2017 年第 3 号 ( ) ビッグデータライフスタイルマーケティング台湾からの旅行者の心理と行動に関する調査研究 ( ナビタイムジャパン JTB 総合研究所共同調査 ) 要約 < 直近の日本への旅行から> 〇アンケート調査対象者 (2015 年 9 月以降に個人旅行で日本を訪

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1 2017 年第 3 号（2017.3.14）

ビッグデータ×ライフスタイルマーケティング

台湾からの旅行者の心理と行動に関する調査研究

（ナビタイムジャパン・ＪＴＢ総合研究所共同調査）

要約

＜直近の日本への旅行から＞

〇

アンケート調査対象者（2015 年 9 月以降に個人旅行で日本を訪問した 20～68 歳の台湾の男女）の

平均訪日旅行回数は 6.29 回。直近の旅行の満足度は高く、

94.8％が 2 年以内に再訪意向あり

〇

入国⇒出国の空港の組み合わせは「関西⇒関西」22.6％、「成田⇒成田」21.3％。初回の旅行と比べ、

「那覇⇒那覇」、「福岡⇒福岡」、「中部⇒中部」が増加、

西高東低へシフト。異なる空港の利用は少ない

〇

一旅行あたりの宿泊箇所数は 1 か所が 40.7％。宿泊はカジュアルなホテル 64.3％、

民泊は 10.4％

＜訪問先の傾向から考える地方への旅行の可能性＞

〇

首都圏、山梨、関西など大都市部や有名観光地では訪日回数 4 回以下の旅行者割合が高く、

地方の県では、訪日経験豊富な旅行者（訪日回数５回以上）の割合が高い（GPS データ）

〇

初めての旅行の都市の組み合わせは、①首都圏、関西およびそれらを結ぶゴールデンルート②札幌圏

③福岡圏が中心。

直近の旅行では①北陸圏②東北圏が加わり、広域移動は減少（特に西日本）

〇

過去 1 年間で台湾からの旅行者が増えていた場所は、初訪日では名古屋市、日光市、宇治市、白川村、金沢市訪日 2 回以上の旅行者では、常滑市、湯沢町、吹田市、岡山市、盛岡市など。リピーターは LCC も活用か

〇

地方に商機。普段の海外旅行は大都市志向が 64.1％。

日本旅行では「田舎を訪れるのが好き」

55.8％

＜日本への旅行で何をしたいか＞

〇「桜を見たい（54.1％）」「懐石料理など高級な和食を楽しみたい（54.1％）」「紅葉狩りをしたい（48.4％）」

桜、食は大都市志向に多く、祭り、世界遺産、ローカル列車、観光列車は田舎志向に多い

〇

日本人との交流意向は「日本の日常生活に触れたい」44.3％。年齢が若いほど日本の日常生活や、

地域の活動への参加に関心。桜は自然風景としてではなく、日本人が楽しむ

「花見」体験

として人気が

高い

〇

地方への旅行でもショッピングは重要事項

。訪問回数が増えてもアウトレットへの訪問率は変わらない

＜

旅に関わる普段のライフスタイル＞

〇台湾からの訪日旅行者がファッションやライフスタイルで参考にする国・地域は、日本（日本 60.5％、台

湾 42.4％）

〇半数が「あらかじめ旅行先について詳しく調べてやり残しがないようにしたい」。経路検索サービスのアプ

リは台湾でダウンロードが 84.5％。観光振興は

旅行前の台湾での情報発信が重要に

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2 【はじめに】株式会社ナビタイムジャパン（東京都港区代表取締役社長大西啓介）と株式会社ＪＴＢ総合研究所（東京都港区代表取締役社長野澤肇）は共同調査「台湾からの旅行者の心理と行動に関する調査研究」を実施しました。訪日外国人旅行者は旅行経験を重ねるほど FIT（航空券と宿泊施設を予算や行程に合うように自分で調べ、それぞれ予約、購入する個人旅行）や、航空券と宿泊施設がセットになった自由行動のパッケージツアーの利用が増える傾向があります。台湾から日本への旅行者については、2004 年には 100 万人を超え、近年急増している中国や東南アジアの国々より早い時期から多くの人が日本旅行を経験してきました。2015 年は人口約 2300 万人に対し、延べ海外旅行者数は 1318 万人、うち日本への旅行者は 368 万人を記録しています（台湾行政院主計総処および日本政府観光局による）。その旅行者の大半がリピーターかつ個人旅行者で、その動きは多種多様と考えられています。実際彼らは日本でどこに行き、どのような行動をしているのでしょうか。行動の背景にはどんな価値観や志向があるのでしょうか。また日本はこれからもポテンシャルの高い旅行先であり得るのでしょうか。いずれ他のアジア諸国の旅行者も旅行経験を重ねるにつれ個人旅行が増加すると考えられます。その変遷を予測し、日本の観光資源をどう活用するか知るためにも、台湾からの旅行者が何を考え、どんな旅行をしているのか知ることは意味がありそうです。一方、個人の旅行者の動きはアンケート調査だけで詳細に捉えることはできません。本人の意思や自覚と関係ない行動を把握することは難しく、また観光地の数は計り知れず、線や面での旅行者の細い動きを全て聞き出すことは困難です。近年はビッグデータの解析技術が向上し、GPS（位置情報）や POS（販売時点情報管理）、SNS データなどを活用した生活者の具体的な行動把握が可能となり、今後の活用が期待されます。ただし観光は旅行者の感性や気分によるところも大きく、ビッグデータ単体だけを見ていても表面的な事象に捉われ、「なぜその行動を起こしたのか」「どんな体験価値を求めていたのか」という行動の背景が見えにくく、機能中心の改善策や一時的な他地域の成功事例を追うだけで、本質的な施策を深堀できない一面もありそうです。この課題を解決するべく、GPS データとアンケート結果を合わせた分析を行い、旅行者の滞在箇所、観光素材の訪問意向、旅行の傾向など、台湾からの旅行者の姿を可視化しました。その一部を紹介します。【調査・分析概要】 ■台湾からの旅行者へのアンケート調査調査手法：インターネットアンケート調査調査期間：2017 年 1 月 11 日（水）～1 月 17 日（火）対象者：台湾に居住し、2015 年 9 月以降に「個人旅行」で日本を訪れた 20～68 歳の男女計 800 名

■NAVITIME for Japan Travel の利用データ分析

データ：スマートフォン向け経路検索・観光案内アプリNAVITIME for Japan Travel ダウンロード時のアンケート回答データ、およびユーザーの同意を得て取得したGPS による移動データ

データ抽出期間：2015 年 9 月 1 日～2016 年 8 月 31 日（１年間）

対象者：台湾に居住し、2015 年 9 月 1 日～2016 年 8 月 31 日に NAVITIME for Japan Travel を日本国内で利用した訪問者計10,408 名

