2014 年 8 月 8 日 日本銀行鹿児島支店 鹿児島県観光の現状と課題 ＜概要＞ 【当地における観光関連需要の推移や宿泊旅行の特徴】 鹿児島県の宿泊者数は、景気が緩やかに回復する中で、九州新幹線の全線 開業、LCC（格安航空会社）や台湾線の鹿児島への新規就航等もあって、堅調 に推移しており、2013 年は 2000 年代半ばとほぼ同じ水準に達していると推 計される。一方で、新幹線の全線開業効果にはピークアウト感もみられる。 当地への国内個人旅行客の旅行支出額（宿泊旅行１回当たりの費用）をみ ると、宿泊費が高めで、一人当たりの観光消費額は全国や九州平均よりも高 い。アンケート結果をみると、鹿児島県は来訪者の満足度が継続的に９割近 くに達しており、全国有数の観光地としての高いポテンシャルと実績が確認 できる。 【当地観光の今後の課題】 足もと堅調な当地観光ではあるが、以下のような課題もあると考えられる。 鹿児島はリピーター宿泊者が相対的に少なく、その増加が期待される。 リピーターの獲得には、当該旅行の満足度だけでなく、もう一度訪れたく なるための、旅行中やその前後における情報提供も重要な要素となってい る。再訪のきっかけになるように、有名観光地のまだ知られていない魅力 や、来訪者の少ない地域の魅力を分かりやすく伝えていくための、広域的 な連携が有効ではないだろうか。 当地では旧集成館や奄美群島が世界遺産登録を目指している。一方で、 登録されることが自動的に観光振興に繋がるとは限らず、屋久島や他地域 の経験に学びつつ、早急な体制の整備が望まれる。 鹿児島を主な宿泊地とする訪日外国人客の１人１日当たり旅行消費単 価は九州平均よりも低く、当地の免税店（Tax-Free）の店舗数の少なさを 指摘する声もある。法改正により 2014/10 月以降は免税対象物品の範囲が 拡大されることとなっているが、これをビジネスチャンスと捉え、関係者 の前向きな動きが広まることが期待される。 この公表資料は当店ホームページに掲載しています。 ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞｱﾄﾞﾚｽ http://www3.boj.or.jp/kagoshima/
１． 鹿児島県における近年の観光関連需要の推移 （１）宿泊者数の動向 鹿児島県の宿泊者数（県外＋県内客計）の近年の動きを確認してみると、観 光庁の「宿泊旅行統計調査」では、九州新幹線の全線開業効果もあって 2011 年 度に前年度比＋12％と大きく増加した後、景気が緩やかに回復する中、LCC（格 安航空会社）の鹿児島への就航等もあって、堅調に推移しており、2013 年度に は 737 万人に達した。こうした状況を、同調査と 2010 年に終了した「鹿児島県 観光統計」を組み合わせてみてみると、2013 年の宿泊者数は、新型インフルエ ンザの発生や宮崎県における口蹄疫の発生による影響を受ける前の、2000 年代 半ばとほぼ同じ水準に達していると推計される（図表１）。 国内・外国人客別にみると、国内客は 2011 年度に 12％（約 75 万人）増加し た後、2013 年度も５％（約 35 万人）増加するなど堅調に推移している。一方、 外国人客は、鹿児島空港への国際線の新規就航や既存路線の増便などの効果に 円安の影響も加わり、2012－13 年度に大幅（12 年度＋54%、13 年度＋29%）に増 加している（次頁図表 2－1）。もっとも、宿泊者数に占める外国人客の割合は 3.1％（2013 年度）に止まっており、全国や九州他県と比べ小さい（次頁図表 2 －2、2－3）。 全体としてみると、鹿児島県の宿泊者数は、一時期の厳しい状況を脱し高水 準で推移している。一方で、後述するように九州新幹線全線開業効果にはピー クアウト感がみられる。 （図表 1）鹿児島県における宿泊者数の推移 （出所）観光庁「宿泊旅行統計調査」 （出所）鹿児島県「鹿児島県観光統計」、観光庁「宿泊旅行 統計調査」 （注１）観光庁「宿泊旅行統計調査」は、従業員数 10 人以上の全施設と、従業員数 10 人未満の一部施設を対象に調査。 一方、鹿児島県「鹿児島県観光統計」は県内各市町村からの報告に基づきとりまとめたものであり、両統計に おける宿泊者数は一致しない。 （注２）右グラフでは、「鹿児島県観光統計」が 2010 年に終了したため、2011 年以降は「宿泊旅行統計調査」の前年比 伸び率をもとに日本銀行鹿児島支店で推計。ただし、データの制約上、2011 年のみ従業員数 10 人以上の施設の 宿泊者数前年比を使用。 4,000 6,000 8,000 2010 2011 2012 2013年度 （千人） 737万人 6,000 8,000 10,000 12,000 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2013年 （千人） 推計
