ブランド商品が 80％を占めている。 面積当りの売上高は$1,734/sq feetあり、 ホールフーズマーケットの約2 倍。 日々の買い物は近所の店を利用する人が多いが、近年はオーガニック、ナチュラル食品を求め、専門スーパーに足を運ぶ人が増加している。オーガニック、 ナチュラル食品の売り上げは年々伸びており、2012 年アメリカでオーガニック、ナチュラル製品の小売り売上高は 813 億ドルと前年よりも13.5% 増加した。 またニューヨーク市内では地元で採れた農産物などを販売するファーマーズマーケットなどが頻繁に開かれている。民族性を反映したスーパーも多く、メキシコ系や 中華系などその国独特の食材を扱う店が数多く見られる。 スーパーを選ぶ際の決め手は口コミ、値段、立地が同じ割合で選ばれた。雑誌などで見る流行よりも利便性や経済性を重要視する傾向にある。男女ともに全米 で展開しているホールフーズマーケットとトレーダージョーズの利用率が高い。ホールフーズマーケットはオーガニック食材やスペシャリティフードを提供して いる点、トレーダージョーズは品質の良い自社ブランド品を低価格で提供している点が人気の理由としてあげられた。

Whole Foods Market

Trader Joe's

■トレーダージョーズ ■ホールフーズマーケット 店舗数 地域への貢献度 販売種類の豊富さ 一人あたり平均消費額 売り場面積辺り の売上高 ■頻繁に行くスーパーマーケットは？ ■スーパーマーケットに行く際の決め手は？ ■ニューヨーカーが選ぶ人気のオーガニックスーパー ■ホールフーズマーケットとトレーダージョーズの比較 ニューヨーカーのスーパーに関する実態調査： 世帯収入が 6 万ドル以上の中間層・富裕層、男女各 52 名（合計 104 名）を対象とし、2014 年 11 月に O planning が インターネット調査を実施。年齢層は 20 代 26 人、30 代 26 人、40 代 26 人、50 代 26 人。 （参考：FoodNavigator-USA、2014 年 1 月時点） ホールフーズマーケット トレーダージョーズ 近所のスーパー その他 知人からの口コミ 25.2% 雑誌で見た 12.2% 立地 26.5% 値段 25.2% ( その他 10.9%) 36.5% 21.2% 15.4% 19.2% 21.2% 48.1% 26.9% 11.5% ■男  ■女

（参考：Fooducate、2014 年時点／ Business Insider、2014 年時点／ CircleUp、2014 年時点／ Whole Foods Market ／ DNAinfo、2010 年時点／ OpenSecrets.org、2014 年時点）

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ローカル食材

融合フード

フードベンダー

人気の定番

New York Food

フード

2013 年にニューヨーク市内のベーカリーが 販売したクロワッサンとドーナツを組み合わせた スイーツ「クロナッツ」の世界的大ヒットを 皮切りに、さまざまな「融合フード」がブームと なっている。ラーメンとブリトーの「ラーメン リトー」やクロワッサンとベーグルの「クロー グル」、アフォガートとワッフルの「ワフォガート」 など、数々の新作メニューが登場している。 ニューヨーク市内には 1 万を超えるフード ベンダーが存在する。市内ではベンダーの味を 競う「ベンディーアワード」が毎年行われ、 同業界を支援している。コンテストで 1 位を 獲得したベンダーは話題を集め、長蛇の列が できることもある。 ベーグルやホットドッグ、ピザ、チーズケーキ、 カップケーキなど、ニューヨーク市の名物フード は根強い人気を誇る。ベーグルは忙しいニュー ヨーカーの朝食として、ホットドッグやピザは 手軽な昼食として幅広い層に親しまれている。 ■ファーマーズマーケット 農家が直接販売するマーケット。ニューヨーク 市ではユニオンスクエアで開かれる「グリーン マーケット」が有名。新鮮な野 菜 や 果物の ほかに、肉、はちみつ、地ビールやワインなど も並ぶ。ピークシーズンには 1 日に 6 万人が グリーンマーケットを訪れる。 ■フルトンフィッシュマーケット フルトンフィッシュマーケットの歴史は約190 年にも及び、全米で最も古いと言われる。年間 で取引される売上金額は10 億ドルにのぼり、 面積は東京の築地に続き、世界で第 2 位である。 マーケットが開かれるのは午前1時∼７時まで。 ■ヨーグルト 2014 年、ヨーグルトはニューヨーク州公認の おやつとなった。全米の中でもニューヨーク州 はヨーグルト製造のトップで全体の15.7％を 占める。2013 年には約 37 万 500トンを製造。

