3 WOWOW The TV industry strategy with the use of the Internet community And Keitai WOWOW Initiative in the digital era ( ) Kazutaka S

Kochi University of Technology Academic Resource Repository

Title

ネットコミュニティを用いた、新たなテレビ局ビジネ

スモデルの構築とケータイWOWOW創業によるその実践

Author(s)

志村, 一隆

Citation

高知工科大学, 博士論文.

Date of issue

2005-03

URL

http://hdl.handle.net/10173/197

Rights

Text version

author

Kochi, JAPAN

平成１７年

3 月修了

博士（学術）学位論文

ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ を 用 い た 、

新 た な テ レ ビ 局 ビ ジ ネ ス モ デ ル の 構 築 と

ケ ー タ イ

WOWOW 創業によるその実践

The TV industry strategy with the use of the Internet community

And

Keitai WOWOW Initiative in the digital era

平 成

16 年 12 月 17 日

高 知 工 科 大 学 大 学 院

工学研究科 基礎工学専攻

(起業家コース )

学 籍 番 号

1066007

志村一隆

Kazutaka Shimura

目 次

第 1 章 序 論 ･････････････････････････････････････････ 9 頁 1-1 本 論 文 研 究 の 背 景 と 目 的 1-2 研 究 の 手 法 1-3 論 文 の 構 成 第 2 章 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ 結 合 に よ る ビ ジ ネ ス モ デ ル 創 生 14 頁 2-1 イ ン タ ー ネ ッ ト 業 界 が 顧 客 囲 い 込 み を す る 前 に 2-2 テ レ ビ 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ 化 の ビ ジ ネ ス モ デ ル 第 3 章 先 行 研 究 テ レ ビ・コ ミ ュ ニ テ ィ・イ ノ ベ ー シ ョ ン ･･･････ 18 頁 3-1 テ レ ビ の 視 聴 意 識 、 編 集 に つ い て 3-2 ネ ッ ト ワ ー ク コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 他 者 を 排 除 す る 私 的 空 間 3-3 私 的 空 間 が ネ ッ ト ワ ー ク を 求 め る ： 信 頼 と 安 心 と い う 概 念 3-4 ミ ク ロ マ ー ケ テ ィ ン グ の 時 代 テ レ ビ 広 告 と イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 の 出 現 3-5 コ ミ ュ ニ テ ィ の 諸 定 義 3-6 イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ 社 会 学 ・ Ｃ Ｍ Ｃ ・ ビ ジ ネ ス 界 か ら 3-7 コ ミ ュ ニ テ ィ と ビ ジ ネ ス の 結 び つ き 3-8 コ ミ ュ ニ テ ィ 知 の 創 造 3-9 イ ノ ベ ー シ ョ ン 、 ビ ジ ネ ス ・ デ コ ン ト ラ ク シ ョ ン

第 4 章 双 方 向 サ ー ビ ス の 失 敗 と ケ ー タ イ の 利 用 ････････････ 39 頁 4-1 双 方 向 サ ー ビ ス 失 敗 は 視 聴 者 同 士 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 が な か っ た か ら

4-2 双 方 向 メ デ ィ ア の 事 例

4-3 QUBE、 Ohio、 Columbus、 1977 4-4 Minitel、 France、 1981

4-5 American Idol、 the U.S.A. 2003 4-6 サ ー ビ ス の 実 現 価 値 と ハ ー ド 価 格 の 乖 離 第 5 章 ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ に は リ ー ダ ー が 必 要 ･････････ 48 頁 5-1 コ ミ ュ ニ テ ィ は 自 然 増 殖 す る の か ？ 5-2 掲 示 板 コ ミ ュ ニ テ ィ の 価 値 を 書 込 み ス ピ ー ド で 測 定 す る 5-3 主 宰 者 の 関 与 5-4 参 加 人 数 の 多 さ と 発 達 ス ピ ー ド 5-5 匿 名 書 込 み と 発 達 ス ピ ー ド 5-6 リ ー ダ ー 関 与 が 高 い ほ ど コ ミ ュ ニ テ ィ 発 達 が 早 い 第 6 章 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 ･･････････････ 60 頁 6-1 放 送 ビ ジ ネ ス に と っ て ブ ロ ー ド バ ン ド は 破 壊 技 術 で あ る 6-2 放 送 業 界 の デ コ ン ス ト ラ ク シ ョ ン 6-3 細 分 化 す る 市 場 、 ミ ク ロ マ ー ケ テ ィ ン グ 6-4 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 6-5 ま と め

第 7 章 ケ ー タ イ WOWOW 創 業 と 展 開 ･････････････････････････74 頁 7-1 会 社 設 立 7-2 WOWOW は 、 新 た な 成 長 戦 略 が 必 要 で あ っ た 7-3 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 の 実 践 7-4 サ ー ビ ス 概 要 7-5 ビ ジ ネ ス 分 析 7-6 親 会 社 と の シ ナ ジ ー 7-7 コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー 創 業 の 意 義 7-8 親 会 社 の 強 み を 分 社 化 、 事 業 領 域 を 強 化 第 8 章 結 論 ･･･････････････････････････････････ 91 頁 謝 辞 ･･････････････････････････････････････････････････････････ 92 頁 業 績 ･････････････････････････････････････････････････････････ 95 頁 付 録 ･･････････････････････････････････････････････････････････ 96 頁

梗 概

ブ ロ ー ド バ ン ド は 、 テ レ ビ 業 界 に と っ て 、 破 壊 技 術 で あ る 。 そ の 対 応 策 は 、 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ 化 に よ る 、 メ デ ィ ア 再 構 築 と 新 ビ ジ ネ ス 創 生 し か な い 。 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 は 、 エ ン タ ー テ イ メ ン ト 業 界 の イ ノ ベ ー シ ョ ン と な る 。 コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 に よ る マ ー ケ テ ィ ン グ ビ ジ ネ ス は 、 現 代 企 業 で 必 要 不 可 欠 な も の で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト は エ ン タ ー テ イ メ ン ト 産 業 を 、 １ ） 効 率 的 な コ ン テ ン ツ 流 通 機 能 、 ２ ） マ ス メ デ ィ ア と し て の 広 告 機 能 、 ３ ） 情 報 発 信 と し て の メ デ ィ ア 機 能 、 の 3 点 の 強 み に 変 革 を 迫 っ て い る 。 誰 も が 情 報 発 信 者 に な れ る こ と で 、 流 通 網 の 独 占 性 が 消 滅 し た 。 メ デ ィ ア の 分 散 化 で あ る 。 メ デ ィ ア の 分 散 化 、 双 方 向 の 広 告 モ デ ル の 浸 透 で 、 マ ス 広 告 モ デ ル も 変 化 が お き て い る 。 個 人 の 嗜 好 性 が 多 様 化 し 、 市 場 が 細 分 化 し て い る 。 企 業 は 、 細 分 化 さ れ た 市 場 、 コ ミ ュ ニ テ ィ へ の 効 率 的 な 接 触 が 必 要 と さ れ て い る 。 テ レ ビ 業 界 は 、 一 方 向 性 の 限 界 に 気 づ か な か っ た わ け で は な い 。 双 方 向 サ ー ビ ス は 、30 年 前 か ら 開 発 さ れ て き た 。し か し 、1)視 聴 者 と テ レ ビ 局 の 双 方 向 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン だ け が 可 能 で あ っ た こ と 、2)高 価 な ハ ー ド 機 器 購 入 が 必 要 な こ と 、 の 2 点 で 普 及 し な か っ た 。 本 研 究 で は 、 ケ ー タ イ を 用 い た 視 聴 者 サ ー ビ ス を 提 案 し て い る 。 ケ ー タ イ を 用 い れ ば 、1)既 に 普 及 し て い る イ ン フ ラ 、 2)視 聴 者 同 士 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 可 能 で 、 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ を 形 成 で き る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 自 然 に 発 達 す る と い う の が 通 説 で あ る 。 し か し 、 ケ ー タ イ 掲 示 板 を 分 析 し た 結 果 、 リ ー ダ ー の 関 与 が 、 健 全 な コ ミ ュ ニ テ ィ 発 達 に 必 要 な こ と が わ か っ た 。お よ そ 25％ 程 度 の リ ー ダ ー 関 与 、つ ま り 書 込 み が な け れ ば 、建 設 的 な 発 言 が 減 少 し 、コ ミ ュ ニ テ ィ が 衰 退 す る 。掲 示 板 の 90％ 以 上 は 、 書 込 み が 100 回 未 満 で 、 書 込 み が 止 ま っ て し ま う 。

エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 と い う ア イ デ ア に よ る 、 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ 化 は 、 独 自 な テ レ ビ 局 事 業 戦 略 に な る 。 テ レ ビ 局 は 、 視 聴 者 と 強 い 結 び つ き を 持 っ た こ と が な い か ら だ 。 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ 化 は 、 テ レ ビ 局 初 の 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム と な る 。 ケ ー タ イ WOWOW は 、 ２ ０ ０ １ 年 ９ 月 に 世 界 初 の テ レ ビ と ケ ー タ イ を 結 合 し た 、 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ 運 営 会 社 と し て 設 立 さ れ た 。 １)番 組 へ の ア ラ ー ト 、 ２)視 聴 者 同 士 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と い う ニ ー ズ を 汲 み 取 り 、番 組 ア ラ ー ト メ ー ル 、 掲 示 板 コ ミ ュ ニ テ ィ と い う 、 プ ッ シ ュ 型 、 プ ル 型 を 組 み 合 わ せ た サ ー ビ ス を 展 開 し て い る 。 ケ ー タ イ Ｗ Ｏ Ｗ Ｏ Ｗ は 、 コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー で 創 業 し 、 親 会 社 と の シ ナ ジ ー 効 果 が で て い る 。 Ｉ Ｔ 業 界 は 、 自 由 競 争 、 迅 速 な 意 思 決 定 が 必 要 な 業 界 で あ る 。 規 制 業 種 の 放 送 業 界 と は 、 マ ネ ジ メ ン ト 手 法 が 違 う の で 、 事 業 成 長 の 面 か ら 分 社 化 と い う 形 を と っ た 。 番 組 の ア ラ ー ト メ ー ル は 、 番 組 視 聴 促 進 に つ な が り 、 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 顧 客 固 定 化 に つ な が っ た 。 セ グ メ ン ト 可 能 な メ ー ル 広 告 、 コ マ ー ス は 、 新 た な 収 益 源 と な っ た 。 ケ ー タ イ で 顧 客 コ ミ ュ ニ テ ィ を 形 成 、 広 告 、 コ マ ー ス 事 業 を 、 コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー で 遂 行 す る ア イ デ ア は 、 ブ ラ ン ド 力 が あ り 、 膨 大 な 消 費 者 を 顧 客 に も つ 企 業 に 広 く 応 用 可 能 で あ る 。 ケ ー タ イ メ ー ル は 、 常 時 接 続 、 プ ッ シ ュ 型 、 細 分 化 し た デ ー タ ベ ー ス 構 築 が 可 能 と い う 点 で 、 現 代 の ミ ク ロ マ ー ケ テ ィ ン グ の 手 法 に 適 し た ツ ー ル で あ る 。 情 報 の 供 給 過 多 、 分 散 化 さ れ る メ デ ィ ア 、 細 分 化 さ れ る 市 場 、 と い う 社 会 変 化 に 対 応 す る に は 、顧 客 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン プ ロ グ ラ ム が 必 要 不 可 欠 に な る 。 消 費 者 は 企 業 と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と り た い わ け で は な く 、 消 費 者 同 士 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン へ の ニ ー ズ が 強 い 。 双 方 向 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン だ け で な く 、 コ ミ ュ ニ テ ィ を 形 成 す る ビ ジ ネ ス 化 が 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 時 代 の ビ ジ ネ ス の 要 諦 に な る 。

