Âåñòíèê ÑÏáÃÓ. Ñåð. 8. 2006. Âûï. 2
À. Í. Àíäðååâà, Î. Å. Èâàíîâà
ÃËÎÁÀËÜÍÛÅ ÄÈÇÀÉÍÅÐÑÊÈÅ ÁÐÝÍÄÛ ÊÀÊ MODUS OPERANDI ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÃÎ ÔÝØÍ-ÐÈÒÅÉËÀ
 ñòàòüå àíàëèçèðóåòñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ðîëü êðóïíåéøèõ ôýøí-ðèòåé-ëåðîâ (Bosco di Ciliedgi, Mercury Group è «ÄæàìèëüÊî») â ïðîöåññå àäàïòàöèè êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ íà ðîññèéñêîì ðûíêå.  ïåðâîé ÷àñòè êðàòêî ââîäèòñÿ ìîäåëü ãëîáà-ëèçàöèè äèçàéíåðñêèõ ôýøí-áðýíäîâ è îïðåäåëÿåòñÿ ýòàï, íà êîòî-ðîì, ñîãëàñíî äàííîé ìîäåëè, íàõîäèòñÿ ðîññèéñêèé ôýøí-ðûíîê. Âî âòîðîé ÷àñòè èññëåäóåòñÿ äåÿòåëüíîñòü êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ôýøí-ðèòåéëåðîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà èìïîðòå ãëîáàëüíûõ äè-çàéíåðñêèõ áðýíäîâ. Çäåñü òàêæå ðàññìàòðèâàþòñÿ ñòðóêòóðà ðîññèé-ñêîãî ôýøí-ðèòåéëà è ìàðêåòèíãîâûå ïðèåìû âåäóùèõ ðîññèéñêèõ ôýøí-ðèòåéëåðîâ. ÂÂÅÄÅÍÈÅ Ôýøí-ðèòåéë (fashion retail), ÿâëÿÿñü îäíèì èç ñåãìåíòîâ ôýøí-èíäó-ñòðèè1, ñóùåñòâóåò â Ðîññèè áîëåå äåñÿòè ëåò è â äàííûé ìîìåíò ïåðåæè-âàåò ïåðèîä áóðíîãî ðîñòà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ðîññèéñêèé ôýøí-ðûíîê, ãäå ïðîäàþòñÿ è ïîêóïàþòñÿ ïðîäóêòû, ïîäâåðæåííûå èçìåíåíèÿì ìîäû, îñíîâíûì èç êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ îäåæäà, õàðàêòåðèçóåòñÿ ïîâûøåííîé ïðè-âëåêàòåëüíîñòüþ äëÿ èíîñòðàííûõ èãðîêîâ, à òàêæå àêòèâèçàöèåé èíòåãðà-öèè â ìèðîâóþ ôýøí-èíäóñòðèþ. Êëàññè÷åñêèé ôýøí-ðûíîê èìååò ïèðàìèäàëüíóþ ñòðóêòóðó, íà âåð-øèíå êîòîðîé íàõîäèòñÿ êàòåãîðèÿ îäåæäû îò êóòþð (haute couture), äà-ëåå ðàñïîëàãàþòñÿ êàòåãîðèè ïðåò-à-ïîðòå äå ëþêñ (pre′t-a-porte de luxe) è 1 Ôýøí-èíäóñòðèþ (èëè èíäóñòðèþ ìîäû) òðàäèöèîííî ôîðìèðóþò ÷åòûðå ñåãìåíòà: ïåðâè÷íûé (ïðîèçâîäèòåëè ñûðüÿ, âîëîêîí, òêàíåé, ôóðíèòóðû è ñïåöè-àëüíîãî ïðîèçâîäñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ); ôýøí-áèçíåñ èëè âòîðè÷íûé ñåãìåíò (äèçàéíåðû è ïðîèçâîäèòåëè ãîòîâîãî ôýøí-ïðîäóêòà, ïðåèìóùåñòâåííî îäåæäû); òîðãîâûé èëè ðèòåéë-ñåãìåíò (ðîçíè÷íûå ïðîäàâöû ôýøí-ïðîäóêòà, òàêèå êàê áó-òèêè, ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû, òîðãîâûå ñåòè, óíèâåðìàãè è ò. ï.); âñïîìîãà-òåëüíûé ñåãìåíò (ñïåöèàëèçèðîâàííûå ÑÌÈ, ðåêëàìíûå è PR-àãåíòñòâà, ôýøí-êîí-ñóëüòàíòû). © À. Í. Àíäðååâà, Î. Å. Èâàíîâà, 2006
ïðåò-à-ïîðòå, çà íèìè ñëåäóåò êàòåãîðèÿ äèôôóçíûõ áðýíäîâ, ïîòîì ôàáðè÷íûõ áðýíäîâ è áðýíäîâ ðîçíè÷íîãî ïðîäàâöà, è, íàêîíåö, â îñíîâà-íèè ïèðàìèäû ðàñïîëàãàåòñÿ ìàññîâûé ðûíîê îäåæäû. Ïðè ýòîì îäåæäà (âïðî÷åì, êàê îáóâü è àêñåññóàðû) êàòåãîðèé îò êóòþð, ïðåò-à-ïîðòå äå ëþêñ è ïðåò-à-ïîðòå îòíîñÿòñÿ ê òîâàðàì ðûíêà ðîñêîøè. Îñîáåííîñòüþ ôýøí-ðûíêà ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî òàêèå êàòåãîðèè îäåæäû, êàê îò êóòþð, ïðåò-à-ïîðòå è äèôôóçíûå áðýíäû èñòîðè÷åñêè áûëè ñîçäàíû âåëèêèìè ìîäå-ëüåðàìè, â ñîâðåìåííîé òðàêòîâêå äèçàéíåðàìè. Èìåííî â ýòèõ òðåõ âåðõíèõ ñåãìåíòàõ ôýøí-ðûíêà è ñêîíöåíòðèðîâàíû ãëîáàëüíûå äèçàé-íåðñêèå áðýíäû, òàêèå êàê Louis Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, YSL, Chanel, Dior, Dolce & Gabbana è ìíîãèå äðóãèå, êîòîðûå â ñèëó ñâîåé ìîùíîé êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé (ñóùåñòâîâàíèå ëèíèé îò êóòþð) ôîðìèðóþò ìîäíûå òåíäåíöèè íà ôýøí-ðûíêå. Âìåñòå ñ òåì ïðàêòèêà ìåíåäæìåíòà, âçâåøåííûå ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ ïîçâîëÿþò ãîâîðèòü è î ôîðìèðîâà-íèè òåíäåíöèé â îòíîøåôîðìèðîâà-íèè óïðàâëåí÷åñêèõ ïðèåìîâ â ñôåðå áðýíäèíãà. Íà êîíåö 2005 ã. ëèäåðñòâî ñðåäè ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ ïî âåðñèè êîíñàëòèíãîâîé êîìïàíèè Interbrand ïðåäñòàâëåíî ñëåäóþùèì îá-ðàçîì (òàáë. 1). Òàáëèöà 1 Âåäóùèå ãëîáàëüíûå ôýøí-áðýíäû Ñòîèìîñòü (Brand Value) (ìëðä äîëë.) Ðîñò ê ïðåäû-äóùåìó ãîäó, % Ìåñòî â ñïèñêå 100 âåäóùèõ ìèðîâûõ áðýíäîâ (2005ã.) Áðýíä Ñòðàíà 2002ã. 2003ã. 2004ã. 2005ã. Louis Vuitton Ôðàíöèÿ 7,05 6,71 6,60 16,01 +142,5 18 Gucci Èòàëèÿ 5,30 5,10 4,72 6,62 +40 49 Chanel Ôðàíöèÿ 4,27 4,32 4,42 4,78 +8 65 Hermés Ôðàíöèÿ íåò äàííûõ 3,42 3,38 3,54 +5 82 Prada Èòàëèÿ 2,49 2,54 2,57 2,76 +7 93 Armani Èòàëèÿ íåò äàííûõ äàííûõ íåò 2,62 2,68 +2 95 Ñ î ñ ò à â ë å í î ï î: [Interbrand, 2005]. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ðàçâèòèÿ ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ ðîññèé-ñêèé ôýøí-ðûíîê ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûõ. Ñ ó÷åòîì
åãî ðàçìåðîâ 11,5 ìëðä äîëë. â ãîä, áûñòðûõ òåìïîâ ðîñòà 3050% â ãîä è ïðèáûëüíîñòè 30% îò îáîðîòà [Âàñèëüåâà, Ãîëóíîâ, 2005, ñ. 5.], ñåãîäíÿ îí îöåíèâàåòñÿ êàê âûñîêîêîíêóðåíòíûé. Ýòî, ñîîòâåòñòâåííî, ïðåäïîëàãàåò ôóíêöèîíèðîâàíèå äàííîãî ñïåöèôè÷íîãî âèäà áèçíåñà íà îñíîâàíèè ìàðêåòèíãîâûõ ïðèíöèïîâ. Ïî îöåíêàì Áîñòîíñêîé êîíñàëòèí-ãîâîé ãðóïïû (Boston Consulting Group, BCG), Ðîññèè ïðèíàäëåæèò 5% ìè-ðîâîãî ðûíêà ðîñêîøè [No End of Luxury, 2004, p. 15], ïðè÷åì äèçàéíåðñêàÿ îäåæäà êàòåãîðèé îò êóòþð è ïðåò-à-ïîðòå çàíèìàåò íà íåì çíà÷èòåëüíîå ìåñòî. Ðîññèÿ óæå â íà÷àëå XXI â. ïðîäåìîíñòðèðîâàëà ñòðåìèòåëüíûå òåìïû ðîñòà, ñîîòíîñèìûå ñ îáúåìàìè ïðîäàæ â ïðèçíàííûõ ìèðîâûõ ñòîëèöàõ ìîäû. Òàê, ïî äàííûì êîìïàíèè Mercury, ìîñêîâñêèé áóòèê Ârioni âûøåë â 2001 ã. íà ïåðâîå ìåñòî â ìèðå ïî àáñîëþòíûì îáúåìàì ïðîäàæ, áóòèê Gucci íà âòîðîå ìåñòî ïîñëå íüþ-éîðêñêîãî, Dolce & Gabbana íà âòî-ðîì ïîñëå ìèëàíñêîãî, Fendi íà òðåòüåì, âñëåä çà ðèìñêèì è íüþ-éîðê-ñêèì, à Chanel íàõîäèòñÿ íà òðåòüåì ìåñòå â ìèðå, íî íà ïåðâîì ïî ïðîäà-æàì íà 1 êâ. ì ïëîùàäè [Ãóáñêèé, 2001]. Íàèáîëåå óñïåøíî ðàçâèâàþùèéñÿ ñåãìåíò ðîññèéñêîãî ôýøí-ðûíêà ñôîðìèðîâàëñÿ â îáëàñòè ôýøí-ðèòåéëà (fashion retail) èìïîðòèðóåìûõ ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ. Ê îãðîìíîìó ñîæàëåíèþ, îôèöèàëüíîé ñòàòèñòèêè â îòíîøåíèè ðîññèéñêîãî ðûíêà ðîñêîøè íå ñóùåñòâóåò, îä-íàêî ýêñïåðòíûå îöåíêè â ñîâîêóïíîñòè ñî âòîðè÷íûìè èñòî÷íèêàìè èí-ôîðìàöèè äåëàåò àíàëèç ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êðóïíûõ èãðîêîâ îòå÷åñòâåííîãî ôýøí-ðèòåéëà âîçìîæíûì. Öåëüþ íàñòîÿùåé ñòàòüè ÿâëÿåòñÿ àíàëèç ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíî-ñòè êðóïíåéøèõ ôýøí-ðèòåéëåðîâ â ïðîöåññå àäàïòàöèè êîìïëåêñà ìàðêå-òèíãà (ìàðêåòèíã-ìèêñà) ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ íà ðîññèéñêîì ðûíêå. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðàññìîòðåíèþ ñïåöèôè÷íûõ äëÿ ýòîãî âèäà áèçíåñà ìàðêåòèíãîâûõ ïðèåìîâ â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ èìïîðòèðó-åìûõ ôýøí-áðýíäîâ è ýëåìåíòîâ êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêè êðóïíåé-øèõ ðîññèéñêèõ ôýøí-ðèòåéëåðîâ. Ñòàòüÿ ñîñòîèò èç äâóõ ÷àñòåé, ïåðâàÿ èç êîòîðûõ ÷ðåçâû÷àéíî êðàò-êî îïèñûâàåò ìîäåëü ãëîáàëèçàöèè äèçàéíåðñêèõ ôýøí-áðýíäîâ è îïðå-äåëÿåò ýòàï, íà êîòîðîì íàõîäèòñÿ ðîññèéñêèé ôýøí-ðûíîê. Âî âòîðîé, áîëåå îáúåìíîé ÷àñòè, àíàëèçèðóåòñÿ äåÿòåëüíîñòü è âûäåëÿþòñÿ ñèëü-íûå ñòîðîíû êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ôýøí-ðèòåéëåðîâ (Mercury, Bosco di Ciliedgi, «ÄæàìèëüÊî»), ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà èìïîðòå ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ. Çäåñü òàêæå ðàññìàòðèâàþòñÿ ñòðóêòóðà ðîññèé-ñêîãî ðèòåéëà, ìàðêåòèíãîâûå ïðèåìû âåäóùèõ ðîññèéñêèõ ôýøí-ðèòåéëåðîâ, ïðèìåíÿåìûå ê ãëîáàëüíûì äèçàéíåðñêèì áðýíäàì íà íà-öèîíàëüíîì ðûíêå.
