は醸造元であったが 今は 消費者重視のマーケットインの視点で生産と販売を見直さなければならない マーケットインはまた 新しい価値創造をいかにし いかに届けるか だとも言われる 歴史と伝統は時に古さの弊害を生むが 同時に新しい価値の創造の源でもある 伝統を生かしながらの新しい価値提案は 日本の酒である

第 ５節 営 業 力 の強 化

１． プロダクトアウト（生 産 者 中 心 主 義 ）からマーケットイン(市 場 中 心 主 義 ）へ

（ １ ） 競 争 力 の 源 泉 は 「 製 品 」 と 「 販 売 」 の ２ つ こ こ 10 年 、酒 全 体 の 出 荷 数 量 は 伸 び 悩 み 、特 に 直 近 ３ 年 間 に お い て は 低 下 傾 向 が 顕 著 に な っ て い る 。 中 で も 清 酒 の 落 ち 込 み 幅 は 大 き く 、 毎 年 ５ ～ ６ ％ の 減 少 が 続 き 歯 止 め が か か ら な い 。｢国 酒 ｣と し て 圧 倒 的 優 位 に あ っ た 30 年 前 に 比 べ る と 、出 荷 数 量 は 半 分 に ま で 落 ち 込 ん で い る 。 図 表 1-1-2「 昭 和 37 年 度 以 降 の 酒 類 の 課 税 数 量 の 推 移（ 国 産・ 輸 入 の 合 計 ）」（ ４ ペ ー ジ 参 照 ） に よ る と 、 酒 類 の 総 消 費 量 が 頭 打 ち の 中 で ビ ー ル や 焼 酎 、 リ キ ュ ー ル 酒 の 伸 び が 大 き い 。 清 酒 市 場 は 製 造 免 許 制 度 の も と で 新 規 参 入 が ほ と ん ど な か っ た 市 場 で あ り 、 他 業 界 の よ う に 新 規 参 入 業 者 の 脅 威 は な か っ た 業 界 で あ る 。 こ れ よ り 、 清 酒 は 同 業 種 で は な く 別 の 種 類 の ア ル コ ー ル 飲 料 に 市 場 を 奪 わ れ て き た こ と が 分 か る 。 つ ま り 、 清 酒 製 造 業 界 は 競 争 力 に お い て 劣 っ た （ 持 た な か っ た ） と い う こ と で あ る 。 製 造 業 に お け る 競 争 力 の 源 泉 は 大 き く ２ つ あ る 。 製 品 (生 産 )そ の も の の 競 争 力 と 、 販 売 に お け る 競 争 力 で あ る 。そ し て 製 品 生 産 と 販 売 を 貫 く 考 え 方 と し て 、「 プ ロ ダ ク ト ア ウ ト (生 産 者 中 心 主 義 ）」 と 「 マ ー ケ ッ ト イ ン (市 場 中 心 主 義 ）」 が あ る 。 ２ つ は 市 場 に お け る 主 語 が 全 く 異 な り 、 通 用 す る 環 境 も 異 な る 。 プ ロ ダ ク ト ア ウ ト と は 、「 造 っ た も の を い か に 売 る か 」で あ り 、主 役 は メ ー カ ー で あ る 。マ ー ケ ッ ト イ ン と は 、「 売 れ る も の を い か に 造 る か 」で あ り 、主 役 は 消 費 者 で あ る 。 清 酒 製 造 業 は こ の ど ち ら に お り 、 な ぜ 競 争 力 を 失 っ た の か を 考 え な け れ ば な ら な い 。 （ ２ ） 顧 客 を 見 る こ と で 競 争 力 を 獲 得 す る 清 酒 製 造 業 の 競 争 力 が 不 十 分 な 理 由 の 一 端 は 、 免 許 制 度 に よ り 同 業 者 と の 競 争 を 意 識 し な く て も 一 定 の 市 場 枠 を 確 保 で き た こ と 及 び 租 税 特 別 措 置 法 に よ る 酒 税 の 軽 減 措 置 等 に よ り 経 営 が 成 り 立 っ て き た こ と に 安 住 し 、市 場 そ の も の を 見 て こ な か っ た 生 産 ･ 販 売 姿 勢 に あ る と も 言 え よ う 。 市 場 で の 販 売 競 争 が 少 な い 環 境 で は プ ロ ダ ク ト ア ウ ト 発 想 で の 生 産 ･販 売 に 破 綻 は 少 な い 。し か し 、厳 し い 競 争 環 境 の 中 で は マ ー ケ ッ ト イ ン 発 想 の 生 産 ･販 売 で な け れ ば 市 場 に 存 在 で き な く な る 。 清 酒 製 造 業 界 に は 、 ｢造 る ｣だ け で 後 は 流 通 に 任 せ る と い う 姿 勢 が い ま だ に 残 っ て い る 。 こ れ は 「 い か に 売 る か 」 の 視 点 す ら 欠 い た プ ロ ダ ク ト ア ウ ト 以 前 の 水 準 と い う こ と に な る 。 ア ル コ ー ル 飲 料 全 体 の 市 場 は 縮 小 し て い る 。 縮 小 す る 市 場 を 他 の 種 類 の 酒 類 と 取 り 合 う と い う の が 清 酒 製 造 業 を 取 り 巻 く 環 境 で あ る 。 市 場 つ ま り 顧 客 を 獲 得 す る に は 、 競 合 相 手 よ り も 優 位 性 を 持 つ 競 争 力 が 必 要 と な る 。 競 争 力 と は 顧 客 に 支 持 さ れ る 力 で

は 醸 造 元 で あ っ た が 、 今 は 、 消 費 者 重 視 の マ ー ケ ッ ト イ ン の 視 点 で 生 産 と 販 売 を 見 直 さ な け れ ば な ら な い 。 マ ー ケ ッ ト イ ン は ま た 「 新 し い 価 値 創 造 を い か に し 、 い か に 届 け る か 」 だ と も 言 わ れ る 。歴 史 と 伝 統 は 時 に 古 さ の 弊 害 を 生 む が 、同 時 に 新 し い 価 値 の 創 造 の 源 で も あ る 。 伝 統 を 生 か し な が ら の 新 し い 価 値 提 案 は 、 日 本 の 酒 で あ る 清 酒 製 造 業 に こ そ 求 め ら れ て い る と 言 え よ う 。 こ の 節 で は 、 次 の 事 例 を も と に 、 マ ー ケ ッ ト イ ン の 実 現 を ｢営 業 力 ｣の 観 点 か ら ま と め 、 提 案 を す る 。 異 業 種 で の 営 業 経 験 を 駆 使 し 、 新 し い 清 酒 需 要 拡 大 に 挑 戦 す る 事 例 Ｍ 社 は 県 内 で も 屈 指 の 個 性 的 と 言 わ れ て い る 老 舗 の 清 酒 メ ー カ ー で あ る 。「 個 性 的 」 と 称 さ れ る の は 、現 社 長 の 果 敢 な 営 業 戦 略 に よ る 。現 社 長 は 前 職 で の 営 業 経 験 を 、地 方 の 小 さ な 蔵 元 の マ ー ケ テ ィ ン グ に 活 用 し 、衰 退 し か け た 家 業 に 毎 年 二 桁 増 の 売 上 を も た ら し て い る 。 社 長 の 経 営 戦 略 の 根 本 は「 消 費 者 志 向 」で あ る 。異 業 種 と い う 外 部 か ら 清 酒 製 造 業 の あ り 方 を 見 た と き 、業 界 は 消 費 者 へ の 対 応 面 で 未 着 手 の 部 分 が 大 き い と 考 え た 社 長 は 次 の よ う な 戦 略 を 立 案 し 、 実 行 し た 。 ① 営 業 の 基 本 は 地 域 密 着 と 消 費 者 と の 直 接 の 接 触 、② 目 標 は 若 い 消 費 者 ニ ー ズ の 取 り 込 み 、③ 商 品 は 地 域 の 特 徴 あ る 地 酒 と し 、飲 用 シ ー ン に 合 わ せ 小 容 量 化 や ラ ベ ル を 工 夫 、④ 意 欲 あ る 小 売 店 と 業 務 店（ 飲 食 店 ） を 対 象 と し た 取 引 先 の 直 接 開 拓 、⑤ 異 業 種 な ど と 連 携 し た 販 売 促 進 、 ⑥ 業 績 拡 大 の た め 人 脈 と ネ ッ ト ワ ー ク 作 り 。 社 長 は 、「『 他 人 の 飯 』を 味 わ う こ と は 価 値 あ る こ と 」と 語 る 。異 業 種 で の 消 費 者 志 向 の 営 業 経 験 が 地 方 の 蔵 元 の 成 長 を 支 え て い る 。今 、清 酒 メ ー カ ー に 必 要 な の は 、伝 統 や 業 界 へ の 内 向 き の 意 識 で は な く 、ま さ に こ の よ う な「 消 費 者 の 目 で 酒 造 り を 捉 え な お す 挑 戦 」 で あ る と い え よ う 。

