Microsoft PowerPoint - 【機２】講演４：山形県（調整版）

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平成25年度稲・麦・大豆を中心とした土地利用型作物生産性向上セミナー

資料４

「つや姫」の高品質生産とブランド化の

取組について

山形県農林水産部県産米ブランド推進課

卯月恒安氏

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3

平成26年2月4日

山形県県産米ブランド推進課

つや姫のブランド化戦略

今

年

は

、

デ

ビ

ュ

ー

５ 年

目

を

迎

え

ま

す

4

内

容

１．開発の背景

２．品種特性

３．生産戦略

４．販売及びコミュニケーション戦略

５．これまでの評価と

今後のブランド化戦略

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つや姫の開発の背景と目標

○農業の低迷；高齢化、産地間競争・・・・・

山形県の農業産出額昭和60年3,358億円→平成22年１,986億円山形県の農業従事者の平均年齢平成７年58.8歳→平成22年65.2歳

○米づくり産地として、低い認知度

《米の産地で思い浮かぶ県》 ①新潟29.9% ②秋田25.8% ③宮城13.4% ④山形10.0% 23年4月山形県調査首都圏で銘柄米を購入している女性286名

○主力品種「はえぬき」は業務用中心

低迷する価格、店頭に並ばない米、全国的に作付け広がらず ①魚沼産コシヒカリ23,532円、②新潟一般コシヒカリ18,512円、③京都産コシヒカリ16,488円、・・・、29 山形産はえぬき14,426円、・・・（38産地銘柄中）＜平成23年産米の相対取引価格（出荷業者）平成23年12月；農林水産省発表＞

山形から日本を代表するブランド米を！

つや姫を牽引役にして、山形県の農業そして地域を元気に！

つや姫誕生まで

○平成10年

交配（山形70号／東北164号）

○平成12年(F4)

個体選抜

○平成13(F5)～16年(F8)

系統選抜

○平成16年(F8)

系統番号付与(山形97号)

○平成17年(F9)～20年(F12) 奨励品種決定調査

○平成20年(F12)

奨励品種に採用

○平成21年(F13)

品種登録出願公表

○平成22年

本格作付け

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7

つや姫の系譜

○「つや姫」は、「コシヒカリ」の血を受け継いだ品種 ○「コシヒカリ」の祖先には、山形生まれのおいしい米のルーツ「亀の尾」 8

つや姫の特性

○熟期は「コシヒカリ」並（山形県では晩生） ○稈長は「コシヒカリ」より15～20cm短く、耐倒伏性は強い ○穂数は「コシヒカリ」よりやや多い ○玄米千粒重は「コシヒカリ」並だが、登熟が良く、収量性が高い ○玄米品質は、白未熟粒が少なく光沢があるつや姫つや姫コシヒカリコシヒカリはえぬきはえぬき

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9

つや姫は炊飯光沢に優れ、白い

-0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4総合評価炊飯光沢外観香り味粘り硬さつや姫コシヒカリ図１つや姫の食味官能試験結果の平均値山形県農業総合研究センター水田農業試験場で実施育成地生産力検定試験 2002～2008年基準：育成地産「はえぬき」（目盛り：0.0） ○つや姫は、炊飯光沢、外観、味の評価が高い。 30 35 40 45 50 400 440 480 520 560 600 640 680 波長(nm) 分光反射率 (% ) つや姫コシヒカリ紫青緑黄赤図２炊飯米の分光反射率供試材料は同じ栽培条件で得られたものである。精米歩合を90%に調製した。供試品種は、全て山形県産である。 ○つや姫の白さは、各波長の反射率が高いこと、特に青色の分光反射率が高いから。 0 100 200 300 400 0 100 200 300 400 500 アスパラギン酸（nmol/g）グルタミン酸（ n m o l/ g）山形97号コシヒカリつや姫山形県農業総合研究センター並びに慶応義塾大学先端生命科学研究所の共同研究図４つや姫の旨み成分 ●つや姫 ■コシヒカリ（山形産）つや姫コシヒカリ（山形産） 0.4 0.9 0.7 1.0 渋味刺激 3.0 3.5 苦味雑味 7.5 旨み 0.6 0.7 旨味コク 1.1 甘み 9.0 1. 0 0.65 8.0 2.5 8.5 ○つや姫のおいしさは、甘みと旨みから。図３つや姫の味覚センサーの測定結果 ○つや姫の旨みは、アミノ酸が多く含まれているから。