ÝÒÀÏÛ ÃËÎÁÀËÈÇÀÖÈÈ ÄÈÇÀÉÍÅÐÑÊÈÕ ÔÝØÍ-ÁÐÝÍÄΠ ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå íàáëþäàåòñÿ çíà÷èòåëüíûé ðîñò óðîâíÿ ìåæ-äóíàðîäíîé àêòèâíîñòè â îáëàñòè ôýøí-ðèòåéëà, ÷òî ñâÿçàíî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ñ ïîèñêîì âîçìîæíîñòåé íà íîâûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðûíêàõ. Êðî-ìå òîãî, ãåîãðàôè÷åñêèé ôîêóñ äëÿ ðàçâèòèÿ Êðî-ìåæäóíàðîäíîé ýêñïàíñèè ôýøí-áðýíäîâ, òðàäèöèîííî âêëþ÷àâøèé òàêèå íàïðàâëåíèÿ, êàê Ñåâåð-íàÿ Åâðîïà, ÑåâåðÑåâåð-íàÿ Àìåðèêà, ñòðàíû Þãî-Âîñòî÷íîé Àçèè, â ïåðèîä ïîñëå 1995 ã. ïåðåìåñòèëñÿ â Âîñòî÷íóþ Åâðîïó è Ðîññèþ, à òàêæå íà þã Åâðîïû è â ñòðàíû Þæíîé Àìåðèêè. Ðîññèéñêèé ôýøí-ðûíîê ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíîãî íàïðàâëåíèÿ ìåæäóíàðîäíîãî ðàçâèòèÿ ôýøí-áèçíåñà. Òàê, íà ãîäîâûõ ñîáðàíèÿõ àêöèîíåðîâ LVMH2 (êðóïíåé-øåé ìèðîâîé èìïåðèè ðîñêîøè, ÷èñòûå ïðîäàæè ôýøí-äèâèçèîíà êî-òîðîé â 2004 ã. äîñòèãëè 4 362 ìëí åâðî) Ðîññèÿ ïðèçíàåòñÿ «ðûíêîì ñ ñèëüíûì ïîòåíöèàëîì» (2003 ã.) è «äðàéâåðîì áóäóùåãî ðîñòà» (2004 ã.) [Annual Shareholders Meeting , 2003, p. 29; Annual Shareholders Meeting , 2004, p. 20]. Àíàëèç ýòàïîâ ðàçâèòèÿ ãëîáàëüíûõ ôýøí-áðýíäîâ, îñíîâíûå ïîäõî-äû ê îñâîåíèþ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ, à òàêæå òåíäåíöèè è ïåðñïåêòèâû ôýøí-áèçíåñà ïðèîáðåòàþò âñå áîëåå âàæíîå çíà÷åíèå äëÿ ðîññèéñêèõ èã-ðîêîâ, â îñîáåííîñòè äëÿ ôýøí-ðèòåéëåðîâ, ÿâëÿþùèõñÿ äèñòðèáüþòî-ðàìè èìïîðòèðóåìûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ è, ñëåäîâàòåëüíî, íåïîñðåä-ñòâåííûìè ïàðòíåðàìè ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ äîìîâ. Âûõîä íà çàðóáåæíûé ðûíîê äèçàéíåðñêîãî ôýøí-áðýíäà, ò. å. ïðî-öåññ åãî èíòåðíàöèîíàëèçàöèè, ïðåäïîëàãàåò, ïî ìíåíèþ áðèòàíñêèõ ìàð-êåòîëîãîâ Ì. Ìîîðà, Äæ. Ôåðíè è Ñ. Áåðòà, ïðîõîæäåíèå ÷åòûðåõ îñíîâ-íûõ ýòàïîâ îñâîåíèÿ è ðàçâèòèÿ çàðóáåæíîãî ôýøí-ðûíêà (ðèñ. 1). Íå îñòàíàâëèâàÿñü ïîäðîáíî íà âñåõ òîíêîñòÿõ è äåòàëÿõ ïðîöåññà ãëîáàëèçà-öèè äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ, ïî ìíåíèþ àâòîðîâ, ñåãîäíÿ ðîññèéñêèé ðûíîê äîñòèã òðåòüåãî ýòàïà ìåæäóíàðîäíîé ýêñïàíñèè ãëîáàëüíûõ ôýøí-áðýíäîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ ìîäåëüþ ïîñëåäîâàòåëüíîãî îñâîåíèÿ íîâûõ ðûíêîâ. Äëÿ íåãî õàðàêòåðíî äàëüíåéøåå ðàçâèòèå çà ñ÷åò ôîêóñèðîâàíèÿ íà äèôôóçíûõ ôýøí-áðýíäàõ3, êîòîðîå ïðåäïîëàãàåò ñîçäàíèå íåîáõîäè-ìîé èíôðàñòðóêòóðû ðèòåéëà, â ÷àñòíîñòè îòêðûòèå áîëüøèõ ôëàãìàí-ñêèõ ìàãàçèíîâ, ïðåäñòàâëÿþùèõ êîëëåêöèè äèôôóçíûõ ëèíèé â äâóõ ñòî-ëè÷íûõ ãîðîäàõ Ðîññèè Ìîñêâå è Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå.
2 Â ïîðòôåëü LVMH âõîäÿò òàêèå äèçàéíåðñêèå áðýíäû, êàê Louis Vuitton, Gi-venchy, Christian Lacroix (äî 2005 ã.), Celine, Loewe, Berluti, Stefanobi, Kenzo, Mark Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan.
3 Äèôôóçíûå áðýíäû (diffusion brands) îáùåå íàçâàíèå äëÿ âòîðûõ, òðåòüèõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ëèíèé äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ ïðåò-à-ïîðòå (ñì. ïîäð.: [Àíäðååâà, 2003, c. 3940]).
Ýòàï 1 Ýòàï 2 Ýòàï 3 Ýòàï 4 Ïîñòàâêè êîëëåêöèé îò êóòþð è ïðåò-à-ïîðòå â ìàãàçèíû ñòîëè÷íûõ ãîðîäîâ Îòêðûòèå ôëàãìàíñêèõ ìàãàçèíîâ â ñòîëè÷íûõ ãîðîäàõ, ïðåäñòàâëÿþùèõ ëèíèè îò êóòþð è ïðåò-à-ïîðòå Îòêðûòèå ôëàãìàíñêèõ ìàãàçèíîâ â ñòîëèöå, ïðåäñòàâëÿþùèõ äèôôóçíûå ëèíèè Îòêðûòèå ìàãàçèíîâ, òîðãóþùèõ äèôôóçíûìè ëèíèÿìè â êëþ÷åâûõ ãîðîäàõ ðåãèîíîâ Óâåëè÷åíèå äîñòóïíîñòè áðýíäà ïðåò-à-ïîðòå â êëþ÷åâûõ ìàãàçèíàõ â äðóãèõ êðóïíûõ ãîðîäàõ Ìàêñèìàëüíàÿ äîñòóïíîñòü äèôôóçíûõ áðýíäîâ â ñòîëèöå è ãîðîäàõ ðåãèîíîâ Ðèñ. 1. Ýòàïû ãëîáàëèçàöèè äèçàéíåðñêèõ ôýøí-áðýíäîâ Ñ î ñ ò à â ë å í î ï î: [Moore, Fernie, Burt, 2000, p. 929].
ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÃÎ ÔÝØÍ-ÐÈÒÅÉËÀ È ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÒÅÍÄÅÍÖÈÈ ÐÀÇÂÈÒÈß Ôýøí-áèçíåñ è ôýøí-ðèòåéë ñ÷èòàþòñÿ îäíèìè èç ñàìûõ äèíàìè÷-íûõ, ïðèáûëüíûõ è ñëîæíûõ âèäîâ áèçíåñà, ïîñêîëüêó ñëèøêîì òðóäíî òî÷íî ïðîãíîçèðîâàòü ñïðîñ: çäåñü èìååòñÿ ñâîÿ ñïåöèôèêà, êîòîðàÿ âî ìíîãîì ñâÿçàíà ñ ýìîöèîíàëüíûì ôàêòîðîì. Èìåííî ïîýòîìó âåëèêà íåîïðå-äåëåííîñòü òîãî, êàêèå, íàïðèìåð, ìîäåëè îäåæäû è îáóâè áóäóò ïîëüçî-âàòüñÿ ïîïóëÿðíîñòüþ â òåêóùåì ñåçîíå. Êðîìå òîãî, ñóùåñòâóþò çàäàííûå âðåìåííûå ðàìêè, ñâÿçàííûå ñ ïîñòîÿííûì èçìåíåíèåì ìîäû è áûñòðûì óñòàðåâàíèåì è ñìåíîé ìîäíûõ îáðàçîâ îò ñåçîíà ê ñåçîíó, ò. å. æèçíåííûé öèêë ôýøí-ïðîäóêòà (â îñîáåííîñòè îäåæäû) âåñüìà êîðîòîê. Ñåãîäíÿ â ðîññèéñêîì ôýøí-ðèòåéëå ÷åòêî ñôîðìèðîâàíû äâå îñíîâíûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ: ñòðåìèòåëüíûé ðîñò è àáñîëþòíîå äîìèíèðîâàíèå èìïîðòà.  Ðîñ-ñèè íà÷èíàÿ ñ 1999 ã. ìîæíî êîíñòàòèðîâàòü ïîñòîÿííûé ðîñò ïðîäàæ ìîä-íîé îäåæäû, à â 2004 ã. îíè óâåëè÷èëèñü íà 3050% [Âàñèëüåâà, Ãîëóíîâ, 2005, c. 5]. Ïî äàííûì èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî êîìïàíèåé «Êîìêîí», «46% æèòåëåé êðóïíûõ ðîññèéñêèõ ãîðîäîâ ñ÷èòàþò, ÷òî îäåæäà, ïðîèçâåäåííàÿ èçâåñòíûìè ôèðìàìè, áîëåå êà÷åñòâåííàÿ, ÷åì íåìàðî÷íûé ïðîäóêò (ïðî-äóêò no name), è 27% ãîòîâû ïåðåïëà÷èâàòü çà èçâåñòíûå áðýíäû. Êðîìå òîãî, 38% ïðåäñòàâèòåëåé ñðåäíåãî êëàññà (äîõîä äî 2 òûñ. äîëë. íà
÷åëîâå-êà â ñåìüå) çàÿâèëè, ÷òî ïðåäïî÷èòàþò ïîêóïàòü îäåæäó â äîðîãèõ, ïðå-ñòèæíûõ ìàãàçèíàõ» [Âàñèëüåâà, Ãîëóíîâ, 2005, c. 5]. Òàêèì îáðàçîì, íà äàí-íûé ìîìåíò ýòîò ðûíîê íàõîäèòñÿ íà ñòàäèè ïîäúåìà. Êðîìå òîãî, ñóùåñòâóþò è äðóãèå îöåíêè, îòíîñÿùèåñÿ â öåëîì ê ðûíêó òîâàðîâ ðîñêîøè â Ðîññèè. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ñàìûé íàäåæíûé ñåã-ìåíò ðûíêà äèçàéíåðñêîé îäåæäû îäåæäà ïðåò-à-ïîðòå (ïðèíàäëåæèò ê êàòåãîðèè ðîñêîøè) è ÷òî ðûíîê äîðîãîé îäåæäû ïîñòîÿííî ðàñòåò. Òàê, ïî ýòèì îöåíêàì, ðûíîê òîâàðîâ êëàññà ëþêñ èëè êàòåãîðèè ðîñêî-øè äîðîãîé îäåæäû, îáóâè, ÷àñîâ è þâåëèðíûõ óêðàøåíèé çà íå-ìíîãèì áîëåå ÷åì 10 ëåò ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ âûðîñ â äåñÿòêè ðàç. Ïðî-äàæè ïðåäìåòîâ ðîñêîøè óâåëè÷èâàëèñü äàæå â 1998 ã., êîãäà áîëüøèíñòâî âíóòðåííèõ ðûíêîâ ñîêðàùàëîñü. Âëàäåëüöû ñàëîíîâ è áóòèêîâ îöåíè-âàþò îáîðîò ñâîåãî ñåêòîðà òîëüêî Ìîñêâå â 11,5 ìëðä äîëë. â ãîä. Íî ðûíîê ýòèõ òîâàðîâ äàëåê îò íàñûùåíèÿ. «Ñðåäíÿÿ òîðãîâàÿ íàöåíêà â ñòîëè÷íûõ áóòèêàõ ñîñòàâëÿåò 200350%, à ðåíòàáåëüíîñòü ñðàâíèìà ñ ðåíòàáåëüíîñòüþ íåôòÿíûõ êîìïàíèé îêîëî 30% îò îáîðîòîâ» [Âè-íîãðàäîâà, Ðîìàíîâà, Îâåð÷åíêî, 2004, ñ. 3]. Ñëåäóþùàÿ îñîáåííîñòü ðîññèéñêîãî ôýøí-ðûíêà, îòíîñÿùåãîñÿ ê êà-òåãîðèè ðîñêîøè, ñâîäèòñÿ ê òîìó, ÷òî âñå òîâàðû ýòîãî ñåãìåíòà èìïîðòè-ðóþòñÿ. Ñëåäîâàòåëüíî, â Ðîññèè áèçíåñ áóòèêîâ íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñôîð-ìèðîâàí òîëüêî â îòíîøåíèè èìïîðòà ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñóùåñòâóþò áóòèêè, ñïåöèàëèçèðó-þùèåñÿ íà ïðîäàæå áðýíäîâ îäåæäû îò ðîññèéñêèõ äèçàéíåðîâ, è âî ìíîãèõ áóòèêàõ ðîññèéñêàÿ îäåæäà ïðîäàåòñÿ íàðÿäó ñ ëèíèÿìè çàïàäíûõ äèçàéíå-ðîâ, äîëÿ áðýíäîâ ðîññèéñêèõ äèçàéíåðîâ êîëîññàëüíî ìàëà ïî ñðàâíåíèþ ñ èìïîðòèðóåìûìè ôýøí-áðýíäàìè. Ðîññèéñêèé ôýøí-ðûíîê, õîòÿ è èìååò òåíäåíöèþ ê ðîñòó, âñå åùå äà-ëåê îò íàñûùåíèÿ. Ýòèì îáúÿñíÿåòñÿ èíòåíñèâíîå ðàçâèòèå òîðãîâîé èí-ôðàñòðóêòóðû êàê îäíîãî èç îñíîâíûõ ñòèìóëîâ ðîñòà ïðîäàæ. Òàê, ïðåçè-äåíò êðóïíåéøåãî íà ðîññèéñêîì ôýøí-ðûíêå òîðãîâîãî äîìà Mercury Ëåîíèä Ôðèäëÿíä ñ÷èòàåò, ÷òî áëàãîäàðÿ ñîçäàíèþ óäîáíîé äëÿ êëèåíòîâ èíôðàñòðóêòóðû, à èìåííî îòêðûòèþ â öåíòðå Ìîñêâû «ëþêñîâîé óëèöû» (Òðåòüÿêîâñêèé ïðîåçä), îáúåìû ïðîäàæ êîìïàíèè óâåëè÷èëèñü, êàê ìèíè-ìóì, â äâà ðàçà [Âàñèëüåâà, Ãîëóíîâ, 2005, ñ. 5]. Âåñüìà óïðîùåííî ñòðóêòó-ðà ðîññèéñêîãî ôýøí-ðèòåéëà ïðåäñòàâëåíà â òàáë. 2. Îñíîâíûå èãðîêè â ðîññèéñêîì ôýøí-ðèòåéëå êðóïíûå êîìïàíèè, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ Bosco di Ciliegi, Mercury Group, «ÄæàìèëüÊî» (ðèñ. 2). Èìåííî íà àíàëèçå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïåðå÷èñëåííûõ êîìïàíèé è ñêîíöåíòðèðîâàíà äàííàÿ ñòàòüÿ.
Mercury Group óíèâåðñàëüíàÿ «ëþêñîâàÿ» êîìïàíèÿ, âëàäåþùàÿ ýêñ-êëþçèâíûìè áóòèêàìè, ïîæàëóé, ñàìûõ èçâåñòíûõ èìåí â ìèðå ìîäû:
Ar-mani, Brioni, Bulgari, Chanel, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Fendi, Gucci, Jil Sander, John Galliano, Prada, Tiffany, Tod's è äð. Çàíèìàåò ïåðâîå ìå-ñòî ïî îáúåìó ïðîäàæ, âëàäååò öåëîé ñåòüþ áóòèêîâ â Ìîñêâå, íàèáîëåå èçâåñòíûå èç êîòîðûõ ðàñïîëîæåíû íà Êóòóçîâñêîì ïðîñïåêòå, â ãîñòèíè-öå «Ñëàâÿíñêàÿ» è â Òðåòüÿêîâñêîì ïðîåçäå. Òàáëèöà 2 Ñòðóêòóðà ðîññèéñêîãî ôýøí-ðèòåéëà Óðîâåíü (ñâåðõó âíèç) Îïðåäåëåíèå Õàðàêòåðèñòèêè Ïðèìåðû 1 Óíèâåðñàëüíûå òîðãîâûå õîë-äèíãè Äîìèíèðóþò â âûñøåì öåíîâîì ñåãìåíòå Ýêñêëþçèâíûå äîãîâîðû ñ äèçàé-íåðñêèìè äîìàìè Àêòèâíîå ðàçâèòèå èíôðàñòðóêòóðû Mercury Group Bosco di Ciliedgi «ÄæàìèëüÊî» 2 Ñïåöèàëèçèðî-âàííûå òîðãîâûå êîìïàíèè Ñïåöèàëèçèðóþòñÿ ëèáî íà îïðåäå-ëåííîé íèøå (íàïðèìåð, êëàññè÷å-ñêèå ìóæêëàññè÷å-ñêèå êîñòþìû èëè àâàí-ãàðäíûå äèçàéíåðû), ëèáî íà áðýí-äàõ, íå ïðåäñòàâëÿþùèõ ýêñêëþ-çèâíûõ ïðàâ íà äèñòðèáüþöèþ «Öåçàðü» «Êðîêóñ» «Ñåäüìîé ýëåìåíò» 3 Ôðàí÷àéçèíãî-âûå êîìïàíèè Ñðåäíèé öåíîâîé ñåãìåíò õàðàêòå-ðåí äëÿ ãëîáàëüíûõ áðýíäîâ ðîç-íè÷íûõ ïðîäàâöîâ Bennetton Mexx Guess 4 Ñîáñòâåííûå áðýíäû  âûñøåì öåíîâîì ñåãìåíòå — ïîëíûé êîíòðîëü âëàäåëüöà áðýíäà íàä äèñòðèáüþöèåé; â ñðåäíåì öåíîâîì ñåãìåíòå — ñîçäàíèå è ðàçâèòèå áðýíäà Louis Vuitton SELA Vassa Zarina 5 Ìàññîâûé ðûíîê Áðýíäîâ íåò — Ðèñ. 2. Êðóïíåéøèå èãðîêè ðîññèéñêîãî ôýøí-ðèòåéëà
Êðîìå òîãî, â 2005 ã. êîìïàíèÿ Mercury, ðàíåå íå ïðåäñòàâëåííàÿ â Ïå-òåðáóðãå, ïðèîáðåëà ïðàâî àðåíäû ÄËÒ, îäíîãî èç êðóïíåéøèõ óíèâåðìà-ãîâ ãîðîäà, ãäå ïîñëå ñîîòâåòñòâóþùåé ðåêîíñòðóêöèè áóäóò ïðåäñòàâëåíû âòîðûå è òðåòüè ëèíèè ïðåò-à-ïîðòå äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ, ñ êîòîðûìè ðàáîòàåò Mercury. Êîìïàíèÿ ïðîäîëæàåò èñïîëüçîâàòü ñòðàòåãèþ íàðàùèâàíèÿ èíôðà-ñòðóêòóðû è íà ðåãèîíàëüíûõ ðûíêàõ, ÷òî òðåáóåò êðóïíûõ ðàçîâûõ èíâå-ñòèöèé è êîñâåííûì îáðàçîì ñâèäåòåëüñòâóåò î ëèäèðóþùåì ïîëîæåíèè êîìïàíèè íà ðîññèéñêîì ðûíêå. Êðîìå òîãî, òàêîé ìàñøòàáíûé è íåñòàí-äàðòíûé âàðèàíò âûõîäà íà ïåòåðáóðãñêèé ôýøí-ðûíîê ïîçâîëÿåò Mer-cury ïîëó÷èòü çíà÷èòåëüíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè èãðîêàìè â ðåãèîíå. Ïî îöåíêàì ãàçåòû «Âåäîìîñòè», îáîðîò ëèäåðà ðûíêà áëèçîê ê 300 ìëí äîëë. Ñòðàòåãèÿ Mercury çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî êîìïàíèÿ ìîíîïîëèçèðóåò ìîùíûå áðýíäû óðîâíÿ Armani, Gucci è Prada, äåéñòâóÿ íà îñíîâàíèè çà-êëþ÷åíèÿ ýêñêëþçèâíûõ äîãîâîðîâ ñ íèìè.