２．選 択 し集 中 する

（ １ ） 事 例 に み る 営 業 力 強 化 に つ な が っ た 方 策 調 査 対 象 企 業 に お い て 実 際 に 行 わ れ て い る 営 業 力 強 化 の た め の 主 な 方 策 の 要 点 を 以 下 に 列 挙 す る 。随 所 に 掲 載 し て い る 事 例 で 、よ り 詳 し い 内 容 を 参 照 し て い た だ き た い 。 選 択 し 集 中 す る 戦 略 を と っ て い る 企 業 の 事 例 内 容 は 次 の と お り で あ る 。 ・卸 に 頼 ら ず エ ン ド ユ ー ザ ー を 直 視 し 、売 り 込 み を 自 社 で 展 開 す る（ 43 ペ ー ジ・Ｊ 社 ） ・ 地 元 異 業 種 企 業 と タ イ ア ッ プ し た 商 品 づ く り と 販 売 （ 45 ペ ー ジ ・ Ｍ 社 ） ・ 経 営 戦 略 の 根 本 に 「 消 費 者 志 向 」 を 据 え る （ 48 ペ ー ジ ・ Ｍ 社 ） ・ 県 内 販 路 は 問 屋 経 由 で 「 面 」 で 押 さ え 、 県 外 市 場 は 特 約 店 な ど 酒 販 店 の グ ル ー プ 化

を 進 め て 、 自 ら 販 路 を 開 拓 （ 52 ペ ー ジ ・ Ｏ 社 ） ・ 業 務 用 部 門 と 家 庭 用 部 門 に 営 業 部 門 を 分 け 、 顧 客 タ ー ゲ ッ ト を 定 め て 売 る こ と に 注 力 す る （ 57 ペ ー ジ ・ Ｇ 社 ） ・ 小 売 業 者 を パ ー ト ナ ー と し て 位 置 付 け 、 リ テ ー ル サ ポ ー ト （ 小 売 店 や 飲 食 店 の 支 援 活 動 ） で 関 係 を 強 化 （ 60 ペ ー ジ ・ Ｉ 社 ） ・ 純 米 酒 の 啓 発 と 普 及 を 目 的 に 蔵 元 交 流 会 を 設 立 し 活 動 （ 60 ペ ー ジ ・ Ｉ 社 ） ・ 営 業 を ア ウ ト ソ ー シ ン グ し 、 首 都 圏 の 市 場 開 拓 を 行 う （ 62 ペ ー ジ ・ Ｆ 社 ） ・ 年 1 回 、情 報 紙 を 小 売 店 、飲 食 店 に ダ イ レ ク ト メ ー ル で 送 付 し 、関 係 を 強 化（ 69 ペ ー ジ ・ Ｇ 社 ） ・ 卸 と 連 携 し た 共 同 商 品 開 発 に よ り 、競 争 力 の あ る 差 別 化 商 品 を 提 供（ 80 ペ ー ジ ・ Ｂ 社 ） ・ 卸 売 り ル ー ト を 持 た ず 、 地 方 の 清 酒 に 理 解 あ る 若 手 の 小 売 店 を 選 び 、 直 接 取 引 を 基 本 と す る 営 業 （ 81 ペ ー ジ ・ Ｆ 社 ） ・長 期 的 に ブ ラ ン ド 力 の 向 上 を 目 指 す 戦 略 ブ ラ ン ド を 開 発 し 、商 品 知 識 、サ ー ビ ス 力 、 品 質 管 理 力 を 有 す る 販 売 店 に 限 定 し て 取 引 （ 82 ペ ー ジ ・ Ａ 社 ） ・ 海 外 販 路 を 他 の 蔵 元 と 連 携 し 開 拓 に 直 接 乗 り 出 す （ 89 ペ ー ジ ・ Ｗ 協 同 組 合 ） （ ２ ） 業 績 の 良 い 企 業 の 共 通 要 素 業 績 の 良 い 中 小 醸 造 元 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 整 理 す る と 、 次 の よ う な 共 通 要 素 が 見 ら れ る 。 ① 営 業 力 重 視 ② 特 徴 あ る 製 品 を 絞 り 込 む ③ 販 売 先 を 吟 味 し 絞 り 込 む ④ 製 造 ･販 売 の 新 業 態 ･新 手 法 を 実 践 す る ⑤ 同 業 主 、 異 業 種 、 地 域 な ど と 連 携 す る ⑥ 経 営 者 の 世 代 交 代 を 機 に 経 営 革 新 を す る ｢営 業 力 重 視 ｣で は 、 経 営 者 自 ら が 販 売 の 現 場 に 動 く な ど 、 陣 頭 指 揮 ぶ り が 目 立 つ 。 一 般 的 に 中 小 の 醸 造 元 で は 十 分 な 営 業 人 員 を 擁 す る こ と は 難 し い 。 こ の た め 、 経 営 者 を 中 心 と す る 少 数 が 「 こ れ 」 と 絞 り 込 ん だ 営 業 先 を 回 り 、 そ の 傍 ら 営 業 の 人 材 育 成 に 積 極 的 に 投 資 す る 企 業 が 多 い 。 製 品 は 個 性 と 付 加 価 値 の あ る ラ イ ン に 絞 り 込 ま れ 、 販 路 も 一 定 基 準 を 設 定 し 、 特 定 販 路 に 力 を 集 中 投 下 し て い る 企 業 が 多 い 。 観 光 蔵 へ の 業 態 転 換 や 飲 食 店 の 兼 業 、 異 業 種 と の 連 携 な ど 、 旧 来 の 醸 造 元 の 枠 を 超 え た 柔 軟 な 経 営 姿 勢 も 目 立 つ 。 総 じ て 特 定 市 場 に 狙 い を 定 め た 「 ニ ッ チ ャ ー (大 手 が 力 を 入 れ な い 隙 間 分 野 へ 活 動 を 行 う ）」 の 戦 略 に 近 い 。

（ ３ ） ニ ッ チ ャ ー の 基 本 戦 略 を 参 考 に す る ニ ッ チ ャ ー と は 、 ス キ マ と も い え る 特 定 の 小 市 場 で 独 自 の ポ ジ シ ョ ン を 獲 得 す る 存 在 の こ と で 、 そ の 基 本 戦 略 は 、 利 益 と 限 ら れ た 市 場 で の 名 声 狙 い で あ る 。 主 と し て 中 小 規 模 企 業 の 事 業 戦 略 と さ れ て き た が 、 今 で は 大 手 企 業 も ニ ッ チ (ス キ マ )市 場 進 出 を 戦 略 と し て い る 場 合 も あ る 。 清 酒 製 造 業 が 参 考 に し た い ニ ッ チ ャ ー の 基 本 的 考 え 方 に は 次 の よ う な も の が あ る 。 ① 競 争 の 基 本 方 針 は 集 中 化 す る 例 ： 地 元 で シ ェ ア ナ ン バ ー ワ ン 、 純 米 酒 で の ブ ラ ン ド 確 立 、 小 売 店 や 飲 食 店 の 組 織 化 な ど ② 需 要 へ の 対 応 は 、 製 品 と 顧 客 層 を と も に 特 定 化 (細 分 化 ） す る 例 ： 酒 専 門 店 、 地 域 中 堅 ス ー パ ー 、 ヘ ビ ー ユ ー ザ ー 、 若 い 女 性 、 飲 食 店 顧 客 、 観 光 客 、 蔵 元 交 流 会 な ど に よ る 特 定 顧 客 の 囲 い 込 み な ど ③ 製 品 は 限 定 ラ イ ン と す る 例 ： 特 定 名 称 酒 、 純 米 酒 、 地 酒 イ メ ー ジ を 強 化 し た 酒 、 プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 酒 な ど ④ 価 格 は 中 ～ 高 価 格 帯 と す る 例 ： 量 販 店 に も 値 引 き ･リ ベ ー ト な し の 納 品 な ど ⑤ 取 引 先 は 限 定 化 、 特 殊 化 す る 例：県 内 は 卸 経 由 、県 外 は 特 約 店 、地 元 限 定 、飲 食 店 、業 務 店 、観 光 蔵 で の 直 売 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 直 販 な ど