つや姫のおいしさは甘みと旨み

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「粘り」と「柔らかさ」との絶妙なバランス

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○栽培適地を限定

（栽培適地47,000ha）

○県知事が認定した生産者

のみが生産

水田経営面積が３ha以上

又は市町村平均の２倍以上等

○有機栽培と特別栽培に限定（第三者認証による）

○出荷基準：一等又は二等米、タンパク6.4％以下

栽培・出荷基準の設定

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生育モデルを作るためには生育データと気象データが必要

「つや姫」の生育モデルを作る

生育データ

平成１９年現地試験・県内29か所（実証展示圃として川西町、鶴岡市、奨励品種決定調査圃5か所）＋試験研究機関平成２０年現地試験・県内32か所（実証展示圃として寒河江市、鮭川村、川西町、鶴岡市上清水、鶴岡市藤島、奨励品種決定調査圃7か所）＋試験研究機関＋農業大学校＋置賜農業高等学校立毛現地検討会（川西町）左：コシヒカリ右：つや姫実証圃の生育状況（鶴岡市）案内看板の設置(寒河江市)

○作付け状況

10ａあたり収量は527㎏（指標 570㎏/10a）を下回った。 5月中旬～下旬の低温・日照不足により初期生育が抑制、穂数・籾数は少なかった。梅雨明け以降の記録的な猛暑により、登熟歩合も上がらず、千粒重も大きくならず、全体として収量は低下した。

平成２２年産の生産状況

生産者数 (名) 作付面積 (ha) 平均収量 (kg/10a) 生産量 (ｔ) ２，５２０２，４６６５２７約１２，０００

○一等米比率

平成23年産のつや姫の１等米比率は98.3％検査数量2,000ｔ以上では全国最高比率（農林水産省検査実績）

○玄米粗タンパク質含有率

玄米粗タンパク質含有率基準値（6.4％）の適合率91.8％

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平成

_{23年度の生産戦略}

○山形つや姫マイスターの創設

生産者の代表３３名に委嘱栽培技術指導、ＰＲ活動への協力

○全国つや姫サミット（平成23年８月25～26日

山形）全国23道府県の生産者・農業団体・行政関係者200名が参加し、他県のつや姫作付けの現状や展開方向について意見交換や県内の作付ほ場の視察を実施。

○宮城県との栽培技術交流研修（平成23年７月22日

宮城県）宮城県と山形県の生産者・農業団体・両県関係者８５名が参加し、両県の栽培方法や技術的課題について意見交換。

○米づくり運動県本部・地域本部と一体となった技術指導

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○作付け状況

平成

_{23年産の生産状況}

生産者数 (名) 作付面積 (ha) 平均収量 (kg/10a) 生産量 (ｔ) ３，３６９３，１９７約４９０約１５，６００

○一等米比率

平成24年産つや姫の１等米比率は92.2％（農産物検査実績）

○玄米粗タンパク質含有率

玄米粗タンパク質含有率基準値（6.4％）の適合率95.5％（平成23年12月末現在）生育初期の生育量が不足し穂数が少なかったことに加え、８月下旬から９月上旬にかけての日照不足や９月上旬の台風１２号通過時のフェーン現象により、米粒の生長が停滞、小粒化し、収量が低下した。品質についても、このフェーン現象により、主にうす茶米が発生し米粒が充実度不足となり低下した。

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平成24年産つや姫ブランド化戦略

生産戦略

◇高品質生産を持続するための生産対策 ○限定生産の継続；生産者認定制度、栽培方法の限定、タンパク質含有率による出荷仕分け ○県内４つの地域本部を設置 ○山形つや姫マイスターによるきめ細かい技術指導体制の充実： 33名→65名に増員 ○的確な技術指導等の展開：メルマガによるタイムリーな指導 ○栽培情報の「見える化」：つや姫マイスター日記をＨＰで発信 ※一等米比率つや姫（県平均）（H25.10.31現在、％）山形県 97.0(89.3) 宮城県 93.9(86.5) 島根県 90.4(66.1) 大分県 79.0(55.0) 長崎県 90.1(25.2)

☆作付面積が約２倍に拡大

→

高品質・良食味を持続する生産体制の確立を重点に取り組む

平成

24年産の生産状況

生産者数 (名) 作付面積 (ha) 平均収量 (kg/10a) 生産量 (ｔ) ４，４７６６，４２１約５４０約３５，０００春先の低温にはじまり、７月以降高温が続き、特に９月に入ってからも気温が下がらず記録的な高温が続くなど、厳しい気象条件であった。生産者の適切な栽培管理と暑さに強い品種特性等により、昨年に比べると品質や収量が大幅に改善した。