序 論

1-1 本 論 文 研 究 の 背 景 と 目 的

本 研 究 は 、 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 に よ る 放 送 業 界 の 新 ビ ジ ネ ス モ デ ル 創 生 と 、 ケ ー タ イ Ｗ Ｏ Ｗ Ｏ Ｗ 社 の 創 業 に よ る そ の 実 証 を 述 べ て い く も の で あ る 。 放 送 業 界 は 、 ブ ロ ー ド バ ン ド と い う ク リ ス テ ン セ ン が 、 「 Innovator’s dilemma」 で 述 べ た破 壊 技 術 に よ り 、既 存 事 業 モ デ ル の 転 換 を せ ま ら れ て い る 。 ジ ョ ー ジ ・ ギ ル ダ ー が か つ て 述 べ た 「 テ レ ビ の 消 え る 日 、 テ レ コ ン ピ ュ ー タ の 時 代 」が 訪 れ る の で あ ろ う か[1]。コ ン テ ン ツ 流 通 を 独 占 す る と い う 強 み が 、ブ ロ ー ド バ ン ド 普 及 に よ り 、 崩 れ て き て い る 。 電 波 を 独 占 す る こ と で 、 大 量 生 産 時 代 の マ ス 広 告 手 法 か ら 得 て き た 利 潤 を 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 、 ケ ー タ イ と い っ た 新 た な メ デ ィ ア が 脅 か し て い る 。 社 会 の 成 熟 化 や 、 ケ ー タ イ な ど デ バ イ ス の パ ー ソ ナ ル 化 に よ り 、 世 の 中 の 人 々 の 意 識 も 変 化 し た 。 他 者 を 排 除 し た 居 心 地 の よ い 私 的 空 間 に は 、 マ ス 広 告 が 入 り 込 む 余 地 は な い 。 コ ン テ ン ツ は 、 ブ ロ ー ド バ ン ド の 登 場 に よ り 、 品 不 足 時 代 か ら 供 給 過 多 時 代 に 変 化 す る 。 放 送 業 界 は 、 今 ま で 番 組 と い う 商 品 を 製 作 し 、 商 品 棚 に 置 く だ け で 、 顧 客 が 商 品 を 買 っ て く れ た 、 つ ま り 番 組 を 見 て く れ た 。 番 組 を 製 作 す る メ ー カ ー で あ る テ レ ビ 局 は 、 新 規 参 入 が 規 制 さ れ て い た の で 、 商 品 の 選 択 肢 が 少 な か っ た か ら で あ る 。 東 京 で は 、 あ る 時 間 に テ レ ビ を 見 よ う と 思 っ た ら 、Ｎ Ｈ Ｋ と 民 放 合 わ せ 7 局 の 中 か ら 見 た い 番 組 を 選 ぶ し か な い 。 品 物 不 足 、 売 り 手 市 場 の 、 メ ー カ ー が パ ワ ー を 発 揮 で き る 市 場 で あ っ た 。 ブ ロ ー ド バ ン ド 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 登 場 が メ ー カ ー 主 導 型 の コ ン テ ン ツ 市 場 を 変 化 さ せ つ つ あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 以 前 に も 、 テ レ ビ 局 は テ レ ビ 画 面 の 独 占

性 を 脅 か さ れ つ つ あ っ た 。 ビ デ オ 、 テ レ ビ ゲ ー ム 、 衛 星 放 送 、 ケ ー ブ ル テ レ ビ な ど の 多 チ ャ ン ネ ル 化 、 は テ レ ビ 局 の テ レ ビ 画 面 へ の コ ン テ ン ツ 提 供 の 独 占 的 地 位 を 低 下 さ せ て き た 。 ブ ロ ー ド バ ン ド は 破 壊 的 な 技 術 で あ る 。 コ ン テ ン ツ 流 通 網 、 デ バ イ ス が 既 存 の 放 送 網 と は 異 な る 代 替 技 術 で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 に は コ ン テ ン ツ が 無 数 に 存 在 し 、 流 通 を 独 占 す る こ と も な い 。 ブ ロ ー ド バ ン ド は 、 番 組 と い う コ ン テ ン ツ 商 品 の 品 物 不 足 か ら 供 給 過 多 市 場 へ の 移 行 を 意 味 し て い る 。 電 波 を 独 占 す る と い う 強 み が 通 用 し な く な る の が 、 ブ ロ ー ド バ ン ド 時 代 の コ ン テ ン ツ 産 業 で あ る 。 コ ン テ ン ツ 供 給 過 剰 な ブ ロ ー ド バ ン ド 時 代 に は 、 テ レ ビ 局 は バ リ ュ ー チ ェ ー ン の 強 み を 変 化 さ せ 、 新 た な 戦 略 を 構 築 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 手 法 を 変 化 さ せ る 必 要 が あ る 。 テ レ ビ 局 は 、 自 社 の 強 み を 、 コ ン テ ン ツ 制 作 に 求 め る の か 、 膨 大 な 視 聴 者 の 囲 い 込 み に 求 め る の か を 選 択 し 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 手 法 も 、 カ ス タ マ ー ロ イ ヤ リ テ ィ を 重 要 視 し 、 市 場 を 細 分 化 し た ミ ク ロ マ ー ケ テ ィ ン グ に 変 化 さ せ な け れ ば な ら な い 。 本 研 究 は 、 テ レ ビ 業 界 の カ ス タ マ ー ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム と ミ ク ロ マ ー ケ テ ィ ン グ の 導 入 と し て 、 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ を 形 成 し 、 新 た な 成 長 戦 略 を 描 く こ と を 目 的 と し て い る 。 規 制 業 界 に マ ー ケ テ ィ ン グ は 不 要 で あ っ た が 、 破 壊 技 術 に よ り 競 争 が 導 入 さ れ マ ー ケ テ ィ ン グ が 必 要 に な っ て き て い る テ レ ビ 業 界 の 初 め て の 試 み で あ る 。

1-2 研 究 の 手 法

本 研 究 の 手 法 は 、 大 き く 3 つ に 分 け る こ と が で き る 。 第 1 に 、 先 行 研 究 の 定 義 を 用 い 、 新 た な 知 見 を 導 き だ す こ と で あ る 。 コ ミ ュ ニ テ ィ の 研 究 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 研 究 、 コ ミ ュ ニ テ ィ ビ ジ ネ ス の 研 究 、 テ レ ビ の 研 究 は そ れ ぞ れ 存 在 す る が 、 テ レ ビ 視 聴 者 を コ ミ ュ ニ テ ィ 化 し 、 ビ ジ ネ ス を 構 築 す る と い う 複 合 的 、 包 括 的 、 俯 瞰 的 な 視 点 の 研 究 は な い 。 そ こ で 、 本 研 究 で は 、 コ ミ ュ ニ テ ィ や 、 テ レ ビ の 研 究 を 複 合 的 に 組 み 合 わ せ 、 テ レ ビ を 介 し た コ ミ ュ ニ テ ィ の 形 成 と そ

の ビ ジ ネ ス モ デ ル に つ い て 論 じ て い く 。 第 2 に 、 デ ー タ を 収 集 、 分 析 す る こ と に よ り 、 一 つ の メ ソ ッ ド を 構 築 し よ う と 考 え て い る 。 先 行 研 究 か ら の 知 見 を 基 盤 に 自 ら の 理 論 構 築 を 図 っ て い く が 、 そ の 実 証 と し て 実 際 の デ ー タ を 収 集 し 、 分 析 す る こ と に よ っ て 新 た な 考 え を 提 示 で き る と 考 え て い る 。 第 ５ 章 で は 、 掲 示 板 に 書 き 込 ま れ た デ ー タ を 収 集 、 分 析 す る こ と に よ り 、 掲 示 板 の リ ー ダ ー の 役 割 を 導 き 出 そ う と 試 み て い る 。 第 ５ 章 で 導 き だ さ れ る 法 則 で 、 本 研 究 が 述 べ て い る コ ミ ュ ニ テ ィ ビ ジ ネ ス の 実 践 が 可 能 に な る 。 第 3 に 、 実 際 に 会 社 を 創 業 し 、 本 研 究 で 得 ら れ る 知 見 を 実 践 し て い る こ と で あ る 。第 7 章 で 述 べ る こ と に な る コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー の 起 業 と そ の 展 開 は 、 本 研 究 の 理 論 を 、 実 際 に 裏 付 け る も の で 、 貴 重 な 議 論 と な る 。 コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー は 、 メ デ ィ ア 業 界 に 属 し た 議 論 で あ る が 、 こ こ か ら 得 ら れ る 知 見 は 、 広 く 一 般 的 な 産 業 に 応 用 で き る 。 本 研 究 は 、1)先 行 研 究 の 知 見 を 複 合 的 に 考 察 す る こ と で 導 き だ さ れ る 新 た な 知 見 、2)先 行 研 究 の フ レ ー ム ワ ー ク を 用 い た 分 析 に 伴 う 知 見 、 3)ビ ジ ネ ス 起 業 か ら 得 ら れ る 知 見 、 と い う 3 点 で 成 立 し て い る 。