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3 【アンケート調査の回答者プロフィール】

性年齢

居住地（単一回答）世帯年収（単一回答）職業（単一回答）

普段の旅行回数（単一回答）参考：NAVITIME for Japan Travel 利用者（台湾）の訪日回数

【直近の日本旅行】１．直近の出入国空港は「関西⇒関西」22.6％、「成田⇒成田」21.3％。初めての旅行と比べ西高東低にシフト直近の旅行の宿泊箇所数は 1 か所が 40.7％。民泊の利用は 10.4％にアンケート回答者の平均訪日旅行回数は、6.29 回。訪日回数 1 回の人は全体の 11.0％でした。台湾からの旅行者の9 割近くはリピーターであると言えます。年齢別にみると、年齢が高くなるほど訪日旅行回数も上昇し、 40 歳以上では、10 回以上日本を訪れている人も 3 割を超えました。台湾からの旅行者の直近の旅行の総合的な満足度は、「非常に満足」と「満足」を足すと97.0％となり、ほとんどの人が日本旅行に満足しているようです。また今後2 年以内の再訪意向も 94.8％と極めて高いことがわかりました。既に訪日経験は豊富な台湾からの旅行者で（図 1）平均訪日旅行回数（年代別）（単一回答）すが、今後も継続的に日本を訪れてもらえるポテンシャルは十分ありそうです（図1、2）。 60万台湾ドル未満 22.8% 60万～100 万台湾ドル未満 27.8% 100万～140 万台湾ドル未満 20.3% 140～180万台湾ドル未満 11.3% 180万台湾ドル以上 10.8% 分からない 7.1% 世帯年収 n=800 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査台北 51.6% 新北 15.9% 桃園 7.4% 高雄 7.0% 台中 6.6% 台南 3.1% その他の都市 8.4% 居住地 n=800 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査専門職 34.4% エンジニア、オペレーター 17.3% サービス業、営業 11.5% 事務職 9.3% 学生 6.6% 経営者、管理職 5.5% 主婦 4.0% 無職 2.4% その他 9.1% 職業 n=800 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 訪日回数 台湾 滞在者数 割合累積初回 2,106 20% 20% 2回目 1,281 12% 32% 3回目 1,178 11% 43% 4回目 761 7% 50% 5回目 1,306 13% 63% 6-9回目 1,828 18% 81% 10-19回目 990 10% 91% それ以上 958 9% 100% 計 10,408 100% -46.8 12.1 23.4 28.5 18.0 43.9 4.1 10.4 4.4 4.9 3.4 0.3 国内旅行海外旅行 (%) 普段の旅行回数年に３回以上年に２回程度年に１回程度２～３年に１回程度何年かに１回行かない n=800 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査男性 20代 133 女性 20代 133 合計 30代 134 400 30代 134 400 800 40代以上 133 40代以上 133 11.0 20.7 8.2 4.1 17.9 28.6 15.7 9.4 23.0 26.3 24.3 18.4 27.1 17.3 30.2 33.8 15.0 6.4 17.5 21.1 6.1 0.8 4.1 13.2 全体(800) 20代(266) 30代(268) 40代以上 (266) (%) 平均訪日旅行回数（年代別） 1回 2回 3回以上5回未満 5回以上10回未満 10回以上20回未満 20回以上平均回数（回） 6.29 3.68 6.34 8.85 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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4 （図 2）直近の旅行の満足度と再訪意向（単一回答）直近の旅行で入国空港と出国空港の組み合わせで最も多かったのは、「関西 ⇒関西」の22.6％で、続いて「成田⇒ 成田（21.3％）」、「羽田⇒羽田（10.9％）」、「那覇⇒那覇（6.1％）」、「福岡⇒福岡（4.5％）」、「中部⇒中部（3.6％）」、「札幌⇒札幌（2.4％）」の順となりました。初回の旅行の際と比較すると、「成田⇒ 成田」や「札幌⇒札幌」の割合が下がり、「関西⇒関西」、「中部⇒中部」など（図 3）入国空港と出国空港の組み合わせ（トップ 12）（単一回答）が増加しており、西高東低にシフトする傾向が見られます。直近の旅行の宿泊箇所数は全体では 1 カ所が 40.7％と最多でした。直近の平均旅行日数が6.13 日であることを考えると、連泊も多いと考えられます。また、初回の旅行と比べ、1 カ所と 2 カ所の割合が増え、3 カ所以上の割合が下がっており、訪日回数を重ねるにつれ、滞在型が多くなりました。（図 4）一旅行あたりの宿泊箇所数と平均旅行日数（単一回答）宿泊した施設は、「カジュアルホテル」が最も多く、全体の 64.3％となりました。また、2 番目に割合が高かった「高級ホテル（20.5％）」や 4 番目の「日本式の旅館（18.5％）」は、訪日回数が増すにつれ増加する傾向が見られました。民泊については 10.4％と、約１割が直近の旅行で利用しており、これまでの（図 5）直近の旅行の宿泊施設と宿泊経験のある施設（訪日回数別）（複数回答）利用経験率は19.0％となり、さらに割合が高まります（図3～5）。 49.9 58.6 50.7 40.2 45.5 52.4 47.8 48.8 53.6 47.0 40.2 45.5 55.3 51.1 46.2 47.3 49.3 42.3 3.0 1.1 3.7 4.1 3.4 1.4 4.3 1.8 4.2 全体(800) 20代(266) 30代(268) 40代以上(266) 1回(88) 2回(143) 3～4回(184) 5～9回(217) 10回以上(168) (%) 直近の旅行の満足度と再訪意向非常に満足満足どちらでもない不満非常に不満【年代】【訪日経験回数】 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 2年以内の 再訪意向あり (%) 94.8 92.5 97.0 94.7 87.5 90.9 96.7 96.3 97.6 22.6 _21.3 10.9 6.1 _4.5 3.6 _2.4 _1.6 1.5 1.4 0.9 0.6 21.1 38.1 10.1 5.3 _3.6 1.1 4.5 1.6 1.1 1.5 1.3 1.3 0 10 20 30 40 50 関西― 関西成田― 成田羽田― 羽田那覇― 那覇福岡― 福岡中部― 中部札幌― 札幌成田― 羽田羽田― 成田函館― 函館成田― 関西その他港― その他港 (%) _{入国空港と出国空港の組み合わせ（トップ12）} 直近の日本旅行(712) 初めての日本旅行(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 37.6 40.7 23.8 26.7 38.6 32.6 初めての日本旅行(800) 直近の日本旅行(712) (%) 一旅行あたりの宿泊箇所数と平均旅行日数１か所２か所３か所以上平均旅行日数（日） 5.90 6.13 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 82.6 40.5 _36.4 42.8 28.5 19.0 _14.5 13.1 11.0 5.5 6.3 _3.9 64.3 20.5 19.3 18.5 10.8 10.4 _6.1 _6.1 4.8 _2.5 _2.3 _2.5 0 20 40 60 80 100 カジュアルホテル高級ホテル民宿、ペンション日本式の旅館リゾートホテル民泊ゲストハウス家族や友人の家や別荘カプセルホテルカラオケボックス、サウナ、マンガ喫茶などキャンプ場、バンガローなどその他 (%) 直近の旅行の宿泊施設と宿泊経験のある施設（訪日経験回数別） 1回(88) 2回(143) 3～4回(184) 5～9回(217) 10回以上(168) 宿泊経験のある施設(800) 直近の旅行の宿：全体(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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5 【訪問先の傾向から考える地方への旅行の可能性】

