はじめに
ユーザー意識調査 2015/01/20「シニア世代」がけん引する未来
彼らのこころをつかむには
2013年8月、ホワイトペーパー※では「高齢者のインターネッ ト利用に関する意識調査」を行いました。2013年7月時点の 人口推計では、65歳以上の高齢者人口は3164万人、総人口に 占める割合では24.8％。日本人の平均寿命は、約40年間で男 女共10歳近く延びており（右図参照）、今後もこの傾向は続 く と推 測さ れま す。今 回、 過去 の総 務省の 調査 結果 と 、 Yahoo!検索の検索データを基に、シニア世代の実情について 考察します。なお、今回も前回の調査同様、本来「高齢者」 と呼ぶにふさわしくないかもしれない65歳未満の年代につい ても言及していますが、ご了承ください。高齢者のインターネット利用に関する意識調査2015
※ ホワイトぺーパー 「シニア層にとって重要な要素は『わかりやすさ』と『視認性』」 （2013年8月27日公開） ※ 総務省統計局：「日本の統計2014」日本人の平均寿命 平均寿命とは０歳の平均余命。平成19～21、23、24年は簡易生命表による （資料：厚生労働省大臣官房統計情報部「生命表」「簡易生命表」） 71.7 73.4 74.8 75.9 76.4 77.7 78.6 79.2 79.3 79.6 79.6 79.4 79.9 76.9 78.8 80.5 81.9 82.9 84.6 85.5 86.0 86.1 86.4 86.3 85.9 86.4 65 70 75 80 85 90 95 昭和50 昭和55 昭和60 平成2 平成7 平成12 平成17 平成19 平成20 平成21 平成22 平成23 平成24 男 女 単位：年 単位：年 日本人の平均寿命- 人口における割合 --- 3 - インターネットで購入した商品・サービス --- 10
• 【総務省調査】シニア世代の実態
• 【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ
- 人口および割合推移 --- 4 - 就業状況 --- 5 - インターネット利用率 --- 8 - インターネットショッピングについて --- 9• 調査概要
--- 15 - 消費支出構成比 --- 6 - 1カ月間支出 --- 7 - 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（1） --- 12 - 【デバイス別】属性特徴による検索クエリTOP30 --- 11 - 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（2） --- 13• まとめ
--- 14人口における割合：平成26年
図
平成26年11月1日現在の概算値人口推計によると、日本の総人 口（1億2708万人）における65歳以上の高齢者は、数にして 3310万人、割合では26.0％と、全体の4分の1を占めています。Checkpoint
男性の総人口における65歳以上の高齢者の割合は23.1％、女 性の総人口における65歳以上の高齢者の割合は28.8％と、女 性の方が長生きであることが見て取れます。性別ターゲティン グをする場合、この辺りを念頭に置いておくと参考になるので はないでしょうか。Checkpoint
※総務省統計局：「人口推計」年齢（5歳階級）、男女別人口 平成26年11月1日現在（概算値） ※単位未満は四捨五入してあるため、合計の数字と内訳の計が一致しない場合がある ※平成22年国勢調査による人口を基準としている ※当月分の人口（概算値）は、算出用データの更新に伴い、５カ月後に確定値となる 268 271 292 307 319 341 378 438 496 433 391 380 438 444 369 277 195 103 32 6 1 254 259 278 293 302 326 367 426 485 428 390 385 454 477 425 350 293 204 100 29 5 0 100 200 300 400 500 600 0 100 200 300 400 500 600 ０ ～ ４歳 ５ ～ ９ 10 ～ 14 15 ～ 19 20 ～ 24 25 ～ 29 30 ～ 34 35 ～ 39 40 ～ 44 45 ～ 49 50 ～ 54 55 ～ 59 60 ～ 64 65 ～ 69 70 ～ 74 75 ～ 79 80 ～ 84 85 ～ 89 90 ～ 94 95 ～ 99 100歳以上 男 女 単位:万人 65歳以上 「26.0％」 女性65歳以上 28.8％ 男性65歳以上 23.1％【総務省調査】シニア世代の実態