1-3 論 文 の 構 成

本 研 究 の ア ウ ト ラ イ ン を 、 図 1.1 に 示 し た 。 本 研 究 の 構 成 は 、 第 1 章 序 論 か ら 第 ８ 章 結 論 ま で 、 ８ 章 で 構 成 さ れ る 。 事 業 環 境 の 変 化 か ら 、 本 研 究 の 提 言 す る エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 に よ る 新 ビ ジ ネ ス モ デ ル を ま ず 提 示 す る 。 そ の モ デ ル の 検 証 は 、1)双 方 向 サ ー ビ ス の 失 敗 、 2)掲 示 板 コ ミ ュ ニ テ ィ の 発 達 、3)エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 、 の 3 点 か ら 行 う 。 3 点 の 検 証 か ら 求 め ら れ た 知 見 の 実 証 と し て 、 コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー の 創 業 に つ い て 述 べ る 。

図 1.1 本 論 文 の 構 成 。 テレビ業 界 事 業 環 境 の変 化 広 告 放 送 ビジネスモデルの限 界 ミクロマーケティングの必 要 性 研 究 の背 景 放 送 (一 方 通 行 ),インタネット(双 ・多 方 向 ) の 結 合 に よ る 視 聴 者 の コ ミ ュ ニティ化 モデル 先 行 研 究 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュニティの結 合 新 規 ビジネスモデル創 生 既 存 放 送 事 業 の顧 客 リテンション 結 論 コーポレートベンチャー創 業 実 証 テ レ ビ 双 方 向 サ ー ビ ス 失 敗 の原 因 分 析 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ 、 ケ ー タ イ 掲 示 板 発 達 の 分 析 都 市 コミュニティ論

Computer Mediated Communication 研 究

ビジネス界 での議 論 検 証 ，分 析 ，提 案

参 考 文 献

第 ２ 章

エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ 結 合 に よ る 新 ビ

ジ ネ ス モ デ ル 創 生

2-1 イ ン タ ー ネ ッ ト 業 界 が 顧 客 囲 い 込 み を す る 前 に

テ レ ビ 局 に と っ て 視 聴 者 は 、 直 接 目 に 触 れ な い 存 在 で あ る 。 視 聴 者 が 、 テ レ ビ 局 の 販 売 す る 広 告 枠 を 買 う わ け で は な い か ら だ 。 し か し 、 テ レ ビ 局 に は 視 聴 者 を 囲 い 込 む 必 要 性 が で て く る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 、 ブ ロ ー ド バ ン ド が テ レ ビ 視 聴 者 を 奪 い 、 テ レ ビ の メ デ ィ ア パ ワ ー を 奪 っ て い く こ と が 予 想 さ れ る か ら で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 事 業 モ デ ル は 、 い か に 多 く の 消 費 者 を 自 社 サ イ ト に 誘 導 す る か が 重 要 で あ る 。 場 所 、 距 離 、 政 府 規 制 、 の 制 約 が な い イ ン タ ー ネ ッ ト は 、 情 報 、 サ ー ビ ス が 多 量 に 散 在 す る 世 界 で あ り 、 常 に 供 給 過 多 な 市 場 で の ビ ジ ネ ス モ デ ル 構 築 と な る 。 商 品 不 足 、 一 品 種 大 量 生 産 、 マ ス 広 告 、 と い う 時 代 の 戦 略 、マ ー ケ テ ィ ン グ 手 法 か ら は 一 線 を 画 す 。ギ ャ ザ リ ン グ と い う 販 売 手 法 で は 、 消 費 者 が 入 札 に よ り 商 品 価 格 を 決 め て い く 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 で は 、 価 格 決 定 権 な ど パ ワ ー が 、 圧 倒 的 に 消 費 者 に 移 っ て い る の で あ る 。 ゆ え に 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で は 商 品 、 サ ー ビ ス の 品 揃 え の 量 で は な く 、 質 の 高 い 消 費 者 が ど れ く ら い 集 ま っ て い る か が ビ ジ ネ ス 遂 行 に 肝 要 な 点 で あ る 。 テ レ ビ メ デ ィ ア の 集 客 力 は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト ビ ジ ネ ス の 観 点 か ら 見 る と 、 魅 力 的 で あ る 。 テ レ ビ 局 の 視 聴 率 １ ％ は 、 １ ０ ０ 万 人 と い わ れ る 。 ２ ０ ％ を 超 え る 人 気 ド ラ マ に な る と 、 ２ ， ０ ０ ０ 万 人 が 同 じ 時 間 帯 に 、 同 じ 番 組 を 見 て い る こ と に な る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト サ イ ト が 、 膨 大 な 視 聴 者 を 自 社 サ イ ト に 誘 導 し 、 顧 客 デ ー タ ベ ー ス を 構 築 で き れ ば 、 競 争 力 の あ る サ イ ト に な る で あ ろ う 。 テ レ ビ 局 の イ ン タ ー ネ ッ ト 戦 略 は 、 サ イ ト を 開 設 し 番 組 情 報 の プ ロ モ ー シ ョ

ン に 利 用 し て い る 程 度 の も の が 散 見 さ れ る 。 新 た な コ ン テ ン ツ 流 通 、 あ る い は 無 料 の 告 知 板 程 度 に し か 扱 わ れ て い な い の が 現 状 だ 。 テ レ ビ 局 で は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト を 補 完 的 な メ デ ィ ア と し か 認 識 し て い な い が 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 業 界 は 、 コ ン テ ン ツ 流 通 が 利 潤 の 源 泉 で は な い 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 業 界 か ら は 、 そ の 集 客 力 の み が テ レ ビ 業 界 か ら 奪 い た い リ ソ ー ス で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト と テ レ ビ の 融 合 で 、 一 番 重 要 な 点 は 、 新 た な コ ン テ ン ツ 流 通 と い う 視 点 で な く 、 視 聴 者 の コ ミ ュ ニ テ ィ 化 で あ る 。 視 聴 者 の コ ミ ュ ニ テ ィ 化 と は 、 テ レ ビ 局 が 顧 客 デ ー タ ベ ー ス を 構 築 す る こ と で あ る 。 メ デ ィ ア の 本 質 的 な パ ワ ー は 何 か と い え ば 、 到 達 人 数 の 大 き さ で あ ろ う 。 ブ ロ ー ド バ ン ド が テ レ ビ 業 界 に と り 、 破 壊 技 術 な の は 、 ブ ロ ー ド バ ン ド が 普 及 し て き た か ら で あ る 。 視 聴 者 の コ ミ ュ ニ テ ィ 化 は 、 一 方 向 メ デ ィ ア の テ レ ビ で は 不 可 能 で あ る 。 双 方 向 、 多 方 向 メ デ ィ ア な イ ン タ ー ネ ッ ト で 初 め て 可 能 に な る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 し な が ら 、 さ ま ざ ま な 企 業 が 会 員 デ ー タ ベ ー ス を 構 築 し て い る 。 会 員 組 織 を 持 つ 企 業 は 、 電 子 メ ー ル 、 サ イ ト を 利 用 す れ ば 、 会 員 デ ー タ ベ ー ス を 他 企 業 に 販 売 、 経 済 価 値 に 置 き 換 え る こ と が で き る 。 自 社 製 品 を 販 売 し た い 企 業 か ら み れ ば 、 マ ス メ デ ィ ア よ り も 効 果 的 な 広 告 活 動 が 行 え る 。 各 々 の 企 業 の デ ー タ ベ ー ス は 、 マ ス メ デ ィ ア を 通 過 せ ず に 、 交 換 さ れ る の で あ る 。 セ グ メ ン ト 化 さ れ た 市 場 へ の マ ー ケ テ ィ ン グ は 、 今 後 さ ら に 洗 練 さ れ て く る だ ろ う 。 テ レ ビ 局 の 抱 え る 膨 大 な 視 聴 者 を 、 イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 し て 、 コ ミ ュ ニ テ ィ 化 、 デ ー タ ベ ー ス を 構 築 で き れ ば 、 マ ス メ デ ィ ア で あ っ た テ レ ビ 局 が 、 セ グ メ ン ト が 可 能 な メ デ ィ ア へ と 変 貌 す る 。 マ ス 広 告 は テ レ ビ 放 送 を 通 じ て 行 い 、 セ グ メ ン ト が 必 要 な 広 告 は 、 メ ー ル 媒 体 で 行 え ば よ い 。 番 組 毎 に 、 顧 客 デ ー タ ベ ー ス を 構 築 す れ ば 、 嗜 好 性 で セ グ メ ン ト さ れ た デ ー タ ベ ー ス が 完 成 す る 。 視 聴 者 の コ ミ ュ ニ テ ィ 化 は 、 テ レ ビ 業 界 初 の カ ス タ マ ー ロ イ ヤ ル テ ィ マ ー ケ テ ィ ン グ で あ り 、 ミ ク ロ マ ー ケ テ ィ ン グ で あ る 。 テ レ ビ 業 界 は 、 自 社 商 品 で あ る 番 組 の 宣 伝 、 ま た 視 聴 者 の ア フ タ ー サ ー ビ ス に リ ソ ー ス を 割 く こ と は な か っ

た 。 し か し 、 視 聴 者 に は 番 組 を 見 逃 し た く な い ニ ー ズ が あ り 、 番 組 を 見 た 後 に 同 じ 番 組 フ ァ ン 同 士 で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を と り た い ニ ー ズ が あ る 。 見 逃 し た く な い ニ ー ズ は 、 ケ ー タ イ メ ー ル と い う プ ッ シ ュ 型 サ ー ビ ス で 対 応 し 、 視 聴 者 同 士 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ニ ー ズ は 、 掲 示 板 と い う プ ル 型 サ ー ビ ス で 対 応 す る こ と が で き る 。 番 組 の ア ラ ー ト メ ー ル 、 掲 示 板 は 、 特 定 の 嗜 好 性 を も つ セ グ メ ン ト 化 さ れ た メ デ ィ ア と な り 、 顧 客 デ ー タ ベ ー ス と な る 。 マ ス メ デ ィ ア が 、 セ グ メ ン ト メ デ ィ ア の 集 合 体 と し て 再 構 築 さ れ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト に メ デ ィ ア パ ワ ー を 奪 わ れ る 前 に 、 視 聴 者 を コ ミ ュ ニ テ ィ 化 す る 戦 略 が 、 次 世 代 の 競 争 戦 略 に 有 効 で あ る 。

