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自主調査：

訪日外国人による購入実態調査

（中国、台湾）

サマリー

2015/12

Rakuten Research Inc.

http://research.rakuten.co.jp/

※今回ご提供させていただいております調査結果データは抜粋版となります。

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楽天

楽天リサーチ

リサーチ

リサーチに

に

における

おける

おける外国人調査の位置付け

おける

外国人調査の位置付け

「訪日意向がない」「日本在住中国人・台湾人」も訪日調査のアプローチの対象となり得る。訪日意向がない者で

も、訪⽇客や⽇本在住の者に代理購⼊を依頼することがあるためだ。特に広告とクチコミが重要で、購⼊意向を喚

起する表現、バズを発生させるクチコミの仕組みが必要となる。

訪日客は、訪日前の自国での情報収集や訪日中の情報によって購買が喚起される。中国、台湾いずれも多少な

くとも⽇本語を理解する者が存在し、店頭での情報や⽇本で⾒る広告も有効だ。特に⼩物家電や⽇⽤品などは

手軽に持ち帰れるので、この傾向が強い。

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Ⅰ

．調査概要

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調査背景・調査目的

調査背景

■昨今、アジアからの訪日客の買物に関して、「爆買い」「買物リスト」「転売」などいくつかの特徴が、全体像として語られている。実際には様々な商品カテゴリーがあり、これらのことが一様に当てはまるものではない。爆買いされるものとされないもの、買物リストに掲載されるものとされないもの、などカテゴリーによって取扱われ⽅は異なる。 ■そこで、⽐較的購買頻度の⾼いと思われるカテゴリーを取り上げ、各カテゴリーの買われ⽅についての概要を把握したいと考え、調査を実施することにした。訪⽇前から購⼊を予定しているもの、訪⽇してから購⼊することを思い⽴ったもの、及びそれらに影響する情報から今後どのようにアプローチすべきかについての参考情報となることを期待している・。

調査目的

訪⽇外国⼈による、訪⽇前、訪⽇中、訪⽇後（予定）という時間軸の中で、各カテゴリーにおける⾏為を把握することを目的とする。下記の20カテゴリーを取り上げた。・炊飯器、デジタルカメラ、パソコン、髭剃り、ドライヤー、アイロン、ゲーム機、体重計、温⽔洗浄便座、携帯電話、⾼級ブランド服、服飾⼩物、ストッキング・タイツ、⽂房具、スキンケア化粧品、メイクアップ化粧品、医薬品、保温ポット、⽣理⽤品、粉ミルク・紙おむつ主な質問項目は下記の通り。 - 訪日前購入予定商品 - リスト掲載商品 - 購入商品 - 次回購入意向商品 - 日本商品の評価

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調査設計

調査手法 _{インターネット定量調査：スクリーニング調査（SC調査、事前調査）及び本調査} 設問数スクリーニング調査：3問、本調査：20問サンプル定義（対象者条件）性別男性及び⼥性年齢 _{20歳〜69歳} 地域 _{中国、台湾} 対象者条件詳細 2014年10⽉以降に訪⽇し、20カテゴリー（＊）の日本商品のいずれかを購入した人（＊）炊飯器、デジタルカメラ、パソコン、髭剃り、ドライヤー、アイロン、ゲーム機、体重計、温⽔洗浄便座、携帯電話、高級ブランド服、服飾小物、ストッキング・タイツ、文房具、スキンケア化粧品、メイクアップ化粧品、医薬品、保温ポット、⽣理⽤品、粉ミルク・紙おむつサンプル数各国のサンプル数はそれぞれ以下のとおり。実施期間 2015年10月1⽇（⽊）〜2015年10月12日（月）男性20代男性30代男性40代以上女性20代女性30代女性40代以上 600 300 100 100 100 300 100 100 100 中国 300 150 50 50 50 150 50 50 50 台湾 300 150 50 50 50 150 50 50 50 計全　　体国籍女性　計男性　計 4

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対象者

対象者プロフィール

プロフィール

性・年代

直近訪日時期

支出⾦額

中国中国中国中国台湾台湾台湾台湾国国国国　　　　籍籍籍籍男性 20代 16.7 16.7 男性 30代 16.7 16.7 男性 40代以上 16.7 16.7 女性 20代 16.7 16.7 女性 30代 16.7 16.7 女性 40代以上 16.7 16.7 0% 20% 40% 60% 80% 100%