クラフトビール

アメリカビール醸造協会が発表した 2013 年のビール販売動向によると、ビール全体の販売量が 前年比 1.9% 減となったにも関わらず、クラフトビールの販売量は 17.2% 増と大きく成長した。 ニューヨーク州には 165 のクラフトビール醸造所があり、全米で 6 番目の数を誇る。2012 年 にはクラフトビールが約 22 億ドルの経済効果を生み出し、2013 年には約 86 万樽が出荷 された。ニューヨーク市でもクラフトビールのみ提供するバーやクラフトビールフェスティバル などが 開催され、注目度は年々上がっている。成長の要 因として、近年の消費者の食に対する トレンドである「ローカル」や「自家製」が追い風となった。 フルトンフィッシュマーケット 面積 37,000 m² （データ：Brewers Association、2012 年∼ 2013 年時点）

（データ：Office of the State Comptroller、2014 年時点） （データ：Fulton Fish Market、2012 年時点） （データ：governor.ny.gov、2014 年時点） ヨーグルト生産量 ニューヨーク州 ニューヨーク州 以外84.3% 15.7% アメリカ 7,864 ニューヨーク州 521 ファーマーズマーケット数

Japanese Food

日本食の大衆化

日本食レストラン数

日本食レストランに行く頻度（日本人除く）

日本料理店に行く理由

全米にある日本食レストランの軒数は2005 年∼ 2010 年の 5 年間で 4,947 軒増加した。ニュー ヨーク州も同様に増加を続け、日本食は幅広い 客層に受け入れられている。近年邦人人口は減少 傾向にあるが、日本料理店は現地客や観光客からの 支持で今後も増加するものとみられる。 日本の伝統的な寿司が受け入れられている一方で、アメリカで定着している 「SUSHI」は巻き寿司の裏巻きがメイン。生魚が食べられない人のために 野菜メインや天ぷらを巻くなど組み合わせは幅広く、多くのデリやレストラン で販売されている。

欧米化している「SUSHI」

ランキング上位には寿司や天ぷらなどの定番に加え、みそ汁が４位に入った。 日本料理店だけでなく、今ではデリやサンドイッチ店でもスープの一種類 として取り扱う店舗が増えている。 ２、３カ月に1 度は日本食レストランに行くと答えた人が回答者の 30％ 以上を占めた。 味が好みであることが一番の理由としてあげられたが、店の雰囲気や接客 などのサービスを重視して選ぶ人も多く見られた。

好きな日本食

0 1992 1995 2000 2005 2010 ( 軒 ) ■ カリフォルニア州 ■ ニューヨーク州 ■フロリダ州 ■ニュージャージー州 1000 2000 3000 年に 1 回 17％ 18％ 32％ 15％ 9％ 1％ 8％ 半年に 1 回 ２、３カ月に 1 回 月に 1 回 週に 1 回 一度もない 無回答 米国ニューヨークを中心とした日本食品マーケティング調査： ニューヨーク市内の白人、アフリカ系アメリカ人、アジア系、およびヒスパニック系消費者（合計 117人） に対し、2011 年 11 月∼12 月に JETRO が日系レストランや食料品店で店頭調査を実施。 白人とアフリカ系アメリカ人合わせ 87 人、アジア系 20 人、ヒスパニック系 10 人。 日本食品に対する消費者意識アンケート調査： ニューヨーク市在住 20 代から 50 代の現地住民を対象とし、2012 年 12 月に JETRO がインターネット調査を実施。男性／女性ともに年齢層は 20 代 25 人、30 代 25 人、40 代 25 人、50 代 25 人。 日本食品に対する消費者意識アンケート調査： ニューヨーク市在住 20 代から 50 代の現地住民を対象とし、2012 年 12 月に JETRO が インターネット調査を実施。男性／女性ともに年齢層は 20代25人、30代25人、40代25人、50代25人。 （データ：JETRO、2010 年 3 月時点） 15.8% 14.4% 8.3% 13.5% 11.8% 11.4% 好きな日本料理 Best ４ 寿司 焼き鳥 好きな寿司ネタ Best ４ まぐろ えび 巻き寿司 鮭 8.3% 天ぷら 7.7% みそ汁 調理法 9.9% その他 21.3% 味が好き 27.0% 健康的 15.8% 安全・衛生的 7.9% 値段 10.0% 店の雰囲気 8.1%