（図表 2－1）国内・外国客別宿泊者数の前年比 （図表 2－2）国内・外国客別の割合 （図表 2－3）外国人客の割合の他県との比較 （図表３）県内地区別宿泊者数の割合 （出所） 観光庁「宿泊旅行統計調査」 地区別にみると、鹿児島県における宿泊者数の３分の１強を占める鹿児島地 区をはじめ、指宿・霧島・北薩・大隅等地区では、新燃岳噴火の影響を強く受 けた霧島地区を除き、2011 年に宿泊者数が増加し、総じて改善傾向が続いてい る。また、霧島地区でも、新燃岳噴火の影響が収まった 2012 年から増加してお り、九州新幹線全線開業効果が県内本土各地区に波及していることが窺える。 一方、宿泊者数の２割弱を占める奄美や種子島・屋久島地域についてみると、 九州新幹線全線開業前後で大きな変化はみられず、斬減傾向が続いている（図 表３、次頁図表４）。 （2013 年度中、％） 都道府県 外国人客 の割合 都道府県 外国人客 の割合 福岡 6.8 大分 5.8 佐賀 2.4 宮崎 3.7 長崎 5.9 鹿児島 3.1 熊本 6.4 全国平均 7.7 （出所） 観光庁「宿泊旅行統計調査」 （注）県外国内客には居住地不詳を含む。 （2012年中） 鹿児島 35.7 指宿 11.5 霧島 16.7 種子島・屋久島 9.0 奄美 8.3 その他 18.9 （出所） 観光庁「宿泊旅行統計調査」 （注）2010 年度以前は旧基準、2011 年度以降は新基準で算出しており、 両者には連続性がない。 ＜旧基準＞従業員 10 人以上の施設対象の全数調査 ＜新基準＞従業員 10 人以上の施設対象の全数調査＋10 人未満施設 対象のサンプル調査 （出所）鹿児島県「鹿児島県の観光の動向 ～鹿児島県観光統計～」 ▲ 30.0 ▲ 20.0 ▲ 10.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013年度 （前年比％） 国内客前年比 外国人客前年比 基準変更 （2013年度中） 県外国内客 69.1 外国人客 3.1 県内国内客 27.8
（図表４）県内地区別宿泊者数の推移 ＜鹿児島・指宿・霧島等地域＞ ＜離島地域＞ （出所）鹿児島県「鹿児島県観光動向調査」 （注）2007 年＝100 とし、2008 年以降はそれに各地区の前年比伸び率を乗じて算出。 （２）交通機関の利用動向 交通機関の利用動向をみていくと、まず、九州新幹線の利用客数（熊本～鹿 児島中央間、1 日平均）は、全線開業後の 2011 年度に前年度比＋67％と大幅に 増加したが、その後はほぼ横ばいで推移している（次頁図表５）。 鹿児島空港の乗降客数をみると、国内線は、新型インフルエンザの発生や宮 崎県における口蹄疫の発生、九州新幹線との競合の影響などから、2011 年度に かけて減少が続いたが、2012 年度以降は、景気の緩やかな回復や LCC の新規就 航効果もあって増加に転じた。この間、国内航空の路線別輸送実績をみると、 羽田－鹿児島線は 2008 年以降 2013 年まで６年連続で５位の旅客数を誇り、主 要都市間を除く路線としてはトップを堅持している。国際線についても、台湾 線の定期便就航や増便の効果などで、2012 年度に大幅に増加したほか、今春に 香港線が就航したこともあって、2014 年度入り後も、増加傾向が続いている（次 頁図表 6－1、6－2）。 ── 鹿児島空港乗降客のうち、大手航空会社２社を除いた中堅航空会社や LCC の割合は、定期便の新規就航等の効果もあって年々増加を続けており、 2009 年度は国内線乗降客数の約 13％だったものが、2013 年度には約 36％ に達している（次頁図表 6－3）。なお、2014/７月には LCC が成田－奄美 線に新規就航している。 ── 九州新幹線全線開業効果については、別添「（ＢＯＸ）九州新幹線全線 開業効果について」を参照。 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 110.0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013年 鹿児島 指宿 霧島 その他（北薩・大隅等） 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 110.0 120.0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013年 種子島・屋久島 奄美
