九州大学大学院農学研究院 銘柄 価格の水準 安定性 特別な営業活動 の不要など ついて検討を加える 年 月に発生した および その後の 食品偽装表示問題は 我が国牛肉産業の信用を大 我が国の牛肉産地には いわゆる銘柄牛と言わ きく失墜させた 政府では信用回復のため牛肉に れる牛肉産地が全国に点在している 日本食肉消 ついてトレ サビリティの法制化を進めるととも 費総合センタ の銘柄牛肉ハンドブック に 農産物全般にわたっては 消費者の評価を踏 によると 全国に もの銘柄牛が存在してお まえ 産地の優位性を活かした戦略策定 いわゆ り これらの中で産地の供給主体が個人あるいは る ブランド ニッポン 戦略の推進をはかり 民間企業であるものは にとどまり 残りの産 産地のさらなる復興を通じ 失った信頼の回復お 地は各県あるいは市町村の農協および地方自治体 よび 消費者とのより強いつながりの確立を目指 がその産地形成に大きく関わっている 本節では している しかし ここであらためて 牛肉に関 上記の銘柄牛産地の中から中央畜産会のホ ム する製品市場戦略のこれまでの実態およびその問 ペ ジ 上で産地情報が入手可能な の産地に 題点を整理しなければ消費者と生産者をつなぐ製 郵送でアンケ ト調査を実施し 回答の得られた 品市場戦略の推進方向も明確とはならないと思わ 産地を対象に製品市場戦略の実態と問題点を れる なぜなら 我が国牛肉産業には後述するよ 検討する うに約 弱もの銘柄牛が存在し 多種多様な方 銘柄と言う用語を和英辞典で見ればブランドと 向での製品市場戦略が実施されている これらの 訳される ブランドとは 特定の販売者あるいは 実情を把握し 問題点を整理しなければ目指すべ 販売者グル プの商品およびサ ビスを識別させ き推進方向も間違ったものとなる可能性があるか るものであり しかも それらの商品およびサ らである ビスを競争他社のそれとは区別させることを意図 本稿の目的は上記の問題意識に基づき 我が国 して設定される名前 用語 記号 シンボル デ 銘柄牛産地における製品市場戦略の実態と問題点 ザインあるいはそれらの組み合わせ と定義され を明らかにし 今後のあるべき推進方向を検討す ている またブランド 化の効果 意義と ることにある 本稿ではまずはじめに 全国に点 しては差別化戦略の中で 商品の標準化 品質 在する銘柄牛産地へのアンケ ト調査結果から 均一化の証明 商品の品質を保証し同時に商品 現状の製品市場戦略の実態と問題点について検討 機能を表明する 商品機能以外の付加価値を与 を行う さらにそれらのアンケ ト調査の中か える 等が存在するといわれている そしてその ら 代表的事例をピックアップし 実態調査分析 結果ブランド化された商品は実際の品質以上に有 から 今後のあるべき製品市場戦略の推進方向に 利な販売条件 を確立する しかし そもそもブラン
発生後の産地対応を中心に
堀
田
和
彦
銘柄牛産地における製品市場戦略の
実態と今後の推進方向
は じ め に 銘柄牛産地の実態と問題点 ῑ ῑ ῐ ῑ ῐ ῑ ῐ ῍ ῑ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῒ ΐ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῌ ῒ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ΐ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎῏῏
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ῌ ῌ ῏ ῐ ῌ ῍ ῎ ῌ ῌ ῌ * BSEBSE
*
+ , ,**-,**+ 3 +23 ,2 +,3 3+ ,**単位 産地指定店販売割合 産直契約あり割合 産直契約なし割合 無回答 無回答 無回答 和牛主体産地 頭以上 和牛主体産地 頭以下 乳用種 主体産地 頭以上 乳用種 主体産地 頭以下 全体平均 宅配等割合 その他割合 無回答 無回答 和牛主体産地 頭以上 和牛主体産地 頭以下 乳用種 主体産地 頭以上 乳用種 主体産地 頭以下 全体平均 注 和牛主体産地とは和牛 割以上 乳用種 主体産地とは乳用種 の頭数が 割以上であることをさす 全体平均とは上記の分類に 属さない産地も含め全体の平均を表す 農村研究 第 号 産地毎の販売先割合 銘柄 銘柄 銘柄 銘柄 ドとは 本来独占的企業のマネジリアルマ ケ 販売 産直契約なしでの量販店等への販売 宅配 ティング戦略のもとに成立する概念であり 基本 その他が考えられる 表を見ると品種に関係なく 的に自由競争下にある原子的農業市場に単純に援 産直契約なしの量販店等への販売割合が最も高 用することへの危険性があることは十分認識する く 続いて産地指定店販売 産直契約あり販売 必 要 が あ る だ が ま た そ れ と 同 時 に 稲 本 宅配と続く 和牛主体産地と乳用種 主体産 も指摘するように 銘柄牛の製品市場戦略 地を比べると産地指定店割合では両産地とも規模 を検討する場合 銘柄牛という牛肉商品が の大きい産地ほど指定店割合が高く 特に和牛主 をはじめとする経営環境変化の中でどこまで独占 体産地ではその割合が高い また逆に量販店等へ 的市場構造の実体に類似した性格を有しているか の産直契約では乳用種 主体産地の割合が高 解明する必要があるものと思われる そこでこ いことがわかる これは和牛主体産地の場合 格 こでは銘柄牛と言われる牛肉商品について どこ 付の高い高級牛肉に関しては産地指定店で それ までブランドの効果が存在しているのか明らかに 以外のものは市場を経由して量販店等へ販売して することによって その実態と問題点を明確にし いる実態を表しているものと思われる また乳用 たい 本アンケ トを実施するに当たっては 上 種 主体産地では販売先のメインは量販店で 記のブランド に関する定義等を踏まえ 産 あり 量販店で値頃感のある国産牛肉の主要部分 地における生産 販売の状況 ブランド となる乳用種 交雑種の安定供給確保のため産地 認知の有無 ブランド 定着化の度合い ブ と量販店が契約を結ぶ傾向が強いことを示してい ランド 化の効果 戦略 問題点 発 るといえよう 生以降信頼回復のため取り組まれているトレ サ 表 は上記販売先毎のブランド認知割合を示し ビリティの実施状況等について聞き取りを行っ ている それぞれの販売先毎に何 の客がその産 た 地のブランドを明確に認識していると思われるか 肉牛産地はいくつかの販売チャネルに牛肉を出 質問したものである 表 を見ると和牛主体産地 荷しているのが一般的である 表 は産地毎の販 で産地指定店販売割合の高いところはブランド認 売先割合を示してる 肉牛産地の主な販売先とし 知度も と非常に高く 高級和牛肉のブラン ては産地指定店 産直契約つきでの量販店等への ド認知度の高さを示している 乳用種 産地 表 ῐ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῐ ῍ ῌ ῌ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῎ ῎ ῎ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ 2 : F F F F F F F BSE F F BSE F -+/* /++** +/* /++** +/* /++** /** /*4* ,/4* ,/4* 134, ,*42 *4* ,/4* +,4/ 0,4/ /** 1*42 ,*42 24- 0041 .4, ,34, ./42 ,/4* ,34, + +*** .,43 /*4* 14+ .,43 -/41 ,+4. ,240 ,240 .,43 + +*** 0041 ,/4* 24- /*4* ,/4* ,/4* /*4* +041 --4-/14+ ,341 +-4, 0-41 ,*43 +/4. -.4+ +241 .14-+/* /++** +/* /++** /** 134, ,*42 *4* 3+41 .4, .4, /** 134, +041 .4, /.4, ,*42 ,/4* + +*** 1+4. ,240 *4* 1+4. ,+4. 14+ + +*** 2-4- 24- 24- 0041 24- ,/4* 2*4, +140 ,4, 1-40 +.4- +,4+ 0 + + 0 33 ,**. ,**+ + + + , , + 2-+ +