○一等米比率

○作付け状況

平成２４年産つや姫の１等米比率は97.0％（農産物検査実績）

○玄米粗タンパク質含有率

玄米粗タンパク質含有率基準値（6.4％）の適合率97.7％

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平成25年産つや姫ブランド化戦略

生産戦略

◇高品質生産を持続するための生産対策 ○限定生産の継続；生産者認定制度、栽培方法の限定、タンパク質含有率による出荷仕分け ○地域の実情に即したきめ細かい技術指導体制の継続；県内４つの地域本部を核に、山形つや姫マイスターと連携によるきめ細かい技術指導の展開と実践 ○的確な技術指導等の展開を継続：・メルマガによるタイムリーな技術情報の提供・技術指導連絡員の配置（１２０名、新規） ○栽培情報の「見える化」の継続：つや姫マイスター日記をＨＰで発信 ○プレミアムつや姫産地支援（新規）

☆作付けが拡大しても高品質・良食味を持続する生産体制の確立

6,508ヘクタール、約35,000トン、4,503名が限定生産

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平成

25年産の生産状況

生産者数（計画） (名) 作付面積（計画） (ha) 平均収量（実証ほ） (kg/10a) 生産量（見込み） (ｔ) ４，５０３６，５０８約５９１約３５，０００移植後の生育は良かった。７月の長雨、日照不足で経過したものの、８月以降は、好天に恵まれ、特に登熟期間は日格差が大きく登熟は順調に推移した。７月の大雨被害も軽微であったこと、生産者の適切な栽培管理や適期刈取及び適正乾燥調製の徹底により品質や収量は昨年より向上した。

○一等米比率

○作付け状況

平成２５年１１月末現在のつや姫の１等米比率は98.1％（農産物検査実績）

○玄米粗タンパク質含有率

玄米粗タンパク質含有率基準値（6.4％）の適合率：集計中

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オール山形によるブランド化推進体制を構築

○知事をトップに山形県、全農山形県本

部、山形県米穀集荷協同組合が負担金

を拠出し、幅広く戦略の具体化を検討

○３部会を設置

○外部委員31名

学識経験者、マーケティングコンサ

ルタント、流通業者、加工業者、

炊飯器メーカー、料理研究家、消費

者、マスコミ、商工団体、観光物産

団体、農業生産団体

など

「つや姫」ブランド化戦略の推進体制生産戦略部会コミュニケーション戦略部会販売戦略部会【部会長】　今田正夫　　　（JA５連会長）【委　員】　１１名　　（戦略委員及び　　　実施本部委員）外部アドバイザーの参加「つや姫」ブランド化戦略会議（委員長　宮城大学　大泉副学長）　 ◇つや姫(山形９７号)ブランド化戦略策定 ◇戦略推進にかかる助言、進行管理、評価検証【委員】　１６名　　　学識、マーケティング、流通、加工、炊飯器メーカー　　　料理、生産、情報発信、マスコミ「つや姫」ブランド化戦略実施本部（本部長　　山形県知事）【委員】２０名　　　　　戦略会議から４名（委員長、各部会長）　　　　　ほか生産・流通・商工・観光関係者、学識経験者　等 ◇デビューまでの３か年アクションプラン策定 ◇各年度の事業計画等の策定・実施【部会長】　大島文雄（東北公益文科大学　客員教授）【委　員】　１１名　　（戦略委員及び　　　実施本部委員）【部会長】　東海林秀幸　　（リンベル㈱会長）【委　員】　１0名　　（戦略委員及び　　　実施本部委員）

「つや姫」ブランド化戦略会議(平成19年７月設立)

「つや姫」ブランド化戦略実施本部(平成20年2月設立)

デビューまでの道のり

H19

○名称を「つや姫」に決定

○適地マップや栽培基準の設定

○平成22年本格デビュー時の作付けを決定

・作付面積2,500ha

・販売数量12,500トン

デビューまでの道のり

_H20

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23

平成２０年～２２年までの戦略

○目標

日本一おいしい米として全国の消費者に評価されるブランド米

○基本方針

☆商品コンセプト

「品質・食味・安全の三位一体の栽培方法を重視した高級感の

あるおいしい米」

☆ターゲットユーザー

産地銘柄や口コミによる評判等で米を選ぶ家庭やホテル・旅館、

料理店等

「つや姫ブランド化戦略」策定

24

○ロゴ、キャッチフレーズ及び米袋デザインを決定

キャッチフレーズ ①お米はここまで美味しくなれる。 ②炊いてほれぼれ。冷めても美味しい。 ③おいしさ、つやにでる。

○出荷基準を設定

玄米粗タンパク質含有率６．４％以下の米だけを出荷（玄米水分１５％換算。全国最高水準）

○先行販売を行い、消費者・実需者の

評価を検証

○平成22年産の生産者2,573名を認定

デビューまでの道のり

_H21

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25 ○つや姫全国販売開始イベント 2010年10月10日10：10 グランドプリンスホテル赤坂 ○知事が登場したポスター ○知事による店頭トップセールス・東京、名古屋、大阪など