New York Style 29 ©2015 JETRO. All rights reserved ※水産・同加工品（例：マグロ刺身、ブリ、ホタテ貝、サケなどのほか、水産加工品も含む） ※アンケートに日本産の清酒、緑茶は含まない

日本産食品の購入および非購入理由

■購入時の重視点 日本産食品の購入理由として最も多い意見は「味の良さ」を重視 するという回答だった。そのほか、日本食品に対する健康的な イメージから購入する場合もみられた。また、アジア系スーパー 以外でも醤油などの取り扱いがあり、気軽に入手しやすい点や パッケージが美しいという点も購入理由にあげられている。 ■購入しない理由と問題点 日本産食品を購入しない理由として最も多くあげられたのは 「価格」だった。ニューヨーク市内のスーパーでは取り扱いがある ものの、地元の食材と比べると割高感が否めず、このような結果 になった。

購入したことがある好きな日本食品

日本食品は日系スーパー以外の中国系や韓国系などのアジア系スーパーやスペシャリティ・フードストアなどでも取り扱われ、手軽に購入できる機会が増えた。 日本食品の人気に伴い、アメリカでの現地生産も増えている。 醤油 みそ 水産品 米 菓子類 ビール 9.2% 5.7% 50.6% 13.1% 7.4% 7.4% 6.6% その他 34.1% 12.8% 10.4% 7.0% 6.6% 5.1% 4.9% 4.7% 14.4% 日本産食品 購入時の重視点 味 安全性 ブランド その他 パッケージなどの美しさ 新奇性／珍しさ 価格 入手しやすい 健康 ※2011 年の福島原子力発電所の事故に伴う放射能に対する心配含む 販売場所が わからない 問題点はない 使い方や 調理方法が わからない 味が苦手 パッケージの 内容や説明がわかりにくい その他 安全・衛生面が不安 * 16.2% 10.2% 19.3% 7.1% 7.1% 11.1% 価格 22.1% 6.9% 日本産食品の 非購入理由・問題点 日本食品に対する消費者意識アンケート調査：ニューヨーク市在住 20 代から 50 代の現地住民を対象とし、2012 年 12 月に JETRO が インターネット調査を実施。男性／女性ともに年齢層は 20 代 25 人、30 代 25 人、40 代 25 人、50 代 25 人。 日本食品に対する消費者意識アンケート調査：ニューヨーク市在住 20 代から 50 代の現地住民を対象とし、2012 年 12 月に JETRO がインターネット調査を実施。男性／女性ともに年齢層は 20 代 25 人、30 代 25 人、40 代 25 人、50 代 25 人。

Food Discussion

食座談会

どのような日本食が好きですか？

マイケル：日本食はバラエティに富んでいるので、 よく食べます。嫌いな日本食は考えても浮かば ないですね。実は今日の昼食も日本食レストラン に行きました。 エド：日本食は全般的に好きです。日本食に関 して、特筆すべきは質の高さだと思います。それ とホスピタリティーも素晴らしいです。 ジェシー：みなさんと同様に日本食で嫌いなも のはないですね。フランス料理やイタリア料理 では、素材の良さが消えてしまうことがありま すが、日本食は食材の持ち味を生かした方法で 調理されます。それがシンプルな一切れの刺身 であっても、食材そのものの味を引き出す調理 技術は素晴らしいです。 マイケル：日本は季節に関して高い感性があり ます。日本には季節ごとに旬な食材があり、また、 その産地にもこだわりがあります。「今はあの 場所で採れるあの食材がそろそろ旬になる頃 だな」と季節の訪れを待つことが楽しみの 1 つ になっています。