Âòîðîå è òðåòüå ìåñòà ïî îáîðîòàì äåëÿò ìåæäó ñîáîé ðèòåéëåðû Bosco di Ciliegi è «ÄæàìèëüÊî».
Êîìïàíèÿ Bosco di Ciliegi äåëàåò áîëåå ñèëüíûé àêöåíò íà áàëàíñå ìåæ-äó áðýíäàìè âûñîêîé ìîäû (Givenchy, Nina Ricci) è äèçàéíåðñêèìè áðýíäà-ìè ñðåäíåé öåíîâîé êàòåãîðèè îíà âëàäååò ñåòüþ ýêñêëþçèâíûõ áóòè-êîâ íåñêîëüêî áîëåå äåìîêðàòè÷íûõ ìàðîê, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ èç Mercury: Etro, Kenzo, Max Mara, Marina Rinaldi, Max & Co, Alberta Ferretti, Moschino, Ermanno Scervino, Pomellato, Mandarina Duck, La Perla. Òàêæå êîìïàíèÿ âëà-äååò ñåòüþ ìóëüòèáðýíäîâûõ ìàãàçèíîâ Bosco di Ciliegi, ãäå ïðîäàåòñÿ íî-ìåíêëàòóðà òîâàðîâ èç äåñÿòêîâ áðýíäîâ, ïðèíàäëåæàùèõ êàòåãîðèè ðîñêî-øè. Êðîìå òîãî, Bosco di Ciliegi òîðãóåò äîðîãîé ïàðôþìåðèåé, êîñìåòèêîé è àêñåññóàðàìè â ãàëåðåÿõ Articoli.
Áèçíåñ êîìïàíèè «ÄæàìèëüÊî» äåëèòñÿ íà òðè ñåãìåíòà. Ïåðâûé ýêñ-êëþçèâíûå áóòèêè Hermes, Christian Dior, Cerruti, Yohji Yamamoto, Escada, Wolford. Âòîðîé ìóëüòèáðýíäîâûå «ëþêñîâûå» ìàãàçèíû James è Red-Code, â êîòîðûõ ïðîäàþòñÿ áðýíäû óðîâíÿ Jean-Paul Gaultier, Paul Smith, Burberry è äð.  òðåòüåì ñåãìåíòå ðàáîòàåò «ÄæàìèëüÊî», áðýíäû ñðåä-íåãî êëàññà òàê íàçûâàåìîãî ïîâñåäíåâíîãî ñòèëÿ (casual): Naf Naf, Levis, Shevignon. Çà òðîéêîé ëèäåðîâ ñëåäóþò êîìïàíèè ìåíüøåãî ðàçìåðà: «Öåçàðü», «Õîëäèíã-öåíòð», «Ðóññêîå çîëîòî», «Ñåäüìîé ýëåìåíò», «Êðîêóñ», «Êàëèãó-ëà» è äð. Ðûíîê ñëîæèëñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òî Mercury ïîñëå 1998 ã. ñòàëà óíèâåðñàëüíîé êîìïàíèåé â îáëàñòè ñàìûõ äîðîãèõ «ëþêñîâûõ» ìàðîê, Bosco di Ciliegi äîìèíèðóåò â ñåãìåíòå ôýøí-ïðîäóêòîâ íà îäèí êëàññ íè-æå, êîíòðîëèðóÿ ìàðêè óðîâíÿ Kenzo è Max Mara, à êîìïàíèÿ
«Äæàìèëü-Êî» ïî ñâîèì îáîðîòàì çàìåòíî îòñòàåò. Íî ñ Mercury, êàê è ëþáîé êðóïíîé ôèðìîé, ìîæíî óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü â îòäåëüíûõ íèøàõ: íàïðèìåð, êîìïàíèè «Êàëèãóëà» è «Ñåäüìîé ýëåìåíò» â íèøå êëàññè÷åñêèõ è êîí-ñåðâàòèâíûõ ìóæñêèõ êîñòþìîâ, «Ëþêñ-õîëäèíã» â þâåëèðíûõ èçäåëèÿõ è ÷àñàõ, à «Êðîêóñ» â äîðîãîé îáóâè. Òðîéíàÿ íàöåíêà íà òîâàð ñðåäíÿÿ ïî ðîññèéñêîìó ðûíêó òîâàðîâ ðîñêîøè. Òàêèì îáðàçîì, åñëè ãîâîðèòü î âûíóæäåííîé àäàïòàöèè ýëåìåí-òà êîìïëåêñà ìàðêåòèíã ìèêñ «Öåíà» (Price), òî â äàííîì ñëó÷àå ñóùåñòâóåò ïðîáëåìà «ýñêàëàöèè öåíû» â ìåæäóíàðîäíîì ìàðêåòèíãå. Ïðè ýòîì ñòàí-äàðòíûé äëÿ ðûíêà íîðìàòèâ ïðèáûëè ñîñòàâëÿåò îêîëî 30% îò îáîðîòà. Îäíàêî, ïî îöåíêàì ãëàâíîãî ýêîíîìèñòà Îáúåäèíåííîé ôèíàíñîâîé ãðóïïû (ÎÔÃ) À. Çàáîòêèíà, ýòà íîðìà ðåíòàáåëüíîñòè íå ÿâëÿåòñÿ ýêñ-òðàîðäèíàðíîé. «Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî ñîïîñòàâèìî ñ ïðèáûëüþ íà îáîðîò â íåôòÿíîé îòðàñëè, êîòîðàÿ ñîñòàâëÿåò 2535%, è íàìíîãî âûøå ïðèáûëè â ñåêòîðå òåëåêîììóíèêàöèè, ãäå îíà äîñòèãàåò 1018%. Îäíàêî íåâåðîÿò-íàÿ òðîéíåâåðîÿò-íàÿ íàöåíêà ëîãè÷íî îáúÿñíÿåòñÿ êðàéíå íèçêîé îáîðà÷èâàåìî-ñòüþ êàïèòàëà â luxury êîëëåêöèè çàêóïàþòñÿ âñåãî ðàç â ïîëãîäà» [Ñòî-ëÿðîâ, 2002]. Ñèñòåìà îñíîâíûõ ðàñõîäîâ áóòèêîâ â ðîññèéñêîì ôýøí-áèçíåñå ïðåä-ñòàâëåíà â òàáë. 3. Áåçóñëîâíî ýòî âñåãî ëèøü îáîáùåííûå äàííûå. Îäíà-êî â ðîññèéñÎäíà-êîì ôýøí-ðèòåéëå, òîðãóþùåì ïðîäóêòàìè, îòíîñÿùèìèñÿ ê êàòåãîðèè ðîñêîøè, ïðèíÿòî ïðèäåðæèâàòüñÿ óðîâíÿ ïðèáûëè íå ìåíåå 30% îò îáîðîòà [Òðàïåçíèêîâ, 2002]. Òàáëèöà 3 Ñèñòåìà îñíîâíûõ ðàñõîäîâ áóòèêîâ â Ðîññèè, â ïðîöåíòàõ îò îáîðîòà áóòèêà Ñòàòüè ðàñõîäîâ Àðåíäà Çàðàáîòíàÿ ïëàòà Íàëîãè Òàìîæåííûå ïëàòåæè Çàêóïêè 15 5–10 10 10 30 Ïðèáûëü: 25–30 îò îáîðîòà Òåíäåíöèÿ ê ñòðåìèòåëüíîìó ðîñòó, õàðàêòåðíàÿ äëÿ ðîññèéñêîãî ôýøí-ðèòåéëà, ïðîÿâëÿåòñÿ òàêæå â ôîðìèðîâàíèè èíôðàñòðóêòóðû øî-ïèíãà. Ïðàêòè÷åñêè âñå êðóïíûå ôýøí-ðèòåéëåðû â ïîñëåäíèå 23 ãîäà ñòðåìèòåëüíî ðàñøèðÿþò ñâîè òîðãîâûå ïëîùàäè. Mercury â 2003 ã. çàêàçà-ëà ñòðîèòåëüñòâî «ëþêñîâîãî» øîïèíã-ìîëçàêàçà-ëà (Áàðâèõà Luxury Village) íà Ðóáëåâñêîì øîññå ñèëàìè èòàëüÿíñêèõ àðõèòåêòîðîâ, êîòîðûé â êîíöå 2005 ã. íàêîíåö îòêðûë ñâîè äâåðè äëÿ èñêóøåííîé ïóáëèêè. Êîìïàíèÿ
Bosco di Ciliegi ïðèîáðåëà ïîðÿäêà 10 òûñ. ì2 òîðãîâûõ ïëîùàäåé íà ïëî-ùàäè Âîññòàíèÿ, à â 2005 ã. ÒÄ «Âåñíà» íà Íîâîì Àðáàòå. Äëÿ êîìïàíèè «Êðîêóñ» áûë ïîñòðîåí îãðîìíûé «ëþêñîâûé» òîðãîâûé öåíòð «Crocus City Moll» ïëîùàäüþ áîëåå 60 òûñ. ì2 íà ïåðåñå÷åíèè ÌÊÀÄ è Âîëîêîëàì-ñêîãî øîññå. Òàêîå óñèëåííîå âíèìàíèå ëèäåðîâ ôýøí-ðèòåéëà ê ìåñòàì ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê íå ñëó÷àéíî, àìåðèêàíñêèå èññëåäîâàòåëè äîêàçàëè, ÷òî çà óñïåõîì â ôýøí-ðèòåéëå ñòîèò ìàðêåòèíãîâàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ â äâóõ îáëàñòÿõ: â ñôåðå èìèäæà ìàãàçèíîâ, âêëþ÷àÿ ïëàíèðîâàíèå âíóòðåííåãî ïðîñòðàí-ñòâà è ìåð÷åíäàéçèíã, è â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ, îõâàòûâàþùåé ýôôåêòèâíóþ ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà [Moore, Fairhurst, 2003, ð. 394]. Àáñîëþòíîå äîìèíèðîâàíèå èìïîðòà â ðîññèéñêîì ôýøí-ðèòåéëå ïðè-âåëî ê ãëóáîêîìó ìàðêåòèíãîâîìó âçàèìîäåéñòâèþ êîìïàíèé-ñîáñòâåííè-êîâ èìïîðòèðóåìîãî ãëîáàëüíîãî ôýøí-áðýíäà (ò. å. äèçàéíåðñêèõ äîìîâ) ñ êîìïàíèÿìè-ðèòåéëåðàìè, êîòîðûì ôàêòè÷åñêè ïåðåäàíà çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé. Îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ïðîâåäåíèÿ ðàçëè÷-íûõ ìåðîïðèÿòèé ïî ïðîäâèæåíèþ äèçàéíåðñêîãî ôýøí-áðýíäà.  