２．首都圏、山梨、

関西など大都市部や有名観光地は訪日回数 4 回以下の旅行者割合が高く、

地方の県では、訪日経験豊富な旅行者（訪日回数５回以上）の割合が高い

（GPS データより）

NAVITIME for Japan Travel の GPS データ分析で日本国内の滞在先を見てみると、訪日経験回数 4 回以下の旅行者では、テーマパークや世界遺産など、いわゆる定番の観光地のある、首都圏、関西の都道府県を訪れる割合が高い結果となりました。訪日経験回数5 回以上の旅行者では、東北や北陸、中部、中国・四国、九州、沖縄など地方の県での割合が高くなりました（表1）。（表１）都道府県別訪日回数別の旅行者割合（GPS データ） 訪日回数4回以下 訪日回数5回以上 No. 地域名 割合 No. 地域名 割合 0 全国 51% 0 全国 49% 1 北海道 52% 1 北海道 48% 2 青森県 26% 2 青森県 74% 3 岩手県 24% 3 岩手県 76% 4 宮城県 33% 4 宮城県 67% 5 秋田県 34% 5 秋田県 66% 6 山形県 36% 6 山形県 64% 7 福島県 33% 7 福島県 67% 8 茨城県 45% 8 茨城県 55% 9 栃木県 36% 9 栃木県 64% 10 群馬県 39% 10 群馬県 61% 11 埼玉県 49% 11 埼玉県 51% 12 千葉県 54% 12 千葉県 46% 13 東京都 52% 13 東京都 48% 14 神奈川県 53% 14 神奈川県 47% 15 新潟県 44% 15 新潟県 56% 16 富山県 40% 16 富山県 60% 17 石川県 39% 17 石川県 61% 18 福井県 69% 18 福井県 31% 19 山梨県 58% 19 山梨県 42% 20 長野県 42% 20 長野県 58% 21 岐阜県 39% 21 岐阜県 61% 22 静岡県 50% 22 静岡県 50% 23 愛知県 39% 23 愛知県 61% 24 三重県 34% 24 三重県 66% 25 滋賀県 46% 25 滋賀県 54% 26 京都府 59% 26 京都府 41% 27 大阪府 55% 27 大阪府 45% 28 兵庫県 50% 28 兵庫県 50% 29 奈良県 64% 29 奈良県 36% 30 和歌山県 48% 30 和歌山県 52% 31 鳥取県 29% 31 鳥取県 71% 32 島根県 18% 32 島根県 82% 33 岡山県 31% 33 岡山県 69% 34 広島県 26% 34 広島県 74% 35 山口県 33% 35 山口県 67% 36 徳島県 13% 36 徳島県 88% 37 香川県 25% 37 香川県 75% 38 愛媛県 18% 38 愛媛県 82% 39 高知県 25% 39 高知県 75% 40 福岡県 34% 40 福岡県 66% 41 佐賀県 42% 41 佐賀県 58% 42 長崎県 38% 42 長崎県 62% 43 熊本県 30% 43 熊本県 70% 44 大分県 39% 44 大分県 61% 45 宮崎県 36% 45 宮崎県 64% 46 鹿児島県 29% 46 鹿児島県 71% 47 沖縄県 42% 47 沖縄県 58% 訪日経験回数 5 回以上の旅行者の割合は、地方の県で高い傾向が見られる ©NAVITIME JAPAN ×JTB 総合研究所共同調査 ©NAVITIME JAPAN ×JTB 総合研究所共同調査参考：訪日回数の違いによる滞在地の傾向訪日回数 4 回以下訪日回数 5 回以上 ©NAVITIME JAPAN ×JTB 総合研究所共同調査

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6 ３．初めての訪日旅行と直近の旅行では訪問先と動き方に変化：首都圏～関西～九州のような広域移動は減少。同一エリア内の滞在へ。東北圏内、北陸圏内が増えるアンケートで、初めての訪日旅行、直近の訪日旅行、直近の1 回前の訪日旅行で訪れた都市を全て選んでもらい、都市の組み合わせで多いものを図示したのが図6 です。青い丸の大きさは訪問者数を表し、線の太さは繋がりの強さ（訪問地として同時に訪れている割合が高い）を表します。初めての旅行から直近の一つ前、直近の旅行まで、訪れる都市の組み合わせの変化をみると、以下のような特徴がありました。１．初めての旅行：①首都圏－関西（ゴールデンルート）／首都圏、関西圏 ②札幌－函館－旭川ルート ③福岡－長崎ルート２．直近の１つ前の旅行：１の訪問先に加え、中部、金沢、富山などの組み合わせが増える（昇竜道）。３．直近の旅行：１，２の訪問先に加え、青森、盛岡、仙台の東北の組み合わせが増える。北海道は、旭川と函館の繋がりが弱まる（訪日回数１回の人は除いた、2015 年 9 月以降の旅行）。初めての訪日旅行では、東京や大阪を基点として中部や富士山などを回るいわゆるゴールデンルート、札幌を基点に函館、旭川を回るルート、福岡を基点に長崎へと足を伸ばすルートの3 つが中心で、2 回前の旅行では、そこに中部から北陸を回る昇竜道が加わります。直近の旅行では、初回の旅行に見られたような首都圏、関西圏、九州を結ぶ大きな広域の移動は減少しました。特に西日本でその傾向が強く見られます。プロフィールより、訪日回数が増えるにつれ、滞在型の旅行が増える傾向が明らかになったこととも一致していますが、滞在型と言っても、大都市部だけではなく、地域にも分散して滞在している様子が見られるのは面白いポイントです。地域別にみると、直近の旅行では北海道や北陸ルートがやや減り、東北ルートが増える傾向が見られました（図6）。（図 6）訪問した日本の都市の組み合わせ（アソシエーション分析） 初めての日本旅行 直近の一つ前の旅行 直近の日本旅行 ©NAVITIME JAPAN ×JTB 総合研究所共同調査

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7 ４．2015 年と 2016 年の比較で台湾からの旅行者の増加率の高かった場所は

初訪日の旅行者では名古屋市、日光市、宇治市、2 回以上では、常滑市、湯沢町、吹田市、岡山市、盛岡市

NAVITIME for Japan Travel の GPS データ分析で 2015 年と 2016 年の台湾からの旅行者数を比較して、増加率が大きかった場所を、初訪日者と訪日回数2 回以上のリピーターで分けてみると、初訪日の旅行者では名古屋市、日光市、宇治市、白川村、金沢市がトップ5 となりました。また大阪、奈良、京都は分母が大きいため、増加率自体はそれほど高くありませんが、増加人数自体は大きくなりました。全体的に台湾からの旅行者数は伸長していますが、初めての訪日旅行者からは、世界遺産など有名な観光地が人気だと言えます。訪日2 回以上の旅行者が増えていた地域は、常滑市、湯沢町、吹田市、岡山市、盛岡市がトップ 5 で、リピーターは広く各地方を訪問していることが分かります。常滑市には中部国際空港が位置していますが、2016 年にはタイガーエア台湾などのLCC が就航したことから利便性が上がり、周辺地域の旅行者が増加したこと、また、リピーター層はLCC も積極的に活用していると考えられます（表 2）。（表 2）訪問回数別 2016 年に台湾からの旅行者が増加した場所（上位 10 都市）（GPS データ）５．地方に商機。普段の海外旅行は大都市志向が 64.1％。日本旅行では「田舎を訪れるのが好き」55.8％レンタカーは 31.0％が利用経験あり都市派か田舎派か、「好きな旅行タイプ」についてのアンケート結果をみると、海外旅行全般では「どちらかというと大都市を訪れる方が好き（全体：64.1％）」が多いものの、日本を訪れる際の好きな旅行タイプは、「どちらかというと田舎を訪れる方が好き」が55.8％となりました。海外旅行全般で「大都市を訪れる方が好き」と答えた人でも、約半数の50.1％が日本旅行に行くときは「田舎を訪れる方が好き」と回答しています。また、訪日旅行での「行動タイプ」を聞いた結果では、「どちらかというと、まだ行っていない新しい場所を探していくタイプ」が67.3％となりました。GPS データとアンケートの結果を考え合わせてみると、日本旅行の魅力は田舎にあると考えている台湾からの旅行者は多く、訪日経験回数を重ねるにつれ、新しい場所を積極的に開拓していくことが見てとれます（図7、8）。ところで気になるのは、地方を旅行する際の交通手段です。地方での移動に際し、自動車は便利な足の一つです。レンタカーの利用について聞いたところ、全体の 31.0％が「利用経験あり」と回答しました。レンタカーを利用する理由のトップは、「公共交通機関では行きにくい場所に行きたかった（79.8％）」で、旅行経験が豊富なほど、さらにその割合は高まります。地方部への旅行の課題は域内の移動手段です。旅行者の地方部を旅行したいという希望を実現しやすくするためにも、よりきめ細やかな交通手段への配慮とより自動車旅行をしやすい環境整備が必要です（図9、10）。

