■調査概要 調査期間 2005年5月24日～26日 調査対象 20代～50代のインターネットユーザー 男性：231人 女性：237人、合計468人 調査実数 468サンプル（有効回答数） 調査方法 インターネット調査 調査企画 ガリバー自動車研究所 調査協力 NetMileリサーチ ■主な設問と内容 ・｢レクサス」ブランドについて知っていることをお答えください ・｢レクサス」ブランドのイメージをお答えください ・自動車ブランドの中で最も好きなブランドをお答えください ・ブランドとはどんなものか、イメージされるものをお答えください ・好きな時計・宝飾ブランドと「レクサス」に対する興味 ・好きな自動車ブランドと「レクサス」の興味 ・世帯年収別「レクサス」の興味 ・個人年収別「レクサス」の興味 ■レポートに関するお問い合わせ 株式会社ガリバーインターナショナル 広報部 〒100-6425 東京都千代田区丸の内2-7-3 東京ビルディング25F
北米・欧州から逆輸入される形で「レクサス」ブランドが日本で
展開されるのが８月末。「レクサス」ブランドをユーザーがどれく
らい理解しているか調査を実施した。
ガリバー自動車研究所レポート
｢レクサス｣ブランド調査
「レクサス」ブランドについて知っていることをお答えください
展開３ヶ月前の 「レクサス」 ブランドの認知率は70％以上!!
～ 「レクサス」ブランド成功の兆し 男性ユーザーの注目度高い ～
Q
「レクサス」ブランドのイメージをお答えください
Q
-
M
en’s -
-
W
omen’s -
「レクサス」というブランド名を正確に 認知していたのは男性で83.5％、女 性でも60.8％と発売前の状況として は非常に高い結果となった。 年代別で見ると、男女共に20代と 50代が低くなっている。｢レクサス｣は 高級ブランドとなるため、メインターゲッ トとなるであろう30代・40代の認知率 が高いのは興味深い。 男性の認知率が80％以上と高いの は、90年台に北米での人気と共に逆 輸入された、左ハンドルの「レクサスＬ Ｓ」が中古車市場で人気が高かったこ とも要因の一つとして上げられる。 トヨタ自動車 のブランド だとは知ら なかった, 19.0% 日本展開の 時期は知ら なかった, 34.6% 販売開始時 期を知って いた, 7.2% 「レクサス」 自体知らな かった, 39.2% 「レクサス」 自体知らな かった, 16.5% 販売開始時 期を知って いた, 24.7% トヨタ自動 車とは知ら なかった, 8.2% 日本展開の 時期は知ら なかった, 50.6% 「レクサス」ブランドのイメージで最も高いのは「高級 感」で56.4％と半数以上。また、１／３以上のユーザー が高品質と答えるのは、トヨタブランドが長年培ってき た影響が考えられる。 「大人っぽい」「安心感」など、ブランドに必要な要素 が高いことが伺われる。 「レクサス」の登場は８月末であることから、新車誌 を中心に登場モデルが少しずつ紹介されているが、 一般にはまだあまり具体的な情報が出ていない。そう いった現状にもかかわらず、ユーザーは非常に良い イメージを持っていると言える。今後の広告やメディア での取り扱いで、この数値は更に向上するだろう。 7.3% 3.8% 2.4% 3.0% 4.5% 10.5% 20.1% 23.3% 37.4% 56.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 特に何もイメージしない その他 親しみやすさ 速さ 流行 カッコよさ 安心感 大人っぽい 高品質 高級感 メディアで紹介される機会が増えたものの、まだまだその中身を理解しているユーザーは少ないと予想される。 そこで「レクサス」ブランドの認知率を測るべく調査を行ったところ、正式展開3ヶ月前としては非常に高い認知率とイメージ があることがわかった。 ■「レクサス」ブランドの認知 男性83.5％ ・女性60.8％ レクサスの「成功 」は見えた！？ ■ 既に高級ブランドのイメージは定着 「高級感」には50％以上の票が集まる！「高級ブランド」として販売される「レクサス」。ユーザーは「ブランド」に何を求めているだろうか。ブランドに必要な要素と好 きなブランド調査から、クルマの場合「高級」だけでは通用しない部分もあることがわかった。「安心感」や「高品質」という要 素が「高級感」よりも高い数値であることは、人の命を乗せることの「ユーザー」心理の表れともいえる。
「高級」と「安心感」はどちらが優先される！？
～自動車ブランドは「安心感」がトップ～
Q
「ブランド」とはどんなものか、イメージされるものをお答えください
Q
自動車ブランドの中で最も好きなブランドをお答えください