2-2 テ レ ビ 視 聴 者 コ ミ ュ ニ テ ィ 化 の ビ ジ ネ ス モ デ ル

本 研 究 が 提 示 す る モ デ ル は 、 １)番 組 毎 の ア ラ ー ト メ ー ル の 登 録 を 募 集 、 ２ ) 放 送 １ 日 前 に ア ラ ー ト メ ー ル を 配 信 、 ３)番 組 視 聴 を 促 進 、 ４ )番 組 毎 の 掲 示 板 で 視 聴 者 同 士 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 図 る と い う も の で あ る 。 収 益 は 、 ア ラ ー ト メ ー ル へ の 広 告 、 コ ミ ュ ニ テ ィ へ の コ マ ー ス 、 調 査 な ど が 考 え ら れ る 。 ア ラ ー ト メ ー ル は 、 マ ス メ デ ィ ア の 視 聴 者 を セ グ メ ン ト 化 し た デ ー タ ベ ー ス 構 築 の 役 目 を 果 た す 。 掲 示 板 は 、 視 聴 者 間 の イ ン タ ラ ク シ ョ ン を 増 加 さ せ 、 コ ミ ュ ニ テ ィ の 価 値 向 上 を 図 る 。 テ レ ビ 視 聴 者 を 双 方 向 、 多 方 向 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 可 能 な イ ン タ ー ネ ッ ト 上 に 誘 導 す る た め に 、 メ ー ル に は 常 に 掲 示 板 の ア ド レ ス を 紹 介 し 、 １ 回 の ク リ ッ ク で サ イ ト に ア ク セ ス す る 機 能 を 持 た す 。 ア ラ ー ト メ ー ル 、 掲 示 板 は 、 可 能 な 限 り 細 分 化 さ れ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 の コ ミ ュ ニ テ ィ は 限 り な く 同 質 化 、 パ ー ソ ナ ル 化 し て い く の で 、 企 業 側 に 都 合 の い い 大 き な 分 類 は 通 用 し な い 。音 楽 、映 画 と い う 大 分 類 で は な く 、邦 楽 、洋 楽 、 ア ク シ ョ ン 映 画 、 韓 国 映 画 と い う 小 分 類 の メ ー ル 、 コ ミ ュ ニ テ ィ で な け れ ば 視 聴 者 は 利 用 し な い し 、 活 発 な イ ン タ ラ ク シ ョ ン も な い 。 ま た 、 細 分 化 し な け れ

ば 、 コ ミ ュ ニ テ ィ を 経 済 価 値 に 置 き 換 え る こ と も 困 難 に な る 。 図 2.1 に 、 テ レ ビ と コ ミ ュ ニ テ ィ の 結 合 の ビ ジ ネ ス モ デ ル を 示 し た 。 こ の 事 業 を 行 う に あ た っ て は 、 コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー の 形 式 を と る べ き で あ る 。 な ぜ な ら ば 、 規 制 業 種 の テ レ ビ 業 界 と 、 自 由 競 争 で 、 迅 速 な 意 思 決 定 が 必 要 な Ｉ Ｔ 業 界 で は 、 マ ネ ジ メ ン ト の ス ピ ー ド が 異 な る か ら で あ る 。 図 2.1 エ ン タ ー テ イ メ ン ト と コ ミ ュ ニ テ ィ 結 合 の ビ ジ ネ ス モ デ ル コ ー ポ レ ー ト ベ ン チ ャ ー 携 帯 端 末 へ メ ー ル 配 信 ウ ェ ッ ブ サ イ ト 細 分 化 情 報 新 モ デ ル （ 通 信 と 放 送 の 融 合 ） テ レ ビ 放 送 一 方 向 マ ス 情 報 多 方 向 コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 膨 大 な 視 聴 者 低 関 与 受 動 的 高 関 与 能 動 的 イ ノ ベ ー シ ョ ン 論 起 業 論 ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ 論

第 ３ 章 先 行 研 究 テ レ ビ ・ イ ン タ ー ネ ッ ト ・ コ ミ ュ ニ テ ィ

３

-１ テ レ ビ の 視 聴 意 識 、 編 集 に つ い て

テ レ ビ と イ ン タ ー ネ ッ ト の 関 係 を 、デ リ ッ ク ･ド ゥ ･ケ ル コ フ は 、「 ポ ス ト メ デ ィ ア 論 」 の 中 で 「 テ レ ビ と コ ン ピ ュ ー タ の 収 斂 は 、 か つ て な い ま っ た く 新 し い 可 能 性 、 す な わ ち 個 人 、 お よ び 個 人 の 要 求 を ネ ッ ト ワ ー ク で つ な ぎ 、 集 合 心 理 を 形 成 す る 可 能 性 を 提 供 す る 」と 論 じ て い る[1]。彼 は 、テ レ ビ は 一 方 向 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン メ デ ィ ア で あ る が 、 イ ン タ ー ネ ッ ト は 双 方 向 、 多 方 向 メ デ ィ ア で あ る と い う 重 要 な 点 を 指 摘 し て い る 。 元 々 一 方 向 の メ デ ィ ア で あ る テ レ ビ が 、 双 方 向 、 多 方 向 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 可 能 な イ ン タ ー ネ ッ ト で 見 る こ と に な っ た と き 、 テ レ ビ の 視 聴 形 態 、 意 識 は 、 パ ソ コ ン 画 面 を 覗 い て い る 意 識 へ と 変 わ っ て い く だ ろ う 。 テ レ ビ の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に つ い て の 議 論 は 多 々 あ る 。例 え ば 、ロ ジ ャ ー・ シ ル バ ー ス ト ー ン は 、「 テ レ ビ ジ ョ ン 、 存 在 論 、 移 行 対 象 」 の 中 で 、「 日 常 に 組 み 込 ま れ て い る テ レ ビ 」 の 「 非 日 常 性 」 と テ レ ビ 編 成 に み る 「 連 続 性 」 に つ い て 述 べ て い る 。 テ レ ビ か ら 流 れ る 映 像 は 、 編 集 さ れ た 非 現 実 的 な も の で あ る の に 、個 々 人 は そ れ を 現 実 と 捉 え て し ま う と い う 心 理 を 考 察 し て い る[2]。レ イ モ ン ド ・ ウ ィ リ ア ム ズ も 「 生 産 手 段 と し て の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 」 で 同 じ 様 な 指 摘 を し て い る 。 彼 は コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 変 換 型 、 持 続 型 に 分 類 し 、 テ レ ビ は 変 換 型 で あ る と 分 析 す る[3]。す な わ ち 、テ レ ビ は「 現 実 の ジ ェ ス チ ャ ー を 直 接 的 に 伝 達 し 」 て い る が 、 そ れ は 「 編 集 さ れ た も の を み て い る だ け で あ る 」 と し 、 こ の 「 編 集 ・ 再 分 配 」 作 業 は 、 消 費 者 の テ レ ビ へ の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 積 極 的 な 影 響 を よ り 及 ぼ す と 述 べ る 。 編 集 に つ い て 、 北 山 と 佐 々 木 は 、 情 報 の 「 編 集 価 値 」 と い う 定 義 を 述 べ て い る[4]。松 岡 正 剛 が 述 べ た「 情 報 は ひ と り で い ら れ な い 」と い う 定 義 を 引 き 、情

報 は 常 に 別 な 情 報 と つ な が る と い う 点 を 指 摘 し て い る 。 情 報 の 価 値 は 他 と の 情 報 が ど の よ う に つ な が る か と い う 編 集 の 妙 に あ る と す る 。 例 え ば 、 優 れ た 映 画 は 優 れ た 編 集 に よ っ て 成 り 立 ち 、 ラ グ ビ ー で 価 値 あ る 試 合 と は 、 優 れ た プ レ ー の 編 集 が 行 わ れ た 試 合 と い う こ と に な る と い う[5]。 映 画 や ラ グ ビ ー の 試 合 は 、 そ の 編 集 さ れ た 情 報 の 総 合 値 と し て 価 値 を 持 ち 、 そ れ を 情 報 の 編 集 価 値 と 呼 ん で い る 。 テ レ ビ に 関 す る 研 究 は 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に つ い て の 考 察 が 主 で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト が 登 場 し て か ら 、 我 々 が テ レ ビ に つ い て の 考 察 を 深 め る に は 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 問 題 だ け で な く 、 ケ ル コ フ の 述 べ る よ う に 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 多 方 向 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 注 目 し 、 コ ミ ュ ニ テ ィ に つ い て の 考 察 を 深 め る 必 要 が あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 に 広 が る コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 参 加 す る 人 々 が テ レ ビ に 関 す る 話 題 で 結 び つ い て い る も の も 多 い 。 例 え ば 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 掲 示 板 の 「 ２ ち ゃ ん ね る 」 に は 、 テ レ ビ の 様 子 を テ キ ス ト で 書 き 込 む 「 実 況 」 コ ー ナ ー が あ る 。 テ レ ビ 局 の 掲 示 板 に 番 組 毎 の カ テ ゴ リ が 多 数 存 在 し 、 個 々 人 は 、 自 分 が 今 見 て い る 番 組 の 様 子 や 、 感 想 を ラ イ ブ で 書 き 込 ん で い く 。 書 込 み 参 加 数 は 、 人 気 の あ る 番 組 、 ニ ュ ー ス だ と 3 分 間 程 度 で 1,000 を 超 す こ と も 珍 し く な い 。 イ ン タ ー ネ ッ ト だ け で な く 、 テ レ ビ 番 組 を 見 て い る と い う 事 実 を 介 す る だ け で 、 多 数 の 個 人 が 連 結 さ れ 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 生 ま れ る 。 マ ス メ デ ィ ア に ア ク セ ス す る 視 聴 者 同 士 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 取 れ る の は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 以 前 に は 無 か っ た こ と で あ る 。 テ レ ビ 視 聴 ほ ど 同 時 に 多 数 の 個 人 が 集 ま る メ デ ィ ア は 存 在 し な い 。 膨 大 な 視 聴 者 は そ の ま ま で は 、コ ミ ュ ニ テ ィ で は な い 。エ イ ミ ー ・ジ ョ ー・ キ ム は 、「 毎 週 ど こ か で 、 ス タ ー ト レ ッ ク を 見 て い る 人 々 の 集 合 体 は コ ミ ュ ニ テ ィ と は い え な い 。 彼 ら が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 取 る こ と は 決 し て な い か ら だ 」 と 述 べ て い る[6]。コ ミ ュ ニ テ ィ に は 必 ず コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 取 る 場 が 必 要 で あ る 。プ ロ 野 球 を 日 曜 夜 見 て い る 人 は 、何 百 万 人 と い る 。彼 ら を コ ミ ュ ニ テ ィ 化 す る に は 、

