ライバル企業広告の比較研究

ライバ ル企 業広 告 の比較研 究

市

川

孝

一・

The

Comparative

Study

on Advertisements

of

Rival

Companies

Koichi

Ichikawa

The purpose of this paper is to report

a part

of results

of our social

research

on advertisements

of rival companies.

The outline

of this research is as follows;

1. Content

analysis

of advertisements.

2. Semiotic analysis

of advertisements.

3. Analysing

the responses of the audiences (subjects) to the TV commercials (by

using semantic

differential

method).

I. Objects and Method of analysis

of 1 & 2

* TV comercials

broadcasted

during June 10-16,

pm. 19 : 00-22 : 00

* Advertisements

of newspapers (Asahi, Yomiuri, Maichi, Nihonkeizai) and magazines

(weekly and monthly) published in June 1984.

sponsored

by

Suntory

vs KIRIN (liquors)

TOYOTA vs NISSAN (motorcars)

MATSUSHITA (NATIONAL) vs SONY (electoric appliance)

SHISEIDO vs Kanebo (cosmestics)

II. The survey to audiences (subjects)

Subjects consists

of 64 poeple (male and female) Age : 20's-50's,

Date : November

—December,

1984

M. Reaults

and Comments

1. By semiotic

analysis,

we found three types of advertising

(1) dissimilation

type (extraordinary

type)

(2) dissimilation-assimilation

type (extraordinary-ordinary

type)

(3) assimilation

type (ordinary

type)

2. We found the correlation

between these three types of advertisements

and the

response of subjects.

3. Most of advertisements

and TV comercials

of products

for young

people for

daily use and of competing (rival) goods tend to be classified

into dissimilation

type.

4.Theresponseofaudience(subjects)isgreatlydifferentbetweengenerations.In

general,youngpeoplearesensitivetoTVcomerdialsandenjoyingthem.-They

canreadthemessagesofcomercialspreciselymuchbetterthanelderpeople.

Inthispaper,IwilldiscussthecaseofSHISEIDOandKaneboindetail.

は

じ め

に

わ れ わ れ は,こ

こ数 年来,"大 衆文化 と して

の広 告"と い う問 題 意識 に も とつ い て 広告 研

究 を 行 な って きた が,今 回 は 対 象 を ライバ ル

企 業 広 告 に 絞 って 次 の3部 か らな る調査 研 究

を 行 な った.

1広

告 の 内 容 分 析(広 告 分 析 カー ドに よ(

i)

る)

∬

広 告 の 記 号 論 的分 析(ワ

ー キ ン グ ・シ

ー トに よ る)

(2)

皿

広 告 の 受 け 手 調査(SD法

に よ る イ メ

ー ジ調査 な ど)

分 析 を 代 表 的 業 種 に お け る ライ バ ル 企業 広

告 に 絞 った のは,一 つ は これ らの 広 告 主 が い

ず れ も 日本 の 広 告 文 化 を リー ドす る担 い 手 で

あ る こ と,も

う一 つ は,対 抗 企 業 との競 争上,

広 告 戦 略 に お け る差 異化 の 方 法(式)の

特 徴

が 明 瞭 な 形 で あ らわれ,記 号 論 的 な分 析対 象

に な りや す い とい うメ リ ッ トを持 って い る と

考 え た か らで あ る.

特 に 今 回 の 分 析 で は,次 の三 点 に 力 点 を置

い た.

(1)ラ イバ ル企 業 広 告 が ど の よ うな差 異 化

の 方法 で広 告 表 現 を行 な って い るか を 記

号論 的 に分 析 し,そ れ ら の類 型 化 を試 み

る.

②

そ れ らの広 告 が 受 け 手 に よ って ど の よ

うに 受 け とめ られ て い るか を,SD法

に

よ って把 握 す る.

(3)広 告 の タ イ プ と受 け 手 の反 応 と の間 の

対 応 関 係 を 検 討 す る.

本稿 で は,ま ず 今 回 の 調査 の 方 法,結 果,

考 察 等 に つ い て,そ の概 要 を 示 した 上 で,一

つ の 具 体 例 と して,資 生 堂 対 カネ ボ ウ の ケ ー

ス を 詳 し く報 告 す るこ とに す る.

〔方

法 〕

① 広 告 の 分 析 〈分 析 対 象 〉 サ ソ ト リー 対 キ リ ン(洋 酒) ト ヨ タ 対 ニ ッサ ン(自 動 車) 松 下 対 ソ ニ ー(家 電) 資 生 堂 対 カ ネ ボ ウ(化 粧 品) 〈対 象 媒 体 〉 新 聞 … … 「朝 日 」 「毎 日」 「読 売 」昌「日経 」 雑 誌 … … 「週 刊 プ レ イ ボ ー イ 」 「GORO」 「Popeye」 「女 性 自 身 」 「non-no」 「Olive」 「週 刊 朝 日 」 「週 刊 ポ ス ト」 「文 藝 春 秋 」 「ミセ ス 」 (以 上1984年6月 分) テ レ ビ … 日 本 テ レ ビ,TBS,フ ジ テ レ ビ, テ レ ビ 朝 日(1984年6月10日 ∼ 16日 の19時 ∼22時 放 送 分) ② 受 け 手 調 査 上 記 の 各 メ ー カ ー の 代 表 的 な テ レ ビCF 7組14本 を 実 際 に 見 て も ら い,そ の 印 象 な ど を 記 入 し て も ら う. 調 査 対 象:20代 ∼50代 の 男 女,計64名 実 施 日時:1984年11∼12月 ,〔 結 果 〕

ワーキ ン グ ・シ ー トに よ る記 号 論 的 分 析 を

通 じて わ れ わ れ は ④ 異 化 型,⑤

異 化 ・同 化

型,◎ 同化 型 とい う広告 の3タ イ プを 抽 出 した.(

3)

〔考 察 お よ び 結 論 〕

①

記 号 論 的分 析 に よ る類 型 化 の3タ

イ プ

(異 化 型,異 化 ・同化 型,同 化 型)と,受

け 手 の反 応(SD法

の 「風 変 わ りな(-2)H

あ りき た りの(2)」 軸 に お け るス コア)と

の間 に 対 応 関 係 が 見 い 出 され た.

②

大 衆 的 商 品,若 者 向け 商 品,競 合 度 の 高

い商 品 とい った広 告 に は,異 化 度 の 高 い も

のが よ く見 られ る.

③

受 け手 の世 代差 に よ る感 性 の 相違 が,広

告 の 「

読 み 」 に 関 す る受 容 性 の程 度 を 強 く

規 定 して い る.

資 生 堂 と カネ ボ ウの 場 合

化 粧 品 の 広 告,コ マ ー シ ャル と いxば,従 来 か ら 資 生 堂 と カ ネ ボ ウ を 対 比 さ せ る の が 一 般 的 で あ る,各 シ ー ズ ン 毎 の 両 者 の キ ャ ンペ ー ソは_{,さ ま ざ ま な 観 点 か ら注 目 を 集 め,比} 較 研 究 も な され て き て い る. 確 か に,最 近 で は 化 粧 品 業 界 も後 発 の 中 小 各 社 の 参 入 も あ り,各 社 入 り乱 れ て,や や 「乱 世 」 の 観 を 呈 し て い る.し か し,こ の 二 社 を も っ て 化 粧 品 メ ー カ ー の 代 表 と す る の が, ま ず は オ ー ソ ド ッ ク ス な や り方 と 思 わ れ る の で,今 回 の 分 析 で も こ の 二 社 を 対 象 と した. (な お,資 生 堂 商 事,カ ネ ボ ウ ホ ー ム プ ロ ダ ク ツ の 製 品 のCMも 分 析 対 象 に 含 め た.) 1.テ レ ビ 分 析 他 の ラ イ バ ル 企 業 のCMの 場 合 と 同 様 に, 1984年6月10日(日)か ら16日(土)の 一 週 間 の ゴ ー ル デ ソ ア ワ ー(PM7:00∼10:00) に 放 映 され たCM(東 京 地 区)を 分 析 の 対 象 に した. まず は じ め に,単 純 な 量 的 な 面 を 見 て お こ う. 資 生 堂 カネボ ウ ch.4(日 テ レ)20 r ch.6(TBS)101 ch.8(フ ジ)56 ch.10(テ レ朝)20 TOTAL19(本)7(本)

上 記 の結 果 か らわ か る よ うに,調 査 時 期 の

当 該 時 間 帯 のCMの 絶 対 量 は 予 想 外 に 少 な い. (後 に み る よ うに 化 粧 品 の 広 告 は,媒 体 で い う と,雑 誌 に そ の ウ エ イ トが 置 か れ て い る.) 少 な い 絶 対 量 の 中 で 両 社 を 比 較 す る と,資 生 堂 のCMが 圧 倒 的 に 多 く,カ ネ ボ ウ の3倍 近 い 量 に な っ て い る. しか も,カ ネ ボ ウ の 場 合,登 場 す るCMは ダ ブ っ た も の を 除 く と,「 紫 電 改 」 ① ②,「 マ イ デ イ ト」,「 ブ ロ ー コ ロ ソ 」 と い う,わ ず か 三 つ の 製 品 の 四 種 類 のCMだ け に な っ て し ま う.(こ れ ら は い ず れ も 化 粧 品 の 中 で は 周 辺 的,マ イ ナ ー な 製 品 で あ る.)一 方,資 生 堂 の 方 は 「エ ク ボ 」,「TECH21」,「 サ ン フ レア 」, 「エ リ ク シ ー ル 」,「サ フ ァイ ア ン クー ル 」,「パ ー キ ー ジ ー ン ・サ ン シ ェイ ドパ ク ト」,「 ヘ ア カ ラ ー 」,「 リ ノミイ タ ル ク ー ル 」,「 ノミス ボ ソ YouCan」,「 ブ ラ バ ス ・セ ッ テ ィ ソ グ プ ロ ー 」_{,「 不 老 林 」 の11種 類 で あ る.} 上 記 の よ うに,サ ソ プ ル が 非 常 に ア ン バ ラ ン ス な の で,テ レ ビCMに 関 す る 限 り,両 社 を 対 比 さ せ て 議 論 す る こ と は 素 材 的 に か な り 無 理 が あ る. そ こ で,こ こ で は 唯 一 の 競 合 商 品 で あ る 「不 老 林 」 と 「紫 電 改 」 ① のCMに つ い て み て お こ う.両 方 と も 男 性 向 け 薬 用 養 毛 整 髪 料 で あ る. 「不 老 林 」 のCM(CF) 〈画 鱇 〉 広大な竹林に雨が降 りそそいでい (映 像)る. 雨 が あ が り,竹 林 の 竹 の根 元 に タ ケ ノ コが 頭 を 出 し,そ れ が勢 い よ くぐ っ と伸 び る. 竹 の 切 り口に,製 品 「不 老 林 」 の 大 ビ ソ と小 ビ ンが,か ぐや 姫 の よ うY'入 っ て い る. 〈映 像 文 字 〉 キ ャ ッ チ フ レーズ 慈雨潸 々 春筍生 々 薫風菁 々 〈音 声 〉 ナ レー シ ョソ(男 声) 竹林に雨 さん さん 大 地 に しみ て … きれいだ なあ 38一