日本食品がより受け入れられる

ためのアドバイスはありますか？

マイケル：例えば、ニューヨークの日系スーパー に行くと、500 グラムのみそしか置いていません。 日本人は日常的にみそを使うのでそのサイズで も問題ないと思いますが、アメリカ人は買わな いでしょう。ピーナッツバターを思い浮かべて ください。アメリカではバケツのようなサイズ で売っていますが、日本人は買わないですよね。 あまり馴染みがない食材に関しては小さいパッ ケージであれば試してみようかなと思います。 ジェシー：私もパッケージのサイズや容器を工夫 すれば、購入する人が増えると思います。以前 ある調味料を買ったことがあるのですが、少し だけ使いたいのに容器の口が大きくて適量を使え ませんでした。容量も大き過ぎると思いました。 マイケル：タバスコのボトルのように一滴ずつ 出せる容器だと良いのではないでしょうか。たく さん出てしまったら料理が台無しですからね。 容量と容器の 2 つが大きな問題点だと思うので、 見直した方がいいでしょう。

知っておくべきキーワードやトレ

ンドはありますか？

ジェシー：今のニューヨークでは、健康志向の 方が多いです。 エド：オーガニックやローカル、オリジナルと いったキーワードが大切です。また、キーワード 以外にもアメリカ人が理解しやすいよう、食材 や食品の特徴を伝えられるといいと思います。 どのような過程で生産された、どんな場所で育 てた、どういった点が魅力的なのかなど、アメ リカの消費者に響くわかりやすいストーリーが 必要です。 マイケル：日本と同じやり方ではなく、ニュー ヨークの市場に合った独自の戦略で商品を展開 することが非常に重要です。

ニューヨーク市で日本酒の人気は？

マイケル：ニューヨークのアルコール産業で 素晴らしいのは、どんなワインや日本酒でも 見つけることができることです。ニューヨーク ほどワインや酒について学び、たくさんの種類

ニューヨーカー「食」のスペシャリストに聞くー

日本食品市場の現状とこれから

Edward Greenwald

Balducci's

Jesse Salazar

Union Square Wine

Michael Romano

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Michael Romano

Union Square Café

Edward Greenwald

Balducci's

Jesse Salazar

Union Square Wine

レストランガイド「ザガット」 のニューヨーク市人気店部門 において、6 年連続 1 位を 獲得するなど常に上位にラン クインする著名レストラン 「ユニオン・スクエア・カフェ」 の共同経営者。 オーガニックワインや高品 質ワインを取り扱う「ユニ オン・スクエア・ワイン」 の調達部長。ワインの取り 揃えはマンハッタン随一。 近年は日本酒の取り扱いも 拡大中。 に出会える場所はありません。日本酒に対し てのニューヨーカーの関心は深まっています。 ジェシー：私のお店のスタッフには、取り扱う お酒それぞれの特徴を学んでもらいます。 パッケージだけではなく、生産のストーリー なども含めた商品の特徴をお客さまに理解 してもらうためです。 マイケル：お酒の良い所は、食事と一緒に楽し めることです。日本酒は食事に合わせやすい と思います。日本食やアジア料理以外にもよく 合いますし。日本酒の可能性は大きいと思い ます。

ニューヨーク市は他の都市と比

べて何が特別でしょうか？

マイケル：ニューヨーク市で成功すれば世界 のどの都市でも通用します。ニューヨーク市 には世界各国の最高のものが集まり、富裕層 や旅行客、グルメ家を魅了しています。ワイン や日本酒などに関しても、最高品質のもの が集まっています。私たちにとってもニュー ヨーク市はとても魅力的な市場です。価値が 高いものに対して、ニューヨーカーはお金を 払うことを惜しみません。 ジェシー：ニューヨーク市は多くの文化が 混在し、それぞれの方法でベストを尽くそうと しています。エネルギーに溢れ、毎年多くのレ ストランがオープンしています。 マイケル：ニューヨーク市は時間の流れが 速く、そのスピードについていかなくては なりません。レストランをオープンしようと 思ったら、そのスピードに合わせて飛び乗ら なくてはいけないのです。 エド：ニューヨーク市は競争社会です。数多くの 競合の中で目立つことができなければビジ ネスは成功しません。ニューヨーク市のビジ ネスはそういった意味でも他の都市とは全く 違いますね。