イ ン タ ー ネ ッ ト と い う コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ツ ー ル が 必 要 に な る 。 コ ミ ュ ニ テ ィ を 形 成 す る 人 々 の 数 が 大 き い ほ ど ビ ジ ネ ス チ ャ ン ス は 大 き い 。 昔 か ら 、 人 が 集 ま る と こ ろ で は 商 売 が 盛 ん だ 。 テ レ ビ の 視 聴 者 を コ ミ ュ ニ テ ィ 化 す れ ば 、 ビ ジ ネ ス チ ャ ン ス が 生 ま れ る 。 テ レ ビ も イ ン タ ー ネ ッ ト も 、 双 方 が 連 結 す る こ と で 、 双 方 が 新 た な 展 開 、 変 容 を 見 せ る で あ ろ う 。 現 在 ま で 、 マ ス メ デ ィ ア を 通 し 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で つ な が る 人 々 の 関 連 性 に つ い て 考 察 し た 研 究 は 少 な い 。 し か し 、 こ う し た テ レ ビ の 変 容 を イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ と の 関 連 で 考 察 し て い く こ と は 、 今 後 の イ ン タ ー ネ ッ ト が 与 え る 社 会 的 変 化 を 考 え る と 意 義 が あ る 。

3-2 ネ ッ ト ワ ー ク コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 他 者 を 排 除 す る 私 的 空 間

テ レ ビ と イ ン タ ー ネ ッ ト が 結 び つ く 際 に 考 え る べ き 点 の 一 つ は 、 メ デ ィ ア の 情 報 の 流 れ 、 性 格 と 、 そ れ に 影 響 さ れ る メ デ ィ ア を 利 用 す る 個 々 人 の 意 識 の 違 い で あ ろ う 。 テ レ ビ で は 、 情 報 は 一 方 向 で 流 さ れ る の に 対 し 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 の 情 報 の 流 れ は 、 双 方 向 で あ り 、 多 方 向 で あ る 。 テ レ ビ は 最 初 か ら 、 集 団 で 空 間 を 共 有 し 、 見 る よ う に 作 ら れ て い る の に 対 し 、 パ ソ コ ン は ス タ ン ド ア ロ ー ン 、個 人 で 楽 し む も の で あ る[7]。イ ン タ ー ネ ッ ト は 、ス タ ン ド ア ロ ー ン で 作 ら れ た パ ソ コ ン を 結 び つ け て い る 。 個 人 で 楽 し む 時 間 、 空 間 を 、 ネ ッ ト ワ ー ク 化 し て い る の が 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 世 界 で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 回 線 で 結 び つ け ら れ た ネ ッ ト ワ ー ク を 通 し て や り 取 り さ れ る 情 報 は 、送 信 時 と 受 信 時 で は 、同 一 で あ る 保 証 は な い[8]。池 田 信 夫 は「 ネ ッ ト ワ ー ク 社 会 の 現 実 」 で 「 途 中 で 消 え る か も し れ な い し 、 デ ー タ が 壊 れ る か も 知 れ な い 。 こ の よ う な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 不 確 実 性 を ジ ャ ッ ク ・ デ リ ダ は 郵 便 的 と 呼 ん だ 」 と 述 べ 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 情 報 の 非 同 一 性 に つ い て 知 見 を 示 し て い る 。

テ レ ビ の 画 像 は 、 編 集 す る こ と に よ っ て 、 現 実 と は 違 う も の が い か に も 現 実 と 同 じ よ う に 同 一 化 さ れ る 一 方 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で は 、 送 信 さ れ た 情 報 が 、 送 信 者 と 受 信 者 で 共 有 さ れ る 保 証 は な い 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 受 信 者 側 は 無 保 証 性 を 認 識 し な が ら 、 情 報 を 受 け 取 っ て い る 。 受 け 取 る 情 報 の 確 実 性 が 、 テ レ ビ と イ ン タ ー ネ ッ ト で 行 わ れ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 意 識 の 違 い に 表 れ て い る 。 テ レ ビ で は 誰 も が 同 時 に 同 じ 画 像 を 見 て い る と 誰 も が 認 識 し て い る 。 一 方 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 情 報 共 有 は 「 不 確 実 」 で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト で は 、 匿 名 同 士 で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 可 能 だ 。 イ ン タ ー ネ ッ ト で 繋 が っ て い る 相 手 は 、 自 分 が 感 じ て い る 人 と 同 じ で あ る か ど う か は 不 確 実 な の で あ る 。 情 報 だ け で な く 、 他 人 に 対 す る こ の 「 不 確 実 性 」 は 、 ネ ッ ト ワ ー ク で 繋 が る 人 々 の 意 識 に 影 響 を 与 え る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト に は 、 自 分 の 好 き な 情 報 だ け が 入 っ て く る 「 マ イ ペ ー ジ 」 と い う サ ー ビ ス が あ る 。 自 分 の 興 味 以 外 の 情 報 は 遮 断 し 、 自 分 が 所 属 す る ネ ッ ト ワ ー ク に 他 人 が 入 っ て く る こ と に 対 す る 嫌 悪 感 か ら 生 ま れ る 行 動 と 言 え る 。 武 田 徹 は 個 人 の 空 間 を 「 若 者 は な ぜ 他 人 と 繋 が り た が る の か 」と い う 著 書 で 、「 自 分 に つ な が っ て い る ネ ッ ト ワ ー ク に は 、他 人 は 入 り 込 め な い よ う に 、 ネ ッ ト ワ ー ク を 「 私 的 空 間 」 と し て し ま う の だ 」 と 述 べ て い る 。 吉 井 博 明 は 、 ア ロ ン ソ ン の 心 理 的 近 隣 （Psychological neighborhood） と い う 概 念 を 元 に 、 ケ ー タ イ コ ミ ュ ニ テ ィ を 内 向 き コ ミ ュ ニ テ ィ 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 電 子 会 議 室 な ど の コ ミ ュ ニ テ ィ を 外 向 き コ ミ ュ ニ テ ィ と 呼 ん だ[9]。 他 者 の 排 除 は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト だ か ら 可 能 で あ り 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で は 必 然 な 行 動 で あ ろ う 。 テ レ ビ は チ ャ ン ネ ル 数 が 限 ら れ て い る の で 、 自 ら 情 報 を 遮 断 す る 必 要 性 は な い 。常 時 接 続 な イ ン タ ー ネ ッ ト で は 、情 報 は ど こ か ら と も な く 、 見 知 ら ぬ 他 人 か ら 届 く こ と も 、 日 常 茶 飯 事 で あ る 。 見 知 ら ぬ 情 報 の 氾 濫 が 、 個 人 を 「 私 的 空 間 」 へ と 閉 じ 込 め 、 結 果 的 に メ デ ィ ア は 分 解 さ れ て い く 。 掲 示 板 サ イ ト の 2 チ ャ ン ネ ル で は 、 テ レ ビ 局 の 掲 示 板 に 番 組 毎 の サ イ ト が 設 け ら れ 、 個 人 が 自 分 の 見 な い 番 組 サ イ ト で 情 報 交 換 す る こ と は な い 。 東 京 で 普 通 に 見 ら れ る テ レ ビ チ ャ ン ネ ル は NHK2 局 と 民 放 5 局 で あ る が 、イ ン タ ー ネ ッ ト 上 で は 7 つ の マ ス メ デ ィ ア が 無 数 の 番 組 掲 示 板 に 分 解 さ れ る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト で は 、