1 愛知県名古屋市 1100% 1 愛知県常滑市 3400% 2 栃木県日光市 1033% 2 新潟県湯沢町 3200% 3 京都府宇治市 800% 3 大阪府吹田市 1967% 4 岐阜県白川村 733% 4 岡山県岡山市 1860% 5 石川県金沢市 667% 5 岩手県盛岡市 1600% 6 兵庫県姫路市 583% 6 沖縄県本部町 1500% 7 大阪府大阪市 580% 7 長野県長野市 1433% 8 奈良県奈良市 548% 8 長崎県長崎市 1400% 9 大阪府田尻町 546% 9 静岡県伊東市 1300% 10 兵庫県神戸市 515% 10 香川県高松市 1275% 順位 都道府県名 市町村名 増加率 順位 都道府県名 市町村名 増加率

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8 （図 7）海外旅行と日本旅行での「好きな旅行タイプ」、「訪日旅行の行動タイプ」（単一回答）（図 8）海外旅行での「好きな旅行タイプ」別にみた日本旅行での「好きな旅行タイプ」（単一回答）（図 9）レンタカーの利用経験（単一回答）（図 10）レンタカーを利用した理由（複数回答）【日本への旅行で何をしたいか】６．日本でしたいこと：「桜を見たい（54.1％）」「懐石料理など高級な和食を楽しみたい（54.1％）」台湾からの旅行者は日本でどのような体験をしたいと考えているのでしょうか。全体で最も回答が多かったのは「桜を見たい（54.1％）」「懐石料理など高級な和食を楽しみたい（54.1％）」でした。和食と桜は日本の代名詞として、根強い人気があるようです。年代別では、年齢が高いほど増える傾向にある項目は見られず、若いほど、やってみたいことの選択率が全体的に高くなりました。若い旅行者は「高級な懐石料理を楽しみたい」と考えている一方で、たこ焼きやラーメンなどのB 級グルメや、「日本式の旅館での宿泊」などの日本の文化への興味も強い傾向が見られます。日本人とどちらかというと、大都市を訪れる方が好き, 64.1 どちらかというと、大都市を訪れる方が好き, 44.3 どちらかというと、田舎を訪れる方が好き, 35.9 どちらかというと、田舎を訪れる方が好き, 55.8 海外旅行(800) 訪日旅行(800) (%) 海外旅行と訪日旅行での「好きな旅行タイプ」訪日旅行での「行動タイプ」 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査どちらかというと、まだ行っていない、新しい場所を探していくタイプ, 67.3 どちらかというと、好きな場所を繰り返し訪れるタイプ, 32.8 訪日旅行での行動タイプ(800) 44.3 49.9 34.1 55.8 50.1 65.9 全体(800) 【海外旅行】どちらかというと、大都市を訪れる方が好き(513) 【海外旅行】どちらかというと、田舎を訪れる方が好き(287) (%) 旅行タイプ（旅行全般×訪日旅行）【訪日旅行】どちらかというと、大都市を訪れる方が好き【訪日旅行】どちらかというと、田舎を訪れる方が好き ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 21.0 21.1 23.5 18.4 10.2 20.3 23.9 23.5 20.8 5.6 0.8 7.8 8.3 3.8 9.2 10.7 4.4 1.9 4.9 6.4 2.7 3.7 13.1 69.0 76.3 63.8 66.9 89.8 79.7 69.6 63.6 55.4 全体(800) 20代(266) 30代(268) 40代以上(266) 1回(88) 2回(143) 3～4回(184) 5～9回(217) 10回以上(168) (%) レンタカーの利用経験利用したことがある（1回）利用したことがある（2回）利用したことがある（3回以上）利用したことはない【年代】【訪日経験回数】 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査利用経験 あり計(%) 31.0 23.8 36.2 33.1 10.2 20.3 30.4 36.4 44.6 79.8 43.5 39.1 25 23.8 2.4 0 20 40 60 80 100 公共交通機関では行きにくい場所へ行きたかった複数の場所を効率的に回りたかった日本でドライブをしてみたかった高齢者や子供が一緒だった荷物が多かったその他 (%) _{レンタカーを利用した理由（年代別）} 20代(63) 30代(97) 40代以上(88) 全体(248) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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9 の交流についても、「日本の日常生活に触れたい」「お店の人と雑談してみたい」「日本の地域の活動に参加するなど積極的に交流を持ちたい」など若い世代ほど高く、多様な体験を望む20 代の動きにも注目できそうです。訪日経験別にみると、訪日経験回数が多い旅行者ほど回答率が高くなる項目は、「紅葉狩り」「大自然」などの自然鑑賞や「観光列車」「ローカル電車」「新幹線」など列車の旅でした（表3、図 11）。（表 3）日本でしたいこと（40 個の選択肢のうち上位 20 個を掲載）（複数回答）（図 11）日本人との交流意向（年代別）（複数回答）好きな旅行タイプ別に日本でしたいことの違いを見てみると、「どちらかというと大都市を訪れる」人は、食やショッピング、テーマパークなど、サービスとして提供されているものを楽しみたいと考えているのに対し、「どちらかというと田舎を訪れる」人は、大自然や里山、世界遺産やお祭りを楽しみたいと考えているようです。面白いのは、「桜」が自然ではなく食やショッピングなどと同様に大都市を訪れる人に人気があることでした。「桜」は自然を感じるというよりは、むしろ食事やお酒を楽しんだり、家族や友人との歓談を楽しんだり、日本人と同じように「花見」という季節のイベントを体験したいという気持ちが強いのかもしれません（図12）。 20代 30代 40代以上 1回 2回 3～4回 5～9回 10回以上 ©NAVITIMEJAPAN × JTB総合研究所　共同調査 % % % % % % % % % (n) 800 266 268 266 88 143 184 217 168 1 桜を見たい 54.1 56.8 54.9 50.8 46.6 46.9 55.4 60.8 54.2 2 懐石料理など、高級な和食を楽しみたい 54.1 59.8 48.9 53.8 50.0 51.7 57.1 55.8 53.0 3 紅葉狩りをしたい 48.4 50.4 48.1 46.6 34.1 44.1 45.7 55.8 53.0 4 大自然を見たい 48.1 48.1 45.9 50.4 40.9 42.0 45.1 54.4 52.4 5 里山や田園風景を楽しみたい 47.9 49.6 43.7 50.4 39.8 43.4 46.2 53.9 50.0 6 世界遺産に行きたい 47.5 43.6 50.0 48.9 31.8 38.5 51.1 54.4 50.6 7 ラーメンやお好み焼き、たこ焼きなどカジュアルな日本食を楽しみたい 46.9 56.8 