好きな自動車ブランドは「トヨタ」が市場シェア通りダント ツのトップ。次いで「ＢＭＷ」が入り、「ホンダ」「日産」と続く。 この順位は市場シェアよりも、「憧れ」の要素が強いことが 想像できる。輸入車が上位を獲得しており、実際に購入す る車との差が明確に分かれている。 フェラ ー リ 6 % フォルク ス ワー ゲ ン 4 % ジ ャガー 4 % メルセ デ ス ・ ベン ツ 7 % トヨタ 3 1 % その 他 1 1 % キ ャデ ラッ ク 1 % アウデ ィ 3 % ホン ダ 1 1 % Ｂ ＭＷ 1 2 % 日 産 1 0 % 6.8% 3.8% 6.6% 9.0% 9.0% 10.7% 15.8% 16.2% 29.9% 38.5% 42.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% その他 流行 若々しさ 速さ 大人っぽい 庶民的 高級感 カッコよさ 親しみやすさ 高品質 安心感 「ブランド」とはどんなものとイメージしているかに関しては、 「高級感」「高品質」「安心感」といった要素が高い。「モノ」が 良いことが「ブランド」に必要な絶対条件である。 しかし、クルマの場合「好きな車ブランド」の要素はここで1 番に挙げられている「高級感」は５番目の要素。すなわち、 クルマの場合は「高級感」よりも「安心感＝安全性」が最も 優先されるポイントのようだ。 その他では、「流行」が４番目となり、自分の意見だけでは なく、世間一般が認めて初めて「ブランド」と言えるのではな 7.1% 13.2% 14.3% 24.1% 36.1% 55.6% 67.3% 特にない 大人っぽい カッコよさ 流行 安心感 高品質 高級感Q
好きだと答えた自動車ブランドのイメージを
お答えください
好きなブランドのイメージは、「安心感」 がトップ。次いで「高品質」と、国産ブラン ドが得意とする分野の評価が高い。輸 入車は上記２つに合わせて「高級感」が 高いのが特徴だ。 ■ ブランドとは、「質の高さと流行」
■ 好きなブランド の要素は ｢安心感｣ が42.7％ でトップ！ ｢高級感｣は15.8％「レクサス」は今までの国産車にない高級ブランドとしてデビューを果たす。では、「ブランドとレクサスの関係」はどうなっ ているだろうか。ブランドには流行が付き物だが、ここ数年注目されている「時計ブランド」では、フランク･ミュラーやロレッ クスといった、二大人気ブランドと「レクサス」の興味は一致するものがある。好きな自動車ブランドと「レクサス」の関係も 興味深い。
「フランク･ミュラー」と「レクサス」の相性は！？
～「高級ブランド」同士が惹かれ合うユーザーのブランド志向～
好きな時計・宝飾ブランドと「レクサス」に対する興味
好きな時計・宝飾ブランドと「レクサス」に対す る興味を聞いたところ、ここ数年人気が高いフ ランク･ミュラーや定番人気のロレックス好きの 人が｢レクサス｣に対する興味が高い。男性は パテックフィリップやフランク･ミュラーのような 「超」が付くような高級ブランド好きが「レクサス」 の興味が高く、女性はブルガリ好きが｢レクサス｣ の興味が高いことがわかった。 総合的には、フランク･ミュラーやロレックスな ど、最近のファッション誌や時計誌で特集が組 まれることの多いブランドと調和し、流行に敏感 なユーザーは「レクサス」も興味を抱いているよ うだ。 45% 70% 62% 80% 36% 54% 53% 54% 48% 55% 30% 38% 20% 64% 46% 47% 46% 52% 0% 20% 40% 60% 80% 100% その他 ロレックス ブルガリ フランク・ミュラー ハリー・ウィンストン スウォッチ カルティエ オメガ ＴＡＧホイヤー 興味あり 興味なし好きな自動車ブランドと「レクサス」の興味
好きな自動車ブランド別「レクサス」の興味を聞 いたところ、一般に高級自動車ブランドといわれ る「メルセデス」「ＢＭＷ」「アウディ」など定番のブ ランド好きが「レクサス」の興味が高い。 逆に、国産車や輸入車でも「フォルクスワーゲン」 など、高級ブランドと言われないブランドが好きな ユーザーは、「レクサス」に対する興味がやや薄 いことがわかった。 しかし、半数以上は「レクサス」に興味を持つこと から、注目度はかなり高いと言える。 67% 67% 55% 67% 50% 66% 0% 58% 50% 55% 35% 33% 33% 45% 33% 50% 34% 100% 42% 50% 45% 65% 0% 20% 40% 60% 80% 100% メルセデス・ベンツ ＢＭＷ フォルクスワーゲン アウディ ジャガー フェラーリ キャデラック トヨタ 日産 ホンダ その他 興味がある 興味がない ■ フランク・ミュラー」きが「レクサス」に興味あり！ロレックスは次点。 ■ 「メルセデス・ベンツ」 「ＢＭＷ」 「アウディ」 がターゲット！？「レクサス」は国産高級ブランドとして、高所得者層の取り込みが必須課題。登場前は如何に高所得者層の興味を引く かが今後の展開に大きくかかわってくる。調査の結果では、既に高所得者層たちは「レクサス」に対して理解を示している といえる結果が出た。雑誌／新聞の記事がターゲットに伝わっている証といえる。「レクサス」成功の基盤は既に出来上が っていると言えるか。