抜け毛を防ぎ,髪 を育てる 薬用不老林 資 生堂 より 以 上 が こ のCM(CF)の 概 要 で あ る.画 像 に は 文 字 映 像 と し て 上 記 の よ うな 漢 詩 風 の も の が 写 し 出 され,格 調 高 い 男 性 の 声 で,そ の "読 み 下 し 文"的 な も の が ナ レ ー シ ョ ン で 語 られ る. こ こ で 何 故 竹 林 で,竹 の 子(筍)な の か と い え ぽ,い う ま で も な く,"雨 後 の 筍"が 暗 示 され て い る わ け で あ る."雨 後 の 筍"は,続 々 と現 わ れ 出 る こ と の 意 で あ る か ら,そ こ に は 頭 髪 が 続 々 と 生 え て 来 る こ と が,さ ら に そ の implicationと して 込 め られ て い るわ け で あ る. そ し て,こ の 漢 詩 風 の ス タ イ ル は 前 作 「山 高 き が 故 に 尊 か ら ず,木 あ る を も っ て 尊 し と な す 」 と 同 じ 路 線 の 延 長 上 に あ る. 「紫 電 改 」 のCM(CF) 〈画 縁 〉 杉 浦 直 樹 扮 す る中 年 男 性(あ るい は 彼 自身 とい って もい い)が 書 斎 で,紫 電 ブ ラ シで(ナ レ ー シ ョン の こ とば を ひ と り言 で 言 い な が ら) 頭 をた た い て い る. 〈文 字 映 像 〉 キ ャ ッチ フ レー ズ つ け てた た く く音 声 〉 ナ レー シ ョン 会 社 で た た か れ 家 で もた た か れ(あ な た 一!) 男 は た た か れ て 強 くな るん で す ナ 薬 用 紫 電 改 と紫 電 ブ ラシ つ け て た た く ひ た す らつ け て た た く(あ な た 一う こ のCM(CF)で は,ナ レ ー シ ョ ン の 中 に は さ ま れ る 女 性 の 声(妻 の 呼 び 声)が 重 要 な 意 味 を 持 っ て い る.最 初 は 怒 っ た よ う な 激 し い 呼 び か け の 「あ な た 一!」 と い うキ ツ イ 声. 最 後 の 「あ な た ∼ 」 と呼 び か け る 声 は,鼻 に か か っ た 甘 え た 声.こ の 違 い と そ れ に 対 応 し た 妻 の 態 度,夫 の 扱 い の 変 化 が,「 紫 電 改 」 の 効 果 を 暗 示 し て い る. "た た か れ て つ よ くな る"と い うの は ,い う ま で も な く,精 神 的 に き た え られ て 強 く な る と い う意 味 と,「 紫 電 ブ ラ シ 」 で た た か れ て 頭 髪(皮)が 強 くな る と い う意 味 のdouble meaningで あ る. ま た,「 紫 電 改 」 と い う の は 第 二 次 世 界 大 戦 中 の 名 戦 闘 機 の 名 前 で あ り,ネ ー ミ ン グ 自 体 が,"男 ら し さ"と か"強 力 さ"を 暗 示 す る効 果 を ね ら っ て い る.ま た,こ の コ マ ー シ ャ ル で は,キ ャ ラ ク タ ー も 重 要 な 意 味 を 持 っ て い る.髪 は 薄 い が,完 全 な 「ハ ゲ 」 で は な い 杉 浦 直 樹 を 起 用 した と こ ろに 意 味 が あ る. 使 用 者 に"自 分 も あ の 程 度 に な れ る","あ の 程 度 で 食 い 止 め ら れ る"と い う 「幻 想 」 を 与 え る の に ピ ッ タ リ の キ ャ ラ ク タ ー な の で あ る. こ の 二 つ の 作 品 は い ろ い ろ な 意 味 で 対 照 的 で あ る.養 毛 剤 と か 発 毛 促 進 剤 な ど の こ の 種 の 製 品 は,い わ ゆ る"コ ン プ レ ッ ク ス 商 品" と呼 ぼ れ る も の で,こ うい っ た 商 品 のCMは お そ ら く あ ま りバ リエ ー シ ョ ン は 考 え られ ず, 二 つ の 方 向 に 集 約 で き る よ うに 思 わ れ る.つ ま り,思 い 切 り格 調 高 く行 くか,ユ ー モ ア 路 線 の"笑 い"で ソ フ トに か わ す か で あ る. こ こ に 引 用 した 両 製 品 のCMが ま さ に こ の 二 つ の 極 の 一 つ の 典 型 例 と して あ ら わ れ て い る と い っ て よ い.「 不 老 林 」 の 方 が 前 者 す な わ ち 格 調 路 線 で あ り,「 紫 電 改 」 の 方 が,後 者eユ ー モ ア 路 線 で あ る.今 回 の 分 析 で 使 用 し た 分 類 法 で 言 い かxる と,「 不 老 林 」 の 方 は, オ ー ソ ド ッ ク ス な 同 化 型,「 紫 電 改 」 の 方 は, 笑 い を 使 っ た 異 化 ・同 化 型 と い う こ と に な る. 2.新 聞 分 析 1984年6月 の 一 月 の 間 に,朝 日,毎 日,読 売,日 経 の 各 紙 に 掲 載 さ れ た,資 生 堂,カ ネ ボ ウ 両 社 の 広 告 を 調 査 し た.掲 載 さ れ た 広 告 を 本 数(件 数)で み る と 次 の 通 りで あ る. 資 生 堂 カネボ ウ 朝 日101

毎

日70

読

売go

日

経20

TOTAL281

非 常 に 極 端 な 数 字 で 調 査 者 も驚 く よ う な 結 果 で あ っ た.カ ネ ボ ウ の 一 件 は,「 朝 日 ベ ル サ ロ ソ 」 と い う朝 日新 聞 と の 共 催 の カ ル チ ャ ー 教 室 の 企 業 広 告 で あ り,カ ネ ボ ウ の 広 告 は 実 質 的 に は ゼ ロ と い う こ とに な る.新 聞 広 告 に 関 す る限 り,カ ネ ボ ウ の 場 合 は 完 全 に"降 りて し ま っ て い る"と い う状 況 な の で あ る. 資 生 堂 の 場 合 も,新 聞 広 告 に 登 場 す る も の は,ダ ブ リを 除 く と,「 バ ブ ル 」(石 鹸),「 バ ブ ル ポ ッ プ 」,「東 京 銀 座 せ っ け ん 図 鑑 」,「健 康 食 品 ヘ ル シ ー フ ェ ァ(「 ア ペ リオ 」等),「 カ ル シ オ ソ 」 「エ コ ロ ア 」 「エ ク ボ ・ ミル キ ー フ レ ッ シ ュ」,「不 老 林 」 「花 椿 カ ー ド」 「ゾ ー ト ス ・サ ロ ン 」 等 わ ず か12種 類 し か な い. しか も,特 徴 的 な の は,狭 義 の 化 粧 品 に あ た る も の は 「イ ソ ウ イ 」 の 広 告(毎 日6/4) の み で,他 は 周 辺 の 商 品 で あ る. そ れ ら は,さ ら に ま と め 直 す と ① 石 鹸 等 の 日 常 生 活 用 品 ② 健 康 食 品,美 容 食 品 ③ 「花 椿 カ ー ド」 「ゾ ー ト ス サ ロ ン 」 の よ うな 関 連 事 業 の 三 つ の グ ル ー プ に 大 別 さ れ る. 具 体 的 な 広 告 の 事 例 に 目を 転 じて 見 て も, 「東 京 銀 座 せ っ け ん 図 鑑 」 の 広 告 に 代 表 さ れ る よ うに,き わ 立 った キ ャ ラ ク タ ー も使 用 せ ず,キ ャ ッチ フ レ ー ズ も と り た て て 注 目す べ き も の が な い,極 め て オ ー ソ ド ッ ク ス と い う か,古 め か し い と思 わ れ る ぐ ら い の あ り き た りの 説 明 的 な 広 告 に な っ て い る.今 回 分 析 の 対 象 と な った 新 聞 広 告 に 関 す る限 り,化 粧 品 広 告=フ ィ ー リ ン グ広 告=イ メ ー ジ 広 告 と い う感 覚 は 全 く な い と い っ て い い. た だ,新 し い 傾 向 と し て 注 目 して お い て い い の は ② の グ ル ー プ と し て あ げ た,健 康 食 品, 美 容 食 品 の 広 告 が 量 的 に も 目立 つ こ とだ ろ う. 資 生 堂 で 健 康 食 品,美 容 食 品 と銘 う って 扱 っ て い る製 品 は,「 カ ル シ オ ン 」(天 然 カ ル シ ウ ム)「 小 麦 胚 芽 油 」(天 然 ビタ ミンE)「 牡 蠣 エ キ ス 」 等24種 類 に も及 ぶ と い う こ と で,化 粧 や 美 容 を 広 く健 康 の 一 環 と し て と ら え る と い う見 方 が 次 第 に 広 が りつ つ あ る こ と を 感 じ さ

せ る.