産直契約あり 産直契約なし 販売割合 販売割合 産地指定店 販売割合 ブランド認知割合 銘柄横 総計比縦 認知割合ブランド 銘柄横 総計比縦 認知割合ブランド 横銘柄 総計比縦 産地分類 無回答 無回答 無回答 和牛主体産地 無回答 無回答 無回答 頭以上 小計 小計 小計 和牛主体産地 無回答 無回答 無回答 頭以下 小計 小計 小計 乳用種 主体 無回答 無回答 無回答 産地 頭以上 小計 小計 小計 乳用種 主体 無回答 無回答 無回答 産地 頭以下 小計 小計 小計 全体平均 総計 総計 総計 注 和牛主体産地とは和牛 割以上 乳用種 主体産地とは同頭数が 割以上であることをさす 全体平均とは上記の分類に属さない産地も含め全 体の平均を表す 産地 販売先別の販売割合毎のブランド 銘柄 認知割合 でも産地指定店割合の高い産地はブランド認知度 ずはじめに登録認証の有無とは無関係に品質標準 が高い結果を示しており まだ取引割合としては 化効果 品質明示効果 付加価値効果については さほど多くないが乳用種 産地でも一部産地 割近くがその効果が確認できるが 法的保護効 指定店で高いブランド認知度を持つ産地が存在す 果は 割程度 値引きも 割近くが必要であると ることを示している 一方産直契約ありの量販店 回答している これを登録認証の有無毎に見る 販売では乳用種 主体産地のブランド認知度 と 和牛主体産地では品質標準化効果 法的保護 が高い結果となっている これは後述するよう 効果 付加価値効果等で登録認証のある産地がそ に 量販店での主要商品である乳用種 牛肉 の効果を強く認めていることがわかる 特に大規 が 日常消費者が購入する牛肉として 産地の出 模和牛産地で登録認証を取得している産地は 割 所が明確で値頃感のある安心できる商品として広 近くが値引きを必要としないと答えており その く顧客に認知されている結果であると思われる 効果の大きさが確認出来る また産直契約なしの量販店販売では大規模和牛産 このようにある程度のブランド効果が確認でき 地を除き 乳用種 ともブランド認知度は総 る銘柄牛であるが その商品化戦略はどのような じて低く 市場を通しての販売においては産地側 状況であろうか ここで牛肉の商品化の努力とし がどの程度消費者にブランドを認知されているか ては さし重視による高品質化 血統の重視 さ 把握することが出来ていない状況を表している し混入のための餌の厳選 健康 安全性の重視等 銘柄牛産地ではその銘柄によっては 商標登録 が挙げられる 表 がその結果である 商品化の をおこなったり しっかりとした銘柄牛の定義を 努力としては血統の重視をのぞき どの産地でも さだめ 登録認証組織によって認証化を進めてい さし重視による高品質化と健康 安全面の両方の る 表 は銘柄牛の登録認証の有無とブランド化 努力を行っていることがわかる 血統に関しては の効果について見たものである 表を見ると ま 乳用種 より和牛が重視はしているが 必ず 表 ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῎ ῏ ῍ ῌ ῌ ῎ ῏ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ F F F F F F F F +/* /++** +/* /++** +/* /++** +**4* *4* *4* +-4, 3.41 *4* /4- ,*43 +**4* *4* *4* 040 /** +/* *4* --4- 0041 040 +/* ,*4* *4* 2*4* /4/ +/* --4- *4* 0041 -4-/++** *4* +041 2-4- 040 /++** *4* *4* *4* *4* /++** ,041 /-4- ,*4* +04/ /*4* +,4/ -14/ ,04. 134, *4* ,*42 ,04. ./42 --4- ,*42 ,04. 3.4+ /43 *4* +241 +**4* *4* *4* +140 +**4* *4* *4* +,4+ /** +/* *4* .*4* 0*4* /4/ +/* +**4* *4* *4* +4+ +/* 0041 *4* --4- 040 /++** /*4* *4* /*4* ,4, /++** ,240 +.4- /14+ 141 /++** 1+4. +.4- +.4- 141 1*42 +,4/ +041 ,04. 134, .4, +041 ,04. 2-4- .4, +,4/ ,04. + +**4* *4* *4* 040 +**4* *4* *4* 040 +**4* *4* *4* .4. +*** +/* .,43 .,43 +.4- 141 +/* ,*4* .*4* .*4* /4/ +/* 1/4* ,/4* *4* .4. /++** *4* *4* +**4* +4+ /++** *4* --4- 0041 -4- /++** 0041 *4* --4- 040 0.4- ,+4. +.4- +/4. /*4* ,+4. ,240 +/4. 1240 14+ +.4- +/4. + +**4* *4* *4* 242 +**4* *4* *4* 040 +**4* *4* *4* 040 +*** +/* --4- *4* 0041 -4- +/* --4- --4- --4- -4- +/* /*4* /*4* *4* ,4, /++** *4* *4* +**4* +4+ /++** --4- *4* 0041 -4- /++** /*4* ,/4* ,/4* .4. 1/4* *4* ,/4* +-4, 0041 24- ,/4* +-4, 1/4* +041 24- +-4, 0+4/ 343 ,240 +**4* 1+4. 040 ,,4* +**4* 024+ +241 +-4, +**4* 0 + 0 + 2 / / + + 0 + . -+ ,
単位 産地分類 登録認証 品質標準化効果 法的保護効果 品質明示効果 付加価値効果 値引き必要性 の有無 効果あり 効果なし 効果あり 効果なし 効果あり 効果なし 効果あり 効果なし 必要なし あり なし 和牛主体産地 頭以上 あり 平均 なし 和牛主体産地 頭以下 あり 平均 なし 乳用種 主体産地 あり 頭以上 平均 なし 乳用種 主体産地 あり 頭以下 平均 全体平均 平均 注 和牛主体産地とは和牛 割以上 乳用種 主体産地とは乳用種 の頭数が 割以上であることをさす 全体平均とは上記の分類に属さない 産地も含め全体の平均を表す 単位 牛肉商品作りのための戦略 産地分類 さし重視 血統 さし用餌厳選 健康 安全 健康 安全 有り なし 有り なし 有り なし 有り なし 有り なし 和牛主体産地 頭以上 和牛主体産地 頭以下 乳用種 主体産地 頭以上 乳用種 主体産地 頭以下 全体平均 ブランド化定着のための問題点 産地分類 表示混在 模倣品 安全性評価 消費者交流 有り なし 有り なし 有り なし 有り なし 和牛主体産地 頭以上 和牛主体産地 頭以下 乳用種 主体産地 頭以上 乳用種 主体産地 頭以下 全体平均 注 和牛主体産地とは和牛 割以上 乳用種 主体産地とは乳用種 の頭数が 割以上であることをさす 全体平均とは上記の分類に属さない 産地も含め全体の平均を表す 健康 安全 とは 飼料給与 抗生剤未使用 同 は無農薬稲わら給与 運動重視等を表す 農村研究 第 号 産地毎 登録認証の有無毎におけるブランド 銘柄 効果の実態 産地毎の牛肉の商品作り戦略とブランド 銘柄 