３． 営 業 力 の強 化 は市 場 を見 ることから

（ １ ） 醸 造 元 (製 造 業 ） に 必 要 な マ ー ケ テ ィ ン グ 視 点 製 造 業 に お け る マ ー ケ テ ィ ン グ の ４ つ の 要 素 は 、 ① 製 品 、 ② 価 格 、 ③ 取 引 先 、 ④ プ ロ モ ー シ ョ ン （ 販 売 方 法 ） で あ る 。 こ の ４ 要 素 を 組 み 合 わ せ 、 ヒ ト や モ ノ 、 カ ネ と い っ た 経 営 資 源 を 集 中 配 置 す る こ と で 、 競 争 差 別 力 を 高 め 、 優 位 性 を 伸 ば し て い く の が 経 営 で あ り マ ー ケ テ ィ ン グ だ と い え る 。 製 造 業 は と も す れ ば ① の 製 品 （ 造 り ） に 意 識 が 集 中 し が ち だ が 、 消 費 者 を 起 点 と す る マ ー ケ ッ ト イ ン の 志 向 に は 、 製 品 （ 造 り ） そ の も の も 消 費 者 ニ ー ズ に 基 づ い て 決 め 、 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 戦 略 を 立 て る こ と が 重 要 で あ る 。 （ ２ ） 競 争 力 の あ る 営 業 戦 略 を 立 て る 製 品 の 優 劣 だ け の 競 争 で は 、 優 位 な 差 別 化 が 困 難 な 時 代 に な っ て い る 。 業 界 全 体 と し て 生 産 技 術 が 向 上 し 、 製 品 の 均 質 化 が 進 ん で い る 。 一 方 で 、 顧 客 の 欲 求 は 多 様 化 し て お り 、 製 品 に 付 随 す る サ ー ビ ス や 情 報 の 価 値 の 方 が 競 争 差 別 化 要 素 に も な る 。 こ こ に お い て 、「 誰 に 」、「 何 を 」、「 ど の よ う に 」営 業 す る か の 営 業 戦 略 が 一 層 重 要 に

な る 。 顧 客 の 欲 求 に 応 え る た め に 、 限 ら れ た 営 業 戦 力 を ど の よ う に 集 中 さ せ る か が 競 争 力 を 決 め る か ら で あ る 。 具 体 的 に は 、 以 下 を ポ イ ン ト と し て 戦 略 策 定 を 進 め る こ と が 望 ま し い 。 ① 顧 客 が 望 む 顕 在 化 さ れ た ニ ー ズ 、 潜 在 す る ニ ー ズ は 何 か 現 在 見 え て い る ニ ー ズ の 把 握 だ け で な く 、 見 え て な い ニ ー ズ も 探 る こ と で あ る 。 ② 自 社 が 想 定 す る 対 象 と す る 顧 客 は 誰 か 対 象 と す る 顧 客 （ 標 的 顧 客 ） に よ っ て 対 応 方 法 は 異 な る 。 し た が っ て 、 顧 客 設 定 が 営 業 戦 略 立 案 の ス タ ー ト 台 と な る（ 顧 客 の 識 別 基 準 は 、「 図 表 2-5-1 市 場 の 一 般 的 識 別 例 」 参 照 ）。 図 表 2-5-1 市 場 の 一 般 的 識 別 例 （ 顧 客 の 識 別 基 準 ） 分 類 識 別 基 準 内 容 例 地 理 的 範 囲 大 都 市 型 、 地 方 都 市 型 、 郊 外 型 、 農 山 村 型 北 海 道 、 東 北 、 関 東 、 中 部 、 近 畿 、 中 國 、 四 国 、 九 州 、 東 南 ア ジ ア 、 北 米 、 ヨ ー ロ ッ パ 等 組 織 の タ イ プ 消 費 者 、 製 造 業 、 流 通 業 (卸 、 小 売 )、 料 飲 店 企 業 規 模 大 企 業 、 中 堅 企 業 、 小 企 業 、 零 細 企 業 性 別 女 性 、 男 性 、 ユ ニ セ ッ ク ス 年 齢 層 子 供 、 若 年 、 中 年 、 高 年 所 得 層 低 所 得 層 、 中 所 得 大 衆 層 、 高 所 得 層 顧 客 の 特 徴 職 業 自 営 業 (商 工 業 、 農 漁 業 )、 サ ラ リ ー マ ン 層 、 学 生 嗜 好 種 類 清 酒 ユ ー ザ ー 、 焼 酎 ユ ー ザ ー 、 洋 酒 ユ ー ザ ー 、 ワ イ ン ユ ー ザ ー 、 ビ ー ル ユ ー ザ ー 消 費 量 ヘ ビ ー ユ ー ザ ー 、 ラ イ ト ユ ー ザ ー 要 求 す る 利 便 低 カ ロ リ ー 、 ボ リ ュ ー ム 感 、 イ メ ー ジ 価 格 弾 力 性 高 感 度 、 低 感 度 用 途 家 庭 用 、 業 務 用 、 趣 味 用 商 品 の 消 費 動 向 に よ る 特 徴 ﾌﾞﾗﾝﾄﾞﾛｲﾔﾙﾃｨ 高 、 中 、 低 表 の 見 方 は 次 の と お り で あ る 。 市 場 を 顧 客 層 と 考 え る こ と が 前 提 と な る 。そ こ で 、市 場 を 大 き く 分 類 す る と 、「 顧 客 の 特 徴 」 と 「 商 品 の 消 費 動 向 に よ る 特 徴 」 に 分 類 す る こ と が で き る 。 「 顧 客 の 特 徴 」 は 、 顧 客 そ の も の の 持 つ 特 徴 分 類 で あ り 、 大 都 市 ・ 地 方 都 市 等 の 地 理 的 分 類 、 男 性 ・ 女 性 等 の 性 別 分 類 等 が あ る 。 一 方 、「 商 品 の 消 費 動 向 に よ る 特 徴 」 は 、 商 品 の 購 入 や 使 用 特 徴 別 の 分 類 で あ り 、

清 酒 を 好 む か・焼 酎 を 好 む か の 嗜 好 種 類 別 分 類 、多 く 飲 む か（ ヘ ビ ー ユ ー ザ ー ）・少 な い 消 費 量 で あ る か （ ラ イ ト ユ ー ザ ー ） の 消 費 量 分 類 等 が あ る 。 商 品 開 発 や 販 売 促 進 策 を 考 え る 場 合 、「 ど の 市 場 を 対 象 に す る か 」を ベ ー ス に 検 討 す る こ と が 望 ま し い 。つ ま り 、「 大 都 市・消 費 者・男 性・高 所 得 者 で 、清 酒 ユ ー ザ ー ・ ヘ ビ ー ユ ー ザ ー ・ 価 格 弾 力 性 が 低 感 度 （ 価 格 に こ だ わ ら な い 層 ） で ・ 低 ブ ラ ン ド ロ イ ヤ ル テ ィ（ 一 つ の ブ ラ ン ド に 拘 ら な い タ イ プ ）の 消 費 者 層（ 市 場 ）を 対 象 に す る 」 等 を 前 提 に 、 そ の 市 場 に 合 う 商 品 の 開 発 や 販 売 促 進 策 を 検 討 す る の で あ る 。 ③ 他 社 と 差 別 化 で き 、 優 位 性 を 持 つ 製 品 ･サ ー ビ ス と は 何 か 厳 し い 競 争 条 件 下 に お い て 、 生 き 残 り 、 成 長 し て い く た め に は 、 他 社 に な い 魅 力 的 な 製 品 ・ サ ー ビ ス を 持 つ こ と が 重 要 で あ る 。 こ れ を 、 ど の よ う に 開 発 し 、 市 場 に 出 し て い く か を 考 え る 。 ④ 収 益 率 の 高 い 付 加 価 値 営 業 と は 何 か 自 社 製 品 の 固 有 の 品 質 ･味 覚 ･機 能 、 ブ ラ ン ド 、 プ ロ モ ー シ ョ ン 、 取 引 先 、 物 流 、 顧 客 サ ー ビ ス な ど か ら 、 付 加 価 値 の 高 い も の を 選 び 出 し 、 そ れ を 強 調 ･強 化 す る 。 ⑤ 営 業 の 範 囲 を ど こ ま で 広 げ る か ・ 取 引 先 選 択 、 地 理 的 範 囲 、 商 圏 拡 大 (例 え ば イ ン タ ー ネ ッ ト 等 の 活 用 ） ・ 基 本 は ニ ッ チ 市 場 の 深 堀 ⑥ 営 業 の 成 長 領 域 と し て ど こ を 目 指 す か ・ 現 市 場 浸 透 か ： 現 在 の 商 品 を も っ て 、 よ り 緻 密 な 販 売 促 進 を 実 施 し 売 上 を 高 め る ・ 新 市 場 開 拓 か ： 現 在 の 商 品 を も っ て 、 新 た な 市 場 を 開 拓 し 売 上 を 高 め る ・ 新 製 品 開 発 か ： 現 在 の 市 場 に 対 し 、 新 た な 商 品 を 開 発 し 売 上 を 高 め る ・新 業 種 進 出 ･業 態 多 角 化 か：新 た な 商 品 を も っ て 、新 た な 市 場 に 進 出 し 売 上 を 高 め る 。 な お 、 こ の 場 合 は 、 シ ナ ジ ー （ 相 乗 効 果 ） を 得 る 関 連 多 角 化 が 、 リ ス ク が 少 な い （ 例 ： 観 光 酒 蔵 の 経 営 、 酒 う ど ん や 酒 饅 頭 の 製 造 販 売 、 飲 食 店 経 営 な ど ）。 特 約 店 制 度 や 意 欲 あ る 業 務 店 訪 問 で 直 接 販 路 開 拓 に 当 た る 蔵 元 の 事 例 地 方 に 所 在 す る Ｏ 社 は 、県 内 販 路 は 問 屋 経 由 で 幅 広 く 販 路 を 確 保 す る「 面 」で 押 さ え る 方 針 で あ る が 、県 外 市 場 は 自 ら 販 路 開 拓 を 行 っ て い る 。地 酒 専 門 店 に 対 す る 全 国 の 特 約 店 の 体 制 作 り と 個 性 的 な 業 務 店 開 拓 と と も に 、海 外 販 路 も 他 の 蔵 元 と 連 携 し 開 拓 に 直 接 乗 り 出 し て い る 。 中 小 蔵 元 の 製 品 は 、小 売 店 や 飲 食 店 に と っ て 差 別 化 商 品 に な り 、魅 力 あ る 商 品 で あ る 。し か し 、蔵 元 側 と し て は 、知 名 度 が 低 い た め 販 路 開 拓 が 難 し い 。卸 業 者 を 介 さ ず 直 接 開 拓 す る 場 合 、コ ス ト 節 約 の 上 で 開 拓 す る 対 象 は 無 差 別 で は な く 、自 社 製 品 を 理 解 す る 意 欲 的 な 顧 客 群 に 絞 る こ と が ま ず 重 要 に な る 。