テ レ ビ も 無 数 の メ デ ィ ア に 分 解 さ れ 、 同 質 性 の コ ミ ュ ニ テ ィ が 散 在 す る 状 態 と な る 。

3-3 私 的 空 間 が ネ ッ ト ワ ー ク を 求 め る ： 信 頼 と 安 心 と い う 概 念

メ デ ィ ア が 段 階 的 に 分 解 さ れ 、 個 人 で 楽 し む も の に な る と 、 今 度 は 個 々 が ネ ッ ト ワ ー ク を 求 め る 。 だ か ら こ そ 、 コ ミ ュ ニ テ ィ の 研 究 が 重 要 な の で あ る 。 段 階 的 に 分 解 さ れ る メ デ ィ ア を 楽 し む 個 人 の 意 識 に つ い て 吉 見 俊 哉 は 、「 ウ ォ ー ク マ ン は 、 メ デ ィ ア を 通 じ て 私 た ち の 共 通 の 風 景 が 解 体 し 、 ば ら ば ら に 再 構 築 さ れ て い く 可 能 性 」を 示 し 、「 私 た ち は 、都 市 の ど こ に い よ う が そ の 場 所 を ま る で 自 分 の 個 室 の よ う な 空 間 と し て 経 験 」 す る と 述 べ て い る 。 ウ ォ ー ク マ ン と い う ス タ ン ド ア ロ ー ン な 音 楽 プ レ ー ヤ ー の 登 場 に よ り 、 コ ミ ュ ニ テ ィ で 重 要 な 地 縁 的 な 関 係 ま で が 解 体 し て い く 。 吉 見 は さ ら に 、 メ デ ィ ア の 細 分 化 、 パ ー ソ ナ ル 化 に よ り 、 公 的 空 間 と 私 的 空 間 の 消 失 を 指 摘 す る 。 つ ま り 、 個 々 人 が 存 在 し て い る 空 間 は 、 す で に 公 的 な も の で な く 、 他 人 と 関 係 を も つ の も こ の 私 的 な 空 間 で あ る[10]。同 じ く 武 田 徹 は 、携 帯 電 話 で 繋 が る 若 者 は 、「 公 共 的 な 社 会 」の 中 で 繋 が る の で は な く 、「 他 者 の 存 在 し な い 電 話 共 同 体 」で の み 繋 が る と 指 摘 す る [11]。 個 人 に ま で 分 解 さ れ た メ デ ィ ア を 媒 介 に す る コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 既 存 コ ミ ュ ニ テ ィ 概 念 と 種 類 が 違 う よ う で あ る 。 山 岸 俊 男 に「 安 心 と 信 頼 」と い う 概 念 が あ る[12]。山 岸 に よ れ ば 、「 信 頼 」は 、 「 社 会 的 不 確 実 性 が 存 在 し て い る 場 合 」に 意 味 を も ち 、「 安 心 は 、社 会 的 不 確 実 性 が 存 在 し な い 状 況 に つ い て の 認 知 」 だ と 言 う 。 信 頼 の 例 と し て 、 目 覚 ま し 時 計 の 動 作 、 道 路 で の 車 の 動 き 、 信 号 等 を あ げ 、 安 心 に つ い て は 、 死 の 制 裁 と い う 鉄 の 掟 を 持 つ マ フ ィ ア の 親 分 が 子 分 に 抱 く 感 情 を 例 示 し て い る 。 日 本 社 会 の 「 集 団 的 な 社 会 関 係 の も と で は 、 安 定 し た 集 団 や 関 係 の 内 部 で 社 会 的 不 確 実 性 を 小 さ く す る こ と に よ っ て 、お 互 い に 安 心 す る 場 所 」が 提 供 さ れ て い た と い う 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 情 報 共 有 の 不 確 実 性 は 、 個 々 人 に 「 信 頼 」 を 求 め る よ う 行 動

す る こ と を 示 し て い る 。個 人 は 、「 安 心 」を 求 め る た め に 、私 的 空 間 を 求 め た り 、 「 他 者 の 存 在 し な い 電 話 共 同 体 」 に の み に 繋 が る の で は な い か 。 自 分 し か 存 在 し な い 私 的 空 間 や 、 電 話 共 同 体 に は 他 者 は 存 在 し な い か ら で あ る 。 こ こ ま で 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 、 テ レ ビ で の 情 報 受 取 の 違 い に つ い て 述 べ て き た 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 回 線 を 通 じ 、PC で 見 る テ レ ビ 映 像 は 、 通 常 の テ レ ビ と 違 う の だ ろ う か 。 ブ ロ ー ド バ ン ド で は 、 テ レ ビ と 同 じ よ う な 映 像 を 楽 し め る が 、 見 て い る 個 々 人 の 意 識 は 、 テ レ ビ を 楽 し ん で い る 意 識 と は 違 う と い う 指 摘 が あ る[13]。 個 人 が 積 極 的 に コ ン テ ン ツ を 探 す PC は 検 索 型 デ バ イ ス で あ り 、 チ ャ ン ネ ル 数 が 限 ら れ て い る テ レ ビ は 、 受 動 型 デ バ イ ス で あ る 。 テ レ ビ と ブ ロ ー ド バ ン ド で 同 じ よ う な 映 像 が 流 れ て い て も 、 受 止 め る 個 々 人 の 意 識 は 本 質 的 に 違 う と 言 え よ う 。 そ れ は 、 前 節 で 述 べ た 「 不 確 実 性 」 に 依 拠 し て い る と 考 え る 。 シ ル バ ー ス ト ー ン は 現 実 の 違 い を 指 摘 し た が 、 ケ ル コ フ の 述 べ る 所 の よ う に 、 イ ン タ ー ネ ッ ト に は 配 信 側 と 受 信 側 と に 内 容 の 同 一 性 は 保 障 さ れ て い な い 。 だ か ら こ そ 、 テ レ ビ は 受 動 型 の 姿 勢 で い い の だ し 、 イ ン タ ー ネ ッ ト は 検 索 型 に な る 。 「 通 信 と 放 送 の 融 合 」 と い う テ ー マ の 議 論 で は 、 テ レ ビ と イ ン タ ー ネ ッ ト の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 違 い に 視 点 を 置 い て 論 じ る こ と が 肝 要 で あ る 。 既 存 研 究 で は 、 ブ ロ ー ド バ ン ド を 利 用 し た ビ デ オ オ ン デ マ ン ド な ど 、 コ ン テ ン ツ 流 通 に つ い て の 議 論 が 多 い 。 コ ン テ ン ツ が テ レ ビ で な く 、 イ ン タ ー ネ ッ ト か ら も 流 れ て く る こ と の 影 響 力 は 、 単 な る 映 像 流 通 と い う ビ ジ ネ ス 的 な 側 面 だ け で な く 、 個 々 人 の 意 識 ま で を 変 え る 可 能 性 を 秘 め て い る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 影 響 は 、 メ デ ィ ア の 役 割 の 変 容 、 広 告 モ デ ル の あ り 方 、 そ し て コ ミ ュ ニ テ ィ の 形 成 な ど 、 大 き く 、 早 く 、 終 わ り が な い 。

3-4 ミ ク ロ マ ー ケ テ ィ ン グ の 時 代 テ レ ビ 広 告 と イ ン タ ー ネ ッ ト 広

告 の 出 現

聖 書 の 印 刷 か ら 始 ま っ た と さ れ る メ デ ィ ア は 今 ま で 「 広 く 知 ら し め る 」 役 割 を 担 っ て き た 。 メ デ ィ ア の 発 達 と は 、 印 刷 、 電 話 、 ラ ジ オ 、 テ レ ビ と い う 伝 達 手 段 の 発 達 と 、 伝 達 可 能 人 数 の 増 大 で あ っ た[14]。 テ キ ス ト 、 音 声 、 映 像 と 表 現 手 段 の 発 達 で も あ っ た 。 イ ン タ ー ネ ッ ト も 同 様 に 、 テ キ ス ト 表 現 か ら 、 現 在 で は 音 声 、 動 画 を 配 信 で き る よ う に な っ て い る 。 テ レ ビ 放 送 の 嚆 矢 は 、1953 年 2 月 1 日 の NHK 東 京 テ レ ビ ジ ョ ン の 本 放 送 で あ る 。民 放 で は 1953 年 8 月 28 日 の 日 本 テ レ ビ 放 送 網 の 放 送 で あ る 。日 本 テ レ ビ の 開 局 時 に 、 テ レ ビ 受 像 機 の 普 及 台 数 は 、3,500 台 で あ っ た [15]。 1985 年 の 衛 星 放 送 開 始 以 来 、NHK、 WOWOW、 ス カ イ パ ー フ ェ ク ト テ レ ビ 等 を 除 き 、 ほ ぼ 全 テ レ ビ 局 が 、 広 告 放 送 と い う ビ ジ ネ ス モ デ ル を 続 け 、 成 功 し て い る 。 テ レ ビ 産 業 を 番 組 制 作 会 社 、 代 理 店 等 を 除 き 、 狭 義 テ レ ビ 局 だ け の 産 業 と 考 え る と 、 テ レ ビ 産 業 は 寡 占 産 業 で あ る 。テ レ ビ 放 送 局 は 全 国 で 192 局 あ る 。テ レ ビ 局 の 売 上 1 位 は フ ジ テ レ ビ で 、 平 成 15 年 度 の 連 結 売 上 4,240 億 円 、 経 常 利 益 370 億 円 、 経 常 利 益 率 8.7%で あ る [13]。 売 上 10 位 ま で の テ レ ビ 局 の 総 売 上 は 、4 兆 1,100 億 円 で 、 こ の 10 社 で テ レ ビ 局 112 社 の 総 売 上 の 87%を 占 め る 。テ レ ビ 局 の お も な 収 入 は 、番 組 放 送 枠 の 販 売 、CM 放 送 枠 の 販 売 で 占 め る 。 フ ジ テ レ ビ を 例 に と る と 、 平 成 15 年 度 決 算 で 、 テ レ ビ 放 送 収 入 は 、 全 収 入 の 77%を 占 め る 。そ の 他 の 収 入 は 、通 信 販 売 収 入 が 610 億 円 で 全 体 の 14%、テ レ ビ 番 組 制 作 収 入 が 全 体 の 10%と な っ て い る [16]。 こ の 3 部 門 が テ レ ビ 局 事 業 の 柱 と な る 。 テ レ ビ 局 収 入 の 80％ 近 く を 占 め る CM 販 売 は 、広 告 代 理 店 の 販 売 で 成 立 し て い る 。 日 本 の 広 告 代 理 店 は 、 媒 体 管 理 の レ ッ プ 事 業 部 門 と 制 作 部 門 の 2 つ の 事 業 体 で 成 立 し て い る 。広 告 業 界 大 手 の 電 通 は 、2004 年 度 の 営 業 収 益 1 兆 7,249