- 人口における割合
人口および割合推移：昭和25年～平成26年、平成27年～平成47年
図
- 人口および割合推移
高齢者の総人口に占める割合は年々上昇を続けています。平成26年には4人に1人が高齢者ですが、国立社会保障・人口問題研究所の 推計によれば、20年後の平成47年には65歳以上の高齢者の割合は33.4％と、約3人に1人が高齢者となると予測されています。Checkpoint
0 5 10 15 20 25 30 35 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 65歳以上 70歳以上 75歳以上 80歳以上 65歳以上の割合 80歳以上 75歳以上 70歳以上65歳以上
単位：％ 単位：万人 推測値 ※総務省統計局：国勢調査（昭和25年～平成22年）、「人口 推計」（平成25年、26年）、平成27年以降は「日本の将来推 計人口（平成24年1月推計）」出生（中位）死亡（中位）推計 （国立社会保障・人口問題研究所）から作成 ※平成25年および26年は9月15日現在、その他の年は10月1 日現在 ※国勢調査による人口および割合は、年齢不詳を案分した結果 ※昭和45年までは沖縄県を含まない10.1
% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 5900 6000 6100 6200 6300 6400 6500 6600 就業者総数 高齢者の割合（65歳以上） 高齢者の割合（65歳～69歳） 高齢者の割合（70歳以上） 2008年（平成20年） リーマンショック 単位：万人就業者総数に占める高齢者の割合の推移：平成元年～平成25年
図
【総務省調査】シニア世代の実態
- 就業状況
15歳以上の就業者総数における65歳以上の高齢者の割合は、平成以降上昇を続けています。平成25年には10％の大台を超え、10人 に1人が就業しているという状況が明らかとなっています。経済力のある高齢者を取り込む広告施策が急務の課題といえるでしょう。Checkpoint
※総務省統計局：「労働力調査」 （基本集計）年齢階級（5歳階級）別 就業者数および就業率 － 全国 ※平成23年は、補完推計値を使用 （2011年３月11日に発生した東日本 大震災の影響により、岩手県、宮城 県及び福島県において調査実施が一 時困難となった。ここに掲載した数 値は補完的に推計した値（実数は 2010年国勢調査基準、比率は2005 年国勢調査基準）である）消費支出構成比（二人以上の世帯平均に対する倍率）：平成25年、二人以上の世帯
図
- 消費支出構成比
消費支出の構成比をみてみましょう。二人以上の世帯の平均値 を1とした場合、世帯主が高齢者であり、かつ無職の世帯が平 均値以上の項目は、「食料」「住居」「光熱・水道」「家具・ 家事用品」「保健医療」「教養娯楽」「その他（諸雑費）」 「その他（交際費）」でした。なかでも、「保健医療」と「そ の他（交際費）」はともに平均と比べ約1.4倍と高い割合を占 めており、高齢者の「お金のかけどころ」がうかがえます。Checkpoint
世帯主が65歳未満であり、かつ勤労者の世帯と比べ、チャー トが大きく反比例している項目があります。「教育」「その他 （仕送り金）」の2項目です。高齢者はおおむね子育てが終 わった世代です。一概にはいえませんが、この分野に費やす支 出を、前段で述べた「保健医療」、あるいは「食料」や「住 居」などの基本的な生活の質を向上させるジャンルに投資して いると考えられます。Checkpoint
1.4 1.4 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 食料 住居 光熱・水道 家具・家事用品 被服及び履物 保健医療 交通・通信 教育 教養娯楽 その他（諸雑 費） その他（使途不 明こづかい） その他（交際 費） その他（仕送り 金） 世帯主が65歳未満の勤労者世帯 高齢無職世帯 単位：倍 ※総務省統計局：「家計調査」（家計収支編）（平成25年） ※「家計調査」における交際費とは、 世帯外の人への贈答金品および接待用支出ならびに職場、地域などにおける諸会費および負担費1330 2717 4212 3325 1522 1026 2545 4566 3957 1719 646 2097 4212 2672 1259 0 1000 2000 3000 4000 5000 航空運賃 宿泊料 パック旅行費（国内） パック旅行費（外国） スポーツ施設使用料 30歳未満 30代 40代 50代 60代前半 60代後半 70代以上 単位：円