これ は雑 誌 広 告 に な って しま うが カ ネ ボ ウ

の場 合 も,「 自然 」 とか 「健 康 」 を 強 調 す る

もの が あ る こ とを こ こで つ い で に ふ れ て お こ

う.「 自然 食 品 ブ ー ムがr化

粧 品 』 に 教 え て

くれ た こ と.ノ 自然 派 志 向 の 女 性 に お 試 しい

た だ きた い.樹 露(商 品 名)」(rミ セ ス』)な

ど とい うの が そ の 例 で あ る.ま た,紫

外線 防

止 成 分 配 合 の 「フ ェア ク レア」 とい う製 品 に

は"薬 用 化 粧 品"の 名 が 冠 して あ る.

いず れ に して も,"健 康""自 然"の 強 調 は

化 粧 品 広 告 の一 つ の新 しい大 きな特 徴 とい っ

て い いだ ろ う.

こ こで も う一 度 先 程 の資 生 堂 の ケー スに も

ど るが,健 康 食 品,美 容 食 品 を集 め た 「ヘル

シー フ ェア」 の広 告 の キ ャ ッチ フ レー ズに 注

目 した い.

それ は

「

美 しい ひ とは

健 康 で す」

とい うものだ が,

「

健 康 な ひ とは

美 しい」

で は な い と こ ろに 注 目 して も らい た い.

"美 し さ"も 健 康 の一 環 で あ り

,化 粧 や 美容

も体 の 内側 か らの健 康 に よ って もた ら され る

とい うの な らば

「

健 康 な ひ とは

美 しい 」

で よい はず で あ る.と ころ が,そ

うで な い と

ころ が重 要 で,敢 え て

「美 しい ひ とは

健康 で す 」

とす る と こ ろに積 極 的 な意味 が あ る ので あ る.

あ くまで も 「美 し さ」 が 先 に くる ので あ って,

そ こが 化粧 品 の 広 告 た るゆxん で もあ るのだ.

極 端 な言 い 方 を すれ ば,「 健康 」 す ら も 「

美

し さ」 のた め の 手 段 な ので あ る.化 粧 品 の広

告 の 訴 え る究極 的 な 価 値 は あ くまで'も 「

美 し

さ」 で あ る こ とを ガ ン コに 主 張 して いて 面 白

い 例 で あ る.

3.雑 誌 分 析 雑 誌 分 析 で は,r週 刊 プ レイ ボー イ 』rGORO』

『Popeye』,r女 性 自 身 』 『non・no』 『Olive』,

r週 刊 ポ ス ト』r週 刊 朝 日』,r文 藝 春 秋 』rミ

セ ス』 の 各誌6月

分(1984年)の

両社 の広 告

を 対 象 と した.(性 別,年

代 別 に 特 徴 あ る雑

誌 を選 び全 体 が カバ ーで き る よ うな配 慮 を し

た つ も りであ る.)こ れ らの10誌 に 登 場 す る

資 生 堂,カ

ネ ボ ウの広 告 は 次 の 通 りで あ る.

資 生 堂 カネボ ウ

週 刊PB20

GORO10 Popeye10

女 性 自身85

non。no113 01ive,10 週刊ポス ト22

週 刊 朝 日21

文藝 春 秋11

ミ セ ス22 TOTAL3114 テ レ ビCMを そ の ま ま 活 字 媒 体 に 写 真 と し て 再 録 し た よ うな も の と な っ て い る. 一 方 ,テ レ ビCMで は,格 調 高 い オ ー ソ ド ッ ク ス な 同 化 型 で あ っ た 「不 老 林 」 の 場 合, 雑 誌 広 告 と な る と ち ょ っ と 違 っ て く る.(新 聞 広 告 の 場 合 も 同 様 で あ る.) 「不 老林 」 の 広 告 ① 〈Yr`(キ 。 。チ フ レ ーズ)〉 父 兄 参 観 髪 心 配 〈画 像 〉 い わ ゆ るヘ タ ウマ風 の イ ラス トで 何 人 か の 父親 の 姿 が 描 か れて い る. そ の うち の 一 人 は髪 が 少 な い. まわ りの 父親 た ち はみ な 髪が ふ さ ふ さ して い る. 彼 は 頭 を お さ え て チ ョ ッ ト心 配 そ うで あ る. 両 社 と も 雑 誌 広 告 が,他 の 二 媒 体 に 比 べ る と 一 番 多 くな っ て い る.カ ネ ボ ウ の 場 合 は 雑 誌 広 告 で,よ うや くあ る 程 度 ま と ま っ た 数 が 出 て き た と い う こ と に な る.そ れ で も,資 生 堂 の 方 が 相 変 らず 圧 倒 的 に 多 く,2倍 強 と な っ て い る. 雑 誌 広 告 の 場 合 は 当 然 の こ と な が ら,想 定 さ れ て い る 読 者 層 が そ れ ぞ れ 明 確 に 分 化 し て い る の で,そ れ に 対 応 した 商 品 の 広 告 が 掲 載 され る こ と に な る. 例 え ば,男 性 化 粧 品 の 場 合 で い うと,厂TECH 21」(『 週 刊 プ レ イ ボ ー イ』 『GORO』),「 ウ ェ イ ビ ー ボ ー イ 」(『Popeye』),「 ア ウ ス レ ー ゼ 」 (『週 刊 朝 日』),「 タ ク テ ィ ク ス 」(『 週 刊 ポ ス ト』),「 不 老 林 」(『週 刊 朝 日 』 『週 刊 ポ ス ト』 r文 藝 春 秋 』ン と い っ た よ うに,ヤ ン グ雑 誌 に は ヤ ン グ 向 け の 商 品 の 広 告 が,中 高 年 向 き雑 誌 に は そ の 年 代 向 け の 商 品 の 広 告 が 登 場 す る わ け で あ る. こ こ で も 具 体 例 と し て テ レ ビ 分 析 の と こ ろ で 扱 っ た 競 合 商 品,「 不 老 林 」 と 「紫 電 改 」 を も う一 度 と り上 げ よ う.「 紫 電 改 」 の 方 は, 全 体 と して は や や コ ミカ ゾレな 印 象 を 与}る よ うに 仕 立 て て あ る.ユ ー モ ア の オ ブ ラ ー ト で そ っ と 包 ん で あ る わ け だ が,こ 一の 広 告 の 場 合 キ ャ ッ チ フ レ ー ズ の 文 字 の 字 体 が 重 要 な 意 味 を 持 っ て い る.「 心 配 」 と い う 字 の 字 体 を 意 識 的 に 変 え て あ り,そ れ が い か に も 心 も と な げ で,不 安 感 を あ ら わ し て い る.つ ま り, そ の 文 字 の 表 現 に よ っ て,し っ か り と 受 け 手 の 不 安 感(コ ン プ レ ッ ク ス)に 訴 え て い る の で あ る.こ の あ た りが,コ ン プ レ ッ ク ス 商 品 の 広 告 の 本 領 発 揮 と い う と こ ろ で あ る . 「不 老 林 」 の 広 告 ② 〈 画 艨 〉 机 の 上 に 「不 老 林 」 が 置 か れ て い る. そ の わ きに グ リー ン の タ オ ル と ク シ 〈文 字,キ ャ ッチ フ レーズ 〉 亭 主 「そ ろ そ ろ … … 」 妻 厂始 め ま す か … … 」 娘 「抜 け毛 の … … 」 息子 「手 入れ 」 亭 主 「ン?」 先 の ① の 事 例 に も,そ の イ ン プ リ ケ ー シ ョ ン は 感 じ ら れ た が,こ の 例 に な る と そ れ が 一

層 明 瞭 に な る.そ こに 暗 示 さ れ て い る も の は, 「他 人 の 目(視 線)」 と りわ け 「家 族 の 目 」 で あ る.つ ま り,髪 の 毛 の 薄 い こ と は 当 事 者 (本 入)の 問 題 で あ る ぼ か りで な く,家 族 の 問 題 で も あ る と い う こ と を 訴 え て い る の で あ る.あ る い は,本 人 よ り も 家 族 の 方 が 気 に し て い る."知 ら ぬ は 亭 主 ば か り な り"と い う 三 ユ ア ン ス を こ の コ ピ ー は 匂 わ せ て い る の で あ る.周 囲 の 目,と りわ け 家 族 の 目 や 彼 ら の 意 向 の 圧 力 で コ ン プ レ ッ ク 不 を 刺 激 す る と こ ろ が,な か な か 高 度 な(!!)テ ク ニ ッ ク で,こ れ が コ ソ プ レ ッ ク ス 商 品 の 広 告 た る ゆxん で あ る. 雑 誌 広 告 の 場 合 も,こ の 製 品 を 除 く と厳 密 な 意 味 で は 競 合 商 品 と い え る も の が 見 当 ら な い.そ こ で こ こ で は,二 組 四 種 類 の 典 型 的 な 広 告 例 を と り上 げ,ワ ー キ ソ グ ・シ ー トに 沿 った 分 析 を 試 み た. ま ず 第 一 は,資 生 堂 「ア ウ ス レ ー ゼ 」 と カ ネ ボ ウ 「バ ル カ ン 」 の 場 合,「 ア ウ ス レ ー ゼ」 ワ ー キ ソ グ シ ー ト の 方 は,ワ ー キ ソ グ シ ー ト表 一2に 示 す よ う に,「 レ ト リ ッ ク 」 は 隠 喩,広 告 の 型 は 「異 化 同 化 型 」 で,手 法 は キ ャ ラ ク タ ー の 特 性 を