当 社 で は 取 引 先 選 別 の ポ イ ン ト を 、①「 酒 を 大 事 に す る 」自 社 の 方 針 に 賛 同 し て も ら え る か 、 ② 酒 に 関 す る 商 品 知 識 を 十 分 持 っ て い る か 、 ③ 売 り 方 を 工 夫 し て い る か 、 ④ 業 務 店 の 場 合 は 品 揃 え と 管 理 、 自 社 の 清 酒 と マ ッ チ す る 料 理 か 、 な ど と し て い る 。 顧 客 開 拓 の ポ イ ン ト は 、① 県 内 は 卸 経 由 で ス ー パ ー な ど 新 業 態 を 開 拓 す る が 、値 引 き は し な い 、② 販 売 意 欲 に 欠 け る 一 般 小 売 店 に は ア プ ロ ー チ し な い 、③ 特 約 店 な ど の 制 度 に よ り 酒 販 店 の グ ル ー プ 化 を 進 め る 、 ④ 他 の 蔵 元 と 連 携 し て 販 路 開 拓 を 進 め る 、 ⑤ 地 域 イ ベ ン ト や デ パ ー ト で の 物 産 展 な ど の イ ベ ン ト を 積 極 的 に 活 用 す る 、な ど で あ る 。 卸 に 頼 ら ず 顧 客 を 直 視 す る 営 業 事 例 ※ ４ ３ ﾍﾟｰｼﾞ参 照 （ ３ ） 組 織 の 営 業 力 を 高 め る 「 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 調 査 」 に よ る と 、 営 業 力 強 化 と 売 上 や 利 益 率 の 向 上 は 密 接 に 関 連 す る こ と が 示 さ れ て い る 。 具 体 的 に は 次 の よ う な 結 果 と な っ て い る 。 図 表 2-5-2 平 成 15 年 度 年 間 売 上 高 別 「 営 業 活 動 」 の 積 極 性 単 位 ： ％ 前 期 年 間 売 上 高 全体 5 千万 未満 5 千万 ～ １億円 1 億 ～ 3 億円 3 億 ～ 5 億円 5 億 ～ 10億円 10 億 円 以 上 無回答 （ 回 答 者 数 ） 者 157 26 29 54 25 6 15 2 社 内 に 営 業 担 当 者 が お り 、 積 極 的 に 活 動 し て い る 36.3 0.0 24.1 29.6 52.0 83.3 100.0 50.0 社 内 に 営 業 担 当 者 は い る が 、 他 業 務 と の 兼 任 21.7 15.4 20.7 29.6 32.0 0.0 0.0 0.0 営 業 活 動 は 主 に 経 営 者 や 役 員 が 担 当 19.1 30.8 24.1 24.1 4.0 0.0 0.0 50.0 営 業 は 必 要 な い と 考 え て い る 0.6 0.0 0.0 0.0 4.0 0.0 0.0 0.0 営 業 は 必 要 と の 認 識 は あ る が 、 人 的 余 裕 が な い 8.3 23.1 10.3 5.6 4.0 0.0 0.0 0.0 積 極 的 に 営 業 は し て い な い 12.1 30.8 17.2 9.3 0.0 16.7 0.0 0.0 出 典 ：「 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 調 査 」 ① 営 業 力 の 認 識 度 ・ 実 行 度 と 売 上 は 関 係 す る ・ 売 上 規 模 に 関 係 な く 、 営 業 力 の 重 要 性 を 認 識 し て い る ・ し か し 、 取 組 度 は 売 上 規 模 の 大 小 に 比 例 し て 差 が 開 き 、 売 上 規 模 が 小 さ い ほ ど 取

組 度 が 低 い ・ 営 業 力 を 強 化 す る ほ ど 売 上 高 が 上 が っ て い る ・「 社 内 に 営 業 専 門 の 担 当 が お り 、 積 極 的 に 活 動 し て い る 」 は 36.3％ ・ 売 上 高 が 多 い 企 業 、 ま た 売 上 高 が 伸 び て い る 企 業 ほ ど 営 業 活 動 に 積 極 的 で あ る ・ 売 上 規 模 と 営 業 専 門 の 担 当 者 が い る 割 合 は 比 例 し て い る ② 営 業 体 制 は 不 十 分 ― 背 景 に は 流 通 任 せ の 意 識 が 存 在 ・99%の 企 業 が ｢営 業 は 必 要 ｣と し て い る が 、実 際 の 営 業 体 制 は「 営 業 は 他 業 務 と の 兼 任 」 も し く は 「 主 に 経 営 者 」 の 比 率 が 合 わ せ て 40％ に 上 る ・「 積 極 的 に は 営 業 し て い な い 」 は 全 体 で 12.1％ 、 売 上 高 ５ 千 万 円 未 満 の 企 業 で は 30.8％ で あ る ・ 一 方 で 、 営 業 に 当 て る 「 人 的 余 裕 が 無 い 」 と の 回 答 は 8.3％ に と ど ま っ て い る 営 業 の ス タ ー ト は 、① 顧 客 を 知 る 、② 商 品 を 知 る 、③ 競 合 を 知 る (同 業 、新 規 参 入 、 代 替 製 品 を 含 む ） に あ る 。 こ れ は 同 時 に マ ー ケ ッ ト イ ン 発 想 （ 市 場 中 心 主 義 発 想 ） の ス タ ー ト で も あ る 。 営 業 専 任 者 が い な い 企 業 の 場 合 、 現 行 の 体 制 で 営 業 に 関 す る 人 的 資 源 は 十 分 で あ る と 考 え て い る な ら ば 、問 題 と い え よ う 。小 規 模 企 業 の「 営 業 は 必 要 」だ が 、「 積 極 的 に は 営 業 を し て い な い 」と い う 回 答 は 、営 業 と は ｢店 舗 訪 問 に よ る 製 品 の 売 り こ み 」 で あ る と 考 え て い る こ と が 推 測 さ れ 、プ ロ ダ ク ト ア ウ ト 発 想（ 生 産 者 中 心 主 義 発 想 ） か ら 脱 却 し て い な い 状 況 に あ る の で は な か ろ う か 。 こ の よ う な 状 況 は 、 営 業 の 人 的 な 不 足 と い う よ り も 、 卸 問 屋 や 小 売 業 に 営 業 を 任 せ て き た こ と か ら く る 営 業 手 法 の 未 確 立 に 要 因 が あ り そ う で あ る 。 清 酒 製 造 業 者 と し て 行 う 営 業 の 役 割 が 何 か を 認 識 し 、 プ ロ ダ ク ト ア ウ ト 発 想 か ら の 脱 却 を 課 題 と す る 企 業 が 多 い こ と を 示 し て い る 。 ③ 積 極 的 な 営 業 活 動 と 利 益 率 は 比 例 す る ・ 営 業 活 動 に 対 す る 積 極 性 と 税 引 前 利 益 率 は 比 例 す る ・「 営 業 専 門 の 担 当 者 が い る 」な ど 営 業 体 制 が で き て い る 企 業 ほ ど 税 引 前 利 益 率 は プ ラ ス（ 黒 字 ）に 、「 積 極 的 に は 営 業 し て い な い 」、「 人 的 余 裕 が 無 い 」と 答 え る 企 業 ほ ど 税 引 前 利 益 率 が マ イ ナ ス （ 赤 字 ） の 比 率 が 高 ま る 項 目 別 に 見 る と 、「 営 業 専 門 の 担 当 者 が い る 」 と い う 回 答 に お い て 、 黒 字 企 業 は 49.1％ 、 赤 字 企 業 は 25.0%と 大 き な 差 が 表 れ た 。 専 任 者 が い て も 赤 字 と い う 25.0％ の 企 業 に お い て は 、 営 業 の や り 方 自 体 に 課 題 が あ り そ う で あ る 。 「 積 極 的 に は 営 業 し て い な い 」 や 「 人 的 余 裕 が 無 い 」 と 回 答 し て い る 企 業 の 中 で 、 黒 字 企 業 は あ わ せ て 7.3％ に す ぎ ず 、 営 業 に 対 す る 積 極 性 の 違 い が 利 益 率 に 影 響 し て い る こ と が 分 か る 。