（図表５）九州新幹線の利用客数の推移 （図表 6－1）鹿児島空港の乗降客数の推移 （熊本～鹿児島中央間、１日平均） （出所）JR 九州 （出所） 大阪航空局鹿児島空港事務所 （注）2007 年度＝100 （図表 6－2）鹿児島空港発着便の新規就航等 （図表 6－3）鹿児島空港国内線乗降客数に占 （2012 年以降） めるＬＣＣ等の乗客数 【国内線】 路線 就航日 航空会社 新規 関空－鹿児島 12/4 月 ﾋﾟｰﾁ 増便 関空－鹿児島 12/12 月 ﾋﾟｰﾁ 新規 成田－鹿児島 13/5 月 ｼﾞｪｯﾄｽﾀｰ 新規 中部－鹿児島 13/5 月 ｼﾞｪｯﾄｽﾀｰ 【国際線】 路線 就航日 航空会社 新規 台北－鹿児島 12/3 月 ﾁｬｲﾅｴｱﾗｲﾝ 増便 台北－鹿児島 12/10 月 ﾁｬｲﾅｴｱﾗｲﾝ 増便 (冬季のみ) ｿｳﾙ－鹿児島 13/12 月 大韓航空 新規 香港－鹿児島 14/3 月 香港航空 118.6 91.3 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 110.0 120.0 130.0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013年度 国際線 国内線 （出所）大阪航空局鹿児島空港事務所、各航空会社ＨＰより日本銀行 鹿児島支店が作成 （出所）新聞報道等から日本銀行鹿児島支店が作成 （注）本図表では、Peach Aviation、JetstarJapan、ｽｶｲﾏｰｸ、ｿﾗｼﾄﾞ ｴｱ、ﾌｼﾞﾄﾞﾘｰﾑｴｱﾗｲﾝｽﾞを LCC 等と定義。 0 100 200 300 400 500 600 700 2009 2010 2011 2012 2013年度 （万人） 国内大手2社計 LCC等 09年度 13年度 全体に占める ＬＣＣ等の割合 13.2% → 35.9% 8,467 14,142 13,667 13,608 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 2010 2011 2012 2013年度 （人）
２．鹿児島県への宿泊旅行の特徴 （１）国内客 当地への宿泊旅行客を居住地別にみると、全体として九州域内が多いが、九 州他県と比較すると近畿の割合が高く、また、九州新幹線全線開業前の 2010 年 と比較すると、2013 年は近畿、中国地方の割合が上昇しており、九州新幹線の 終着地としてのメリットを享受している姿が窺われる（図表７）。 九州域内の一人当たりの平均宿泊日数（連泊数）をみると、鹿児島県は、宮 崎県、福岡県に次いで３位となっている。九州新幹線の全線開業によって鹿児 島県での滞在日数が短くなるのではという懸念も一部にあったが、全線開業前 の 2010 年と比較すると、連泊数は若干ながら伸びている（図表８）。 （図表７）居住地別の宿泊者数構成比 （図表８）一人当たり平均宿泊日数 （連泊数、鹿児島県以外は全て 2013 年） （出所）観光庁「宿泊旅行統計調査」 （出所） 観光庁「宿泊旅行統計調査」 （注）調査対象は、従業員数 100 人以上の施設。 （注）調査対象は、従業員数 10 人以上の施設。 個人旅行について、旅行支出額（宿泊旅行１回当たりの費用）をみると、遠 隔地であるため交通費が全国や九州平均に比べて高いが、同時に宿泊費も他地 域に比べ高く、旅行客一人当たりの観光消費額は全国や九州よりも高い。また、 近年の来訪者の満足度をみると、鹿児島県は継続的に９割近くに達しており、 全国有数の観光地としての当地の高いポテンシャルと実績が確認できる（図表 ９、10）。 （図表９）旅行支出額（宿泊旅行１回当たり（図表 10）来訪者の満足度調査結果 にかかった費用、個人旅行の場合） （出所）じゃらんリサーチセンター「じゃらん宿泊旅行調査 2013」 （出所）じゃらんリサーチセンター「じゃらん宿泊旅行調査 2013」 23.1 21.6 24.2 6.2 6.8 7.5 11.9 15.2 12.2 5.5 5.4 3.7 48.0 45.5 46.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% 九州全体 （2013年） 鹿児島県 （2013年） 鹿児島県 （2010年） 北海道 東北 関東 北陸信越 中部 近畿 中国 四国 九州沖縄 1.26 1.31 1.29 1.23 1.21 1.20 1.20 1.00 1.20 1.40 鹿児島県 宮崎県 福岡県 熊本県 長崎県 佐賀県 大分県 （泊） 2010年 2013年 鹿児島県 1.23泊 1.26泊 （出所）じゃらんリサーチセンター「じゃらん宿泊旅行調査 2014」 （出所）じゃらんリサーチセンター「じゃらん宿泊旅行調査 2013、2014」 （円） 鹿児島県 九州平均 全国平均 合計 54,600 45,500 44,300 現地小遣い 16,800 15,500 15,200 交通費 21,600 15,800 14,300 宿泊費 16,200 14,200 14,800 2013年度 2011 2012 2013年度 総合的な満足度 84% 88% 85%