生 か し娯

化 作 用 を 用 い て い る ・「ECD」(あ

ま

「さわ や か さ 」 と い う こ と に な ろ う. 一 方_{,表 一3の 「バ ル カ ン 」 の 場 合 は,レ} ト リ ッ ク は 「換 喩 」,広 告 の 型 は,オ ー ソ ド ッ ク ス な 「同 化 型 」,「ECD」 は 「男 の 生 き ざ ま 」 と い う こ と に で も な ろ う. も う一 組 は,資 生 堂 の 「リバ イ タ ル ・ホ ワ イ ト」 と カ ネ ボ ウ の 「サ ソ シ ャ イ ン カ ッ ト」 等 の 広 告 で あ る.(先 に も 述 べ た よ う に,こ の 場 合 化 粧 品 の ク ラ ス も 違 い,競 合 商 品 で は な い) 資 生 堂 の 「リバ イ タ ル ・ホ ワ イ ト」 の 場 合 は ワ ー キ ン グ シ ー ト表 一4に 示 す よ うに,「 レ ト リ ッ ク 」 は 「隠 喩 」,オ ー ソ ド ッ ク ス な 「同 化 型 」 「ECD」 は 「健 康 な 若 さ」 と い う こ と に な り,カ ネ ボ ウ の 広 告 の 場 合 は,ワ ー キ ン グ シ ー ト表 一5の よ う に,「 レ ト リ ッ ク 」 は 「直 喩 」,広 告 の 型 は 「空 間 的 転 用 法 」 に よ ・ デ ・ア 繃 朝 日 日付 一84・6・ ・ テ ク ス ト の 種 類

要

素

記 号 素

対 立 項

ECD レ ト リ ッ ク

異化1翔

言 ヘ ツ ド コ ピ ー 1 熱 い,男 の,ク ー ル な,出 発

情

隠

換

喩

喩

全 髪

AA

型

羨

口 口 (1)泥 た

語

(キ ー ワ ー ド) ク ー ル な 執ハ"の 熱 体 料_{の 使} 異 く ク 化 さi テ ク 季 節 は,暑 さに 向 う. 人 は さわ や か に い きた い. 身 じた くは,す ぼ や くや りた い,だ か ら整 髪

舅騒

男u う ' さ わ や 色 用 調 の と 際_{、 の} ク 清 型 演い ル な

A糶

化 手 に ス ト ボ デ ィ コ ピ ー は,セ ッ テ ィ ン グ ブ ロ ー. (後 略) ク つ 1と

叢紀

奮

,躔

と を い 暗 ・ の 仕 同 森 立 化 進 て 型 一 た 出 い う 示 を ゜

爰

発

停

滞

こ しと て ③ さ 同 つ

字

ぽ い 化 ば 口 _{が る 型 り} (ブ ラ ソ ド名) ア ウ ス レ ー ・ゼ 整 ゜ し 人物)白 いズボ ンに柄物の シャツを着た森進 ■ 視 売1・_工 一 覚 テ ク ス

問

鸛

的 ・

配

雙

WG、 姿 勢)ホ オY'氷 を 入 れ た ビ ニ ール 袋 を あ て て い る. 丶 ト

置1

表 一2 42一

ワ ー キ ン グ ・ シ ー ト _{・ デ ・ア ー鞴 ポ ス ト} 日付:一.6.29 テ クス ト の 種 類 要 素 記 号 素 対 立 項 ECD レ ト リ ッ ク

異化1端

言 証叩 テ ク ス ト ( 文 字・ ) ヘ ツ ドコ ピ ー (キ ー ワ ー ド) 男 は,た て 髪 に 王 者 の 誇 りを香 らせ る獅 子 で あ りた い. 王 者 の 誇 り ノ 丶

攀 キ エ

ナ ii 王 者 の 誇 り 男

星

きざ ま 隠 換 喩 喩 男 II 獅子 ii 王 者 AA

型

羨

口 口 (1)百 ソ 異 獣 ド 化 の ツ 型 王 ク Aス (2)獅 な 異 子 同 化 _{口 化} ・ で 型 同 高 化 品 型 質

A蹇

化 る 型 オ i ボデ ィ コ ピ ー (ブ ラ ン ド名) 男 は,獅 子 で あ りた い. 若 き獅 子 は,た て 髪 を なび か せ 千 里 の 彼 方 に 獲 物 を 追 い つ め る. 知 恵 深 き老 獅 子 は,た て 髪 を 炎 と化 し獲 物 を す く ませ る. この 世 に 獲 物 を 追 って 生 まれ て きた 男 は,あ の 世 まで,追 い 続 け て ゆ く. 男 は腐 肉 を あ さ るハ イ エ ナ で あ って は な らな い.た て 髪 に 王 者 の 誇 りを 琥 珀 色 に 香 らせ る 獅 子で あ りた い. バ ル カ ン 視 覚 テ ク ス ト 空1

間

鷸

的 ・

配

爨

置1

人 物)中 年 の 紳 士(マ ス トロ ヤ ン ニ)と 青年 姿勢)ふ り返 っ た青 年 に 中年 の男 性 が 語 りか け て い る よ うに見 え る 。二 人 は親 子 と み え な い こ と も な い. ■ ワ ー キ ン グ ・ シ ー ト 表 一3 ・デ ・アー輝 ス 日 付='84.6 テ クス ト 'の 種 類 要 素 記 号 素 対 立 項 ECD レ ト リ ッ ク

異化1蕘1

言 ヘ ツ ド コ ピ ー ホ ワイ トは,夏 の 色 で す. 幽

隠

換

喩

喩

AA

型

羨

口 _{口 口} ホ な (1)製 オ 語 テ ク (キ ー ワ ー ド) ホ ワイ ト 若 さ,健 康,純 粋,無 垢,キ ャ リア を積 む ほ どに 白 へ の憧 れ は強 ま りま す ね. リバ イ タ ル ホ ワイ トは,日 や け に よ る しみ ・

董 ≒ 煮

、

鬟耀

健康

ワ ど イ を ト 暗_一 AT白 さ 色 せ 異 品1 化 名 ソ 型 製と ド ツ ② 品 ク 異 の ス ス 、 ト ボ デ ィ コ ピ ー そぼかす を防 ぎ,み ず みず しい肌を保 つのに 効果的な薬用化粧 品です. '康 純

難)濡

な 若 さ 口 る で ゜ 若 ミ 化_・ 効 同_{能 化} 同 が 型 化 直 型 結 ( 文 字 ) (ブ ラ ン ド名) リバ イ タ ル ・ ホ ワ イ ト 垢

健康

純粋

さ

し

P糞 化 型 型 的 な 人 物)白 い ワン ピー ス を着 た モ デ ル(山 口小 視 覚 テ 扣1 工

間

鸛

的 ・ 夜子) 姿勢)赤 い手す りに片手をかけ て立 っている ク ス

配

雙

wG ト 置1 表 一4

ワ ー キ ソ グ ・ シ ー ト メ デ 雑 誌 ィ ア ニnon _・no 日付='84.6.5 テ クス ト の 種 類

要 素

記 号 素 対 立 項 ECD レ ト リ ッ ク

異化1齧

言 ヘ ツ ド コ ピ ー 君 た ち キ ウ イ ・パ パ イ ア ・マ ン ゴー だ ね ■

隠

換

喩

喩

直

AA

型

羨

丶ノ ロ ① ト 用

語

(キ ー ワ ー ド) ト ロ ピ カ ル ト 日 喩ii 異化 ロ 法ピ に テ ク ス ト ボ デ ィ コ ピ ー この 夏,街 が トロ ピ カル に な りそ う. フル ー テ ィ な肌 が 魅 力 的 に ひ か ります. ハ ワイ帰 りの 白 さだ ね,と 誰 か が い った. す ぐれ た 紫 外 線 防 止 効 果 の フ ァソ デ ー シ ョン. 海 や 山 のつ よい 日ざ しか らも肌 を 守 って 日や け を防 ぎ ます.… …(後 略) ロ 本 ピ ≒ の 力 海 ル 岸 フ ひ ル か 1≒ ら テ び 新鮮 な 若 い 女性 ト な な る ロ 若 若 ゜ ピ い い 力 女 女 ル 性 性 フ'を ル エ 比 1キ 喩 ツ ゾ 的 型 力 よ ル る

豊

を 異強 化 化_・ 調 作_{す 用} 同 る が 化 と み 型 こ ら イ た の チ に う れ

爰

よ ツ 表 う ク 現 ③ に る 同 空 ゜

宅

(ブ ラ ソ ド名) サ ン シ ャ イ ン カ ッ ト,ラ イ ト フ ァ ソ デ ー シ ョ に で し'_{新 新 て} 化型 間的 ン,サ ソ ケ ー キ _{鮮 鮮 い}

転

人物)水 着姿の モデル(栗 原景子) ■

視

殉1_工 姿 勢)た ま にパ パ イ アを も って 覚 テ

間

_的.

鸛

背景)海 岸 に坐 ってい る ク ス

配

雑

詆 wG ト

置1

裹 一5 る 「異 化 ・同 化 型 」,rECD」 は 「新 鮮 な 若 い 女 性 」 で あ る. こ こ で と り上 げ た 事 例 の 場 合,資 生 堂,カ ネ ボ ウ と もに,同 化 型,異 化 ・同 化 型 が 各h 一 つ ず つ で_{,こ れ を も っ て 直 ち に 両 社 の 広 告} の 特 徴 を 断 定 す る こ と は で き な い. 4.媒 体 比 較 以 上,テ レ ビ,新 聞,雑 誌 と い う三 つ の メ デ ィ ア に あ ら わ れ た,資 生 堂,カ ネ ボ ウ両 社 の 広 告(CM)を 見 て き た わ け だ が,こ こ で も う一 度 そ れ ら を ま と め て み よ う. 資 生 堂 カネボ ウ テ レ ビ 19 7 新 聞 28 1 雑 誌 sl 14 26 29 45

メデ ィア の 性 格 は それ ぞれ 異 質 で あ るか ら,

単 純 な 合 算 は あ ま り意 味 が な い か も しれ な い

が,メ

ー カ ー別 で は,資 生 堂 が 量 的 に 圧 倒 的

優 位 を 占め て い て,こ れ で は 両 社 を 「ラ イバ

ル 」 と呼 ぶ こ と 自体 問 題 が あ る とい う見 方 も

で き るほ どで あ る.