億 円 の う ち 、 テ レ ビ 媒 体 の 販 売 が 44.1％ つ ま り 、 7,606 億 円 の 売 上 を 記 録 し て い る 。テ レ ビ 媒 体 の 手 数 料 は 15％ な の で 、テ レ ビ 広 告 の 販 売 は 5 兆 円 規 模 の 取 引 が あ っ た と 推 定 さ れ る 。 日 本 の 広 告 代 理 店 は 、 テ レ ビ メ デ ィ ア の 成 長 と と も に 、 代 理 店 自 体 も 成 長 し て い き た と 言 わ れ る 。 電 通 は 、 毎 年 日 本 の 広 告 費 の 統 計 を 発 表 し て い る[17]。 そ の 統 計 に よ れ ば 、 平 成 15 年 1 月 か ら 12 月 の 日 本 全 体 の 広 告 費 は 、5 兆 6,841 億 円 で あ る 。 日 本 の 広 告 費 は 、 3 年 連 続 の 減 少 を 続 け て お り 、1985 年 を 100 と し た 指 数 で は 、平 成 15 年 は バ ブ ル の は じ け た 昭 和 63 年 と 同 じ レ ベ ル で あ る 。 全 体 の 総 広 告 費 の 中 で 、 テ レ ビ 広 告 費 は 1 兆 9450 億 円 で あ り 、 全 体 の 34.3%を 占 め る 。 テ レ ビ は 、 広 告 媒 体 と し て 重 要 な 地 位 を 占 め て い る 。 テ レ ビ 放 送 は 、 情 報 を 広 く 一 般 に 届 け る メ デ ィ ア と し て 機 能 し て き た 。 日 本 の テ レ ビ 普 及 率 は 100％ に 近 く 、 ほ ぼ 全 世 帯 に 普 及 し て い る 。 一 品 種 大 量 生 産 時 代 は 、 自 社 ブ ラ ン ド を 効 率 的 且 つ 多 数 に 認 知 さ せ る の に 、 テ レ ビ は 効 果 的 な メ デ ィ ア で あ っ た 。 大 量 認 知 の た め の 15 秒 間 の 短 い ス ポ ッ ト 枠 の 中 で 商 品 を 連 呼 し た CM が 多 数 生 ま れ た 。競 合 他 社 に 対 し 、ブ ラ ン ド 認 知 を 高 め る 戦 略 で あ る 。 一 方 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 普 及 数 が 急 速 に 伸 び て い る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 普 及 数 は 、2004 年 で 7,100 万 人 、 ケ ー タ イ の WEB 接 続 可 能 な 端 末 数 は 、 8,300 万 台 [18]。 ブ ロ ー ド バ ン ド の 契 約 数 は 、 1,500 万 世 帯 以 上 と な り 、 約 2,600 万 世 帯 が 利 用 し て い る と 言 わ れ て い る[19]。 普 及 数 だ け で 見 る と 、 広 く 知 ら し め る と い う 今 ま で の 放 送 が 担 っ て き た メ デ ィ ア の 役 割 に 、 強 力 な 競 争 相 手 が 出 現 し つ つ あ る 。 メ デ ィ ア を 取 り 巻 く 環 境 変 化 に は 、 広 告 ク ラ イ ア ン ト の 意 識 の 変 化 も 理 解 す る 必 要 が あ る 。 新 媒 体 が 出 現 し た こ と で 、 ク ラ イ ア ン ト の 広 告 出 稿 に も 変 化 が み ら れ 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 が 他 媒 体 の シ ェ ア を 侵 食 し て い る 。 日 本 に お け る 広 告 メ デ ィ ア は 、 新 聞 、 放 送 、 雑 誌 、 ラ ジ オ の ４ マ ス 媒 体 と 称 さ れ る 。2003 年 度 の 媒 体 別 広 告 費 は 、 新 聞 18.5%、 放 送 34.3%、 雑 誌 7.1%、 ラ ジ オ 3.2％ で

あ っ た 。 一 番 シ ェ ア の 低 い ラ ジ オ の 広 告 費 は 、 前 年 比 98.7%の 1,807 億 円 で あ っ た 。 ラ ジ オ 広 告 は 、3 年 連 続 ク ラ イ ア ン ト か ら の 出 稿 が 減 少 し て い る [20]。 普 及 数 の 伸 び て い る イ ン タ ー ネ ッ ト へ の 広 告 費 は 、2004 年 度 に 1,500 億 円 を 超 え 、 ラ ジ オ 媒 体 の 売 上 を 超 え て し ま っ た[20]。 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 は 、 バ ナ ー と 呼 ば れ る 広 告 ボ ー ド を PC サ イ ト 上 に 設 置 す る 方 式 が 一 般 的 で あ る 。 消 費 者 は ボ ー ド を 見 て 、 ブ ラ ン ド を 認 知 し 、 購 買 意 欲 を 持 っ た 場 合 、 バ ナ ー を 通 じ （ ク リ ッ ク し ）、広 告 ク ラ イ ア ン ト の ペ ー ジ に 移 動 し て 購 入 す る 。バ ナ ー の 画 像 は 、 静 止 画 だ け で な く 、 動 画 の 場 合 も 多 い 。 動 画 が 可 能 に な る と 表 現 様 式 で は テ レ ビ と 遜 色 な い レ ベ ル に な る 。 実 際 、 テ レ ビ と 遜 色 な い 動 画 広 告 バ ナ ー が 増 え て い る 。 普 及 数 で も 、 既 に マ ス メ デ ィ ア と 言 わ れ る ま で に 広 告 ク ラ イ ア ン ト か ら も 認 識 さ れ て き た 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 の 特 徴 は 、消 費 者 に と っ て 双 方 向 な 点 で あ る 。消 費 者 は 、 広 告 を 見 て 、 興 味 を 持 っ た ら 、 即 購 買 す る こ と が で き る 。 ア テ ン シ ョ ン か ら ア ク シ ョ ン ま で 、 消 費 者 の 意 思 決 定 が 迅 速 に 、 便 利 に 行 え る 。 一 方 、 ク ラ イ ア ン ト は 、 購 買 の 実 数 が 把 握 で き 、 出 稿 し た メ デ ィ ア の 影 響 力 が 認 識 で き る 。 広 告 出 稿 料 と 売 上 比 較 が 可 能 に な り 、 よ り 効 率 的 な 出 稿 計 画 が 立 案 さ れ る 。 メ デ ィ ア に と っ て は 、 購 買 行 動 に つ な が ら な か っ た 部 分 の 売 上 、 メ デ ィ ア の ブ ラ ン ド 代 が 消 滅 す る 。 企 業 は 、 売 上 計 画 か ら 促 進 費 を 計 上 し 、 メ デ ィ ア に 出 稿 す る だ ろ う 。 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 は 、 企 業 、 消 費 者 に と っ て 利 が あ る が 、 既 存 メ デ ィ ア の 役 割 を 否 定 し か ね な い 。 こ の 考 え を 推 し 進 め た の が 、 ア フ ィ リ エ イ ト 広 告 と い う 広 告 形 態 で あ る 。 ア フ ィ リ エ イ ト 広 告 は 、 ク ラ イ ア ン ト の 売 上 の 一 部 が 媒 体 に 支 払 わ れ る 仕 組 み で あ る 。「 売 れ た ら 幾 ら か 払 う 」方 式 な の で 、ク ラ イ ア ン ト 企 業 に は 一 切 の 広 告 投 資 リ ス ク は な い 。 メ デ ィ ア は 、 媒 体 と し て 売 買 が 成 立 し な い の で 、 今 ま で の ビ ジ ネ ス モ デ ル が 崩 れ る こ と に な る 。 ク ラ イ ア ン ト の 一 部 は ア フ ィ リ エ イ ト 広 告 を 、 既 に テ レ ビ や ラ ジ オ な ど で 、 到 達 数 の 少 な い メ デ ィ ア に 適 用 し 始 め て い る 。 メ デ ィ ア は 、 広 告 媒 体 と し て の 価 格 付 け が で き な く な り 、 今 ま で の よ う

な 売 上 を 保 つ こ と が 不 可 能 に な る 。 放 送 局 は 、 電 波 送 出 設 備 な ど イ ン フ ラ 代 に コ ス ト を か け て い る 分 、 ア フ ィ リ エ イ ト 広 告 で は 事 業 が 成 立 し な い 。 ア フ ィ リ エ イ ト 方 式 を 、 ク ラ イ ア ン ト 側 が 、 テ レ ビ 局 す べ て に 要 求 し て き た ら 、 既 存 テ レ ビ 放 送 の 広 告 ビ ジ ネ ス モ デ ル は 成 立 し な く な る だ ろ う 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 普 及 増 加 に よ る テ レ ビ ビ ジ ネ ス の 危 機 は ま さ に こ の 点 に あ る 。 コ ン テ ン ツ 流 通 と い う 役 割 で も 、 ブ ロ ー ド バ ン ド は テ レ ビ よ り も 優 位 性 が あ る 。 メ デ ィ ア は 、 伝 達 す る コ ン テ ン ツ が な け れ ば 存 在 理 由 が な い 。 ブ ロ ー ド バ ン ド は 、 コ ン テ ン ツ 流 通 に お い て も 、 テ レ ビ の 代 替 技 術 と な る 。 ラ ジ オ か ら テ レ ビ へ と メ デ ィ ア が 変 遷 し た の は 、 音 声 か ら 映 像 と い う 表 現 能 力 の 差 が 存 在 し た 。 既 存 技 術 で は 、 メ デ ィ ア 表 現 能 力 の 増 大 は 、 コ ス ト 増 大 を 意 味 し て い た 。 ブ ロ ー ド バ ン ド が 破 壊 技 術 な の は 、 表 現 能 力 が テ レ ビ と 変 わ ら な い に も か か わ ら ず 、送 出 な ど の イ ン フ ラ 設 備 、消 費 者 が 負 担 す る デ バ イ ス な ど の 負 担 が な く 、 む し ろ 低 減 さ れ る 点 に あ る 。 マ ス メ デ ィ ア の コ ン テ ン ツ 流 通 の 優 位 性 は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト が 映 像 を 流 す こ と が で き る 技 術 革 新 が 進 ん だ 今 日 か ら 、 低 減 し 続 け る だ ろ う 。 テ レ ビ は 、 メ デ ィ ア の 持 つ マ ー ケ テ ィ ン グ 機 能 に 強 み を も た せ た 、 広 告 モ デ ル で 利 潤 を 追 求 し て き た 。 マ ス 広 告 モ デ ル は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 の 利 便 性 、 効 率 性 に よ り 、地 位 を 脅 か さ れ て い る 。ク ラ イ ア ン ト 企 業 は 、市 場 を 細 分 化 し 、 タ ー ゲ ッ ト を 絞 っ た 商 品 を 開 発 し て い る 。 自 社 タ ー ゲ ッ ト へ の 市 場 へ の 効 率 的 な 接 触 が 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の 要 と な っ て い る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト は 、 細 分 化 市 場 へ の ア ク セ ス と い う 点 で も 、 テ レ ビ マ ス 広 告 よ り も 優 位 性 を 持 っ て い る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト は 、 消 費 者 同 士 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 可 能 な コ ミ ュ イ ニ テ ィ を 形 成 で き る か ら で あ る 。