（ ４ ） 営 業 活 動 の 対 象 を 明 確 に す る 「 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 調 査 」 に よ る と 、 営 業 力 強 化 と 売 上 や 利 益 率 の 向 上 は 相 互 に 強 く 関 係 し て い る こ と が 示 さ れ た 。 ま た 、 売 上 規 模 が 小 さ い ほ ど 市 場 に 対 す る 意 識 が 弱 く な っ て お り 、対 象 顧 客 は 誰 か と い う 営 業 に お け る 戦 略 の 基 本 の 欠 落 が 懸 念 さ れ る 。 具 体 的 に は 次 の よ う な 結 果 が 示 さ れ て い る 。 ① 現 状 の 「 営 業 活 動 」 の 対 象 は や や 保 守 的 ・「 対 象 顧 客 を 意 識 し て い な い 」 の 項 目 で は 、 売 上 高 ５ 億 円 以 上 が 0％ に 対 し 、 ５ 億 円 未 満 で は 10％ 前 後 で あ る ・ 売 上 規 模 が 小 さ く な る ほ ど 「 消 費 者 を 対 象 と し た 営 業 活 動 」 が 低 下 し 、 ま た 「 特 に 顧 客 を 意 識 し た 営 業 活 動 は 行 っ て い な い 」 が 上 昇 す る ・ 営 業 活 動 の 対 象 で は 、「 既 存 の 得 意 先 」が 67.5％ 、「 県 内 の 得 意 先（ 36.9％ ）」「 組 織 小 売 業 取 引 の 卸 対 象 （ 30.6％ ）」 が 中 心 で あ る ・「 小 売 新 業 態 の 取 引 先 開 拓（ 23.6％ ）」「 通 販 や 直 営 店 な ど 、消 費 者 を 対 象 と し た 営 業 活 動 （ 16.6％ ）」 と い っ た 、 従 来 の 枠 を 超 え る 営 業 活 動 は 比 較 的 少 な い ・ 売 上 規 模 が 大 き い 企 業 ほ ど 、 小 売 新 業 態 の 取 引 先 開 拓 を 行 い 、 ま た 多 様 な 取 引 先 へ の 営 業 を 行 っ て い る 総 じ て 企 業 の 営 業 力 の 格 差 は 、 営 業 体 制 に 裏 付 け ら れ た 多 様 な 取 引 先 へ の 働 き か け に 比 例 し て い た 。 製 造 業 と い え ど も 生 産 視 点 の み で は な く 、 不 断 の 取 引 先 開 拓 や 消 費 者 視 点 を 持 っ た 営 業 が 大 事 で あ る こ と が 分 か る 。 既 存 の 得 意 先 以 外 へ の 営 業 を 広 く 検 討 し 、 自 社 の 市 場 が ど こ に あ る の か 、 ど こ を タ ー ゲ ッ ト に し て い る の か 、 ｢選 択 し 、 集 中 す る ｣こ と が 重 要 で あ る 。 図 表 2-5-3 売 上 高 と 対 象 顧 客 と の 関 係 （ 複 数 回 答 ） 単 位 ： ％ 前 期 年 間 売 上 高 全体 5 千万 未満 5 千万 ～ １億円 1 億 ～ 3 億円 3 億 ～ 5 億円 5 億 ～ 10億円 10 億 円 以 上 無回答 （ 回 答 者 数 ） 者 157 26 29 54 25 6 15 2 販 売 力 の あ る 新 業 態 23.6 0.0 17.2 18.5 32.0 50.0 73.3 0.0 既 存 の 得 意 先 67.5 57.7 79.3 64.8 52.0 100.0 80.0 100.0 組 織 小 売 業 に 強 い 卸 30.6 3.8 24.1 31.5 36.0 66.7 66.7 0.0 県 内 の 得 意 先 が 中 心 36.9 19.2 27.6 46.3 36.0 50.0 53.3 0.0 県 外 の 得 意 先 21.7 7.7 3.4 22.2 32.0 33.3 60.0 0.0 料 飲 店 営 業 を 強 化 17.8 11.6 6.9 11.1 20.0 33.3 66.7 0.0 通 販 や 直 営 店 に よ る 消 費 者 16.6 7.7 13.8 14.8 20.0 50.0 26.7 0.0 顧 客 は 特 に 意 識 し て い な い 9.6 15.4 10.3 7.4 16.0 0.0 0.0 0.0 出 典 ：「 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 調 査 」

② 「 蔵 元 営 業 」 の 枠 を 広 げ る 営 業 活 動 が 売 上 高 を 伸 ば す 売 上 規 模 が 大 き い 企 業 ほ ど 、 新 業 態 小 売 業 へ の 営 業 を 行 い 、 ま た 量 販 系 へ の 営 業 を 行 っ て い る 。 一 方 、 売 上 規 模 が 小 さ く な る ほ ど 「 一 般 酒 販 店 」 な ど の 従 来 型 取 引 先 に 営 業 が 集 中 す る 傾 向 が あ る 。 ・「 県 外 の 得 意 先 を 対 象 」「 料 飲 店 を 重 点 」 の ２ 項 目 に お い て 、 売 上 高 が 増 加 し た 企 業 の 方 が 減 少 し た 企 業 よ り も 取 組 が 高 い ・ 売 上 高 が １ 億 円 以 上 に な る と 営 業 対 象 を 拡 大 し 、 幅 広 い 取 組 が 見 ら れ る ・売 上 高 を 増 加 さ せ て い る 企 業 の 37.9％ 、減 少 し て い る 企 業 の 63.6％ が 一 般 酒 販 店 を 営 業 対 象 と し て い る ・地 酒 等 の 専 門 店 を 対 象 に し た 営 業 は 、売 上 高 増 加 企 業 が 62.1％ で 、売 上 へ の 増 加 効 果 が 見 て 取 れ る 「 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 調 査 」 に よ る と 、 売 上 高 を 減 少 さ せ て い る 企 業 の 6 割 以 上 が 一 般 酒 販 店 を 営 業 対 象 に し て い る な ど 、 一 般 酒 販 店 に 対 す る 営 業 の 効 果 が 低 く な っ て い る 。 ま た 県 内 の 得 意 先 を 対 象 に し た 営 業 効 果 の 低 下 も う か が え る 。 従 来 か ら の 取 引 先 で あ る 地 場 卸 売 業 や 小 売 業 の 衰 退 が 主 た る 原 因 の 一 つ で あ る 。 こ の 状 況 か ら 抜 け 出 る た め に 、 業 務 用 酒 販 店 や 地 酒 等 の 専 門 店 な ど に 的 を 絞 っ た 直 接 営 業 に 動 く こ と も 対 策 の 一 つ で あ り 、 売 上 を 伸 ば す 企 業 の 事 例 も 多 い 。 こ れ は 、 当 調 査 研 究 事 業 の 調 査 対 象 企 業 に お い て も 全 く 同 様 の 結 果 で あ る 。 従 来 か ら 慣 れ て い る 営 業 活 動 の 枠 を 超 え て 、 ま ず 市 場 を 広 く 捉 え る こ と 、 次 い で 自 社 に と っ て プ ラ ス と な る 対 象 の 業 態 を 絞 り 込 む こ と が 売 上 高 拡 大 の 策 と い え よ う 。 例 え ば 地 酒 に 特 化 し た 専 門 型 酒 販 店 な ど も 、 店 自 体 が 一 般 消 費 者 に 対 す る 販 売 活 動 を し っ か り 行 っ て い る た め 、 結 果 的 に 製 造 業 の 売 上 高 を 伸 ば す こ と に な っ て い る 。 従 来 の 営 業 活 動 の 枠 を 超 え る と い う 点 で は 、 様 々 な 連 携 に よ る 販 売 場 面 作 り も 重 要 な 営 業 活 動 で あ る 。 同 業 種 の み な ら ず 異 業 種 や 地 域 社 会 の 動 き と 連 携 し 、 営 業 活 動 範 囲 を 広 げ 成 功 し た 事 例 も あ る 。