定着のための問題点 しもその割合は高くない さし重視の戦略は当然 い値を示している しかし 現時点では健康 安 の事ながら和牛主体産地の方がその割合が高く 全面でたとえば肉質のような統一した規格は存在 なっている しかし 等級の違いはあるものの せず どの産地がより安全性を重視した産地であ 乳用種 主体産地でも和牛同様さし重視の戦 るかの判断が難しい状況を作り出している 略を実行している産地が多いことを示している このような商品化の努力を行っている産地では 健康 安全面では品種を問わず積極的に様 な取 ブランド定着上どのような問題点を感じているの 組がなされている結果を反映し どの産地でも高 であろうか 表 には同じくブランド定着のため 表 表 ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῐ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῐ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῎ ῍ ῌ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ 4 : F F F F : F F F F F F nonGMO F 0*4* .*4* .*4* 0*4* 2*4* ,*4* 1*4* -*4* ,*4* /*4* /** 3,43 14+ /14+ -/41 2/41 14+ 2/41 +.4- /14+ ,240 134, ,*42 /*4* ./42 2-4- +,4/ 134, ,*42 .+41 -14/ 1/4* +,4/ -14/ /*4* 214/ 04- 1/4* +242 -14/ -14/ /** 1/4* ,/4* 214/ +,4/ +**4* *4* +**4* *4* ,/4* -14/ 1/4* +041 /.4, -14/ 3+41 .4, 2-4- +,4/ --4- -14/ +**4* *4* *4* +**4* 1/4* ,/4* /*4* /*4* ,/4* ,/4* + +**4* *4* .*4* 0*4* +**4* *4* 3*4* +*4* +*4* 1*4* +*** +**4* *4* ,240 1+4. 3,43 14+ 1240 ,+4. +.4- /14+ 1/4* ,/4* /*4* ,/4* 1/4* ,/4* 1/4* ,/4* *4* /*4* + +**4* *4* /*4* -14/ +**4* *4* 214/ +,4/ /*4* /*4* +*** 3+41 24- /*4* --4- 3+41 24- 2-4- +041 --4- /*4* 2,4. +/4. ./4+ .24. 2143 343 134+ +342 ,240 .04, 0 + + 0 + , /** 134, ,*42 .,43 /14+ 124- ,+41 1,41 ,14- /04/ .-4/ /** 0/4* -/4* -042 0-4, 1+4. ,240 3*4* +*4* 1142 ,,4, + +*** 0041 --4- *4* +**4* 2-4- +041 2-4- +041 0-40 -04. + +*** .+41 /24- ,14- 1,41 1/4* ,/4* 3+41 24- /24- .+41 0041 --4- ,243 1+4+ 114. ,,40 1142 ,,4, 0*4* .*4* /** /24- .+41 -*4. 0340 /,4, .142 0*43 -34+ /** /,4. .140 -24+ 0+43 /34+ .*43 -04. 0-40 + +*** /14+ .,43 .,43 /14+ 1043 ,-4+ 1240 ,+4. + +*** --4- 0041 ,/4* 1/4* --4- 0041 --4- 0041 /,43 .14+ --41 004- /.41 ./4- /+41 .24-0 + + 0 + , 33 ,**. + . -.
同システムの総供給に占める割合 単位 産地分類 トレ サビリティ の有無 同システムのトレ ス段階 無回答 有り なし 無回答 無回答 枝肉 部分肉 小売肉 和牛主体産地 頭以上 和牛主体産地 頭以下 乳用種 主体産地 頭以上 乳用種 主体産地 頭以下 総計 注 和牛主体産地とは和牛 割以上 乳用種 主体産地とは乳用種 の頭数が 割以上であることをさす 全体平均とは上記の分類に属さない 産地も含め全体の平均を表す 産地毎のトレ サビリティの実施状況 擬ブランド品 の問題点を挙げている 最終生産物の量販店等で られていない これは高級和牛肉産地を除き の表示が明確でなかったり 他の商品と混在して マ ケティング戦略によって成立するブランド効 ブランド名が提示されていないといった問題点は 果が十分には得られていないことを示していると すべての産地で約 割 和牛および乳用種 言えよう 牛でも頭数規模の大きい産地でより数値の高い結 果を示している 模倣品 の発生に ついては約 割 安全性に対する努力を消費者が 前節の結果を踏まえ 本節ではアンケ ト結果 なかなか理解しないと言う問題点は約 の産 の中から製品市場戦略が比較的良好と思われる産 地が回答している 特に大規模乳用種 主体 地をピックアップし 聞き取り調査をおこなっ 産地で安全性の評価が不十分と感じている産地が た 調査対象地のアンケ ト結果を示したのが表 割近くもあり 差別化のための健康 安全面へ である 表 にはブランドの定着割合 ブラン の努力が十分消費者に理解されていない状況が示 ド効果 ブランド定着のための問題点 値引きの 唆される 必要性の回答結果が示されている 表を見ると調 上述したように の発生や偽装表示問題の 査対象地のブランド認知度が各産地の主要販売先 発覚以来 多くの産地では信用回復を目的にト において表 の結果と比較し どの産地も高く レ サビリティシステムの導入を進めている 表 またリピ タ 割合も高い結果となっていること はその現状を表したものである トレ サビリ がわかる ブランド効果については 松阪牛 佐 ティシステムを持つ産地は平均で 同システ 賀牛では非常に高い効果が確認でき 他の産地も ムの総供給量に占める割合は 未満が 総じて高い効果を示している また 同様にブラ が という状況である また同シス ンド定着のための問題点も該当しないと回答して テムのトレ スの段階は枝肉までが 小売段 いる項目がどの産地も多い ただ 値引きの必要 階で の水準と答えている その一方で 同シ 性については松阪牛 佐賀牛を除いてその必要性 ステムが総供給に占める割合においては 割近く を認めている これらの結果よりこの つの調査 が無回答となっており これは今後同システムが 対象事例は各肉種毎の産地製品市場戦略が比較的 産地の中でどのような位置付け 役割となるかま 良好であると判断できる これらの調査地の概要 だ十分明確とは言えない状況の表れと言えよう を示したのが表 である 表 の つの和牛産地 以上のアンケ ト結果を見る限り 登録認証制 の概要を見ると その特徴はかなり異なっている 度のある高級和牛産地においてはブランド認知 ことがわかる 同じ和牛産地でもタ ゲットとす 度 ブランド効果も高く 値引きの必要性もない る消費者層も異なり 表の右側に行くほど 産地 と答えており 十分ブランドの効果が確認できる の生産する牛肉は超高級牛肉と言われるものから が 他の多くの産地では十分なブランド効果が得 大衆牛肉へとシフトしている 産地化の歴史も左 表 代表的産地の製品市場戦略の実態 ῎ ῎ ῎ ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῐ ῍ ῌ ῌ ῎ ῏ ῐ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ : F F F F F F BSE +/* /++** /** .4, 1/4* ,*42 ,34, ,34, .+41 --4- -14/ 24- ,*42 /** ,34, /.4, +041 /.4, .4, .+41 .+41 -14/ .4, +041 + +*** *4* 1+4. ,240 /14+ 14+ -/41 ,240 ,+4. ,+4. ,240 + +*** *4* 2-4- +041 +041 24- 1/4* +041 +041 *4* 0041 343 0.42 ,/4- ./4+ ++4* ..4* -04- ,341 242 ,/4-0 + + 0 / + -// + 1 0 0 , / 0/ /* ++ /* +** .. ,3 ,/ / / 1 1 -/