43.7 40.2 53.4 53.8 44.6 47.9 38.7 8 ショッピングを楽しみたい 44.6 47.4 44.4 42.1 34.1 43.4 39.1 48.4 52.4 9 有名なお祭りを見たい 42.5 50.4 43.7 33.5 42.0 36.4 43.5 43.3 45.8 10 地方の郷土料理を楽しみたい 42.1 47.0 40.7 38.7 37.5 40.6 40.2 45.2 44.0 11 雪を見たり、ウィンタースポーツをしたりしたい 40.1 51.5 41.0 27.8 39.8 37.1 39.1 41.9 41.7 12 京都、奈良や鎌倉などの古都や歴史的な街で話題のお店やスポットを回りたい 38.9 43.6 37.7 35.3 38.6 33.6 38.0 45.2 36.3 13 観光列車に乗りたい 37.9 34.6 39.9 39.1 29.5 28.7 35.3 45.6 42.9 14 ローカル列車に乗りたい 33.4 32.3 35.8 32.0 26.1 26.6 32.1 37.8 38.7 15 日本の家庭料理を食べたい 31.1 37.6 32.1 23.7 31.8 28.7 27.2 33.6 33.9 16 地域のお祭りに参加したい 30.6 33.5 30.6 27.8 29.5 27.3 28.3 31.8 35.1 17 東京や大阪にある話題のお店やスポットを回りたい 30.5 36.8 31.7 22.9 33.0 28.7 25.0 37.3 28.0 18 新幹線に乗りたい 30.4 29.7 30.6 30.8 25.0 24.5 33.2 34.1 30.4 19 日本式の旅館に宿泊したい 29.6 32.7 30.6 25.6 25.0 24.5 29.9 34.6 29.8 20 テーマパークに行きたい 29.6 33.8 32.1 22.9 26.1 32.9 27.2 29.5 31.5 【年代】【訪日経験回数】合計 44.3 39.3 38.3 37.4 34.6 28.9 _27.0 _26.3 22.4 14.9 6.0 3.4 0 20 40 60 日本の日常生活に触れたいお店の人と雑談をしてみたいホテルや観光案内所の人と雑談をしてみたい日本の歴史や文化について、より深く知りたい日本人と話したいと思うが言葉ができないので話せるか不安日本の地域の活動に参加するなど積極的に交流を持ちたい農家民泊など、地域の人とふれあえるところに泊りたい英語で日本人と話したい日本語で日本人と話したい日本の産業について深く知りたい日本人よりも、旅行者同士で現地の情報交換をしたり、交流したりしたい日本の人や他の旅行者と交流を持ちたいと思ったことはない (%) 日本人との交流意向（年代別） 20代(266) 30代(268) 40代以上(266) 全体(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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10 （図 12）旅行タイプ別、日本旅行でしたいこと（複数回答）７．地方への旅行でもショッピングは重要事項。訪日経験回数が増えてもアウトレットへの訪問率は変わらず「商店街や温泉街が夜遅くまでやっていてほしい（56.1％）」前述では、ショッピングを楽しみたいと回答した人は44.6％ありましたが、田舎派でも約 4 割おり、また、訪日回数が増えるほど、買い物への意向が増える傾向がありました。GPS データから意外な場所に台湾からの旅行者の滞在が多く見られる場合にも、そこにはアウトレットが存在しているケースが散見されていました。そこで、訪日経験回数別にアウトレットへの訪問率（表 4）アウトレット訪問率トップ 10（訪日回数別）（GPS データ）を見てみたところ、訪日経験回数が4 回以下の人でも、5 回以上の人でも、訪問率は約 12％（訪日経験回数が増えると微増）でした。訪日経験回数が多い人でも、変わらずにアウトレットには立ち寄っているようです（表4）。台湾からの旅行者の訪問率が最も高かった軽井沢のアウトレット周辺の時間帯別の動きを図示した結果、夜の時間帯でも台湾からの旅行者がアウトレット周辺で活動をしていることがわかりました。アンケートで、地方を訪れた際、特に夜の時間帯について、あったらよかったのに、と思ったことを聞いた結果では、「商店街や温泉街などが夜遅くまでやっているとよかった」が56.1％で最も高く、次いで「アウトレットや大型ショッピングセンターが夜遅くまでやっているとよかった」の55.8％が続きました。 6 章では、田舎志向の旅行者も 4 割がショッピングを楽しみたいと回答しています。アウトレットやショッピングモールは観光が終わった後の楽しみとして、重要なのではないでしょうか（図13、14）。 54.1 54.1 48.4 48.1 47.9 47.5 46.9 44.6 _42.5 42.1 _40.1 38.9 _37.9 33.4 31.1 30.6 30.5 30.4 29.6 29.6 0 10 20 30 40 50 60 桜を見たい懐石料理など、高級な和食を楽しみたい紅葉狩りをしたい大自然を見たい里山や田園風景を楽しみたい世界遺産に行きたいラーメンやお好み焼き、たこ焼きなどカジュアルな日本食を楽しみたいショッピングを楽しみたい有名なお祭りを見たい地方の郷土料理を楽しみたい雪を見たり、ウィンタースポーツをしたりしたい京都などの古都や歴史的な街で話題のお店やスポットを回りたい観光列車に乗りたいローカル列車に乗りたい日本の家庭料理を食べたい地域のお祭りに参加したい東京や大阪にある話題のお店やスポットを回りたい新幹線に乗りたいテーマパークに行きたい日本式の旅館に宿泊したい (%) 日本旅行でやりたいことTOP20（訪日旅行での旅行タイプ別）訪日旅行では、どちらかというと大都市を訪れる方が好き(354) 訪日旅行では、どちらかというと田舎を訪れる方が好き(446) 全体(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査名称 訪日回数 全回数 4回以下 5回以上 全体 12.9% 12.5% 13.0% 軽井沢･ﾌﾟﾘﾝｽｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞﾌﾟﾗｻﾞﾆｭｰｳｴｽﾄ 2.4% 1.6% 3.2% ｳﾞｨｰﾅｽﾌｫｰﾄ 2.3% 2.7% 1.8% 三井ｱｳﾄﾚｯﾄﾊﾟｰｸ幕張 1.7% 1.7% 1.7% りんくうﾌﾟﾚﾐｱﾑ･ｱｳﾄﾚｯﾄ 1.2% 1.4% 0.9% 三井ｱｳﾄﾚｯﾄﾊﾟｰｸ札幌北広島 0.8% 0.7% 0.9% 軽井沢･ﾌﾟﾘﾝｽｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞﾌﾟﾗｻﾞﾆｭｰｲｰｽﾄ 0.8% 0.7% 0.9% 酒々井ﾌﾟﾚﾐｱﾑ･ｱｳﾄﾚｯﾄ 0.7% 0.7% 0.7% 御殿場ﾌﾟﾚﾐｱﾑ･ｱｳﾄﾚｯﾄ 0.6% 0.8% 0.4% 千歳ｱｳﾄﾚｯﾄﾓｰﾙRera 0.5% 0.7% 0.3% ｶﾞﾙｼｱｽﾀｲﾙﾌｧｸﾄﾘｰｽﾄｱ三井ｱｳﾄﾚｯﾄﾊﾟｰｸ倉敷店 0.4% 0.2% 0.5% ©NAVITIME JAPAN ×JTB 総合研究所共同調査