訪日回数

（単位：％） 2 0 1 5 年 4 月以降 2 0 1 5 年 1 月～ 3 月 2 0 1 4 年 1 0 月～ 1 2 月日本に行ったことはない 1 0 回以上 6 回～ 9 回 4 回～ 5 回 2 回～ 3 回 1 回中国 41.0 38.7 20.3 0.0 中国 2.3 7.3 19.7 46.0 24.7 台湾 42.3 30.7 27.0 0.0 台湾 10.0 13.0 22.3 36.0 18.7 国籍国籍 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国台湾 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国台湾中国中国中国中国台湾台湾台湾台湾国国国国　　　　籍籍籍籍自分用 65.1 60.7 お土産用 16.8 20.1 頼まれもの 11.5 13.1 転売用 4.0 3.8 それ以外 2.6 2.3 0% 20% 40% 60% 80% 100%

支出割合

⽇本語理解

中国中国中国中国台湾台湾台湾台湾国国国国　　　　籍籍籍籍明確に理解できる 23.3 17.0 ある程度理解できる 49.7 43.7 何となく推測できる程度 22.3 36.3 全く分からない 4.7 3.0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5 万円未満 5 万円～ 1 0 万円未満 1 0 万円～ 1 5 万円未満 1 5 万円～ 2 0 万円未満 2 0 万円～ 2 5 万円未満 2 5 万円～ 3 0 万円未満 3 0 万円～ 4 0 万円未満 4 0 万円～ 5 0 万円未満 5 0 万円～ 7 0 万円未満 7 0 万円～ 1 0 0 万円未満 1 0 0 万円～ 1 5 0 万円未満 1 5 0 万円～ 2 0 0 万円未満 2 0 0 万円以上覚えていない平均（万円）中国 2.0 5.0 7.3 6.0 10.7 10.0 15.7 7.0 8.3 9.0 5.0 3.3 7.3 3.3 59.4 台湾 14.0 29.0 19.0 14.3 7.7 4.7 2.7 1.0 1.3 1.3 1.0 0.0 0.0 4.0 15.6 代表値 2 .5 7 .5 1 2 .5 1 7 .5 2 2 .5 2 7 .5 3 5 4 5 6 0 8 5 1 2 5 1 7 5 2 2 5 -国籍 0% 20% 40% 60% 中国台湾 6

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(9)

1.訪日時の購入商品

訪日時の購入商品

●中国では化粧品と服飾⼩物、及びデジカメの購⼊率が上位。台湾では化粧品、服飾⼩物と医薬品となっている。中国はデジカメの、台湾は医薬品、ドライヤー、文房具の購入の多い点が特徴。 ●全般的に、中国の⽅が各商品の購⼊率が⾼いが、上記の医薬品の他、ドライヤー、⽂房具は台湾の⽅が⾼くなっている。グラフは、中国と台湾の数値の単純平均の高いものから降順に並べている。（単位：％）ｎ数 S C 化粧品医薬品 M U 化粧品服飾小物デジカメ髭剃り炊飯器ブランド服ドライヤー文房具ストッキングパソコン保温ポット生理用品紙おむつ等ゲーム機洗浄便座携帯電話体重計アイロンその他特にない中国 ( 300) 64.7 38.0 61.7 53.3 51.0 33.0 28.7 27.7 15.0 14.0 17.7 21.7 19.0 18.3 23.7 18.7 20.3 12.3 8.3 8.0 5.3 0.0 台湾 ( 300) 62.0 74.0 47.0 51.3 19.3 12.7 15.3 14.7 24.0 24.7 12.0 6.3 9.0 8.3 2.3 7.0 3.0 5.7 4.0 3.0 22.0 0.0 国籍 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中国台湾 8

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2. 予定購入率、予定外購入率

予定購入率、予定外購入率

●購入した商品のうち、訪日前から購入を予定していたもの（予定購入）と、（訪日前は予定していなかったが）訪日してから購入を思い付いたものを分類した。各々購入に占める割合の上位5つを下表に挙げた。 ●化粧品、医薬品は、順序の差はあれ、中国、台湾共に予定通り購入する割合が高い。それに、中国では炊飯器とデジカメ、台湾ではゲーム機と服飾⼩物の予定購⼊率が⾼くなっている。 ●予定外購⼊としては、中国と台湾で様⼦が異なり、中国は⽣活家電、台湾では⽇⽤品の購⼊率が⾼くなっている。