県 内 販 売 と 県 外 販 売 の 営 業 ル ー ト を 明 確 に 区 分 し て 成 果 を 生 み 出 す 事 例 Ｃ 社 は 蔵 元 が 合 同 し て 誕 生 し た 蔵 元 で あ る 。販 路 開 拓 に 関 し て は 、当 初 よ り か な り 明 確 な 戦 略 性 を 持 っ て お り 、成 果 を 生 み 出 し て き て い る 。そ の 方 向 性 と 現 状 は 次 の よ う に な る 。 県 内 販 売 は 、も と も と の 蔵 元 の 知 名 度 や 関 係 性 も あ り 、県 内 の 一 般 酒 販 店 、業 務 用 酒 販 店 、百 貨 店 、ス ー パ ー 等 へ は 関 連 会 社 の 販 売 会 社 を 通 し て の 直 接 営 業・ 取 引 を 原 則 と し て い る 。一 般 酒 販 店 の 衰 退 の 影 響 が 大 き く 、今 後 、ス ー パ ー な ど の 新 業 態 へ の 浸 透 を ど の よ う に 進 め る か が 課 題 と な っ て い る 。 県 外 販 売 は 、全 国 各 地 の 蔵 元 、販 売 店 で 組 織 す る 会 の 加 盟 酒 販 店 を 通 し て 販 売 し て い る 。清 酒 販 売 に 熱 心 な 酒 販 店 が 多 く を 占 め る こ と か ら 、こ れ ま で 県 外 で の 当 社 製 品 の 地 位 確 立 に 大 き く 貢 献 し て き た 。し か し 、今 後 の 県 外 販 路 の 拡 大 に お い て は 組 織 販 売 と い う 方 式 が 制 約 要 因 に も な っ て く る 可 能 性 も あ る 。 高 級 酒 に 特 化 し 、 組 織 小 売 業 を タ ー ゲ ッ ト に 売 上 伸 長 し て い る 事 例 Ｇ 社 は 、地 酒 ブ ー ム 前 に 高 級 酒 に 特 化 し た 。当 時 か ら ブ ラ ン ド イ メ ー ジ が 重 要 と の 認 識 の も と 、 安 酒 と の イ メ ー ジ の 強 い パ ッ ク 酒 は 手 掛 け な か っ た 。 清 酒 需 要 の 低 迷 の 中 、現 在 で も Ｇ 社 の 売 上 高 は 伸 長 し て い る 。そ の 要 因 は 営 業 力 で あ る 。小 売 店 へ の 直 売 が 多 い Ｇ 社 は 、業 務 用 部 門 と 家 庭 用 部 門 に 営 業 部 門 を 分 け た の が 功 を 奏 し た 。造 る こ と だ け に 注 力 す る 蔵 元 が 多 い 中 、対 象 と す る 顧 客 を 定 め て 売 る こ と で 成 功 し た 。 業 務 用 部 門 は 、 業 務 用 酒 販 店 や 料 飲 店 が 顧 客 で あ る 。 売 上 割 合 は ６ 割 を 占 め る が 、 最 近 は 売 上 が 低 下 傾 向 で あ る 。 ま た 、 販 促 費 が か さ む と い う 欠 点 を 持 つ 。 一 方 、 家 庭 用 部 門 は 、 組 織 小 売 業 が 顧 客 で あ る 。 全 国 展 開 し て い る 総 合 ス ー パ ー 、 コ ン ビ ニ エ ン ス ス ト ア 、地 場 食 品 ス ー パ ー 等 で あ る 。Ｇ 社 の 清 酒 は 特 定 名 称 酒 の み で あ り 、価 格 競 争 に な ら な い こ と か ら 、高 粗 利 益 率 を 確 保 で き て い る 。ま た 、販 売 場 も 増 加 傾 向 で あ り 、取 引 規 模 も 大 き く 、将 来 性 も 期 待 で き る 。こ う し た 組 織 小 売 業 に 対 す る 販 路 開 拓 は 、現 在 も 積 極 的 に 行 っ て お り 、新 規 開 拓 の 専 任 担 当 者 を 東 京 支 社 に 常 駐 さ せ て い る 。ま た 、取 引 先 小 売 店 の プ ラ イ ベ ー ト・ ブ ラ ン ド 商 品 開 発 も 手 掛 け て お り 、 そ の 数 は 1,000 種 類 に も 及 ん で い る 。 今 後 は 、取 引 先 ご と の 商 品 開 発 が 重 要 に な る と の 認 識 を 持 っ て お り 、売 れ 筋 商 品 の 開 発 を 至 上 命 題 と し て 、商 品 部 内 に 企 画 室 を 設 置 し た 。組 織 小 売 業 の 主 要 な 顧 客 で あ る 女 性 を 意 識 し て 、パ ッ ケ ー ジ 、ボ ト ル 、ア ル コ ー ル 度 数 、 飲 み 方 等 を 研 究 し 、女 性 ス タ ッ フ に よ り 企 画 し て い く 意 向 で あ る 。

新規販売先として地元スーパー、コンビニエンス・ストアに狙いを定める事例 Ｋ 社 の 位 置 す る 地 域 で も 一 般 酒 販 店 及 び 地 場 卸 の 衰 退 が 急 速 に 進 行 し て お り 、販 売 先 の 大 半 が 地 場 卸 で あ る こ と か ら 売 上 高 も 低 落 傾 向 が 強 ま っ て い る 。こ う し た 状 況 を 打 開 す る た め 、 こ れ ま で の 卸 依 存 の 体 質 か ら 脱 却 す る 新 た な 取 組 を 進 め て い る 。 小 規 模 な 蔵 元 と い う こ と も あ り 、こ れ ま で 専 従 の 営 業 担 当 社 員 は い な か っ た が 、新 た に 営 業 担 当 社 員 を 採 用 し て 、直 接 営 業 を 強 化 し て い る（ 組 織 的 に は 販 売 は 別 会 社 の 形 を 取 っ て い る ）。 地 域 で の 酒 類 シ ェ ア を 伸 ば し て い る 地 元 ス ー パ ー に 、生 酒 の 量 り 売 り シ ス テ ム の 導 入 を 提 案 し 、 当 社 商 品 の 採 用 を 訴 求 し て い る 。 同 じ く 、地 域 で 販 売 を 伸 ば し て い る コ ン ビ ニ エ ン ス・ ス ト ア で 、当 社 商 品 が 導 入 さ れ る た め に 、ま ず は 特 定 の 加 盟 店 に 自 社 商 品 の 採 用 を 働 き か け た 。こ れ が 実 現 し た の を き っ か け に 、 地 域 の 他 の 加 盟 店 に 対 し て も 働 き か け て い る 。 地域限定商品、期間限定商品、プライベート・ブランド開発に力を入れている事例 Ｋ 社 は 地 域 と の 関 係 性 を 極 め て 重 視 し て い る 。理 由 の 一 つ は 、地 域 に お い て 当 社 以 外 の 蔵 元 は な く 、 地 元 で の さ ま ざ ま な 清 酒 需 要 に 応 え る 責 任 が あ る と い う 点 で あ る 。 ま た 、通 常 商 品 の 製 造 販 売 だ け で は 地 元 に 大 き な 市 場 性 は な い こ と か ら 、地 域 と の 関 係 の 中 か ら 新 た な 事 業 機 会 を 生 み 出 そ う と の 意 図 が あ る 。具 体 的 な 対 応 と し て 、次 の よ う な 商 品 製 造 を 行 っ て い る 。 ① 地 域 限 定 品 ： 当 地 域 の 町 村 が 取 り 組 む“ 町 お こ し ”の テ ー マ に 対 応 し て 、そ の 地 域 の 酒 販 店 で の み 販 売 が 可 能 な 商 品 の 製 造 を 行 っ て い る 。 ② 期 間 限 定 品 ：当 社 と し て の 季 節 限 定 商 品 の ほ か に 、地 元 小 売 酒 販 組 合 と の 提 携 に よ り 中 元・歳 暮 時 や 新 酒 製 造 時 に 地 元 小 売 酒 販 組 合 加 盟 店 の み で 販 売 可 能 な 期 間 限 定 商 品 が あ る 。ま た 、地 元 酒 米 が 豊 作 の 時 に の み 製 造 す る と い っ た ユ ニ ー ク な 期 間 限 定 商 品 も あ る 。 ③ そ の 他 ： 地 域 の 企 業 、 団 体 、イ ベ ン ト 、更 に は 個 人 か ら の 注 文 に 応 え て オ リ ジ ナ ル ラ ベ ル を 作 成 し 、小 ロ ッ ト で も 対 応 す る き め 細 か な ブ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ド へ の 対 応 も 行 っ て い る 。 な お 、 そ の ラ ベ ル も す べ て 自 社 で 作 成 し て い る 。 販 売 先 を 30 店 に 限 定 し て 関 係 強 化 に 取 り 組 む 事 例 Ｈ 社 は 、製 造 石 高 600 石 規 模 の メ ー カ ー で あ る 。そ の た め 、顧 客 の 求 め に 応 じ て 自 由 に 製 造 量 を 拡 大 で き る わ け で は な い 。 現 在 、主 に 首 都 圏 の 他 、大 阪 、名 古 屋 、 福 岡 の 都 市 圏 の 30 店 の 小 売 店 及 び 約 30 店 の 地 元 店 と 取 引 し て い る 。小 売 業 免 許 の 自 由 化 の 方 向 性 が は っ き り し た 平 成 10 年 当 時 、 危 機 感 か ら 首 都 圏 で の 営 業 を 開 始 し た 。