ïåðâóþ î÷åðåäü, ýòî ñâÿçàíî ñ òåì, ÷òî íåçàâèñèìûå ôýøí-ðèòåéëåðû ëó÷øå çíàþò íàöèîíàëüíûé ðûíîê, åãî êîíúþíêòóðó, îñîáåííîñòè ïîòðåáëåíèÿ, à òàêæå ñïåöèôèêó âåäåíèÿ áèçíåñà â äàííîì ðåãèîíå. Òàêàÿ ïåðåäà÷à ÷àñòè ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé ïîäðàçóìåâàåò ðåàëü-íûå âîçìîæíîñòè ðèòåéëåðà ïî ôîðìèðîâàíèþ è ïðîâåäåíèþ ðåêëàìíûõ è ïðîìî-êàìïàíèé êàê â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ ïðîèçâîäèòåëåì, òàê è ñàìîñòîÿ-òåëüíî è â ðåçóëüòàòå ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå íåêîòîðîé àäàïòàöèè êîìïëåê-ñà ìàðêåòèíãà äèçàéíåðñêîãî áðýíäà. Âìåñòå ñ òåì îò ðèòåéëåðà òðåáóåòñÿ ñîáëþäåíèå îïðåäåëåííîé ñòåïåíè «ñòàíäàðòèçàöèè â ïîëèòèêå ïðîäâèæå-íèÿ ôýøí-áðýíäà» [Vrontis, Vronti, 2004, ð. 390], à òàêæå ñëåäîâàíèå èìèäæó è ñòèëþ ãëîáàëüíîãî ôýøí-áðýíäà äëÿ ïîääåðæàíèÿ åäèíîîáðàçèÿ áðýíäî-âîé èäåíòè÷íîñòè íà âñåõ ðûíêàõ. «Ñïîñîáíîñòü ôýøí-ðèòåéëåðà àêòèâíî ó÷àñòâîâàòü â äîñòèæåíèè ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé êîìïàíèè ñîáñòâåííèêà ôýøí-áðåíäà (à êîíå÷íîé öåëüþ, êàê ïðàâèëî, ÿâëÿåòñÿ óâåëè÷åíèå ðûíî÷íîé äîëè áðåíäà íà êîíêðåò-íîì íàöèîíàëüêîíêðåò-íîì ðûíêå)» [Ïëîøêèí, Ïëîøêèíà, 2005, ñ. 55], à òàêæå ðåïó-òàöèÿ ðèòåéëåðà íà ðûíêå ýòî âàæíåéøèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð äàííîãî ðèòåéëåðà â êà÷åñòâå ïàðòíåðà, òåì áîëåå åñëè ðå÷ü èäåò î ïîëó÷å-íèè ïðàâ íà ýêñêëþçèâíóþ äèñòðèáüþöèþ. ËÈÄÅÐÛ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÃÎ ÔÝØÍ-ÐÈÒÅÉËÀ Ðîëü ôýøí-ðèòåéëåðîâ íà ðîññèéñêîì ðûíêå ðàññìîòðåíà íà ïðèìåðå äåÿòåëüíîñòè òðåõ êðóïíåéøèõ íàöèîíàëüíûõ ìíîãîìàðî÷íûõ áàéåðîâ: Mercury Group, Bosco di Ciliegi è «ÄæàìèëüÊî», îñóùåñòâëÿþùèõ èìïîðò
ìåæäóíàðîäíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ ÷åðåç ñèñòåìó ôðàí÷àéçèíãîâûõ èëè äèëåðñêèõ äîãîâîðîâ. Âûáîð äëÿ àíàëèçà ïåðå÷èñëåííûõ êîìïàíèé îáóñëîâëåí èõ ëèäèðóþùèì ïîëîæåíèåì â ôýøí-ðèòåéëå è èñïîëüçîâàíè-åì îðèãèíàëüíûõ êîíöåïöèé â îáëàñòè ìàðêåòèíã-ìèêñà, êîòîðûå êðàòêî ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 4. Òàáëèöà 4 Ìàðêåòèíã-ìèêñ êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ôýøí-ðèòåéëåðîâ Ýëåìåíòû êîìïëåêñà ìàðêåòèíã-ìèêñà
Mercury Group Bosco di Ciliegi «ÄæàìèëüÊî» Òîâàð (Product) Ýêñêëþçèâíûå äèçàéíåðñêèå áðýíäû (îñíîâíîé àêöåíò): Armani, Brioni, Bulgary, Chanel, Dolce & Gabbana,
Ermenegildo Zegna, Fendi, Gucci, Jil Sander, John Galliano, Prada, Tiffany
Áàëàíñ áðýíäîâ êàòåãîðèè ëþêñ: Givenchy, Nina Ricci è áðýíäîâ ñðåäíåé êàòåãîðèè:
Kenzo, Marina Rinaldi, Mandarina Duck, Etro, Max Mara, Pomellato
Áðýíäû êàòåãîðèè ëþêñ: Hermes, Cerruti, Escada, Wolford, Christian Dior Áðýíäû ñðåäíåé êàòåãîðèè: Jean-Paul Gaultier, Burberry, Paul Smith Áðýíäû casual: Naf Naf, Levi’s, Shevignon Öåíà (Price) • Óñòàíîâëåíèå ïðåìèàëüíûõ öåí • Ïðîáëåìà «ýñêàëàöèè öåíû» Ðàñïðîñòðà-íåíèå (Place) • Ìîíîáðýíäîâûå ôëàãìàíñêèå áóòèêè • Ñîçäàíèå èíôðàñòðóêòóðû • Íîâûå ïîäõîäû ê îðãàíèçàöèè òîð-ãîâîãî ïðîñòðàíñòâà (ÖÓÌ, ÄËÒ) • Ñåòü ìîíîáðýíäî-âûõ áóòèêîâ áîëåå äåìîêðàòè÷íûõ áðýíäîâ • Ñåòü ìóëüòèáðýí-äîâûõ áóòèêîâ Bosco di Ciliegi • Ãàëåðåÿ Articoly • Ñîçäàíèå øèðî-êîé ðîçíè÷íîé ñåòè äëÿ ñåãìåíòà casual • Ìóëüòè- (James, RedCode) è ìîíîáðýíäîâûå áóòèêè (ëþêñ) Ïðîäâèæå-íèå (Promotion) • Ðåêëàìà â ïðåññå • Ôýøí-øîó • Ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèé è ïðåçåíòàöèé • Èçäàíèå êîðïîðà-òèâíîãî æóðíàëà Mercury • Ðåêëàìà â ïðåññå • Ôýøí-øîó • Ïàáëèñèòè — êîíñòðóèðîâàíèå èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ • Ñïîíñîðñòâî • Ïàðòíåðñòâî • Ñïåöèàëüíûå àêöèè • Ðåêëàìà â ïðåññå • Ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôå- ðåíöèé è ïðåçåíòàöèé • Ïðîâåäåíèå âûñòàâîê
Mercury Group, ëèäåð ðîññèéñêîãî ðûíêà òîâàðîâ êàòåãîðèè ðîñêî-øè, îñíîâàííàÿ â 1994 ã., ñåãîäíÿ ÿâëÿåòñÿ ýêñêëþçèâíûì èìïîðòåðîì áðýíäîâ Armani, Brioni, Bulgari, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Gucci, Prada è äð. Ìåæäóíàðîäíûé àâòîðèòåò ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèè ÷ðåçâû-÷àéíî âûñîê.  2002 ã. æóðíàë Time âêëþ÷èë Ë. Ôðèäëÿíäà, ïðåçèäåíòà Mercury Group, è Ë. Ñòðóíèíà, ïðåäñåäàòåëÿ ñîâåòà äèðåêòîðîâ, â ñïèñîê 25 âëèÿòåëüíåéøèõ ëþäåé â ìèðå áèçíåñà íàðÿäó ñ âåäóùèìè ôýøí-äèçàéíåðàìè, ðóêîâîäèòåëÿìè ãëîáàëüíûõ ôýøí-êîíãëîìåðàòîâ è ðåäàê-òîðàìè ìèðîâûõ ôýøí-èçäàíèé. Ñåé÷àñ â êîìïàíèè îêîëî òûñÿ÷è ñî-òðóäíèêîâ, åå ãîäîâîé îáîðîò ñîñòàâëÿåò îêîëî 300 ìëí äîëë. Mercury çàíèìàåò ïåðâîå ìåñòî â ðåéòèíãå 100 êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ðåêëàìî-äàòåëåé â ïðåññå [TNS Gallup AdFact , 2005]. Ïðèîðèòåòíîå íàïðàâëåíèå ðàçâèòèÿ êîìïàíèè íàðàùèâàíèå òîðãîâûõ ïëîùàäåé, ñòðîèòåëüñòâî óäîáíîé èíôðàñòðóêòóðû, êîíöåíòðàöèÿ íà ôëàãìàíñêèõ ìàãàçèíàõ «ëþê-ñîâûõ» ôýøí-áðýíäîâ, ò. å. àêöåíò äåëàåòñÿ íà ýëåìåíòå ìàðêåòèíã-ìèêñà «Ðàñïðîñòðàíåíèå» (Place) è ñîçäàíèè «àòìîñôåðû ðîñêîøè è ïðåñòèæà êàê îñíîâíîãî ìåòîäà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ äëÿ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ» [Brid-son, Evans, 2004, ð. 405] ýòîé êàòåãîðèè. Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà Mercury îñíîâàíû íà òðåõ âàæíåéøèõ ñîñòàâëÿþùèõ: ïîðòôåëü ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ (÷àùå âñåãî ýêñêëþçèâíûå äîãîâîðû); ñîçäàíèå óíèêàëüíîãî òîðãîâîãî ïðîñòðàíñòâà (óìåëîå ñî÷åòàíèå äâóõ ôîðì ðèòåéëà: ýêñêëþçèâíûå áóòèêè è ôýøí-óíèâåðìàãè); ñïåöèôè÷åñêèå èíñòðóìåíòû ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé (òàáë. 5). Òàáëèöà 5 Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà Mercury Mercury Group Ïîðòôåëü ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ Ôîðìèðîâàíèå óíèêàëüíîãî òîðãîâîãî ïðîñòðàíñòâà Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè • Ýêñêëþçèâíûå äîãîâîðû ñ äèçàéíåðñêèìè äîìàìè • Îïûò ðàáîòû ñ áðýíäàìè êàòåãîðèè ëþêñ • Êàòåãîðèÿ ëþêñ: ôëàãìàíñêèå ìàãàçèíû ìèðîâîãî óðîâíÿ • Äèôôóçíûå áðýíäû: ñóïåðïëîùàäêè, ôýøí-óíèâåðìàãè • Ìàññèðîâàííûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè • Èçäàíèå ñîáñòâåííîãî êîðïîðàòèâíîãî æóðíàëà • Ñîçäàíèå óíèêàëüíûõ èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ (ïîêàçû, ïðèåçä âåäóùèõ ôýøí-äèçàéíåðîâ, îðãàíèçàöèÿ ýêñêëþçèâíûõ èíòåðâüþ)