松阪牛 佐賀牛 長崎牛 大中味わい牛 八千代ビ フ ブランド定着度合い 産地指定店でのブランド認知度 内リピ タ 割合 産直契約量販店等でのブランド認知度 内リピ タ 割合 ブランド効果 品質標準化 均一化効果 かなり効果あり かなり効果あり ある程度あてはまる かなり効果あり ある程度あてはまる 法的保護効果 かなり効果あり かなり効果あり ある程度あてはまる かなり効果あり なっていない 品質明示効果 かなり効果あり かなり効果あり ある程度あてはまる かなり効果あり ある程度なっている 付加価値効果 かなり効果あり かなり効果あり そうとも言えない かなり効果あり ある程度なっている ブランド定着のための問題点 表示の混在 あてはまらない そうとも言えない ある程度あてはまる そうとも言えない そうとも言えない 模倣品 そうとも言えない ある程度あてはまる そうとも言えない そうとも言えない あてはまらない 安全性への評価 あてはまらない そうとも言えない そうとも言えない ある程度あてはまる そうとも言えない 消費者交流 あてはまらない そうとも言えない かなり当てはまる あてはまらない あてはまらない 値引きの必要性 必要なし 必要なし よくある 時 ある よくある 注 ブランド効果およびブランド定着のための問題点はそれぞれ 段階の選択肢の中から回答を選択するようになっており かなり効果あり かなり あてはまる ある程度効果あり ある程度あてはまる そうとも言えない あてはまらないの 段階に分かれている 前半 つが表 表 の 効果あり 有りに該当し 後半 つが効果なし なしに該当する また値引きの必要性は必要なし 時 ある よくあるの 段階に分かれてい る 単位 農村研究 第 号 調査対象産地のアンケ ト結果概要 全国約 店舗 側ほど古く結果として旧産地と新興産地ではその しており 株 三重県松阪食肉公社では 純粋但 主体も卸 小売業 家畜商から農協へとシフトし 馬系の牛肉を販売する際は 通常の格付とは ラ ている 例外もあるが他の多くの和牛産地がこの ンク上の品質と言う意味で 特産 と言う名称を つの産地と共通する特徴を有していると思われ 付し販売を行っている る 近年の および偽装表示問題の発覚は こ まずはじめに取り上げる松阪牛は全国的にも有 の高級和牛産地にも新たな販売上の対応策を導く 名な銘柄牛として古くからブランドが確立した産 結果となっている 上記問題の発生以降 法 地である 現在の年間販売頭数は 頭 その も改正され 産地表示の偽装には消費者だけでな 大半が松阪牛登録協会指定店 で く 卸 小売業者も敏感になっている 模倣品が 販売されている しかし販売には昔からの家畜 まかり通っていた牛肉流通の世界で それが容易 商 卸 小売業者の影響力が依然として強く 末 に流通しづらくなり 松阪牛のような全国ブラン 端の販売先は必ずしも明確とは言えない 松阪牛 ドには品薄感が広まっている そこで松阪牛の産 は本来純粋但馬系の和牛未経産牛を長期間肥育し 地では主に つの対応を行っている つはブラ たものを指す しかし 近年では但馬系に増体系 ンドの定義の改訂である 松阪牛の現在の正確な の種も掛け合わされた主に九州産の子牛も多く生 定義は表にもあるように 松阪市近郊 市町村 産されている これは 肥育期間が長期間である で肥育されたすべての和牛未経産牛となってい にも関わらず増体量が少ない点等の経済的理由か る 以前はこれに格付で のみという限定 ら農家が純粋但馬系から但馬系 増体系の子牛に があったがそれを取り外している このようにし シフトしていったことによる 松阪牛の格付け成 て 供給量を増やし 市場での品薄感からくる要 績は現在でも 等級割合が約 割と驚くべき成績 望に少しでも答えようとしている その一方でブ であるが その中身は純粋但馬系の減少という意 ランドの維持 模倣品の完全排除による信用の回 味で大きく変化していると言えよう しかし 純 復を目的に トレ サビリティの導入にいち早く 粋但馬系の牛肉に対するニッチな強い需要は存在 取り組んでいる 販売する牛肉に対して 個体識 表 ῏ ῏ ῏ ῏ ῏ ῎ ῐ ῑ ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῎ ῍ ῌ ῐ ῑ ῏ ῐ ῑ ῍ ῐ ῑ ῍ ῍ ῍ ῌ ῒ ΐ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῏ ῌ ῍ ῌ ῌ ῌ 6 : BSE JAS , A B +** 2* 1* 2* * +** 0* 0* 2* * * * 1* 2* 2* * * .* 2* 1* . . , - . , -33 ,**. -3* + -+ 33* , + ,, / / / 0 0
銘柄名 松阪牛 佐賀牛 長崎牛 大中味わい牛 八千代ビ フ 松阪市近郊 市町村で 佐 賀 県 で 肥 育 さ れ た 和 長 崎 県 で 肥 育 さ れ た 和 滋賀県近江八幡市大中地 千葉北部酪農農業協同組 肥育されたすべての未経 牛 以上 佐賀 牛 和牛 等級以上 長 区生産者 約 名 に 合の組合員が指定配合飼 銘柄の定義 産 牛 ま で は 牛 それ以外 佐賀産和 崎牛 和牛全体 長崎和 よる 生産牛 料によって生産した乳用 のみ 等級割合 牛 等級以上約 割 牛 より変更 肥育牛 約 割 頭 平成 年度 佐賀牛 頭 産地 産直契約あり 頭 年間 頭 地場中堅 年間 頭 生協と 実績 の大半は松阪肉牛 指定店販売割合 店頭で長崎牛と表示し 量販店平和堂との産直契 の産直契約 協会指定店 店舗 佐賀産和牛 頭 て販売 産直契約なし 約 等級以上を出荷 飼料による生産牛 で販売 しかし販売に昔 産地指定店割合 割 頭 主 に 近 畿 中 コスト積み上げ方式によ の販売 もともと牛乳の 肉牛販売実態 からの家畜商 卸売業者 他の 割 等級 京 九州で販売 産直契 る 契 約 以 降 量 販 産直団体としてスタ ト の影響力が強く正確な末 もかなり固定的販売確立 約先は近畿 中京圏の地 店側から供給増望まれる した専門農協が肉につい 端販売先不明 場中堅量販店 ても安全性の高い牛肉の 産直を実施 古くからの全国ブランド 新興高級和牛肉産地とし 高級和牛肉ではなく値頃 生 産 牛 の 約 割 が お よ び 産地として有名 但馬系 て 産地指定店販売を中 感のある量販店を中心と 等級以上の肉 北海道に ポ ス ト ハ ベ ス ト フ の子牛導入割合は減少し 心に量 質ともに安定 する商品 偽装表 農協営育成牧場があり リ 飼料による生産は 九州からの子牛導入高ま 県内産地を農協が統一的 示 問 題 の 発 生 新 子牛を統一配合飼料 ビ 専門農協側からの安全性 商品特性 り 現状の格付けでは高 に指導 指定配合飼料方 法の施行以降 これまで タ ミ ン 投 与 の 管 理 等 を高めた商品作りの戦略 生産販売体制 評価のでない但馬系肥育 式 種雄牛の確保 部会 飛騨牛として販売されて からばらつきの少ない牛 としてスタ ト 取引の 消費者の理解 牛の場合 特産 とし 体制による競争等 農家 いたものが産地明示義務 肉を供給 地元産であり ある 生協毎に受け止め 出荷 生産体制は餌等は 数 戸 平均規模 化し引き合い強く 以前 値頃感のある商品に対す 方が異なり むしろ生協 農協だが販売は家畜商 頭の大規模高級和牛産地 の定義から銘柄牛の定義 る消費者の評価は高い 