媒 体 別 で 見 た 場 合,先 に もふれ た よ うに,

雑誌 の 圧 倒 的 優 位 が まず 目に つ く特 徴 で あ る.

カネ ボ ウの 場 合 は 実 質 的 に新 聞 広 告 は ゼ ロと

い う極 端 さで あ る.

次 に メデ ィア別 の広 告 の特 徴 で あ るが,こ

れ は 先 に ふ れ た点 で もあ るが,新

聞広 告 で は,

石 鹸 の よ うな 日常 生 活 用 品 を扱 った もの が 多

く,雑 誌 広 告 に お い て,い わ ゆ,るオ ー ソ ド ッ

クス な,狭 義 の 化 粧 品 の 広告 が 扱 われ,テ

レ

ビの 広 告 は い わ ば そ の中 間 とい うこ とに な ろ

う.

また 今 まで 議 論 して きた 広 告 の タ イ プ(類

型)と

の関 連 で い え ぽ,新 聞広 告 に は 「同 化

型 」広 告 が,雑 誌 広告 に は 「異 化 型 」,テ レ

ビCMに

は 「異 化 ・同 化 型 」 の 広 告 が 相 対 的

に 多 く登 場 す る とい うふ うに言 い かxる

こ と

も可 能 か も しれ ない.

II

5.受 け 手 分 析(1) 受 け 手 分 析 で は,資 生 堂,カ ネ ボ ウ の 競 合 商 品 のCM(CF)2組4本 を 使 用 し た.こ のCMは,他 の ラ イ バ ル 企 業 の 場 合 と違 って, 1984年6月 に 放 映 され た も の で は な い.先 に 述 べ た よ うに6月 中 の カ ネ ボ ウ の テ レ ビCM は 極 端 に そ の 数 が 少 な く,ま た サ ソ プ ル に 使 え る 作 品 が な か っ た こ と か ら,秋 の キ ャ ン ペ ー ン 期 間(1984年10月 ∼11月)に 放 映 され た も の を 選 ん だ.キ ャ ン ペ ー ン作 品 を 使 う方 が 両 方 の 特 徴 が よ り明 確 に な り比 較 研 究 に 適 し て い る と い う積 極 的 な 理 由 も あ る. 各CM(CF)の 個 別 の 印 象 を 尋 ね る前 に, メ ー カ ー そ れ 自 体 の 印 象 を 調 べ た.「 身 近 か な 」 「信 頼 で き る 」 「高 級 な 」 「先 進 的 な 」 の 四 項 目 と 好 き 嫌 い(メ ー カ ー に 対 す る 好 意 度) を 尋 ね た わ け で あ る. そ の 結 果 を 示 した も の が,表 一6,表 一7, で あ る.「 あ て は ま る」 を5,「 あ て は ま ら な い 」 を1と し て,そ の 平 均 値 を プ ロ ッ ト した も の で あ る. 両 者 を 重 ね 合 わ せ て み る と,そ の 違 い が 明 らか に な る.両 社 と も 他 の 三 つ の 項 目 で は ほ 〔メ ー カ ー別 〕 1.あ なた は,カ ネ ボ ウに対 して どの よ うな 印象 を持 っ て い ます か.あ ては ま ると こ ろに ○ を して くだ さ い. あ や ま ど言 あ は あ な て や る ちxま ま て い は あ らな りら は ま て とい あ な ま る は も て い ら 身 近 な 信 頼 で き る 高 級 な 先 進 的 な 2.あ なた は,カ ネボ ウが好 きです か,き らい で す か.

0

0

③

④

0

大変好 きだ どち らか と言 えぽ好 きな方だ どち らとも言 えない どち らか と言 えぽ き らい な方だ ま った くき らい だ 1.6 23.4 65.6 7.8 1.6 〔メ ー カ ー 捌 〕 1.あ なた は,資 生 堂 に対 して どの よ うな 印 象 を持 っ て い ます か.あ て は ま る と ころ に ○ を して くだ さい. あ や ま ど言 あ は あ な て や る ちxま ま て い は あ らな りら は ま て とい あ な ま る は も て い ら 身 近 な 信 頼 で き る 高 級 な 先 進 的 な 2.あ なた は,資 生 堂 が 好 きで す か,き らい で す か. 表 一7

ぼ 同 じ よ うな数 値 を示 して い るの に 対 して,

「高 級 な」 に お い て数 字 に 開 きが 出 る.

0 ② 0 ④ ⑤ 大変好 きだ どち らか と言xぽ 好 きな方だ どち らとも言え ない 7.8% 35.9 39.1 どち らか と言 え ぽ き らい な 方 だ … … …15.6% ま った くき らい だ 1.6 表 一6 身 近 か な 信頼で きる 高 級 な 先 進 的 な 資 生 堂 3.92 3.48 3.41 3.47 カ ネ ボ ウ 3.59 3.25 2.89 3.25

受 け手 分 析 の 被験 者 た ち のfreetalkingの

発言 に も少 な か らず そ うした意 見 ・感 想 が 出

され た が,資 生 堂=化 粧 品 の老 舗e東 京 銀 座

=高 級 とい うイ メ ー ジは根 強 い よ うで あ る .

ま た,好 意 度 に 関 して は,そ の平 均 値 を と

る と(1か

ら5ま で の5段 階評 価)両 社 と も

同 じ様 な と こ ろに 落 ち 着 くが(資 生堂3.33,

カネ ボ ウ3,16)カ

ネ ボ ウ の 場 合 は,「 どち ら

と もい え な い」 の とこ ろに圧 倒 的 多 数 が 集 中

して い る..こ れ に 対 し,資 生 堂 の 場 合 は,

「大 変 に 好 きだ 」 「どち らか とい え ば 好 きだ」

が か な りの数 字 を示 す 一 方,「 どち ら か とい

えば き らいだ 」 の答 の 者 もそれ な りに い る.

好 悪 が は っ き りす る とい うこ とは そ の 存 在

の 印 象 が 強 烈 で,し か もそれ に 対 して 情 緒 的

な コ ミ ッ トメ ン トが な さ れ て い る こ と で あ る. そ の 意 味 で 言 う と,答 え が 「ど ち ら と も いx な い 」 に 集 中 して し ま う カ ネ ボ ウ の 場 合 は, 企 業(メ ー カ ー,ス ポ ソ サ ー)と して の 存 在 感 が 希fだ と い う こ と に な る. 次 に 各 組 み 合 わ せ のCM(CF)に つ い て のSD法 の 分 析 結 果 を 見 て お こ う.ま ず そ の 前 に サ ン プ ル に 使 用 した 第 一 組 の2本 のCM (CF)に つ い て 説 明 し よ う.資 生 堂,カ ネ ボ ウ と も'84年 秋 の キ ャ ソ ペ ー ンの 代 表 作 を 選 ん だ.資 生 堂 「ニ ュ ア ン ス し ま し ょ」(「 フ ェア ネ ス 」)と カ ネ ボ ウ 「ピ ン ク の モ ー ツ ア ル ト」 (「BIOフ ァ ン デ ー シ ョ ン 」)で あ る. 両 方 のCFが ど の よ う な も の で あ る か は, そ れ ぞ れ の ワ ーキ ソ グ ・シ ー ト(表 一8,9)で あ る程 度 わ か る と 思 うが,「 ニ ュ ア ン ス し ま し ょ」 の 方 は ス トー リ ー 仕 立 て のCFで あ る. "場 所 は 会 社 の 廊 下 .一 人 のOLが 美 し さ を 誇 示 す る よ うに 歩 い て い る.そ れ な の に ス レ 違 っ た マ ジ メ 男 性 社 員 は ノ ー トに 目を 落 し て い て,全 然 気 が つ か な い.そ こ で そ の 後,場 ワ ー キ ン グ ・ シ ー ト 所 は 変 っ て 社 員 食 堂.女 性 は 向 い の テ ー ブ ル に 坐 っ て い る さ っ き の マ ジ メ 男 性 社 員 に,誘 惑 と か ら か い の 仕 草 を 仕 掛 け る.思 い が け な い 時 に 突 然 美 女 か ら 投 げ キ ヅ ス ま が い の 誘 惑 の 仕 草 を 仕 掛 け ら れ て,彼 は ス プ ー ン を 持 っ た ま ま あ っ け に と られ ポ カ ー ソ と 口 を あ け て い る."と い った も の で あ る. カ ネ ボ ウ の 「ピ ン ク の モ ー ツ ア ル ト」 に つ い て も 一,二 補 足 を し て お こ う. 〈文字映像 〉 〈 ナ レ ー シ ョ ン 〉 植 物 性 成 分 配 合 聖子 の フ ァン デ ー シ ョソ カ ネ ボ ウのバ イ オ シ リーズ 第2弾 は素 肌 を 守 る フ ァソ ァ ー シ ョン 聖子 の フ ァ ンデ ー シ ョン 新発 売 植 物 性 成 分 配 合 で す.

こ こで 注 目す べ き点 は両 方 に 含 まれ て い る

「

植 物 性 成 分 配 合 」 と 「聖 子 の フ ァ ンデ ー シ

ョン」 で あ る.「 植 物 性 」 の 強 調 は,前

に ふ

メ デ ィ ア=テ レ ビ テ ク ス ト の 種 類

要

素

記 号 素 対 立 項 ECD レ ト リ ッ ク

異化1翔

言 ヘ ツ ド コ ピ ー ニ ュ ア ン ス し ま し ょ

隠

喩

換

喩

AA

型

羨

口 口 こ こ _(1}二^ 証 (キ ー ワ ー ド) ニ ュ ア ン ス 翔 ダ ユ と 異 ユ 異 口口 ,ん サ ア ぽ 化 ア 語 テ ク ス ト ボ デ ィ コ ピ ー ⑲ パ ウ ダ リー の上 か ら フ ェイ ス ニ ュア ンス. ⑲ こ の秋 は オ フ ィス で フ ェイ ス ニ ュア ンス してみ ませ んか. ⑲ 資 生 堂 フ ェア ネ ス の フ ェイ ス ニ ュア ンス, 新 発 売.