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11 （図 13）台湾からの旅行者の滞在と移動（図 14）田舎や地方都市で夜あったらよかったと思ったこと（訪日経験回数別）（複数回答）【東北地方における台湾からの旅行者の動き】８．訪日回数が増えると、有名観光地を基点に周辺の温泉地などへ足を伸ばす傾向 2 章から、地方を旅行する旅行者には訪日経験が豊富な旅行者の割合が高いことがわかりました。そこで訪問都市の組み合わせ分析から直近の訪問先として人気が上昇していた東北を事例に、観光素材の認知度や訪問意向、滞在箇所を訪日経験回数別に見てみます。軽井沢周辺における台湾からの旅行者の動き（時間帯別）凡例赤：滞在黒：移動点 ９時ー１２時 １２時ー１５時 １５時ー１８時 １８時ー２１時 軽井沢プリンスショッピングプラザ軽井沢駅中軽井沢旧軽井沢 ©NAVITIME JAPAN × JTB総合研究所共同調査 56.1 55.8 50.5 33.9 30.4 23.6 _21.3 12.3 9.0 5.6 5.3 4.3 _2.6 1.0 0 20 40 60 80 商店街や温泉街などが夜遅くまでやっているとよかったアウトレットや大型ショッピングセンターが夜遅くまでやっているとよかったアウトレットや大型ショッピングセンターが近くにあるとよかった居酒屋やレストランがあるとよかった体験型の現地ツアーがあるとよかった日本の伝統芸能を鑑賞したかったカフェやバー等があるとよかったイルミネーションやライトアップがあるとよかったエステ・マッサージがしたかったスポーツなど身体を動かせる施設があるとよかったコンサートやライブ鑑賞がしたかった映画や芝居が見たかったカラオケがしたかったその他 (%) _{田舎や地方都市で夜できなかったこと・あったらよかったこと（訪日経験回数別）} 1回(88) 2回(143) 3～4回(184) 5～9回(217) 10回以上(168) 全体(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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12 訪日経験別にGPS データを分析し、具体的にどこに訪れているかをみてみると、訪日経験回数が 4 回以下の旅行者は東北内の主要な都市と、田沢湖、平泉、松島、蔵王、会津若松などの有名な観光地を訪れていますが、 5 回以上になると、主要な都市や観光地周辺の温泉地、例えば、田沢湖から乳頭温泉、白神から深浦・不老不死温泉、青森から浅虫温泉や酸ヶ湯温泉、八戸から古牧温泉などへと足を伸ばしている様子がわかります（図15）。（図 15）訪日経験回数別滞在先の傾向（GPS データ） 訪日回数別の滞在先の傾向（台湾／４回目以下／東北） 10kmメッシュ別滞在者数凡例 10 以下 11以上20 以下 21 以上30 以下 31 以上40 以下 41 以上青森弘前八戸平泉盛岡田沢湖角館十和田湖秋田大曲横手酒田仙台松島蔵王会津若松 4回以下、5回以上共通して出現 4回以下のみ出現仙台空港奥入瀬白神 ©NAVITIME JAPAN × JTP総合研究所共同調査 訪日回数別の滞在先の傾向（台湾／５回目以上／東北） 10kmメッシュ別滞在者数凡例 10 以下 11以上20 以下 21 以上30 以下 31 以上40 以下 41 以上青森弘前八戸平泉安比盛岡田沢湖角館十和田湖深浦・不老不死秋田横手酒田古牧松島蔵王会津若松仙台秋保奥入瀬浅虫酸ヶ湯白神銀山山寺仙台空港裏磐梯猪苗代乳頭猊鼻渓 5回以上で出現 4回以下、5回以上共通して出現 ©NAVITIME JAPAN × JTP総合研究所共同調査