側が意識低い状況 卸業者の影響大 を形成 を拡張し対応 よ り 実 施 模 倣 より試験的に実 現在準備中 しかしもと 現在実施の予定はなし 部分肉段階まで整備 品の排除とブランド維持 施 今後産地指定店全店 もと高級牛肉割合は低く トレ サビリティ の有無 が目的 シ ルと証明書 での情報開示に向け準備 トレ サビリティへの強 実施状況 を 販 売 店 に 有 償 で 販 売 中 い需要はない 割 全国屈指の有名ブランド 県経済連を中心とする生 年 間 約 頭 規 模 の 以降地元産の 生 安全性を付加した牛肉生 の 維 持 に ト レ サ ビ リ 産 販売の統一指導体制 和牛産地として 以 産 牛 に 対 す る 評 価 は 高 産による販売戦略を農協 ティを積極的に活用 模 がブランド化確立に大き 降表示の義務化とともに く より一層の供給増が 自ら構築し 実践してい 備考 倣品の排除とともに 表 く寄与 全国での認知度 量販店からの引き合い強 期待されているが 子 る団体 今後安全性に対 示の義務化以降定義を変 はやや劣るが量 質とも い 安定供給が銘柄表示 牛がこれ以上集まらない する基準の構築必要と思 更 さ せ 供 給 増 加 を は に市場評価高い 上極めて重要 状況 われる かっている 出所 聞き取り調査より 代表的肉牛産地の製品市場戦略の実態 別番号と のアドレスの付いたシ ルおよび 中心に松阪牛同様 産地指定店方式の販売で全体 証明書を販売先が求めた場合有償で販売してい の約 割を占め 他の 等級の肉でも量販店を る 消費者および小売業者はシ ルおよび証明書 中心にほぼ固定的な販売先を確保している 総飼 についた個体識別番号をインタ ネットのホ ム 養頭数約 頭 生産農家数 戸 平均規模 ペ ジに入力すれば 購入した牛肉の生産者や投 で約 頭と和牛肥育産地としてはかなりの規模 入飼料等生産履歴が閲覧できるようになってい である このような生産を支えているのは佐賀県 る 現状では販売先の約 割がこのシ ルおよび 経済連を中心とする県内産地の統一的指導体制に 証明書を購入しており 松阪牛のブランド品質維 ある 優良種雄牛の確保 指定配合飼料による統 持に貢献している 一的指導体制 県内を の部会に分け 厳しい競 次に取り上げる佐賀牛は 上記産地と異なり 争による品質向上をおこない新興産地としてブラ 農協を主体とする新興和牛産地である 佐賀牛の ンドを確立している 佐賀牛でも県内産子牛割合 現在の販売実態は のみの 佐賀牛 で は約 割で残りの 割は宮崎 鹿児島 大分等の 頭 それ以外の 佐賀産和牛 で 頭を 九州産子牛を購入している 但馬系 増体系の子 販売している 販売方法は格付で 等級の肉を 牛を肥育し 高格付でなおかつ重量のある肉牛生 表 ῐ ῎ ῍ ῍ ῍ ῏ ῐ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῏ ῐ ῍ ῍ ῐ ῍ ῏ ῍ ῏ ῐ ῏ ῐ ῐ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῍ ῐ ῍ ῍ ῍ ῎ ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῎ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῎ῐ ῍ ῍ ῍ ῏ ῍ ῍ ῍ ῎ ῍ ῍ ῑ ῒ ῐ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῎ ῍ ῍ ῎ ῎ ῏ ῐ ῎ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῏ ῐ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῑ ῒ ῍ ῍ ῍ ῑ ῒ ῌ ΐ ῌ ῍ ῍ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῍ ῌ A B : : H A : : F B H : : nonGMO PHF : BSE F nonGMO PHF BSE JAS A H H BSE F BSE F HP , A B , , . ,, / / . .* +.4 2 + / / / . 0 +.4 2 0 +533* +. ,5*** .5*** +5,** -5/** -+** 5 -3* +25*** -0 15*** . , -+ 2 ---* +-* +/4 . +.4 0 0 ++5*** + + 1 , -.- *** --* +-* 0 3 / / . 0 , *** +2 *** . / 1
農村研究 第 号 佐賀牛指定店 約 店舗 佐賀産和牛 指定店 店舗 約 名 産を目指す指導となっている また 販売面では なら 量販店段階でも牛肉の産地名の表示はいわ 農協が販売戦略を全面的に担い 大阪市場を中心 ば販売上の常識となっており ある産地からの に高品質の肉牛を出荷し 市場評価を高めるとと 安定供給がなければ 市場から牛肉を随時購入し もに 産地指定店を増加させ安定的な供給先を確 なければならない そこで多くの量販店では 一 保している 般消費者向けの和牛肉を安定供給可能な産地と契 農協による生産と販売の統一的 約することを強く希望している その流れを受 な体制は 佐賀牛ブランド確立の大きな原動力と け 長崎牛でも量販店から強い引き合いがあり なっており 大規模高級和牛産地のモデル的産地 長崎牛と表示して販売する販売先が増加してい と言えよう 佐賀牛というブランドは 松阪牛ほ る また 長崎牛の産地側では 需要に供給が追 どの全国ブランドとして消費者にも有名な産地と いつかない状況となり 松阪牛同様銘柄の定義を は言えないが その生産規模 品質の高さから市 変更している これまで 等級以上の長崎県産和 場関係者からの評価は非常に高い 佐賀牛におい 牛のみを 長崎牛 としていたが 等級の制限を ても近年の偽装表示問題等の発生は松阪牛同様 取り外し 和牛全体に変更している このように 市場での品薄感を高めている 佐賀牛ではもとも 一般消費者向けの 等級クラスの和牛肉にも と 等級以上の 佐賀牛 とそれ以外の 佐賀産 近年は強い需要が発生している このような局面 和牛 という つの銘柄をもうけ販売に対応して で産地側では安定供給こそ契約上 最も有利な条 いたため 現状ではブランドの再定義は行われて 件と考え 生産振興をおこなっている また 長 いない しかし トレ サビリティについてはシ 崎牛クラスの産地規模の場合 地場中堅量販店の ステムを構築し 今後産地指定店全店での情報開 需要量と供給可能量が一致しやすく そのため 示に向け準備を進めている段階である 銘柄表示による安定した販売先としても地場中堅 和牛主体産地として次に取り上げるのが長崎牛 量販店との契約の推進を目指している ただ 長 である 長崎牛は 主な販売先として中京 近畿 崎牛はこれまでの高級和牛肉と異なり 量販店を 九州の地場中堅量販店が中心である 量販店の店 中心とした販売を行っており トレ サビリティ 頭で長崎牛とパック表示して販売する販売先に約 の導入については強い需要もなく 現在様子見の 頭 それ以外の市場および食肉センタ を 段階である 経由し販売される販売先に 頭が出荷されて 表 には同じく乳用種 主体産地の中から いる 長崎牛は 量販店を中心とする値頃感のあ 選出した つの産地の概要を示している 大中あ る商品として 販売戦略を構築している 長崎牛 じわい牛は の産地 八千代ビ フは乳用種の はもともとこのような一般消費者を対象とした和 産地である まずはじめに取り上げる大中味わい 牛肉であり 偽装表示問題等の発覚以前は 中京 牛は 滋賀県近江八幡市大中地区の生産者 地区では一時期 有名ブランド牛の名称で販売さ によって生産された 牛肉であり 年間 れていた経験も持つ 長崎牛のような中堅産地に 頭の販売を行っている 販売先は地元中堅 とっては銘柄表示よりも最終販売価格が重視され 量販店の平和堂に全量産直契約で販売されてい