そ こ で わ か っ た こ と は 、よ い 小 売 店 に は 、よ い お 客 が 通 っ て い る こ と 、ま た 、よ い 小 売 店 の 仲 間 が い る こ と で あ る 。 当 時 は 、取 引 先 を 増 や さ ね ば と 焦 り も あ っ た が 、や み く も に い ろ い ろ な と こ ろ に 売 り 込 む よ り は 、信 頼 関 係 の で き た 取 引 先 と 深 く 付 き 合 う こ と の ほ う が 有 効 で あ る こ と が わ か っ て き た 。 関 係 強 化 を 図 る 秘 訣 は 、互 い に 理 解 し あ う こ と で あ り 、対 等 な 立 場 を い か に 築 く か が 重 要 で あ る 。 そ の た め に は 会 っ て 話 を す る こ と が 必 要 で あ る と 考 え て い る 。 よ い 酒 を 造 る こ と に こ だ わ り を も つ Ｈ 社 の 酒 は 、そ の こ と を 理 解 し て く れ る 取 引 先 か ら 消 費 者 へ 、ま た 、他 の 小 売 店 へ と 紹 介 さ れ た こ と に よ り 、今 で は 製 造 限 度 を 超 え る 注 文 が 来 る 販 売 網 を 構 築 す る こ と が で き て い る 。 住 民 有 志 を 巻 き 込 ん で 、 地 酒 で 地 域 お こ し を 行 っ て い る 事 例 Ｐ 社 は 、 米 ど こ ろ に 本 社 を 構 え る 年 商 約 9,000 万 円 の 酒 造 メ ー カ ー で あ る 。 村 当 局 か ら の 働 き か け を き っ か け に ､地 元 に 密 着 し た 地 酒 を 造 っ て 地 域 お こ し を 図 る こ と を 計 画 し た 。そ の 一 つ が 、地 元 産 の コ シ ヒ カ リ で 造 っ た 住 民 有 志 に よ る オ リ ジ ナ ル の 酒 で あ る 。地 元 の 住 民 グ ル ー プ は 、地 元 の お い し い 米 を Ｐ Ｒ し 、高 齢 化 が 進 む 地 区 の 活 性 化 を 図 る た め 、 地 元 産 の コ シ ヒ カ リ で 日 本 酒 の 生 産 す る こ と を Ｐ 社 に 持 ち 込 ん だ 。 会 員 は 、 地 元 の 有 志 30 名 程 度 で 、 遊 休 農 地 を 利 用 し て コ シ ヒ カ リ を 栽 培 す る と こ ろ か ら 取 り 組 ん で お り 、 地 元 の テ レ ビ 局 が 取 材 に 来 た こ と も あ る 。 こ の オ リ ジ ナ ル の 酒 の 取 扱 い は 、 地 元 の 酒 屋 １ 店 に 限 定 し 、 予 約 制 で 販 売 し て い る 。 ア ル コ ー ル 度 数 20 度 前 後 と 高 め だ が ､女 性 に 好 評 で ､県 外 か ら の 問 い 合 わ せ も 多 く 、 今 年 は 昨 年 よ り 生 産 量 を 増 や し た 。 中 小 清 酒 製 造 業 が 生 き 残 る 道 は 、い き な り 大 市 場 に 打 っ て 出 る こ と で は な く 、ま ず 地 元 密 着 で 成 功 を 収 め る こ と が 重 要 で あ る こ と を 物 語 っ て い る 。

４．製 造 業 がすぐできるリテールサポート（小 売 業 支 援 活 動 ）

好 業 績 企 業 の 多 く は 、 消 費 者 に 直 接 近 づ い て い く 姿 勢 が 見 ら れ る 。 取 引 先 戦 略 に お い て も 、 販 売 の 末 端 で あ る 小 売 業 や 飲 食 店 に 直 接 営 業 を 行 う 事 例 が 目 立 つ 。 こ の よ う な 販 売 戦 略 を と る 場 合 、 メ ー カ ー に 求 め ら れ る 能 力 と し て リ テ ー ル サ ポ ー ト （ 販 売 先 へ の 支 援 ） が あ る 。 本 調 査 企 業 の 多 く が こ の ノ ウ ハ ウ 獲 得 に 努 め 、 販 売 先 の 支 援 に 自 ら 乗 り 出 し て い る 。 リ テ ー ル サ ポ ー ト は 、 小 売 店 や 飲 食 店 に 販 売 促 進 の 提 案 や 情 報 提 供 な ど を 行 う も の で あ る 。 製 造 業 者 が 小 売 店 、 飲 食 店 と 一 緒 に な っ て 自 社 商 品 を 消 費 者 に ア ピ ー ル す る こ と が で き 、 よ り 効 果 的 な 営 業 活 動 が 可 能 と な る 。 さ ら に こ の よ う な 連 携 に よ り 、 お

互 い の 信 頼 関 係 を 構 築 す る こ と が で き 、 結 果 的 と し て 売 上 高 の 増 加 に つ な げ る こ と も で き る 。 従 来 、 リ テ ー ル サ ポ ー ト は 卸 売 業 の 仕 事 と 認 識 さ れ 、 メ ー カ ー の 関 心 は 弱 か っ た 。 し か し 、 一 般 消 費 財 の 市 場 で は メ ー カ ー が 直 接 店 頭 支 援 を 行 う こ と は 常 識 に な っ て い る 。 酒 類 業 界 で は 、 ビ ー ル メ ー カ ー な ど に 同 様 の 動 き が 見 ら れ る 。 小 売 店 ・ 飲 食 店 へ の 品 質 管 理 指 導 や 商 品 知 識 教 育 、 販 促 ツ ー ル 提 供 な ど は 、 卸 に 任 せ る だ け で な く 、 メ ー カ ー 自 ら が 実 施 す る こ と で 大 き な 効 果 に 結 び つ く も の で あ る 。 「 マ ー ケ テ ィ ン グ 力 調 査 」 に よ る と 、 売 上 高 の 増 減 別 に 営 業 活 動 の 課 題 を 捉 え た 場 合 、「 リ テ ー ル サ ポ ー ト 」を 課 題 と し て あ げ て い る 企 業 の う ち 、売 上 高 が 増 加 し て い る 企 業 が 34.5％ で 、 減 少 し て い る 企 業 の 16.5％ に 比 べ て 高 い 数 値 と な っ た 。 メ ー カ ー と し て 小 売 店 や 飲 食 店 に 提 供 で き る リ テ ー ル サ ポ ー ト の 例 は 次 の と お り 。 ・ 品 揃 え の 提 案 ： 新 製 品 情 報 、 売 れ 筋 情 報 、 関 連 す る 食 品 情 報 な ど ・ 売 場 作 り の 提 案 ： ゴ ン ド ラ の 配 置 な ど の 売 場 レ イ ア ウ ト の 改 善 、 提 案 ・ プ ロ モ ー シ ョ ン の 支 援 ： 販 売 促 進 の 計 画 提 案 、 消 費 者 向 け 販 促 ツ ー ル の 提 供 、 試 飲 会 の 実 施 、 小 売 店 等 の 得 意 先 等 を 対 象 と し た 消 費 者 の 蔵 元 見 学 会 開 催 な ど 「 こ だ わ り の 食 」 を 交 え た 小 売 支 援 を 実 施 し 、 利 益 ア ッ プ し た 事 例 Ｉ 社 は 、全 取 引 先 の ９ 割 近 く が 小 売 業 者 で あ る 。卸 業 者 は 、以 前 か ら 取 引 の あ る 数 社 の み で 、消 費 者 へ の 直 売 も 考 え て お ら ず 、小 売 業 者 を パ ー ト ナ ー と し て 位 置 付 け て い る 。 積 極 的 に 新 た な 取 引 先 を 開 拓 す る の で は な く 、 品 質 維 持 の た め に 商 品 管 理 と 、 値 崩 れ し な い 販 売 体 制 を と れ る 販 売 業 者 を 選 び 、関 係 を 強 化 す る こ と に 重 き を 置 い た 営 業 活 動 を 行 っ て い る 。 取 引 先 小 売 店 の 中 で も 、 食 材 も 扱 う よ ろ ず 屋 的 な 酒 販 店 の 支 援 に 力 を 入 れ て い る 。 「 酒 に こ だ わ り の あ る 消 費 者 は 、食 品 に も こ だ わ る 」と の 考 え か ら 、小 売 業 者 に は 自 ら 発 掘 し た 商 材 を Ｆ Ａ Ｘ に よ り 紹 介 し た り 、小 売 業 者 が 行 う 試 飲 会 に 積 極 的 に 顔 を 出 し て 消 費 者 に 直 接 宣 伝 し た り と 、 経 営 者 自 ら 小 売 業 者 の 支 援 を 継 続 し て 行 っ て い る 。 こ う し た 活 動 の 中 で 築 か れ た 小 売 業 者 と の 良 好 な 関 係 は 、価 格 を 商 談 の 材 料 に さ れ る こ と も な く 、 正 常 な 形 で の 取 引 関 係 が 構 築 で き て い る 。 同 業 種 、 販 売 業 者 と の 連 携 強 化 に よ り 、 純 米 酒 の 普 及 を 図 っ て い る 事 例 Ｉ 社 は 、製 造 量 1,000 石 強 の す べ て を 純 米 酒 で 造 っ て い る 清 酒 メ ー カ ー で あ る 。高 い 知 名 度 と 固 定 フ ァ ン を 持 っ て い る が 、当 社 の 商 品 に は 、純 米（ 大 ）吟 醸 の 燗 、割 水 、精 米 歩 合 が 低 い 酒 等 、 そ の 飲 み 方 や 特 徴 に つ い て 、 ま だ ま だ 周 知 が 必 要 な も の も 多 い 。 た だ 、周 知 も 必 要 な が ら 、経 営 資 源 に も 限 界 が あ る こ と か ら 、取 引 の あ る 販 売 業 者 と の 関 係 を 密 接 に す る た め の サ ポ ー ト 活 動 を 行 っ て い る 。 具 体 的 に は 、 自 社 製 品 に 加 え 、