アメリカに進出したい企業に何か

メッセージをお願いします。

マイケル：まずマーケットを知らなければいけま せん。人々がどのようにその商品を使っている のかを理解する必要があります。先ほどのサイズ の話も一例です。あとは、商品パッケージの 見た目も大事ですが、それ以外でアメリカ人の 心をつかむ工夫が重要だと思います。 ジェシー：日本酒はこのまま進出を続けて欲しい です。アメリカ人は日本酒が大好きです。また近頃 は日本のウィスキーも人気が出てきています。 エド：アメリカには大きなチャンスがあると思い ます。マイケルが言うように、パッケージはシン プルにして、アメリカの消費者にすぐ分かる的確な 情報を載せることが必要です。どこで作られた ものなのかや、健康に良いものなのかどうか、 といった情報がもっと知りたいのです。 マイケル：とにかく挑戦し続けてください。今アメ リカでは日本食や日本文化がどんどん受け入れ られていて、日本食がこれまでにないほど注目を 集めていると思います。 ジェシー・サラザーさん マイケル・ロマーノさん エドワード・グリーンワルドさん 米国東部を中心に 10 店舗 展 開 す る 老 舗 の 高 級 スー パーマーケット「バルドゥッ チーズ」の調達部長。常に 世界中から集めた新しい食材 を提供し、顧客を飽きさせ ない取り組みは業界内でも 定評がある

会社の業務内容は何ですか？ 主な事業は３つあります。ケータリング、路面店でお弁当を中心としたランチ 販売、日系企業向けの弁当訪問販売です。日本食の 1 つのスタイルである 「お弁当」を、アメリカ市場で広めていくことが使命です。 アメリカ市場参入のきっかけは何ですか？ 2006 年に前社長から会社を買い取り、最初の 3 年は会社を受け継いだ時の 「フジケータリング」という社名でニューヨーク市の日系企業向けにお弁当の 訪問販売をしていました。しかし、リーマンショック後最大顧客である日本 人駐在員の数が激減しました。また、日本からの仕入れが高騰したことも あり、既存事業の見直しを実施、2009 年にアメリカ人向け事業展開を 開始しました。 アメリカ市場展開で最初に取り組んだことは？ まず着手したのは会社名でした。「弁当（BENTO）」と、ずっと続いていく という意味の「On」をつけ「BentOn（ベントオン）」と名付けました。今 でこそアメリカ市場でも「BENTO」が普及してきましたが、当時「BENTO」 はアメリカ人にとって得体の知れないものでした。得体の知れない物を 買っていただくためには、気軽さと、さらに付加価値を加える必要があると 考えました。それにはアメリカのテイストを加える必要があります。そこで アメリカ人の社会貢献に対する意識の高さに注目し、「TABLE FOR TWO」 と提携しました。１食ごとに 25 セントがアフリカに寄付され、さらにこの 1 食は700 キロカロリー以下なので、アメリカの肥満問題も解消できると アピールしました。 ターゲットとするお客さまを教えてください。 多少お金を払ってでもヘルシーな食べ物を好む方をターゲットとしています。 過去 10 年弱でこの市場は急速に拡大しています。レストランでの 1 時間の ランチが 20 ドル∼ 25 ドルかかるのに対し、弁当は 7 ∼ 12 ドルで健康的な 食事をすぐに済ませることができます。弊社のお弁当は毎日おかずが違う ので、お母さんが作るご飯のように 365 日毎日食べても飽きないことを 売りに競合と差別化を図っています。 お客さまの人種比率はどうですか？ 2006 年は日本人客の割合が 9 割でした。アメリカ人向けに店舗を構え、 ケータリングサービスを展開したのが 2009 年で、現在は日本人以外の方が 6 割となりました。この売上増には店舗を持ったことが大きく貢献しています。 日系とアメリカ市場でメニューは変えていますか？ 変えています。従来のお弁当がそのまま受け入れられるのであれば変える 必要はないと思います。寿司と同じ考え方です。生の魚が海苔で巻かれて いた場合、アメリカ人にとっては得体の知れない物になり、それを一生懸命 売ろうとしてもなかなか売れません。生の魚をアボカドとカニカマに変更し 海苔を隠すといった発想が警戒心を取り除き、「一度試してみよう」となる のだと思います。弁当の場合、何が得体の知れない物になっているかというと、 既に詰められてしまっていることです。食べたいものと食べたくないものが 一緒になっているのです。そこで考えたのが、栄養のバランスが取れるよう、 6 マスのコンテナに穀物、おかず、サラダなどの種類ごとに好きなものを 選択してもらえる「BENTO on demand」という新しいスタイルです。2 店 舗目で導入しました。 進出を目指す日系企業へアドバイスはありますか？ ニューヨーク市は世界でも最もチャンスのある都市の 1 つだと思います。日本 人の素晴らしい部分を前面に出しながら、ニューヨーカーが求めるものを 追求していけば、成功できると思います。