Òàê, óñïåøíîå ñîòðóäíè÷åñòâî ñ äèçàéíåðñêèì äîìîì Gucci ïðèâåëî ê ïîÿâëåíèþ â 2001 ã. â Ìîñêâå âòîðîãî áóòèêà ýòîãî ôýøí-áðýíäà. Ïåðâûé áóòèê Gucci îòêðûëñÿ â 1997 ã. òàì æå ïðè ïàðòíåðñòâå ñ Mercury. Êàê îò-ìåòèë ïðåçèäåíò è óïðàâëÿþùèé Gucci Group Äîìèíèêî Äå Ñîëå, îäèí èç ñàìûõ èçâåñòíûõ â ìèðå ôýøí-áèçíåñà ëþäåé, ìîñêîâñêèé áóòèê ïî óðîâ-íþ ïðîäàæ íàõîäèòñÿ íà âòîðîì ìåñòå â ìèðå ñðåäè äðóãèõ ìàãàçèíîâ êîì-ïàíèè, óñòóïàÿ ëèøü áóòèêó Gucci â Íüþ-Éîðêå. Âåðîÿòíî, èìåííî ýòî ïîäòîëêíóëî Gucci Group ê òîìó, ÷òîáû â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ êîìïàíèåé Mercury ñîçäàòü â Ìîñêâå âòîðîé ìîíîáðýíäîâûé áóòèê. Êàê ðàç îòêðûâ-øèéñÿ â Òðåòüÿêîâñêîì ïðîåçäå áóòèê Gucci â Ìîñêâå è ñòàë ôëàãìàíñêèì ìàãàçèíîì áðýíäà. Óíèêàëüíûé ïðîåêò ïî ñîçäàíèþ «ëþêñîâîé óëèöû» Ìîñêâû Òðå-òüÿêîâñêîãî ïðîåçäà, ïðàêòè÷åñêè öåëèêîì çàíÿòîãî ôëàãìàíñêèìè ìà-ãàçèíàìè ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ, ïðàâà íà ïðîäàæó êîòîðûõ â Ðîññèè ïî÷òè ïîëíîñòüþ êîíòðîëèðóþòñÿ Mercury, ÿâëÿåòñÿ ÿðêèì ïðèìåðîì âèäåíèÿ ðîññèéñêèì ðèòåéëåðîì ðàçâèòèÿ ýòîãî ñåãìåíòà ôýøí-áèçíåñà. ×òî êàñàåòñÿ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé ïî ïðîäâèæåíèþ äèôôóçíûõ ôýøí-áðýíäîâ, òî Mercury èñïîëüçóþò äëÿ ýòèõ öåëåé òàêèå òîðãîâûå ïëîùàäêè, êàê ÖÓÌ â Ìîñêâå è ÄËÒ â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå (ïðîåêò), ñîáèðàÿ ìíîæå-ñòâî ðàçëè÷íûõ áðýíäîâ âòîðûõ è òðåòüèõ ëèíèé ïðåò-à-ïîðòå ïîä îäíîé êðûøåé, ÷òî, åñòåñòâåííî, äàåò êîìïàíèè çíà÷èòåëüíîå êîíêóðåíòíîå ïðå-èìóùåñòâî â ýòîì ñåãìåíòå. Ðåêëàìíàÿ ïîëèòèêà Mercury ïîëíîñòüþ ñèíõðîíèçèðîâàíà ñ ïîëèòèêîé äèçàéíåðñêèõ äîìîâ, êîòîðûå êîìïàíèÿ ïðåäñòàâëÿåò íà ðîññèéñêîì ðûíêå: ýòî ñòàíäàðòíûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, ÷àùå âñåãî ðàçâîðîòû â ãëÿíöåâûõ äîðîãèõ æóðíàëàõ èëè æå êðóïíî-ôîðìàòíûå ìîäóëè â ðîññèéñêîé äåëîâîé ïðåññå, ñîîòâåòñòâóþùèå ñåçîííûì êîëëåêöèÿì. Îäíàêî â ïîëèòèêå ïðîäâè-æåíèÿ áðýíäîâ, íàõîäÿùèõñÿ â ïîðòôåëå ðèòåéëåðà, åñòü è óíèêàëüíûé èí-ñòðóìåíò. Ñ 2002 ã. Mercury íà÷èíàåò èçäàâàòü ñîáñòâåííûé æóðíàë â ôîð-ìàòå bespoke publishing (áóêâ.: «èçäàíèå ïî èíäèâèäóàëüíîé ìåðêå», êîãäà èçäàòåëüñêèé äîì (ÈÄ) ðàáîòàåò ïî çàêàçó êîìïàíèè) â ïàðòíåðñòâå ñ îäíèì èç êðóïíåéøèõ èçäàòåëüñêèõ äîìîâ Ðîññèè ÈÄ «ÀÔÑ». Æóðíàë Mercury âû-õîäèò 4 ðàçà â ãîä, åãî òèðàæ ñîñòàâëÿåò 30 òûñ. ýêçåìïëÿðîâ. Àóäèòîðèåé æóðíàëà ÿâëÿþòñÿ êëèåíòû áóòèêîâ è ìàãàçèíîâ êîìïàíèè Mercury. Æóðíàë ðàçäàåòñÿ ïîñåòèòåëÿì áóòèêîâ êîìïàíèè è îáÿçàòåëüíî ïðèêëàäûâàåòñÿ ê êàæäîé ïîêóïêå. Öåëü ïðîåêòà ìàêñèìàëüíî ïîëíîå èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå öåëåâîé àóäèòîðèè î ñåçîííûõ êîëëåêöèÿõ, ïðåäñòàâëåííûõ â áóòèêàõ êîìïàíèè. Òðàäèöèîííàÿ ðåêëàìà ñ òàêîé çàäà÷åé â ôýøí-áèçíåñå îáû÷íî ñïðàâëÿåòñÿ íå ñëèøêîì ýôôåêòèâíî. Ñ. Íèêîëàéâè÷ äî êîíöà 2005 ã. çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðà è øåô-ðåäàêòîð ïî ñïåöèàëüíûì
ïðîåêòàì æóðíàëà ELLE (Ðîññèÿ), êóðèðóþùèé âûïóñê Mercury, ðàññêà-çûâàåò, ÷òî äëÿ æóðíàëà çàêàçûâàþòñÿ ñïåöèàëüíûå ñúåìêè â Ïàðèæå ó èç-âåñòíûõ ìèðîâûõ ôîòîãðàôîâ, äèçàéíåðîâ è ò. ä. «Ïðè ýòîì èñïîëüçîâàòü â ïîëíóþ ñèëó âîçìîæíîñòè ÈÄ ÀÔÑ íå ïîëó÷àåòñÿ, ïîñêîëüêó ñïåöèôèêà æóðíàëà Mercury ìîíîáðýíäîâûå ñúåìêè, ÷åãî ïðàêòè÷åñêè íå âñòðåòèøü â îáû÷íûõ, ìàññîâûõ æóðíàëàõ». Ïî ñëîâàì Ñ. Íèêîëàéâè÷à, ïðàêòè÷åñêè 80% êîíòåíòà æóðíàëà ãîòîâèòñÿ ñïåöèàëüíî äëÿ ýòîãî ïðîåêòà è òîëüêî 20% ïîêóïàåòñÿ. Ëþáîïûòíî, ÷òî æóðíàë Mercury âîñïðèíèìàåòñÿ àóäè-òîðèåé íå êàê êëèåíòñêîå èçäàíèå, à ãîðàçäî øèðå: «Ñåé÷àñ íà ðîññèéñêîì ðûíêå íåò ÷èñòî ëþêñîâîãî èçäàíèÿ, è â ýòîé ñèòóàöèè Mercury ïðàêòè÷å-ñêè åäèíñòâåííûé luxury-æóðíàë» [Âûïóñêàòü êëèåíòïðàêòè÷å-ñêèå èçäàíèÿ , 2004]. Bosco di Ciliegi.Äàííàÿ êîìïàíèÿ áûëà ñîçäàíà â 1991 ã. è âíà÷àëå íà-çûâàëàñü Ìîñêîâñêèé ìåæäóíàðîäíûé äîì «Âîñòîê è Çàïàä». Ñåé÷àñ åé ïðèíàäëåæèò áîëåå 50 ìîíîáðýíäîâûõ è 4 ìóëüòèáðýíäîâûõ ìàãàçèíà, ïðîäàþùèõ áðýíäû Givenvhy, Max Mara, Kenzo è äð., äâå ïàðôþìåðíûå ãà-ëåðèè Articoli, ðåñòîðàíû, àïòå÷íûé è ìåáåëüíûé áóòèêè. Êîìïàíèÿ îñíîâíîé àêöèîíåð ÎÀÎ «Òîðãîâûé äîì ÃÓÌ», ãåíåðàëüíîãî àðåíäàòîðà òîðãîâîãî öåíòðà ïëîùàäüþ 70 òûñ. ì2 (âûðó÷êà ÎÀÎ â 2004 ã. îêîëî 2,4 ìëðä ðóá.). Âëàäåëüöåì êîíòðîëüíîé äîëè Bosco di Ciliedgi ÿâëÿåòñÿ ïðåäñåäàòåëü åå íàáëþäàòåëüíîãî ñîâåòà Ìèõàèë Êóñíèðîâè÷. Îáîðîò Bosco di Ciliedgi íå ðàçãëàøàåòñÿ, íî æóðíàë Forbes îöåíèë åãî â 250 ìëí äîëë. çà 2003 ã. è âêëþ÷èë â ñïèñîê 100 êðóïíåéøèõ ÷àñòíûõ êîìïàíèé â Ðîññèè.  øòàòå êîìïàíèè ðàáîòàþò áîëåå 1500 ÷åëîâåê. Ñïåöèôèêà ýòîãî ôýøí-ðèòåéëåðà, òîðãóþùåãî â îñíîâíîì êà÷åñòâåí-íîé èòàëüÿíñêîé îäåæäîé, ñîñòîèò â òîì, ÷òî êîìïàíèÿ íå òîëüêî àêòèâíî ó÷àñòâóåò â ïðîäâèæåíèè èìïîðòèðóåìûõ áðýíäîâ, íî è ïðîäâèãàåò ñâîé ñîáñòâåííûé ðèòåéëåðñêèé áðýíä: Bosco di Ciliegi. Ïðè ýòîì îñíîâíîé ôî-êóñ ðàçâèòèÿ êîìïàíèè ðîñò áðýíäîâ ñðåäíåé öåíîâîé êàòåãîðèè íàïðèìåð, Max Mara èëè Kenzo. Òàêàÿ ïîëèòèêà îáúÿñíÿåòñÿ ïîñëåäíèìè òåíäåíöèÿìè íà ðîññèéñêîì ôýøí-ðûíêå, à èìåííî òðåíäîì â ñòîðîíó ïî-íèæåíèÿ ñðåäíåé ñòîèìîñòè ïîêóïêè: ïîêóïàòåëü íà÷èíàåò îáðàùàòü âíè-ìàíèå íà òîâàðû, êîòîðûå èìåþò áîëåå àäåêâàòíîå ñîîòíîøåíèå öåíû è êà÷åñòâà. Ñòðàòåãèÿ òîðãîâîé ýêñïàíñèè, îñíîâàííàÿ íà ïðåñòèæíîì ðàñïîëîæå-íèè òîðãîâûõ òî÷åê, ïîñëå óñïåõà ñ «Ïåòðîâñêèì Ïàññàæåì» (1992 ã.) ïðî-äîëæèëàñü ñïóñòÿ íåñêîëüêî ëåò.  1995 ã. ãàëåðåÿ ìàãàçèíîâ Bosco di Ciliegi ðàçìåñòèëà ïåðâûå òðè ñàëîíà íà ëåãåíäàðíîì ìåñòå 200-é ñåêöèè ÃÓÌà, îáñëóæèâàâøåé ðàíåå ëèøü ïåðâûõ ëèö ãîñóäàðñòâà è ÷ëåíîâ ïðà-âèòåëüñòâà.  ýòî æå âðåìÿ ñôîðìèðîâàëñÿ ãëàâíûé ïðèíöèï ðàáîòû ãàëå-ðåè Bosco di Ciliegi îðèåíòàöèÿ êîìïàíèè íà ðåñïåêòàáåëüíûå ñåìåéíûå öåííîñòè. Êëèåíò ãàëåðåè äîáðîïîðÿäî÷íàÿ, îáåñïå÷åííàÿ ñåìüÿ,