自 ら が 地 方 で 発 掘 し て き た 商 品 を 定 期 的 に Ｆ Ａ Ｘ に よ っ て 情 報 提 供（ 取 引 先 300 社 ）し た り 、 販 売 業 者 主 催 の 試 飲 会 ・ イ ベ ン ト に 参 加 ・ 協 賛 し た り す る 等 で あ る 。 ま た 、純 米 酒 全 体 を 見 た 場 合 、製 造 業 者 に お け る 純 米 酒 造 り の 技 術 の 普 及 、小 売 業 者 に お け る 商 品 知 識 の 浸 透 に つ い て 十 分 と は 言 え な い 状 況 に あ る と 考 え て い る 。 そ こ で 、一 層 の 純 米 酒 の 啓 発 と 普 及 を 目 的 に 蔵 元 の 交 流 会 を 発 足 し 、主 導 的 役 割 を 果 た し な が ら 活 動 し て い る 。同 交 流 会 は 現 在 、蔵 元 、酒 販 店 と も 多 数 の 会 員 か ら な る 組 織 に 拡 大 し 、 同 業 種 、 販 売 業 者 と の 連 携 の 強 化 に 役 立 っ て い る 。

５．アウトソーシング

ア ウ ト ソ ー シ ン グ (外 部 資 源 活 用 し て 業 務 を 遂 行 す る こ と ） は 、 ヒ ト 、 モ ノ 、 カ ネ 、 情 報 等 の 経 営 資 源 の 不 足 を 補 い 、 効 率 的 に 市 場 へ の 対 応 を 行 う で 有 効 な 手 段 で あ る 。 地 方 醸 造 元 が 他 県 、 特 に 大 都 市 圏 で 営 業 活 動 を 行 う 場 合 な ど 、 自 社 手 持 ち の 経 営 資 源 で 賄 え な い 業 務 も あ る 。 こ の よ う な 場 合 は 、 ア ウ ト ソ ー シ ン グ に よ る こ と も 有 効 な 手 段 で あ る 。 ア ウ ト ソ ー シ ン グ の 活 用 に つ い て は 、 依 頼 先 の 選 定 や 、 費 用 対 効 果 の 検 討 と 結 果 評 価 な ど 、 活 用 上 の 留 意 点 を 押 さ え て お く こ と が 必 要 で あ る 。 な お 、 ア ウ ト ソ ー シ ン グ 先 に 依 頼 す る 活 動 内 容 に よ っ て は 、 酒 税 法 に 抵 触 す る 場 合 も あ る の で 、 依 頼 先 が 酒 類 販 売 業 免 許 の 有 無 を 確 認 す る こ と も 重 要 で あ る 。 ① ア ウ ト ソ ー シ ン グ の 採 用 ・ 相 手 先 の 選 定 時 の 検 討 事 項 ・ コ ス ト は 自 社 内 で 行 う よ り 安 い か ・ 依 頼 業 務 に 関 わ る 情 報 は 把 握 で き る か ・ ア ウ ト ソ ー シ ン グ 先 の 経 営 理 念 ･基 盤 は 信 用 で き る か ・ ア ウ ト ソ ー シ ン グ 先 (経 営 者 、 社 員 、 組 織 面 ） の 専 門 知 識 の 水 準 は 高 い か ・ ア ウ ト ソ ー シ ン グ 先 と 自 社 の 販 売 戦 略 や 考 え 方 と 一 致 す る か ② ア ウ ト ソ ー シ ン グ が 有 利 な 商 品 の 特 性 ・ 短 期 的 に 対 応 す る 製 品 ま た は 定 番 的 ･安 定 的 商 品 ・ 付 加 価 値 が 低 く 、 コ ス ト が 安 い 商 品 上 記 2 種 類 の 商 品 は 一 般 的 に 収 益 率 が 低 い 。 し た が っ て 、 地 方 蔵 元 が 経 費 を か け て 、 自 社 社 員 に よ る 営 業 活 動 は 費 用 対 効 果 の 点 で 非 効 率 な 場 合 が 多 い 。 ・ 発 注 か ら 納 品 ま で の 期 間 が 長 い 商 品 ・ 納 品 日 が 常 に 一 定 日 の 商 品 上 記 2 種 類 の 商 品 は 在 庫 管 理 が 容 易 で あ る 。 し た が っ て 、 製 造 元 が 在 庫 管 理 を し な く て も 、 在 庫 切 れ 等 の 心 配 が 少 な い た め 、 ア ウ ト ソ ー シ ン グ に よ っ て も 取 引 先 に 迷 惑 を 掛 け る こ と が 少 な い 。

営 業 の ア ウ ト ソ ー シ ン グ を 活 用 し 、 首 都 圏 の 市 場 開 拓 を 行 っ て い る 事 例 Ｆ 社 は 地 元 で の 消 費 が 低 下 し て い る こ と か ら 、近 年 は 首 都 圏 の 取 引 先 開 拓 に 力 を 入 れ て い る 。し か し 、本 社 が 首 都 圏 か ら 離 れ て お り 、営 業 の 人 数 に も 余 裕 が な い こ と か ら 、 な か な か 首 都 圏 の 市 場 情 報 や 取 引 先 情 報 が 入 手 で き な い と い う 問 題 が あ っ た 。 そ こ で 首 都 圏 で の マ ー ケ テ ィ ン グ の 一 部 を 外 部 委 託 し て お り 、そ の 結 果 入 手 で き る 情 報 が Ｆ 社 に と っ て 非 常 に 有 効 な も の と な っ て い る 。も し 、自 社 の 社 員 で 実 行 し よ う と す れ ば 、 時 間 的 に も 金 額 的 に も 大 き な ロ ス に な っ て い た に 違 い な い 。 地 方 の メ ー カ ー に と っ て 市 場 の 大 き い 首 都 圏 は 魅 力 的 で あ る 。し か し 、地 元 で 通 用 す る 売 り 方 が 首 都 圏 で 通 用 す る と は 限 ら な い 。首 都 圏 に 対 応 し た マ ー ケ テ ィ ン グ を す る 必 要 が あ り 、こ れ が 分 か ら ず に 販 売 の 機 会 を 失 っ て い る 場 合 も あ る 。自 社 の 負 担 を 少 な く し 、リ ス ク を 逓 減 さ せ る た め に も 、Ｆ 社 に と っ て 営 業 活 動 の ア ウ ト ソ ー シ ン グ は 有 効 で あ っ た 。