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13 図16 は、東北の様々な観光地や観光資源について、認知度と訪問意向を聞いた結果です。東北の中で最も知られていたのは「青森」で、6 割以上の認知度を示しました。この結果について、台湾の方々10 数名にヒアリングをしたところ、青森は「りんご」の産地として、台湾では広く知られているようです。2 位以下には仙台、秋田犬、あまちゃん、福島が続きます。図17 は「行きたいところ・興味のあるところ」を聞いた結果です。上位の順位は認知度と同様となりました。訪日経験回数別に違いをみると、「秋田犬」「あまちゃん」「わんこそば」などは訪日経験回数4 回以下の旅行者で認知度が高く、「乳頭温泉」「ねぶた・ねぷた」「樹氷」「弘前城の桜」などは訪日経験回数5 回以上の旅行者の認知度が高くなりました。訪日経験回数が4 回以下の旅行者では、比較的、話題性のあるイベント・アトラクション的なものへの興味・関心が高い一方、訪日経験回数が多い旅行者では、魅力的な自然や文化的なものへの興味・関心が高くなる傾向であると言えます。（図 16）東北で知っているところ（訪問経験回数別）（複数回答）（図 17）東北で行ってみたいところ・興味のあるところ（訪問経験回数別）（複数回答） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 青森仙台秋田犬あまちゃん福島秋田 _牛タンわんこそば山形座敷わらし蔵王乳頭温泉ねぶた・ねぷた樹氷松島盛岡弘前城の桜銀山温泉十和田湖仙台七夕祭り弘前のリンゴ畑田沢湖角館小岩井農場平泉の文化遺産八幡平大間のマグロきりたんぽ鍋南部鉄瓶なまはげ八甲田山 _花笠まつり玉川温泉田代島五色沼 _竿灯まつり鶴ヶ城出羽三山芋煮白神山地立石寺大曲の花火 _恐山・仏が浦浄土ヶ浜マタギ相馬野馬追蕪島のウミネコ鰺ヶ沢のわさお尾花沢鳥海山スパリゾートハワイアンズどれも知らない (%) 東北で知っているところ（訪問経験回数別） 4回以下(415) 5回以上(385) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 0 2 4 6 8 10 12 14 青森仙台秋田犬あまちゃん福島秋田 _牛タンわんこそば山形座敷わらし蔵王乳頭温泉ねぶた・ねぷた樹氷松島盛岡弘前城の桜銀山温泉十和田湖仙台七夕祭り弘前のリンゴ畑田沢湖角館小岩井農場平泉の文化遺産八幡平大間のマグロきりたんぽ鍋南部鉄瓶なまはげ八甲田山 _花笠まつり玉川温泉田代島五色沼 _竿灯まつり鶴ヶ城出羽三山芋煮白神山地立石寺大曲の花火 _恐山・仏が浦浄土ヶ浜マタギ相馬野馬追蕪島のウミネコ鰺ヶ沢のわさお尾花沢鳥海山スパリゾートハワイアンズどれも興味がない (%) 東北で行ってみたいところ・興味のあるところ（1～5位合算*） *1位～5位まで最大5個を選んでもらったものの合算 4回以下(387) 5回以上(373) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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14 【旅に関わる普段のライフスタイルや価値観と情報について】９．台湾からの訪日旅行者がファッションやライフスタイルで参考にしている国は世代を問わず日本がトップ買い物や外出、旅行の情報源としてＳＮＳから受ける影響が高い（タイ、中国、日本との比較）台湾からの訪日旅行者がファッションやライフスタイルで参考にしている国を聞いた結果では、全体では 60.5％が「日本」と回答し、年齢を問わず「日本」を意識している人が多いことがわかりました。2 位には自国、 3 位にフランスが続きますが、自国でも 42.4％と日本とは 20 ポイント近くの差がありました。旅行やショッピングの情報源としては、友人や家族からの体験談（65.9％）、Facebook などの SNS の投稿（49.9％）が上位となりました。 SNS で経験したことでは、「SNS の投稿を見て行ってみたいと思った場所に出かけた」が 74.8％と、他国を大きく上回りました。台湾では、SNS が旅の重要なきっかけとなっているようです（別々の調査結果をまとめたグラフのため、他国は参考数値）（図18～20）。（図 18）ファッション・ライフスタイルで参考にしている国・地域（複数回答）（図 19）旅行・ショッピングの普段の情報源（複数回答） 60.5 42.4 26.0 _23.8 20.6 _17.6 _17.4 16.5 6.1 2.8 18.6 0 20 40 60 80 日本自国フランスアメリカイタリア韓国イギリスその他欧州香港中国本土特にお手本にする国や地域はない (%) ファッションやライフスタイルで参考にしている国・地域 20代(266) 30代(268) 40代以上(266) 全体(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 65.9 49.9 45.3 42.4 29.6 _27.5 _26.9 25.5 22.5 21.5 17.3 13.5 _11.9 10.3 0 20 40 60 80 友人や家族の体験談 Fac eb o o k や Tw itt er などの投稿テレビ個人のブログ雑誌旅行会社や旅行情報サイトポータルサイトで検索旅行先の国や街のサイト新聞グルメサイト宿泊施設のサイト旅行博などのイベント旅行会社のパンフレットガイドブック (%) 旅行、ショッピングの普段の情報源（年代別） 20代(266) 30代(268) 40代以上(266) 全体(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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15 （図 20）SNS で経験したこと（日本調査（2016.9）／中国調査（2016.9）／タイ調査（2015.9）の数値は参考値）（複数回答） 10．海外旅行は「あらかじめ詳しく調べてやり残しがないようにしたい」が 50.5％経路検索サービスは 48.2％利用経験あり。利用者の 84.5％は自国であらかじめダウンロードして利用海外旅行の考え方全般について聞いた結果では、「あらかじめ詳しく調べてやり残しがないようにしたい」が 50.5％と過半数を超えました。「行き当たりばったりで旅行したい」は 10.5％ですので、旅行は事前に「しっかり調べる」旅行者が多数派であるようです。経路検索サービスについて聞いてみると、48.2％が経路検索サービスを利用した経験があり、そのうち 84.5％は自分の国でダウンロードしたと回答しています。また利用のきっかけとしては、ブログや SNS、旅行情報サイトなどが上位となりました。「しっかり調べる派」が多いことからも、ネットなどを通じた、旅行出発前の情報提供が重要と言えるのではないでしょうか（図21～24）。（図 21）海外旅行の志向（計画について）（複数回答）（図 22）利用した経路検索サービス（複数回答）（図 23）ダウンロード場所（複数回答） 74.8 30.8 30.6 25.1 12.1 8.6 3.1 18.6 15.4 9.8 _8.3 _7.9 6.3 _3.5 2.9 _0.8 0 20 40 60 80 SN S の投稿を見て、行ってみたいと思った場所に出かけた SN S で知った情報で、いいと思ったものを購入した昔の知り合いと_SN S でつながって、再び交流するようになった SN S で発信したいと思い、話題の場所に出かけた SN S で話が盛り上がり、メンバーを募って旅行やレジャーに出かけた SN S で知り合った人に会いに出かけた旅行などで、あえて_SNS がつながらない場所へ出かけた SN S は見るだけで、投稿はしなくなってきた見ている人を意識して、ネガティブな情報はあまり出さないようにした自分の時間が取られすぎるので、_SN S の利用頻度を減らした、利用を止めた何となく_SN S に関心がなくなってきたので、利用頻度を減らした、利用を止めた自分が本当に好きなものより、いいね、などの評価が多くなりそうな話題を投稿したあまりいいとは思わなくても、投稿者に気をつかって、いいね、などの評価をつけた嫌なことがあったので、_SN S の利用頻度を減らした、利用を止めた嫌なことがあったので、アカウントを変更して友達の数を減らしたその他 (%) SNSで経験したこと（各国・地域調査別）日本（1030）中国(1000) タイ（500）台湾(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査つながりや移動のきっかけ SNS疲れ ＊日本、中国、タイ調査の値は参考値 50.5 10.5 0 10 20 30 40 50 60 あらかじめ旅行先について詳しく調べて、やり残しがないようにしたいあまり計画は立てず、行き当たりばったりで旅行したい (%) 海外旅行の志向 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 n=800 利用経験あり, 48.2 利用経験なし, 51.8 (%) 日本国内での経路検索サービス利用経験と一番最近の旅行で最も利用したサービス ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査 n=800

NAVITIME for Japan Travel, 56.7 TABIMORI, 6.0 ROUTE CATCH, 5.2 その他, 32.1 (%) 経路検索サービス利用経験者 n=386 84.5 79.5 91.0 15.5 20.6 9.0 経路検索サービス利用経験者全体(386) NAVITIME for Japan