êîòî-ðàÿ ïðèîáðåòàåò âûñîêîêà÷åñòâåííóþ îäåæäó, îáóâü è àêñåññóàðû äëÿ âñåõ ñâîèõ ÷ëåíîâ. Ýòà êîíöåïöèÿ àêòèâíî ïðîäâèãàëàñü ÷åðåç ðåêëàìíûå êàì-ïàíèè Bosco di Ciliegi, ãäå ðåêëàìèðîâàëàñü ñåìüÿ, ñîâåðøàþùàÿ ïîêóïêè, à íå ñòàíäàðòèçèðîâàííûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñ-êèõ áðýíäîâ, íàõîäÿùèõñÿ â ïîðòôåëå ðèòåéëåðà. Ïàðàëëåëüíî ðàçâèâàëàñü è ðåãèîíàëüíàÿ ýêñïàíñèÿ êîìïàíèè îò-êðûëèñü áóòèêè â Áàðíàóëå, Íîâîñèáèðñêå, Ñàìàðå è Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå. Ðàçâèòèå êîìïàíèè øëî î÷åíü ïîñëåäîâàòåëüíî. Íà÷àâ ñ îäåæäû èç-âåñòíûõ áðýíäîâ, êîìïàíèÿ çàòåì çàíÿëàñü ïðîäàæåé ïàðôþìåðèè è êîñ-ìåòèêè, þâåëèðíûõ èçäåëèé è àêñåññóàðîâ, áûëè òàêæå îòêðûòû ñàëîí êðà-ñîòû, ìàãàçèí äîðîãîãî áåëüÿ è êàôå. Âàæíûì ìîìåíòîì â äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ òàêæå è òî, ÷òî Bosco di Ciliegi ïðîâîäèò îãðîìíîå êîëè÷åñòâî èíòåðåñíûõ ìàðêåòèí-ãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ïîñâÿùåííûõ îòêðûòèþ íîâûõ áóòèêîâ, âûâåäåíèþ íîâûõ çàðóáåæíûõ áðýíäîâ íà ðîññèéñêèé ðûíîê. Ïðèìåðîì ïîäîáíûõ ìåðîïðèÿòèé ìîãóò ñëóæèòü òàêèå àêöèè, êàê ïîêàç êîëëåêöèè Givenchy â ìîñêîâñêîì ìåòðîïîëèòåíå (2003 ã.), ïî ðåéòèíãàì ãàçåòû «Àðãóìåíòû è ôàêòû» è ðàäèî «Ìàêñèìóì» ïðèçíàííûé ñîáûòèåì ãîäà; ïîêàç êîë-ëåêöèè Max Mara â «Ïåòðîâñêîì Ïàññàæå» (2002 ã.), ñîáðàâøèé áîëåå ñå-ìèñîò ãîñòåé; ñîâìåñòíûé ãàëà âå÷åð Bosco di Ciliegi è ðåäàêöèè æóðíà-ëà Vogue (2003 ã.), ïîñâÿùåííûé ïðåçåíòàöèè íîâîé ðåêæóðíà-ëàìíîé êàìïàíèè Bosco di Ciliegi, à òàêæå çàïóñêó ïåðâîãî íîìåðà ðóññêîãî èçäàíèÿ æóð-íàëà Vogue (ýòî ñîáûòèå ñîáðàëî îêîëî 3 òûñ. ãîñòåé). Òàêæå ìîæíî ïðè-âåñòè â ïðèìåð ôååðè÷íîå øîó íà Êðàñíîé ïëîùàäè (1999 ã.), ïîñâÿùåí-íîå îòêðûòèþ íîâîãî áóòèêà Articoli â ÃÓÌå, ýòî áûë ãðàíäèîçíûé ïàðàä â ñòèëå àâàíãàðäíûõ 1920-õ ãã. Êàæäîå ìåðîïðèÿòèå, ïðîâîäèìîå ýòîé êîìïàíèåé, ïðåâðàùàåòñÿ â ïðàçäíèê, â çàâîðàæèâàþùåå øîó è, ñëåäóÿ ëîãèêå, â èíôîðìàöèîí-íûé ïîâîä. Ñîâåðøåííî åñòåñòâåííî, ÷òî ïîäîáíûå ñîáûòèÿ íàõîäÿò øè-ðîêîå îñâåùåíèå íà ñòðàíèöàõ âåäóùèõ ìîñêîâñêèõ èçäàíèé.  1997 ã. èçäàòåëüñêèé äîì Hearst Independent Media âðó÷àåò ãàëåðåè ìàãàçèíîâ Bosco di Ciliegi ïðèç çà ëó÷øóþ êîðïîðàòèâíóþ ðåêëàìó ãîäà. Íà VIII Ìî-ñêîâñêîì ìåæäóíàðîäíîì ôåñòèâàëå ðåêëàìû â 2001 ã. Bosco di Ciliegi áûëî ïðèñóæäåíî òðåòüå ìåñòî â íîìèíàöèè «Ëó÷øàÿ ðåêëàìà îäåæäû, îáóâè è àêñåññóàðîâ». Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî Bosco di Ciliegi íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ ëåò ÿâëÿ-åòñÿ îäíèì èç êðóïíåéøèõ ðåêëàìîäàòåëåé Ðîññèè.  1999 ã. êîìïàíèÿ çàíÿëà 11-å ìåñòî â ñïèñêå 50 êðóïíåéøèõ ðåêëàìîäàòåëåé â ïðåññå, â 2001 ã. 24-å ìåñòî ñðåäè 100 êðóïíåéøèõ ðåêëàìîäàòåëåé â ïðåññå, â ìàðòå 2005 ã. òàêæå 24-å ìåñòî â ðåéòèíãå 100 êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ðåêëàìîäàòåëåé â ïðåññå [TNS Gallup AdFact , 2005].
Òàêèì îáðàçîì, êîìïàíèÿ àêòèâíî ïðîäâèãàåò èìïîðòèðóåìûå ôýøí-áðýíäû, ñâîé ñîáñòâåííûé ðèòåéëåðñêèé áðýíä Bosco di Ciliegi, à òàêæå áðýíäû ëèíèé Bosco Sport è Bosco Family ïóòåì ñîçäàíèÿ èíôîðìàöèîí-íûõ ïîâîäîâ è èñïîëüçîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìû.
Íî ýòèìè äåéñòâèÿìè îíà íå îãðàíè÷èâàåòñÿ Bosco di Ciliegi Family ÿâëÿëîñü ãåíåðàëüíûì ïàðòíåðîì Îëèìïèéñêîé êîìàíäû Ðîññèè è îôèöè-àëüíûì ïîñòàâùèêîì ýêèïèðîâêè íà Îëèìïèéñêèõ èãðàõ â Ñîëò Ëåéê Ñèòè (2002 ã.), Àôèíàõ (2004 ã.), Òóðèíå (2006 ã.). Ïîä áðýíäîì Bosco Sport êîìïàíèÿ âûïóñêàåò êîëëåêöèþ ýêñêëþçèâíîé ñïîðòèâíîé îäåæäû è îôè-öèàëüíóþ ñïîðòèâíóþ ýêèïèðîâêó êîìàíäû Ðîññèè. Ñòðåìëåíèå àññîöèè-ðîâàòü ñâîé áðýíä ñ Îëèìïèàäîé îáóñëîâëèâàåòñÿ òåì, ÷òî, êàê ïîêàçûâàåò ñòàòèñòèêà, ðîñò ïðîäàæ òîâàðà, ôèãóðèðóþùåãî íà Îëèìïèéñêèõ èãðàõ, ñîñòàâëÿåò 1015% [Êðàñíîâà, 2004, ñ. 54]. Ïî ñëîâàì ãëàâû êîìïàíèè Ì. Êóñíèðîâè÷à, ïàðòíåðñòâî ñ Íàöèî-íàëüíûì îëèìïèéñêèì êîìèòåòîì «ýòî ðåçóëüòàò îïðåäåëåííûõ çäîðî-âûõ àìáèöèé â ðàçâèòèè ñîáñòâåííîé êîìïàíèè, ïîòîìó ÷òî, êîãäà íàêàíó-íå ÷åìïèîíàòà ìèðà ïî ôóòáîëó-1998 âî Ôðàíöèè Èâ Ñåí-Ëîðàí îäåâàåò íàöèîíàëüíóþ êîìàíäó ñòðàíû, ýòî ñòàíîâèòñÿ âåñüìà çíà÷èìûì ñîáûòè-åì. Íà òîì æå èìïóëüñèâíî-èíòóèòèâíîì óðîâíå âîçíèê è íàø ïîäõîä ê äàííîìó ñîáûòèþ» [Ìàðêåòèíã ñîáûòèé , 2005]. Èñòîðèÿ ïðîäâèæåíèÿ áðýíäà Bosco di Ciliegi íàñ÷èòûâàåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ñîáûòèé è ìåðîïðèÿòèé, ñòàâøèõ óäà÷íûì èíôîðìàöèîííûì ïîâîäîì è, êàê ñëåäñòâèå, ïðåâðàòèâøèõñÿ â ïàáëèñèòè. Ëþáàÿ ïðåçåíòà-öèÿ, îòêðûòèå íîâîãî ìàãàçèíà â ðàìêàõ ïðîåêòà ãàëåðåè ìàãàçèíîâ Bosco di Ciliegi ïðåâðàùàåòñÿ èç îáÿçàòåëüíîãî ìåðîïðèÿòèÿ â æèçíè êîìïàíèè â øóìíûé, èíòåðåñíûé ïðàçäíèê, ñîáèðàþùèé ñîòíè ãîñòåé. Æóðíàëèñòû íàçûâàþò ìåðîïðèÿòèÿ, óñòðàèâàåìûå Bosco di Ciliegi, «íåïîâòîðèìûìè àê-öèÿìè», «ãðàíäèîçíûìè ñïåêòàêëÿìè». Ñðåäè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ Bosco di Ciliegi (òàáë. 6) îñîáåí-íî ñëåäóåò âûäåëèòü: ñîçäàíèå è ïðîäâèæåíèå ñîáñòâåíîñîáåí-íîãî ðèòåéëåð-ñêîãî áðýíäà (Bosco Family), ñïåöèàëèçèðîâàííîãî ñïîðòèâíîãî áðýíäà (Bosco Sport) ìîùíî ñâÿçàííîãî ñ àññîöèàöèÿìè ñ Îëèìïèéñêèìè èãðà-ìè è ñïîðòèâíûèãðà-ìè ðåêîðäàèãðà-ìè; ïîñëåäîâàòåëüíóþ ðåàëèçàöèþ êîíöåïöèè ýêñêëþçèâíîé òîðãîâîé ãàëåðåè (ÃÓÌ, «Ïåòðîâñêèé Ïàññàæ», ÒÄ «Âåñ-íà»); îðèãèíàëüíûå ðåêëàìíûå êîìïàíèè è àêòèâíûé ñîáûòèéíûé ìàð-êåòèíã. «ÄæàìèëüÊî». Òðåòèé âåäóùèé ôýøí-ðèòåéëåð êîìïàíèÿ «Äæà-ìèëüÊî» îäèí èç êðóïíåéøèõ äèñòðèáüþòîðîâ ìîäíûõ ëþêñîâûõ è casual-áðýíäîâ â Ðîññèè, êîòîðîé ïðèíàäëåæèò ïî÷òè ïÿòàÿ ÷àñòü âñåõ ìîñêîâñêèõ áóòèêîâ, áûëà ñîçäàíà â 1988 ã. è ñ 1993 ã. àêòèâíî ðàáîòàåò â ñôåðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè îäåæäîé è àêñåññóàðàìè. Ñåãîäíÿ îíà äåëèò