（２）外国人客 外国人宿泊客の動向をみると、2013 年の県内の外国人宿泊者数は、リーマン ショック前の 2007 年と比べて＋77％と大幅に増加している。国籍別にみると、 台湾が 3.9 倍（07 年 1.9 万人→13 年 7.5 万人）、中国も 2.4 倍（07 年 0.4 万人 →13 年 1.1 万人）増加しているほか、割合としては小さいものの米国や東南ア ジア等からの入り込みも増えており、多様化も少しずつ進んでいる（図表 11－1、 11－2）。 宿泊者の国籍別構成比をみると、台湾、韓国、中国、香港、米国の上位５カ 国で全体の約８割を占めている点は九州平均とほぼ同じ状況であるが、鹿児島 は台湾が全体の約４割を占め、全国や九州平均と比べてもその割合が高いのが 特徴（図表 11－3）。 なお、旅行消費単価をみると、鹿児島県を主な宿泊地とする訪日外国人客の １人１日当たり旅行消費単価は、九州平均よりも低く、47 都道府県中では第 28 位となっている。今後は、海外からのインバウンド客を増やすだけでなく、旅 行客一人当たりの支出額を増やしてもらうための取り組みをさらに強化するこ とも必要と考えられる（図表 12）。 （図表 11－1）外国人宿泊者数（国籍別） （図表 11－2）外国人宿泊客数の前年比寄与度 （出所）観光庁「宿泊旅行統計調査」 （注１）従業員数 10 人以上の施設が対象。 （出所）観光庁「宿泊旅行統計調査」 （注２）「合計」には国籍不詳を含むため、個別国・地域 （注）従業員数 10 人以上の施設が対象。 の合計とは一致しない。 （図表 11－3）国籍別の外国人宿泊者数構成比 （図表 12）外国人客の旅行消費単価 （2013 年） （2013 年、1 人 1 日当たり） 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 宮崎県 福岡県 佐賀県 鹿児島県 大分県 長崎県 熊本県 九州平均 （円） 24.1 40.6 12.1 40.4 22.1 19.8 6.4 6.0 13.3 6.3 6.6 8.2 4.7 4.4 9.3 18.1 20.3 37.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 鹿児島県 九州 全国 韓国 台湾 中国 香港 米国 その他 ▲ 80.0 ▲ 40.0 0.0 40.0 80.0 120.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013年 （前年比・寄与度・％） 韓国 台湾 中国 米国 香港 その他 前年比 （人） 07年比 韓国 47,030 44,910 ▲ 4.5 台湾 19,590 75,470 285.2 中国 4,990 11,880 138.1 香港 14,010 11,810 ▲ 15.7 米国 4,890 8,760 79.1 シンガポール 1,640 4,750 189.6 タイ 350 2,130 508.6 その他 10,370 25,860 149.4 合計 105,710 186,600 76.5 2007年 2013年 （出所）観光庁「宿泊旅行統計調査」 （出所） 観光庁「訪日外国人消費動向調査」 （注１）従業員数 10 人以上の施設が対象。
３．観光のさらなる活性化に向けた取り組み 当地関係者は誘客に向けて様々な取り組みを行っているが、そのうち、①コ ンベンション、②修学旅行、③クルーズ船について簡単に紹介する。これらの 取り組みは、宿泊動向に季節性がある中、端境期の観光関連需要の底上げに一 定の成果を上げている。 ① コンベンション誘致 県内のコンベンション（県外参加者の宿泊者数 100 人以上）の開催状況をみ ると、九州新幹線全線開業に伴う交通インフラの改善もあって、2013 年度は 112 件と高水準の開催実績となった（図表 13）。コンベンション参加者からは、当地 の魅力である薩摩料理や温泉などを支持する声が聞かれている。 鹿児島市の外郭団体であるコンベンション協会では、関連事業者などとも協 力しつつ、コンベンション主催者へのセールス、ＰＲ活動等を行い、さらに誘 致活動を強化している。同時に、九州各地では、新たな大規模施設の建設計画 が進むなど、コンベンション誘致への取り組みを強化する動きがみられており、 今後各都市間の競争が激化していくことが予想され、インフラ面の整備など、 幅広い関係者らによるより長期的な視点での対応も必要となろう。 （図表 13）鹿児島におけるコンベンションの開催件数 （県外参加者の宿泊者数 100 人以上） （出所）鹿児島観光コンベンション協会 （注）鹿児島観光コンベンション協会が大会会議等開催補助金を交付した件数。 ② 修学旅行 鹿児島県への修学旅行の入込数をみると、九州新幹線の全線開業効果もあって、 近年は増加傾向にある。足もとでは、農業体験や漁業体験ができる民泊が増加す る中で、これまで修学旅行の受け入れが少なかった北薩や大隅でも学生の受け入 れが増加している（次頁図表 14－1、14－2）。 71 70 72 64 96 77 112 0 20 40 60 80 100 120 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 （年度） （件）
（図表 14－1）修学旅行の入込数 （図表 14－2）修学旅行入込数の地区別構成比 （出所）鹿児島県「鹿児島県修学旅行等入込状況調査」 （出所）鹿児島県「鹿児島県修学旅行等入込状況調査」 2013 年度には、５月に運行が始まった修学旅行専用新幹線を利用して、近畿地 区の中学校 25 校約 5,000 人が来鹿した。鹿児島県では、鉄道会社とも連携して、 入り込みの増加が期待できる関西地区の旅行エージェントを対象とした説明会や 現地視察会を実施するなど、誘致の強化を図っている。将来リピーターになりう る「鹿児島ファン」を増やしていく上でも、修学旅行生の満足度を高くすること は重要であろう。 ③ クルーズ船 鹿児島県内におけるクルーズ船の寄港状況をみると、2010 年に 90 回と 1990 年 の調査開始以来最多となった後、日中関係の冷え込みなどもあって減少していた が、最近は明るい兆しもみえ始めている。 鹿児島県は東アジア諸国に近いという地理的な優位性があるほか、魅力的な観 光資源（温泉、桜島、歴史的な観光施設）が多いことから、寄港先として人気が あり、鹿児島港への寄港回数は引き続き全国上位となっている（図表 15）。 関係者は、離島を含めた県内への寄港回数の増加に向け、中国、台湾、香港、 韓国、シンガポールなどのアジアの国々を中心に国内外へのセールスを強化して いるほか、経済効果を高めるべく滞在時間を長くしてもらうよう船会社や旅行エ ージェントへの働きかけを続けている。クルーズ船での寄港客は、改めて鹿児島 を再訪してくれるポテンシャルを有しているだけに、短い滞在時間の間に鹿児島 の魅力をいかに体感してもらうか様々な工夫が期待される。 （図表 15）県内へのクルーズ船の寄港回数（国内船・外国船合計） ＜鹿児島港の寄港回数と全国順位＞ 0 100 200 300 400 500 600 700 800 0 20 40 60 80 100 120 2008 2009 2010 2011 2012 2013年 （校） （千人） 入込数（左目盛） 学校数（右目盛） （％） 10年差 鹿児島 32.4 35.9 3.5 指宿 25.4 24.1 ▲ 1.3 霧島 13.6 13.1 ▲ 0.5 南薩 6.1 5.6 ▲ 0.5 北薩 1.6 6.0 4.4 大隅 0.1 4.6 4.5 種子島・屋久島 11.6 6.7 ▲ 4.9 奄美 9.2 4.0 ▲ 5.2 2013年 2010年 44 28 52 18 34 23 33 83 75 90 56 69 54 66 0 20 40 60 80 100 120 （回） 鹿児島港以外 鹿児島港 年 寄港回数 順位 2008 44 4 2009 28 9 2010 52 5 2011 18 10 2012 34 8 2013 23 11
４．今後の課題 冒頭記述したように、鹿児島の観光は、足もとは高水準で推移しているが、九 州新幹線の全線開業効果にはピークアウト感も出ており、国内外の観光客数のさ らなる増加や消費喚起に向けて、さらに取り組みを強化していく必要があろう。 （１）リピーター客の確保 先述のとおり鹿児島への旅行客の満足度は高い一方で、リピーター宿泊者の割 合をみると、鹿児島県は全国や九州平均よりも低い（図表 16）。リピーターは、 滞在中の支出額が前回旅行時より増える傾向があるほか、情報発信をしてくれる 可能性も高い。人口減少のトレンド等を踏まえると、リピーターの掘り起こしが 当地の観光にとって重要なテーマと考えられる。 （図表 16）リピーター宿泊者の割合（2013 年度、旅行件数ベース） （出所）じゃらんリサーチセンター「じゃらん宿泊旅行調査 2014」 （注）リピーターとは、これまで２回以上、同一エリアに来訪していて、直近の来訪からの経過年 数が５年以内の人を指す。 全国のリピーター宿泊者を対象にしたアンケート調査をみると、前回体験した コンテンツをもう一度体験するためにリピートすると回答した人が過半を越えて 最も多い。