￡ キ 勇

0性 L社 員 セ 気 ク マ シ ≒ ジ オ セ フ ク ィ シ ス1 ・ な ラ 女 ブ 性 ン に ス ー1 し 誘 ま 惑 しL よ が と 暗一 いT う さ 型 ン ロ ス 使

璽

化 す 用る に と よ ・ い る 同 う 異 化 耳 化 型 な 作

霊

な1メ な 思 れ わ て (3}なれ 用

呈

せ い 同 い

ε

(ブ ラ ソ ド名) フ ェ ア ネ ス ぶ る り ゜ な

化 言

型 葉

○会 社 の廊 下 です れ 違 う男 と女.ノ ー トを め 視 時1 くりなが ら女性 に も目もくれず通 り過 ぎる

覚

間 テ 男 と,振 り返 って いた ず ら っぼ く笑 う女. テ ク 的 レ ○社 員 食堂,男 の 向 い の テ ー ブ ル に座 り,い ス 配 ビ き な り誘 惑 的 な仕 草 をす る女.ス プ ー ンを ト

置1

持 った ま ま,あ っけ に と られ て ポ カ ー ン と して い る 男. 表 一8 一46一

ワ ー キ ソ グ ・ シ ー ト メ デ ィ ア=テ レ ビ テ ク ス ト の 種 類 要 素 記 号 素 対 立 項 ECD レ ト リ ッ ク

異化1端

言 ヘ ツ ド コ ピ ー _{聖 子 の フ ァンデ ー シ ョン} ■ 植 人

隠

換

喩

喩

.一,.,

型

羨

口 口 物 キ エ 商 タ (1)タ ツ 語 (キ ー ワ ー ド) ' 性 性 品 レ に ン 異化 ン さレ プ テ ⑲ カネ ボ ウの バ イ オ シ リーズ 第2弾 は 素 肌 を 守 る フ ァツ デ ー シ ョン 聖子

_新

よ.ト つ=

て

璽

型 ト せ と る (2)商 ゜ ク ス ボ デ ィ コ ピ ー 聖子の フ ァンデーシ ョン 新発売 植物性成分配 合です

1≒ 甕

鮮 じ な 若さ も 子 た 口 ら の さ 若 異 品 化 の ・ イ 同 メ ト '

惹魂

れ さ る' 化i型 ジ ( 音 声 ) (音 楽) 松 田聖 子 「ピ ソ ク の モ ー ツ アル ト」 が 全 篇 に 流 れ る. 11 新 衰 鮮 キ えさ た 素 肌 商 の 品_人 若 の 一気

曾 穿

化 バ (ブ ラ ン ド名) BIOフ ァ ソ デ ー シ ョ ソ さ 人'気 型i _ラ ■ o何 組 もの 男 女 が フ ロ ア ー一 杯 に ダ ンス を 踊 一 視 時1 _{っ て い る.} 覚 間 テ _{○そ の 中 の 一 カ ップル(松 田 聖 子)が ア ッ プ} テ ク 的 レ され る.相 手の男性は後姿だけ(ど こか郷 ス 配 ビ ひ ろみ に 似 て い る) ト

置1

o松 田 聖 子 の 顔 の ア ップに 「聖 子 の フ ァ ンデ 一 シ ョン」 の 文 字 映 像 が 重 ね られ る . 表 一9 れ た 「自然 」 「健 康 」 志 向 の 一 環 で,商 品 名 「BIO(バ イ オ)」 が そ れ を 端 的 に 語 っ て い る. 植 物 性 を 強 調 す る の が 最 近 の 化 粧 品 お よび 化 粧 広 告 の 一 つ の 大 き な 特 徴 で あ る こ とは 前 に も述 べ た. ま た,「 聖 子 の フ ァ ン デ ー シ ョ ン 」 は,他 の 製 品 の 場 合 で も,「 聖 子 の ビ デ オ 」 「聖 子 の パ ソ コ ン」 「聖 子 の お し ゃ べ り全 自 動 」 と い っ た 形 で,CMキ ャ ラ ク タ マ の 「私 性 」 を 前 面 に 出 し て 訴 え か け る も の と し て 最 近 のCM で よ く使 わ れ る手 法 で,新 し い 傾 向 の 一 つ と も い え る. ま た,化 粧 品 の キ ャ ソ ペ ー ン 広 告 の 場 合 は キ ャ ンペ ー ン ソ ン グ(イ メ ー ジ ソ ン グ)が っ き も の で,こ のCMの 場 合 に は,そ れ ぞ れ 「ピ ン ク の モ ー ツ ア ル ト」(作 詞 ・松 本 隆, 作 曲 ・細 野 晴 臣,歌 ・松 田 聖 子),「 ニ ュ ア ン ス し ま し ょ」(作 詞 ・大 貫 妙 子,作 曲 ・epo, 歌 ・香 坂 み ゆ き)が バ ッ ク に 流 さ れ る こ と は い う ま で も な い, SD法 の 分 析 結 果 の 平 均 値 ス コ ア を プ ロ ッ トし た も の が,表 一10で あ る.こ れ を 見 て わ か る よ うに,両 者 が ほ ぼ 同 じ 曲 線 を 描 き 両 方 と も基 本 的 に は 同 じ 印 象 で 受 け 取 られ て い る こ と が わ か る.ち ょ う ど う ま く対 応 す る ラ イ バ ル 商 品 のCM(CF)で あ る と い う 基 本 的 な 性 格 が きれ い に 出 て い る と い っ て よ い. 逆 方 向 に ズ レ る の は,「 ユ ー モ ラ ス な 一 き ま じ め な 」 「あ り き た りの 一 風 変 りな 」 「変 化 に 富 ん だ 一 単 調 な 」 の 三 つ の 対 立 軸 で あ り, こ の 違 い が こ の 二 つ のCMの 特 徴 点 を 示 し て い る と い え る. 前 の 議 論 と の 関 連 で い え ば,「 風 変 りな 」 に 大 き く傾 く も の が,「 異 化 型 」 の 広 告,逆 に 「あ り き た りの 」 に 傾 く も の が 「同 化 型 」 の 広 告 と い う こ と に な る.こ の 観 点 か ら 見 れ ぽ 「ニ ュ ア ン ス 」 は 「異 化 ・同 化 型 」,「バ イ オ」 は 「同 化 型 」 と い う こ と で,前 述 の ワ ー キ ソ グ シ ー ト方 式 で ふ れ た 広 告 の 類 型 化 がSD法 の 数 値 で は こ うい っ た 形 で 確 認 で き る こ と に な る. ま た,同 方 向 で ズ レの 大 き い の は,「 セ ク

〔広 告 別1〕 資 生 堂 ニ ュア ソス カ ネ ボ ウバ イ オ 1.い ま 見 た 広 告 の 印 象 に つ い て,あ て は ま る と ころ に○ を して くだ さい. 明 る い はげ しい 親 しみや すい 上 品 な 野暮 った い 重 い セ ク シ ー な 高 級 な 派 手 な テ ソポ の 遅 い ユ ー モ ラ ス な あ りきた りの 古 風 な 変 化 に 富 ん だ 21 非 や 常 に や 0 ど言 ちx ら な と い も 一1-2 や 非 常 や に 暗 い おだやか な 親 しみ にく い 下 品 な 洗練 され た 軽 い セ ク シ ー で な い 高 級 で な い 地 味 な テ ンポの はやい きま じめ な 風 変わ り な モ ダ ンな 単 調 な 表 一10 シ ー な 一 セ ク シ ー で な い 」 「高 級 な 一 高 級 で な い 」 の 二 つ の 項 目 で あ る."セ ク シ ー な" に 差 が 出 る の はCM(CF)の 内 容 か ら い っ て 当 然 の こ と で あ る.イ メ ー ジ ソ ン グ 「ニ ュ ア ン ス し ま し ょ」 の テ ー マ は"オ フ ィス ラブ". 広 告(CM)全 体 のrECD」 も"セ ク シ ー な 女 性"と い っ た と こ ろ で あ る か ら だ. し か も,映 像 の 方 は,年 上 のOLが 年 下 の 男 性 社 員 を 挑 発 す る と い う ス ト ー リー に な っ て い て,男 性 の 方 は い か に も純 情 で"ダ サ イ" 印 象 を 与xる よ うに 描 か れ て い る.従 っ て, 男 性 の 方 は 全 く ワ キ 役 で,女 性 の 方 に い い よ うに あ し ら わ れ,か ら か わ れ て い る と い う役 回 りで あ る.

CMの

中で いか に 女 性 が 差 別的 に 描 かれ て

い るか とい う こ とを指 摘 す る研 究 は 少 な くな

いが,こ

の例 の よ うに 逆 に 男 性 の 方 がバ カに

され た り,コ ケに され た りす るCMも

結 構 見

受 け られ るの で あ る.

「高 級 な 一高 級 で ない 」 の 軸 に つ いて は,

メー カ ー の 印象 の と こ ろで もふ れ た通 りで,

そ れ が 個 別CMの

場 合 に もそ の ま ま あ らわ れ

た とい うこ とだ ろ う.

二 組 目のサ ソプル と して は,資 生 堂 「リバ

イ タル 」 とカ ネボ ウ 「モル フ ェ」 のCM(CF)

を 使 った.各CMの

概 要 を 簡 単 に 説 明 して お

こ う.