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16 （図 24）経路検索サービスを知ったきっかけ・利用しようと思ったきっかけ（複数回答） 11．台湾からの旅行者はトレンドに敏感な高アンテナ、共感タイプが多く、「日本の情報を意識して取り入れる」傾向旅行に関する価値観やライフスタイルで旅行者を５つのタイプに分けた“旅ライフセグメント”（TLS5）でみてみると、台湾の旅行者は共感型が 42.8％とタイの 47.0％に次ぐ高い割合となりました。共感型は自分の体験を発信したり、他人の発信を共有したりすることを好むため、「SNS の投稿で行ってみたいと思った場所へ行った」という回答割合が高かった結果も納得できます。高アンテナタイプも 13.6％と高い割合を示しました。共感型は、高アンテナタイプの動きを捉え、その中で良いと思ったことを他者へと共有する傾向が強いことから、高アンテナタイプがどのような動きをしているかが重要となりますが、「普段からファッション・インテリアやライフスタイルに関し、意識して情報を取り入れている国や地域」をタイプ別にみると、高アンテナは圧倒的に「日本」という回答割合が高くなりました。タイでは、自分の身の回りで話題になっていることが共有される傾向がありましたが、台湾では「日本で話題になっていること」も重要なのでしょう。また、体験重視派は、5 ヶ国の中でも最も多くなりました。体験重視派は自然やお祭り、観光列車やローカル電車、日本式の旅館などへ関心を示す傾向があることから、どちらかというと都市観光より地域観光への志向が強いと考えられます（図 25 ～27）。（図 25）価値観タイプの各国・地域比較（タイプ別シェア） 47.9 35.8 28.0 _26.4 22.3 16.6 9.6 8.5 _7.5 4.7 4.4 4.4 8.8 33.9 17.9 9.3 9.6 10.9 5.2 1.6 1.3 0.8 0.3 1.3 0.0 8.0 0 20 40 60 友人や知人のブログや口コミ W eb （観光情報サイト） W eb （ニュース）人気ブロガーのブログ Fac ebo o k などの_SN S 日本国や日本の自治体のHP ガイドブック観光案内所空港ホテルや旅館旅行会社飛行機の中の雑誌や、案内その他 (%) 経路検索サービスを知ったきっかけ・利用しようと思ったきっかけサービスを知ったきっかけ(MA) 利用しようと思ったきっかけ(SA) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査経路検索サービス利用経験者 n=386 16.4 18.3 18.4 18.0 22.6 15.0 14.8 _8.6 5.2 7.9 12.3 18.4 18.8 29.8 30.9 42.8 33.9 47.0 39.0 26.1 13.6 14.6 7.2 8.0 12.6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 台湾 (800) 中国 (1000) タイ (500) フランス (500) 日本(旅行者) (2060) 価値観タイプ（TLS5）各国・地域比較 ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査共感型 SNSの利用率が高く、流行は押さえておきたいものの一つ。パッケージツアーを好み、人との出会いも旅の楽しみ高アンテナ流行に敏感で、人よりも早く知りたい、体験したい。自分の個性を表現できるようなものを選ぶ。話題のスポットも好き合理派流行には関心が低く、無駄のないシンプルなものを好む。行先や現地での体験より同行者との時間を楽しみたい体験重視流行には捉われない。知的好奇心が高く、体験を重視する。人の知らないところを積極的に開拓したいメリハリ消費流行には捉われない。無駄なお金は使わないが、本当に気に入ったものなら価格にこだわらずに手に入れる高アンテナ（体験重視の一部）共感メリハリ消費・合理派・体験重視普及新しい商品やサービスの普及の様子

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17 （図 26）海外旅行の志向（話題について）（複数回答）（図 27）ファッション・ライフスタイルで参考にしている国・地域（価値観タイプ別）（複数回答） 12．まとめ ●地方空港、域内交通、拠点、観光地を繋いだストーリーづくりが重要に旅行経験が豊富になるにつれ、日本全国に渡るような広域の大きな移動は減少し、東北、北陸、瀬戸内といった同一エリア内での移動が増えます。このような傾向を考慮し、同一エリア内の点と点を繋ぎ、広い範囲で観光を楽しめるような提案が今後はより重要です。 ●訪日経験回数豊富な旅行者へ向け、地方での二次交通や夜の時間帯に楽しめることの拡充が求められる温泉街や商店街などが早い時間に店じまいをしてしまいますが、夜の時間帯に楽しめることへの要望も高いことから、夜間の過ごし方の提案も大切だと考えられます。最近では温泉旅館の飲食施設をカフェやお洒落なお土産ショップにし、宿泊者以外も気軽に入れる空間をつくり、まちの交流や賑わいづくりに一役買う地域もみられます。 ●若い旅行者が求めることの意義を考える調査結果から、若い人ほど日本で様々なことをしてみたいと考えており、日本人との交流についても積極的でした。日本の旅行市場は比較的年齢が高い層がけん引していますが、これまでのタイや中国の調査同様に、台湾も若い旅行者が市場をけん引しています。若い旅行者が求める体験や情報源は何かを、商品やサービス、情報を提供する上で意識することが台湾からの旅行者の興味・関心を得るためには有効と考えられます。 40.1 37.5 19.5 23.8 36.8 65.4 48.6 60.8 48.8 40.6 32.4 40.3 32.4 40.9 35.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 自分の国や友人、家族の間で話題になっている場所へ行きたい自分の国や友人、家族の間で話題になっているものを買ったり食べたりしたい海外で話題になっている場所へ行きたい海外で話題になっているものを買ったり食べたりしたいあまり知られていない場所や土産物を自分で探して見つけたい (%) 海外旅行の志向（各国・地域調査別）台湾(800) タイ(500) 中国(1000) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査＊中国、タイ調査の値は参考値 60.5 42.4 26.0 _23.8 20.6 _17.6 _17.4 16.5 6.1 2.8 18.6 0 20 40 60 80 日本自国フランスアメリカイタリア韓国イギリスその他欧州香港中国本土特にお手本にする国や地域はない (%) ファッションやライフスタイルで参考にしている国・地域（価値観タイプ別）共感型(342) 高アンテナ(109) 合理派(131) 体験重視(120) メリハリ消費(98) 全体(800) ©NAVITIME JAPAN ×JTB総合研究所共同調査

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18 ●ハイエンドな層への訴求にも地域によっては高い可能性台湾からの旅行者は高アンテナ、共感タイプが多く、他国に比べて価格重視の合理派が少ないこと、ファッションやライフスタイルは日本を参考にしている人が特に高アンテナタイプに多いことがわかりました。また法務省の出入国データで見ると他のアジア諸国より幅広い年齢層に旅行者が広がっていることからハイエンドで洗練された体験（グレードの高い旅館やグランピング、ワイナリーや酒蔵体験など）も地域によってはポテンシャルがあると考えられます。そのためにも、ターゲットを絞った徹底したブランディングが必要と言えます。 ●観光客により近い現場でのデータの理解と活用が今後さらに重要に今回、ビッグデータとアンケート調査を掛け合わせた分析を試みました。様々なデータが容易に手に入るようになった今、手持ちのデータをいかにフル活用できるかは成功のための鍵の一つです。しかしながら、平面の展開図から立体の図形を想像することが難しいのと同様に、机上のデータから、実際のお客様の姿を浮き彫りにし、新しいアイディアを導くには、ある程度の訓練が必要です。それは単に数字の読み方を学ぶのではなく、データを日ごろの自分自身のリアルな経験、あるいは社会的事象や技術の変化などと連動させ、旅行者にどのような影響をもたらすのか想像することです。想像の幅を広げるために様々な場でディスカッションを行うことも有効な手段の１つと言えます。観光経営が大きな課題となり、日本版DMO の登録数が増えている中、今後、産業全体におけるデータの活用は、より顧客に近い現場での重要性が高まると考えられます。これまでは現場での裁量権を増やすことで、顧客への対応をより柔軟にし、満足度の向上が図られてきました。年々社会や市場の変化のスピードが早まる現在においては、それだけではもう変化のスピードにキャッチアップできません。現場自らがデータを駆使し、顧客の動きを予想し、一歩先を行く戦略を立てていかなければならない時代ではないでしょうか。「」「NAVITIME」は、株式会社ナビタイムジャパンの商標または登録商標です。その他、記載されている会社名や商品名等は、各社の商標又は登録商標です。＜お問合せ＞株式会社ナビタイムジャパンインバウンド事業：藤澤交通コンサルティング事業：小竹 TEL：03-3402-0827 Email：[email protected] URL: http://consulting.navitime.biz/ 報道関係者からのお問合せ：広報担当 Email：[email protected] 株式会社 JTB 総合研究所企画調査部調査分析担当：早野、波潟報道関係者からのお問合せ：早野、三ツ橋、波潟 TEL：03-6722-0759 Email: [email protected] URL: www.tourism.jp