中

国

台

湾

予定購⼊率

予定外購⼊率

1)アイロン

83.3 2)文房具

61.9 3)体重計

56.0 3)携帯電話

54.1 5)ドライヤー

51.1 1)SC化粧品

83.5 2)MU化粧品 81.6

3)デジカメ

77.8 4)炊飯器

75.6 5)医薬品

73.7 1)医薬品

83.8 2)SC化粧品

78.0 3)MU化粧品 76.6

4)ゲーム機

76.2 1)紙おむつ等

85.7 2)携帯電話

64.7 3)⽣理⽤品

60.0 4)ストッキング

55.6

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3. 訪日前に購入を喚起する要因

訪日前に購入を喚起する要因

＊訪日前から購入しようとしていた商品に関して、購入意向を喚起したきっかけを、（各商品ごとに）高いものから並べた。いくつかの項目については、同じ色を付した ●中国、台湾共に、他の人の推奨、クチコミサイトなど、他人の評価が購入意向喚起に影響している。 ●一方で、中国におけるデジカメ、炊飯器のテレビ番組・CMなど、マスメディアの寄与も大きい。台湾でも、ゲーム機に対するテレビ、服飾⼩物に対する雑誌の影響が⾒られる。 ●中国では、インターネットサイト広告（PC、携帯、スマホ）による影響が大きいのに対して、台湾は個人のブログ・ホームページ、SNSで購入を思い付くケースが多くなっている。（単位：％） 1位 2位 3位 4位 5位 SC化粧品 n数=188 33.0 31.4 28.2 27.7 25.0 MU化粧品 n数=168 30.4 29.2 29.2 28.0 28.0 デジカメ n数=144 47.2 35.4 29.2 27.8 25.7 炊飯器 n数=74 52.7 29.7 27.0 25.7 24.3 医薬品 n数=97 33.0 30.9 25.8 25.8 24.7 医薬品 n数=202 60.9 39.1 28.2 22.8 17.8 SC化粧品 n数=160 48.1 45.0 34.4 26.9 26.3 MU化粧品 n数=135 48.1 41.5 36.3 29.6 28.1 ゲーム機 n数=21 33.3 33.3 33.3 28.6 28.6 服飾小物 n数=132 34.8 30.3 28.0 26.5 20.5 台湾他の人に薦められてクチコミサイト、価格比較サイトテレビ番組・CM インターネットサイト広告他の人に薦められてクチコミサイト、価格比較サイトインターネット通販インターネットサイト広告インターネットサイト広告他の人に薦められてインターネットサイト広告インターネット通販インターネットサイト広告個人取引サイト中国インターネットサイト広告⽇本に⾏った⼈からお⼟産としてもらったインターネットサイト広告他の人に薦められて個人のブログ・ホームページ SNS テレビ番組・CM 雑誌記事・広告クチコミサイト、価格比較サイト他の人に薦められてインターネット通販テレビ番組・CM インターネットサイト広告個人のブログ・ホームページ他の人に薦められて雑誌記事・広告他の人に薦められて個人のブログ・ホームページ SNS テレビ番組・CM 雑誌記事・広告個人のブログ・ホームページ他の人に薦められて SNS 雑誌記事・広告テレビ番組・CM テレビ番組・CM SNS クチコミサイト、価格比較サイト雑誌記事・広告インターネットサイト広告他の人に薦められて個人のブログ・ホームページ雑誌記事・広告 SNS テレビ番組・CM 10