資 生 堂 「リバ イ タル 」 〈映 像 〉 白一 色 で 身 を 包 ん だ モ デ ル(山 口 小 夜 子)が,白 馬 を 引 い て,滝 の よ うな 水 の カ ーテ ンの 向 こ うを 歩 い て い る. 製 品 の 化 粧 液 が指 先 に 一 滴 した た る と ころ の ア ップ. モ デ ル の 横坐 りした 姿 の ア ップ. 〈 ナ レー シ ョン 〉 かぜ そら つち き みず 女 声(2種 類)N1;風,空,土,木,水 (間 を 置 い て ゆ っ く りと) 心 の や す らぎ N2;肌 へ の やす らぎ 資 生 堂 リバ イ タ ル ホ ワイ ト カ ネ ボ ウ 「モ ル フ ェ」 〈 映 餒 〉 典 型 的 な 白人 の美 人 モ デ ル が,白 い 服装 で カバ ソを下 げ,湖 の ほ と りを歩 い て い る. 背 景 に は ヨー ロ ッパ の う っそ う と した緑 の森 モ デ ル の ア ップ の顔 く文 字 映 橡>Intelligence キ ャッチフ レーズ(す て き な 人で す ね) モ ノレフ ェ パ ウダ ー フ ァ ンデ ー シ ョ ン 〈 ナ レー シ ョン 〉 女 声(2種 類)N1;今 わ た しの 肌 は 印象 派 の描 いた 光 を感 じて い ます. しなや か な 秋 の 肌 .・

N2;す て きな 人 で す ね カネ ボ ウモ ル フ ェ パ ウ ダ ー フ ァ ンデ ー シ ョン Kaneboforbeautifulhumanlife 文 字 で 説 明 す る の は む ず か し い が,い ず れ も典 型 的 な 化 粧 品 広 告 の 一 つ の 型 を 代 表 す る よ うなCM(CF)で あ る. SD法 の 分 析 結 果 を 見 て み よ う.(表 一11) こ の 場 合 も そ の 基 本 型 は 一 致 し て い る. 逆 方 向 に ズ レ る の は 「あ り き た りの 一 風 変 り な 」 と 「古 風 な 一 モ ダ ン な 」 の 二 つ の 軸 で あ る.前 の 例 と 同 じ観 点 か ら こ の 二 つ のCM の 類 型 化 を し て み る と,「 リバ イ タ ル 」 は , 〔広 告 別1〕 資 生 堂 リバ イ タ ル カネ ボ ウ モ ル フ ェ 1.い ま見 た広 告 の 印象 につ い て,あ て は ま る と こ ろ に○ を し て くだ さ い. 明 る い はげ しい 親 しみや すい 上 品 な 野暮 った い 重 い セ ク シ ー な 高 級 な 派 手 な テ ンポ の 遅 い ユ ーモ ラ スな あ りき た りの 古 風 な 変 化 に富 ん だ 2 非 常 に 1 や や 0-1-2 ど言 や 非 ち え ら な 常 とい も や に 暗 い おだやか な 親 しみ に くい 下 品 な 洗練 され た 軽 い セ ク シ ー で ない 高 級 で な い 地 味 な テ ンポの はやい きま じめ な 風変わ り な モダンな 単 調 な 表 一11

ち ょっ とモ ダ ンで,や や 風 変 りな 「異 化 ・同

化 型 」,「モ ル フ ェ」 は 古 風 で,あ

ま り風 変 り

で な い 「同化 型 」 の広 告 とい うこ とに な る .

そ して 意 外 に こ のあ た りに 両社 の 広 告 の基

本 的 な 特 徴 の 違 い もあ るの で は な い か と 思 え

る.も ち ろん,こ

うしたわ ず か の 事例 か ら直

ちに 結 論 を 下 す のは 飛 躍 だ と思 わ れ るか も し

れ な い が,こ れ らが 両 社 の最 も代 表 的 な コマ

ー シ ャフ

レで あ る こ とを考xる

と

,そ こか らの

大胆 な推 論 もあ なが ち 的 はず れ だ とは い え ま

い.

つ ま り,い わ ゆ る主 流 の化 粧 品 の広 告 に 関

す る限 り,資 生 堂 の広 告 は少 しば か り 「オ ヤ」

「ア レ ッ」 と思わ せ て,最 後 は一 定 の枠 に お さ

ま る 「

異 化 ・同化 型 」 で あ る のに 対 し,カ ネ

ボ ウの 広 告 は,極 めて オ ー ソ ドッ クス な 正統

派 路 線 の 「同化 型 」 だ とい うこ とで あ る.

受 け 手 調 査 に は 以 上 のSD法 の 他 に2∼6 の 質 問 項 目が あ る.こ こ で は, 2.こ の 広 告 で特 に 印象 に 残 った もの を3つ あげ て くだ さい. ① 音 楽,② 映 像,③ キ ャ ッチ フ レー ズ,④ 登 場 人 物,⑤ 商 品 名,⑥ ス ポ ンサ ー 名 の 項 目 に つ い て の 考 察 を や や 詳 し く行 な い , 3∼6の 項 目に つ い て は 結 果 の み を 簡 単 に 紹 介 す る に と ど め る. ま ず,資 生 堂 「ニ ュ ア ン ス し ま し ょ」 と カ ネ ボ ウ 「バ イ オ … … 」 の 場 合 の 単 純 集 計 の 結 果 が 図 一1に 示 し て あ る.い くつ か 注 目 す べ き 点 を 見 て お こ う.一 つ は,「 音 楽 」 が い ず れ の 場 合 も 高 い 数 値 を 示 して い る こ と.こ れ は 前 に ふ れ た よ うに,秋 の キ ャ ン ペ ー ン 広 告 で,キ ャ ン ペ ー ン ソ ン グ(イ メ ー ジ ・ソ ソ グ) つ きCMで あ る こ と を 考 え る と 当 然 の こ とで あ る.キ ャ ッチ フ レ ー ズ を み る と,「 ニ ュ ア     ン ス し ま し ょ」 と い う変 な 表 現 に そ れ な りの 新 鮮 さ が あ っ た の で あ ろ う.高 い 数 値 を 示 し て い る.記 号 論 的 に 言 え ぽ 「異 語 」 の 使 用 に よ る 異 化 作 用 と い う こ とに な る.逆 に 「聖 子 の フ ァ ン デ ー シ ョ ン」 の 方 は,あ ま りに も キ

表 一12 曲名 歌手名 企 業名 _{(種類のみ)}商品名 ピ ン ク の モ ー ツ ア ル ト % 94 99% 58% 790 ニ ュ ア ン ス し ま し ょ 0 75 % 77 % 50 0 39 佐藤 文武 「テ レビCMに おけ る広告音楽 の社会心理学 的考察」(1984年度,文 教 大学 人 間科学部 卒業論文) 図 一1       ヤ ラ ク タ ー と の 結 び つ き が 強 い ま と もす ぎ る 表 現 で,そ れ ほ ど の シ ョ ヅ ク を 与 え ら れ な か っ た よ うだ. そ れ に 対 し,登 場 人 物 の と こ ろ の 「バ イ オ 」 の 場 合 の 数 値 の 圧 倒 的 高 さ は 注 目に 値 す る. 松 田 聖 子 の キ ャ ラ ク タ ー と して の イ ソ パ ク ト の 強 さ に は 感 心 せ ざ るを 得 な い. 今 の 問 題 に 関 し て,ち ょ う ど 同 じ材 料 を 使 っ た 受 け 手 調 査 が あ る の で そ の 結 果 も こ こ で 紹 介 し て お こ う.こ れ は,イ メ ー ジ ソ ン グ の 一 部 を 被 験 者 に 聞 か せ て ,曲 名,歌 手 名 な ど を 答 え て も ら う と い う も の で あ る.対 象 は 男 女 大 学 生 計100名,実 施 時 期 は1984年12月 で あ る.(表 一12) こ の 二 つ の 例 か ら,曲(音 楽)や 歌 手 名 は, 印 象 が 強 く,正 答 率 が 高 い(記 憶 に 残 る)の に 対 し,企 業 名(ス ポ ソ サ ー 名)や 商 品 名 は, 印 象 が 薄 く,正 答 率 が 低 い と い う こ とが 確 認 で き る.こ れ は,す で に 言 い 古 さ れ た こ と だ が,広 告 の 「物 ぽ な れ 」 「自 立 化 」 の 一 面 を よ く あ らわ し て お り,こ の よ うな 素 朴 な 方 法 に よ っ て も そ れ が 明 ら か に な る の で あ る. も う一 組 の 資 生 堂 「リバ イ タ ル 」,カ ネ ボ ウ 「モ ル フ ェ」 の 場 合 の 結 果 は 図 一2に 示 し た 通 りで あ る.こ の 二 つ は い か に も化 粧 品 広 告 と い う仕 立 て に な っ て い る の で,そ の 「美 しい 」 映 像 が 高 い 数 値 を 示 す こ と は うな ず け る.そ れ に 次 い で 高 い 数 値 を 示 す の が,「 ス ポ ン サ ー 名 」 「登 場 人 物 」 で あ る.「 ス ポ ン サ ー 名 」 が そ れ な りの 数 値 を 示 し て い る の は こ う し た 性 格 のCMな ら で は で,特 に カ ネ ボ ウ が 高 くな っ て い る の は,最 後 に 必 ず つ け られ 図 一2 50一