H22年10月10日10時10分全国デビュー

H22デビュー初年度の販促・ＰＲ活動②

○テレビＣＭ、新聞広告等の実施

○全国放送のＴＶ・ラジオ番組での紹介

（20回以上）

○雑誌

等での紹介

（60誌以上）

○スポーツイベント等でのＰＲ

○山形つや姫取扱協力店

（県内外で1,382店舗）

○つや姫レディによるイベント等でのＰＲ

○店頭試食キャンペーン

（約400店舗）

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27

つや姫ブランド化推進戦略

（平成

23年～25年）

○目

標

日本を代表するブランド米としての評価確立と全国定着

○3つの戦略

１日本一の高品質つや姫生産体制の確立

計画的な作付け、高水準生産対策の継続実施など

２ブランド米として評価確立のための販売の重点化

コシヒカリ以上の価格ポジション、流通関係者との連携深化、積極的な販促活動など

３体系的、継続的なコミュニケーション活動の展開

マスメディアを使ってブランドイメージを発信、多様な媒体や手法によるＰＲ活動など 28

平成

_{23年度の販促・ＰＲ活動 ①}

○つや姫の集い

（平成23年６月６日山形）平成22年度の好評なスタートを関係者の方々に感謝し、全国定着に向けたアピールを目的に開催。全国の流通関係者やつや姫を応援いただいた方々250名が参加。

○販売ＰＲイベント

・県内：平成23年10月８日山形・全国：平成23年10月10日東京

○知事による店頭トップセールス

（東京平成23年10月22日、名古屋・大阪平成23年11月５日）

○米穀専門店向け米袋の作成

（高級な着物柄をイメージしたデザイン）

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29

平成

_{23年度の販促・ＰＲ活動 ②}

○マスメディアを利用したＰＲ

テレビＣＭ関東広域圏 10月～11月新聞広告東京10・11月、大阪10月

○スポーツイベント等でのＰＲ

○つや姫ＰＲスタッフによる個別

訪問活動

（延べ２００件程度）

○つや姫レディによる店頭ＰＲ活動

（延べ１２０回程度）

○山形つや姫サポーターを委嘱

（50名：主に県内でＰＲ活動を展開）

○やまがた特命観光・つや姫大使に

よる口コミＰＲ

平成

_{23年産の販売状況}

○販売の状況

平成22年度ほどの爆発的な売れ行きではないが、他の品種と比べるとまずまず順調に推移しており、固定客も増えている。

○価格設定の状況

・販売価格は、県内外ともに前年より2kgで200円、5kgで400円程度上昇。・県内では、2kg1,180円、5kg2,580円の価格設定が多い。・県外では、米穀専門店の平均価格は2kg1,400円、5kg3,000円程度百貨店の平均価格は2kg1,600円、5kg3,500円程度量販店の平均価格は2kg1,300円、5kg2,700円程度

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平成24年産つや姫ブランド化戦略

販売戦略

◇流通関係者への個別訪問活動 ◇県内での一層の定着 ○県内どこでもつや姫キャンペーンの実施： 10月28日～12月28日（応募総数4,037件） ◇より積極的な販売促進活動の展開 ○３年目全国プレゼントキャンペーンの実施：販売開始～12月28日（応募総数27,594件） ○知事によるトップセールス東京（10月10日）、 大阪、名古屋（10月27日） ○商談会におけるＰＲ：アグリフードＥＸＰＯ東京2012への出展 （8月2～3日）など ○つや姫の日（毎月28日）の制定

☆通年販売のための戦略的な販売対策の展開

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平成24年産つや姫ブランド化戦略

コミュニケーション戦略

☆積極的なブランドイメージの発信と継続的な情報発信

◇マスメディアを使ったブランドイメージの発信 ○テレビＣＭの実施 10月27～11月23日首都圏（1都6県）ＴＢＳ、テレビ朝日(169本) 関西圏（2府4県）毎日放送、朝日放送(265本) 県内民放4局（県内は10月10日～12月31日） ○新聞広告朝日新聞 10月28日首都圏、関西圏朝刊、5段雑誌広告 11月上旬～月刊文藝春秋、週刊文春等 ○専用ＨＰ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ等による情報発信（現在実施中） ◇継続的な情報発信と話題づくり ○販売開始イベントの開催（10月8日：山形、10月10日：東京） ◇口コミによるＰＲ ○やまがた特命観光・つや姫大使の拡充 584名（平成25年2月1日現在）