一方、旅行中やその前後に情報を得たが、時間的制約などによって体 験出来なかったため、再び来訪するとの回答も全体の約２割存在しており、リピ ーターの獲得には、旅の満足度を高める努力とともに、旅行中やその前後におけ る、来訪者の新たな関心を呼び覚ます情報提供も重要な要素となっている（次頁 図表 17）。 鹿児島市内を訪れる観光客を対象に行われたアンケート結果をみると、観光案 内所や観光案内版等の情報案内についての満足度が、他の項目に比べると低いた め、まずはこうした媒体の充実化・利便性のさらなる向上に向けた取り組みが望 まれる（次頁図表 18）。 また、全国調査ではあるが、旅行先で参考になった情報源についてのアンケー ト結果をみていくと、市販のガイドブックや専門誌以上に、現地で入手したチラ 38.5 32.4 27.1 61.5 67.6 72.9 0% 20% 40% 60% 80% 100% 鹿児島県 九州 全国 初回訪問者 リピーター
シや小冊子、ホテルの従業員が提供する情報を参考にした人の割合が高いことか ら、こうした紙媒体の充実や、関係者一人ひとりの「おもてなし」の対応がより 一層求められる。再訪のきっかけになるように、初めて鹿児島に来訪する観光客 が主に訪れる鹿児島市、霧島・指宿地区の比較的知られていない魅力や、来訪者 の少ない県内その他の地域の魅力を分かり易く伝えていくための、広域的な連携 が有効ではないだろうか（図表 19）。 （図表 17）リピーター宿泊者のリピート理由（全国調査） リピーターのリピート理由 平均回答率 具体的な項目（回答上位） 前回やってみて、良かったため 57.0％ ・温泉を楽しむ ・アウトドアを楽しむ 前回やってみて、もっと上達したい、もっ と深く知りたいから 31.4％ ・地元の人に教えてもらう体験プログ ラムを楽しむ 前回の旅行中に情報を知ったが、出来な かったため 13.4％ ・路地裏や地元の人しか行かないよ うな店を探索する 前回の旅行前後に情報を知ったが、出 来なかったため 8.9％ ・地元の人に教えてもらう体験プログ ラムを楽しむ （出所）じゃらんリサーチセンター「リピーターが集まる観光地の創り方～じゃらんリピーター追跡調査レポート （2012 年）」 （注）本調査では、リピーターの旅先での行動 30 項目について、「前回経験して良かった」、「前回経験してみてもっと上 達したい、深く知りたい」、「前回旅行中に情報を知ったが、経験出来なかった」、「前回旅行前後に情報を知ったが、 経験していなかった」、「リピート理由になっていない」の５つの選択肢を示して回答状況を調査。本表に記載して いる平均値回答率とは、これら５つの選択肢の平均回答率のこと。 （図表 18）鹿児島市内観光客の満足度 （図表 19）現地で参考になった情報源(全国調査) 情報源の種類 回答率 紙 メ デ ィ ア 現地で入手したﾚｼﾞｬｰ・観光ｽﾎﾟｯﾄ 等のﾁﾗｼ・小冊子・割引ﾁｹｯﾄ 18.2％ 現地で入手した地図 16.5％ 現地で入手した無料の旅行情報 誌 11.0％ 旅行ガイドブック 8.2％ 旅行専門誌 4.1％ 現 地 の 人 ホテルなどの従業員 15.8％ 現地のお店の店員 3.9％ 現地のタクシーの運転手 2.5％ レンタカーの店のスタッフ 0.2％ （出所）じゃらんリサーチセンター （出所）鹿児島市「新幹線全線開業影響等調査報告書（2013 年）」 （２）世界遺産登録を視野に入れた準備 観光客の動向をみると、九州新幹線全線開業効果により、県内の幅広い地域で 増加しているが、前述のように離島地域では大きな変化はみられていない。 離島地域には、日本初の世界自然遺産である屋久島があるほか、現在、世界自 然遺産登録に向けた取り組みが進められている奄美群島には、希少野生動植物が 生息・生育する森や豊かなサンゴ礁などがあり、世界的にみても貴重な自然資源 78.9 83.4 84 85.9 89.7 91.4 91.8 91.9 94.8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 交通・アクセス 情報案内 宿泊施設 土産品 おもてなし 観光・歴史関連施設 食事 温泉 自然・景観 満足＋やや満足 （出所）鹿児島市「新幹線全線開業影響等調査報告書 （出所）じゃらんリサーチセンター「リピーター増に効く着地での情報 （2013 年）」 提供 旅行検討・実施プロセスにおける情報接触調査（2012 年）」