る面が強く 表示が偽装されても産地側と購入者 る 地元の グリ ン近江は 北海道に直営の 側の利害が一致していたからである しかし 育成牧場を所有しており そこで 子牛を育成 問題の発生はこのような中堅産地にも大き し 大中地区の肥育農家に 子牛を供給してい な変化をもたらしている 量販店では 偽装表示 る 牛の生産にあたっては農協指定の配合飼 が困難な状況になり それに変わる産地ブランド 料を利用し肥育を行うだけでなく 近年はビタミ を求めるようになっている その場合 量販店に ン の投与管理により 品質にばらつきの少な とっては量の安定供給が非常に重要となる なぜ い 牛の生産に成功している 大中地区の ῐ ῐ ῏ ῐ ῏ ῍ ῍ ῐ ῏ ῐ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῑ ῒ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῑ ῒ ῑ ῌ ῒ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῌ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῌ 8 , , F F F , JA F BSE F F A F F / 0 33 ,**. ,** ,/* .* . , -/ , . *** 1 *** 1 + , + + + ,** + + + + +
以下千葉酪協と呼称 部分市場 ドメイン ポストハ ベストフリ さし 牛では約 割の牛が 等級以上の格付成績をだし いわゆる西欧諸国の有機畜産物による認証システ ており もともと品質にばらつきが多く量販店等 ムの適応は難しいものと思われる 今後は農水 では敬遠されがちな 牛 の弱点を克服してい 省等 国の機関が中心となって牛肉を含む畜産物 る 生産者とはコスト積み上げ方式による産直契 生産において日本独自の安全性の基準を設ける必 約となっており 安定した経営を約束されてい 要があるように思われる る また地元量販店の平和堂でも 以降消費 者の国産 地元産指向は強くなっており 和牛よ りは割安でしかも地元産であるという安心感から 前節で明らかになった代表的産地の実態をマネ 大中味わい牛は店の主力商品となっている ジリアルマ ケティングの視点から再整理して見 次に取り上げる八千代ビ フはこれまでの たい マネジリアルマ ケティングの基本的考え 牛と異なり 乳用種牛肉に安全 安心を付加した 方を簡単に整理すれば以下のようになる 生産をおこない生協等に販売を行っているケ ス である 八千代ビ フとは千葉県北部酪農農業協 マ ケティングの基本的考え方は消費者志向で 同組合 の組合員が指定配合 あるが 同時に消費者の多様性に着目する必要が 飼料によって生産した乳用肥育牛のことを指す ある 質的 量的に異なったいくつかのセグメン 千葉酪協はもともと牛乳の産地直送を目的にス ト として市場をとらえそのセグメント タ トした専門農協であり 酪農家の牛乳生産か を標的とした戦略の構築が必要である ら付随的に生まれる乳用雄子牛を利用し 乳用肥 育が本格化し肉牛販売にも取り組んでいる 千葉 細分化した市場をタ ゲットにいかなる商品群 酪協の生産者は生産者同士で協議を重ね 安全 が中心的戦略となるかを明確化しなけ 安心を高めた商品を生産し その商品を産地直送 ればならない すべきと考え および 飼料による乳用肥育牛生産を開始 マ ケティングマネジャ のはたすべき戦略を し 現在関東圏の 生協と産直契約を結んでい 製 品 価 格 販 売 チ ャ ネ ル る 販売頭数は年間 頭である 生産者との プロモ ション といった つ 産直契約はコスト積み上げ方式を採用しており の機能の組み合わせ ないしは時間的経過も考慮 千葉酪協の酪農家から供給される子牛を中心に生 した統合のプロセスとして構築する必要がある 産者 戸 約 頭の平均規模で安定した生産 これらの理論はマネジリアルマ ケティングの が行われている ただ 生協毎に安全 安心に オ ソドックスなものであり その後コトラ 等 対する対応は若干異なり 千葉酪協が生産した により数量分析や行動科学の成果の取り込みや非 飼料給与による肉を生協組合員 営利協同組織への同理論の適用など幅広くその理 に販売する際 これらの取り組みを明示し販売す 論 適用範囲は拡大している る生協と ただの乳用種牛肉として販売する生協 本節ではこれらの理論をもとに代表的産地の製 に分かれている 明確な表示を行っていない生協 品市場戦略の位置付けを再整理する それらをモ では 飼料による生産が科学的に デル的に表したのが図 である 図 の縦軸は 安全性の高まった商品であるとは言えないという 品質 の重視度合いを 横軸は安全 安心の 考えのもと 上記商品をただの乳用種として販売 重視度合いを表している これまで取り上げた産 している 安全 安心という付加価値をつけた牛 地を品質重視の視点から整理すると松阪牛 佐賀 肉の販売を行うことの難しさを物語っている 加 牛といった高級和牛肉から長崎牛 大中味わい 工型畜産がメインである我が国の肉牛生産では 牛 八千代ビ フといった大衆牛肉への序列が存 セグメンテ ション 銘柄牛産地の製品市場戦略の推進方向 市場細分化 の明確化 ドメインの明確化 マ ケティングミックスの明確化 ῐ ῐ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῏ ῐ ῎ ῎ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῍ ῏ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῎ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ product price place promotion F BSE F nonGMO PHF , nonGMO PHF nonGMO PHF 2 1 3 2 -+ + -- /** . +0 0** -+ , +
出所 聞き取り調査より作成 農村研究 第 号 代表的牛肉産地の製品市場戦略上の位置付け 在する 一方 八千代ビ フ 大中味わい牛と ト 対象とする購入者層 販売の範囲も異なり いった大衆牛肉は販売戦略のなかに安全性や信頼 松阪牛 佐賀牛と言った高級和牛は高所得者層を を重要な要素として取り入れていることがわか タ ゲットとした高級牛肉の全国的ブランドとし る またそれぞれの銘柄牛はいわゆるセグメン て販売され 長崎牛 大中味わい牛等の大衆牛肉 図 ῏ ῐ ῏ ῐ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῎ ῎ ῌ 10 33 ,**. +
出所 聞き取り調査より作成 牛肉産地における製品市場戦略の推進方向 は一般消費者向け地域ブランドとして販売がなさ 商品の差別化 今後の販売戦略の方向として れている また 八千代ビ フは 安全 安心に は 図 にあるように主に つの推進方向がある 関心の高い消費者層をタ ゲットとしたニッチな ように思われる この大きな商品群がドメインと 需要への販売を目的としていると言えよう 言われるもので つはさしを基本とする高品質 図 ῐ ῏ ῐ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῎ ῎ ῌ ῌ +* , -+ ,