世帯主の年齢階級別 1世帯当たり1カ月間支出（二人以上世帯）教養娯楽関連抜粋
：平成25年（平均）
図
【総務省調査】シニア世代の実態
- 1カ月間支出
「教養娯楽」にかける金額について言及します。二人以上の世帯において、世帯主の年代別に支出金額をみてみると、「航空運賃」 「宿泊料」などは、60代未満と60代以上にさほど差はみられません。しかし、「パック旅行費（国内、外国）」と「スポーツ施設使 用料」の項目では、大きな差がみられました。単純に「高齢者は旅行を楽しんでいる」という考察以外に着目したいのが、パック旅 行への需要の高さです。パック旅行は、航空券やホテルの手配の手間が減る分、割高になるケースがありますが、多少高くなっても 面倒が少ない方がいい、と考える高齢者が多いのではないでしょうか。Checkpoint
※総務省統計局：「家計調査」（家計収支編） 世帯主の年齢階級別 1世帯当たり１カ月間の支出 （ニ人以上世帯）（平成25年）78.0 78.2 79.1 79.5 82.8 71.6 70.1 73.9 71.8
76.6
58.0 57.0 60.9 62.768.9
32.9 39.2 42.6 48.7 48.9 18.5 20.3 14.3 25.7 22.3 0 20 40 60 80 100 平成21年末（n=13,928） 平成22年末（n=59,346） 平成23年末（n=41,900） 平成24年末（n=49,563） 平成25年末（n=38,144） 全 体 60～64歳 65～69歳 70～79歳 80歳以上 単位：％年齢階層別インターネット利用率（個人）：平成21年末～平成25年末
図
- インターネット利用率
上図は60歳以上のインターネットの利用率の推移です。平成25年末でいえば、全体平均82.8％に対し、60代前半は76.6％、60代後 半は68.9％と、利用率において遜色がないことがわかります。Checkpoint
※総務省統計局：「平成25年 通信利用動向調査」 年齢階層別インターネット利用率の推移（個人）347 487 553 798 1016 1031 1268 1426 1469 1657
2065
円 2.5 2.8 3.4 4.3 6.3 5.7 6.7 7.5 7.8 8.39.9
％ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 0 500 1000 1500 2000 2500 平成15年 平成16年 平成17年 平成18年 平成19年 平成20年 平成21年 平成22年 平成23年 平成24年 平成25年 支出総額 世帯割合 単位：円 単位：％1世帯当たり1カ月間のインターネットショッピング支出総額および
インターネットショッピング利用世帯割合の推移：平成15年～平成25年、総世帯のうち世帯主が高齢者の世帯
図
【総務省調査】シニア世代の実態
- インターネットショッピングについて
高齢者世帯のインターネットショッピング支出（1カ月間）についてみてみます。支出総額に関しては、10年前は347円でしたが、平 成25年は2065円と約6倍、世帯割合については10年前の2.5％が平成25年は9.9％と、約4倍の伸び率となっています。今後もさらに 伸びていくことが期待されるでしょう。Checkpoint
※総務省統計局：「家計消費状況調査」（平成15年～25年） ※年平均結果は、1月～12月の各月の結果を単純平均して算出15.0
10.3 10.1 9.2 7.6 6.5 6.3 3.3 2.9 2.6 2.0 1.8 1.6 1.4 1.3 0.9 0.4 0.2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 日用雑貨 趣味関連品 各種チケット・金券 書籍・CD・DVD・ブルーレイディスク 耐久消費財 パソコン関連 地図・交通情報提供サービス 音楽 ニュース、雑誌記事 ソフトウェア メールマガジン 電子書籍 その他の商品・サービス 映像 画像 オンラインゲーム以外の、インターネット上のサービス利用料金 その他のデジタルコンテンツ オンラインゲームの利用料金や、ゲーム上のアイテム・アバターなどに対する課金世代別インターネットで購入した商品・サービス（ 60歳以上）
：平成25年末（複数回答、n=6,361）
図
- インターネットで購入した商品・サービス
60歳以上がインターネットで購入した商品・サービスのうち、10％を超えているものは「日用雑貨」（15.0％）、「趣味関連品」 （10.3％）、「各種チケット・金券」（10.1％）の3項目でした。3位の「各種チケット・金券」の中には、「交通機関、ホテル・旅 館、コンサート等のチケット予約及び購入」が含まれており、この年代の娯楽に対する興味関心の深さがうかがえます。Checkpoint