を有している。 屋久島は、1993 年に世界自然遺産に登録され、その後の 10 年間で年間来訪者 数が約 20 万人から約 30 万人にまで増加し、足もとでも 30 万人を超える人々が来 訪している（図表 20－1）。こうしたこともあって、鹿児島県の人口が減少傾向に ある中、屋久島は世界自然遺産登録後、人口減に歯止めがかかっている（図表 20 －2）。さらに人数はまだ少ないものの、外国人の来訪者も増加しているようであ る。一方で、観光に伴う経済面のメリットと自然環境の保全を両立させることが 重要な課題となっており、関係者による様々な努力が続けられている。 奄美でも世界自然遺産登録が地元経済活性化のきっかけになることが期待され ている。しかし、2005 年に世界自然遺産に登録された知床では登録後に来訪者が 減少しており、必ずしも登録されただけでは観光面の振興につながるとは限らな い（図表 20－3）。奄美は現状でも現地へのアクセスや島内での移動などインフラ 面に課題がある中、屋久島等の経験に学びつつ、早急な体制整備が望まれる（図 表 20－4）。 また、県本土でも、予定通り進めば、来年、鹿児島市磯地区の旧集成館などが 明治日本の産業革命遺産の一部として世界文化遺産に登録されることになる。６ 月に登録された富岡製糸場では、それを見越してゴールデンウィーク中の来場者 が前年の３倍に膨れ上がったと報道されている。磯地区は地形的要因もあって交 通アクセス面などで制約があり、世界文化遺産登録を見据えた早急な準備が必要 となろう。 （図表 20－1）屋久島の入込客数の推移 （図表 20－2）1990 年以降の人口の推移 （出所）種子屋久観光連絡協議会 （出所）総務省「人口推計年報」鹿児島県「鹿児島県毎月推計人口調査」 （注）1990 年＝100 （図表 20－3）屋久島と知床の世界自然 （図表 20－4）奄美群島を訪れて困ったこと 遺産登録後の観光客数 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2012年度 （千人） 124.3 70.2 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 0 1 2 3 4 5 6 屋久島 知床 （基準時点からの経過年数） 70.0 75.0 80.0 85.0 90.0 95.0 100.0 105.0 110.0 115.0 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 20112013年 鹿児島県全体 奄美市 屋久島町 屋久島世界自然遺産登録 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 無回答 特にない その他 宿泊施設が少ない 観光スポットが少ない 島に関する情報を案内する場所や人が足りない 島内移動が不便 航空機・船の便数が少ない 航空機・船の運賃が高い
（３）外国人観光客の観光消費 現在、鹿児島県内の免税店は５店舗（空港内の Duty-Free 1 店舗、鹿児島市内 の Tax-Free 4 店舗）に限られており、外国人観光客を誘客する旅行会社からは免 税店の少なさを指摘する声が聞かれている。九州域内で比較すると、福岡を除く 各県は似たような状況にある。 アジア地域の訪日経験者へのアンケート調査をみると、免税店制度の充実化に よって、外国人観光客の購買意欲が高まることがみて取れる（図表 21）。 この点、14/4 月の消費税法施行令の一部改正によって免税対象物品の範囲が拡 大され、14/10 月以降、これまで免税対象でなかった、飲食料品、たばこ、医薬 品、化粧品等の消耗品が免税対象となり、外国人観光客はこれまで以上に免税メ リットを享受し易くなる。 小売業者が免税店の対象となるには、一定の要件を満たし、所管の税務所の許 可を得る必要があるが、外国人観光客のニーズを捉えるためにも、今回の法律改 正をビジネスチャンスと捉え、関係者の前向きな動きが広まることが期待される。 （図表 21）日本の免税店制度に関する外国人旅行者（アジア８地域）の意向 ＜外国人旅行者に対する質問＞ Ｑ：日本の免税店制度が、もし今より分かりやすく、使い勝手が良かったら？ ＜回答率＞ 訪日経験 1 回 訪日経験 2 回以上 もっと多くの買い物をしたと思う 33％ 35％ おそらくもっと多くの買い物をしたと思う 41％ 42％ 買い物をする額は変わらないと思う 21％ 20％ 分からない 5％ 3％ （出所）日本政策投資銀行「アジア８地域・訪日外国人旅行者の意向調査（平成 25 年版）」 （図表 22）日本の免税店制度について 我が国の免税店には、各種関税が無税となる免税店（Duty-Free、主に空港内に立 地）と、消費税等の付加価値税が無税となる免税店（Tax-Free、繁華街等に立地） があり、このうち、Tax-Free 店としての営業を行うには、以下の要件を満たし、税 務署から「輸出物品販売場」の許可を得る必要がある。 ── 観光庁の統計によると、Tax-Free 店＊は全国に約 4,000 店あり、現在、鹿 児島には 4 店舗立地。 ＜輸出物品販売場の要件＞ ① 販売場の所在地は、非居住者の利用度が高いと認められる場所であること ② 非居住者に対する販売に必要な人員配置、物的施設（例えば、特設販売売場等） を有すること ③ 申請者が過去３年以内に開始した課税期間の国税について、納税義務を適正に 履行していること ④ 申請者の資力・信用が十分であること ⑤ ①～④のほか、特に不適当であると認められる事情がないこと ＊観光庁が発行している免税店シンボルマークを使用している店舗数。