農村研究 第 号 化の方向 そしてもう つが値頃感 地元産 安 また第 の方向では製品として安全 安心を付 定供給を戦略とする大衆牛肉の方向 さらにもう 加した中低位格付牛 価格は中位価格帯 販売 つが安全 安心を付加した商品作りの方向であ チャネルとしては安全 安心に関心の高い生協等 る これらのドメインの中でマ ケティングミッ の厳選が必要となろう 現状では八千代ビ フの クスが構築されることになる 経験からも容易に想像できるように 安全 安心 まず第 の方向においては製品として高格付の に関心のある消費者はまだまだ少数であり 販売 高級和牛 価格は高位価格帯 販売チャネルとし の局面で 必ずしも生産面での努力が十分理解を ては産地指定店方式による販売とプロモ ション 得られない場合もありうる 安全 安心を付加し としての卸売市場での高位格付牛獲得による市場 た商品作りに取り組む産地では それらの努力を 評価の向上が挙げられる 生産 販売体制の統一 理解する消費者グル プを探索 厳選するととも 的戦略が産地育成にとって極めて重要であり 佐 に それらグル プとの交流を深め 強い関係性 賀牛のような新興高級和牛産地の経験が有益な情 を構築するとともに 第 者認証による品質保証 報を提供するものと思われる またトレ サビリ により広くその製品コンセプトを理解してもらう ティは高品質の牛肉を間違いなく消費者に届ける プロモ ション活動の努力が必要であろう という意味で品質保全の重要な役割をはたす可能 性を持っている 次に第 の方向においては製品として中格付の 本稿の目的は 我が国銘柄牛産地における製品 大衆牛肉 価格は値頃感のある中位価格帯 販売 市場戦略の実態と問題点を明らかにし 今後のあ チャネルとしては地場量販店等が挙げられよう るべき推進方向を検討することにあった 本稿で 我が国の牛肉産地をみた場合 現状ではこのよう はまずはじめに 全国に点在する銘柄牛産地への な大衆向け牛肉を生産している第 の方向での産 アンケ ト調査結果から 登録認証制度のある高 地化が大半であると思われる 前節でも触れたよ 級和牛産地においてはブランド認知度 ブランド うに このような大衆牛肉産地にも現在は 効果も高く 十分ブランドの効果が確認できる 以降追い風が吹いており まずはじめにその流れ が 他の多くの産地では十分なブランド効果が得 を利用し 地域ブランドとして地域に定着したブ られていないことが明らかになった さらにそれ ランド化を目指す事が重要ではなかろうか その らのアンケ ト調査の中から 代表的事例をピッ ためには値頃感 安定供給を戦略に地場量販店と クアップし 実態調査をもとに 今後のあるべき の産直契約を推進し 地元産であることによる消 推進方向を検討した 分析の結果 我が国の銘柄 費者の感じる安心感を強くプロモ ションするこ 牛産地には主に つの推進方向があり つ目は とが重要となる トレ サビリティ法の制定を機 高品質化による全国ブランドの方向 つ目が値 に 同システムの導入を前向きに検討し 産地と 頃感 地元産 安定供給をキ ワ ドとする地域 地域住民との交流による信頼の構築 地域ブラン ブランドの方向 そして つ目が安全 安心を付 ド定着化の可能性を高める方向を検討するのも 加したニッチブランドの方向である また本稿で つの方策であると思われる ブランド ニッポ はこれらの推進方向にそってそれぞれのセグメン ン 戦略においても 生産者と消費者 実需者と ト ドメイン マ ケティング ミックスのあり の協議そのものに支援をおこなうプログラムが含 方を検討した 上述したように 以降 まれており トレ サビリティの構築を機にこ 法の改正等の制度変化は各産地に大きな追い風と れらの施策を利用し より一層の信頼の構築を目 なっており 今後はブランド ニッポン戦略やト 指し 産直契約の推進をはかるべきではないだろ レ サビリティ法の施行を前向きにとらえ より うか 一層の消費者との交流を通じ 産地として確固た 結 語 ῐ ῐ ῏ ῐ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῌ ῑ ῒ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ 12 BSE BSE JAS +, ++ 33 ,**. + -+ + -, , - + , -+
詳しくは中央畜産会のホ ムペ ジ ビタミン の投与技術による肉質向上の詳細に 内の畜畜 ついては農林省農林水産技術会議事務局編 を参照されたし を参照されたし このブランドの定義はアメリカマ ケティング協 近年の量販店における 牛の取り扱い状況につ 会による定義である 詳しくは和田 を参照 いては堀田 を参照されたし されたし 有機畜産物の認証システムの詳細については大山 これまで 製品市場戦略に関する研究は従来 農 を参照されたし 業経営学 私経済的視点 の立場から産地主体論あ こ れ ら の 詳 細 に つ い て は た と え ば コ ト ラ るいはマ ケティング論として研究が進められてお 等を参照されたし り 代表的研究には 小野 若林 図 の右上部に位置する産地 すなわち高品質を 斉藤 河野 梅沢 等が存在 目指すとともに 安全 安心にも特化した牛肉生産 する また農業経営学会においても近年の経営管理 を行う産地は 現状ではまだ非常に少ないがそれら 論の関心の高まりから学会のシンポジウム 分科会 の事例については堀田 を参照されたし ま や研究論文 著書等において大泉 桂 新山 た左下部に位置する牛肉は品質 安全 安心の両面 桂 豊田 大泉 佐藤 で特徴の弱い大衆牛肉であるが 最も生産の多い牛 等の研究や実践的マ ケティング手法を利用した松 肉でもあり このような牛肉こそ 目指すべき製品 原 平尾 伊藤 他等の研究 市場戦略を明確にしなければならないものと思われ が存在する これらの研究は基本的にマネジリア る ル マ ケティングの考え方をベ スに研究された ブランドニッポン 戦略の詳細はたとえば ものである しかし これらの研究は藤谷 新山 も指摘しているとおり 独占的企業の 等を参照されたし 販売戦略として展開した同理論を自由競争下にある 安全 安心に特化した牛肉の製品市場戦略の実態 原子的農業市場に単純に援用することへの危険性が と今後の推進方向については紙数の関係上別稿 堀 あることも指摘している だが 稲本 も指 田 に詳しく論じている その中身を簡単に 摘しているように 農業経営学は周辺科学との融和 紹介すれば 安全 安心に特化した牛肉生産に関し と理論の拡張が求められており 特に農産物マ ケ ては主に つの方向が存在する つは地域資源の ティング論においては新しい経営環境としての独占 利用率を高め 有機畜産化の方向を目指すものであ 的市場構造の実体解明 フ ドシステム論に関して る もう つは 加工型畜産はそのままで 農場 は事業の多角化に関わる共同化 組織化 ネット を導入する等農場内のリスク要因を減少さ ワ ク形成 食品関連企業との連携関係の解明が理 せる生産の方向である また このような安全 安 論的により具体化する分析的枠組みを提供する可能 心に特化した牛肉の販売戦略にはやはり つの方向 性を指摘している があると思われる つは消費者との交流を深め 牛肉産業におけるトレ サビリティの詳細につい 強い関係性を構築する方向と もう つは安全 安 ては堀田 を参照されたし 心に特化した生産方式を第 者認証制度により保証 近年の量販店における牛肉販売実態の詳細につい しそれらをもとに広く安全 安心をアピ ルし 新 ては堀田 を参照されたし 規の市場開拓を行う方向が存在する る地位の確立を目指すべきであろう 綿密な分析おこない 慎重な相互交流を通じて ただ 銘柄牛市場の競争環境は厳しく 安定し マ ケティングミックスを有効に機能させ 産地 たブランド化の確立が容易でないことは依然とし の信用力を確固たる地位に高めていく必要がある て変わっておらず 各産地はタ ゲットとする消 ものと思われる 費者層の確定 それら消費者層のニ ズに対する 注 ῑ ῑ ῐ ῑ ῌ ῌ ῑ ῑ ῌ ῐ ῑ ῐ ῑ ῌ ῌ ῑ ῑ ῍ ῍ ῐ ῑ ῌ ῐ ῑ ῑ ῐ ῑ ῌ ῍ ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ῍ ῑ ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ ῍ ῌ ῍ ῍ ῐ ῑ ῌ ῍ ῐ ῑ῍ ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ ῍ ῍ ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ῍ ῐ ῑ ῌ ῌ ῑ ῒ ΐ ῌ ῍ ῐ ῑ῍ ῏ ῐ ῑ ῍ ῌ ῑ ῍ ῌ ῍ ῐ ῑ ῐ ῑ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῌ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῌ ῌ ῍ ῑ ῍ ῐ ῑ ῌ ῑ ῍ ῐ ῑ ῌ ῌ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῎ ῌ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῍ ῌ ῍ ῎ ῎ ῎ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ http : // A www.lin.go.jp/coop/index.htm banban F b http : //www.ma .go.jp/syokuno qa/cont/ .pdf