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ベントオン

毎日食べても飽きない工夫

日本発のヘルシー弁当を広める BentOn 社長に聞くー

アメリカ人に受け入れられるおかず作り

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BentOn 社長 古川徹さん www.benton.nyc

インタビュー

New York Style 33 ©2015 JETRO. All rights reserved 会社の業務内容は何ですか？ 地域密着型ビジネスとして2008 年にスーパーマーケットをオープンし、地元産 のこだわり食材を販売しています。オープン当時は金融危機の時期だったうえに 2009 年には倒産の危機に直面し、とても苦労しました。当時ロングアイ ランドシティ地区は現在のように開発が進んでなかったので、そこにスーパー があることはあまり知られていませんでした。地下鉄の駅でチラシを配ったり、 広告を出したりして、2011 年頃にようやく顧客が増えてきました。 競合と比べて、差別化できるポイントはありますか？ 私たちはローカルスーパーです。顧客にはよく大型スーパーと比較されますが、 そのようなお店には地元産やニューヨーク産の取り扱いが少ないです。多少 値段が高くても地元産にこだわり、ロングアイランドシティ産を中心にコネチ カット州、ニュージャージー州産のものも多く取り扱っています。さらに、ロー カル企業のサポートをしたり、地域のチャリティ活動に参加したりしています。 また、スタッフのトレーニングも重視しています。 トレーニングではどのようなことをしていますか？ 例えば GMO（遺伝子組み換え作物）の意味やオーガニックとナチュラルの 違いなどについて知識をつけてもらいます。それら知識をお客さまに還元 すべく従業員教育を続けて、サービス向上に努めています。 現在のニューヨーカーのトレンドは何ですか？ 最近は砂糖を控えるようになっています。例えばジュースを買う場合、砂糖が 入ったものではなくコールドプレスジュースを選ぶ人が多いです。ジュース 以外にも緑茶は砂糖を含んでいないので、購入する人が増えています。そのほか、 ケールなどのスーパーフードやグルテンフリーも大きなトレンドの 1 つです。 消費者もどんどん知識を身につけてきており、特定の商品について、なぜ取り 扱っていないのか質問してくる顧客もいます。一昔前のスーパーが取り扱って いた商品と比べると、大きく変化してきています。今後も食について私たちと ともに消費者も豊富な知識を身につけ、健康志向が強まっていくと思います。 日本の商品は取り扱っていますか？ 日系大手ブランドの取り扱いがあります。緑茶や醤油はとても人気があります。 日本産ではなくハワイで作られた物ですが、餅アイスクリームも取り扱っています。 どのような方が日本の商品を購入しますか？ 幅広い層の方々が購入します。ニューヨークの方々が、以前より家庭でアジア 料理を作るようになってきました。数年前にはアジア系以外の方が醤油を 購入している姿は見られませんでしたが、今ではさまざまな方が購入して い ま す。緑茶も取り扱い開始当時は認知度が低く、主に購入していたのは アジア人でした。しかし、健康的であることが徐々に浸透してきたこともあり、 今ではランチタイムに多くの方が緑茶を飲んでいるのを見かけます。 アメリカ市場に入るためのアドバイスなどありますか？ 食の展示会で日本企業を見ますが、その多くが適切な卸業者を見つけられて いません。私が心配なのは、日本商品は MSG（うま味調味料）を使っていること です。以前よりは減ってきていますが、化学的なものを省くことはこちらの市場 に進出するうえで大切なことだと思います。

FOODCELLAR & CO. 共同設立者 マーティン・マングットさん www.foodcellarandco.com

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FOODCELLAR & CO.

フードセラー

開発地域でのスーパー経営者に聞くー

健康志向が広がるニューヨーカーと日本商品の浸透

地域密着で顧客を増やす

インタビュー

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