（ＢＯＸ）九州新幹線全線開業効果について ○ 九州新幹線の利用客数（熊本～鹿児島中央間）をみると、2011/３月の全線開業に より、利用客数は開業前から約６割増加した。利用客数の他県居住者の割合をアンケ ート調査に基づいてみると、九州外からの利用者の割合が伸び、特に、大阪方面から の利用者の割合が増えており、関西方面からの誘客に成功したことがみて取れる。同 時にここ３年間の利用客数はほぼ横ばいであり、頭打ち感が出ている。 ▽九州新幹線の利用客数の推移【再掲】▽九州新幹線利用者のうち、他県居住者の割合 （熊本～鹿児島中央間、１日平均） （出所）JR 九州 （出所）鹿児島地域経済研究所「九州新幹線全通３年後の利用状況 調査」 ○ こうした中で、県内企業への波及効果を九州運輸局の調査結果でみてみると、全線 開業前に比べて業況が改善した（全線開業前を 100 とした場合、110 以上となったと 回答した）企業の割合は、宿泊施設で約４割、観光施設では約６割にも上っているほ か、その割合は新幹線沿線の九州他県と比べても大きく、終着地としてのメリットを 享受していることがうかがわれる。 一方で、九州新幹線の利用客数（熊本～鹿児島中央間）は、2012 年度以降やや減 少傾向にあるほか、山陽新幹線沿線居住者の利用割合の推移をみても、足もとでは関 西方面等の割合が低下していることから、新幹線による当該地域からの誘客効果はや やピークアウトしつつあるようである。実際、全線開業効果の有無についてみると、 「効果があった」と答えた割合は、全線開業した 2011 年の 42.2％から、直近では 26.5％まで低下しており、利用客数の伸び悩みを反映しているものと考えられる。 ＜全体＞ （％） 10/3月 11/3月 （Ａ） （Ｂ） （Ｂ－Ａ） 他県居住者 42.3 61.6 19.3 福岡県 20.9 25.4 4.5 熊本県 8.1 6.2 ▲ 1.9 その他九州 3.1 4.5 1.4 九州外 10.2 25.5 15.3 ＜山陽新幹線沿線居住者の割合＞ （％） 10/3月 11/3月 （Ａ） （Ｂ） （Ｂ－Ａ） 山口県 0.5 1.3 0.8 広島県 1.1 4.1 3.0 岡山県 0.3 1.6 1.3 兵庫県 0.4 2.9 2.5 大阪府 1.0 3.8 2.8 8,467 14,142 13,667 13,608 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 2010 2011 2012 2013年度 （人）
○ 今後、全線開業効果を維持・高めていくためには、本論で述べたような取り組みに より、リピーターの確保などを通じ、来訪者の増加に繋げていくことが求められる。 ▽業況が前年に比べて 110 以上と回答した ▽九州新幹線開業効果が「あった」と回答し 施設の割合 た施設の割合 （出所）九州運輸局「九州新幹線鹿児島ルート全線開業３年間 のまとめについて」 （出所）九州運輸局「九州新幹線鹿児島ルート全線開業 ３年間のまとめについて」 ▽九州新幹線利用者のうち、山陽新幹線沿線居住者の割合の推移 （出所）鹿児島地域経済研究所「九州新幹線全通２年後の利用状況調査」「九州新幹線全通３年後の利用状況調査」 以 上 （％、％Ｐ） 11年比 福岡 23.5 22.1 24.2 0.7 熊本 32.8 27.6 29.1 ▲ 3.7 鹿児島 42.2 40.2 26.5 ▲ 15.7 2011年 2012年 2013年 （％） 2011年 2012年 2013年 宿泊施設 福岡 20.0 33.1 42.3 熊本 21.2 29.7 37.3 鹿児島 32.3 36.7 42.3 観光施設 福岡 10.6 10.6 15.8 熊本 31.3 43.8 43.8 鹿児島 58.4 66.6 58.3 （％） 11/3月 12/3月 13/3月 14/3月 山口県 1.3 1.2 1.0 0.8 広島県 4.1 3.3 3.0 2.0 岡山県 1.6 1.8 1.1 1.0 兵庫県 2.9 1.5 2.1 1.4 大阪府 3.8 4.0 2.9 3.7 ５府県計 13.7 11.8 10.1 8.9