HACCP a b + 0 ,*** , 1 + +32. ,**-2 - ,**, 3 +32* +31- +33* +* + +320 +32* +322 ,**. +333 +332 +33/ +332 +332 +331 ,**, ,**+ ++ +33- # +2 +330 +, ,**+ ,**. , + + , + . + ,**- -/
,**-農村研究 第 号 伊藤房雄 金山紀久 廣政幸生 長谷部正編 戦略的情報活用による農産物マ ケティング 農林統計協 会 稲本志良 新しい農業経営 の理論的課題 稲本志良 八木宏典編 日本農業年報 創刊号 農業経営者 の時代 農林統計協会 梅沢昌太郎 農産物販売の新戦略 家の光協会 大泉一貫 米のマ ケティング 農業経営研究 日本農業経営学会 第 巻第 号 大泉賢吾 米のマ ケティング特性と産地戦略の展開方向 卸売業者の米評価等に基づく玄米 白米の産 地対応 農業経営研究 日本農業経営学会 第 巻第 号 大山利男 コ デックス有機畜産ガイドラインと日本における有機畜産の論点 有機農業 政策形成と教 育の課題 有機農業研究年報 日本有機農業学会 コモンズ 小野誠志 農業経営と販売戦略 明文書房 桂 瑛一 豊田 隆 平成 年度春期研究集会報告 農業経営の発展とマ ケティング活動 農業経営研 究 日本農業経営学会 第 巻第 号 桂 瑛一 新山陽子 法人農業経営の発展とマ ケティング戦略 日本農業経営学会 農業経営研究 第 巻第 号 河野敏明 農産物の市場対応と販売管理 児玉賀典編 農業経営講座 農業経営管理論 地球社 斉藤 修 産地間競争とマ ケティング論 野菜産地の行動と戦略 日本経済評論社 佐藤和憲 青果物流通チャネルの多様化と産地のマ ケティング戦略 総合農業研究叢書 第 号 農林 水産省農業研究センタ 新山陽子 畜産経営の発展と経営戦略 農業経営研究 日本農業経営学会 第 巻第 号 日本経済新聞社大阪本社広告局開発部編 日本の名品 西日本 日本経済新聞社 日本食肉消費総合センタ 銘柄牛肉ハンドブック 日本食肉消費総合センタ 農林水産省農林水産技術会議事務局編 日本飼養標準 肉用牛 中央畜産会 藤谷築次 農業経営と農産物マ ケティング 長憲次編 農業経営研究の課題と方向 日本農業の現段階に おける再検討 日本経済評論社 平尾正之 河野恵伸 大浦裕二編 農産物マ ケティングリサ チの方法 農林統計協会 堀田和彦 牛肉産業におけるトレ サビリティシステム導入の課題 先進事例による比較をもとに 農 業経営研究 日本農業経営学会 第 巻 号 堀田和彦 近年の牛肉小売市場における販売戦略実態と卸売価格変動 福岡市近郊主要百貨店 量販店の 調査をもとに 農村研究 東京農業大学農業経済学会 第 号 堀田和彦 安全 安心を付加した牛肉の製品市場戦略の実態と今後の推進方向 食の安全 安心と経営戦 略 後の環境変化と市場対応 農林統計協会 松原茂昌編 戦略的農業のための意思決定 農林統計協会 若林秀泰 農産物マ ケティング論 明文書房 和田充夫 ブランド ロイヤリティ マネジメント 同文館 コトラ 村昭治監修 マ ケティングマネジメント 第 版 プレジデント社 受付 年 月 日 受理 年 月 日 引用 参考文献 ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῌ ῍ ῏ ῎ ῐ ῌ 14 : : : : a b BSE
Kotler, P. ( ) Marketing Management : Analysis and Control th. Edition, Prentice-Hall Inc. P 33 ,**. ,**+ ,**+ +322 +333 -0 . +332 -0 + ,**, , +31-+33/ 1 -- , +332 -/ . +32* / +320 +332 -. +330 -. , +333 ,**-,*** +33-,**, ,**-.+ , ,**-30 ,**. +331 +33* +32. +32* . +32- . ,**. / ++ ,**. 2 +
OTTA
The main purpose of this study is to make clear the situation and promotion directions of marketing strategy using brand products in the beef industry. In this study, first of all, we analyze the situations and problems of brand products of beef by using the collected data from producing areas of beef brand products in Japan.
The results of the analysis lead to the conclusion that after the occurence of BSE problems, the demand of domestic and rural beef products is increasing and many producing areas have marketing strategies of brand certification and increasing the supply of brand products by changing the definition of brand products. Some producing area are making a traceability system in brand products of beef in order to improve the relationship of mutual trust between consumer and producer. The results of this study made clear that the future promotion of brand strategy has three directions, as follows. The first is to improve the quality of beef. The second direction is to have a strategy in reasonable pricing and a focus on the rural areas producing beef. And the third direction is to improve the safety and reliablity of the beef production and distribution system.
Kazuhiko H (Kyusyu University)