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平成25年産つや姫ブランド化戦略

販

売

戦

略

◇通年での販売促進キャンペーンの展開 ○つや姫レディによる通年店頭キャンペーン ○弁当の利用拡大など「冷めても美味しい」特長を生かしたキャンペーン ◇新たなニーズの開拓 ○高級料理店やホテル等での利用拡大働きかけ ○料理教室や女性をターゲットにしたアピール ◇より積極的な販売促進活動の展開 ○知事によるトップセールス ○実需者等へのＰＲ・マッチング活動 ○山形つや姫ファンクラブへの情報提供

☆通年販売のための戦略的な販売対策の展開

平成25年産つや姫ブランド化戦略

コミュニケーション戦略

◇マスメディアを使ったアピール

○テレビＣＭの継続

○新聞や雑誌への広告掲載など

○専用ＨＰ、Facebook、Twitter等に

よる情報発信

◇継続的な情報発信と話題づくり

○販売開始等イベントでのアピール

○観光やスポーツ等と連携したアピール

○「つや姫の日」を利用した話題づくり

◇口コミによるＰＲ

○やまがた特命観光・つや姫大使の拡充

と連携強化

☆知ってもらい、買ってもらうための積極的な情報発信

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評価と課題

○新潟一般コシヒカリと同じ価格ポジションで販売

○認知度は高まり、一定の固定客が増えつつある。

一方、一般消費者から指名買いが入るほどの認知はい

ない。

○高級ブランド米としての全国的な評価はまだ不十分。

高品質・良食味生産体制を確立し、一般消費者への販

売促進・ＰＲ活動の展開が必要。

○価格ポジションを確立し、一般消費者から指名買いさ

れるまで認知度を高めるためには、引き続き、県を挙げ

たブランド化の取り組みが必要である。

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Microsoft PowerPoint - 【機２】講演４：山形県（調整版）

資料 ４

「つや姫」の高品質生産とブランド化の

取組について

山形県農林水産部県産米ブランド推進課

卯月 恒安 氏

平成26年2月4日

山形県県産米ブランド推進課

つや姫のブランド化戦略

今

年

は

、

デ

ビ

ュ

ー

５

年

目

を

迎

え

ま

す

内

容

１．開発の背景

２．品種特性

３．生産戦略

４．販売及びコミュニケーション戦略

５．これまでの評価と

今後のブランド化戦略

つや姫の開発の背景と目標

○農業の低迷；高齢化、産地間競争・・・・・

○米づくり産地として、低い認知度

○主力品種「はえぬき」は業務用中心

山形から日本を代表するブランド米を！

つや姫を牽引役にして、山形県の農業そして地域を元気に！

つや姫誕生まで

○平成10年

交配（山形70号／東北164号）

○平成12年(F4)

個体選抜

○平成13(F5)～16年(F8)

系統選抜

○平成16年(F8)

系統番号付与(山形97号)

○平成17年(F9)～20年(F12) 奨励品種決定調査

○平成20年(F12)

奨励品種に採用

○平成21年(F13)

品種登録出願公表

○平成22年

本格作付け

つや姫の系譜

つや姫の特性

つや姫は炊飯光沢に優れ、白い

つや姫のおいしさは甘みと旨み

「粘り」と「柔らかさ」との絶妙なバランス

○栽培適地を限定

（栽培適地47,000ha）

○県知事が認定した生産者

のみが生産

水田経営面積が３ha以上

又は市町村平均の２倍以上 等

○有機栽培と特別栽培に限定（第三者認証による）

○出荷基準：一等又は二等米、タンパク6.4％以下

栽培・出荷基準の設定

生育モデルを作るためには生育データと気象データが必要

「つや姫」の生育モデルを作る

生育データ

○作付け状況

平成２２年産の生産状況

○一等米比率

○玄米粗タンパク質含有率

平成

23年度の生産戦略

○山形つや姫マイスターの創設

○全国つや姫サミット（平成23年８月25～26日

資料４

卯月恒安氏

又は市町村平均の２倍以上等

_{23年度の生産戦略}

_{23年産の生産状況}

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_H21

H22年10月10日10時10分全国デビュー