※総務省統計局:「平成25年 通信利用動向調査」 世代別インターネットで購入した商品・サービス（成人）（複数回答）（平成25年末） ※商品・サービスの詳細は下記の通り -パソコン関連：パソコン本体､周辺機器､ソフトウェア（DVD-ROM等の物品に限る） -書籍・CD・DVD・ブルーレイディスク（電子書籍などデジタル配信されるものを除く） -日用雑貨（食料品、衣料品、化粧品、文房具など） -耐久消費財（家電、家具など） -趣味関連品（アクセサリー、楽器、スポーツ用品、玩具、自動車用品など） -各種チケット・金券（交通機関、ホテル・旅館、コンサート等のチケット予約及び購入） -その他の商品・サービス（デジタル配信されるものを除く） -ソフトウェア（ゲームも含む） -音楽（着信メロディなども含む） -映像 -画像（待受け画像なども含む） -電子書籍 -オンラインゲームの利用料金や、ゲーム上のアイテム・アバターなどに対する課金 -オンラインゲーム以外の、インターネット上のサービス利用料金 -ニュース、雑誌記事 -メールマガジン -地図・交通情報提供サービス -その他のデジタルコンテンツ 単位：％パソコン スマートフォン 1麻雀 sbi 2sbi証券ログイン画面 為替レート 3松井証券 ネットストックログイン sbi証券ログイン画面 4大和証券 株価 5野村ホームトレード 日経平均株価 6大和証券 ログイン 大和証券 7クラブツーリズム 楽天証券 8マネックス証券ログイン マネックス証券ログイン 9数独無料ゲーム sbi証券 10ゆうちょダイレクト 松井証券 11日経平均株価 ヤフーメール 12野村証券 ocn 13宝くじ 当選番号 松井証券 ネットストックログイン 14みずほ証券 ゆうちょダイレクト 15pex エキサイトフレンズ 16数独 大和証券 ログイン 17阪急交通社 エキサイト 18クロネコヤマト追跡 戦国ixa 19四川省 無料 ゲーム 検索エンジン 20コカコーラパーク 朝日新聞 21上海ゲーム 女子ゴルフ 22ゆうちょダイレクトログイン pts 23jal マイレージ 野村証券
24jra ipat はこboon
25日興証券 ゆうパック 追跡 26pts株価 オークション 27無料麻雀 ハッピーメール 28フルーツメール ヤフーパートナー 29ゆうパック 追跡 野村ホームトレード 30年金ネット ノーベル賞
【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ
- 【デバイス別】属性特徴による検索クエリTOP30
60代以上の検索クエリのうち、特徴的なものをランキングし、 パソコンとスマートフォンで比較しました。両デバイスにおい て共通するジャンルとして「金融関連」（SBI証券、為替レー トなど）「ゲーム関連」（数独、戦国ixaなど）「運送関連」 （ゆうパック、はこboonなど）が挙げられます。Checkpoint
デバイス別に見ると、パソコンで多いものは「旅行関連」（ク ラブツーリズム、阪急交通社など）「ポイントサイト関連」 （pex、コカコーラパークなど）です。スマートフォンでは、 「交流サイト関連」（ヤフーパートナー、ハッピーメールな ど） 「検索エンジン関連」（ OCN、エキサイトなど）が目立ち ます。年代の特徴としても、デバイスの特徴としても顕著なも のとして、パソコンで検索されている「年金ネット」が挙げら れ、この世代の年金に対する関心の高さがうかがえます。Checkpoint
※Yahoo!検索：2014年1月1日～2014年12月31日 ※当該属性に対して特徴的なクエリをランキング表示 ※アダルト、公序良俗に反するクエリは除く属性特徴による検索クエリTOP30
（パソコン/スマートフォン、2014年1月1日～2014年12月31日）
図
ジャンル別検索クエリ（1）（デバイス合算、2014年1月1日～2014年12月31日）
図
- 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（1）
60代以上の検索数トップ200をジャンル別にカテゴライズします。インターネットサービスでは「動画視聴サイト」や「ポータルサ イト」が多く、意外なものでは「fecebook」や「mixi」などの「SNSサイト」がありました。また、シニア特有のものとしては、 ショッピング関連での「ショップチャンネル」や「qvc」などの「テレビ通販」が挙げられます。Checkpoint