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4. 訪日後に購入を喚起する要因

訪日後に購入を喚起する要因

＊訪⽇後に購⼊を思い⽴った商品に関して、購入意向を喚起したきっかけを、（各商品ごとに）高いものから並べた。 ●店頭で商品を⾒たり、買っているのを⾒る、店員からの推奨といった店頭要因が強い。 ●中国におけるアイロン、体重計など、⽇本で広告を⾒て購⼊を思い付くケースも⾒られる。台湾でも、同様に広告の影響が⾒て取れる。＊広告要因に色を付した。 1位 2位 3位 4位 5位アイロン n数=20 35.0 35.0 30.0 25.0 25.0 文房具 n数=26 38.5 30.8 30.8 26.9 23.1 体重計 n数=14 50.0 35.7 28.6 28.6 28.6 携帯電話 n数=20 40.0 35.0 30.0 30.0 25.0 ドライヤー n数=23 34.8 34.8 30.4 30.4 21.7 紙おむつ等 n数=6 50.0 33.3 33.3 33.3 33.3 携帯電話 n数=11 45.5 36.4 36.4 27.3 27.3 ⽣理⽤品 n数=15 60.0 20.0 13.3 13.3 13.3 ストッキング n数=20 50.0 25.0 20.0 20.0 15.0 中国台湾店頭で店員に薦められて日本に来てからテレビコマーシャルを⾒て日本に来てからテレビや雑誌で取り上げられているのを⾒て店頭で商品を⾒て店頭で商品説明や広告を⾒て店頭で他の人が買っているのを⾒て店頭で商品を⾒て店頭で商品説明や広告を⾒て店頭で店員に薦められて日本に来てから知り合いに頼まれた店頭で商品説明や広告を⾒て日本に来てから新聞広告を⾒て店頭で商品を⾒て店頭で店員に薦められて日本に来てからテレビコマーシャルを⾒て店頭で店員に薦められて日本に来てからインターネットで情報を得て日本に来てからテレビコマーシャルを⾒て日本に来てからテレビや雑誌で取り上げられているのを⾒て店頭で商品を⾒て店頭で商品を⾒て店頭で商品説明や広告を⾒て店頭で店員に薦められて日本に来てからインターネットで情報を得て日本に来てからテレビコマーシャルを⾒て建物に掲出されている看板やモニターでの広告を⾒て店頭で商品を⾒て店頭で店員に薦められて日本に来てからテレビコマーシャルを⾒て電⾞内の広告を⾒て店頭で商品を⾒て店頭で他の人が買っているのを⾒て建物に掲出されている看板やモニターでの広告を⾒て店頭で商品説明や広告を⾒て店頭で店員に薦められて店頭で商品を⾒て以前⽇本に⾏った⼈からお⼟産としてもらったのを思い出した店頭で商品説明や広告を⾒て店頭で他の人が買っているのを⾒て日本に来てから知り合いに頼まれた店頭で商品を⾒て店頭で店員に薦められて日本に来てから雑誌広告を⾒て日本に来てからラジオ広告を聴いて日本に来てからテレビコマーシャルを⾒て

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5. 訪日者の特性

訪日者の特性

●中国で3/4、台湾で4/5が複数回⽇本への旅⾏経験があり、多くが⽇本語をある程度理解することができる。 ●中国では概ね30万円程度が⽀出⾦額の中央値、かつ最頻値に相当する。台湾は10万円程度である。中国、台湾共に、6割以上は自分用の支出で、お土産ものは2割弱、頼まれものは1割強となっている。転売用が非常に少ない。（単位：％） 1 0 回以上 6 回～ 9 回 4 回～ 5 回 2 回～ 3 回 1 回中国 2.3 7.3 19.7 46.0 24.7 台湾 10.0 13.0 22.3 36.0 18.7 国籍 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国台湾（単位：％）中国中国中国中国台湾台湾台湾台湾国国国国　　　　籍籍籍籍明確に理解できる 23.3 17.0 ある程度理解できる 49.7 43.7 何となく推測できる程度 22.3 36.3 全く分からない 4.7 3.0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5 万円未満 5 万円～ 1 0 万円未満 1 0 万円～ 1 5 万円未満 1 5 万円～ 2 0 万円未満 2 0 万円～ 2 5 万円未満 2 5 万円～ 3 0 万円未満 3 0 万円～ 4 0 万円未満 4 0 万円～ 5 0 万円未満 5 0 万円～ 7 0 万円未満 7 0 万円～ 1 0 0 万円未満 1 0 0 万円～ 1 5 0 万円未満 1 5 0 万円～ 2 0 0 万円未満 2 0 0 万円以上覚えていない平均（万円）中国 2.0 5.0 7.3 6.0 10.7 10.0 15.7 7.0 8.3 9.0 5.0 3.3 7.3 3.3 59.4 台湾 14.0 29.0 19.0 14.3 7.7 4.7 2.7 1.0 1.3 1.3 1.0 0.0 0.0 4.0 15.6 代表値 2 .5 7 .5 1 2 .5 1 7 .5 2 2 .5 2 7 .5 3 5 4 5 6 0 8 5 1 2 5 1 7 5 2 2 5 -国籍 0% 20% 40% 60% 中国台湾（単位：％）中国中国中国中国台湾台湾台湾台湾国国国国　　　　籍籍籍籍自分用 65.1 60.7 お土産用 16.8 20.1 頼まれもの 11.5 13.1 転売用 4.0 3.8 それ以外 2.6 2.3 0% 20% 40% 60% 80% 100%