âòîðîå (ïîñëå Mercury) ìåñòî ïî îáúåìàì ïðîäàæ ñ Bosco di Ciliegy. «Äæà-ìèëüÊî» çàíèìàåò 12-å ìåñòî â ðåéòèíãå 100 êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ðå-êëàìîäàòåëåé â ïðåññå [TNS Gallup AdFact, 2005 ]. Òàáëèöà 6 Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà Bosco di Ciliegi Bosco di Ciliegi Ïîðòôåëü ãëîáàëüíûõ äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ Ñîçäàíèå ñîáñòâåííîãî ðèòåéëåðñêîãî áðýíäà Ôîðìèðîâàíèå óíèêàëüíîãî òîðãîâîãî ïðîñòðàíñòâà Ìàðêåòèíãîâûå êîììó-íèêàöèè • Ïðåò-à-ïîðòå äå ëþêñ • Ïðåò-à-ïîðòå • Äèôôóçíûå áðýíäû • Ïàðôþìåðèÿ è êîñìåòèêà äèçàéíåðñêèõ áðýíäîâ  òîì ÷èñëå: • Bosco Family • Bosco Sport • Êîíöåïöèÿ ýêñ-êëþçèâíîé òîð-ãîâîé ãàëåðåè • Ñîâìåñòíîå ðàñ-ïîëîæåíèå áóòè-êîâ íåêîíêóðè-ðóþùèõ áðýíäîâ • Ïðåñòèæíîå ðàñ-ïîëîæåíèå òîð-ãîâûõ òî÷åê • Ïðèîðèòåòíîå íàïðàâ-ëåíèå: ïðîäâèæåíèå ñîáñòâåííîãî ðèòåé-ëåðñêîãî áðýíäà • Ìîùíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè • Ñîáûòèéíûé ìàðêå-òèíã (ñòðàòåãèÿ èíôîð-ìàöèîííûõ ïîâîäîâ) • Ïåðñîíàëüíûé PR ÷ëå-íîâ êîìàíäû Êîìïàíèÿ ðàáîòàåò íà ýêñêëþçèâíîé îñíîâå ñ áðýíäàìè Christian Dior, Hermes, Cerruti, Johji Yamamoto, Salvatore Ferragamo, Wolford, Palmers, Naf Naf, Chevignon è Swatch, à òàêæå ÿâëÿåòñÿ êðóïíåéøèì äèñòðèáüþòîðîì áðýíäîâ Escada è Levis. Êðîìå òîãî, «ÄæàìèëüÊî» óñïåøíî ðàçâèâàåò ñîá-ñòâåííûå ðèòåéë-áðýíäû James è RedCode (òàáë. 7). Òàáëèöà 7 Ñåãìåíòû äåÿòåëüíîñòè «ÄæàìèëüÊî» «ÄæàìèëüÊî» Ìîíîáðýíäîâûé ôîðìàò Ñåãìåíò «ëþêñ» Ìóëüòèáðýíäîâûé ôîðìàò Ñåãìåíò «ëþêñ» Ìîíîáðýíäîâûé ôîðìàò Ñåãìåíò casual • Hermes • Christian Dior • Cerruti • Yohji Yamamoto • Escada • Wolford Ìàãàçèíû: • James, RedCode: • Jean-Paul Gaultier • Paul Smith • Burberry • Naf Naf • Levi’s • Shevignon • Swatch
«ÄæàìèëüÊî» ïðèíàäëåæèò ðÿä ìîíîáðýíäîâûõ áóòèêîâ, ðàñïîëîæåí-íûõ íà ãëàâðàñïîëîæåí-íûõ òîðãîâûõ óëèöàõ Ìîñêâû, à òàêæå áîëåå 60 ìàãàçèíîâ è êîðíåðîâ â òàêèõ êðóïíûõ òîðãîâûõ êîìïëåêñàõ, êàê ÃÓÌ, «Ãàëåðåÿ Àêòåð», ñåòü ãèïåðìàðêåòîâ «Ðàìñòîð», «Ãëîáàë-Ñèòè». Êîìïàíèÿ ïîñòîÿííî ðàñ-øèðÿåòñÿ, îòêðûâàÿ íîâûå ìàãàçèíû â Ìîñêâå è Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, à òàê-æå ðàçâèâàåò ðîçíè÷íóþ ñåòü â êðóïíûõ ãîðîäàõ Ðîññèè. Ïðåçèäåíò «ÄæàìèëüÊî» Õ. Äæàìèëü íà÷èíàë ðàçâèòèå ðèòåéëåðñêîãî áèçíåñà ñ ïðîäâèæåíèÿ íà ðîññèéñêîì ðûíêå áðýíäà Levis. Îòêðûâ â Ðîñ-ñèè ïåðâûé ìàãàçèí ëåãåíäàðíûõ äæèíñîâ â 1993 ã., «ÄæàìèëüÊî» âñêîðå ñòàíîâèòñÿ äèñòðèáüþòîðîì ýòîãî áðýíäà. Ïîñëå òîãî êàê áûëà îñâîåíà òåõíîëîãèÿ îðãàíèçàöèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, â êîíöå 1994 ã. â êîìïàíèè áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå î ðàñøèðåíèè ñâîåãî àññîðòèìåíòà. Âñëåä çà Levis «ÄæàìèëüÊî» ïîëó÷àåò ýêñêëþçèâíûå ïðàâà íà äèñòðèáüþöèþ Naf Naf, Chevignon è Swatch è îòêðûâàåò â Ìîñêâå ïåðâûå ìàãàçèíû ýòèõ áðýíäîâ.  1996 ã. Õ. Äæàìèëü ïðèíÿë ðåøåíèå ðàçâèâàòü â êîìïàíèè íàïðàâëåíèå òîðãîâëè îäåæäîé êëàññà ëþêñ. Çà êîðîòêèé ïåðèîä âðåìåíè «ÄæàìèëüÊî» ïîëó÷àåò ïðàâà íà ïðîäàæó â Ðîññèè òàêèõ áðýíäîâ, êàê Wolford, Escada, Cerutti, Christian Dior. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ïåðåãîâîðû ñ âëàäåëüöàìè áðýíäîâ ïðåçèäåíò «ÄæàìèëüÊî» âñåãäà âåë ëè÷íî, êðîìå òîãî, âñå ðàñõîäû íà ìàðêåòèíã è ðåêëàìó ïðè ïðåäîñòàâëåíèè ýêñêëþçèâíûõ ïðàâ äèñòðè-áüþöèè êîìïàíèÿ «ÄæàìèëüÊî» âîçëàãàëà òîëüêî íà ñåáÿ. Ê ñåðåäèíå 2000 ã., ÷åðåç 12 ëåò ïîñëå ñîçäàíèÿ êîìïàíèè, â «Äæàìèëü-Êî» ðàáîòàëè ïî÷òè 700 ñîòðóäíèêîâ. ×èñëî ñîáñòâåííûõ ìàãàçèíîâ è áóòè-êîâ â Ìîñêâå è Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå âûðîñëî äî 30. Ïî äîãîâîðó ôðàí÷àéçèíãà ìàãàçèíû Naf Naf, Chevignon, Swatch è Wolford áûëè îòêðûòû â äðóãèõ êðóï-íûõ ãîðîäàõ Ðîññèè Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, Êàëèíèíãðàäå, Êàçàíè, Êðàñíîäà-ðå, Åêàòåðèíáóðãå, Êðàñíîÿðñêå. Ó÷èòûâàÿ òàêèå òåìïû ðàçâèòèÿ, ïîñòîÿííî ïðèõîäèëîñü ïðîâîäèòü ðåñòðóêòóðèçàöèþ êîìïàíèè, ïîñêîëüêó «ÄæàìèëüÊî» çàíèìàëàñü îäíî-âðåìåííî áðýíäàìè ëþêñ è casual, ðèòåéëîì è äèñòðèáüþöèåé, à ïðè òàêîé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ êîìïàíèè ñëîæíî èçáåæàòü îïàñíîñòè ñòàòü íåóïðàâ-ëÿåìîé èç-çà ñâîèõ ìàñøòàáîâ. Èìåííî ïîýòîìó «ÄæàìèëüÊî» â 2004 ã. ïðåâðàòèëàñü â ãðóïïó êîìïàíèé: òåïåðü «ÄæàìèëüÊî» çàíèìàåòñÿ áðýíäà-ìè êëàññà ëþêñ (ñðåäè íèõ Christian Dior, Hermes, Burberry, Salvatore Fer-ragamo, Sonya Rykiel), à íîâàÿ ñòðóêòóðà, LVB, ìàðêàìè casual (Levis, Naf Naf, Chevignon è Swatch).
Ñìûñë ñîçäàíèÿ äâóõ ñîâåðøåííî ñàìîñòîÿòåëüíûõ êîìïàíèé â ðàì-êàõ ãðóïïû ñîñòîèò â òîì, ÷òî ñåãìåíòû casual è ëþêñ òðåáóþò ðàçíîé ñòðà-òåãèè ðàçâèòèÿ îò ëîãèñòèêè è ìàðêåòèíãà äî ôèíàíñîâ.
Êîìïàíèÿ íà÷àëà ñâîþ äåÿòåëüíîñòü íà ðûíêå èìåííî ñ casual: ïåðâîé áûëà ìàðêà Levis, ïîòîì àññîðòèìåíò ðèòåéëåðà ðàñøèðèëñÿ çà ñ÷åò