※Yahoo!検索：2014年1月1日～2014年12月31日 ※当該属性における検索数上位200クエリよりアダルト、公序良俗に反するクエリを除きカテゴリ分類youtube yahoo amazon ユニクロ 麻雀 無料ゲーム
ユーチューブ ヤフー 楽天 ヨドバシカメラ jra 数独無料ゲーム
you tube yahoo japan アマゾン イオン jraホームページ パズドラ
youtube動画 google 楽天市場 ヤマダ電機 競馬 ハンゲーム
ようつべ グーグルマップ アマゾン 本 ビックカメラ 競輪 将棋
fc2 google map 価格.com ベルメゾン 競艇 pex
fc2動画 グーグル 価格.com 家電 ニトリ 宝くじ 数独 fc2無料 動画 goo 価格 ホンダ 宝くじ 当選番号 ゲーム fc2無料 msn ecナビ トヨタ ロト6 当選番号 速報 コカコーラパーク ニコニコ msn japan ショップチャンネル zozo ロト6 四川省 無料 ゲーム 2ch biglobe qvc ニッセン 上海ゲーム 2 ocn qvcテレビショッピング セブンイレブン パナソニック 2ちゃんねる http :// ジャパネット facebook ヤフオク facebook ログイン 楽天オークション フェイスブック アメブロ twitter アメーバピグ mixi 海老蔵ブログ アメブロ hotmail dmm gmail クックパッド ギャンブル・ゲーム・ポイントサイト インターネットサービス ショッピング
ジャンル別検索クエリ（2）（デバイス合算、2014年1月1日～2014年12月31日）
図
【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ
- 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（2）
旅行関連の「阪急交通社」「クラブツーリズム」、金融関連の「松井証券」「大和証券」など、比較的シニア層に浸透している企業 名が見受けられます。ブランディング、マーケティング戦略が成功しているとみてよいのではないでしょうか。Checkpoint
※Yahoo!検索：2014年1月1日～2014年12月31日 ※当該属性における検索数上位200クエリよりアダルト、公序良俗に反するクエリを除きカテゴリ分類 メディア その他 じゃらん ana sbi証券 三井住友銀行 nhk 郵便番号楽天トラベル jal sbi証券ログイン画面 三菱東京ufj 妖怪ウォッチ ヤマト運輸
クラブツーリズム ana 国内線 松井証券 ネットストックログイン ゆうちょダイレクト 韓国ドラマ クロネコヤマト his jal 国内線 大和証券 楽天銀行 プロ野球速報 クロネコヤマト追跡 阪急交通社 スカイマーク 野村ホームトレード みずほ銀行 読売新聞 ヤマト 追跡 じゃらんネット ジェットスター 大和証券 ログイン ゆうちょ銀行 朝日新聞 佐川急便 問い合わせ 追跡 jcb ana マイレージ 楽天証券 新生銀行 羽生結弦 佐川急便 高速バス jal マイレージ sbi 楽天カード 花子とアン ゆうパック 高速道路 jr西日本 マネックス証券ログイン 株価 アナと雪の女王 郵便料金 高速料金 jr東日本 松井証券 為替レート ディズニー 郵便局 東横イン jr東海 野村証券 為替 産経新聞 ハローワーク jr みずほ証券 日経平均株価 新聞 地図 日経 確定申告 2014 itunes 翻訳 確定申告 東方神起 ソフトバンク akb48 iphone 妖怪ウォッチ2 docomo アナと雪の女王 youtube ドコモ radiko au 天気予報 気象庁 旅行 金融
1
平成26年11月時点で、日本の総人口における65歳以上の人口は3310万人に及び、
割合では26.0％と、総人口のうち「4人に1人」がシニア層である。
さらに平成47年には「約3人に1人」にまで増加すると予測されている
2
男性の総人口における65歳以上の割合は23.1％、女性は28.8％と
女性の方が長生きの傾向がある
3
シニア世帯において支出の割合が多い項目は、「食料」「住居」「光熱・水道」「家具・家事用品」
「保健医療」「教養娯楽」「その他（交際費）」であり、
特に「保健医療」と「その他（交際費）」は平均と比べ約1.4倍多い
4
シニア層が多く検索しているものは、
パソコンでは「旅行関連」「ポイントサイト関連」、スマートフォンは「交流サイト関連」である
5
検索クエリにおいて特徴的なものは、
「テレビ通販」や、シニア層に浸透している「旅行代理店」「大手証券会社」である
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