3-5 コ ミ ュ ニ テ ィ の 諸 定 義

松 本 は「 ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 の 理 論 」で 、コ ミ ュ ニ テ ィ と は 、「 あ る 空 間 内 に 存 在 す る 個 人 が 、「 情 報 」の 交 換 を 通 じ て 空 間 内 に お け る 人 々 の「 共 同 体 的 な 価 値 ＝ 共 同 性 」 を 生 み 出 す こ と を 通 じ て 形 成 さ れ る 空 間 」 と 定 義 す る 。 個 人 は 、 こ の 世 に 存 在 す る 全 て の 「 情 報 」 を 持 っ て は い な い と い う 点 で 不 完 全 で あ り 、「 情 報 」 を 効 率 的 に 得 た い 、「 情 報 」 が あ る 場 合 は そ れ を 自 分 の も の に し た い と い う 意 欲 が 、 合 理 的 に 存 在 す る[21]。 本 論 文 で は 、 こ の コ ミ ュ ニ テ ィ の 定 義 を 基 に 議 論 を 進 め て い く 。 「 コ ミ ュ ニ テ ィ と は 何 か 」 と い う テ ー マ で 、 一 番 よ く 紹 介 さ れ る の が 、 テ ン ニ ー ス の「 ゲ マ イ ン シ ャ フ ト 」と「 ゲ ゼ ル シ ャ フ ト 」と い う 定 義 で あ る 。「 ゲ マ イ ン シ ャ フ ト 」と は 、血 縁 、地 縁 等 で つ な が る「 共 同 体 」の こ と で あ り 、「 ゲ ゼ ル シ ャ フ ト 」 と は 、 共 通 利 益 を 基 に 結 び つ い た 存 在 で 、 会 社 、 都 市 な ど の 例 が あ げ ら れ る[22]。 マ ッ キ ー ヴ ァ ー は 「 ア ソ シ エ ー シ ョ ン 」 と 「 コ ミ ュ ニ テ ィ 」 を 比 較 し て い る [23]。彼 は 、「 コ ミ ュ ニ テ ィ 」が あ る 特 定 の 領 域 を 持 っ た 共 同 生 活 の 空 間 で あ る と す る 一 方 で 、「 ア ソ シ エ ー シ ョ ン 」を 特 定 の 関 心・テ ー マ に よ っ て 集 ま っ た 集 団 と し た 。領 域 と は 空 間 で あ り 、コ ミ ュ ニ テ ィ は「 関 心 」よ り も 、「 地 域 的 な つ な が り 」 の ほ う が 強 い と し た 。 一 方 、 ア ソ シ エ ー シ ョ ン は 会 社 、 都 市 な ど で 、 土 地 を 媒 介 に し た つ な が り よ り も 、 特 定 の 「 関 心 」 で 集 ま る と い う 人 間 の 意 志 の 力 に 重 点 を 置 い た 集 団 と 論 じ て い る 。 ロ バ ー ト D.パ ッ ト ナ ム は 、 コ ミ ュ ニ テ ィ の 発 達 を 、「 メ ン バ ー が 信 頼 で き る こ と を 明 示 し 、 お 互 い 広 く 信 頼 し て い る 集 団 は 、 そ う で な い 集 団 の 幾 倍 も 多 く の こ と を 達 成 で き よ う 」 と 、 コ ミ ュ ニ テ ィ の 信 頼 に 基 づ き 論 じ て い る[24]。 コ ミ ュ ニ テ ィ の 発 達 に は 、 コ ミ ュ ニ テ ィ 構 成 員 間 の 「 相 互 信 頼 、 相 互 利 益 」 と い う 社 会 資 本 の 豊 か な 存 在 が 必 要 で あ り 、「 構 成 員 の 互 酬 性 が 、コ ミ ュ ニ テ ィ の 持

続 的 な 発 達 を 可 能 に す る 」 と 述 べ て い る 。 大 抵 の 社 会 学 者 の コ ミ ュ ニ テ ィ 研 究 は 、こ の 地 縁 的 結 合 、集 団 の 目 的 、相 互 扶 助 、相 互 信 頼 が あ っ て コ ミ ュ ニ テ ィ が 成 立 す る と い う 議 論 に 沿 っ て い る 。本 論 文 で は 、松 本 の 言 う「 限 定 的 な 個 人 」が「 情 報 」を 得 る た め に 、コ ミ ュ ニ テ ィ が 存 在 し 、パ ッ ト ナ ム の 述 べ る 論 に 従 い 、コ ミ ュ ニ テ ィ の 発 達 を「 社 会 の よ り 幸 福 な 相 互 信 頼 で あ る 」 と 定 義 し た い 。

3-6 イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ 社 会 学・Ｃ Ｍ Ｃ・ビ ジ ネ ス 界 か ら

イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ と 、 リ ア ル な コ ミ ュ ニ テ ィ と の 違 い は 、 共 有 す る 地 縁 的 な 空 間 が な い 点 で あ る 。 コ ミ ュ ニ テ ィ の 成 立 は ま ず 農 村 コ ミ ュ ニ テ ィ で あ る と 考 え ら れ て お り 、 土 地 を 媒 介 に し た 限 定 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 基 づ い た コ ミ ュ ニ テ ィ の 形 が 原 型 で あ る 。 一 方 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 で は 、 地 縁 的 な 空 間 が な い の が 特 徴 で あ る 。 最 近 の イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ の 研 究 は 、 マ ッ キ ー ヴ ァ ー 等 の 定 義 を 提 示 し 、 そ こ か ら 「 地 縁 的 」 な 概 念 を 差 し 引 き 定 義 す る も の が ほ と ん ど で あ る 。 カ ス テ ィ ー ヨ は 、「The Internet Galaxy」で 、Virtual Community と Networked Society を 比 較 述 べ る に あ た り 、 コ ミ ュ ニ テ ィ を 「 networks of interpersonal ties that provide sociability, support, information, a sense of belonging, and social identity」 と 定 義 し た ウ ェ ル マ ン を 紹 介 し 、 個 人 は 、「 tend to develop their “portfolios of sociability」 と 述 べ て い る [25]。

彼 は 、吉 見 が 述 べ る「 電 話 共 同 体 」を network と 定 義 、コ ミ ュ ニ テ ィ と 分 け た 理 解 を 提 示 す る 。 吉 見 が 若 者 は 私 的 な 空 間 に 閉 じ こ も る と い う 論 を 展 開 し て い る の に 対 し 、 カ ス テ ィ ー ヨ は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 社 会 で は 、 個 々 人 は 私 的 空 間 を 何 個 も 持 つ の で あ る と 分 析 し て い る 。 あ る 空 間 で は 、 同 じ 話 題 、 同 質 な 人 間 同 士 が 集 い コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 取 っ て い る が 、 個 々 人 は そ の 同 質 性 に 陥 っ て

い る の で は な く 、 そ の よ う な 空 間 を 複 数 も つ こ と で 単 一 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 世 界 か ら 逃 れ て い る と 考 え る 。 ネ ッ ト ワ ー ク コ ミ ュ ニ テ ィ に お け る 個 々 人 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 変 化 は 、 個 々 人 が 変 化 し た の で は な く 、 イ ン タ ー ネ ッ ト の 「 不 確 実 性 」 が も た ら し た 必 然 で あ ろ う 。 こ の 「 不 確 実 性 」 が 、 コ ミ ュ ニ テ ィ に お け る「 安 心 」を 取 り 除 き 、「 信 頼 」に 頼 る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 変 容 し た の で は な い だ ろ う か 。 コ ミ ュ ニ テ ィ の 発 達 に つ い て 、 パ ッ ト ナ ム の 「 相 互 信 頼 、 相 互 利 益 」 と い う 議 論 は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ に も 適 用 で き る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 掲 示 板 コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 あ る ト ピ ッ ク に つ い て 議 論 を し 、 お 互 い の 知 識 を 深 め て い く 。「 相 互 信 頼 、 相 互 利 益 」、「 互 酬 的 な 関 係 」 と い う パ ッ ト ナ ム の 概 念 通 り に 、 イ ン タ ー ネ ッ ト 掲 示 板 も 成 立 し て い る 。 さ ら に 、 第 三 者 の 監 視 も イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ に は 存 在 す る 。 掲 示 板 に は ト ピ ッ ク に 関 係 な い 話 題 を 書 き 込 む 匿 名 の 愉 快 犯 が い る 。 掲 示 板 コ ミ ュ ニ テ ィ で は 、 匿 名 の 書 込 み に は 、 無 視 す る こ と で 対 処 す る 。 一 方 、 イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ は 、 自 然 に 発 達 す る も の で 如 何 に 育 成 を す る か と 考 え る の は 適 当 で は な い と い う 議 論 は 、 村 本 他 の 指 摘 が あ り 通 説 と な っ て い る 。 イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ の 研 究 は 、 Computer Mediated Communication と い う 分 野 が あ り 、 掲 示 板 を ツ リ ー 構 造 と み な し 、 発 言 者 同 士 の 関 連 性 や 、ソ シ オ グ ラ ム 他 を 利 用 し コ ミ ュ ニ テ ィ を 計 量 化 す る 研 究 が 行 わ れ て き て い る[26]。例 え ば 、北 山 は 電 子 メ ー ル の メ リ ン グ リ ス ト か ら 発 言 者 の ツ リ ー 構 造 を 分 析 し て い る 。発 言 者 と 発 言 へ の 返 信 の 様 子 を ツ リ ー 状 で 表 現 し 、 返 信 の 数 、 返 信 の 時 間 等 の 集 計 を 行 っ た 研 究 を し て い る[27]。 ビ ジ ネ ス 界 か ら も イ ン タ ー ネ ッ ト コ ミ ュ ニ テ ィ を 研 究 す る 動 き が あ り 、様 々 な 定 義 づ け が 行 わ れ て い る 。例 え ば 西 村 博 之 は 、1)人 が 集 ま る グ ル ー プ で あ る こ と 、2)社 会 的 交 流 を 共 有 し い て い る こ と 、3)一 定 の 時 間 同 じ 場 所 に い る こ と 、 4)帰 属 意 識 の 共 有 が あ る 、 と い う 定 義 を し て い る [28]。 エ イ ミ ー ・ ジ ョ ー ・ キ ム の 定 義 は 、共 通 の 関 心 、目 的 、ま た は 目 標 を 持 ち 、時 が た つ に つ れ て 、お 互