る"Kaneboforbeautililhumanlife"の ナ レ ー シ ョ ン が そ れ な りの 効 果 を あ げ て い る の だ と も い え る.同 様 の 例 に は,「lt'saSony」 と い うの が あ る が,反 復 効 果 に よ リス ポ ン サ ー 名 を 受 け 手 に た た き込 も う と い う技 法 と し て は 素 朴 な テ ク ニ ッ ク で あ る. カネ ボ ウ 「モ ル フ ェ 」 の"Intelligence(す て き な 人 で す ね)"と い うキ ャ ッ チ フ レ ー ズ は,予 想 に 反 し て,そ れ ほ ど 強 力 な イ ン パ ク トは な か っ た よ う で あ る. 最 後 に,各CM(CF)に つ い て の,3∼ 6の 質 問 の 集 計 結 果 を 表 一13か ら 表 一16で 示 して お く. 資 生 堂 「ニ ュ ア ン ス 」 3.こ の 広 告 を 以 前 に 見た こ とが あ ります か. ① は い … …84.4%② い いx… …15。6% 4.こ の商 品 を 買 い た くな りま した か. ① は い … …26.6%② い い え … …73.4% 5.こ の 商 品 を実 際 に購 入 した こ とが あ ります か 。 ① は い … …7.8%② い い え 一 …92.2% 6.こ の 広 告 は 好 きで す か,き らい です か, ① 大 変 好 き だ17.2% ② ど ち らか と言 え ぽ 好 き な 方 だ29.7% ③ ど ち ら と も言 え な い26.6% ④ ど ち らか と言 え ぽ き らい な 方 だ23。4% ⑤ ま っ た く き らい だ3.1% 表 一13 カ ネ ボ ウ 「バ イ オ 」 資 生 堂 「リバ イ タ ル 」 3.こ の 広 告 を以 前 に見 た こ とが あ ります か. ① は い … …85.9%② い い え … …14.1% 4.こ の 商 品 を 買 いた くな りま した か. ① は い … …15.6%② い い え … …84.4% 5.こ の 商 品 を 実 際 に 購 入 した こ とが あ りま す か. ① は い 一 ・1.6%② い い え … …98.4% 6.こ の 広 告 は 好 きで す か,き らい で す か. ① 大 変 好 きだ10.g% ② どち らか と言 え ぽ 好 き な方 だ31.3% ③ どち ら と も言xな い37.5% ④ どち らか と言 えば き らい な 方 だ17.2% ⑤ ま った くき らい だ3.1% 3,こ の 広 告 を以 前 に 見 た こ とが あ ります か. ① は い … …54.7%② い い え … …45.3% 4.こ の 商 品 を買 い た くな りま した か. ① は い … …10.9%② い い え … …89.1% 5.こ の 商 品 を実 際 に 購 入 した こ とが あ ります か. ① は い … …1,6%② い い え … …98.4% 6.こ の広 告 は好 きで す か,き ら い です か. ① 大 変 好 きだ15.6% ② ど ち らか と言 えぽ 好 き な 方だ25,0% ③ ど ち らと も言 え な い45.3% ④ どち らか と言 え ぽ き らい な 方だ10.s% ⑤ ま っ た くき ら いだ3ユ% 表 一15 カ ネ ボ ウ 「モ ル フ ェ 」 表 一14 3.こ の 広 告 を 以 前 に 見 た こ とが あ りま す か. ① は い … …32.8%② い い え … …67.2% 4.こ の商 品 を 買 い た くな りま した か 。 ① は い … …6.3%② い い え … …93.8% 5.こ の商 品 を 実際 に購 入 した こ とが あ ります か. ① は い … …0%② い いr… …100% 6.こ の広 告 は 好 き です か,き らい で す か. ① 大変 好 きだ'10.9% ② ど ち らか と言 え ぽ好 き な 方 だ31,3% ③ ど ち ら と も言 え な い42.2% ④ ど ち らか と言 え ぽ き らい な 方 だ14.1% ⑤ ま っ た くき らい だ1.6%

表

一16

6.受

け 手 分 析(2)

受 け手 のCMr解

釈

」-CM(CF)を

見 た 受 け 手 は そ の 作 品 を 様

々 な形 で 「

解 釈 」 す る こ とに な る.CMの

場

合 も受 け 手 の側 の 「受 け 取 り内容 」 を 問 題 に

しなけ れ ぽ な ら な い.そ れ は こ とば をか え て

言 うと受 け 手 の側 の 「

読 み」 の問 題 であ る.

「

深 読 み 」 か ら 「

誤 解 」に 至 る ま で受 け 手 の

「読 み 」 の 幅 と深 さに は さま ざ ま な レベ ル の

もの が あ る.特 に 最 近 の広 告 の よ うに,作

品

に 含 まれ る意 味 が 多 義 的 で重 層 的 に な っ て く

る と,受 け 手 の 側 の 「

読 み 」 もそ れ だ け 複 雑

な も の に な る と い う こ と が 考 え られ る. そ こ で,今 回 の 受 け 手 分 析 で は,資 生 堂 と カ ネ ボ ウ の 作 品 を 一 つ ず つ と り上 げ,CM (CF)を 見 て も ら っ た 後 で,そ こ に 出 て き た 「キ ャ ッチ フ レ ー ズ 」 の 意 味 を 尋 ね る と い う形 で 受 け 手 の 「読 み 」 「解 釈 」 の 実 態 を さ ぐ ろ う と し た わ け で あ る. サ ソ プ ル に 取 り上 げ た も の は,カ ネ ボ ウ 「モ ル フ ェ」 の 「lntelligence(す て き な 人 で す ね)」 と資 生 堂 「フ ェ ア ネ ス 」 の 「ニ ュ ァ ソ ス し ま し ょ」 で あ る. ま ず,rIntelligence(す て き な人 で す ね)」 の 方 か ら 見 て い こ う.こ の キ ャ ッチ フ レー ズ の 意 味 を 自 由 記 述 で 答 え て も ら っ た わ け だ が, こ の 場 合 の 「解 釈 」 「読 み 」 は 一 定 の 幅 の 中 に お さ ま り,特 定 の イ メ ー ジ に 集 中 す る. 「lntelligence」 と い う こ と ば の 意 味 を そ の ま ま 解 釈 し た も の が 多 く,「 知 性 」 「知 的 」, 「内 面 的 な 美 し さ 」 「精 神 的 な 美 し さ 」,「 知 的 な 美 し さ 」 「"知的 美 人"」 な ど と い う答 え が 大 部 分 で あ る.「 顔,ス タ イ ル だ け で な く, 内 面 的 な 美 し さ と い う こ と."知 的 美 人"」 (学 生,23才,男)と い う よ う な 答 が そ の 代 表 例 で あ る. も う一 つ の 解 答 の キ ー ポ イ ソ トは 「大 人 の 女 性 」 と い う こ と で,こ れ に 言 及 す る人 が 多 い.「 キ ャ リ ア ウ ー マ ン」「ヤ ン グ ミセ ス 」 「自 立 し た 女 性 」 な ど と い う答 も そ の 一 環 で あ る. .. 特 に 女 子 学 生 の 場 合 は,自 分 た ち と は 違 う "大 人 の 女 性"と _{い う答 が 目立 つ .} そ の 他 に こ のCM(CF)の 解 釈 で キ ー ・ ワ ー ドと な る も の は,「 洗 練 され た 」 「上 品 な 」 「高 級 な 」 「ハ イ ソ サ エ テ ィ 」 な ど で あ る. 「高 級 で 洗 練 され た イ メ ー ジ.知 的 な 女 性 が 使 うイ メ ー ジ.大 人 の 女 性 向 け の 感 じが す る. し っ と り と 落 ち 着 い た 感 じ.都 会 的,ア ダ ル ト.」(主 婦,35才,女 性)と い う答 に そ れ が 集 約 され て い る. も う 一 つ 重 要 な 点 は,CM(CF)の 「解 釈 」 「読 み 」 で は 世 代 差 が 非 常 に 大 き い と い う こ と で あ る.20代 の 学 生 は,CMを 見 る 目 が す る ど く,的 確 な 読 み の で き る 成 熟 し た 受 け 手 で あ る と い う こ と が い}xる 反 面,高 齢 の 主 婦 に な る と,そ うい う意 味 の 解 釈 力(リ テ ラ シ ー)が 低 く,CMを 楽 しむ 能 力 と 感 性 が 欠 け て い る よ うに 思 わ れ る. 上 に あ げ た,35才 の 主 婦 の 場 合 は ほ と ん ど 唯 一 の 例 外 で,他 の 主 婦 た ち は,こ の 質 問 に 対 し て も非 常 に 的 は ず れ で そ っ け な い 解 答 を し て い る.「 お 化 粧 を し て き れ い に な り ま し ょ う」(主 婦,33才),「 きれ い に コ ー デ ィネ ー トし ま し ょ う」(主 婦,38才),「 コ マ ー シ ャ ル と し て は 最 高 」(主 婦,45才),「 カ ネ ボ ウ の 商 品 を 使 用 し て い る す べ て の 女 性 達 へ の よ び か け.テ レ ビを 見 て い る女 性 へ の よび か け.」 (主 婦,38才)と い っ た 如 くで あ る. 受 け 手 の 世 代 別 に よ る解 釈 能 力 の 違 い の 問 題 は 別 に し て,こ のCM(CF)の 場 合(具 体 的 に は キ ャ ッ チ フ レ ー ズ)は,そ の 解 釈 が 比 較 的 狭 い 範 囲 に 限 定 され る と い う こ と は 事 実 で あ る.こ の こ と は 何 を 意 味 す るだ ろ うか. 前 か ら 何 度 も ふ れ て い る,広 告 の 型 の議 論 と の 関 連 で いxぽ,こ れ が,「 同 化 型 」 広 告 の 一 つ の 大 き な 特 徴 だ と い う こ と で あ る .言 い 方 を か え る と,受 け 手 の 「解 釈 」 や 「読 み 」 が 一 様 で 同 質 的 だ と い う こ と が,「 同 化 型 」 広 告 の 特 徴 の 一 面 を あ ら わ し て お り,こ の CM(CF)は そ の 典 型 例 だ と い っ て い い. Intelligenceに 敢 え て,(す て き な 人 で す ね) と い う 日本 語 を あ て て あ る 種 の 異 化 効 果 を ね ら っ た と い う形 跡 は あ る が,そ の イ ン パ ク ト は あ ま り強 く な か っ た よ うで あ る. そ れ に 対 し,「 二sア ン ス し ま し ょ」 の 方 に な る と,そ の 「読 み 」 「解 釈 」 は 非 常 に 多 様 で あ る.図 ら ず も被 験 者 の 一 人 が 答 え て い る よ うに,「"ニ ュ ア ン ス"と い う言 葉 自 体 が 日本 語 に し に く い こ と ぽ で あ り,そ の 人,個 人 個 人 の 感 性 に 解 釈 が ま か され る と こ ろ が 多 い 」(学 生,21才,男)か ら で あ る. ラ ン ダ ム に 解 答 を と り上 げ て み て も,「 オ フ ィ ス や 集 団 の 中 で,他 人 の 目 を 自 分 に 集 め よ う と い う こ と.ま た,み ん な と は"ち が う" と い う意 識 を 持 つ こ と.」(学 生,23才,男) 「毎 日,少 し ず つ(微 妙 に)変 化 して い くこ 52一