訪日回数

⽇本語理解

支出⾦額

支出割合

12

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訪日前後における購入サイクル

■下記の商品など、訪日前に購入を

予定しているものが多い

→具体的な商品としてリスト化

・化粧品

・医薬品

・デジタルカメラ（中国）

・炊飯器（中国）

・服飾小物（台湾）

■webサイト、広告（TV、雑誌）の

他、お土産でもらったことが、きっかけ

となっている

＊具体的商品の選定には、ソーシャルバイヤも影響

■訪日してから購入を思い付くものも

ある

＊ブランドレベルではより予定外が多い

・中国：

アイロン、体重計、ドライヤー、

携帯電話、等の小物家電

・台湾：

紙おむつ、⽣理⽤品、

ストッキング、等の日用品

■店頭情報、店頭での光景の他、

⽇本で⾒る広告（特に紙媒体）

の影響が強い

非訪日予定者

自国（訪日前）

日本（訪日時）

在日自国人

購入依頼（具体的商品指定）

非訪日予定者にも影響

■訪日時の購入が、帰国後の使用、次回訪日時の購入予定につながると共に、非訪日予定時においても

訪日時

の

購入機会

が

増

え

ると

、

訪日前

の

意向

が

高

まり

、

やがて

に

掲載

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まとめ

＊訪日前に購入する予定のあるカテゴリー、訪日してから購入を思い付くカテゴリーを下表にまとめた。

参考として、日本在住の中国人・台湾人が帰国する時に購入するものも掲載した（＊）。

（＊）⽇本在住外国⼈による⺟国へのお⼟産購⼊実態調査（2015年10月14日リリース）より

●概ね、訪日前に購入しようとするものと、帰国する際に依頼されるものは類似している（薄桃部分）。

中国では化粧品、医薬品、デジタルカメラ、及び小物家電、台湾では、医薬品、化粧品、服飾小物である。

これらは、クチコミと広告によって購入意向が喚起される（中国では広告の、台湾ではクチコミの影響がやや強め）。

●訪⽇時に買おうと思ったものについは、中国では⼩物家電（薄紫部分）、台湾では⽇⽤品が多い（薄⻘部分）。

店頭情報が重要な喚起要因となっているが、⽇本で⾒る広告も影響している。

（参考）

日本在住外国人調査

訪日前購入予定

訪日中購入意向

帰国時購入依頼

・化粧品

・アイロン

・化粧品

・医薬品

・文房具

・医薬品

・デジタルカメラ

・体重計

・デジタルカメラ

・炊飯器

・携帯電話

・保温ポット

・ドライヤー

・髭剃り

・医薬品

・紙おむつ等

・医薬品

・化粧品

・携帯電話

・化粧品

・服飾小物

・⽣理⽤品

・服飾小物

・ゲーム機

・ストッキング

・文房具

・ストッキング

中

国

台

湾

訪日外国人調査

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調査結果より推察される訪日客への有効なアプローチ

●訪日前のアプローチ

・各国での購入意向を喚起することが、訪日時の購入と、在日者が帰国する時の頼まれものとしての購入を促す。

・意向を喚起するものとしては、広告とクチコミが重要となる。

・意向を喚起する表現、バズを発生させるクチコミの仕組みについての情報が必要となる。

●訪日中のアプローチ：重要な仕込みの場

・訪⽇してから購⼊を思い⽴つケースも多い。

・店頭情報の他、⽇本で⾒る広告も効いている。（中国では３/４、台湾では２/３が多少日本語を解する）

・店頭情報だけでなく、訪⽇客を意識した広告によって購⼊を促すと考えられる。

特に、小物家電、日用品など手軽に持ち帰れるもので、この傾向が強い。

・訪⽇時の購⼊を起点として、国内での利⽤→満足→訪日時購入というサイクルの形成が期待される。

・競合ひしめく海外よりも、⽇本の⽅が有利に展開できる可能性がある。